hoofdstuk 2 Consumentengedrag

Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
hoofdstuk 2 Consumentengedrag
Het gedrag van consumenten wordt beïnvloed door een groot aantal factoren, die we
onderscheiden in:
■■ externe factoren, zoals omgevingsfactoren, sociale omgeving, cultuur, situationele
invloeden;
■■ interne factoren, zoals persoonlijkheid, motivatie, leren, attitude.
Theorieën uit de psychologie, de sociale psychologie en de sociologie worden gebruikt
om consumentengedrag te verklaren.
Consumentengedrag omvat al het zichtbare en onzichtbare gedrag van individuen en
groepen bij het zoeken, het kopen, opdoen of verkrijgen, het gebruiken, het beoordelen en het afdanken van informatie, producten, diensten, ideeën, en ervaringen. Het
kan worden onderverdeeld in vier meetbare vormen (of fasen) van gedrag:
■■ communicatiegedrag;
■■ koopgedrag;
■■ gebruiksgedrag;
■■ afdankgedrag.
Om de consument te beïnvloeden kan marketingcommunicatie zich richten op alle
vier deze fasen.
Het beslissingsproces kan verdeeld worden in zes fasen, en in elk daarvan kan marketingcommunicatie een rol spelen:
■■ behoefteherkenning in de vorm van een probleem, een tekort of een nieuwe mogelijkheid;
■■ informatie zoeken, zowel intern als extern, en met gebruikmaking van sociale,
commerciële en neutrale bronnen;
■■ alternatieven afwegen, waarbij gekomen wordt tot een evoked set (het doel van
marketingcommunicatie is terecht te komen in deze evoked set van de consument);
■■ aankoopbeslissing;
■■ gebruik van de aankoop;
■■ beoordeling van de aankoop.
Het beslissingsproces wordt niet door elke consument bij elke koopbeslissing op
dezelfde manier doorlopen. Routinematig koopgedrag is lastig te beïnvloeden door
marketingcommunicatie. Probleemoplossend koopgedrag (beperkt of uitgebreid)
biedt meer beïnvloedingsmogelijkheden, omdat de consument dan meer informatie
zal verzamelen en uitgebreid alternatieven zal vergelijken.
Motivatie of drijfveer (drive) geeft het waarom van menselijk gedrag aan. Bij een
positieve motivatie wil een consument zijn situatie verbeteren. Bij een negatieve
­motivatie heeft een consument een probleem of wil hij een toekomstig probleem
1 van 3
Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
voorkomen. In de marketingcommunicatie wordt rekening gehouden met de motivatie van consumenten.
■■ De motivatietheorie van Sigmund Freud heeft als uitgangspunt dat het gedrag van
mensen veroorzaakt wordt door onbewuste motieven: mensen handelen op basis
van driften en instincten, zoals angst voor de dood of seksuele driften.
■■ De theorie van Maslow gaat uit van vijf soorten behoeften: lichamelijke behoeften, de behoefte aan veiligheid, sociale behoeften, de behoefte aan waardering en
de behoefte aan zelfontplooiing. Het tweede uitgangspunt van Maslow is dat deze
behoeften in een vaste volgorde bevredigd worden, dus dat deze behoeften hiërarchisch zijn.
■■ Een middel-doelketen geeft weer wat de relatie is tussen concrete producteigenschappen, gevolgen voor de consument en waarden.
Hoe consumenten reageren op marketingcommunicatie wordt mede bepaald door
hun persoonlijkheid en levensstijl. Persoonlijkheid is de unieke samenstelling van
psychologische kenmerken die bepaalt hoe consumenten op hun omgeving reageren.
Levensstijl is een samenhangend patroon van diverse activiteiten, interesses, opinies
en gedragingen van consumenten.
Het informatieverwerkingsproces van de consument beschrijft hoe consumenten
(commerciële) prikkels waarnemen, verwerken en onthouden. Het informatieverwerkingsproces bestaat uit het perceptieproces en het geheugenproces.
Het perceptieproces bestaat uit de volgende stappen:
■■ exposure: de consument wordt geconfronteerd met de stimulus. Er zijn twee
vormen: actieve, vrijwillige exposure en passieve, onvrijwillige exposure (forced
exposure);
■■ aandacht;
■■ begrip: marketingcommunicatie kan in deze fase rekening houden met een aantal
principes, zoals gestaltpsychologische principes en het halo-effect.
Het geheugenproces zorgt ervoor dat informatie wordt onthouden. Informatie wordt
verwerkt door drie geheugens: het sensorische geheugen, het kortetermijngeheugen
en het langetermijngeheugen.
Consumentengedrag is aangeleerd gedrag. Er zijn twee hoofdvormen van leren:
■■ actief leren (cognitief leren): de consument verzamelt actief informatie en beoordeelt deze om zo te leren wat voor hem het beste alternatief is;
■■ passief leren (associatief leren of conditioneren): leren door te doen of te ervaren,
onder te verdelen in:
• klassieke conditionering (Pavlov), waarbij nieuw gedrag wordt aangeleerd in
drie fasen, te weten ongeconditioneerde stimulus, geconditioneerde stimulus en
geconditioneerde respons;
• instrumentele (operante) conditionering: leren door straf of beloning.
2 van 3
Uitgebreide samenvatting bij Basisboek marketingcommunicatie
Een attitude is een aangeleerde geneigdheid om op een consistente manier te reageren
op een object (een houding). Een object kan een persoon zijn, maar ook een product, een merk, een bedrijf of een reclame. De taak van marketingcommunicatie is de
consument een positieve attitude aan te leren ten opzichte van een product of merk.
Attitudes kunnen ontstaan door eigen ervaring, door informatie van anderen en door
marketinginspanningen.
Attitudemodellen om attitudes te beschrijven, te verklaren en te meten, zijn:
■■ het driecomponentenmodel (ABC-model): affection, behaviour, cognition (voelen, doen en denken);
■■ het multi-attribuutmodel: hiermee kan in kaart gebracht worden hoe de attitude
van een consument is opgebouwd. Een voorbeeld is het Fishbeinmodel, dat waardes toekent aan de eigenschappen van het product, het belang van die eigenschap
en de overtuiging van de consument.
Modellen die gebruikt kunnen worden om promotiestrategieën te ontwikkelen zijn
het Elaboration Likelihood Model en de FCB-matrix. Het Elaboration Likelihood
Model beschrijft twee routes voor informatieverwerking: de centrale route en de perifere route. De FCB-matrix deelt koopbeslissingen in op twee dimensies: betrokkenheid, en denken versus gevoel.
Het gedrag van consumenten wordt ook bepaald door hun omgeving. We spreken
dan van referentiegroepen: elke groep of persoon die invloed uitoefent op de kennis,
de houding en het gedrag van de consument. We onderscheiden de volgende groepen:
■■ associatief: de groep heeft een positieve invloed;
■■ dissociatief: de groep heeft een negatieve invloed;
■■ normatief: de groep heeft invloed op de normen en waarden van de consument;
■■ comparatief: de groep heeft invloed op een specifiek element van het consumentengedrag;
■■ formeel: er gelden duidelijke regels en procedures binnen de groep;
■■ informeel: onder andere sociale netwerken voor consumenten met gedeelde interesses.
Referentiegroepen zijn belangrijk, want ze geven de consument informatie, ze belonen het gedrag van de consument en ze kunnen het zelfbeeld van de consument
bevestigen of verbeteren. Ze kunnen in marketingcommunicatie een functie vervullen
door een getuigenis (testimonial) af te geven of een aanbeveling te doen.
Huisgenoten of gezinsleden spelen ook een rol bij aankoopbeslissingen van de consument. Gezinsleden kunnen verschillende rollen vervullen zoals initiator, beïnvloeder,
beslisser, koper of gebruiker.
Andere groepsfactoren die van invloed zijn op de consument zijn de sociale klasse
waartoe de consument behoort en de (sub)cultuur waarvan hij deel uitmaakt. Sociale
klasse, cultuur en subcultuur zijn niet te beïnvloeden door marketingcommunicatie,
maar het zijn wel factoren waar in marketingcommunicatie rekening mee moet worden gehouden.
3 van 3