OnderzOek digital en SOcial BuSineSS 2015 BIJ B2B

Whitepaper
Beeckestijn
Business
School
Onderzoek Digital en
Social Business 2015
bij B2B organisaties
in Nederland
Inhoudsopgave
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Whitepaper
Beeckestijn
Business
School
Inleiding – Over dit onderzoek
Inzet Digital Marketing en Social Media meer structureel
Digital Marketing is here to stay, maar we zijn er nog niet
Business-model anders
Verlanglijstje 2015
Samenvattend
Opvallende opmerkingen…
Tot slot
Contactgegevens beeckestijn
Contactgegevens service check
Auteurs: Jessica Jonasse & Cris Donze, Service Check bv.
Datum: januari 2015
Whitepaper
Beeckestijn
inleiding
Over dit
onderzoek
Business
School
Aantallen per branche:
Overig
14%
Egbert Jan van Bel (auteur managementboeken en kerndocent Beeckestijn Business School) heeft
samen met onderzoeksbureau Service Check net als in 2012 en 2013 het initiatief genomen in
kaart te brengen in hoeverre Nederlandse organisaties ‘digital’ zijn in hun marketingstrategie en
-activiteiten. De reden een Nederlands onderzoek te doen, is simpel. We zien veel onderzoeken
over ‘digital trends’ verschijnen, maar dat zijn internationale onderzoeken die niet zomaar 1 op 1
geïnterpreteerd kunnen worden voor de situatie in Nederland.
Dit onderzoek is uitgezet onder relaties van Beeckestijn, Customer Talk, PvKO - Platform
Klantgericht ondernemen, IDMK en Service Check. Kortom, die mensen die interesse tonen en
ervaring opbouwen als het gaat om nieuwe ontwikkelingen op marketinggebied en/of in relatie tot
klantgericht ondernemen. In totaal hebben 162 marketeers en managers, verdeeld over 10 branches,
meegewerkt aan dit onderzoek naar de stand van zaken in digital en social marketing bij hun
organisatie voor de periode 2014 - 2015.
Het onderzoek heeft plaatsgevonden in het najaar van 2014. De resultaten zijn gepresenteerd op het
event “Digital Marketing in 1 Day”. Dit jaarlijkse event werd weer door bijna 500 mensen bezocht
en wordt ook in 2015 weer georganiseerd. www.digitalmarketing.nl
Non-profit
24%
Industrie & ICT
13%
Zakelijke
dienstverlening
73%
Retail
21%
Media
11%
6%
Financiële
dienstverlening
Het onderzoek maakt inzichtelijk in hoeverre digital marketing binnen organisaties is geaccepteerd
en de belangrijkste uitdagingen waar marketeers vandaag de dag tegenaan lopen. De uitkomsten
van het onderzoek bieden u tevens handvatten en input voor het bepalen van de digital marketing
strategie voor de komende jaren.
3
Whitepaper
Beeckestijn
Inzet Digital Marketing
en Social Media
meer structureel
Business
School
Diagram: Inzet van Digital Marketing
■ samen met klanten
9%
9%
11%
14%
8%
■ structureel
■ selectief
7%
29%
35%
30%
50%
45%
29%
54%
50%
45%
47%
50%
36%
43%
23%
58%
8%
10%
8%
8%
3%
Allen
2%
Zakelijke
dienstverlening
7%
Industrie
& ICT
5%
Non-profit
■ eigen initiatief
■ nog niet gebruikt
9%
Financiële
dienstverlening
1%
Media
Digital Marketing wordt steeds meer structureel ingezet. Vormde Digital Marketing in 2013 door
één op de drie bedrijven een structureel onderdeel, nu geldt dit voor bijna de helft van de bedrijven.
Een fikse toename dus waardoor we mogen constateren dat Digital Marketing steeds serieuzer op
de agenda staat.
10%
4%
Retail
43%
Overig
Dat Digital Marketing steeds meer ingebed raakt, blijkt ook uit de toename van het aantal bedrijven,
dat de resultaten van Digital Marketing structureel monitort (van 39% in 2013 naar 44% nu).
Toch bespreekt nog steeds 39% de resultaten ad-hoc.
De integratie van DIM is zichtbaar over de hele linie, uitgezonderd de non-profit sector.
Hier zegt ruim de helft van de deelnemers dat Digital Marketing op zijn best selectief, door
individuele medewerkers, wordt ingezet.
4
Digital Marketing is
here to stay, maar
we zijn er nog niet
In 2013 gaf 94% van de deelnemende bedrijven aan te verwachten dat de inzet van digital
marketing over twee jaar nog een grotere rol zal spelen dan nu al het geval is. Daarmee is wel
duidelijk dat Digital Marketing niet meer weg te denken is in de bedrijfsvoering. Dat wil nog niet
zeggen dat we er al zijn, zo blijkt uit de beantwoording op de stellingen over Digital Marketing in
de eigen organisatie.
Diagram: In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen over Digital Marketing?
Ik heb vertrouwen in mijn vermogen mij aan te passen
aan het veranderende digitale marketinglandschap
Binnen onze organisatie is de juiste kennis in huis om in te
spelen op het veranderde digitale marketing landschap
Ik ben tevreden over de rol die digitale marketing
speelt in onze organisatie
Het lukt ons praktisch altijd al onze digital marketing
plannen succesvol te implementeren
92%
54%
Whitepaper
Beeckestijn
Business
School
Het overgrote merendeel van de respondenten is van mening het vermogen te hebben zich aan te
passen aan het veranderende Digital Marketing landschap. Dat is een mooie uitkomst!
Het vertrouwen in jezelf hebben is echter geen garantie voor een succesvolle implementatie van
Digital Marketing plannen, dat is slechts voor een kwart van de organisaties weggelegd.
We zien dat ongeveer de helft van de deelnemende bedrijven zegt dat de website is ingericht op het
actief gebruik van Digital Marketing en dat er in de organisatie voldoende kennis aanwezig is om in
te spelen op veranderingen. De marketeers van nu lijken op grote hoogte te staan binnen hun eigen
organisatie: zij hebben veel vertrouwen in hun eigen rol, maar binnen de organisatie lijken zij zich
onvoldoende zichtbaar te maken. De grootste uitdaging voor de marketeers in 2015 is dan ook het
agenderen van Digital Marketing binnen hun organisatie. Ook omdat opvalt dat de positieve trend,
die in 2013 ingezet leek te zijn, eind 2014 tot stand is gekomen.
Vergeleken met 2013 zijn er nauwelijks veranderingen zichtbaar. Al met al is slechts 42% van de
bedrijven tevreden over de rol van Digital Marketing in de organisatie.
Evenals in 2013 springen mediabedrijven er in positieve zin uit; nieuw is dat ook producenten
(industrie & ICT) een positieve ontwikkeling laten zien.
43%
26%
Onze organisatiewebsite is ingericht op actief gebruik
van digital marketing/social media
46%
Onze organisatie investeert voldoende
in digital marketing
44%
5
Whitepaper
Beeckestijn
Business-model
anders
Business
School
In 2013 was er sprake van een spectaculaire toename van het aantal bedrijven waarvoor de
invoering van Digital Marketing geleid heeft tot een verandering van het verdienmodel. Anno 2014
is dit percentage verder toegenomen, zij het minder fors dan 2013: 45% van de bedrijven zegt dat
er sprake is van een (gedeeltelijke) verandering; voor 19% is deze verandering volledig. Mediabedrijven en overige (niet-zakelijke) dienstverlening hebben, evenals 2013, hierin de grootste
stappen gezet.
Op de vraag welke veranderingen dit zijn, noemen de deelnemende bedrijven spontaan: nieuwe
website en e-mail marketing, meer focus op digitaal ten koste van face-to-face en andere vormen
van leadgeneratie.
Diagram: Heeft invoering van Digital Marketing geleid tot
verandering van het business model?
■ Ja
■ Gedeeltelijk
■ Nee, gaat nog gebeuren
19%
18%
17%
36%
19%
23%
13%
36%
21%
26%
■ Nee, n.v.t.
17%
38%
22%
33%
24%
14%
33%
10%
17%
47%
31%
55%
33%
48%
46%
33%
Zakelijke
dienstverlening
Financiële
dienstverlening
Media
14%
14%
9%
Allen
36%
Retail
Industrie
& ICT
Non-profit
Overig
6
Whitepaper
Beeckestijn
Verlanglijstje
2015
Business
School
Digital marketing krijgt een prominente plaats in de marketing mix voor 2015. Gevraagd naar
de belangrijkste marketingmiddelen voor 2015 worden de website (56%), social media (47%) en
e-mail marketing (44%) verreweg het meest genoemd. Meer traditionele middelen als in-person
interaction, evenementen en direct mail nemen een veel bescheidener positie in, terwijl bijna
niemand het nog heeft over adverteren via print of RTV of telefonische lead-generatie. Dit gaat op
voor vrijwel alle branches, uitgezonderd media. De website wordt door bedrijven in deze branche
minder belangrijk, ten faveure van social media en mobile marketing. Voorts geven opvallend veel
communicatiemanagers persoonlijke interactie een belangrijke rol in 2015.
Daarnaast is aan deelnemers aan het onderzoek gevraagd wat zij nodig denken te hebben om dit jaar
een succesvolle Digital Marketing strategie op te zetten. Met stip op één op dit verlanglijstje staat
commitment van het management.
Diagram: Wat heb je nodig om anno 2015 een succesvolle
digital marketing strategie op te kunnen zetten?
Commitment van de directie/management
Op orde brengen van de technologie/software
Samenwerking over de afdelingen heen
Weten wat het oplevert (ROI)
Scholing/opleiding nieuwe vaardigheden
Aanpassen communicatiestrategie
Meer budget beschikbaar voor DM
Organisatorische veranderingen
Duidelijkheid over rollen/verantwoordelijkheden
Ander(e) businessmodel(len)
Anders
4%
36%
36%
32%
30%
23%
23%
19%
19%
11%
De helft van alle deelnemende bedrijven noemt commitment van het management als meest cruciale
factor voor het succes van een digital marketing strategie. Dit aspect staat in alle branches op één,
uitgezonderd in de Industrie & ICT. Hier worden de te verwachten ROI en de samenwerking tussen
afdelingen als meest belangrijk gezien.
De plaats van marketing in de organisatie is sowieso voor veel van de deelnemende bedrijven
een belangrijk knelpunt. Deelnemers is gevraagd naar wat zij als het grootste obstakel zien voor
het inzetten van een succesvolle marketing strategie. Op deze open vraag komen vooral veel
organisatorische problemen naar voren: naast een gebrek aan commitment, zijn ook het ontbreken
van een heldere visie bij het management en het feit dat de organisatie er, zowel qua kennis als
cultuur, nog niet klaar voor is, veel genoemd. Andere veel gemaakte opmerkingen hangen hiermee
samen: te weinig tijd, menskracht en capaciteit. Ook is er een behoorlijk aantal marketeers (19)
die zeggen dat het niet hebben van een duidelijke focus en onduidelijkheid in de rollen in de weg
staan voor een succesvolle marketing strategie. Daarbij ontbreekt het ook nog vaak aan de juiste
middelen, tooling en software, waardoor campagnes niet of niet goed te monitoren zijn.
50%
7
Whitepaper
Beeckestijn
Business
samenvattend
De acceptatie van Digital Marketing binnen Nederlandse b2b en b2c ondernemingen vordert
langzaam, maar zeker. De ontwikkeling ten opzichte van 2013 is beperkt. We zien een marginale
groei in integratie van DIM binnen organisaties, maar bij de meeste organisaties is het echter nog
(steeds) niet structureel ingebed.
De groep marketeers die zegt dat de invoering van DIM consequenties heeft of zal hebben voor het
business model is gegroeid. Voor één op de twee Nederlandse bedrijven heeft Digital Marketing
geleid tot een verandering van het business model; een verdubbeling in 2014 ten opzichte van 2013.
School
Conclusie Tegenvallende resultaten, toch, want we weten inmiddels dat het marketingvak de laatste jaren sterk
is veranderd door de invloed van mobiel, online en social. Dat consumenten steeds veeleisender
worden door de hoeveelheid informatie die zij tot zich kunnen nemen en daarmee ‘leading’ zijn
in het wanneer en hoe zij met organisaties in contact treden. Dat betekent voor marketeers dat
kennis over (potentiele) klanten cruciaal is, dat je als organisatie moet voldoen aan de nieuwe
verwachtingen rondom engagement EN dat directies return on investment en conversie willen zien.
Is het nu een gebrek aan visie van het management of zijn de marketeers van vandaag onvoldoende
capabel?
Net als in 2013 geven ook nu de respondenten aan dat voor het inzetten van een succesvolle digital
marketing strategie commitment van het management nog steeds de hoogste prioriteit geniet.
Daarnaast spelen het op orde brengen van de hard- en software en de samenwerking over de
afdelingen heen een belangrijke rol.
Het grootste obstakel voor marketeers is juist het commitment en de visie van het management.
Gebrek aan kennis en tijd spelen binnen de Nederlandse organisaties ook een belangrijke rol.
Als belangrijkste marketing middelen voor 2015 zijn de website, social media en e-mail marketing
genoemd. En dat is opvallend, want de helft van de respondenten zegt dat hun organisatiewebsite
nog niet eens is ingericht op actief gebruik van digital marketing/social media. Gelukkig heeft
92% van de marketeers vertrouwen in zijn of haar eigen vermogen om zich aan te passen aan het
veranderende DIM landschap.
Echter, voordat dit gaat slagen dienen er nog wel wat stappen te worden gezet. Organisaties
dienen meer te investeren in DIM zowel in kennis als in geld. Want nog steeds maar één op
de elf organisaties heeft de volgende stap, de transformatie van Digital Marketing naar een
samenwerkingsnetwerk met klanten, professioneel gezet. Met andere, velen gaan nog volgen…
8
Whitepaper
Beeckestijn
Opvallende
opmerkingen…
Business
School
Veranderingen
Grootste obstakels voor 2015
De technische uitdagingen in het koppelen van bestanden en het opvragen van analyses
uit ons CRM-systeem.
•
en arbeid dynamisch en continu aanpassen en transformeren van
• Kapitaal
digital marketing als produktiemiddel
het een eiland blijft bij alleen de marketing afdeling.
• Dat
Draagvlak in de gehele organisatie is een must.
• Verandering van rollen en samenwerking tussen afdelingen.
• Continue ontwikkeling van kennis, scholing en ervaringen samen op laten lopen!
• De balans tussen planmatig en structuur versus ad-hoc activiteiten
realistische strategie waarin het belang van zowel zachte doelen (branding etc.)
• Een
als harde doelen (verkoop) helder en meetbaar is.
• Totale visie waarin DM te weinig serieus genomen wordt
door de overload aan content markering.
• Verwarring
Ontbreken van kwalitatieve content en onvoldoende online klantprofiel | branche kennis.
en technologie. Op dit moment kunnen nog te weinig mensen bepaalde zaken
• Mankracht
implementeren en analyseren.
•
Dus tooling waarvan meerdere mensen eenvoudig gebruik kunnen maken.
Denkcapaciteit om plan goed neer te zetten en vervolgens capaciteit om goed uit te voeren.
in dienstverlening ligt nu op Click - Call - Face.
• Focus
Ofwel zoveel mogelijk click genereren om face af te bouwen.
©
© Copyrights? Nee hoor… Delen van kennis is vermenigvuldigen van kennis.
Bronvermelding, graag!
Wat voegt u toe?
9
Whitepaper
Beeckestijn
tot
slot
Business
School
Over Beeckestijn Business School Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie, sales
en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende,
praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-HBO
en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook korte opleidingen die verdieping
bieden binnen een vakgebied, branche specifieke masterclasses en verzorgen we in-company
trajecten.
Gratis proefcolleges
Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, geven wij een aantal keren per jaar
proefcolleges en webinars van de diverse opleidingen. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of
willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding
te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt
u contact met ons opnemen.
Gratis clinics: inspirerende kennissessies met praktische tips
Er zijn regelmatig gratis clinics op het gebied van online marketing, online communicatie, sales en
klantgericht ondernemen bij Beeckestijn Business School. De clinics worden meestal gegeven door
vaste docenten van Beeckestijn Business School en tijdens deze 2-uur durende kennissessie wordt u
kort & bondig bijgepraat over het onderwerp van de clinic en gaat u actief aan de slag. Meestal zijn
de clinics een combinatie van een korte presentatie over de laatste trends en ontwikkelingen en een
werkvorm. Op deze manier is de gepresenteerde inhoud direct toepasbaar en verlaat u de clinic met
praktische tips, handvatten, how-to-do’s of checklists.
Een overzicht van alle geplande activiteiten kunt u vinden in de agenda op onze website:
www.beeckestijn.org/agenda
10
Whitepaper
Beeckestijn
Business
Contact gegevens
beeckestijn
School
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
E [email protected]
W www.beeckestijn.org
www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool@Beeckestijn
FollowME !
11
Contact gegevens
service check
Specialist in klantgericht ondernemen
Service Check levert inzichten om succesvol klantgericht te ondernemen. Wij meten de kwaliteit van
de interactie tussen klanten en medewerkers. Resultaten zijn naar direct toepasbare kennis te vertalen.
Onderzoek naar medewerker-engagement
Betrokken of geëngageerde medewerkers presteren beter, verzuimen minder en blijven langer
verbonden aan uw organisatie. Medewerkerengagement leidt tot een hogere klantloyaliteit.
Gedegen inzicht in medewerkerengagement is daarom onmisbaar voor elke klantgerichte organisatie.
Onderzoek naar klantbeleving
Wilt u weten hoe tevreden of loyaal uw klanten zijn? Bent u benieuwd naar de mate waarin uw
klanten u aanbevelen? Wat uw klanten zeggen over u op sociale media? Of hoeveel moeite zij
moeten doen bij uw organisatie om een vraag beantwoord te krijgen? Service Check is thuis in alle
vormen van klantbelevings- en mystery onderzoek.
Klantstrategiemodel, de ‘Customer Cube’
Service Check combineert klanten- en medewerkersonderzoek met CRM- en HRM-analytics.
Op basis van de waardepropositie van uw organisatie, creëren wij de business case voor succesvol
klantgericht ondernemen.
Service Check bv
Tel 035-5384008
[email protected]
www.servicecheck.nl
servicecheck.nl
Jessica Jonasse
06 53451992
[email protected]
Cris Donze
06 51203970
[email protected]
Alles komt samen in onze innovatieve klantstrategiemodel. Hierin leggen wij het verband tussen
medewerkersbetrokkenheid, klantbeleving en klantwaarde. Wij maken hierbij gebruik van alle data
die uw organisatie tot haar beschikking heeft.
12
Whitepaper
Beeckestijn
Business
School