Wat kunnen merken leren van succesvolle artiesten? Sterke merken

Wat kunnen merken leren van succesvolle artiesten?
Sterke merken inspireren. Net als populaire artiesten. Zij activeren drijfveren in
mensen, waardoor hun boodschap en verhaal resoneren. Zij raken een gevoelige
snaar bij mensen die zich door die verhalen en attitude aangesproken voelen.
Artiesten als Bruce Springsteen, Taylor Swift, Ed Sheeran en David Bowie hebben
specifieke drijfveren die bepalend zijn voor hun gedrag en de keuzes die zij
maken in hun carrière. Voor de muziek die zij maken, de songs die zij schrijven,
voor hoe zij samenwerkingen opzetten met andere artiesten en merken, voor hoe
zij hun communicatie inrichten. En voor welke groepen mensen zij ermee
aanspreken. Hetzelfde geldt voor sterke merken als Coca-Cola, Rabobank en Nike.
Uitgangspunten: archetypen van Jung
Om linken te leggen tussen merken, muziek en artiesten – iets wat mij fascineert,
want hoe kunnen zij matchen, en van elkaar leren? – is een bril nodig, een model
waarmee naar de materie kan worden bekeken en beluisterd, om zo tot een meer
onderbouwde visie te komen.
Dat is de archetype-bril van Carl Jung geworden. Achter de twaalf archetypen die
Jung – leerling van Freud – ontwikkelde, schuilen drijfveren. Zoals Jung het zegt:
het gedrag van mensen wordt gestuurd door onbewuste drijfveren en aspiraties
die zich in ieder individu bevinden. Daaruit heeft hij collectieve patronen
gedistilleerd en geclusterd in twaalf archetypen. Archetypen worden geactiveerd
zodra je deze herkent in mensen en situaties. En in merken en artiesten.
Jung plaatst de archetypen in een grafiek met twee assen: een sociale en een
psychologische as. De sociale as beschrijft het gedrag van mensen als sociaal
gedreven (‘wij-gericht) versus ego-gedreven (‘ik-gericht’). De psychologische as
beschrijft gedrag controle- en structuur-gedreven versus vrijheid-gedreven, ook
wel ingedeeld als introvert versus extravert. Ieder archetype heeft z’n specifieke
set waarden en persoonlijkheidskenmerken.
In bovenstaande grafiek zie je naast de waarden ook de archetypen staan.
Zie hier per archetype een korte toelichting plus enkele voorbeelden van merken.
Archetype
Explorer
Rebel
Joker
Lover
Caregiver
Regular guy/girl
Innocent
Ruler
Sage
Magician
Kenmerken
Onderzoekend, grenzeloos, autonoom
Op zoek naar vrijheid, conventies
aanvechtend, regel brekend
Genieten van het moment, opwinding,
energie, lol
Passioneel, verleidelijk, intiem
Verzorgend, betrokken, harmonieus,
'samen'
Sympathiek, nuchter, goede buur
Optimistisch, puur, trouw, op zoek naar
geluk in het hier en nu
Op zoek naar orde, structuur en status,
hiërarchisch
Kennis, wijsheid, vakmanschap,
Innovatie
Transformatie, universele wetten,
gecontroleerde macht
Voorbeeld
VPRO, Conimex, Saab
Virgin, easyJet, BNN
Ben & Jerry's, Duyvis, Pepsi
Alfa Romeo, Magnum, Bacardi
Rabobank, Blue Band, Zilveren Kruis
IKEA, Unox, HEMA
Benetton, eBay, Innocent
Mercedes-Benz, KPN, Albert Heijn
Philips, KPMG, Audi
Red Bull, AXE, Schouten & Nelissen
Hero
Creator
Ambitieus, prestatiegericht, doelgericht,
statusgericht, moedig
Nike, Gillette, BMW
Ondernemend, imaginair, creatief,
intuïtief
Apple, Lego, 101Woonideen
Sterke merken passen vaak in een archetype, wat (een gedeelte van) hun
aantrekkingskracht verklaart. Nike helpt om ambities te bereiken (de held die ‘just
do it!’ zegt). BNN wil shockeren, rebelleren en tegen heilige huisjes schoppen
(‘Spuiten & Slikken’), wat de rebel in mensen – vaak jongeren - aanspreekt.
Rabobank gedraagt zich als caregiver en wil mensen aanspreken die
verbondenheid belangrijk vinden, die denken en handelen vanuit de
gemeenschap (de coöperatie). Vanuit een ‘samen’-gevoel. Rabobank wil voor de
leden ‘zorgen’. Coca-Cola gaat voor happiness en spreekt daarmee een groep
mensen aan die houdt van dromen, tradities, en (samen) gelukkig zijn in het hier
en nu, waarin het innocent-archetype is te herkennen. Robeco gedraagt zich als
Sage (de ‘wijze’, de engineer), Albert Heijn van oudsher als Ruler. Deze merken
activeren archetypen (drijfveren) in mensen, waardoor de boodschap van de
merken resoneert bij hen.
Werken met archetypen kan helpen bij het vinden van de why van een merk. Bij
het ontleden van de drijfveren en belangrijkste waarden. Waar in het spectrum zit
het merk? Sluit de huidige manier van bijvoorbeeld communiceren daar op aan?
Past het taalgebruik? De look en feel van de huisstijl? De muziek in de
campagnes en (interne) presentaties? Archetypen helpen om een betekenisvolle
merkidentiteit te ontwikkelen en een koers te bepalen.
Het boek ‘In vijf stappen naar een betekenisvol merk’ van Michel Jansen geeft
inzicht in de kracht en de toepasbaarheid van archetypen.
Succesvolle artiesten hebben vaak veel overeenkomsten met een archetype.
Doordat zij zich vanuit een soort oer-drijfveer gedragen, en sommige mensen
daar iets van zichzelf of hun aspiraties in herkennen, gaat dat direct naar het hart
en activeert dat drijfveren. Bruce Springsteen de everyman (‘buurman’), de
broertjes Gallagher van Oasis de rebellen, Michael Jackson de ‘innocent’.
In mijn artikelen ga ik in op de vraag: kunnen merken iets leren van dat soort
archetypische popartiesten? Wat doen ze goed en wat werkt minder? Kloppen de
samenwerkingen die ze aangaan met bijvoorbeeld merken (en vice versa)?
Hans Schlatmann – Januari 2016