Trends in marketing topics

Trends in marketing
topics
Door: Drs. Philip Waalewijn & Drs. Yousri
Mandour
Marketingwereld en trends - of zo
u wilt: hypes - zijn onlosmakelijk
met elkaar verbonden. De ene
trend is nog niet voorbij, of de
volgende is alweer opgestaan,
veelal voorzien van prachtige
titels, zoals Total Quality
Management, Benchmarking,
Business Process Reengineering,
eBusiness, Customer Relationship
Management. De lijst is schier
onuitputtelijk. De trends bestaan
voornamelijk uit nieuwe
concepten, methoden of
technieken om de onderneming
nog succesvoller te maken.
Veel is al over deze trends geschreven.
Opvallend weinig is er echter geschreven over
de competenties waarover de marketeer dient
te beschikken om zijn of
haar vak met succes uit te
kunnen
oefenen.
Het
onderstaande artikel gaat
dieper
in
op
de
belangrijkste huidige en te
verwachten
marketing
ontwikkelingen voor zowel
bedrijven als marketeers.
In de zomer van het jaar 2000 heeft de
corporate marketing afdeling van 3M een
wereldwijde studie verricht naar de huidige en
de te verwachten trends in marketing
onderwerpen en competenties. De circa 100
respondenten van dit onderzoek zijn onder te
verdelen in 2 groepen. De eerste groep waren
(commerciële)
directeuren
uit
het
internationale bedrijfsleven. Er is in de
steekproef gekozen voor organisaties die zich
in verschillende stages bevinden ten aanzien
van het verbeteren van de marketing
competenties. De tweede groep bestond uit op
universiteiten werkzame wetenschappers en
1
advies organisaties, die kennis hebben
opgedaan aangaande marketing competenties
die een belangrijke rol gaan spelen in de
nabije toekomst. Doelstelling van het
onderzoek was te achterhalen hoe succesvolle
marketing
organisaties
marketing
vaardigheden en competenties opbouwen.
De Erasmus Universiteit in de persoon van
Philip Waalewijn en het ICSB, Adviesbureau
voor Marketing en Strategie waren nauw
betrokken bij dit onderzoek. Veel van onze
input is teruggevonden in het eindrapport van
deze studie. Hieronder volgen de belangrijkste
conclusies, die een inzicht geven in de
belangrijkste trends ten aanzien van marketing
vaardigheden.
Bevindingen uit interviews
Tijdens de gehouden interviews is gevraagd
naar een aantal belangrijke marketing trends.
Deze zijn hieronder weergegeven, waarbij een
onderscheid is gemaakt tussen Business-toBusiness Marketing en Business-to-Consumer
Marketing.
Bevindingen Business-to-business
Marketing:
Uitgaven voor het (verder) ontwikkelen
van de marketingfunctie zijn momenteel
van even groot belang als het ontwikkelen
van technologieën en productiemethoden.
Hierbij
is
een
lange
termijn
investeringsgedachte noodzakelijk.
Het behouden (retentie) van highpotential marketeers is in hoge mate
gecorreleerd met helder gedefinieerde
carrièrepaden.
Voor de meeste organisaties is het
focussen op de marketing competenties
een essentiële differentiator binnen de
markten waarin zij actief zijn.
Bevindingen Business-to-Consumer
Marketing:
Coaching en ondersteuning zijn kritieke
factoren
in
succesvolle
trainingsprogramma’s
De huidige (en toekomstige) marketing
competenties zijn nauw verbonden met
het creëren van customer intimacy (dicht
bij de klant staan) en waarde netwerken.
Belangrijke marketing
disciplines
Customer Relationship Management (CRM) is
en blijft een toverwoord. Uit de studie bleek
dat CRM door zowel bedrijfsleven als
wetenschap momenteel beschouwd wordt als
de belangrijkste marketing discipline. Een
ander
veelgehoorde
term,
eBusiness
Marketing, wordt eveneens als belangrijke
marketing discipline gepercipieerd. Daarnaast
worden al langer bestaande disciplines in de
marketing wereld, brand management en
(geïntegreerde) marketing communicatie nog
altijd als belangrijke marketing processen
gezien.
Belangrijke marketing disciplines
Customer Relationship Management
EBusiness Marketing
Brand Management
Integrated Marketing Communications
Belangrijke barrières voor
effectieve marketing
De studie verschaft ook inzicht in de grootste
obstakels om een effectief marketing beleid te
realiseren.
Aan
de
onderzochte bedrijven en
universiteiten is dan ook
gevraagd hun mening te
geven over de belangrijkste
‘marketing
barrières’.
Hieruit
bleek
dat
de
grootste barrière is het
ontbreken
ofwel
ontoereikend
zijn
van
marketing
competenties
binnen organisaties. Ook
het
simpelweg
niet
begrijpen van de klant is en
blijft een heikel knelpunt.
Dit sluit nauw aan met het
feit dat CRM door de
respondenten
beschouwd
wordt
als
belangrijkste
marketing
discipline.
Het
bekende gegeven dat marketing in veel
ondernemingen nog niet altijd als volwassen
partij wordt aangezien, werd in het onderzoek
bevestigd. Zo zijn veel marketing activiteiten
niet meer of minder dan een stuk sales
support. Een ander heet hangijzer in de
marketing wereld is het verspreiden van
klantinformatie door de organisatie heen. Ook
hier is weer aansluiting met CRM en marketing
communicatie te vinden.
2
Belangrijke barrières voor effectieve
marketing
Low Level of Marketing Competencies
Poor Understanding of the Customer
Marketing Activities are More Sales support
Sharing of Customer Info Across Organization
Huidige marketing
competenties
De afgevaardigden van de geselecteerde
ondernemingen en universiteiten hebben
tevens hun gedachten laten gaan over de
huidige belangrijkste marketing competenties.
In het onderstaande figuur is voor 10
verschillende
marketing
competenties
aangegeven hoe belangrijk zij geacht worden
(zie onderstaande figuur). Het percentage
geeft het percentage respondenten weer dat
de competentie als ‘belangrijk’ of ‘zeer
belangrijk’
beschouwen.
Alhoewel
er
meningsverschillen
bestaan
tussen
de
wetenschap en het bedrijfsleven, kan
geconcludeerd
worden
dat
er
veel
overeenstemming
bestaat
over
de
belangrijkste
marketing
competenties.
Verrassend genoeg wordt door beide
onderzoeksgroepen
het
traditionele
marketingwapen
van
Segmentatie,
Doelgroepbepaling en Positionering (SDP) in
de 21e eeuw nog altijd beschouwd als de
belangrijkste marketing competentie.
Noodzakelijke marketing
competenties in de nabije
toekomst
Aan de respondenten is ook de vraag
voorgelegd wat de belangrijkste marketing
competenties in de nabije toekomst gaan
worden. Wanneer we naar verschillen met de
huidige belangrijke competenties kijken, valt
op dat naast de voorgaande competenties het
bedrijfsleven
‘Creativiteit
&
Innovatie’
toevoegde, terwijl de wetenschap juist denkt
dat de bedrijven de nadruk zullen moeten
gaan leggen op het ontwikkelen van een
eBusiness strategie en het creëren van
leiderschapsvaardigheden. De belangrijkste
gedachten ten aanzien van marketing
competenties kunnen als volgt worden
samengevat:
Customer
Intimacy
en
continue
waardecreatie zijn uiterst belangrijk in het
behalen en behouden van marketing
leiderschap.
Het nu ontwikkelen van leiderschapstalent
zal
een
onderscheidend
concurrentievoordeel in de toekomst
opleveren.
Creativiteit
en
innovatie
in
het
beantwoorden van de klantbehoeften zal
eveneens
een
verdedigbaar
concurrentievoordeel opleveren
Door
een
succesvolle
(continue
ontwikkeling van) eBusiness strategie te
ontwikkelen blijft ook in de toekomst een
concurrentievoordeel te behalen blijven.
De noodzaak van marketing
maatstaven
Een ander belangrijke conclusie van deze
studie is dat in het huidige business klimaat,
marketing maatstaven (metrics) essentieel zijn
om de contributie van marketing aan de
winstgevendheid en de groei van een
onderneming meetbaar te maken. Het
ontwikkelen en toepassen van
deze maatstaven stelt een
onderneming in staat om de
waardetoevoegende impact
van world-class marketing
activiteiten te kwantificeren,
en helpt tevens om de
variatie in de kwaliteit en het
succes
van
marketing
programma’s te controleren.
Momenteel gebruiken nog
veel
organisaties
slechts
financieel getinte maatstaven
om het succes van marketing
plannen en activiteiten te
beoordelen. Er bestaat een
grote
behoefte
aan
gestructureerde maatstaven
om zowel het financiële als
niet-financiële succes van
marketing programma’s te
3
evalueren.
Het
is
dan
ook
niet
verbazingwekkend, dat het in gebruik nemen
van een Balanced Scorecard, waarin beide
soorten maatstaven zijn opgenomen, door vele
respondenten is aanbevolen. In onderstaande
tabel wordt aangegeven welke maatstaven
door de respondenten als belangrijk worden
beschouwd.
Financiële
maatstaven:
Sales growth
Profit growth
Gross margin
Cash generation, etc.
Niet-Financiële
maatstaven:
Customer share
Market share
Brand loyalty
Customer satisfaction
Perceived differentiation
Demonstrated
improvements
in
application
of
key
marketing concepts and
tools
in
job
performance, etc.
In de onderstaande figuur is een voorbeeld
weergegeven van hoe een dergelijke
scorecard ingevuld zou kunnen worden.
Marketing vaardigheden
Gebaseerd op de inzichten van de gehouden
interviews binnen het 3M corporate marketing
onderzoek is gebleken dat een cruciale
vaardigheid
voor
een
succesvol
marketingbeleid de beschikbaarheid van ‘sterk’
marketingleidersschap binnen het bedrijf is.
Deze ‘marketing leiders’ dienen hierbij best-inclass coaching in marketing disciplines te
geven. Ondernemingen zullen deze coaches in
de tijd moeten opleiden, waarbij continu
geïnvesteerd moet worden in de ontwikkeling
van hun marketing competenties, zodat de
marketingkennis en -toepassingen tot bekende
procedures binnen de business units
verworden.
Naast training is een andere kritieke
succesfactor het bezit van een sterk, goed
getraind, marketing management, dat goede
marketing activiteiten van haar marketeers
vereist en ondersteunt. Hierbij moet het
marketing
management
de
benodigde
investeringen en bijbehorende kosten mogelijk
maken, teneinde een goed begrip van
klant(markt)behoeften te ontwikkelen.
Conclusies
Van welke marketingonderwerpen ligt het
internationale bedrijfsleven en de universitaire
wereld wakker? Het antwoord is even
onthutsend als voorspelbaar als men de
ontwikkelingen in het vakgebied regelmatig
volgt: CRM, eBusiness marketing, Brand
Management en geïntegreerde marketing
communicatie.
En wat weerhoudt het bedrijfsleven om dit
goed te doen? Het ontoereikend zijn van
klassieke marketingvaardigheden als kennis
van Segmentatie, Doelmarkt bepaling en
Positionering en het onvoldoende begrijpen
van de klant.
En wat wordt in de toekomst nog belangrijker?
Creativiteit,
innovatie
en
leiderschapsvaardigheden. En niet te vergeten veel meer
aandacht
voor
het
meten
van
de
marketingprestaties, zowel financieel als met
behulp van kwalitatieve factoren.
4
Achtergrondinformatie
Verschenen in Markeur, nr 3, 2001, p 4-7
Drs. Philip Waalewijn is partner bij ICSB en is
gespecialiseerd in marketing en strategievorming.
Drs. Yousri Mandour is adviseur bij ICSB en is
gespecialiseerd in Marketing Performance.
ICSB is een Rotterdams adviesbureau dat haar
klanten helpt succesvol te ondernemen op hun
markten, door hen praktische oplossingen te bieden
die stevig gefundeerd zijn op de nieuwste inzichten.
Wenst u meer informatie of heeft u vragen over dit
artikel, dan kunt u te allen tijde contact opnemen
met ICSB. Ook kunt u altijd vrijblijvend een
afspraak met ons maken. Onze contactgegevens
zijn;
ICSB, Marketing en Strategie
Kralingse Plaslaan 94
3061 DG Rotterdam
Telefoon: 010-452 86 02
Fax: 010-452 97 78
E-mail: [email protected]
Internet: HTTP://WWW.ICSB.NL