De effectiviteit van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag

UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN
De effectiviteit van stereotypering in reclame op
het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen
20-25 jaar.
Wetenschappelijke verhandeling
Aantal woorden: 21954
SOPHIE INDESTEGE
MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN
afstudeerrichting COMMUNICATIEMANAGEMENT
PROMOTOR:
PROF. DR. VEROLINE CAUBERGHE
COMMISSARIS:
LIC. TIM HOEBEKE
COMMISSARIS:
LIC. EVELIEN DE WAELE – DE GUCHTENAERE
ACADEMIEJAAR 2009 - 2010
Inzagerecht in de masterproef (*)
Ondergetekende, Sophie Indestege, geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden,
nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.
Datum en handtekening
03/08/2010
………………………….
Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te
reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal
exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet
ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft.
(**) schrappen wat niet past
ABSTRACT (Eng)
What is the attitude and purchase intention evoked with young adults between 20-25 years old by
advertisements featuring genderstereotyped female and male roles? This is the main question
addressed in this paper by examining 298 consumers responses, using an online survey, measured in
terms of attitude toward the ad, attitude toward the brand, and purchase intention. Young adults have
been choosen as a target group, because they are in a phase of their lifecycle where they need to make
decisions as to further study, work, relationships, living on their own, etc. First and foremost research
was done in literature on the issues; advertising and consumer in general, genderstereotypes as part of
stereotyping, and young adults as a targetgroup. Four televisioncommercials were used, in the online
survey, of which two televisioncommercials were based on respectively male and female stereotypes.
The two other commercials were based on the opposite of respectively male and female stereotypes.
The empirical results indicate that televisioncommercials where stereotypes of male and female were
shown, had a significant effect on the attitude of young adults toward that commercial. However there
was no significant effect on the purchase intention of the young adults. So the advertisements that
were used in this research and were based on male and female stereotypes had no effect on the
purchase intention of young adults.
Universiteit Gent
1
ABSTRACT (Ned)
In deze masterproef onderzoekt men de effectiviteit van stereotypering in reclame op het
aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar. Aangezien stereotypes doorbroken
worden door hedendaagse fenomenen en trends zoals ‘de nieuwe man’, is het de vraag of dit nog zijn
werking doet binnen televisiereclame. De reden waarom jong volwassenen als doelgroep worden
genomen, heeft te maken met de beslissingsfase waarin deze groep zich bevindt betreffende verder
studeren, werk, relaties en dergelijke. Eerst en vooral wordt er omtrent dit thema gezocht binnen de
literatuur. Hierbij wordt er dieper ingegaan op reclame en de consument in het algemeen,
stereotypering met als onderdeel genderstereotypering, en de doelgroep jong volwassenen. Vervolgens
wordt er door middel van een online survey-onderzoek geïnformeerd naar de mening van 298
respondenten. Hierbij wordt er vooral gekeken naar de attitude ten opzichte van televisiereclame
(Attitude Toward the Ad - Aad), de attitude ten opzichte van het merk (Attitude Toward the Brand Ab) en de aankoopintentie (Purchase Intention – PI). In deze survey wordt er gebruik gemaakt van vier
televisiereclamespots waaronder twee spots die stereotyperend zijn voor mannen en vrouwen en twee
spots die de stereotypen van elk doorbreken. Door op de gegevens van deze respondenten
verschillende statistische testen uit te voeren komt men tot de conclusie dat de verwerking van
stereotypering in televisiereclame enkel een effect heeft op de attitude ten opzichte van de
desbetreffende reclamespot, maar niet sterk genoeg is om het aankoopgedrag van de jong volwassenen
te beïnvloeden.
Universiteit Gent
2
VOORWOORD
Geduld, schrijven, herschrijven en voldoening zijn de belangrijkste begrippen die zijn komen kijken
bij het tot stand brengen van deze masterproef. Natuurlijk was er de hulp van velen om deze
verhandeling tot een goed eind te brengen. Allereerst gaat mijn dank uit naar mijn promotor Professor
Cauberghe en haar assistente Katarina Panic voor het blijven informeren, corrigeren en motiveren
doorheen dit proces.
Verder bedank ik ook al de mensen die hebben deelgenomen aan dit onderzoek. Hierbij een speciale
dank aan de studenten van de Universiteit Gent en XIOS Hogeschool Limburg voor hun openheid en
deelname. Vervolgens ook een dankwoord aan alle vrienden en familie die hebben meegeholpen om
dit onderzoek te kunnen realiseren.
Ik wil graag besluiten met de mensen te bedanken die mij het nauwst aan het hart liggen want zonder
hen was ik nooit zo ver gekomen. Mijn mama en mijn zus, om mij de kans te geven deze gehele
opleiding te kunnen volgen, voor hun onvoorwaardelijke steun, hun aanmoedigingen en oprechte
interesse doorheen deze studiejaren. En zeker niet te vergeten, mijn vriend Jeroen, voor het lezen en
herlezen van deze masterproef, zijn blijvende motivatie en steun elke dag opnieuw en opnieuw.
Universiteit Gent
3
INHOUDSOPGAVE
Abstract (Eng) ..................................................................................................................1
Abstract (Ned) ..................................................................................................................2
Voorwoord .......................................................................................................................3
Inhoudsopgave .................................................................................................................4
Lijst van bijlagen .............................................................................................................7
Lijst van tabellen .............................................................................................................8
Lijst van gebruikte afkortingen .....................................................................................10
Inleiding .........................................................................................................................12
DEEL I: THEORETISCH KADER
Hoofdstuk 1: Reclame en consument ....................................................................14-20
1.1 Inleidende cijfers ........................................................................................................ 14
1.2 Hiërarchie van effecten ............................................................................................... 14
1.3 Soorten beliefs/overtuigingen ..................................................................................... 16
1.4 Sociale en Persoonlijke identiteit ................................................................................ 18
1.4.1
The Social Comparison Theory ..................................................................... 18
1.5 Besluit Hoofdstuk 1 ..................................................................................................... 20
Hoofdstuk 2: Stereotypering ...................................................................................21-32
2.1
Betekenis en associaties ............................................................................................. 21
2.2
Sociale-rollen-theorie ................................................................................................. 22
2.3
Genderstereotypering ................................................................................................. 23
2.4
2.3.1
De Bem Sex Role Inventory ......................................................................... 23
2.3.2
‘Mate Selection’ en gender ........................................................................... 26
2.3.3
De representatie van vrouwen in reclame ..................................................... 29
2.3.4
De representatie van mannen in reclame ...................................................... 30
2.3.5
De reactie van genderstereotypering op het aankoopgedrag ......................... 31
Besluit Hoofdstuk 2 ................................................................................................... 31
Universiteit Gent
4
Hoofdstuk 3: Jong volwassenen ............................................................................33-38
3.1 Omschrijving doelgroep .............................................................................................. 33
3.1.1
Erik Erikson ................................................................................................. 33
3.1.2
Elchardus & Smits ....................................................................................... 33
3.2 Referentiegroepen ....................................................................................................... 36
3.2.1
Soorten referentiegroepen ............................................................................ 36
3.2.2
Invloed van referentiegroepen ..................................................................... 36
3.2.3
Gebruik van referentiegroepen in reclameboodschappen ............................ 37
3.3 Besluit Hoofdstuk 3 ..................................................................................................... 38
CONCLUSIE LITERATUURSTUDIE .................................................................39-40
DEEL II : EMPIRISCH KADER
Inleiding ....................................................................................................................42-46
1
Omschrijving en situering .......................................................................................... 42
2
Centrale onderzoeksvraag .......................................................................................... 43
3
Hypothesen ................................................................................................................. 44
3.1
Primaire hypothesen ...................................................................................... 44
3.2
Secundaire hypothesen .................................................................................. 46
Hoofdstuk 4: Methode ............................................................................................47-53
4.1
Steekproef .................................................................................................................. 47
4.2
Opzet van het onderzoek ............................................................................................ 47
4.3
Materiaal .................................................................................................................... 49
4.4
4.3.1
De gebruikte televisiereclamespots ............................................................... 49
4.3.2
De vragenlijst ................................................................................................ 50
4.3.3
De gebruikte meetschalen voor de vragen .................................................... 50
Procedure ................................................................................................................... 51
4.4.1
Het selecteren van de televisiereclamespots ................................................. 51
4.4.2
De pretest ...................................................................................................... 52
4.4.3
De respondenten ............................................................................................ 52
4.4.4
De gegevensverzameling .............................................................................. 53
4.4.5
Gebruikte tests voor de analyses ................................................................... 53
Universiteit Gent
5
Hoofdstuk 5: Resultaten van het onderzoek .........................................................54-69
5.1
Beschrijvende analyse van de respondentenverdeling ....................................54
5.2
Verklarende analyses van de primaire hypotheses ..........................................55
5.3
5.2.1
Attitude ten opzichte van televisiereclame ..........................................55
5.2.2
Attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame ...............57
5.2.3
Attitude ten opzichte van niet-stereotyperende televisiereclame ........59
5.2.4
Aankoopintentie na het zien van stereotyperende televisiereclame ....62
5.2.5
Aankoopintentie na het zien van niet-stereotyperende televisiereclame 64
Verklarende analyses van de secundaire hypotheses ......................................67
5.3.1
Aankoopintentie door invloed van derden ..........................................67
5.3.2
Vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen .....................68
BESPREKING & CONCLUSIE EMPIRISCH ONDERZOEK ........................70-71
ALGEMENE CONCLUSIE ...................................................................................72-73
BIBLIOGRAFIE .....................................................................................................74-79
BIJLAGEN ............................................................................................................80-113
Universiteit Gent
6
LIJST VAN BIJLAGEN
Bijlage 1:
Pretest
Bijlage 2:
Uitnodiging onderzoek per e-mail
Bijlage 3:
Volledige online enquête
Bijlage 4:
Hypothese 1 Chronbach’s Alpha – Item-Total Statistics
Bijlage 5:
Hypotheses 2a en 2b Chronbach’s Alpha – Item-Total Statistics
Bijlage 6:
Hypotheses 3a en 3b Chronbach’s Alpha – Item-Total Statistics
Bijlage 7:
Frequentietabellen tien items AttitudeTVrecl - ATVad
Bijlage 8:
Frequentietabellen voor stereotyperende televisiereclame van mannen (Heineken S1)
en vrouwen (Maggi S3). (Hypotheses 2a en 2b)
Bijlage 9:
Kruistabellen voor televisiereclame die de stereotypen van mannen (Ariel S2) en
vrouwen (Coca Cola Light S4) doorbreken. (Hypotheses 3a en 3b)
Bijlage 10:
Frequentietabellen voor de aankoopintentie na het zien van stereotyperende
televisiereclame van mannen (Heineken S1) en vrouwen (Maggi S3). (Hypotheses 4a
en 4b)
Bijlage 11:
Frequentietabellen voor de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de
stereotypen van mannen (Ariel S2) en vrouwen (Coca Cola Light S4) doorbreken.
(Hypotheses 5a en 5b)
Bijlage 12:
Kruistabellen voor televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken (Coca
Cola Light S4). S4uitproberen * Geslacht – S4kopen * Geslacht. (Hypothese 5b)
Bijlage 13:
Kruistabel voor de aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen
zelfbeeld te versterken, het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten
opzichte van derden. Identificeer * Geslacht. (Hypothese 6)
Bijlage 14:
Frequentietabellen voor het vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen.
Telrecdeskundige – Telrecbekende. (Hypothese 7)
Universiteit Gent
7
LIJST VAN TABELLEN
Tabel 1:
Hiërarchie van effecten
Tabel 2:
Cognitieve reclame effecten: 6 soorten beliefs
Tabel 3:
Frequency and Percentage of Respondents Evaluating BSRI Item as “Feminine”,
“Masculine”, and “Neutral”
Tabel 4:
Reexamination of the bem sex role inventory
Tabel 5:
Percentages on Willingness to Engage in Unethical Behavior by Gender
Tabel 6:
Means (Standard Deviations) for Appearance-Related Attitudes and Behaviors Across
Gender
Tabel 7:
Zelfontplooiing
Tabel 8:
Autonomiestreven (Frequenties)
Tabel 9:
Invloed van referentiegroep op product- en merkkeuze
Tabel 10:
Onderzoeksontwerp stereotyperende televisiereclame
Tabel 11:
Onderzoeksontwerp niet-stereotyperende televisiereclame
Tabel 12:
Frequentietabel verdeling van de pretest respondenten volgens ‘geslacht’.
Tabel 13:
Frequentietabel verhouding ‘Geslacht’
Tabel 14:
Frequentietabel verhouding ‘Geslacht’ na weging
Tabel 15:
Betrouwbaarheid schaal ‘Attitude ten opzichte van televisiereclame’ (10 items)
Tabel 16:
Mean ‘AttitudeTVrecl’ – ‘Geslacht’
Tabel 17:
Onafhankelijke T-test ‘AttitudeTVrecl’ – ‘Geslacht’
Tabel 18:
Chronbach’s Alpha voor 4 items S1
Tabel 19:
Chronbach’s Alpha voor 4 items S3
Tabel 20:
Mean ‘AttitudeS1’ – ‘Geslacht’
Tabel 21:
Mean ‘AttitudeS3’ – ‘Geslacht’
Tabel 22:
Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS1’ – ‘Geslacht’
Tabel 23:
Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS3’ – ‘Geslacht’
Tabel 24:
Chronbach’s Alpha voor 4 items S2
Tabel 25:
Chronbach’s Alpha voor 4 items S4
Tabel 26:
Mean ‘AttitudeS2’ – ‘Geslacht’
Tabel 27:
Mean ‘AttitudeS4’ – ‘Geslacht’
Tabel 28:
Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS2’ – ‘Geslacht’
Tabel 29:
Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS4’ – ‘Geslacht’
Tabel 30:
Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS1
Tabel 31:
Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS3
Tabel 32:
Mean ‘PIS1’ – ‘Geslacht’
Universiteit Gent
8
Tabel 33:
Mean ‘PIS3’ – ‘Geslacht’
Tabel 34:
Onafhankelijke T-test ‘PIS1’ – ‘Geslacht’
Tabel 35:
Onafhankelijke T-test ‘PIS3’ – ‘Geslacht’
Tabel 36:
Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS2
Tabel 37:
Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS4
Tabel 38:
Mean ‘PIS2’ – ‘Geslacht’
Tabel 39:
Mean ‘PIS4’ – ‘Geslacht’
Tabel 40:
Onafhankelijke T-test ‘PIS2’ – ‘Geslacht’
Tabel 41:
Onafhankelijke T-test ‘PIS4’ – ‘Geslacht’
Tabel 42:
Chronbach’s Alpha voor 8 items Invloedderden
Tabel 43:
Mean ‘ Invloedderden’ – ‘Geslacht’
Tabel 44:
Onafhankelijke T-test ‘Invloedderden’ – ‘Geslacht’
Tabel 45:
Chronbach’s Alpha voor 2 items Telrecref
Tabel 46:
Mean ‘Telrecref’ – ‘Geslacht’
Tabel 47:
Onafhankelijke T-test ‘Telrecref’ – ‘Geslacht’
Universiteit Gent
9
LIJST VAN GEBRUIKTE AFKORTINGEN
Aad:
Attitude Toward the Commercial
Ab:
Attitude Toward the Brand
AIDA:
Attention/Interest/Desire/Action- model
Attitude S1:
Attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame/brand van mannen
(Heineken)
Attitude S2:
Attitude ten opzichte van televisiereclame/brand die de stereotypen van
mannen doorbreken (Ariel)
Attitude S3:
Attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame/brand van vrouwen
(Maggi)
AttitudeS4:
Attitude ten opzichte van televisiereclame/brand die de stereotypen van
vrouwen doorbreken (Coca Cola Light)
AttitudeTVrecl:
Attitude van jong volwassenen ten opzichte van televisiereclame
ATVad:
Attitude Toward TV Advertising – Attitude ten opzichte van televisiereclame
BSRI:
Bem Sex Role Inventory
GfK:
Growth from Knowledge/Gesellschaft für Konsumforschung
Invloedderden:
Aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld te
versterken, het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten
opzichte van derden
PI:
aankoopintentie – Purchase Intention
PIS1:
Aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van mannen
(Heineken)
PIS2:
Aankooppintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van
mannen doorbreken (Ariel)
PIS3:
Aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van vrouwen
(Maggi)
PIS4:
Aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van
vrouwen doorbreken (Coca Cola Light)
S1:
Stereotype televisiereclamespot voor mannen (Heineken)
S2:
Televisiereclamespot die de stereotypen van mannen doorbreken (Ariel Color)
S3:
Stereotype televisiereclamespot voor vrouwen (Maggi)
S4:
Televisiereclamespot die de stereotypen van vrouwen doorbreken (Coca Cola
light)
Telrecref:
Universiteit Gent
Vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen
10
“An advertisement dangles before us as an image of an Other,
but invites us to become the same.”
John Williamson, 1978, p. 65
Universiteit Gent
11
INLEIDING
Kort nadat de eerste televisietoestellen tijdens de jaren veertig en vijftig in de huiskamers gevestigd
waren, kon men kennismaken met het begrip televisiereclame. De reclamebeelden projecteerden de
stereotype huismoeder die kookte met de beste boter en de was deed met het meest fris ruikende
wasmiddel. Daartegenover stond de stoere man die straffe tabak rookte, buitenshuis ging werken en ‘s
avonds met een brede glimlach zijn benen onder tafel schoof. Kortom, het idyllische stereotype beeld
drong overal de huiskamers binnen en werd via televisiereclame aan het alsmaar groeiende
kijkerspubliek blootgesteld. Tot op vandaag zijn er nog altijd televisiereclameboodschappen die
geladen zijn met stereotypering en waar individuen van kleins af aan mee opgroeien. Toch kan men,
door de evolutie van de moderne maatschappij, kennis maken met fenomenen en trends die deze
stereotypes doorbreken. Zo is er “de nieuwe man” die thuisblijft, voor de kinderen zorgt en het
huishouden doet terwijl zijn vrouw carrière maakt. Ook de stijging van verzorgingsproducten voor
mannen is een nieuwe trend die de stereotypering doorbreekt en waar de reclamemakers gretig op
inspelen. Maar welke soort reclame heeft nu het meest invloed op de consument? Televisiereclame
met stereotypering of televisiereclame die een modern plaatje weergeeft? Hiermee komt men terecht
bij het onderwerp van deze masterproef. Aan de hand van een online survey-onderzoek wil men te
weten komen of het gebruik van stereotypering in reclame nog effect heeft op het aankoopgedrag. De
doelgroep die hiervoor wordt gebruikt zijn jong volwassen mannen en vrouwen tussen de 20 en 25
jaar. Deze jong volwassenen zitten in een belangrijke beslissingsfase waarin ze keuzes moeten maken
voor hun verdere leven; al dan niet verder studeren, werken, relaties aangaan, zich ergens zelfstandig
vestigen, etc. Het is ook deze doelgroep die opgroeit met stereotyperingen en de doorbreking van
stereotypes, waardoor hun mening waardevol is. Deze masterproef valt uiteen in twee delen. In het
eerste deel wordt er van start gegaan met een literatuurstudie bestaande uit drie hoofdstukken, waarbij
men zich in het eerste hoofdstuk wil verdiepen in de wereld van reclame en consumenten in het
algemeen. Vervolgens bekijkt men in hoofdstuk twee het concept stereotypering met als onderdeel
genderstereotypering. In het derde en laatste hoofdstuk van deze literatuurstudie wordt er stil gestaan
bij de jong volwassenen, om zo meer inzicht te krijgen in de doelgroep. Eens deze informatie is
gebundeld kan men van start gaan met het tweede deel van deze studie zijnde het empirisch
onderzoek, beginnend met de centrale onderzoeksvraag en afgeleide hypotheses. De verschillende
methodes die men voor het onderzoek gebruikt, worden uitgelegd in hoofdstuk 4. Aan de hand van
verschillende statistische toetsen komt men tot de resultaten waaruit verschillende conclusies worden
getrokken in hoofdstuk 5. Om deze masterproef af te ronden wordt er getracht om deel 1 en deel 2 aan
elkaar te linken om zo te komen tot een algemene conclusie.
Universiteit Gent
12
DEEL I: THEORETISCH KADER
Universiteit Gent
13
HOOFDSTUK 1: RECLAME EN CONSUMENT
1.1 Inleidende cijfers
Tegenwoordig kan men reclame nog moeilijk ontwijken of negeren. De huidige samenleving wordt
overspoeld met reclameboodschappen van producten en diensten via verschillende media zoals
kranten, radio, televisie, magazines, internet, folders en billboards. Zonder reclame zou het voor de
media niet gemakkelijk zijn om te overleven. Ondanks deze druk zijn de budgetten voor
reclamebesteding toch nog stabiel gebleven. Uit onderzoek van het Centrum voor Informatie over de
Media (http://www.cim.be) blijkt dat er zowel in 2008 als in 2009 voor ongeveer 3,16 miljard euro
werd gespendeerd aan reclame. Dit wijst erop dat reclame bijna geen achteruitgang boekt in tijden van
crisis. Mits een lichte daling blijft vooral televisiereclame, met een reclamebestedingbedrag van
ongeveer 1.3 miljard euro, nog steeds populair. Ondanks de overvloed van reclame staat 77.5% van de
Belgische huishoudens volgens de jaargids van GfK (Ceulemans, 2007, p. 58) niet negatief ten
opzichte van televisiereclame. Dankzij de bewegende beelden, geluid en levendige communicatie
kunnen adverteerders hun reclameboodschappen via dit medium binnen brengen in elke huiskamer en
door de opkomst van interactieve reclame op televisie wordt het zelfs leuk om naar reclame te kijken.
De kijker kan door middel van een druk op ‘de rode knop’ meer informatie verschaffen, deelnemen
aan wedstrijden rond het product of merk en kortingsbonnen of stalen ontvangen. Het vertrouwen met
het product kan hiermee worden verhoogd waardoor ook de herkenning en herinnering met het
product blijven stijgen (Reekmans, 2007, p. 16). Reclame is er natuurlijk in eerste instantie om
verkoop te genereren. Om de effectiviteit te meten van eender welke reclameboodschap baseren alle
onderzoekers, reclamebureaus en adverteerders zich op marketingcommunicatiemodellen. De
hiërarchie van effecten is hierbij een van de oudste modellen.
1.2 Hiërarchie van effecten
Bij de confrontatie van bepaalde reclameboodschappen met diverse stimuli doorloopt de consument
drie fasen alvorens men overgaat tot de aankoop van een product. Eerdere effecten zijn een
noodzakelijke voorwaarde voor effecten die volgen. De consument start in de cognitieve fase waarbij
hij of zij informatie krijgt rond het merk of product. Deze informatie wordt moeiteloos verwerkt
waardoor er bekendheid en kennis van het merk optreedt. Vervolgens kunnen er in de affectieve fase
gevoelens aan gekoppeld worden zodat er een attitude wordt gecreëerd ten opzichte van het merk.
Indien de voorgaande fasen leiden tot actie dan zit men in de conatieve of gedragsmatige fase waarbij
men niet enkel kijker is maar ook consument wordt door middel van het aankopen van het product (De
Pelsmacker et al., 2008, pp. 62-63). Onder de hiërarchie van effecten-modellen vallen verschillende
voorbeelden (zie Tabel 1).
Universiteit Gent
14
Jaar
Model
1900 AIDA, St Elmo Lewis
Cognitief
Affectief
Gedragsmatig
Aandacht
Interesse,
Actie
verlangen
1911 AIDAS, Sheldon
1921 AIDCA, Kitson
Aandacht
Aandacht
Interesse,
Actie,
verlangen
voldoening
Interesse,
Actie
verlangen,
overtuiging
1961 ACCA (of DAGMAR),
Colley
1961 Lavidge & Steiner
Bekendheid,
Overtuiging
Actie
Bekendheid,
Leuk vinden,
Aanschaf
kennis
voorkeur,
begrip
overtuiging
1962 AIETA, Rogers
Bekendheid
Interesse,
Proef, gebruik
beoordeling
1971 ACALTA, Robertson
Bekendheid,
Attitude,
begrip
legitimatie
Proef, gebruik
Tabel 1: Hiërarchie van effecten (bron: Barry, T.E. & Howard, D.J. (1990). ‘A Review and Critique
of the Hierarchy of Effects in Advertising’. International Journal of Advertising, 9, pp. 121-135. In De
Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunciatie. Amsterdam:
Pearson Prentice Hall.).
Elk van deze modellen zorgt ervoor dat de marketeer de juiste stappen onderneemt zodat de potentiële
consument op de correcte manier in elke fase terecht komt. Het meest bekende model is wellicht het
AIDA-model van St. Elmo Lewis. Hij was de eerste die in 1898 dit model voorstelde aan de wereld
van marketing en communicatie. AIDA staat achtereenvolgens voor; attention-interest-desire-action.
Men kan eerst de aandacht (attention) van de consument trekken om zo vervolgens zijn of haar
interesse (interest) voor het product op te wekken. Hierdoor kan het verlangen (desire) naar het
product gevormd worden waardoor de consument zal overgaan tot de aankoop (action) van het
product. Maar er zijn ook andere volgorden in de effecten mogelijk. Zo kan men bijvoorbeeld een
impulsaankoop doen waarna men pas de kennis en waardering opvat bij het gebruik van het product
(Barry, 1987, pp. 252- 253). Volgens bepaalde onderzoekers is dit model niet helemaal correct. Zo
argumenteerde Professor Ehrenberg zijn kritiek op het AIDA-model door te stellen dat ‘desire’ niet
altijd aanwezig moet zijn om individuen aan te zetten tot ‘action’. Kennis en interesse kunnen er al
voor zorgen dat individuen overgaan tot een probeeraankoop. Hij geeft hierbij een voorbeeld; ‘…Als ik
een of andere B-actrice in een commercial een kopje Nescafé zie drinken, en ikzelf gewoonlijk een
Universiteit Gent
15
ander merk koffie gebruik, dan stap ik toch niet over op Nescafé. Hooguit worden degenen die wel
eens Nescafé kopen, aangezet het merk nog eens te kopen. En het idee dat die B-actrice nietkoffiedrinkers kan overtuigen om koffie te gaan drinken, tart alle wetten van de logica.’ (Ehrenberg,
1996 geciteerd in Vos & Schoemaker, 2003, p. 314). Volgens hem moeten ook niet alle fasen eerst
succesvol zijn om over te gaan naar de volgende maar is het vooral belangrijk dat de invloed van de
reclame op de consument sterk genoeg is zodat de consument over gaat tot een probeeraankoop of een
herhaalaankoop. Om een reclame sterk genoeg te maken is het vooral belangrijk om te kijken naar de
context waarin een advertentie wordt getoond en de behoeften van de consument. Uit een onderzoek
van Norris en Colman (1993, pp. 291-294) blijkt dat de context waarin de advertentie wordt geplaatst
een belangrijke invloed heeft op de herinnering. Indien de kijker sterk betrokken is bij het programma,
gaat de herinnering van de advertenties dalen. De kijker is zodanig bezig met het programma dat
wanneer er reclame is de aandacht van de kijker afwijkt. Sharma (2000, pp. 393-394) daarentegen
zwakt deze stelling lichtjes af. Volgens hem moet er eerder gekeken worden naar de aard van
betrokkenheid. Als de advertentie een affectieve betrokkenheid verwacht van de kijker dan zal deze
advertentie beter herinnerd worden in een affectieve dan in een cognitieve context. Maar er zijn
meerdere factoren die het verband tussen een televisieadvertentie en een context beïnvloeden. Een van
deze factoren is de attitude van de consument ten opzichte van het product en merk. Bij het bepalen
van het gedrag en de attitude van de consument is het belangrijk om rekening te houden met de
invloeden van bepaalde beliefs of overtuigingen.
1.3 Soorten beliefs/overtuigingen
Een attitude wordt gevormd door middel van het samentellen van het aantal beliefs of overtuigingen
die de consument vormt rondom een product. Binnen deze overtuigingen vallen verschillende soorten.
Descriptieve beliefs worden gevormd op basis van de feitelijke en functionele kenmerken van het
product zoals het gewicht, de snelheid, de prestatie, de vorm… Wanneer men de consument, zowel
voor als na de reclameboodschap, een beoordeling laat geven op deze descriptieve beliefs in
verhouding met de kenmerken van het merk of bedrijf dan krijgt men een inzicht in de evaluatieve
beliefs. Hierdoor kan de adverteerder opmeten in welke mate hij de attitude van de consument
beïnvloed heeft (Van der Ven & Verhallen, 1994, pp. 40-45). Als er wordt gekeken naar welk effect de
inhoud van de boodschap heeft op de consument zelf komt men terecht bij de relationele beliefs. In
welke mate heeft de reclameboodschap een objectieve relevantie voor de leefwereld van de
consument? Dit kan gemeten worden via een cognitieve respons analyse waarbij de spontane reacties
van het individu belangrijk zijn. Wanneer het individu zich in hoge mate in vergelijking stelt met de
reclameboodschap leidt dit tot een stijging van de effectiviteit gevolgd door een verhoging van
reclameherinnering (Verhallen, 1985, pp. 40-49). Indien het geadverteerde product bijdraagt aan de
zelfexpressie van de consument, dan worden de expressieve beliefs geactiveerd. Voor de adverteerder
Universiteit Gent
16
zijn hierbij de betekenisstructuren die de consument ervaart bij het product van belang. Om deze
betekenisstructuren te achterhalen wordt er gebruik gemaakt van de ladderingtechniek. Men moet te
weten komen welke betekenissen op elke level van de ladder geplaatst worden door de consument.
Deze betekenissen omvatten alle kenmerken van het product gaande van de functionele tot de psychosociale (Van der Ven & Verhallen, 1994, pp. 40-45). Een van deze betekenissen kan ‘het behoren tot
een groep’ zijn wat valt onder de normatieve beliefs. Ergens bijhoren is een must in onze Westerse
maatschappij en heeft een bepaalde invloed op onze identiteit (cfr. Infra. 1.4) (Verhallen, 1985, pp. 4049). Hierop volgend zijn de situatieve beliefs waarbij de sociale situatie van de consument centraal
staat. Het product of merk moet binnen de sociale context van de consument een plaats innemen die
relevant genoeg is om te kunnen bijdragen aan deze sociale context (Verhallen & Van Raaij, 1986, pp.
19-34). De zes bovenstaande beliefs zorgen ervoor dat de effecten van een reclameboodschap kunnen
worden gemeten en meer gespecificeerd kunnen worden afgebakend. Van der Ven en Verhallen (1994,
pp. 40-45) (zie Tabel 2) geven in hun onderzoek ook een overzichtelijke tabel weer waarbij ze
concluderen dat; ‘Descriptieve, relationele en situatieve beliefs kunnen getypeerd worden als neutraal
bepaalde beliefs terwijl evaluatieve, expressieve en normatieve beliefs meer subjectief bepaald (door
het individu gekleurd) zijn.’.
Tabel 2: Cognitieve reclame effecten: 6 soorten beliefs (bron: Van der Ven, M. & Verhallen,
T.M.M. (1994). Cognitieve effecten van reclame. Tijdschrift voor Marketing, 28(11), pp. 40-45.).
Al deze overtuigingen of beliefs hangen samen met de persoonlijkheid van de consument. De
producten die aangekocht worden, moeten passen bij deze persoonlijkheid en de identiteit. Individuen
willen zich onderscheiden met hun aankopen maar tevens ook behoren tot een bepaalde groep. Om dit
beter te begrijpen wordt er verder ingegaan op de identiteit van de consument.
Universiteit Gent
17
1.4 Sociale en Persoonlijke identiteit
Volgens het Van Dale Groot Woordenboek der Nederlandse taal (Geerts & Heestermans, 1992, p.
1230) en de Van Dale Online Basis wordt het begrip ‘identiteit’ simpel gedefinieerd als: ‘Bewijzen dat
men de persoon is voor wie men zich uitgeeft / eigen karakter, het individuele kenmerk.’ (Van Dale,
2009a). Aan de hand van dit begrip kunnen alle individuen opgedeeld worden in verschillende
groepen zoals bijvoorbeeld; man of vrouw, jong of oud, werkend of werkloos, enz... Maar het concept
identiteit omvat veel meer dan enkel deze betekenis en functie. Het wordt gekenmerkt door de
tegenpolen; gelijkheid en verschil. Mensen identificeren zich met andere individuen en bepaalde
groepen omdat ze ertoe willen behoren, dit bevestigd de gelijkheid. Hiertegenover staat dat ze zich ook
willen distantiëren van andere mensen en juist niet tot een bepaalde groep willen behoren, wat
terugslaat op het verschil (Hekman, 1999, p. 5) (cfr. infra 3.2). Verder kan een identiteit ook
opgesplitst worden in twee soorten; de sociale identiteit en de persoonlijke identiteit. De sociale
identiteit wordt gedefinieerd als : ‘…that part of an individual’s self-concept which derives from his
[or her] knowledge of his [or her] membership of a social group (or groups) together with the value
and emotional significance attached to that membership.’ (Tajfel, 1978 geciteerd in Van Zomeren et
al., 2008, p. 513). Met de sociale identiteit krijgt een individu verbinding met anderen en voelt hij of
zij zich niet alleen. Men wil zich steeds meer conformeren met een bepaalde groep om zo deel uit te
maken van een groter geheel. Dit groter geheel wordt deels weergegeven door reclame. Omdat een
individu tot verschillende sociale groepen kan behoren bestaat de mogelijkheid erin om de sociale
identiteit te veranderen. De sociale context bepaalt hierin de graad van moeilijkheid of makkelijkheid.
De persoonlijke identiteit daarentegen heeft betrekking op de zelfreflectie van een individu die
afgewogen wordt ten opzichte van andere individuen in de omgeving. Men mag deze tweede vorm van
identiteit niet zien als een persoonlijkheid aangezien een persoonlijkheid gevormd wordt door de
sociale en persoonlijke identiteit waar een individu beroep op doet binnen een sociale context
(Thienpont & Poels, 2002, p. 6). Onderling contact en vergelijking met andere individuen heeft een
voortdurende invloed op de ontwikkeling van de identiteit. Zowel formele als informele contacten
oefenen een invloed uit op de persoonlijke en sociale identiteit (Brown, 1996, p. 789). Het concept
identiteit heeft dus een belangrijke functie in de ontwikkeling van de mens en in de omgang met
andere mensen. Ook marketeers werken dit uit in hun advertenties. Waarom mensen zich voortdurend
met anderen vergelijken kan uitgelegd aan de hand van de theorie van Festinger.
1.4.1
The Social Comparison Theory
In 1954 publiceerde Festinger zijn Theory of Social Comparison Processes. Deze theorie verdiept zich
in het wanneer, het waarom en met wie individuen zich vergelijken. Mensen blijven niet bij één
gedachte over hun zijn, voelen en denken. Ze hebben nood aan de omgeving waarin sociale contacten
centraal staan. Deze contacten zijn nodig om te vergelijken en hebben een impact op de sociale en
Universiteit Gent
18
persoonlijke identiteit. In de Social Comparison Theory worden de opinies, gedragingen en
vaardigheden van een individu vergeleken met die van anderen om zo informatie te bekomen over
gevoelens en zelfkennis van zichzelf met name de ‘Self’ of het zelfconcept. Indien een individu veel
informatie kan verschaffen, daalt de onzekerheid en stijgt het zelfvertrouwen voor de toekomst. Het
bekomen van informatie van anderen kan ook gezien worden onder de vorm van sociale vergelijking.
Er zijn drie verschillende motieven waarom men zich vergelijkt op sociaal vlak. Het streven naar een
visie over de wereld die zo realistisch mogelijk lijkt, valt onder het eerste motief en krijgt de naam
Self-Evaluation. Mensen willen weten wie ze zijn en waar ze staan ten opzichte van de rest. Het is een
zoektocht naar zekerheid over de eigen evaluaties. Ze stellen zich de vraag of ze minder, gelijk of
meer zijn dan de standaardpopulatie (Poehlmann & Atkin, 1994, pp. 225-235). Volgens socioloog
Charles Horton Cooley (1983, pp. 183-184) valt dit ook onder de term ‘looking-glass self’ waarbij
anderen een spiegel zijn van de Self. Individuen willen te weten komen wat anderen van hun denken
om zo hun zelfconcept te optimaliseren. Dit laatste geeft aanleiding tot het tweede motief namelijk
Self-Enhancement. Mensen streven altijd naar beter en zien hun eigen ook meestal als beter dan de
rest. Dit komt omdat ze zich dikwijls vergelijken met minderen wat resulteert in een positief
eigenbeeld. Hierbij komt het goed gevoel naar voren wat in de psychologie het psychologisch comfort
wordt genoemd (Yzerbyt et al., 2006, p. 174). Ze proberen de positieve aspecten van hun Self naar
voren te schuiven en beschermen zich hiermee tegen de negatieve aspecten (Sedikides & Strube, 1997,
p. 212). Ook dit is een belangrijke factor dat in reclameboodschappen verwerkt wordt. Het feit dat
individuen zich constant vergelijken met anderen om zo nog meer te bereiken in het leven is een
typisch element van het westers gedrag dat ook Self-Improvement noemt. Mensen streven naar
verbetering en kijken hierbij op naar idealen of rolmodellen. Hieruit halen individuen hun wensen,
verlangens en doelen. Ze proberen deze doelen te bereiken door te imiteren, maar vaak leert men door
onbewuste observatie al veel bij. Doordat men vergelijkt op het niveau van Self-Improvement biedt
men zichzelf ook de mogelijkheid om de zelfevaluatie te veranderen en creëert men de ambitie om te
verbeteren (Augoustinos et al., 2006, p. 196). Reclame en media spelen in op deze sociale vergelijking
door ideaalbeelden met rolmodellen naar voren te schuiven. Hier kunnen potentiële consumenten zich,
vaak onbewust, mee vergelijken en zorgen ze voor een toename in het aankoopgedrag. Volgens
Festinger was dit laatste vanzelfsprekend voor de naoorlogse vrouwen. Hij richtte zijn onderzoek van
de sociale vergelijkingstheorie vooral op het consumentengedrag van de Amerikaanse vrouw. Hierbij
was hij ervan overtuigd dat de sociale vergelijkingdrang er voor zorgde dat de televisiereclame van
vroeger een groot succes boekte. Dit resulteerde volgens hem in een verhoging van de aankoopcijfers
(Festinger geciteerd in Richins, 1991, p. 72). Maar deze resultaten stuitte op onvermijdelijke kritiek
wat leidde tot de invraagstelling van de Social Comparison Theory. Volgens onderzoekers Richins
(1991, p. 72) en Gulas & McKeage (2000, pp. 25-26) zorgde de vergelijkingsdrang eerder voor een
afname in de verkoopcijfers. Dit kwam doordat de naoorlogse Amerikaanse vrouwen een onrealistisch
reclamebeeld voorgeschoteld kregen waaraan ze niet konden voldoen. Door de teleurstellende
Universiteit Gent
19
bewustwording hiervan creëerde men een negatieve connotatie van het product bij de kijker. De
attitude en het gedrag ten opzichte van het product veranderde. Ook nu nog kunnen bepaalde
advertenties aanstootgevend zijn en een negatieve invloed hebben op de kijker. Zo kan er uit
verschillende onderzoeken afgeleid worden dat vooral vrouwelijke tieners en jongvolwassenen
verlangen om eruit te zien als bepaalde modellen uit reclameboodschappen. Er mag dus worden
geconcludeerd dat er een link is tussen televisie kijken en de drang om er slank uit te zien. De
negatieve gevolgen hiervan kunnen gaan van eetstoornissen zoals anorexia of bulimia, onzekerheid tot
zelfs identiteitsstoornissen. Voor de reclamemakers is dit dus geen goede zaak en is het van belang om
ook hiermee rekening te houden. (Arnett, 2007, p. 23; Minjon, 1997, p. 24; Myers & Biocca geciteerd
in Eggermont, et al., 2005, p. 345; Wykes & Gunter, 2005, p. 172).
1.5 Besluit Hoofdstuk 1
Uit het voorgaande hoofdstuk kan er besloten worden dat televisiereclame nog niet uitgestorven is.
Marketeers doen hun uiterste best om een reclamespot te maken die zo goed mogelijk aansluit bij de
doelgroep. Hierbij hebben ze geleerd dat de consument de voorbije jaren actiever is geworden, hun
wensen meer gericht zijn en dat er door de individualisering een stijging is ontstaan van heterogeniteit
onder de consumenten (Prakash, 2009, p. 25). Ondanks het volgen van de verschillende modellen uit
de hiërarchie van effecten is het soms nodig om ook de consument van dichterbij te bekijken. Indien
men niet weet wat er schuilt achter de identiteit van de doelgroep wordt het moeilijk om de
reclameboodschap op deze groep af te stemmen. Wanneer men weet dat elk individu een bepaalde
vergelijkingsdrang heeft, is het van belang om deze vergelijking ook te doen kloppen zonder dat er
negatieve gevolgen zoals teleurstelling of onzekerheid aan te pas komen. Aandacht geven aan de
overtuigingen of beliefs van een consument kunnen zulke gevolgen voorkomen. In dit onderzoek zijn
vooral de relationele en expressieve beliefs van belang. Wanneer de kijker zich kan vergelijken met
de reclameboodschap stijgt de herinnering. Herinnering kan op haar beurt leiden tot aankoop. Om de
vergelijking te versterken gebruiken heel wat reclamemakers stereotypen in hun reclame. Door de
stereotypering af te stemmen op de expressieve beliefs creëert men een beeld waardoor de consument
de indruk krijgt dat hij of zij het product moet hebben om zo zijn of haar zelfexpressie te verbeteren.
Stereotypering is dus een belangrijke factor zowel binnen onze evoluerende maatschappij als binnen
een reclameboodschap.
Universiteit Gent
20
HOOFDSTUK 2: STEREOTYPERING
2.1 Betekenis en associaties
Om een duidelijk beeld te krijgen op het begrip stereotypering is het van belang om eerst de betekenis
van het woord te kennen en een onderscheid te maken tussen de termen die vaak met stereotypering
geassocieerd worden. De term ‘stereotype’ komt vanuit de oude Griekse woorden ‘stereos’ (vast) en
‘tupos/typos’ (slag, vorm of afdruk). Een stereotype is dus volgens het online Woordenweb (2008) een
vast beeld dat men kan hebben van iets of iemand. Stereotypering kan als volgt gedefinieerd worden;
‘Het isoleren van één eigenschap uit een verzameling van eigenschappen en het voorstellen van die
eigenschap als representatief voor de hele verzameling.’ (Van Dale, 2009b). Vaak wordt
stereotypering gekoppeld aan een vooroordeel of een vooringenomenheid waarbij men een attitude,
mening of oordeel creëert ten opzichte van bepaalde mensen of groepen. Het vooroordeel zal uitgaan
naar de persoon of de groep die minder graag gezien wordt. Deze vooringenomenheid is meestal
negatief van aard maar iets minder graag hebben staat niet zozeer gekoppeld aan afkeer. Indien de
vooroordelen ten onrechte worden toegeschreven aan het gedrag van één groep, en men een
onderscheid maakt dat niet aanvaard kan worden, wordt er gesproken van discriminatie. Men kan
zowel groepen als mensen benadelen op basis van uiteenlopende topics gaande van ras, geloof, sekse,
taal, tot zelfs handicap, leeftijd of loon. De term discriminatie kan omschreven worden als het uiten
van onverdraagzaamheid op basis van vooroordelen waarbij meestal wél afkeer aan te pas komt
(Brendl et al., 2001, pp. 760-761). Volgens verschillende onderzoekers kan men stereotypering het
beste definiëren als een sociale categorieassociatie die onbewust in gang wordt gezet wanneer een
individu geconfronteerd wordt met categorieaanwijzingen (Lenton et al., 2001, pp. 11-12). Deze
categorieaanwijzingen kunnen kenmerken of gedragingen zijn van bepaalde groepen of mensen.
Individuen baseren zich maar op een deel van de werkelijkheid omdat ze dagelijks een enorme
hoeveelheid informatie te verwerken krijgen. Doordat niet alle informatie efficiënt kan worden
opgenomen en verwerkt, ontstaat er een vertekend beeld van de werkelijkheid. Dit beeld vormt de
bron voor stereotyperingen. De term stereotypering werd door Walter Lippmann in 1922 voor het eerst
op de voorgrond gebracht in zijn boek Public Opinion. Hij koppelde er een aantal kenmerken aan die
tot op de dag van vandaag, in meerdere gevallen, nog altijd gelden. Volgens hem zijn stereotypen niet
ingewikkeld maar eerder eenvoudig. Ze geven foutieve informatie weer en worden het meest
doorgegeven via de media. Hierdoor neemt het grote publiek een vertekend beeld op van de
werkelijkheid en wordt het nog moeilijker om dit beeld te doorbreken (Nachbar & Lausé, 1992, pp.
242-243). Het is dus niet eenvoudig om door deze stereotyperingen heen te kijken. Als men
bijvoorbeeld weet dat Johnny een fervente en stoere motorrijder is, denkt men automatisch dat hij
waarschijnlijk ook tatoeages heeft, veel bier drinkt, en wel eens op de vuist gaat. Maar sommige
Universiteit Gent
21
stereotyperingen kunnen, volgens de theorie van Diekman en Eagly (2000, pp. 1171-1172), ook
dynamisch van aard zijn. Dit komt omdat de maatschappij constant evolueert en de opvattingen over
bepaalde groepen of mensen kunnen veranderen. De persoonlijke karakteristieken van een persoon of
groep worden dan anders bekeken doordat de sociale rollen transformeren.
2.2 Sociale-rollen-theorie
John Vincke (2007) haalt in zijn boek, Sociologie. Een klassieke en hedendaagse benadering, twee
wetenschappers aan die het begrip ‘sociale rol’ uitgebreid hebben beschreven. Het begrip ‘sociale rol’
komt vanuit het interactiepatroon waarin men zich eerst baseert op de status van iemand om zo te
weten welke positie en volgorde men moet innemen. Het gedrag en de attitudes die hieruit
voortvloeien, vormen volgens antropoloog Ralph Linton de sociale rol. ‘Waar status veeleer statisch
is, vormt de sociale rol het dynamische aspect ervan. Elke statuspositie is gebaseerd op een relatie met
anderen. De sociale rol die met een statuspositie verbonden is, is dus ook een relationeel concept.
Rolverwachtingen zijn essentieel voor het bestaan van een sociale structuur. Een sociale structuur
blijft slechts bestaan als de mensen van wie de onderlinge relaties samen die sociale structuur vormen,
bereid zijn om het verwachte gedrag van een sociale rol, gekoppeld aan een statuspositie, te
vertonen.’ (Vincke, 2007, p. 106). Linton vertrekt hierbij vanuit een theoretische veronderstelling
waarbij een status samen gaat met een enkelvoudige rol. Volgens socioloog Robert K. Merton is dit
volkomen verkeerd; ‘Een specifieke status leidt tot interacties met meerder personen die deel
uitmaken van verschillende groepen. Ten opzichte van de leden van die verschillende groepen heeft
men een verwacht rolgedrag. Dit impliceert dat een enkelvoudige statuspositie samengaat met
meerdere aspecten van een rol.’. Merton noemt dit de ‘role-set’, zijnde een samenhang van rolrelaties
waarbij individuen vermengd zijn op basis van een expliciete sociale status (Vincke, 2007, p. 107). De
maatschappij categoriseert deze rollen dikwijls op basis van het geslacht. Dit komt omdat de socialerollen-theorie vaak toegepast wordt, onder andere ook in reclame. Met de sociale-rollen-theorie, die in
1976 ontworpen werd door de socioloog Erving Goffman, benadrukt men dus dat elk gedrag
verbonden is met een bepaalde situatie. Er ontstaat een vast patroon van gedragingen naargelang de
situatie. Hieruit volgen de geslachtsstereotypen die ervoor zorgen dat de stereotyperingen voor elk
geslacht het meer gemakkelijk maken om de typisch mannelijke of vrouwelijke activiteiten uit te
voeren (Diekman & Eagly, 2000, p. 1171). Maar in de huidige maatschappij veranderen de sociale
rollen waardoor ook de stereotyperingen gaandeweg mee evolueren. Toch blijkt uit onderzoek van
Rudman en Kilianski (2000, p. 1315) dat er nog bepaalde hypothesen zijn die de stereotyperingen
versterken. Als eerste is er de geslachtsrollenhypothese die veronderstelt dat ondanks de veranderingen
in de sociale rollen en in de stereotypering er nog altijd een ondervertegenwoordiging is van vrouwen
in bepaalde leidinggevende functies. Dit komt omdat men ervan uit gaat dat mannen nog altijd als
enige carrière maken en vrouwen zich enkel beperken tot het huishouden. Verder zijn er ook de
Universiteit Gent
22
geslachtsautoriteithypothese en de geslachtsstereotypehypothese die veronderstellen dat er zowel bij
mannen als bij vrouwen verschillende statusverwachtingen zijn op basis van de indeling van
autoritaire functies op de arbeidsmarkt. Autoriteit is dan ook bij vele beroepen aanwezig gaande van
rechters, dokters, experts, tot politiekers, militairen en piloten. Uit het onderzoek blijkt dat zowel
mannen als vrouwen bij voorkeur een man aan de leiding hebben (Rudman & Kilianski, 2000, p.
1325). Maar juist omdat deze leidinggevende functies traditioneel ingevuld worden door mannen is het
moeilijk om autoriteit te linken aan vrouwelijke karakteristieken. Hierdoor krijgt men volgens het
onderzoek een ‘lack of fit’ perceptie die een negatieve houding creëert ten opzichte van vrouwen en
macht (Rudman & Kilianski, 2000, p. 1316). Op twintig jaar tijd heeft men geprobeerd om het beeld
van mannen en vrouwen op een gelijk niveau te krijgen, maar de stereotypering blijft nog altijd
aanwezig. Voor vele onderzoekers is dit een boeiend onderwerp om langdurig over te discussiëren.
Men wil zo veel mogelijk te weten komen over het hoe en waarom van stereotypering, en vooral van
genderstereotypering. Daarom is het belangrijk om ook te kijken naar de inhoud van deze soort
stereotyperingen en hoe ze worden gemeten.
2.3 Genderstereotypering
2.3.1
De Bem Sex Role Inventory
Er zijn vele onderzoeken geweest naar de inhoud van genderstereotypen. Hierbij werden er
verschillende meetinstrumenten opgesteld om het onderscheid tussen typisch mannelijke en typisch
vrouwelijke karakteristieken te meten. Verschillende onderzoekers, waaronder Hoffman & Borders
(2001, pp. 39-55), brachten in hun werk een belangrijke Amerikaanse psychologe naar voren namelijk;
Sandra Bem. Zij kwam in 1974 met een nieuwe geslachtsrol inventaris zijnde de Bem Sex Role
Inventory
(BSRI).
Op
deze
schaal
zijn
er
zowel
mannelijke
als
vrouwelijke
persoonlijkheidseigenschappen die volgens Bem sociaal wenselijk kunnen zijn voor mannen of voor
vrouwen naargelang de situatie waarin het individu zich bevindt. Hierdoor kan men ook androgene
individuen volgen die zowel over eigenschappen van de mannelijke als van de vrouwelijke schaal
beschikken. Volgens Bem is er dus geen consistente opsplitsing tussen het mannelijke en het
vrouwelijke in de klassieke stereotypen maar moet men ook rekening houden met de androgene
stereotypen. De Bem Sex Role Inventory bestaat uit zestig karaktereigenschappen (zie Tabel 3)
waarvan er twintig typisch vrouwelijk (F) en twintig typisch mannelijk (M) zijn. Respondenten
moeten zichzelf hieraan wegen met behulp van een 7-punten Likert-schaal gaande van ‘nooit of bijna
nooit waar’ (1) tot ‘altijd of bijna altijd waar’ (7). Ter opvulling zijn er twintig neutrale items (N)
toegevoegd om zo de sociale wenselijkheid van de antwoorden te voorkomen. Door middel van de t
ratio van het verschil tussen de gemiddelde scores op de mannelijke en vrouwelijke kenmerken van elk
individu kan de mate van geslachtsrolstereotypering worden gemeten. Indien de mannelijke en
Universiteit Gent
23
vrouwelijke gemiddelden niet significant van elkaar verschillen kan men spreken van een androgeen
individu (Hoffman & Borders, 2001, p. 41). Maar de BSRI stuit ook op kritiek. Factoranalyses (zie
Tabel 4) uit recente studies wijzen erop dat de twintig items, die samen het begrip mannelijkheid of
vrouwelijkheid vertegenwoordigen, de unidimensionaliteit niet waarborgen. Een oplossing hiervoor
zou de opsplitsing zijn naar twee of meerdere factoren. Hierdoor zou een inventaris bestaande uit
achttien items met 2-schalige versie efficiënter en meer geschikt zijn. Bem maakte hierdoor een
verkorte versie van de BSRI bestaande uit nog slechts dertig items. De overgebleven items die de
mannelijkheid vertegenwoordigen zijn de volgende; Aggressive (agressief), assertive (assertief),
defends own beliefs (verdedigt de eigen mening), dominant (dominant), forceful (krachtig),
independent (onafhankelijk), leadership ability (bekwaam voor leiderschap), strong personality (sterke
persoonlijkheid), willing to take a stand (bereid om een standpunt in te nemen) en willing to take risks
(bereid om risico’s te nemen). De eigenschappen die de vrouwelijkheid vertegenwoordigen bestaan
uit; affectionate (aanhankelijk), compassionate (meelevend), Eager to soothe hurt feelings (verlangend
om gekwetste gevoelens te sussen), gentle (zacht), loves children (houdt van kinderen), sensitive to
needs of others (gevoelig aan de behoeften van anderen), sympathetic (sympathiek), tender (intens),
understanding (begripvol) en warm (warm). Als laatste zijn er nog de tien overgebleven neutrale
items; adaptable (aanpasbaar), conceited (verwaand), conscientious (gewetensvol), conventional
(conventioneel),
jealous
(jaloers),
moody
(humeurig),
reliable
(betrouwbaar),
secretive
(geheimzinnig), tactful (tactvol) en truthful (eerlijk) (Powell et al., 2002, p. 182; Brems & Johnson,
1990, p. 485).
Universiteit Gent
24
Tabel 3: Frequency and Percentage of Respondents Evaluating BSRI Item as “Feminine”,
“Masculine”, and “Neutral” (bron: Hoffman, R.M. & Borders, L.D. (2001). Twenty-Five Years
After the Bem Sex-Role Inventory: A Reassessment and New Issues Regarding Classification
Variability. Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 34(1), pp. 51-52)
Universiteit Gent
25
Tabel 4: Reexamination of the bem sex role inventory (bron: Brems, C. & Johnson, M.E. (1990).
Reexamination of the Bem Sex-Role Inventory: The Interpersonal BSRI. Journal of Personality
Assessment, 55(3-4), p. 488)
Uit de studies met betrekking tot de BSRI kan men besluiten dat deze schaal de stereotype mannelijken vrouwelijkheid kan onderbrengen in bepaalde factoren. Deze factoren worden ook gebruikt in
reclameboodschappen zodat de kijker zich beter kan inleven in het personage en de boodschap. Uit de
resultaten van de studies blijkt dat mannen eerder instrumenteel ingesteld zijn en vrouwen eerder
expressief gericht zijn (Choi & Fuqua, 2003, p. 874). Maar de verschillende redenen hiervoor werden
vooral onderzocht vanuit de evolutionaire psychologie.
2.3.2
‘Mate Selection’ en gender
Vanuit de evolutionaire invalshoek zijn er verschillende auteurs die onderzoek hebben gedaan naar de
inhoud van genderstereotypering. De belangrijkste conclusies uit deze onderzoeken worden kort even
op een rijtje gezet. De evolutionaire psychologie geeft enorm veel aandacht aan de ‘Mate Selection’.
Hierbij gaan zowel mannen als vrouwen bij het kiezen van een partner vooral letten op verschillende
kenmerken bij het andere geslacht. Bij de vrouwen is het kapitaal van de partner één van de
Universiteit Gent
26
belangrijke factoren in hun keuze. De partner moet in staat zijn om het gezin te onderhouden en de
financiële veiligheid te garanderen (Burton et al., 1994, p. 61; Buss, 1989, p. 14). Mannen gaan
hierdoor een tandje bijzetten om zoveel mogelijk financiële of andere resources te bekomen. Ze
streven naar een zo hoog mogelijke status waarbij ze bereid zijn om bepaalde risico’s te nemen (zie
Tabel 5) (Powel & Ansic, 1997, pp. 606-608, 622; Saad & Gill, 2000, p. 1019). Verder is het voor
vrouwen ook belangrijk dat hun potentiële partner een goede gezondheid heeft wat kan wijzen op
goede genen. Hierdoor gaan ook de mannen in deze tijd meer aandacht besteden aan hun uiterlijk en
aan sporten. Reclamemakers zijn zich hiervan bewust en spelen in op deze opkomende tendens door
middel van schoonheidsproducten voor mannen te promoten gaande van aftershave, lipbalsem,
douchegel, zelfbruiners, haarverf tot zelfs make-up en fond-de-teint (Matthews, 2005, p. 39).
Tabel 5: Percentages on Willingness to Engage in Unethical Behavior by Gender (bron: Saad, G.
& Gill, T. (2000). Applications of Evolutionary Psychology in Marketing. Psychology & Marketing,
17(12), p. 1019)
Maar ook mannen willen dat hun eventuele partner er goed uitziet. Een verzorgd uiterlijk en jonge
looks zijn belangrijk in de keuze van een partner. Hierdoor scoren de vrouwen dan ook aanzienlijk
hoger op de attitude ten opzichte van het uiterlijk. Dit houdt in dat ze meestal veel tijd spenderen aan
zowel het kiezen van de juiste kledij als aan hun lichaam door te diëten, te zonnenbanken of zelfs naar
de plastische chirurg gaan (zie tabel 6) (Burton et al., 1994, pp. 71-72; Buss, 1989, p. 12).
Universiteit Gent
27
Tabel 6: Means (Standard Deviations) for Appearance-Related Attitudes and Behaviors Across
Gender (bron: Burton, S.; Netemeyer, R.G. & Lichtenstein, D.R. (1994). Gender Differences for
Appearance-Related Attitudes and Behaviors: Implications for Consumer Welfare. Journal of Public
Policy & Marketing, 13(2), p. 71).
Verder moet een vrouw ook een goede huismoeder zijn om de kinderen op te voeden. Dit wordt van
kleins af aan onbewust ook al aan kinderen geleerd door middel van poppen die ze moeten voeden of
verversen. Zo leert men al vroeg welk gedrag past voor jongens en welk voor meisjes (Wood, 2006,
pp. 1-4). Het is dus onvermijdelijk dat reclame op al deze punten inspeelt en bepaalde ideaalbeelden of
rolmodellen in de boodschappen verwerkt. Zo kan men de genderidentiteit beïnvloeden (Johar, et al.,
2003, pp. 221-222; Lovdal, 1989, p. 723) en de sociale vergelijkingsdrang bij de potentiële consument
opwekken of versterken. Veel mensen zijn er zich niet van bewust een vergelijkingsdrang te hebben
met andere individuen, waardoor de vergelijking dan ook meestal onbewust en automatisch gebeurt
(Gulas & McKeage, 2000, pp. 17-29). Gender en seksualiteit zijn voor een reclamespot twee
belangrijke elementen (Nachbar & Lausé, 1992, pp. 236-237). Deze elementen worden gebruikt om de
stereotypen in reclame te versterken waardoor men op een eenvoudige, korte maar krachtige manier zo
veel mogelijk informatie in één minuut kan overbrengen aan de kijker (Mortelmans, 1997, p. 21).
Maar ook de stereotyperingen die gebruikt worden in reclame kunnen dynamisch zijn. Dit komt omdat
het cultureel fenomeen telkens opnieuw geconfronteerd wordt met veranderingen in de samenleving
(Allan & Coltrane, 1996, p. 201; Morrison & Shaffer, 2003, pp. 265-266). Door deze veranderingen is
er een hele evolutie ontstaan op het vlak van genderstereotypering in reclame.
Universiteit Gent
28
2.3.3
De representatie van vrouwen in reclame
Er zijn veel onderzoekers die zich verdiept hebben in de problematiek van geslachtsstereotypering in
reclame, maar Courtney en Lockeretz (1971, pp. 92-95) zijn wellicht de eersten die in de jaren ’70
hierover een inhoudsanalyse hebben gedaan. Zowel zij als hun navolgers kwamen tot interessante
conclusies inzake de beeldvorming van vrouwen in reclame. De meest frequente boodschappen in
reclame die terugkwamen hierover waren de volgende:
•
Vrouwen zijn passief, emotioneel en afhankelijk van de man. Ze kunnen weinig dingen alleen
doen en hebben constant hulp nodig van een sterke en beschermende man (Allan & Coltrane,
1996, p. 186; Lovdal, 1989, p. 716; Morrison & Shaffer, 2003, p. 265).
•
Vrouwen horen thuis aan de haard. Hun job bestaat uit; moeder zijn voor de kinderen en als
perfecte echtgenote het huishouden managen. Indien ze toch betaalde arbeid verrichten wordt
dit enkel voorgesteld als typische vrouwelijke jobs die in ieder geval onder de functie van een
man staan en waarvoor ze veel minder betaald krijgen (Allan & Coltrane, 1996, p. 187; Johar,
et al., 2003, p. 222; Lovdal, 1989, p. 716).
•
Vrouwen houden zich niet bezig met belangrijke dingen en nemen zeker geen belangrijke
beslissingen. Het enige waarin ze een knoop mogen doorhakken zijn huishoudelijke dingen
zoals de voedingskeuze, de keuze van onderhoudsproducten of cosmetica (Lovdal, 1989, p.
716; Morrison & Shaffer, 2003, p. 266).
•
Indien vrouwen in een advertentie te zien zijn is dit meestal als lustobject of decoratief
element bij bijvoorbeeld een reclame voor een nieuwe wagen. Ook zijn ze veel jonger als de
mannen in de advertentie en worden ze vaak ingezet als beloning voor mannen die een
bepaald product gebruiken (Allan & Coltrane, 1996, p. 187; Courtney & Lockeretz, 1971, p.
93; Craig, 1992, p. 204; Furnham & Mak, 1999, p. 426; Gulas & McKeage, 2000, p. 20).
In de follow-up van dit onderzoek bleek dat de vrouwen in de jaren erna beter gerepresenteerd werden
op het vlak van de arbeidsmarkt (Wagner & Banos, 1973, pp. 213-214). De werkvloer was vroeger
uitsluitend een mannelijk domein maar door de jaren heen begonnen ook de vrouwen zich hierin te
positioneren. Tegenwoordig krijgt men het beeld van een zelfstandige vrouw met een hoger beroep,
die zelf beslissingen neemt op het vlak van inkomsten, uitgaven en tijdsbesteding (Allan & Coltrane,
1996, p. 200; Morrison & Shaffer, 2003, pp. 265-266). Volgens het onderzoek van Mortelmans (1997,
pp. 20-24) komt dit omdat de vrouw vanaf de jaren ’90 niet meer achteruit deinst voor de potentiële
consument. Ze kijkt het kijkerspubliek recht in de ogen met haar zelfverzekerde blik. Maar ondanks
deze blik worden vrouwen uit de Belgische televisiereclame nog steeds voor een groot deel
geassocieerd met de huishoudelijke taken waaronder; strijken, schoonmaken, wassen, boodschappen
doen en koken (Allan & Coltrane, 1996, p. 200; Craig, 1992, p. 208; Lovdal, 1989, p. 716).
Universiteit Gent
29
2.3.4
De representatie van mannen in reclame
Omtrent de beeldvorming van mannen in reclame is er niet zo veel onderzoek verricht in het verleden.
De meeste onderzoekers betrokken de man wel in hun analyses maar focusten zich vooral op de
vrouw. Toch waagden Kolbe en Albanese het in 1997 (pp. 813-836) om een studie te doen over enkel
de mannelijke representatie in advertenties van magazines voor het mannelijke publiek. Ze konden
zich baseren op de besluiten van eerdere studies maar ook de studies die erna kwamen leverde
interessante conclusies op:
•
Mannen worden in de reclame geportretteerd als actief buitenshuis werkende individuen die
streven naar succes. Ze zijn onafhankelijk, sterk, assertief en constant op zoek naar actie
(Allan & Coltrane, 1996, pp. 186-187; Coltrane & Messineo, 2000, p. 369; Morrison &
Shaffer, 2003, p. 265).
•
De man wordt het meest afgebeeld als hardwerkende individu op de werkvloer, waar hij veelal
handenarbeid of technische arbeid verricht, of als gespierde adonis die een atletische activiteit
uitvoert zoals bijvoorbeeld hardlopen om een bepaald product in de schijnwerpers te zetten.
Indien er in een reclame deskundige uitleg moet gegeven worden bij een bepaald product, zijn
het nog altijd voornamelijk de mannen die hiervoor het woord nemen (Allan & Coltrane,
1996, p. 187; Coltrane & Messineo, 2000, pp. 385-387; Courtney & Lockeretz, 1971, p. 93;
Kolbe & Albanese, 1997, p. 833).
•
Mannen nemen de belangrijke beslissingen en ook bij de grote aankopen inzake luxueuze
producten, financiële zaken of massamediaproducten nemen ze het voortouw (Courtney &
Lockeretz, 1971, p. 94; Lovdal, 1989, pp. 716-717; Morrison & Shaffer, 2003, pp. 265-266).
•
Mannen worden niet echt gezien als een lustobject in de reclame. Toch tonen onderzoeken aan
dat het aantal voorstellingen van sexy mannen in reclame de laatste dertig jaar is toegenomen.
Indien de sexy man in beeld komt heeft hij zijn sex-appeal vooral te danken aan de manier
waarop hij gekleed is. Meestal zijn het de vrouwen die schaars gekleed zijn, maar als de
mannen getoond worden met weinig kleren aan kan dit aanstootgevend zijn. Toch kan
onderzoek niet voldoende uitwijzen of de koopintentie hierdoor positief of negatief wordt
beïnvloedt (Soley & Kurzbard, 1986, pp. 53-54; Elliott & Elliott, 2005, pp. 15-17; Reichert &
Ramirez, 2000, pp. 270-272; Simpson et al., 1996, pp. 260-261; Reichert, 2002, pp. 256-257).
Natuurlijk is het moeilijk om de stereotypen te doorbreken aangezien ze in de televisiereclame nog
steeds de bovenhand nemen. Zo wordt televisiereclame rond bier voor mannen en speelgoed voor
jongens nog altijd op basis van stereotypen voorgesteld (Allan & Coltrane, 1996, p. 187). Verder blijkt
uit onderzoek van Diekman en Eagly dat mannen minder geëngageerd zijn om een eerder vrouwelijk
beroep uit te oefenen terwijl het voor de vrouwen geen probleem is om een eerder mannelijk beroep
uit te oefenen. Ze concluderen ook dat de bijdrage van de man in het huishouden nog niet gelijkgesteld
kan worden met de integratie van de vrouw op de arbeidsmarkt (2000, pp. 1183-1186). Toch kan men
Universiteit Gent
30
uit verder onderzoek concluderen dat de representatie van mannen als gezinsman en vaderfiguur
gestegen is van 7.1% naar 9.9%. Ze worden meer gezien als trouwe echtgenoot en ook de gevoelige
kant van de man komt hierdoor naar voren. Het begrip’ de nieuwe man’ heeft zijn hoogtepunt nog niet
bereikt maar het stereotype beeld van mannen wordt hiermee gedeeltelijk afgezwakt (Allan &
Coltrane, 1996, p. 193).
2.3.5
De reactie van genderstereotypering op het aankoopgedrag
Uit een onderzoek van Orth & Holancova (2004, pp. 77-88) blijkt dat het aankoopgedrag van
consumenten sterk reageert op genderstereotypering in reclame. In hun onderzoek werden 320
Tsjechische consumenten bevraagd naar hun reactie (gaande van verrassing, goedkeuring, afkeuring,
attitude ten opzichte van het product en het merk tot de aankoopintentie) op advertenties voor GSM’s.
Op de eerste advertentie (1) werd een vrouw afgebeeld die belt met de geadverteerde gsm terwijl en
man de vloer dweilt. Op de volgende advertentie (2) ziet men hetzelfde verhaal maar hierin zijn de
taken omgedraaid.
Advertentie 1
Advertentie 2
(Bron beide advertenties: Orth, U. R. & Holancova, G (2004). Men’s and women’s responses to sex
role portrayals in advertisements. International Journal of Research in Marketing, 21(1), pp. 77-88).
Uit de analyses blijkt dat zowel mannen als vrouwen positiever reageren op reclame waarin hun eigen
geslacht als rolmodel naar voren treedt. Indien het andere geslacht domineert in de reclame kan dit
leiden tot het afkeuren van het product of het merk. Dit heeft allemaal een invloed op het
aankoopgedrag van de consumenten. Genderstereotypering speelt dus een belangrijke rol in het
aankoopgedrag of de aankoopintentie van consumenten.
2.4 Besluit Hoofdstuk 2
Uit dit tweede hoofdstuk kan er worden geconcludeerd dat de term stereotypering aan de ene kant zijn
betekenis niet gestolen heeft, maar dat daarentegen stereotypen wel flexibel kunnen zijn en
meegroeien met de huidige samenleving. Aan de hand van verschillende inventarissen kan er worden
gemeten hoe de genderidentiteit bij de bevolking door deze stereotypen verandert op basis van de
Universiteit Gent
31
vergelijkingsdrang. Reclame speelt hierop in door een dubbel beeld te creëren waarbij enerzijds de
traditionele stereotypen in leven blijven en anderzijds men zich ertegen verzet. Zo overheersen
mannen nog altijd in beroepen zoals piloten of militairen en nemen ze het hoogste percentage in de
voice-overs in reclame (Bartsch et al., 2000, pp. 735-736). Maar ze lijken ook meer aandacht te
besteden aan het uiterlijk en proberen een plaats in te nemen in het huishouden. Ook bij de vrouwen
ziet men twee beelden. Langs de ene kant blijven ze fragiel, onderdanig en verantwoordelijk voor het
huishouden, maar langs de andere kant positioneren ze zich als multifunctionele carrièrevrouwen met
een eigen mening die een aantal vereisten hebben voor hun potentiële partner. Uit een studie van
reclameboodschappen op televisie is ook gebleken dat het percentage voor de voice-overs bij de
vrouwen gestegen is van 10% naar 30% (Bartsch et al., 2000, p. 741). Genderstereotypering is een
belangrijk onderzoeksdomein, wat ook blijkt uit het onderzoek van Orth & Holancova (2004, pp. 7788). Met dit onderzoek werd er aangetoond dat het gebruik van stereotypering in reclame wel degelijk
een invloed heeft op het koopgedrag van de consumenten. Dit is belangrijk voor het onderzoek en zal
gelinkt worden met analyses van het empirisch gedeelte. Hiermee kan hoofdstuk 2 worden afgerond
door te concluderen dat de stereotypen van zowel mannen als vrouwen gedeeltelijk veranderen maar
op sommige vlakken nog sterk aanwezig zijn. Reclamemakers hebben nood aan stereotyperingen.
Door stereotypen te verwerken in de boodschap kan de kijker zich sneller identificeren en blijft de
boodschap langer in het geheugen van deze potentiële consument. Maar heeft dit ook invloed op een
doelgroep als jong volwassen? Wie zijn de jong volwassenen? In welke mate hebben zij een
vergelijkingsdrang en welke impact heeft dit op hun aankoopbeslissing? Hoofdstuk 3 geeft hierover
meer uitleg.
Universiteit Gent
32
HOOFDSTUK 3: JONG VOLWASSENEN
3.1 Omschrijving doelgroep
Jong volwassenen nemen als doelgroep van een onderzoek is niet zo vanzelfsprekend. Er zijn
tegenwoordig meer jongeren, van bijvoorbeeld 24 jaar, die willen doorstuderen en nog in het ouderlijk
huis wonen. Om deze jongeren tot de groep van adolescenten te rekenen zou echter niet representatief
zijn. Hierdoor krijgt deze groep de naam van jong volwassenen. Om de doelgroep beter te omschrijven
worden er vervolgens enkele auteurs en onderzoeken besproken waaruit verschillende definities van
jong volwassenen naar voren worden gebracht.
3.1.1
Erik Erikson
Psycholoog Erik Erikson werkt vanuit een theorie waarin het leven van elk individu opgedeeld is in
verschillende fases. Door de wederzijdse afhankelijkheid van deze fasen dienen ze op de juiste manier
opgevolgd te worden. Wanneer een individu de leeftijd van 20 bereikt, is men volgens Erikson een
jong volwassene. In deze fase, die kan duren tot de leeftijd van 35 jaar, wordt men op vlak van relaties
geconfronteerd met intimiteit en isolatie. Wanneer de relatie succesvol is, kan deze langdurig zijn
waardoor de intimiteit verhoogt. Indien de relatie niet slaagt, wordt de jong volwassene geconfronteerd
met mislukkingen die kunnen leiden tot eenzaamheid of isolement (Waters, 2004). Ook reclame speelt
hierop in door de jong volwassenen de indruk te geven dat ze met een bepaald product sterker staan
ten opzichte van deze mislukkingen. Hierbij kan men bijvoorbeeld denken aan een reclamespot van
Coca Cola Zero; ‘Meeting the ex’, waarbij het gedumpte vriendje zijn mannetje staat als hij zijn exvriendin met haar nieuwe vriend tegenkomt in de supermarkt. Dankzij het drinken van Coca Cola Zero
krijgt hij terug zelfvertrouwen en kan hij alles omzetten in succes (Dylan, 2009). Maar buiten
beslissingen nemen op vlak van relaties zijn er nog verschillende kenmerken die behoren tot de jong
volwassenen. Ze moeten keuzes maken in verband met verdere studies, carrière, huisvesting, stichting
van een gezin, enz… Deze keuzes bepalen elk het verloop van hun toekomst. Hierdoor verwijzen
verschillende auteurs ook wel eens naar de term; ‘l’âge du choix’ (LaPierre-Adamcyk et al., 1995, p.
1111). Volgens Westberg (Geciteerd in: Elchardus & Smits, 2005a, p. 2) moeten jong volwassenen
leren om de periode van afhankelijkheid achter zich te laten en zowel op emotioneel, sociaal als
financieel vlak hun verantwoordelijkheid te nemen.
3.1.2
Elchardus & Smits
Het is ook niet zo eenvoudig om deze groep duidelijk in leeftijd af te bakenen. Zo behoren, in het
onderzoek van Elchardus & Smits (2005a, p. 7), individuen vanaf 18 jaar al tot de groep van jong
volwassenen. Verder werden uit dit onderzoek ook volgende conclusies getrokken; ‘ Volgens het
Universiteit Gent
33
ideaalbeeld vindt de eerste werkervaring op 20-jarige leeftijd plaats, twee jaar voor dat men
afstudeert en financieel op eigen benen staat. Onder eerst werkervaring verstaat men niet alleen de
intrede op de arbeidsmarkt maar ook het uitoefenen van vakantie- en of weekendwerk, wat idealiter
tijdens de studies en voordat men financieel onafhankelijk wordt zou moeten gebeuren. De ideale
leeftijd om te gaan samenwonen is 23.7 jaar. Huwen volgt idealiter een paar jaar later, tesamen met
het eerste kind, namelijk op 26-jarige leeftijd. 34 jaar beschouwt men als ideale leeftijd om zijn laatste
kind te krijgen. In de ideale levensloop koopt men een huis op de leeftijd van 27.6 jaar.’ (Elchardus &
Smits, 2005a, p. 8). Zoals blijkt uit dit onderzoek gebeurt er veel in de periode van jong volwassenen.
Op het vlak van de leefsituaties en huishoudtypes maken Elchardus & Smits (2005b, p. 3) in hun
tweede onderzoek een interessante indeling. Zo kunnen jong volwassenen in hun burgerlijke staat als
reed gehuwd, gescheiden of nog ongehuwd zijn. Op vlak van de woonsituatie en partner kunnen ze
alleen wonen maar (g)een vaste partner hebben, samenwonen met de partner, wonen bij de
(schoon)ouders met al dan niet een partner of een partner hebben maar nog wonen bij de ouders
(Elchardus & Smits, 2005b, p. 4). Door zich verder te verdiepen in de literatuur over jong volwassenen
komt men terecht bij de topics zelfontplooiing en autonomie. Jong volwassenen hechten veel belang
aan hun vrije tijd en materialisme. Volgens De Pelsmacker et al. (Geciteerd in: Valkeneers, 2006, p.
107) zijn jong volwassenen: ‘… ambitieus, individualistisch en willen hun eigen identiteit in de
samenleving behouden.’. Hun vrije tijd vullen ze met culturele, commerciële, informele en sociale
activiteiten, maar ook met het opbouwen van vriendschappen die hun eigen sterke onafhankelijke
persoonlijkheid benadrukken. Jong volwassenen willen zelfstandig zijn maar toch niet alle
verantwoordelijkheid van een volwassene dragen. Door gedeeltelijk zelfstandig te worden kunnen ze
de eigen zelfontplooiing en autonomie versterken. Dit blijkt ook uit het tweede onderzoek van
Elchardus & Smits (zie tabel 7) (2005b, p. 49-52) waarin volgende conclusies worden getrokken over
zelfontplooiing: ’… 93 procent van de jongvolwassenen vindt het belangrijk dat ze hun interesses
kunnen volgen en 86% wil voldoende tijd en energie overhouden om zijn persoonlijke interesses te
beoefenen. Voor iets meer dan acht op tien jongeren is het belangrijk dat ze een eigen invulling
kunnen geven aan het leven.’.
Universiteit Gent
34
Tabel 7: Zelfontplooiing (bron: Elchardus, M. & Smits, W. (2005b, p. 52). De toekomst van het
gezin. Onderzoeksgroep TOR, Vakgroep Sociologie, Vrije Universiteit Brussel. Geraadpleegd op 14
maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.vub.ac.be/TOR/main/publicaties/downloads/t2005_10.pdf ).
Op het vlak van streven naar autonomie komen Elchardus & Smits (zie tabel 8) (2005b, p. 52) tot de
volgende bevindingen: ‘… “Ik wil kunnen doen en laten wat ik zelf wil”, kan nog rekenen op de steun
van 46%, maar wordt toch door 17% expliciet verworpen. “Ik doe in de eerste plaats mijn eigen zin”
en “ik wil niet aan regels gebonden zijn” zijn stellingen die goedgekeurd worden door een kwart van
de jong volwassenen, maar verworpen door respectievelijk 45 en 38%. Slechts één op tien jong
volwassenen zet zich af tegen de maatschappij. Zij doen altijd hun eigen zin, ook al gaat het volledig
in tegen wat algemeen aanvaard is en ze trekken zich, zowel binnen- als buitenshuis, niets aan van de
gebruiken en gewoontes in de samenleving. 68% verwerpt zo’n gedragscode.’.
Tabel 8: Autonomiestreven (Frequenties) (bron: Elchardus, M. & Smits, W. (2005b, p. 52). De
toekomst van het gezin. Onderzoeksgroep TOR, Vakgroep Sociologie, Vrije Universiteit Brussel.
Geraadpleegd op 14 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.vub.ac.be/TOR/main/publicaties/downloads/t2005_10.pdf ).
Zoals blijkt uit deze onderzoeken willen jong volwassenen vooral hun eigen interesses op de eerste
plaats zetten. Ze hebben nood aan de groei van hun zelfontplooiing maar willen hierbij niet
noodzakelijk alle regels van de maatschappij overtreden. De zelfontplooiing is een deel van de
identiteit. En zoals er in hoofdstuk 1 (cfr. supra: 1.4) wordt beschreven, hangt de ontwikkeling van de
identiteit ook vast aan de vergelijkingsdrang van individuen dat op zijn beurt een invloed heeft op het
aankoopgedrag. Ondanks dat jong volwassenen hun eigen interesses willen volgen, zijn er toch een
aantal referentiegroepen die hun beslissingen en meer specifiek hun aankoopgedrag beïnvloeden.
Universiteit Gent
35
3.2 Referentiegroepen
3.2.1
Soorten referentiegroepen
Als er op het domein van consumentengedrag wordt gekeken naar de groepen die zowel direct als
indirect invloed hebben op de aankoopbeslissingen en merkkeuze van individuen, komt men terecht
bij de referentiegroepen. Deze groepen hebben een grote invloed op het gedrag en de attitude van
individuen en geven normen en waarden mee die bepaalde verwachtingen opwekken (Kotler et al.,
2007, p. 105). Volgens verschillende auteurs (De Rijcke, 2000, pp. 85-87; Kotler et al., 2007, pp. 105107) kunnen referentiegroepen opgedeeld worden in vier soorten. Als eerste zijn er de associatieve of
lidmaatschapsgroepen. Binnen deze referentiegroepen, die een directe invloed hebben, kan men de
primaire onderscheiden van de secundaire. Voor het primaire gelden; de gezinsleden, naaste vrienden,
buren en collega’s op het werk. Binnen deze primaire personen vallen de normatieve
referentiepersonen die het algemene gedrag aanleren zoals de vader of de moeder. De comparatieve
referentiepersonen zijn diegenen die de aanzet geven tot aankoop zoals bijvoorbeeld de buurman die
net een nieuwe grasmaaier heeft gekocht (Boom & Weber, 2001, p. 238). De secundaire
lidmaatschapsgroepen daarentegen bestaan uit formele contacten zoals vakbonden, banken, enz… De
volgende soort van referentiegroepen zijn de automatische groepen. Individuen zijn vanaf het moment
dat ze geboren worden automatisch lid van een groep, hetzij op vlak van nationaliteit, cultuur, leeftijd,
burgerlijk staat en dergelijke. De invloed van deze soort referentiegroep mag volgens Professor De
Rijcke niet onderschat worden: ‘…Zo zien veel studenten er qua kleding ongeveer hetzelfde uit. En
soms zijn er dan ook duidelijke verschillen afhankelijk de faculteit (bv. Rechten versus Psychologie).
Dat heeft te maken met het verwachtingspatroon binnen zo’n groep; het is duidelijk dat dit een invloed
heeft op de producten die men koopt.’ (De Rijcke, 2000, p. 86). Als derde soort zijn er de groepen
waartoe een individu wil behoren, genaamd de aspirationele groepen. Het individu kijkt hiernaar op en
probeert het gedrag van deze groep over te nemen. Dit kan gaan van aankoop van goederen tot de
manier waarop hun vrije tijd wordt ingevuld. Het tegenovergestelde van deze referentiegroepen zijn de
disassociatieve of dissociatiegroepen. Hiervan wil het individu zich distantiëren en zeker niet tot deze
groep behoren of het gedrag ervan overnemen (De Rijcke, 2000, pp. 85-85; Kotler, 2007, p. 105). Nu
het duidelijk is welke soorten referentiegroepen er bestaan is het ook van belang om te kijken in welke
mate ze invloed hebben op een individu en vooral op een jong volwassene.
3.2.2
Invloed van referentiegroepen
Jong volwassenen hechten belang aan de directe mening van hun vrienden, familie en eventuele
collega’s op het werk of op school. Maar verder kunnen ze ook beïnvloed worden door bekende
mensen op televisie. Daarom worden deze publieke personen regelmatig verwerkt in
reclameboodschappen waarbij ze de voordelen van het product naar voren brengen. Dit wordt ook wel
Universiteit Gent
36
‘testimonial
advertising’
genoemd
(De
Rijcke,
2000,
p.
87).
Door
deze
soort
van
reclameboodschappen te verspreiden kan er vooral invloed uitgeoefend worden op producten en
merken met zowel een hoge exclusiviteit als visibiliteit. Producten die iedereen heeft en niet gezien
kunnen worden door anderen kunnen weinig beïnvloed worden door referentiegroepen en worden
‘private necessities’ genoemd. Indien weinig mensen bepaalde producten hebben maar niet zichtbaar
zijn voor anderen, krijgen deze producten de naam ‘private luxuries’. De Rijcke (2000, p. 87)
expliceert hierbij het volgende: ‘Het hebben van de producten zal dus wel beïnvloed worden door de
referentiegroep, maar de keuze van een specifiek merk zal meer een onafhankelijke keuze zijn.’.
Wanneer de producten duidelijk zichtbaar zijn voor anderen is de keuze van het merk het belangrijkste
punt waar de referentiegroep kan op inspelen, en worden deze producten ‘public necessities’ genoemd.
Als laatste zijn er de ‘public luxuries’ waarbij zowel de visibiliteit als de exclusiviteit het hoogst zijn
en waarop de invloed van de referentiegroepen het sterkst is (zie tabel 9) (De Rijcke, 2000, p. 87).
Exclusiviteit
Visibiliteit
Laag
Hoog
Laag
Hoog
Private necessities
Private luxuries
Invloed op bezit zwak
Invloed op bezit sterk
Invloed op merkkeuze
Invloed op merkkeuze
zwak
zwak
Public luxuries
Public necessities
Invloed op bezit sterk
Invloed op bezit zwak
Invloed op merkkeuze
Invloed op merkkeuze
sterk
sterk
Tabel 9: Invloed van referentiegroep op product- en merkkeuze (bron: De Rijcke, J. (2000).
Handboek Marketing. Leuven: Garant).
3.2.3
Gebruik van referentiegroepen in reclameboodschappen
Boom & Weber (2001, pp. 239-243) onderscheiden drie soorten invloeden die referentiegroepen
kunnen uitoefenen; de informationele, instrumentele en expressieve invloed. Hoe mensen op basis van
mededelingen van de referentiegroep bepaalde producten gaan kopen om zo hun persoonlijke
behoeften te bevredigen omvat de informationele invloed. Bij de instrumentele invloed gaat het nog
een stapje verder en neemt de sociale controle de bovenhand. Zolang het individu zich kan schikken
naar de normen en waarden van de referentiegroep kan hij of zij beloond worden. Zoniet, zal hij of zij
afgestraft worden. Bij een jong volwassene zou dit neerkomen op een mislukking (cfr. supra: 3.1.1).
Wanneer de referentiegroep bijdraagt aan het zelfbeeld heeft men te maken met de expressieve
Universiteit Gent
37
invloed. In tegenstelling tot de mislukking zal de jong volwassene willen slagen om zo goedkeuring te
krijgen van de referentiegroep of referentiepersoon. Ook hier weer worden in reclameboodschappen
verschillende personen, zowel bekend als onbekend, gebruikt om de invloed te vergroten. De meest
voorkomende manieren om de identificatie van de kijker met de referentie te vergroten zijn het
gebruik van bekende persoonlijkheden, deskundigen of getuigenissen van onbekende mensen. Veel
marketeers spelen in op de consument door bekende persoonlijkheden, gaande van acteurs, actrices,
tennissers, voetballers tot televisiepersoonlijkheden, te laten getuigen in hun reclameboodschap. Dit
verhoogd de merkbekendheid en probeert de consument meer vertrouwen te geven om het product of
merk te kopen. Door het gebruik van een expert in reclameboodschappen kan de geloofwaardigheid in
het product stijgen. Vooral dokters, tandartsen en vakmensen komen hiervoor in aanmerking maar ook
een professionele sporter kan hiervoor geschikt zijn. Bijvoorbeeld wanneer een bekende tennisster een
reclamespot zou doen waarin ze dankzij een bekend merk van deodorant langer kan blijven tennissen,
kan dit tweedelig effect optreden (Boom & Weber, 2001, pp. 244- 245). De getuigenissen van
onbekende of gewone mensen zijn ook zeer belangrijk. Hiermee kan de kijker zich onmiddellijk
identificeren en kan de herinnering aan het merk of product verhogen. Veel reclameboodschappen van
huishoudproducten, kleding of voedingswaren hanteren deze techniek (Boom & Weber, 2001, p. 246).
Het is dus duidelijk dat marketeers hun reclameboodschappen afstemmen op de doelgroep om zo het
beste resultaat te boeken. Hiervoor worden verschillende van de bovenstaande technieken gebruikt. In
het onderzoek van deze masterproef wordt er dan ook nagegaan of het gebruik van referentiegroepen
of referentiepersonen zijn doel niet gemist heeft.
3.3 Besluit Hoofdstuk 3
Uit het laatste hoofdstuk wordt duidelijk dat de fase van een jong volwassene niet exact kan worden
afgebakend. Volgens Elchardus & Smits begint de jongvolwassenheidsfase al vanaf de leeftijd van 18
jaar, terwijl het volgens Erikson pas vanaf 20 jaar begint. Maar hoe dan ook zijn ze er allen over eens
dat er in deze fase veel gebeurt. Zoals de term l’âgu du choix al aangeeft krijgen jong volwassenen te
maken met verschillende mogelijkheden die hun toekomst zullen bepalen. Bij de bepaling van elke
keuze blijft de eigen interesse een belangrijke factor. Elke keuze wordt ook gemaakt in functie van de
zelfontplooiing en onderscheiding van de anderen. Maar om de keuzes van de jong volwassenen
makkelijker te maken oefenen bepaalde referentiegroepen hun invloed hierop uit. Als men dit nu
betrekt op reclameboodschappen komt men al gauw te weten dat er ook hier gewerkt wordt met
referentiegroepen of referentiepersonen. Het is dus van groot belang voor de marketeer om zijn
doelgroep goed te kennen. Zo kan er ingespeeld worden op de keuze van het product en het soort merk
wat door jong volwassenen wordt aangekocht. Bekende persoonlijkheden, experts of gewone mensen
gebruiken als referentie in de reclameboodschap kan ervoor zorgen dat elk individu, waaronder de
jong volwassene, zich hiermee kan identificeren.
Universiteit Gent
38
CONCLUSIE LITERATUURSTUDIE
Om te onderzoeken of het gebruik van stereotypering in reclame effectief is in relatie met het
aankoopgedrag van jong volwassenen is er gestart met een literatuurstudie waaruit een aantal
belangrijke zaken naar voren werden gebracht. Televisiereclame is volgens de huidige onderzoeken
van het Centrum voor Informatie over Media (http://www.cim.be), ondanks de opkomst van het
internet, nog niet afgeschreven. Voor de marketeers blijft het echter een belangrijk doel om de
aandacht van de kijkers te trekken, vast te houden en hun te overtuigen van een aankoop. Elke
aankoop is immers opgebouwd uit verschillende stappen en effecten die gebaseerd zijn op modellen.
Het is van groot belang dat elke communicatie naar de consument toe, ook via televisiereclame,
opgesteld wordt op basis van de hiërarchie van effecten-modellen (De Pelsmacker et al., 2008). Maar
men moet vooral inspelen op de overtuigingen, wensen en noden van de consument. Hierbij spelen de
normatieve en situatieve overtuigingen een belangrijke rol. Producten moeten een bijdrage vormen in
het leven van de consument. En vooral als deze consument een jong volwassene is. Voor jong
volwassenen is het belangrijk dat zij hun eigen toekomst kunnen bepalen. Indien zij een bepaald
product of merk kopen, moet dit ook een plaats innemen die relevant genoeg is om te kunnen
bijdragen aan de sociale context, wat verwijst naar de situatieve overtuigingen (Elchardus & Smits,
2005b; Van der Ven & Verhallen, 1994; Verhallen & Van Raaij, 1986; Verhallen, 1985). Aangezien
de directe omgeving van familie, vrienden of partner belangrijk is, willen jong volwassenen tot een
bepaalde groep behoren. Hierdoor kan zowel de sociale als persoonlijke identiteit verder ontwikkelen
en verhoogt het gevoel van zelfontplooiing en autonomie (Elchardus & Smits, 2005b; Hekman, 1999;
Thienpont & Poels, 2002). Om de consument een product te doen kopen, wordt er via televisiereclame
ook ingespeeld op dat gevoel. Dit verhoogt de expressieve overtuiging die de zelfexpressie van de
consument benadrukt. Elk individu wil iets laten zien aan de buitenwereld (Van der Ven & Verhallen,
1994). Op het vlak van consumentengedrag gebeurt deze expressie door middel van het aankopen van
producten. Het is ergens dan ook logisch dat indien de consument een reclamespot ziet die niet
afgestemd is op zijn of haar leefwereld, dat het geadverteerde product of merk door de kijkende
consument niet gekocht wordt. Daarom worden er zowel referentiegroepen, waaronder bekende
persoonlijkheden, experts en gewone mensen, als stereotypes verwerkt in reclameboodschappen. De
doelgroep kan nu beter begrijpen waarover de reclamespot gaat aangezien deze gelijkend is op de
leefwereld van deze doelgroep (Boom & Weber, 2001; Choi & Fuqua, 2003; Kotler et al., 2007).
Mede door de automatische vergelijkingsdrang dat elk individu heeft, kan een reclameboodschap zijn
gewenste effect van beïnvloeding en uiteindelijke aankoop verwezenlijken (Gulas & McKeage, 2000).
Men moet echter oppassen met het gebruik van stereotyperingen in reclameboodschappen. Aangezien
een stereotypering dikwijls als negatief wordt gezien is het moeilijk om nog een duidelijk en werkelijk
beeld over te brengen naar de kijker. Maar deze techniek wordt nog steeds toegepast omdat de
Universiteit Gent
39
hoeveelheid informatie die men op enkele minuten wil overbrengen, sneller begrepen en opgenomen
wordt dankzij het gebruik van stereotypen (Mortelmans, 1997). Het is ook belangrijk dat elke
marketeer rekening houdt met de maatschappelijke veranderingen. Er zijn bepaalde stereotyperingen
van vroeger die nu niet meer gelden. Dit heeft mede te maken met de sociale-rollen-theorie waarbij elk
gedrag verbonden is met een bepaalde situatie. Maar ondanks dat de situatie van de man-vrouw
verhoudingen op de werkvloer sterk veranderd is, blijven nog steeds de stereotyperingen aanwezig
(Diekman & Eagly, 2000; Rudman & Kilianski, 2000). Om de inhoud van dergelijke stereotyperingen
te meten wordt er beroep gedaan op verschillende inventarissen zoals de Bem Sex Role Inventory van
Sandra Bem. In dit onderzoek worden er aan de hand van een schaal bestaande uit zestig, later beperkt
tot dertig, persoonlijkheidseigenschappen bepaald welke hiervan sociaal wenselijk zijn voor mannen
of vrouwen naargelang de situatie waarin het individu zich bevindt. Een belangrijke bevinding in dit
onderzoek is dat er geen consistente opsplitsing is tussen het mannelijk en het vrouwelijke in de
klassieke stereotypen maar dat er ook rekening moet gehouden worden met androgene stereotypen die
over eigenschappen beschikken van beide categorieën (Hoffman & Borders, 2001). Als besluit van dit
onderzoek kan men concluderen dat mannen eerder instrumenteel zijn ingesteld terwijl vrouwen
eerder expressief gericht zijn (Choi & Fuqua, 2003). Deze conclusie kan verder gestaafd worden op de
bevindingen uit de evolutionaire psychologie. Daar waar mannen zo veel mogelijk financiële of andere
resources willen bekomen, gaan vrouwen eerder letten op hun uiterlijk om een partner te bekomen in
de termen van de evolutionaire psychologische ‘mate selection’ (Burton et al., 1994; Buss, 1989;
Powel & Ansic, 1997; Saad & Gill, 2000). Wanneer er gekeken wordt naar de evolutie van de
representatie van mannen en vrouwen in televisiereclame kan men concluderen dat de
stereotyperingen enerzijds in leven blijven maar anderzijds ook doorbroken worden. Hierbij kan men
denken aan het fenomeen van ‘de nieuwe man’ die zijn bijdrage levert in het huishouden en aan de
vrouw die haar plaats opeist in de zakenwereld (Allan & Coltrane, 1996; Diekman & Eagly, 2000).
Ook jong volwassenen groeien op in deze veranderingen, waarbij ze zelf belangrijke beslissingen en
verantwoordelijkheden moeten nemen naar de toekomst toe. In deze fase die ook wel l’âge du choix
wordt genoemd, hechten jong volwassenen in hun aankoopgedrag veel belang aan producten en
merken die zowel hun visibiliteit als hun exclusiviteit kunnen verhogen waardoor de zelfontplooiing
en autonomie bevorderd kunnen worden (Elchardus & Smits, 2005a, 2005b; De Rijcke, 2000;
LaPierre-Adamcyk, 1995). Om te kunnen nagaan of deze literatuur tegenwoordig nog overeenstemt
met de werkelijkheid wordt er in het tweede deel een onderzoek uitgevoerd aan de hand van een online
survey. Hierdoor wordt er getracht meer inzicht te krijgen in het aankoopgedrag van jong volwassenen
tussen de 20 en 25 jaar, en of dit aankoopgedrag beïnvloed wordt door het gebruik van stereotypering
in televisiereclame.
Universiteit Gent
40
DEEL II: EMPIRISCH KADER
Universiteit Gent
41
INLEIDING
In het empirische gedeelte van deze studie wordt er nagegaan wat het gebruik van stereotypering in
televisiereclame teweegbrengt op het aankoopgedrag van jong volwassenen. Vanuit de voorgaande
literatuurstudie zijn er al verschillende aspecten van zowel televisiereclame in het algemeen,
stereotypering en genderstereotypering, als het begrip jong volwassenen toegelicht. In dit gedeelte
wordt er van start gegaan met de omschrijving en situering van het onderzoek gevolgd door de
centrale onderzoeksvraag en de afgeleide hypotheses. Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 de methode
van het onderzoek besproken. Aangezien de doelgroep, jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar,
gemakkelijk te bereiken is via het internet is er gekozen voor een online survey-onderzoek. Hoofdstuk
5 behandelt de resultaten van het onderzoek en er wordt getracht tot analyses te komen die de
hypotheses aanvaarden of verwerpen. Als laatste worden deze verschillende conclusies in verband
gebracht met elkaar om zo een duidelijke bespreking en conclusie te kunnen geven over de effectiviteit
van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar.
1. Omschrijving en situering
De media- en reclamewereld is constant in beweging. In de moderne samenleving kan men de
verschillende soorten van reclame niet ontwijken. Televisie, internet, billboards, magazines, kranten,
enz…, staan allen vol met advertenties (Gauntlett 2002, p. 2). Reclame is bedoeld om de mensen te
overtuigen dat ze de nieuwste snufjes moeten hebben om zo tot een bepaalde groep te kunnen behoren
(cfr. Supra: Hoofdstuk 1). Ook de manier waarop reclame dit in beeld brengt is niet onbelangrijk. Uit
een onderzoek van Huntemann en Morgan (Geciteerd in Singer, et al., 2001, p. 309) blijkt dat de
media een voorbeeld geeft van verschillende types van mensen in verschillende situaties zodat de
consument zich hiermee kan vergelijken. Ze concluderen dat: ‘…under the surface of this vast flow of
images lie systematic patterns of inclusion and exclusion, of conventions and stereotypes, reflecting
ideology and social power. All this has significant implications for young people struggling to forge a
sense of identity.’. Sociale en persoonlijke identiteit zijn twee belangrijk begrippen binnen een
maatschappij. Ze zorgen voor een goed gevoel en aanvaarding binnen een sociale groep. Maar dit is
niet altijd even gemakkelijk voor iedereen. Zoals er in de literatuurstudie is vastgesteld, willen ook
jong volwassenen hun plaats in de maatschappij innemen. De aankoop van verschillende producten en
diensten vertelt veel over hun persoonlijkheid. En het is net in deze fase van het leven dat er veel
beslissingen moeten genomen worden waarop verschillende referentiegroepen hun invloed kunnen
uitoefenen. Omdat de reclamemakers zich hiervan bewust zijn, proberen ze voor jong volwassenen de
beslissingen zo gemakkelijk mogelijk te maken. Hierdoor worden er stereotypen in televisiereclame
verwerkt om de vergelijkingsdrang zo groot mogelijk te maken (cfr. Supra: Hoofdstuk 2). In de
literatuurstudie werden er enkele onderzoeken aangehaald die een vertrekpunt kunnen zijn voor deze
Universiteit Gent
42
studie. Zo is er het onderzoek van Sandra Bem (1974) met de Bem Sex Role Inventory (BSRI) waarbij
er wordt gezocht naar welke karaktereigenschappen er typisch mannelijk of typisch vrouwelijk zijn.
Deze factoren kunnen dan in televisiereclame worden verwerkt om zo de vergelijkingsdrang van de
consument te verhogen. Hierdoor komen er stereotypen in televisiereclame op de voorgrond waarvan
de evolutie door zowel Lovdal (1989), Allan & Coltrane (1996) als Diekman & Eagly (2000) verder
werd onderzocht. Uit hun onderzoeken blijkt dat de vrouw in televisiereclame nog steeds geassocieerd
wordt met huishoudelijke taken en dat de man nog altijd gezien wordt als de sterke buitenshuis
werkende beslisser. Maar ook Mortelmans (1997) onderzocht de genderstereotypering in
televisiereclame en kwam tot de conclusie dat de vrouwen, die gerepresenteerd worden in de
televisiereclame van vandaag, meer zelfvertrouwen uitstralen en ook hun positie innemen in de
mannenwereld. Ook mannen worden in deze tijd in bepaalde televisiereclamespots anders
gerepresenteerd dan vroeger. Gaande van de traditionele huisvader die samen met het gezin kookt of
wast tot de klusjesman die de vrouw helpt in de tuin, allen doorbreken ze de stereotypen van de stoere
carrièreman. Met het online survey-onderzoek tracht men te onderzoeken of deze voorgaande
conclusies nog van toepassing zijn op de televisiereclame van vandaag. Meer specifiek wordt er
nagegaan of jong volwassenen zich vergelijken met stereotypen of juist niet. Hiermee kan dit
onderzoek gesitueerd worden binnen de genderproblematiek in de media- en communicatiewereld.
Door het feit dat er meer en meer televisiereclame wordt gemaakt die verschillende genderstereotypen
doorbreken, is het belangrijk om te onderzoeken in welke mate jong volwassenen hierop reageren en
of hun aankoopgedrag hierdoor verandert. Hierdoor bevindt dit onderzoek zich ook op het vlak van
consumentengedrag. Wegens de tijdslimiet om deze masterproef te schrijven, is het onmogelijk om dit
onderzoek uit te voeren bij alle doelgroepen. Daarom wordt er gekozen voor een beperkte groep van
jong volwassenen die enkel de leeftijd hebben tussen 20 tot 25 jaar. Aangezien het onderzoek hierdoor
niet veralgemeend mag worden naar andere leeftijdscategorieën is het echter aan te raden om verder
onderzoek binnen dit domein en over meerdere doelgroepen uit te voeren. Om voor het onderzoek
duidelijk te weten in welke richting de neuzen moeten worden gedraaid, is het van belang om de
centrale onderzoeksvraag en de bijhorende afgeleide hypothesen te beschrijven.
2. Centrale onderzoeksvraag
De centrale onderzoeksvraag voor dit onderzoek steunt op de bevindingen uit de voorgaande
literatuurstudie om zo de titel van deze masterproef te kunnen verduidelijken. Als hoofdzaak van dit
onderzoek wordt er getracht een antwoord te krijgen op volgende centrale onderzoeksvraag:
“In welke mate is er een effect van het gebruik van stereotypering in televisiereclame op het
aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar?”
Universiteit Gent
43
Deze centrale onderzoeksvraag kan echter opgesplitst worden in twee deelvragen waaronder de eerste
deelvraag een mogelijk verband behandelt tussen enerzijds de attitude van jong volwassenen t.o.v.
televisiereclame en anderzijds stereotyperende televisiereclame.
“Wordt de attitude van jong volwassenen ten opzichte van televisiereclame beïnvloed door
stereotyperende televisiereclame?”
De tweede deelvraag van de centrale onderzoeksvraag behandelt het mogelijke verband tussen het
aankoopgedrag van jong volwassenen en stereotyperende televisiereclame.
“Verandert het aankoopgedrag van jong volwassenen door het gebruik van stereotypering in
televisiereclame?”
Om deze onderzoeksvragen beter te begrijpen, is het handig om de verschillende gebruikte begrippen
uit te leggen. Als eerste wordt er gekeken naar de attitude (Cfr. Infra: 3.1) ten opzichte van
televisiereclame in het algemeen (Attitude Toward TV Advertising - ATVad). Vervolgens worden de
vier gebruikte televisiereclamespots (S1, S2, S3 en S4) gemeten aan de hand van de attitudeschaal ten
opzichte van de desbetreffende reclamespot (Attitude Toward the Commercial - Aad) en het
geadverteerde merk (Attitude Toward the Brand – Ab). Het begrip reclame verwijst enkel naar
televisiereclame. Voor andere soorten reclame wordt verder onderzoek aangeraden. Het onderzochte
aankoopgedrag of de aankoopintentie (Purchase Intention - PI) wordt enkel beperkt tot een mogelijke
aankoop van de producten die geadverteerd worden in de gebruikte televisiereclamespots van het
onderzoek waaronder; Heineken, Ariel Color, Maggi en Coca Cola Light. Bij andere vragen die in de
survey worden gesteld, waarin er gevraagd wordt of de respondent een product wel of niet zou kopen,
wordt er geen omschrijving gegeven om welk product het zou gaan. Voor de begrippen stereotypering
en jong volwassenen wordt er respectievelijk verwezen naar “Hoofdstuk 2: Stereotypering” en
“Hoofdstuk 3: Jong volwassenen” van de literatuurstudie. Om het onderzoek en de analyses van de
resultaten beter te laten verlopen, worden hieronder enkele hypothesen opgesteld die afgeleid zijn uit
de centrale onderzoeksvraag.
3.
Hypothesen
3.1 Primaire hypothesen
Voor de eerste hypothese zijn de bevinding van het marktonderzoekinstituut GfK (cfr. Supra: 1.1) de
vertrekbasis. Hieruit blijkt dat 77.5% van de Belgische huishoudens in 2007 niet negatief stond ten
opzichte van televisiereclame. Drie jaar later is het dan ook de vraag of de attitude van jong
Universiteit Gent
44
volwassenen ten opzichte van televisiereclame (ATVad) enigszins veranderd is. Hierbij wordt er ook een
onderscheid gemaakt tussen mannen en vrouwen. Met onderstaande hypothese wordt er nagegaan of
jong volwassen mannen en vrouwen televisiereclame nog zien als een effectief medium.
H1: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de attitude t.o.v. televisiereclame.
Vervolgens wordt er aan de hand van vier televisiereclamespots de attitude gemeten ten opzichte van
de reclamespot en het merk (Attitude Toward the Commercial/Brand). Deze vier televisiereclamespots
zijn opgedeeld in twee spots die de stereotypen van respectievelijk mannen (S1) en vrouwen (S3)
bevestigen en twee spots die de stereotypen voor mannen (S2) en vrouwen (S4) doorbreken. Hierdoor
kan er duidelijk achterhaald worden welke spot het meeste effect zal hebben op de aankoopintentie
(Purchase Intention) van jong volwassen mannen en vrouwen.
H2a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van mannen.
H2b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van vrouwen.
H3a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van mannen doorbreken.
H3b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken.
H4a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van mannen.
H4b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van vrouwen.
H5a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van mannen
doorbreken.
Universiteit Gent
45
H5b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van vrouwen
doorbreken.
3.2 Secundaire hypothesen
In de literatuurstudie wordt er ook geschreven over The Social Comparison Theorie (Cfr. Supra 1.4.1).
Hierbij vergelijken individuen zich meermaals met anderen, zowel bewust als onbewust, om zo
informatie te bekomen over gevoelens en zelfkennis van zichzelf. Met de volgende hypothese wordt er
nagegaan of individuen zich bewust identificeren met anderen en hun koopgedrag hierdoor ook
aanpassen op deze mening van anderen.
H6: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld te versterken,het
voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten opzichte van derden.
Verder wil het onderzoek ook kort aantonen of er enig effect optreedt wanneer er gebruik wordt
gemaakt van referentiegroepen in televisiereclameboodschappen. Uit het boek van Boom & Weber
(2001)
(Cfr.
Supra:
3.2.3)
wordt
duidelijk
dat
wanneer
men
referentiepersonen
in
televisiereclameboodschappen verwerkt, de vergelijkingsdrang van de kijker en de geloofwaardigheid
van de televisiereclamespot verhoogt. De referentiepersonen kunnen gaan van beroemde of bekende
individuen, experts zoals dokters of wetenschappers tot de getuigenissen van de gewone mensen in de
straat. De laatste hypothese behandelt deze materie:
H7: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft het vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen.
Universiteit Gent
46
HOOFDSTUK 4: METHODE
4.1 Steekproef
Voor dit onderzoek werd er een doelgroep opgesteld bestaande uit jong volwassenen tussen 20 en 25
jaar. Er werd gekozen voor deze groep aangezien deze doelgroep, zoals ook blijkt uit de
literatuurstudie, in een beslissingsfase zit. Jong volwassenen moeten keuzes maken op het vlak van
studies, carrière, huisvesting, stichting van een gezin en dergelijke (Cfr. Supra: 3.1.1). Voor
marketeers zijn vooral de houding, mening en beslissingen van jong volwassenen belangrijk. Uit een
onderzoeksrapport van het onderzoeksbureau Synovate blijkt dat jong volwassenen wel degelijk
interesse hebben in verschillende merken. Ze kopen niet eender wat maar wegen hun beslissing af.
Men concludeert ook dat: ‘Ze zien zichzelf als de potentiële experts en willen hun mening en
informatie online delen en zijn zich bewust van hun potentieel om anderen te beïnvloeden.’
(http://advertising.microsoft.com). Ook met het onderzoek voor deze masterproef wordt er gemeten
welke mening en attitude jong volwassen hebben maar dan ten opzichte van televisiereclame en
stereotypering. De steekproefpopulatie bestaat uit 298 respondenten uit Vlaanderen, allen tussen de 20
en 25 jaar oud. Aangezien er gewerkt wordt via het internet moet het vertrouwen gelegd worden in de
vrijwillige reacties van de respondenten voor het invullen van deze enquête. Bij de analyses zal de
steekproefpopulatie opgedeeld worden in twee groepen bestaande uit jong volwassen mannen en jong
volwassen vrouwen. Deze twee groepen zullen getoetst worden aan vier televisiereclamespots
waarvan twee stereotyperend en twee niet-stereotyperend.
4.2 Opzet van het onderzoek
Zoals er al eerder werd aangehaald, wordt er met dit onderzoek getracht te achterhalen wat het gebruik
van stereotypering in reclame teweegbrengt op het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20
en 25 jaar. Hiervoor moet er eerst bepaald worden welke methode het meest bruikbaar is voor dit
onderzoek. Bij het bepalen van de meest geschikte methode om een onderzoek uit te voeren, wordt er
ook gekeken naar het doel van elke methode. Een survey heeft als doel statistisch-beschrijvend te zijn
van aard. Bij deze methode wordt er een steekproef gedaan binnen de populatie zodat deze groep
respondenten op één bepaald moment ondervraagd kan worden. Hierbij krijgen deze respondenten
gestandaardiseerde vragen voorgelegd wat erop wijst dat alle vragen op exact dezelfde manier aan alle
onderzoeksobjecten worden voorgelegd. Het is de bedoeling om met dit kwantitatief onderzoek een
overzicht te krijgen op de houdingen, meningen, attitudes en gevoelens van de respondenten. Hierdoor
kan men te weten komen welke standpunten de populatie inneemt en met welke eigenschappen men
deze standpunten kan linken (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006, pp. 76-79). In dit onderzoek
Universiteit Gent
47
wordt er gekozen om de survey via het internet te doen. Hierdoor is de bereikbaarheid groter
aangezien het merendeel van de doelgroep up-to-date is wat betreft de voorziening van een computer
en de beschikbaarheid van internet. Een tweede voordeel van de online survey is dat deze geheel
anoniem is waardoor de respondenten meer geneigd zijn om bepaalde vragen zoals: ‘Wat is uw nettoinkomen’ in te vullen. Het nadeel van deze methode is dat er kans is op non-response indien de
vragenlijst te lang is (http://habe.hogent.be). Het opzet van dit onderzoek bestaat uit het nagaan of de
jong volwassen van vandaag, tussen de 20 en 25 jaar, televisiereclame waarin stereotyperingen
verwerkt worden nog effectief vinden en of zij hierdoor beïnvloed worden wanneer ze aankopen doen.
Het doel van deze online survey is op basis van de verzamelde gegevens de bovenstaande hypothesen
(Cfr. Supra: 3) te toetsen en vervolgens te aanvaarden of te verwerpen. Eerst en vooral wordt er aan de
hand van wetenschappelijke schalen gemeten wat de attitude van de jong volwassenen is ten opzichte
van televisiereclame (Attitude Toward TV Advertising). Vervolgens kan er aan de hand van vier
getoonde televisiereclamespots gemeten worden wat de houding van de jong volwassenen is ten
opzichte van de desbetreffende televisiereclame en het geadverteerde product/merk (Attitude Toward
the Commercial – Attitude Toward the Brand). Hierna kan er gekeken worden wat nu het effect is op
de aankoopintentie van de jong volwassenen (Purchase Intention). Deze vier gebruikte
televisiereclamespots zijn opgedeeld in twee spots die de stereotypen voor respectievelijk mannen en
vrouwen doorbreken en twee spots die de stereotypen van mannen en vrouwen bevestigen. Bijkomend
wordt er ook onderzocht, aan de hand van gestandaardiseerde vragen, welk gedrag de jong
volwassenen vertonen op het vlak van identificatie met anderen en hoe jong volwassenen staan ten
opzichte van het gebruik van referentiepersonen in televisiereclame. Deze vragen worden allen
opgesteld door wetenschappelijke schalen (Cfr. Infra 4.3.3) en geanalyseerd aan de hand van het
statistisch programma SPSS versie 17. De volledige online survey kan men terugvinden in de bijlage
(Zie bijlage 3). Het onderzoeksontwerp dat in dit onderzoek wordt gehanteerd, is weergegeven in
onderstaande tabellen 10 en 11. In het onderzoek wordt de effectiviteit gemeten van twee types van
advertenties bij één doelgroep verdeeld onder twee geslachten.
Stereotyperende televisiereclame
Stereotyperende
Stereotyperende
televisiereclamespot voor het televisiereclamespot voor het
merk Heineken
Aad/Ab
merk Maggi
PI
Aad/Ab
PI
Jong volwassen mannen
Jong volwassen vrouwen
Tabel 10: Onderzoeksontwerp stereotyperende televisiereclame (Bron: Eigen werk).
Universiteit Gent
48
Niet-stereotyperende televisiereclame
Niet - stereotyperende
Niet - stereotyperende
televisiereclamespot voor het
televisiereclamespot voor het
merk Ariel
merk Cola Light
Aad/Ab
PI
Aad/Ab
PI
Jong volwassen mannen
Jong volwassen vrouwen
Tabel 11: Onderzoeksontwerp niet-stereotyperende televisiereclame (Bron: Eigen werk).
4.3 Materiaal
4.3.1
De gebruikte televisiereclamespots
Voor dit onderzoek werden er vier verschillende televisiereclamespots gezocht waarvan er twee
stereotyperend zijn voor respectievelijk mannen en vrouwen, en waarvan er twee televisiereclamespots
de stereotypen van respectievelijk mannen en vrouwen doorbreken. De gekozen televisiereclamespots
die de stereotypen van mannen en vrouwen bevestigen zijn deze van de merken Heineken en Maggi.
De reclamespot van Heineken – Walk in Fridge (Youtube, 2008b) (S1) gaat over een housewarming
party waarbij de gastvrouw trots haar inloopkleerkast toont. Haar vriendinnen reageren hierop door
luid gegil. Deze reactie wordt echter onderbroken door het gebrul van de mannen wanneer de gastheer,
weliswaar ook trots, zijn inkoopkoelkast toont die volledig gevuld is met Heineken bier. Deze
reclamespot werd gekozen aangezien hierin de stereotypering van mannen en bier werd gebruikt. De
tweede stereotyperende reclamespot is die voor vrouwen. In de reclamespot van Maggi – Braadstomen
(Youtube, 2009) (S3) ziet men een traditionele en moderne huisvrouw die in een sneltempo opruimt,
eten kookt en de tafel dekt. Hierbij kan er volgens het merk Maggi tijd worden bespaard door de
braadstoomzakjes te gebruiken. In deze reclamespot schuilt het stereotype ‘vrouw hoort thuis achter
het fornuis’-fenomeen. De gebruikte televisiereclamespot die de stereotypering van vrouwen
doorbreekt is deze van Coca Cola Light – Hello You (Youtube, 2008a) (S4). Hierbij ziet men vrouwen
die carrière maken, sterker zijn dan mannen, hun eigen zin doen en winnen van mannen tijdens een
race of videospel. De vrouw wordt hier afgebeeld als onafhankelijk waardoor de clichés van vrouwen
worden doorbroken. Bij de mannen is er gekozen voor de reclamespot van Ariel – Color (Youtube,
2007) (S2). De man in deze televisiereclamespot doet zelf de was en draagt hierdoor zijn steentje bij in
het huishouden. Met deze reclameboodschap komt de nieuwe man naar voren.
Universiteit Gent
49
4.3.2
De vragenlijst
Voor deze survey wordt er gebruik gemaakt van televisiereclamespots waardoor de tijd voor het
invullen van deze survey iets langer is. Iedere respondent krijgt via het internet dezelfde vragenlijst
bestaande uit drie delen. Het eerste deel meet de attitude ten opzichte van televisiereclame. Dit deel
bestaat uit drie vragen die elk beantwoord kunnen worden aan de hand van een 5- tot 7-punten
likertschaal. Het tweede deel behandelt de reactie op de vier televisiereclamespots en de
aankoopintentie van de respondenten. Hier krijgen ze telkens een televisiereclamespot te zien waarna
er gepeild wordt naar het gevoel en de mening van de respondent., door middel van zowel een 7punten likertschaal, een semantische differentiaalschaal als een meerkeuzevraag met maximum 1
antwoord. In het derde en laatste deel van de online enquête komen de standaardvragen in verband met
de socio-demografische gegevens aan bod. Hierbij wordt er telkens gewerkt met meerkeuzevragen met
maximum 1 antwoord en twee open invulvragen.
4.3.3
De gebruikte meetschalen voor de vragen
In het eerste deel wordt de attitude ten opzichte van televisiereclame gemeten aan de hand van een
reeks stellingen die opgedeeld zijn in twee vragen. Voor de eerste reeks stellingen wordt de schaal van
Rossiter (1977 geciteerd in Bearden et al., 1993, pp. 744-745) gebruikt genaamd: ‘Attitude Toward TV
Advertising’. Deze meetschaal maakt gebruik van een 7- punten likertschaal gaande van ‘helemaal
oneens’ (1) tot ‘helemaal eens’ (7). Aanvullend hierop is de tweede reeks stellingen die gebaseerd zijn
op een gelijkaardige schaal zijnde de ‘Attitude Toward Advertising’ van Bracken & Carr (2001
geciteerd in Bearden et al., 1993, p. 688). Hier wordt er gewerkt met een 5-punten likertschaal met
dezelfde begin- en eindwaarde als bij de vorige reeks stellingen. Met deze schaal is het de bedoeling
om te achterhalen in welke mate een persoon televisiereclame geloofwaardig, betrouwbaar en
overtuigend vindt om zo te weten wat de attitude is ten opzichte van reclame. Bij deze reeks stellingen
werden er ook twee extra variabelen toegevoegd gaande over het gebruik van referentiepersonen in
televisiereclame. Hiervoor werd er geen toepasselijke schaal gevonden maar werd er gebaseerd op de
conclusies uit de literatuurstudie over dit thema (Cfr. Supra: 3.2.3). In het laatste stuk van dit eerste
deel wordt er gekeken op welke manier de respondenten zich identificeren met anderen. Deze schaal is
gebaseerd op de ‘Consumer Suspectibility to Interpersonal Influence’-schaal van Bearden, Netemeyer
& Teel (1989 geciteerd in Bearden et al., 1993, pp. 78-80). Het opzet van deze schaal wordt volgens
Bearden et al. gedefinieerd als: ‘… the need to identify with or enhance one’s image in the opinion of
significant others through the acquisition and use of products and brands, the willingness to conform
to the expectations of others regarding purchase decisions, and/or the tendency to learn about
products and services by observing others or seeking information from others.’. Voor deze stellingen
werd er enkel gebruik gemaakt van de normatieve invloeden (normative influences) bestaande uit
‘Utilitarian influences’ en ‘Value expressive influences.’. Deze invloeden worden opgenomen in de
‘Consumer Susceptibility to Reference Group Influence’-schaal van Park & Lessig (1977 geciteerd in
Universiteit Gent
50
Bearden et al., 1993, pp. 75-77). De eerste soort van invloeden, utilitaire invloeden, toetsen naar de
ervaring van de respondenten met betrekking tot beloningen en straffen. Aangezien het individuele
gedrag zichtbaar is voor derden wordt er gekeken in welke mate het individu tracht een beloning te
verkrijgen en een straf probeert te ontwijken. De tweede soort van invloeden, expressieve waarde
invloeden, meten de wens van de respondent om zijn of haar zelfbeeld te verbeteren in de geest van
derden. Hierdoor wordt er gekeken in welke mate het individu zich identificeert met positieve
referenten en zich afzet tegen negatieve referenten (Park & Lessig, 1977 geciteerd in Bearden et al.,
1993, pp. 75-77). Ook hier wordt er gewerkt met een 7-punten likertschaal gaande van ‘helemaal niet
akkoord (1) tot ‘helemaal akkoord’ (7). In het tweede deel wordt er voor de vier televisiereclamespots
telkens gekeken naar de attitude ten opzichte van elke televisiereclamespot afzonderlijk. Hiervoor
wordt er gebruik gemaakt van de ‘Attitude Toward the Commercial’- schaal van Fennis & Bakker
(2001 geciteerd in Bearden et al., 1993, p. 737) om na te gaan in welke mate de respondent de
televisiereclamespot ‘goed/slecht’, ‘leuk/niet leuk’ en ‘positief/negatief’ vindt. Verder zijn er ook de
belangrijke tegenpolen ‘niet stereotyperend/stereotyperend’ aan toegevoegd die een invloedrijke
waarde geven aan dit onderzoek. Alle tegenpolen worden gemeten door een semantische
differentiaalschaal bestaande uit zeven mogelijkheden. Verder wordt er ook gekeken naar de attitude
ten opzichte van het merk en de aankoopintentie van de respondenten bij elke televisiereclamespot.
Hiervoor wordt er gewerkt met de ‘Attitude Toward the Brand’- schaal van Aaker & Williams (1998
geciteerd in Bearden et al., 1993, p. 47) en de ‘Purchase Intention’-schaal van Baker & Churchill
(1977 geciteerd in Bearden et al., 1993, pp. 438-439). Ook hier gebeurt de meting aan de hand van een
7-punten likertschaal gaande van ‘absoluut niet’ (1) tot ‘zeker wel’ (7). Op het einde van dit tweede
deel wordt er enkel nog gevraagd op wie deze televisiereclamespot volgens de respondent is gericht.
Hierbij worden er drie mogelijkheden gegeven waarvan er slechts één kan aangeduid worden. In het
derde gedeelte van de vragenlijst wordt er gevraagd naar de socio-demografische gegevens bestaande
uit; beroepscategorie, geslacht, diploma, leeftijd, netto-inkomen, burgerlijke status, woonsituatie,
kinderen en het aantal kinderen. Voor de woonsituatie wordt er gebaseerd op de indeling vanuit het
onderzoek van Elchardus & Smits (2005b, p. 4) dat aangehaald werd in de literatuurstudie (Cfr. Supra:
3.1.2).
4.4 Procedure
4.4.1
Het selecteren van de televisiereclamespots
Voor het selecteren van de juiste vier televisiereclamespots is er twee weken lang vooral gezocht op de
website van You Tube (http://www.youtube.com). Een vereiste was dat elke spot Nederlandstalig en
duidelijk was. Uiteindelijk waren er acht televisiereclamespots toepasselijk voor dit onderzoek waaruit
Universiteit Gent
51
er vier werden geselecteerd. Deze gebruikte televisiereclamespots adverteren voor de volgende
merken; Heineken, Ariel, Maggi en Coca Cola Light.
4.4.2
De pretest
Na het selecteren van de televisiereclamespots werden de vragen opgesteld voor de pretest (Zie bijlage
1). Bij deze test werden de vier televisiereclamespots getoond aan 22 jong volwassenen waarin de
mannen voor 45.5% en de vrouwen voor 54.5% vertegenwoordigd waren. Onderstaande tabel 12 geeft
de verdeling van de pretest weer.
Wat is uw geslacht?
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Man
10
45,5
45,5
45,5
Vrouw
12
54,5
54,5
100,0
Total
22
100,0
100,0
Tabel 12: Frequentietabel verdeling van de pretest respondenten volgens ‘geslacht’.
Aan de respondenten werd bij elke spot gevraagd in welke mate ze de spot ‘goed/slecht’, ‘leuk/niet
leuk’ en ‘positief/negatief’ vonden. Ook de tegenpolen ‘niet stereotyperend/stereotyperend’ werden
toegevoegd om zo te weten te komen of de juiste televisiereclamespots werden gekozen voor dit
onderzoek. Alle tegenpolen werden opgesteld aan de hand van een semantische differentiaalschaal
bestaande uit zeven keuzemogelijkheden. Hiervoor werd er gebaseerd op de ‘Attitude Toward the
Commercial’- schaal van Fennis & Bakker (2001 geciteerd in Bearden et al., 1993, p. 737). Verder
werd ook gevraagd op wie deze televisiereclamespot volgens de respondent is gericht. De respondent
had drie mogelijkheden waaronder; ‘Mannen’, ‘Vrouwen’ of ‘Zowel mannen als vrouwen’ en mochten
hiervan slechts één mogelijkheid aanduiden. Op het vlak van de socio-demografische gegevens werd
er gevraagd naar het geslacht, de leeftijd en de beroepscategorie. Uit deze pretest bleek dat gekozen
vier televisiereclamespot geschikt waren voor het onderzoek.
4.4.3
De respondenten
Voor het verzenden van de officiële enquête kwam er hulp uit verschillende hoeken. Er werden
uitnodigingen (Zie bijlage 2) per e-mail verzonden via het Ugent webmailadres aan 314 studenten.
Verder werd er gebruik gemaakt van het intranet van de XIOS Hogeschool Limburg en de KHLim
(Katholieke Hogeschool Limburg). Ook via het intranet van de Universiteit Gent werd er op Minerva
een oproep gedaan aan alle studenten. Via Facebook konden ook werkende jong volwassenen worden
Universiteit Gent
52
bereikt. De survey werd drie weken lang op internet geplaatst, waarbij er een minimumaantal werd
opgesteld van 250 respondenten. Uiteindelijk namen er 298 vrijwillige respondenten deel aan dit
onderzoek.
4.4.4
De gegevensverzameling
Via het online programma thesistools (http://www.thesistools.com) worden alle gegevens via een
Excel-bestand verzameld. Vervolgens worden deze gegevens handmatig ingegeven in het statistisch
programma SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versie 17. Om na te gaan of er
meetfouten zijn of fouten in verband met het invoeren van de gegevens wordt er, aan de hand van
frequentietabellen, een datacleaning uitgevoerd zodat de analyses correct kunnen verlopen.
4.4.5
Gebruikte tests voor de analyses
Na het uitvoeren van de datacleaning zal er, aan de hand van een frequentietabel, worden gekeken naar
de verdeling van de respondenten volgens het geslacht. Hieruit zal duidelijk worden of het geslacht
van de respondenten gedempt of geboost moet worden via de applicatie van weging in SPSS.
Vervolgens worden alle hypotheses afzonderlijk geanalyseerd waarbij er als eerste wordt gekeken naar
de betrouwbaarheid van de desbetreffende meetschalen. Hierdoor kan men te weten komen of een
schaal consistente bevindingen weergeeft indien de metingen worden herhaald. Als een aspect, zoals
attitude, gemeten wordt door meerdere items moet er worden gekeken, met behulp van Chronbach’s
Alpha, naar de interne consistentie van de schalen. Deze coëfficiënt is gebaseerd op de gemiddelde
correlatie tussen de items en varieert tussen 0 en 1. Wanneer de waarde geen 0.70 behaalt kan men
spreken van een slechte interne consistentie wat tevens ook wijst op een lage betrouwbaarheid van de
schaal. De waarde van Chronbach’s Alpha kan worden verhoogd door bepaalde items weg te laten
(Den Boer, et al., 2005, pp. 61-73). Vervolgens wordt er gekeken welke test het beste wordt
uitgevoerd om de juiste analyse te kunnen trekken. Er wordt vooral gewerkt met de onafhankelijke ttoets of Independent-Samples T-Test, waaronder de Levene’s test, om de gemiddelden van twee
groepen te vergelijken en te zien of deze gelijk zijn. Verder zijn er ook enkele kruistabellen waarbij er
gekeken wordt of er een mogelijk verband is tussen twee variabelen. Bij alle analyses wordt een
significantieniveau van 5% gehanteerd waarbij er kan gesproken worden van 95% betrouwbaarheid.
Universiteit Gent
53
HOOFDSTUK 5: RESULTATEN VAN HET ONDERZOEK
5.1 Beschrijvende analyse van de respondentenverdeling
Voor de verdeling van de deelgenomen respondenten uit de steekproef naargelang het geslacht wordt
er gebaseerd op de gegevens uit het derde deel (socio-demografische gegevens) van de online survey.
De onderstaande frequentietabel (zie tabel 13) geeft deze indeling duidelijk weer.
Wat is uw geslacht?
Cumulative
Frequency
Valid
Missing
Percent
Valid Percent
Percent
Man
127
42,3
42,6
42,6
Vrouw
171
57,0
57,4
100,0
Total
298
99,3
100,0
2
,7
300
100,0
System
Total
Tabel 13: Frequentietabel verhouding ‘Geslacht’.
In dit onderzoek werden er 298 respondenten bevraagd een online survey waaronder 42.6% jong
volwassen
mannen
en
57.4%
jong
volwassen
vrouwen.
Hierdoor
zijn
de
mannen
ondervertegenwoordigd en de vrouwen oververtegenwoordigd. Om deze verhouding correct te
representeren naar de gehele populatie wordt de applicatie ‘weging’ toegepast. Met behulp van een
nieuwe opdracht in de Syntax (waarbij de verhouding van de mannen wordt geboost en die van de
vrouwen wordt gedempt) wordt de opdracht in SPSS uitgevoerd om een 50/50 verhouding te krijgen
in het geslacht. Hierdoor krijgt men de volgende frequentietabel (zie tabel 14) met de herstelde
verhouding.
Wat is uw geslacht?
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Man
149
50,0
50,0
50,0
Vrouw
149
50,0
50,0
100,0
Total
297
100,0
100,0
Tabel 14: Frequentietabel verhouding ‘Geslacht’ na weging.
Universiteit Gent
54
5.2 Verklarende analyses van de primaire hypotheses
5.2.1
Attitude ten opzichte van televisiereclame
H1: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de attitude t.o.v. televisiereclame.
Bij de vooropgestelde hypotheses worden er regelmatig concepten gemeten die bestaan uit
verschillende items. Zo wordt er bij de eerste hypothese het concept ATVad (Attitude Toward TV
Advertising) gemeten. Onder dit concept vallen de volgende items: ‘Reclamespots op televisie
vertellen de waarheid’ (Telrecwaarheid), ‘De meeste reclamespots op televisie zijn slecht en
vervelend’ (Telrecslechtverv), ‘Televisiereclamespots geven enkel de goede dingen weer over het
product en niet de slechte dingen’ (Telrecgoededingen), ‘Ik vind de meeste reclamespots op televisie
leuk’ (Telrecleuk), ‘Reclame op televisie probeert mensen dingen te laten kopen die ze eigenlijk niet
echt nodig hebben’ (Telreclaatdingenkopen), ‘Je kan altijd geloven wat de mensen in
televisiereclamespots zeggen of doen’ (Telrecgeloven), ‘De producten die het meest geadverteerd
worden op televisie zijn de beste om te kopen’ (Telrecbeste), ‘Reclame op televisie is geloofwaardig’
(Telrecgeloofwaardig), ‘Reclame op televisie is betrouwbaar’ (Telrecbetrouwbaar) en ‘Reclame op
televisie is overtuigend’ (Telrecovertuigend). Om een juiste analyse te kunnen doen, moeten de items
Telrecslechtverv, Telrecgoededingen en Telreclaatdingenkopen omgeschaald worden. Uit de
betrouwbaarheidstest (Reliability analysis) met Chronbach’s Alpha blijkt dan dat men te maken heeft
met een waarde van 0.760 (Zie tabel 15). De 10 items die de ‘Attitude ten opzichte van
televisiereclame’ meten zijn genoeg gecorreleerd om te spreken van een betrouwbare schaal. Maar
door het item ‘latenkopenrecoded’ weg te laten zou de Alpha waarde kunnen verhogen tot 0.767 (Zie
Bijlage 4). Dit zal echter niet worden gedaan aangezien de schaal bij het behouden van dit item ook
nog betrouwbaar is. Vervolgens wordt er een nieuwe variabele ‘AttitudeTVrecl’ aangemaakt
bestaande uit deze tien items. Met deze variabele kan de eerste hypothese worden getoetst. Om na te
gaan of er een verschil is tussen jong volwassen mannen en vrouwen op het vlak van hun attitude ten
opzichte van televisiereclame wordt er gebruik gemaakt van een t-toets. De respondenten worden
opgesplitst naargelang hun geslacht. Tabel 16 geeft hierbij een overzicht van de gemiddelden per
groep. Uit de Levene’s test (Zie tabel 17) blijkt dat men kan spreken van gelijke varianties tussen de
twee groepen (F= 1.273; p >0.05), waardoor er gekozen wordt voor een t-test voor gelijke varianties.
Er kan worden vastgesteld dat er geen significant verschil is tussen mannen en vrouwen wat betreft
hun attitude ten opzichte van televisiereclame (t=0.428; p>0.05).
Universiteit Gent
55
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
N of Items
,760
10
Tabel 15: Betrouwbaarheid schaal ‘Attitude ten opzichte van televisiereclame’ (10 items)
Group Statistics
Wat is
uw
geslacht
?
AttitudeTVrecl
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Man
149
25,3071
7,07766
,58062
Vrouw
149
24,9825
5,94793
,48765
Tabel 16: Mean ‘AttitudeTVrecl’ – ‘Geslacht’
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
Mean
Std.
95% Confidence
Error
Interval of the
Sig. (2- Differenc Differenc
F
AttitudeT Equal variances
Vrecl
1,273
Sig.
,260
t
,428
df
tailed)
e
e
Difference
Lower
Upper
295
,669
,32463
,75816 -1,16745 1,81671
,428 286,7
,669
,32463
,75824 -1,16779 1,81705
assumed
Equal variances
not assumed
42
Tabel 17: Onafhankelijke T-test ‘AttitudeTVrecl’ – ‘Geslacht’
Conclusie: Hypothese 1, die stelt dat er geen significant verschil is tussen jong volwassen mannen en
jong volwassen vrouwen wat betreft hun attitude ten opzichte van televisiereclame, kan worden
aanvaard.
Universiteit Gent
56
5.2.2
Attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame
H2a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van mannen.
H2b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van vrouwen.
Voor deze twee hypothesen wordt het concept ‘Attitude ten opzichte van de stereotyperende
televisiereclamespot’ opgesplitst in twee soorten van reclamespots. De eerste soort is de attitude ten
opzichte van stereotyperende televisiereclame en merk voor mannen die bestaat uit de volgende vier
items; ‘S1goedslecht’, ‘S1leuknietleuk’, ‘S1posneg’ en ‘S1nietstereostereo’. De tweede soort is de
attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame en merk voor vrouwen en bevat volgende
items; ‘S3goedslecht’, ‘S3leuknietleuk’, ‘S3posneg’ en ‘S3nietstereostereo’. Deze 8 items worden
allen omgeschaald om zo de juiste analyses te kunnen uitvoeren. Ook hier wordt een
betrouwbaarheidstest uitgevoerd op de twee soorten (Zie tabel 18 en 19). Voor de beide soorten blijkt
de Alpha-waarde respectievelijk 0.702 en 0.766 te zijn waardoor deze twee schalen als betrouwbaar
mogen worden gezien. Indien de omgeschaalde items S1nietstereostereo’ en ‘S3nietstereostereo’
worden weggelaten kunnen de Alpha-waarden stijgen tot respectievelijk 0.904 en 0.880 (Zie bijlage
5). Maar voor dit onderzoek worden deze items mee opgenomen.
Reliability Statistics
Reliability Statistics
Cronbach's
Cronbach's
N of Items
Alpha
Alpha
,702
4
Tabel 18: Chronbach’s Alpha voor 4 items S1
N of Items
,766
4
Tabel 19: Chronbach’s Alpha voor 4 items S3
De twee nieuwe variabelen ‘AttitudeS1’ en ‘AttitudeS3’ kunnen hierdoor aangemaakt worden
waardoor het gemakkelijker wordt om de twee hypotheses te toetsen. Om na te gaan of er een verschil
is tussen jong volwassen mannen en vrouwen op het vlak van hun attitude ten opzichte van
stereotyperende televisiereclame voor mannen/vrouwen wordt er voor beiden gebruik gemaakt van een
t-toets. Tabel 20 en 21 geven hierbij een overzicht van de gemiddelden per groep voor S1 en S3. Uit
tabel 22 en 23 kan men afleiden dat voor de beide hypothesen er kan gesproken worden van gelijke
varianties tussen de twee groepen (S1: F=0.236; p>0.05 en S3: F=2.961; p>0.05), hierdoor komt men
terecht bij een t-test voor gelijke varianties. Er kan worden vastgesteld dat er geen significant verschil
Universiteit Gent
57
is tussen mannen en vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame
voor mannen of vrouwen (S1: t= 0.698; p>0.05 en S3: t= 0.133; p>0.05).
Group Statistics
Wat is
uw
geslacht
?
AttitudeS1
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Man
149
20,1890
3,86611
,31716
Vrouw
149
19,8713
3,97605
,32598
Tabel 20: Mean ‘AttitudeS1’ – ‘Geslacht’
Group Statistics
Wat is
uw
geslacht
?
AttitudeS3
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Man
149
14,1732
4,19148
,34385
Vrouw
149
14,1053
4,62811
,37944
Tabel 21: Mean ‘AttitudeS3’ – ‘Geslacht’
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
Mean
Std.
95% Confidence
Error
Interval of the
Sig. (2- Differenc Differenc
F
Attitud Equal variances
eS1
,236
Sig.
,628
t
,698
df
tailed)
e
e
Difference
Lower
Upper
295
,485
,31763
,45482
-,57747 1,21273
,698 295,1
,485
,31763
,45481
-,57746 1,21272
assumed
Equal variances
not assumed
48
Tabel 22: Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS1’ – ‘Geslacht’
Universiteit Gent
58
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Mean
Std. Error
Sig. (2- Differenc Differenc
F
Attitud Equal variances
eS3
2,961
Sig.
,086
t
,133
df
tailed)
e
e
Interval of the
Difference
Lower
Upper
295
,895
,06797
,51210
-,93986
1,07579
,133 292,5
,895
,06797
,51207
-,93984
1,07577
assumed
Equal variances
not assumed
75
Tabel 23: Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS3’ – ‘Geslacht’
Conclusie: Hypothese 2a en 2b, die stellen dat er geen verschil is tussen jong volwassen mannen en
jong volwassen vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van stereotype televisiereclame van
mannen/vrouwen, mogen worden aanvaard.
5.2.3
Attitude ten opzichte van niet - stereotyperende televisiereclame
H3a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van mannen doorbreken.
H3b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken.
Net zoals bij het voorgaande concept splits men hier het concept ‘attitude ten opzichte van het merk en
de televisiereclame die de stereotypen doorbreken’ op in die voor mannen en die voor vrouwen. Voor
de televisiereclame die de stereotypen van de mannen doorbreken, worden de volgende items
genomen; ‘S2goedslecht’, ‘S2leuknietleuk’, ‘S2posneg’ en ‘S2nietstereostereo’. De items die doorgaan
voor de televisiereclame die de stereotypen van de vrouwen doorbreken zijn de volgende;
‘S4goedslecht’, ‘S4leuknietleuk’, ‘S4posneg’ en ‘S4nietstereostereo’. Deze 8 items worden voor
verdere analyses eerst omgeschaald. Uit tabel 24 en 25 kan men concluderen dat voor beiden (S2
Alpha= 0.810 en S4 Alpha= 0.836) de norm van Chronbach’s Alpha gehaald wordt en de nieuwe
variabelen ‘AttitudeS2’ en ‘AttitudeS4’ gevormd kunnen worden. Ook hier kan de Alpha-waarde
Universiteit Gent
59
worden verhoogd door het weglaten van de omgeschaalde items ‘S2nietstereostereo’ en
‘S4nietstereostereo’ (Zie bijlage 6), maar wordt er toch verkozen om deze in het onderzoek te
behouden.
Reliability Statistics
Reliability Statistics
Cronbach's
Cronbach's
Alpha
Alpha
N of Items
N of Items
,836
,810
4
4
Tabel 24: Chronbach’s Alpha voor 4 items S2
Tabel 25: Chronbach’s Alpha voor 4 items S4
Vervolgens wordt er voor hypothesen 3a en 3b ook een t-test uitgevoerd waarbij tabel 26 en 27
eveneens een overzicht geven van de gemiddelden per groep voor S2 en S4. Zowel bij AttitudeS2 als
bij AttitudeS4 liggen de gemiddelden van de mannen hoger dan die van de vrouwen. Bij AttitudeS2
zijn de gemiddelden voor de mannen en de vrouwen respectievelijk 15.2283 en 17.0351. Bij
AttitudeS4 komen de gemiddelden voor mannen en vrouwen respectievelijk op 21.5827 en 23.2515.
Ook hier kan er bij de Levene’s test (Zie tabel 28 en 29) gesproken worden van gelijke varianties
tussen de twee groepen (S2: F=0.005; p>0.05 en S4: F=1.493; p>0.05). Verder kijkt men naar de t-test
voor gelijke varianties en stelt men vast dat, in tegenstelling tot de voorgaande hypotheses, er een
significant verschil is tussen mannen en vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van
televisiereclame die de stereotypen van zowel mannen als vrouwen doorbreken (S2: t= - 2.987; p<0.05
en S4: t= - 3.259; p<0.05).
Group Statistics
Wat is
uw
geslacht
?
AttitudeS2
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Man
149
15,2283
5,24207
,43004
Vrouw
149
17,0351
5,18812
,42536
Tabel 26: Mean ‘AttitudeS2’ – ‘Geslacht’
Universiteit Gent
60
Group Statistics
Wat is
uw
geslacht
?
AttitudeS4
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Man
149
21,5827
4,71880
,38711
Vrouw
149
23,2515
4,08778
,33514
Tabel 27: Mean ‘AttitudeS4’ – ‘Geslacht’
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Mean
Std. Error
Sig. (2- Differenc Differenc
F
Attitud Equal variances
eS2
Sig.
,005
t
,946 -2,987
df
tailed)
e
e
Interval of the
Difference
Lower
Upper
295
,003 -1,80674
,60486 -2,99712
-,61636
-2,987 295,3
,003 -1,80674
,60486 -2,99713
-,61635
assumed
Equal variances
not assumed
21
Tabel 28: Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS2’ – ‘Geslacht’
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Mean
Std. Error
Sig. (2- Differenc Differenc
F
Attitud Equal variances
eS4
1,493
Sig.
t
,223 -3,259
df
tailed)
e
e
Interval of the
Difference
Lower
Upper
295
,001 -1,66878
,51199 -2,67639
-,66118
-3,259 289,3
,001 -1,66878
,51203 -2,67656
-,66101
assumed
Equal variances
not assumed
78
Tabel 29: Onafhankelijke T-test ‘AttitudeS4’ – ‘Geslacht’
Universiteit Gent
61
Conclusie: Hypothese 3a en 3b mogen verworpen worden waardoor men vaststelt dat er een
significant verschil is tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de
attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van mannen/vrouwen doorbreken. Vooral
de vrouwen kennen een hogere score toe wat betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die
zowel de stereotypen van mannen als van vrouwen doorbreken. (Zie ook kruistabellen bijlage 9).
5.2.4
Aankoopintentie na het zien van stereotyperende televisiereclame
H4a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van mannen.
H4b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van vrouwen.
Voor concept ‘Aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van mannen’ worden
volgende items getest op betrouwbaarheid; ‘S1uitproberen’ en ‘S1kopen’. Hierbij kan men aannemen
dat deze schaal betrouwbaar is aangezien de Alpha-waarde 0.790 (Zie tabel 30) is, waardoor er een
nieuwe variabele ‘PIS1’ kan aangemaakt worden (PI=Purchase Intention=Aankoopintentie). Voor het
concept ‘Aankoopintentie na het zien van stereotype televisiereclame van vrouwen’ worden de
volgende twee items ook getest op betrouwbaarheid; ‘S3uitproberen’ en ‘S3kopen’. Ook hier kan men
aannemen dat deze schaal betrouwbaar is aangezien de Alpha-waarde 0.838 (Zie tabel 31) is,
waardoor er een nieuwe variabele ‘PIS3’ kan aangemaakt worden.
Reliability Statistics
Reliability Statistics
Cronbach's
Cronbach's
Alpha
Alpha
N of Items
,790
2
Tabel 30: Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS1
N of Items
,838
2
Tabel 31: Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS3
Zowel hypothese 4a als 4b wordt getest aan de hand van een onafhankelijke t-test. Het overzicht van
de gemiddelden per groep voor PIS1 en PIS3 is terug te vinden in tabel 32 en 33. Uit de Levene’s test
voor PIS1 (Zie tabel 34) wordt duidelijk dat men kan spreken van ongelijk varianties tussen de twee
groepen (PIS1: F= 9.383; p<0.05). Hierdoor wordt er gekeken naar de t-waarde voor ongelijke
varianties waaruit blijkt dat er geen verschil is tussen mannen en vrouwen wat betreft de
aankoopintentie na het zien van stereotyperende televisiereclame van mannen (PIS1: t=1.104; p>0.05).
Universiteit Gent
62
Voor hypothese 4b blijkt uit de Levene’s test (Zie tabel 35) dat er gelijke varianties zijn tussen de twee
groepen (PIS3 F=0.061; p>0.05). Men kijkt naar de t-waarde voor gelijke varianties en concludeert dat
er geen significant verschil is tussen mannen en vrouwen wat betreft de aankoopintentie na het zien
van stereotyperende televisiereclame van vrouwen (PIS3: t=1.024; p>0.05).
Group Statistics
Wat is
uw
geslacht
?
PIS1
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Man
149
4,5276
2,61355
,21441
Vrouw
149
4,2281
2,02734
,16621
Tabel 32: Mean ‘PIS1’ – ‘Geslacht’
Group Statistics
Wat is
uw
geslacht
?
PIS3
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Man
149
5,9134
2,71821
,22299
Vrouw
149
5,5906
2,71428
,22253
Tabel 33: Mean ‘PIS3’ – ‘Geslacht’
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Mean
Sig. (2-
F
PIS Equal variances
1
9,383
Sig.
t
,002 1,104
df
tailed)
Std. Error
Differenc Differenc
e
e
Interval of the
Difference
Lower
Upper
295
,270
,29949
,27125
-,23433
,83331
1,104 278,0
,271
,29949
,27129
-,23455
,83353
assumed
Equal variances
not assumed
07
Tabel 34: Onafhankelijke T-test ‘PIS1’ – ‘Geslacht’
Universiteit Gent
63
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Mean
Sig. (2-
F
PIS Equal variances
3
,061
Sig.
t
df
,805 1,024
tailed)
Interval of the
Std. Error
Difference
Differenc Differenc
e
e
Lower
Upper
295
,306
,32274
,31503
-,29725
,94274
1,024 295,3
,306
,32274
,31503
-,29725
,94274
assumed
Equal variances
not assumed
58
Tabel 35: Onafhankelijke T-test ‘PIS3’ – ‘Geslacht’
Conclusie: Zowel hypothese 4a als 4b mogen aanvaard worden waardoor men vaststelt dat er geen
significant verschil is tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de
aankoopintentie na het zien van stereotyperende reclame van respectievelijk mannen en vrouwen.
5.2.5
Aankoopintentie na het zien van niet- stereotyperende televisiereclame
H5a: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van mannen
doorbreken.
H5b: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van vrouwen
doorbreken.
Voor concept ‘Aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van mannen
doorbreken’ worden volgende items getest op betrouwbaarheid; ‘S2uitproberen’ en ‘S2kopen’. Hierbij
kan men aannemen dat deze schaal betrouwbaar is aangezien de Alpha-waarde 0.853 (Zie tabel 36) is
waardoor er een nieuwe variabele ‘PIS2’ kan aangemaakt worden. Voor het concept ‘Aankoopintentie
na het zien van televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken’ worden de volgende
twee items ook getest op betrouwbaarheid; ‘S4uitproberen’ en ‘S4kopen’. Ook hier kan men
Universiteit Gent
64
aannemen dat deze schaal betrouwbaar is aangezien de Alpha-waarde 0.877 (Zie tabel 37) is waardoor
er een nieuwe variabele ‘PIS4’ kan aangemaakt worden.
Reliability Statistics
Reliability Statistics
Cronbach's
Cronbach's
Alpha
Alpha
N of Items
,853
N of Items
,877
2
Tabel 36: Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS2
2
Tabel 37: Chronbach’s Alpha voor 2 items PIS4
Ook hypothese 5a en 5b worden getest aan de hand van een onafhankelijke t-test. Net zoals de vorige
analyses kan ook voor deze hypotheses het overzicht van de gemiddelden per groep voor PIS2 en PIS4
weergegeven worden in onderstaande tabellen 38 en 39. Voor hypothese 5a kan men spreken van
gelijke varianties tussen de twee groepen (PIS2: F= 1.990; p>0.05) met een t-waarde voor gelijke
varianties wat leidt tot de aanvaarding van de hypothese (PIS2: t= - 0.707; p>0.05) (Zie tabel 40).
Hypothese 5b daarentegen geeft als uitkomst van de Levene’s test (Zie tabel 41) ongelijke varianties
tussen de twee groepen (PIS4: F=7.225; p<0.05) waardoor men moet kijken naar de t-waarde voor de
ongelijke varianties. Hieruit blijkt dat er wel een significant verschil is tussen jong volwassen mannen
en vrouwen wat betreft de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de stereotypen van
vrouwen doorbreken (PIS4: t= - 3.912; p<0.05).
Group Statistics
Wat is
uw
geslacht
?
PIS2
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Man
149
5,2205
2,54933
,20914
Vrouw
149
5,4211
2,34208
,19202
Tabel 38: Mean ‘PIS2’ – ‘Geslacht’
Group Statistics
Wat is
uw
geslacht
?
PIS4
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Man
149
6,2441
2,61625
,21463
Vrouw
149
7,5731
3,21154
,26330
Tabel 39: Mean ‘PIS4’ – ‘Geslacht’
Universiteit Gent
65
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Mean
Sig. (2-
F
PIS Equal variances
2
Sig.
1,990
t
,159
-,707
df
Std. Error
Differenc Differenc
tailed)
e
e
Interval of the
Difference
Lower
Upper
295
,480
-,20058
,28390
-,75931
,35815
-,706 293,2
,480
-,20058
,28392
-,75936
,35820
assumed
Equal variances
not assumed
02
Tabel 40: Onafhankelijke T-test ‘PIS2’ – ‘Geslacht’
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Mean
Sig. (2-
F
PIS Equal variances
4
Sig.
7,225
t
,008 -3,912
df
tailed)
Std. Error
Differenc Differenc
e
e
Interval of the
Difference
Lower
Upper
295
,000 -1,32900
,33974 -1,99762
-,66039
-3,912 283,8
,000 -1,32900
,33970 -1,99765
-,66036
assumed
Equal variances
not assumed
91
Tabel 41: Onafhankelijke T-test ‘PIS4’ – ‘Geslacht’
Conclusie: Hypothese 5a kan aanvaard worden. Er is geen significant verschil tussen jong volwassen
mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de aankoopintentie na het zien van televisiereclame
die de stereotypen van mannen doorbreken. Hypothese 5b daarentegen kan verworpen worden. Er is
dus wel een significant verschil waarbij de jong volwassen vrouwen een hogere score toekennen aan
de aankoopintentie na het zien van televisiereclame doe de stereotypen van vrouwen doorbreken. (Zie
ook kruistabel voor 5b bijlage 12).
Universiteit Gent
66
5.3 Verklarende analyses van de secundaire hypotheses
5.3.1
Aankoopintentie door invloed van derden
H6: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft de aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld te versterken,het
voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten opzichte van derden.
Voor het meten van het concept ‘Aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld
te versterken, het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten opzichte van derden’ werden
volgende items uit de vragenlijst getoetst op betrouwbaarheid; ‘Gelijken op’, ‘belangandere’,
‘nieuwstemode’, ‘identificeer’, ‘goedkeuren’, ‘indruk’, ‘verwachten’ en ‘erbijhoren’. De Chronbach’s
Alpha voor deze acht items kwam uit op 0.918 (Zie tabel 42) waardoor deze schaal als betrouwbaar
mag gezien worden. Hierdoor wordt een nieuwe variabele aangemaakt genaamd ‘Invloedderden’
waarmee de zesde hypothese kan worden geanalyseerd.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,918
8
Tabel 42: Chronbach’s Alpha voor 8 items Invloedderden
Door gebruik te maken van een t-test kunnen de gemiddelden per groep weergegeven worden in tabel
43. Er is een duidelijk verschil tussen de gemiddelden van mannen (22.8661) en die van vrouwen
(19.8596).
Group Statistics
Wat is
uw
geslacht
?
Invloedderden
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Man
149
22,8661
9,43221
,77378
Vrouw
149
19,8596
9,12820
,74839
Tabel 43: Mean ‘Invloedderden’ – ‘Geslacht’
Universiteit Gent
67
Vervolgens kan er uit de Levene’s test (Zie tabel 44) geconcludeerd worden dat men te maken heeft
met gelijke varianties tussen de twee groepen (F=0.033; p>0.05). De t-waarde voor gelijke varianties
komt op 2.793 met een p-waarde van 0.006.
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
Mean
Std.
95% Confidence
Error
Interval of the
Sig. (2- Differenc Differenc
F
Invloedd Equal variances
erden
,033
Sig.
t
,855 2,793
df
tailed)
e
e
Difference
Lower
Upper
295
,006 3,00649 1,07647
,88798 5,12501
2,793 295,0
,006 3,00649 1,07649
,88792 5,12506
assumed
Equal variances
not assumed
20
Tabel 44: Onafhankelijke T-test ‘Invloedderden’ – ‘Geslacht’
Conclusie: De zesde hypothese kan verworpen worden waardoor er geconcludeerd kan worden dat er
wel degelijk een verschil is tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft de
aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld te versterken, het voldoen aan de
verwachtingen als het identificeren ten opzichte van derden. Jong volwassen mannen kennen namelijk
een hogere score toe aan dit concept. (Zie ook kruistabel bijlage 13).
5.3.2
Vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen
H7: Er is geen significant verschil tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat
betreft het vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen.
‘Telrecdeskundige’ en ‘Telrecbekende’ zijn de twee items die het concept ‘vertrouwen in
televisiereclame met referentiepersonen’ meten. De Chronbach’s Alpha van deze items komt uit op
0.801 (Zie tabel 45). De nieuwe variabele ‘Telrecref’ wordt aangemaakt en onderworpen aan een ttest. De gemiddelden per groep worden weergegeven in tabel 46. Uit de Levene’s test (Zie tabel 47)
Universiteit Gent
68
kan worden geconcludeerd dat men te maken heeft met gelijke varianties tussen de twee groepen
(F=2.845; p>0.05). De t-waarde voor gelijke varianties komt op 0.535 met een p-waarde van 0.593.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,801
2
Tabel 45: Chronbach’s Alpha voor 2 items Telrecref
Group Statistics
Wat is
uw
geslacht
?
Telrecref
N
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
Man
149
4,3858
1,68015
,13783
Vrouw
149
4,2865
1,51716
,12439
Tabel 46: Mean ‘Telrecref’ – ‘Geslacht’
Independent Samples Test
Levene's Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Mean
Std. Error
Sig. (2- Differenc Differenc
F
Telrec Equal variances
ref
2,845
Sig.
,093
t
,535
df
tailed)
e
e
Interval of the
Difference
Lower
Upper
295
,593
,09928
,18565
-,26609
,46464
,535 292,2
,593
,09928
,18566
-,26612
,46468
assumed
Equal variances
not assumed
66
Tabel 47: Onafhankelijke T-test ‘Telrecref’ – ‘Geslacht’
Conclusie: Hypothese nummer zeven kan worden aanvaard. Er is geen significant verschil tussen
jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft het vertrouwen in televisiereclame
met referentiepersonen.
Universiteit Gent
69
BESPREKING & CONCLUSIE EMPIRISCH ONDERZOEK
Uit de voorgaande analyses kunnen verschillende conclusies worden getrokken. De eerste hypothese,
die stelt dat er geen significant verschil is tussen jong volwassen mannen en jong volwassen vrouwen
wat betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame, blijkt te kloppen. Zowel mannen als vrouwen
tussen 20 en 25 jaar hebben ongeveer dezelfde attitude ten opzichte van televisiereclame. Om nu te
weten of deze attitude positief of negatief is, wordt er gekeken naar de frequentietabellen (Zie bijlage
7) van de tien items die deze attitude meten. Bijvoorbeeld met de stelling :’De meeste reclamespots op
televisie zijn slecht en vervelend’ is 62.5 % van de jong volwassenen het van helemaal tot enigszins
mee eens. Hieruit blijkt dat de jong volwassenen een negatieve houding hebben ten opzichte van
televisiereclame. Bij de volgende twee hypotheses wordt er gekeken naar een eventueel verschil tussen
mannen en vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van stereotyperende televisiereclame van
respectievelijk mannen en vrouwen. Uit de analyses voor de attitude ten opzichte van stereotyperende
televisiereclame van mannen blijkt dat jong volwassenen ook hier niet significant verschillen van
mening en attitude. Het merendeel van de jong volwassenen vindt de spot van Heineken (S1) goed,
leuk, positief en stereotyperend. Ook voor de attitude ten opzichte van stereotyperende
televisiereclame van vrouwen blijkt dat de reclamespot van Maggi (S3) als positief wordt bezien (Zie
ook bijlage 8). Wat betreft de attitude ten opzichte van televisiereclame die de stereotypen van
mannen/vrouwen doorbreken (hypotheses 3a en 3b) ligt het enigszins anders en is er een significant
verschil. Zowel bij de spot van Ariel (S2) die de stereotypen van mannen doorbreekt, als bij de spot
van Coca Cola Light (S4) die de stereotypen van vrouwen doorbreekt, blijkt dat de jong volwassen
vrouwen een positievere attitude hebben ten opzichte van deze televisiereclamespots dan jong
volwassen mannen. Vrouwen vinden bijvoorbeeld de reclamespot van Ariel leuk, positief en goed
terwijl de mannen dit juist niet vinden. De kruistabellen voor hypothese 3a en 3b zijn terug te vinden
in bijlage 9. Op het vlak van de aankoopintentie van mannen en vrouwen na het zien van stereotype
televisiereclame van mannen (S1) en vrouwen (S3) is er geen significant verschil tussen de twee
geslachten (Hypotheses 4a en 4b). Het merendeel van de mannen en vrouwen willen noch het merk
Heineken noch het merk Maggi kopen of uitproberen (Zie bijlage 10). Bij de aankoopintentie van jong
volwassen mannen en vrouwen na het zien van televisiereclame van Ariel die de stereotypen van
mannen doorbreken wijzen de analyses ook geen verschil aan (Hypothese 5a). Maar bij de
televisiereclame van Coca Cola light die de stereotypen van vrouwen doorbreekt (Hypothese 5b) is er
wel een significant verschil tussen de twee geslachten. Hierbij hebben de vrouwen, meer dan de
mannen, een grotere intentie om het Cola Light te kopen na het zien van deze reclamespot (Zie bijlage
11). Het percentage bij de vrouwen om het product van ‘Waarschijnlijk wel’ tot ‘Zeker wel’ uit te
proberen komt neer op 41.6% terwijl dit bij de mannen maar 29.1% is. Op het vlak van het product
‘Waarschijnlijk wel’ tot ‘Zeker wel’ te kopen eerstvolgende keer de respondent in de supermarkt komt
Universiteit Gent
70
ligt het percentage bij de vrouwen op 27.4% terwijl dit bij de mannen slechts komt op 6.9% (Zie
bijlage 12). Hypothese nummer 6 kan eveneens verworpen worden. Hierbij is er een duidelijk verschil
tussen de beide geslachten wat betreft de aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen
zelfbeeld te versterken, het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten opzichte van
derden. Uit de kruistabel (Zie bijlage 13) die de antwoorden meet op volgende stelling: ‘Ik identificeer
mij dikwijls met andere personen door dezelfde producten/merken te kopen’ kan worden
geconcludeerd dat er 20.8% antwoord tussen ‘Enigszins akkoord’ en ‘Helemaal akkoord’. Dit komt
overeen met een percentage van 30.78 van alle mannen. Bij de vrouwen komt dit neer op 12.88%. Er
is dus een verschil van 17.9 punten tussen jong volwassen mannen en vrouwen. Mannen hebben meer
dan vrouwen de intentie om producten of merken te kopen om zo beter over te komen bij derden. Als
laatste is er hypothese nummer 7 die stelt dat er geen significant verschil is tussen jong volwassen
mannen en jong volwassen vrouwen wat betreft het vertrouwen in televisiereclame met
referentiepersonen. Deze hypothese kan aanvaard worden, er is inderdaad geen verschil tussen de
geslachten. Maar het is wel opmerkelijk dat jong volwassenen hun vertrouwen niet leggen in reclame
waar een deskundige of bekende personen als referentiepersoon optreedt. De uitkomsten hiervoor
worden in frequentietabellen weergegeven in bijlage 14.
Universiteit Gent
71
ALGEMENE CONCLUSIE
Het doel van deze masterproef is de effectiviteit van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag
van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar te onderzoeken. Hiervoor werden er twee deelvragen
opgesteld. Met de eerste deelvraag tracht men te onderzoeken of de attitude van jong volwassenen ten
opzichte van televisiereclame beïnvloed wordt door stereotyperende televisiereclame. Uit de
literatuurstudie blijkt dat televisiereclame nog niet afgeschreven is. Maar uit de analyses van het
onderzoek kan men concluderen dat de attitude van jong volwassenen ten opzichte van
televisiereclame eerder negatief is. Toch proberen marketeers verschillende methodes uit om
televisiereclame te maken waardoor de attitude van de consument ten opzichte van het merk of
product enigszins in de positieve richting verandert. Hierbij is het doel van de marketeers vooral om
de aandacht van de kijkers te trekken en deze aandacht vast te houden om zo uiteindelijk de consument
te overtuigen van een aankoop. Er wordt hierbij vooral belang gehecht aan de normatieve en situatieve
overtuigingen. Het geadverteerde merk of product moet een bepaalde plaats en waarde invullen in het
leven van de consument. Stereotypen in televisiereclame helpen bij dit overtuigingsproces doordat de
consument zich hiermee kan vergelijken en verder kan ontwikkelen. Het concept genderstereotypering
duikt regelmatig op in de literatuur als men zich begeeft op het domein van reclame. Hoewel
genderstereotypering vaak de associatie opwekt met het negatieve, blijkt dat wanneer men deze soort
van stereotypering gebruikt in televisiereclame het toch nog werkt. Vooral als het gaat om reclame
rond mannen en bier, zoals de televisiereclamespot van Heineken in het onderzoek, worden deze
stereotyperingen door beide geslachten aanvaard. Ook de attitude ten opzichte van stereotyperende
televisiereclame van vrouwen (in het onderzoek de spot van Maggi) blijkt positief te zijn bij zowel
jong volwassen mannen als vrouwen. Wanneer er wordt gekeken naar de televisiereclame die de
stereotypen doorbreken, komt men op een ander pad terecht. In de literatuur verwijst men hierbij vaak
enerzijds naar het fenomeen van ‘de nieuwe man’ dewelke zijn bijdrage levert in het huishouden, en
anderzijds naar de zelfverzekerde vrouw die het heft in handen neemt in de zakenwereld. Wanneer
deze veranderingen worden overgenomen en verwerkt in televisiereclameboodschappen loopt men
echter tegen de lamp bij de doelgroep jong volwassen mannen. In het onderzoek wordt voor de
doorbreking van de stereotypen van mannen de spot van Ariel gebruikt en voor de doorbreking van de
stereotypen van vrouwen de spot van Coca Cola Light. Vrouwen vinden deze spots positief en goed,
terwijl de houding van mannen hier eerder negatief tegenover staat. Om nu een antwoord te geven op
de eerste deelvraag kan men concluderen dat de attitude van jong volwassenen wel degelijk wordt
beïnvloedt door het gebruik van stereotypering in televisiereclame. Daar waar de attitude eerst negatief
is ten opzichte van televisiereclame in het algemeen, kan er worden beïnvloed door stereotypen te
gebruiken voor beiden geslachten. Toch is het belangrijk om erbij te vermelden dat dit wellicht niet
voor alle productcategorieën het geval is en dat verder onderzoek wordt aangeraden om hierover
uitsluitsel te bieden. De vraag is nu of een positieve attitude ten opzichte van een bepaalde spot,
Universiteit Gent
72
product of bepaald merk ook de aankoopintentie verhoogt. Hiermee komt men terecht bij de tweede
deelvraag die tracht te onderzoeken of het aankoopgedrag van jong volwassenen verandert door het
gebruik van stereotypering in televisiereclame. Uit het onderzoek van Orth & Holancova, dat werd
besproken in de literatuurstudie, blijkt dat dit wel het geval is. Maar wanneer de stereotypering te
overdreven wordt weergegeven kan dit leiden tot afkeuring en een negatieve houding ten opzichte van
het merk of product wat op haar beurt leidt tot een lage aankoopintentie. Uit het onderzoek van deze
studie blijkt echter dat er een positieve attitude is ten opzichte van stereotyperende reclame van zowel
mannen (Heineken) als vrouwen (Maggi), maar dat de aankoopintentie hierdoor niet verandert. Het
merendeel van de jong volwassenen wilden geen van beide merken kopen of uitproberen. Dit was ook
het geval bij de spot van Ariel die de stereotypen van mannen doorbreekt. Een ommekeer kon men
echter terugvinden bij de televisiereclamespot die de stereotypen van vrouwen doorbreekt (Coca Cola
Light). Hier waren er beduidend meer vrouwen (27.4%) dan mannen (6.9%) die een hogere
aankoopintentie hadden voor dit product. Er kan dus geconcludeerd worden dat het aankoopgedrag
van jong volwassenen niet verandert door het gebruik van stereotypering in televisiereclame.
Vervolgens werd er in het onderzoek ook gekeken naar de aankoopintentie van producten/merken om
zowel het eigen zelfbeeld te versterken, het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten
opzichte van derden. In de literatuur valt dit onder The Social Comparison Theorie. Individuen
vergelijken zich bewust en onbewust met anderen en stemmen hun aankoopgedrag hier ook op af. Bij
de doelgroep jong volwassenen is de vergelijkingsdrang met anderen sterk aanwezig. Uit het
onderzoek blijkt dan ook dat vooral jong volwassen mannen producten of merken kopen om te
voldoen aan de verwachtingen van anderen. Hierbij identificeren ze zich vaak met derden door
dezelfde producten of merken te kopen. Het gebruik van referentiepersonen in televisiereclame geeft
hierbij echter geen meerwaarde, noch voor mannen noch voor vrouwen. Met al deze bevindingen is
men aan het eind gekomen van deze masterproef en kan men een antwoord bieden op de centrale
onderzoeksvraag die luidt; ‘In welke mate is er een effect van het gebruik van stereotypering in
televisiereclame op het aankoopgedrag van jong volwassenen tussen de 20 en 25 jaar?’. Voor deze
studie heeft de verwerking van stereotypering in televisiereclame enkel een effect op de attitude ten
opzichte van de desbetreffende reclamespot, maar is het niet sterk genoeg om het aankoopgedrag van
alle consumenten te beïnvloeden. Indien men verdere vervolgonderzoeken zou uitvoeren op een
grotere steekproefpopulatie, waarbij men de respondenten face-to-face de televisiereclamespots kan
laten zien, gevolgd door een experimenteel onderzoek waarbij de respondenten hun aankopen
onmiddellijk kunnen doen, kan dit eventueel leiden tot andere en wél veralgemeenbare uitspraken.
Maar hoe dan ook zal er altijd gewerkt moeten worden aan televisiereclame om de attitude en het
aankoopgedrag van de consument te kunnen beïnvloeden, met of zonder behulp van stereotypering.
Universiteit Gent
73
BIBLIOGRAFIE
Boeken:
1. Augoustinos, M., Walker, I. & Donaghue, N. (2nd Ed.) (2006). Social Cognition. An
Integrated Introduction. London: Sage Publications Ltd.
2. Boom, E.J. & Weber, A.A. (2001). Consumentengedrag. Beslissen, gedrag en
marketingstrategie. Groningen: Wolters-Noordhoff.
3. Cooley, C.H. (1983). Human nature and the social order. New Brunswick Edison NJ:
Transaction Publishers.
4. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van Den Bergh, J. (2008). Marketingcommunciatie.
Amsterdam: Pearson Prentice Hall.
5. Den Boer, D., Bouwman, H., Frissen, V. & Houben, M. (2005). Methodologie en Statistiek
voor Communicatie-onderzoek. Alphen aan den Rijn: Kluwer
6. Gauntlett, D. (2nd Ed.) (2008). Media, Gender and Identity: An Introduction. London:
Routledge.
7. Geerts, G. & Heestermans, H. (1992). Van Dale Groot Woordenboek der Nederlandse Taal
(12de herziene druk). Utrecht- Antwerpen: Van Dale Lexicografie.
8. Hekman, S.J. (Ed.) (1999). Feminism, Identity and Difference. London: Frank Cass.
9. Kotler, P., Keller, K.L., Robben, H. & Geuens, M. (2007). Marketing Management, de
essentie. Amsterdam : Pearson Education Benelux.
10. Nachbar, J.G. & Lausé, K. (Eds.) (1992). Popular culture: An Introductory Text. Madison:
Popular Press University of Wisconsin Press.
11. Vos, M. & Schoemaker, H. (2003). Geïntegreerde Communicatie. Utrecht: Uitgeverij Lemma
BV.
12. Vincke, J. (2007). Sociologie. Een klassieke en hedendaagse benadering. Gent: Academia
Press.
13. Wester, F., Renckstorf, K. & Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de
communicatiewetenschap. Alphen aan den Rijn: Kluwer.
14. Wykes, M., & Gunter, B. (2005). The Media & Body Image: if looks could kill. London,
Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications.
Readers:
1. Arnett, J.J. (Ed.) (2007). Encyclopedia of Children, Adolescents, and the Media. California:
Sage Publications.
Universiteit Gent
74
2. Bearden, W.O., Netemeyer, R.G. & Mobley, M.F. (1993). Handbook of Marketing Scales:
Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research. California: Sage
Publications Inc.
3. Brown, R. (1996). Social identity. In: A. Kuper & J. Kuper (Eds.), The social science
encyclopedia (2nd ed.) (pp. 789-790). London: Routledge.
4. De Rijcke, J. (2000). Handboek Marketing. Leuven: Garant
5. Huntemann, N. & Morgan, M. (2001). Mass Media and Identity Development. In Singer, G.D.
& Singer, J.L. (Eds.), Handbook of Children and the Media (pp. 309-322). California: Sage
Publications.
6. Poehlmann, K.M. & Atkin, R.M. (1994). Social comparison. In V.S. Ramachandran (Ed.),
Encyclopedia of Human Behavior (pp. 225-235). San Diego, California: Academic Press.
7. Thienpont, K. & Poels, K. (2002). “Zeg mij wie uw vrienden zijn ...”. De constructie van
sociale identiteit multidisciplinair bekeken. In A. Van den Brande & C. Devos (Eds.),
Identiteiten. Functies en dysfuncties (pp. 3-31). Gent: Academia Press.
8. Wood, J.T. (2006). Gender and Communication in Interpersonal contexts. In B.J. Dow &
Wood, J.T. (Eds.), The SAGE Handbook of Gender and Communication (pp. 1-7). London:
Sage Publications Ltd.
9. Yzerbyt, V., Dumont, M., Mathieu, B., Gordijn, E. & Wigboldus, D. (2006). Social
comparison and group-based emotions. In S. Guimond (Ed.), Social comparison and social
psychology. Understanding cognition, intergroup relations and culture (pp. 174-205). UK:
Cambridge University Press.
Wetenschappelijke tijdschriften:
1. Allan, K. & Coltrane, S. (1996). Gender Displaying Television Commercials: A Comparative
Study of Television Commercials in the 1950s and 1980s. Sex Roles, 35(3/4), pp. 185-203.
2. Bartsch, R.A., Burnett, T., Diller, T.R. & Rankin-Williams, E. (2000). Gender Representation
in Television Commercials: Updating an Update. Sex Roles, 43(9/10), pp. 735-743.
3. Barry, T. (1987). The Development of the hierarchy of effects: An historical perspective.
Journal of Current Issues and Research in Advertising, 10(2), pp. 251-295.
4. Brems, C. & Johnson, M.E. (1990). Reexamination of the Bem Sex-Role Inventory: The
Interpersonal BSRI. Journal of Personality Assessment, 55(3-4), pp. 484-498.
5. Brendl, C.M., Messner, C. & Markman, A.B. (2001). How Do Indirect Measures of
Evaluation Work? Evaluating the Inference of Prejudice in the Implicit Association Test.
Journal of Personality and Social Psychology, 81(5), pp. 760-773.
Universiteit Gent
75
6. Burton, S., Netemeyer, R.G. & Lichtenstein, D.R. (1994). Gender Differences for
Appearance-Related Attitudes and Behaviors: Implications for Consumer Welfare. Journal of
Public Policy & Marketing, 13(2), pp. 60-75.
7. Buss, D.M. (1989). Sex differences in human mate preferences: Evolutionary hypotheses
tested in 37 cultures. Behavioral and Brain Sciences, 12(1), pp. 1-49.
8. Ceulemans, R. (2007). Het nut van TV-reclame in België. GfK Jaargids 2007, pp. 57-61.
9. Choi, N. & Fuqua, D.R. (2003). The Structure of the Bem Sex Role Inventory : A Summary
Report of 23 Validation Studies. Educational and Psychological Measurement, 63(5), pp. 872887.
10. Coltrane, S. & Messineo, M. (2000). The Perpetuation of Subtle Prejudice: Race and Gender
Imagery in 1990s Television Advertising. Sex Roles, 42(5/6), pp. 363-389.
11. Courtney, A.E. & Lockeretz, S.W. (1971). A Woman’s Place: An Analysis of the Roles
Portrayed by Women in Magazine Advertisements. Journal of Marketing Research, 8(1), pp.
92-95.
12. Craig, R.S. (1992). The Effect of Television Day Part on Gender Portrayals in Television
Commercials: A Content Analysis. Sex Roles, 26(5/6), pp. 197-211.
13. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2005). Marketingcommunicatie. In
Valkeneers, G. (2006). Levensstijl en koopgedrag: bestaan er verschillen tussen
leeftijdsgroepen? Tijdschrift voor Economie en Management, 51(1), pp. 105-127.
14. Diekman, A.B. & Eagly, A.H. (2000). Stereotypes as Dynamic Constructs: Women and Men
of the Past, Present, and Future. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(10), pp. 11711188.
15. Eggermont, S., Buellens, K. & Van den Bulck, J. (2005). Television viewing and adolescent
females’ body dissatisfaction: the mediating role of opposite sex expectations.
Communications: The European Journal of Communication, 30(3), pp. 343-357.
16. Elliott, R. & Elliott, C. (2005). Idealized images of the male body in advertising: a readerresponse exploration. Journal of Marketing Communications, 11(1), pp. 3-19.
17. Furnham, A. & Mak, T. (1999). Sex-Role Stereotyping in Television Commercials: A Review
and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents over 25 Years. Sex Roles,
41(5/6), pp. 413- 437.
18. Gulas, C.S. & Mckeage, K. (2000). Extending Social Comparison: An Examination of the
Unintended Consequences of Idealized Advertising Imagery. Journal of Advertising, 29(2),
pp. 17-29.
19. Hoffman, R.M. & Borders, L.D. (2001). Twenty-Five Years After the Bem Sex-Role
Inventory: A Reassessment and New Issues Regarding Classification Variability.
Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 34(1), pp. 39-55.
Universiteit Gent
76
20. Johar, G.V., Moreau, P. & Schwarz, N. (2003). Gender Typed Advertisements and Impression
Formation: The Role of Chronoc and Temporary Accessibility. Journal of Consumer
Psychology, 13(3), pp. 220-229.
21. Kolbe, R.H. & Albanese, P.J. (1997). The Functional Integration of Sole-Male Images into
Magazine Advertisements. Sex Roles, 36(11/12), pp. 813-836.
22. LaPierre-Adamcyk, E., Le Bourdais, C. & Lehrhaupt, K. (1995). Le Départ Du Foyer Parental
des Jeunes Canadiens Nés Entre 1921 et 1960. Population, 50(4-5), pp. 1111-1135.
23. Lenton, A.P., Blair, I.V. & Hastie, R. (2001). Illusions of Gender: Stereotypes Evoke False
Memories. Journal of Experimental Social Psychology, 37, pp. 3-14.
24. Lovdal, L.T. (1989). Sex Roles messages in television commercials: An update. Sex Roles,
21(11/12), pp. 715-724.
25. Matthews, I. (2005). How Men Catch On to Cosmetics. Global Cosmetic Industry, 173(2), pp.
38-41.
26. Minjon, M. (1997). Broodmagere fotomodellen geven het verkeerde voorbeeld aan meisjes.
Zijn de media medeplichtig aan het ontstaan van anorexia? Opzij, 25(6), pp. 24-31.
27. Morrison, M.M. & Shaffer, D.R. (2003). Gender-Role Congruence and Self-Referencing as
Determinants of Advertising Effectiveness. Sex Roles, 49(5/6), pp. 265-275.
28. Mortelmans, D. (1997). Evoluties van sekserollen in de Vlaamse magazinereclame:
stereotyperingen van mannen en vrouwen tussen 1970 en 1994. Communicatie, 26(3), pp. 2024.
29. Norris, C.E. & Colman, A.M. (1993). Context Effects On Memory For Television
Advertisements. Social Behavior And Personality, 21(4), pp. 279-296.
30. Orth, U. R. & Holancova, G (2004). Men’s and women’s responses to sex role portrayals in
advertisements. International Journal of Research in Marketing, 21(1), pp. 77-88.
31. Powell, G.N., Butterfielld, D.A. & Parent, J.D. (2002). Gender and Managerial Stereotypes:
Have the Times Changed? Journal of Management, 28(2), pp. 177-193.
32. Powell, M. & Ansic, D. (1997). Gender differences in risk behaviour in financial decisionmaking: An experimental analysis. Journal of Economic Psychology, 18(6), pp. 605-628.
33. Reichert, T. & Ramirez, A. (2000). Defining Sexually Oriented Appeals in Advertising: A
Grounded Theory Investigation. Advances in Consumer Research, 27(1), pp. 267-273.
34. Reichert, T. (2002). Sex in Advertising Research: A Review of Content, Effects, and
Functions of Sexual Information in Consumer Advertising. Annual Review of Sex Research,
13(0), pp. 241-273.
35. Richins, M.L. (1991). Social Comparison and the Idealized Images of Advertising. Journal of
Consumer Research, 18(1), pp. 71-83.
36. Rudman, L.A. & Kilianski, S.E. (2000). Implicit and Explicit Attitudes Toward Female
Authority. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(11), pp. 1315-1328.
Universiteit Gent
77
37. Saad, G. & Gill, T. (2000). Applications of Evolutionary Psychology in Marketing.
Psychology & Marketing, 17(12), pp. 1005-1034.
38. Sedikides, C. & Strube, M.J. (1997). Self-Evaluation: To Thine Own Self Be Good, To Thine
Own Self Be Sure, To Thine Own Self Be True, and To Thine Own Self Be Better. Advances
in Experimental Social Psychology, vol 29, pp. 209-269.
39. Sharma, A. (2000). Recall of Television Commercials as a Function of Viewing Context: The
Impact of Program-Commercial Congruity on Commercial Messages. The Journal of General
Psychology, 127(4), pp. 383-396.
40. Simpson, P.M., Horton, S. & Brown, G. (1996). Male Nudity in Advertisements: A Modified
Replication and Extension of Gender and Product Effects. Journal of the Academy of
Marketing Science, 24(3), pp. 257-262.
41. Soley, L. & Kurzbard, G. (1986). Sex in Advertising: A Comparison of 1964 and 1984
Magazine Advertisements. Journal of Advertising, 15(3), pp. 46-64.
42. Van der Ven, M. & Verhallen, T.M.M. (1994). Cognitieve effecten van reclame. Tijdschrift
voor Marketing, 28(11), pp. 40-45.
43. Van Zomeren, M., Postmes, T. & Spears, R. (2008). Toward an Integrative Social Identity
Model of Collective Action: A Quantitative Research Synthesis of Three Socio-psychological
Perspectives. Psychological Bulletin, 134(4), pp. 504-535.
44. Verhallen, T.M.M. (1985). Psycho-fysiologische methoden en het meten van reclameeffecten. Tijdschrift voor marketing, 19(6), pp. 40-49.
45. Verhallen, T.M.M. & Van Raaij, W.F. (1986). How Consumers Trade Off Behavioural Costs
and Benefits. European Journal of Marketing, 20(3/4), pp. 19-34.
46. Wagner, L.C. & Banos, J.B. (1973). A Woman’s Place : A Follow-Up Analysis of the Roles
Portrayed by Women in Magazine Advertisements. Journal of Marketing Research, 10(2), pp.
213-214.
Thesissen
1. Prakash, A. (2009). De Invloed van digitale televisie. Een onderzoek naar de invloed van
digitale televisie op het kijkgedrag in het kader van de individualiseringstendens binnen de
samenleving. Masterthesis Erasmus Universiteit Rotterdam.
2. Reekmans, M. (2007). De impact van interactiviteit op de effectiviteit van reclame op
interactieve digitale televisie (iDTV). Eindverhandeling Universiteit Hasselt.
Websites:
1. CIM Media DataBase CIM (2009, 02 april). Data. Geraadpleegd op 01 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.cim.be/mdb/nl/d/index.html
Universiteit Gent
78
2. De Vos, I. (n.d.) Keuze van survey methode. Geraadpleegd op 1 juni 2010 op het World Wide
Web: http://habe.hogent.be/stat/survey/methode.html
3. Dylan (2009, 11 maart). De wraak van de man. Geraadpleegd op 15 april 2010 op het World
Wide Web: http://waterlog.wordpress.com/2009/03/11/de-wraak-van-de-man/
4. Elchardus, M. & Smits, W. (2005a). De levensloop van jongvolwassenen. Onderzoeksgroep
TOR, Vakgroep Sociologie, Vrije Universiteit Brussel. Geraadpleegd op 14 maart 2010 op het
World Wide Web: http://www.vub.ac.be/TOR/main/publicaties/downloads/t2005_9.pdf
5. Elchardus, M. & Smits, W. (2005b). De toekomst van het gezin. Onderzoeksgroep TOR,
Vakgroep Sociologie, Vrije Universiteit Brussel. Geraadpleegd op 14 maart 2010 op het World
Wide Web: http://www.vub.ac.be/TOR/main/publicaties/downloads/t2005_10.pdf
6. Microsoft Advertising (2008, oktober). Nieuw onderzoek neemt digitale marketingmythes over
jeugd onder vuur. Geraadpleegd op 9 juni 2010 op het World Wide Web:
http://advertising.microsoft.com/belux/nl/LearningCenter/ResearchLibrary.aspx?pagei
d=2588&Adv_ResearchReportID=963
7. Van Dale (2009a). Van Dale Online Basis. Geraadpleegd op 12 februari 2010 op het World
Wide Web: http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=identiteit
8. Van Dale (2009b). Van Dale Online Basis. Geraadpleegd op 11 februari 2010 op het World
Wide Web:
http://www.vandale.nl/vandale/opzoeken/woordenboek/?zoekwoord=stereotypering
9. Woordenweb (2008, april). Woordenweb, Vreemde woorden, zo’n vierduizend, geordend met
etymologie. Geraadpleegd op 11 februari 2010 op het World Wide Web:
http://woordenweb.nedercom.nl/t/tupos.htm
10. Waters, E. (2004, 26 oktober). PSY 345 Lecture Notes Ego Psychologists Erik Erikson.
Geraadpleegd op 14 maart 2010 op het World Wide Web:
http://www.psychology.sunysb.edu/ewaters/345/2007_erikson/2006_erikson.pdf
11. Youtube (2007, oktober). Ariel – Boxer short. Geraadpleegd op 30 april 2010 op het World
Wide Web: http://www.youtube.com/watch?v=ck3U6E_flAw
12. Youtube (2008a, juli). Alphabeat Coca Cola Commercial. Geraadpleegd op 23 april 2010 op
het World Wide Web: http://www.youtube.com/watch#!v=6iBilYCIOQs&feature=related
13. Youtube (2008b, december). Heineken – Walk in Fridge. Geraadpleegd op 4 mei 2010 op het
World Wide Web: http://www.youtube.com/watch?v=yIutgtzwhAc
14. Youtube (2009). Commercial Maggi Braadstomen. Geraadpleegd op 27 april 2010 op het
World Wide Web: http://www.youtube.com/watch#!v=3mrFT66LRfE&feature=related
Universiteit Gent
79
BIJLAGEN
Bijlage 1: Pretest
Beste,
In het kader van mijn masterproef, moet ik eerst enkele pretesten uitvoeren.
Graag had ik hiervoor jullie medewerking gevraagd.
Gelieve de volgende vier reclamespots aandachtig te bekijken en vervolgens voor elke spot je mening
te geven.
Alvast bedankt voor jullie waardevolle medewerking!
Met vriendelijke groeten,
Sophie Indestege
Start
Spot 1: Heineken Walk in fridge
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de
televisiereclamespot van Heineken
Goed
Slecht
Leuk
Niet leuk
Positief
Negatief
Niet stereotyperend
Stereotyperend
Deze reclamespot is volgens mij gericht op... *
Mannen
Vrouwen
Zowel mannen als vrouwen
Spot 2: Ariel Color
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de
televisiereclamespot van Ariel Color
Goed
Slecht
Leuk
Niet leuk
Positief
Negatief
Niet stereotyperend
Universiteit Gent
Stereotyperend
80
Deze reclamespot is volgens mij gericht op... *
Mannen
Vrouwen
Zowel mannen als vrouwen
Spot 3: Maggi
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de
televisiereclamespot van Maggi
Goed
Slecht
Leuk
Niet leuk
Positief
Negatief
Niet stereotyperend
Stereotyperend
Deze reclamespot is volgens mij gericht op... *
Mannen
Vrouwen
Zowel mannen als vrouwen
Spot 4: Cola Light
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de
televisiereclamespot van Cola Light
Goed
Slecht
Leuk
Niet leuk
Positief
Negatief
Niet stereotyperend
Stereotyperend
Deze reclamespot is volgens mij gericht op... *
Mannen
Vrouwen
Zowel mannen als vrouwen
Wat is uw geslacht? *
Man
Vrouw
Universiteit Gent
81
Wat is uw leeftijd? *
Wat is uw beroepscategorie? *
Zelfstandige
Bediende
Arbeider
Huisvrouw/huisman
Student
Werkzoekend/werkloos
Andere
Verzenden
Bedankt voor uw waardevolle medewerking! Indien u nog vragen heeft over dit onderzoek mag u mij
altijd contacteren op het volgende email-adres: [email protected]
Met vriendelijke groeten,
Sophie Indestege
Bijlage 2: Uitnodiging onderzoek per e-mail
Hallo iedereen!
Als je op de onderstaande link klikt, kom je terecht op een online enquête in verband met mijn thesis.
Met dit onderzoek wil ik nagaan wat de effectiviteit van stereotypering in televisiereclame
teweegbrengt op het aankoopgedrag van jong volwassenen. Aangezien ik hiervoor 250 volledig
ingevulde enquêtes nodig heb om de juiste uitspraken te kunnen doen, is alle hulp van harte welkom!
Deze enquête is volledig anoniem en het invullen ervan duurt slechts enkele minuten maar de
antwoorden zijn voor mij van onschatbare waarde!!! Stuur deze email of link gerust door naar al jullie
vrienden, familie of kennissen. Hoe meer, hoe beter…
Link: www.thesistools.com/MasterthesisSophieIndestege
Alvast bedankt!
Sophie Indestege
Master Communicatiewetenschappen
Universiteit Gent
Universiteit Gent
82
Bijlage 3: Volledige online enquête
Beste deelnemer,
In het kader van mijn masterproef, onderzoek ik aan de hand van deze enquête wat de effectiviteit
van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag van jong volwassenen teweegbrengt. Bij
stereotypering denken we bijvoorbeeld aan: “Vrouwen horen thuis achter het fornuis en mannen
op de werkvloer.”. Om dit onderzoek tot een goed eind te brengen vraag ik om uw spontane
medewerking door de volgende vragenlijst zo eerlijk en nauwkeurig mogelijk in te vullen. Deze
vragenlijst bestaat uit enkele algemene vragen, videofragmenten met bijhorende stellingen en
socio-demografische gegevens. De enquête zal slechts enkele minuten van uw tijd innemen, maar
uw antwoorden zijn van onschatbare waarde voor het onderzoek. Er zijn tevens geen foute of
juiste antwoorden. Uw gegevens zullen uiteraard anoniem verwerkt worden.
Alvast bedankt voor uw waardevolle medewerking!
Met vriendelijke groeten,
Sophie Indestege
Master Communicatiewetenschappen – Universiteit Gent
Start
De effectiviteit van stereotypering in reclame op het aankoopgedrag
van jong volwassenen
Deel 1: Attitude ten opzichte van televisiereclame
In welke mate bent u het eens met volgende stellingen?
Helemaal
oneens
Oneens
Enigszins
oneens
Neutraal
Enigszins
Helemaal
Eens
eens
eens
Reclamespots op televisie vertellen
de waarheid
De meeste reclamespots op
televisie zijn slecht en vervelend
Televisiereclamespots geven enkel
de goede dingen weer over het
product en niet de slechte dingen
Ik vind de meeste reclamespots op
televisie leuk
Reclame op televisie probeert
mensen dingen te laten kopen die
ze eigenlijk niet echt nodig hebben
Je kan altijd geloven wat de
mensen in televisiereclamespots
zeggen of doen
De producten die het meest
geadverteerd worden op televisie
zijn de beste om te kopen
Universiteit Gent
83
In welke mate bent u het eens met onderstaande stellingen?
Reclame op televisie...
Helemaal
oneens
Oneens
Neutraal
Eens
Helemaal
eens
is geloofwaardig
is betrouwbaar
is overtuigend
waarin een deskundige meer uitleg geeft,
vertrouw ik
waarin een bekende of beroemde persoon
het product/merk promoot, vertrouw ik
In welke mate gaat u akkoord met volgende uitspraken?
Helemaal
Enigszins
Niet
niet
niet
akkoord
akkoord
akkoord
Neutraal
Enigszins
Helemaal
Akkoord
akkoord
akkoord
Als ik op iemand wil gelijken,
probeer ik dezelfde
producten/merken te kopen als
die persoon
Het is belangrijk dat anderen de
producten/merken die ik koop
goed vinden
Ik koop enkel iets van de
nieuwste mode als ik zeker weet
dat mijn vrienden deze mode
goedkeuren
Ik identificeer mij dikwijls met
andere personen door dezelfde
producten/merken te kopen
Wanneer ik producten/merken
koop, koop ik in het algemeen
producten/merken waarvan ik
weet dat anderen het zullen
goedkeuren
Ik wil graag weten welke
producten/merken een goede
indruk maken bij anderen
Als andere mensen mij een
product zien gebruiken, koop ik
meestal het product dat ze
verwachten dat ik zou gebruiken
Ik krijg een gevoel van erbij te
horen door dezelfde producten
en merken te kopen die anderen
ook kopen
Universiteit Gent
84
Naar pagina 2/3
Deel 2: Televisiereclamespots en koopgedrag
Gelieve de volgende vier televisiereclamespots aandachtig te bekijken en vervolgens voor elke spot
uw mening te geven op onderstaande stellingen.
Spot 1: Heineken Walk in Fridge
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van
de televisiereclamespot van Heineken.
Goed
Slecht
Leuk
Niet leuk
Positief
Negatief
Niet stereotyperend
Stereotyperend
Absoluut
niet
Niet
Waarschijnlijk
niet
Neutraal
Waarschijnlijk
wel
Wel
Zeker
wel
Ik zou het merk Heineken willen
uitproberen
Ik ga het merk Heineken kopen
eerstvolgende keer ik in de
supermarkt ben
Deze reclamespot is volgens mij gericht op...
*
Mannen
Vrouwen
Zowel mannen als vrouwen
Naar 2de reclamespot
Spot 2: Ariel Color
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van
de televisiereclamespot van Ariel Color
Goed
Slecht
Leuk
Niet leuk
Positief
Negatief
Niet stereotyperend
Universiteit Gent
Stereotyperend
85
Absoluut
niet
Niet
Waarschijnlijk
niet
Neutraal
Waarschijnlijk
Wel
wel
Zeker
wel
Ik zou het merk Ariel willen
uitproberen
Ik ga het merk Ariel kopen
eerstvolgende keer ik in de
supermarkt ben
Deze reclamespot is volgens mij gericht op...
*
Mannen
Vrouwen
Zowel mannen als vrouwen
Naar 3de reclamespot
Spot 3: Maggi Braadstomen
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van
de televisiereclamespot van Maggi
Goed
Slecht
Leuk
Niet leuk
Positief
Negatief
Niet stereotyperend
Stereotyperend
Absoluut
niet
Niet
Waarschijnlijk
niet
Neutraal
Waarschijnlijk
Wel
wel
Zeker
wel
Ik zou het merk Maggi willen
uitproberen
Ik ga het merk Maggi kopen
eerstvolgende keer ik in de
supermarkt ben
Deze reclamespot is volgens mij gericht op...
*
Mannen
Vrouwen
Zowel mannen als vrouwen
Naar 4de/laatste reclamespot
Spot 4: Cola Light
Universiteit Gent
86
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van
de televisiereclamespot van Cola Light
Goed
Slecht
Leuk
Niet leuk
Positief
Negatief
Niet stereotyperend
stereotyperend
Absoluut
Niet
niet
Waarschijnlijk
Waarschijnlijk
Neutraal
Wel
niet
wel
Zeker
wel
Ik zou het product Cola Light
willen uitproberen
Ik ga het product Cola Light
kopen eerstvolgende keer ik in
de supermarkt ben
Deze reclamespot is volgens mij gericht op...
*
Mannen
Vrouwen
Zowel mannen als vrouwen
Naar pagina 3/3
Deel 3: Socio-demografische gegevens
Wat is uw beroepscategorie?
*
Zelfstandige
Bediende
Arbeider
Huisvrouw/huisman
Student
Werkzoekend/werkloos
Andere
Wat is uw geslacht?
*
Man
Vrouw
Universiteit Gent
87
Wat is uw hoogst behaalde diploma? (Huidige opleiding of hoogst behaalde diploma
indien reeds afgestudeerd) *
Geen diploma
Lager onderwijs
Middelbaar onderwijs
Hogeschool Bachelor
Hogeschool Master
Universitaire Bachelor
Universitaire Master
Hoger dan Universitaire Master
Andere
Wat is uw leeftijd?
*
Wat is uw NETTO-inkomen?
*
Geen inkomen
< 1000 euro per maand
Tussen 1001 - 2000 euro per maand
Tussen 2001 - 3000 euro per maand
> 3001 euro per maand
Wat is uw burgerlijke status?
*
Alleenstaand
In een relatie
Gehuwd
Gescheiden
Weduwe/weduwnaar
Wat is uw huidige woonsituatie?
*
Alleenwonend en alleenstaand
Alleenwonend en in een relatie
Inwonend bij ouders en alleenstaand
Inwonend bij ouders en in een relatie
Samenwonend met partner
Samenwonend met partner bij (schoon-)ouders/familie
Universiteit Gent
88
Heeft u kinderen? Zoja, hoeveel?
*
Neen
Ja
Gelieve deze enquête naar zoveel mogelijk vrienden door te sturen!
Bedankt voor uw waardevolle medewerking! Indien u nog vragen heeft over dit onderzoek mag u
mij altijd contacteren op het volgende email-adres: [email protected]
Met vriendelijke groeten,
Sophie Indestege
Universiteit Gent
89
Bijlage 4: Hypothese 1 Chronbach’s Alpha - Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,760
10
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Scale Variance if
Deleted
Reclamespots op televisie
Item Deleted
Corrected Item-
Cronbach's Alpha
Total Correlation
if Item Deleted
22,7349
33,892
,457
,735
slechtvervrecoded
21,8389
31,974
,442
,740
goededingenrecoded
23,2617
36,039
,346
,750
Ik vind de meeste reclamespots
21,8859
31,610
,526
,724
23,0537
34,906
,380
,746
22,9228
33,715
,472
,733
22,9027
35,388
,563
,729
22,9832
35,182
,650
,723
21,9732
36,504
,335
,751
22,5302
36,196
,242
,767
vertellen de waarheid
op televisie leuk
Je kan altijd geloven wat de
mensen in
televisiereclamespots zeggen
of doen
De producten die het meest
geadverteerd worden op
televisie zijn de beste om te
kopen
Reclame op televisie is
geloofwaardig
Reclame op televisie is
betrouwbaar
Reclame op televisie is
overtuigend
latenkopenrecoded
Universiteit Gent
90
Bijlage 5: Hypotheses 2a en 2b Chronbach’s Alpha - Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,702
4
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted
Total Correlation
Alpha if Item
Deleted
S1goedslechtrecoded
14,0705
8,894
,692
,520
S1leuknietleukrecoded
13,8020
9,506
,694
,539
S1posnegrecoded
14,3188
8,454
,666
,521
S1nietstereostereorecoded
17,8289
11,274
,117
,904
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,766
4
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted
Total Correlation
Alpha if Item
Deleted
S3goedslechtrecoded
10,3624
10,508
,727
,617
S3leuknietleukrecoded
10,6040
10,523
,737
,613
9,8255
12,064
,652
,671
11,6107
14,717
,231
,880
S3posnegrecoded
S3nietstereostereorecoded
Universiteit Gent
91
Bijlage 6: Hypotheses 3a en 3b Chronbach’s Alpha - Item-Total Statistics
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,810
4
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted
Total Correlation
Alpha if Item
Deleted
S2goedslechtrecoded
12,4832
15,173
,784
,685
S2leuknietleukrecoded
12,4295
14,616
,779
,684
S2posnegrecoded
11,9027
17,940
,709
,739
S2nietstereostereorecoded
11,9799
18,929
,339
,908
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,836
4
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted
Total Correlation
Alpha if Item
Deleted
S4goedslechtrecoded
16,8792
11,245
,786
,741
S4leuknietleukrecoded
16,7148
11,915
,782
,750
S4posnegrecoded
16,7718
11,806
,794
,745
S4nietstereostereorecoded
17,2550
11,780
,432
,931
Universiteit Gent
92
Bijlage 7: Frequentietabellen tien items AttitudeTVrecl - ATVad
Reclamespots op televisie vertellen de waarheid
Cumulative
Frequency
Valid
Helemaal oneens
Percent
Percent
Valid Percent
65
21,8
21,8
21,8
128
42,9
42,9
64,6
Enigszins oneens
58
19,4
19,4
84,0
Neutraal
26
8,9
8,9
92,9
Enigszins eens
17
5,8
5,8
98,7
Eens
3
1,0
1,0
99,7
Helemaal eens
1
,3
,3
100,0
297
100,0
100,0
Oneens
Total
De meeste reclamespots op televisie zijn slecht en vervelend
Cumulative
Frequency
Valid
Helemaal oneens
Percent
Valid Percent
Percent
3
1,0
1,0
1,0
Oneens
20
6,8
6,8
7,7
Enigszins oneens
56
18,7
18,7
26,4
Neutraal
33
11,1
11,1
37,5
Enigszins eens
79
26,5
26,5
64,0
Eens
80
27,0
27,0
91,1
Helemaal eens
26
8,9
8,9
100,0
297
100,0
100,0
Total
Universiteit Gent
93
Televisiereclamespots geven enkel de goede dingen weer over het product en niet de
slechte dingen
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Helemaal oneens
3
1,1
1,1
1,1
Oneens
1
,3
,3
1,4
Enigszins oneens
8
2,8
2,8
4,1
Neutraal
8
2,7
2,7
6,9
25
8,3
8,3
15,2
Eens
127
42,7
42,7
57,9
Helemaal eens
125
42,1
42,1
100,0
Total
297
100,0
100,0
Enigszins eens
Ik vind de meeste reclamespots op televisie leuk
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Helemaal oneens
24
8,1
8,1
8,1
Oneens
83
28,0
28,0
36,2
Enigszins oneens
70
23,5
23,5
59,7
Neutraal
63
21,2
21,2
80,9
Enigszins eens
37
12,3
12,3
93,2
Eens
20
6,8
6,8
100,0
Total
297
100,0
100,0
Universiteit Gent
94
Reclame op televisie probeert mensen dingen te laten kopen die ze eigenlijk niet echt
nodig hebben
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Helemaal oneens
3
1,0
1,0
1,0
Oneens
2
,7
,7
1,7
Enigszins oneens
27
9,0
9,0
10,7
Neutraal
30
10,1
10,1
20,8
Enigszins eens
70
23,5
23,5
44,3
112
37,8
37,8
82,1
53
17,9
17,9
100,0
297
100,0
100,0
Eens
Helemaal eens
Total
Je kan altijd geloven wat de mensen in televisiereclamespots zeggen of doen
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Helemaal oneens
105
35,4
35,4
35,4
Oneens
122
41,1
41,1
76,5
Enigszins oneens
36
12,0
12,0
88,5
Neutraal
14
4,6
4,6
93,1
Enigszins eens
16
5,5
5,5
98,6
Eens
3
1,0
1,0
99,6
Helemaal eens
1
,4
,4
100,0
297
100,0
100,0
Total
Universiteit Gent
95
De producten die het meest geadverteerd worden op televisie zijn de beste om te
kopen
Cumulative
Frequency
Valid
Helemaal oneens
Percent
Valid Percent
Percent
88
29,7
29,7
29,7
125
42,1
42,1
71,8
Enigszins oneens
42
14,2
14,2
86,0
Neutraal
20
6,8
6,8
92,7
Enigszins eens
17
5,8
5,8
98,5
Eens
4
1,5
1,5
100,0
Total
297
100,0
100,0
Oneens
Reclame op televisie is geloofwaardig
Cumulative
Frequency
Valid
Helemaal oneens
Percent
Valid Percent
Percent
48
16,3
16,3
16,3
Oneens
161
54,1
54,1
70,4
Neutraal
61
20,7
20,7
91,1
Eens
27
8,9
8,9
100,0
Total
297
100,0
100,0
Reclame op televisie is betrouwbaar
Cumulative
Frequency
Valid
Helemaal oneens
Percent
Valid Percent
Percent
49
16,5
16,5
16,5
Oneens
176
59,0
59,0
75,5
Neutraal
53
17,9
17,9
93,4
Eens
20
6,6
6,6
100,0
Total
297
100,0
100,0
Universiteit Gent
96
Reclame op televisie is overtuigend
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Helemaal oneens
20
6,8
6,8
6,8
Oneens
63
21,1
21,1
27,8
Neutraal
82
27,4
27,4
55,2
124
41,6
41,6
96,9
9
3,1
3,1
100,0
297
100,0
100,0
Eens
Helemaal eens
Total
Universiteit Gent
97
Bijlage 8: Frequentietabellen voor stereotyperende televisiereclame van mannen (Heineken S1) en
vrouwen (Maggi S3). (Hypotheses 2a en 2b)
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het
bekijken van de televisiereclamespot van Heineken Goed-Slecht
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Percent
Valid Percent
Heel goed
117
39,3
39,3
39,3
Goed
100
33,6
33,6
72,9
Eerder goed
52
17,3
17,3
90,2
Neutraal
17
5,6
5,6
95,8
Eerder slecht
5
1,6
1,6
97,4
Slecht
4
1,3
1,3
98,6
Heel slecht
4
1,4
1,4
100,0
297
100,0
100,0
Total
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van
de televisiereclamespot van Heineken Leuk-Niet Leuk
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Heel leuk
146
49,2
49,2
49,2
Leuk
100
33,6
33,6
82,8
38
12,6
12,6
95,4
Neutraal
5
1,7
1,7
97,1
Eerder niet leuk
3
1,0
1,0
98,0
Niet leuk
1
,3
,3
98,3
Helemaal niet leuk
5
1,7
1,7
100,0
297
100,0
100,0
Eerder leuk
Total
Universiteit Gent
98
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot van Heineken Positief-Negatief
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Heel positief
99
33,2
33,2
33,2
Positief
95
31,9
31,9
65,1
Eerder positief
38
12,7
12,7
77,9
Neutraal
54
18,1
18,1
96,0
Eerder negatief
5
1,8
1,8
97,8
Negatief
1
,3
,3
98,0
Heel negatief
6
2,0
2,0
100,0
297
100,0
100,0
Total
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de
televisiereclamespot van Heineken Niet stereotyperend-Stereotyperend
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Helemaal niet stereotyperend
10
3,2
3,2
3,2
Niet stereotyperend
15
5,0
5,0
8,2
Eerder niet stereotyperend
14
4,8
4,8
13,0
Neutraal
24
8,1
8,1
21,2
Eerder stereotyperend
16
5,3
5,3
26,5
Stereotyperend
64
21,5
21,5
48,0
Heel stereotyperend
155
52,0
52,0
100,0
Total
297
100,0
100,0
Universiteit Gent
99
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het
bekijken van de televisiereclamespot van Maggi Goed-Slecht
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Percent
Valid Percent
Heel goed
13
4,2
4,2
4,2
Goed
15
5,2
5,2
9,4
Eerder goed
66
22,2
22,2
31,6
Neutraal
90
30,2
30,2
61,7
Eerder slecht
53
17,8
17,8
79,5
Slecht
36
12,2
12,2
91,8
Heel slecht
24
8,2
8,2
100,0
297
100,0
100,0
Total
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van
de televisiereclamespot van Maggi Leuk-Niet leuk
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Heel leuk
13
4,2
4,2
4,2
Leuk
10
3,4
3,4
7,6
Eerder leuk
46
15,6
15,6
23,2
Neutraal
82
27,4
27,4
50,6
Eerder niet leuk
74
24,9
24,9
75,5
Niet leuk
47
15,7
15,7
91,2
Helemaal niet leuk
26
8,8
8,8
100,0
297
100,0
100,0
Total
Universiteit Gent
100
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot van Maggi Positief-Negatief
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Heel positief
16
5,3
5,3
5,3
Positief
27
9,2
9,2
14,5
Eerder positief
85
28,4
28,4
42,9
114
38,4
38,4
81,3
Eerder negatief
30
10,1
10,1
91,4
Negatief
13
4,5
4,5
95,9
Heel negatief
12
4,1
4,1
100,0
297
100,0
100,0
Neutraal
Total
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de
televisiereclamespot van Maggi Niet stereotyperend-Stereotyperend
Cumulative
Frequency
Valid
Helemaal niet stereotyperend
Percent
Valid Percent
Percent
6
2,0
2,0
2,0
Niet stereotyperend
10
3,3
3,3
5,3
Eerder niet stereotyperend
13
4,3
4,3
9,6
Neutraal
50
16,8
16,8
26,4
Eerder stereotyperend
42
14,1
14,1
40,5
Stereotyperend
83
27,7
27,7
68,3
Heel stereotyperend
94
31,7
31,7
100,0
297
100,0
100,0
Total
Universiteit Gent
101
Bijlage 9: Kruistabellen voor televisiereclame die de stereotypen van mannen (Ariel S2) en vrouwen
(Coca Cola Light S4) doorbreken. (Hypotheses 3a en 3b)
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het
bekijken van de televisiereclamespot van Ariel Goed-Slecht * Wat is uw
geslacht? Crosstabulation
Count
Wat is uw geslacht?
Man
Vink per rij het vakje aan dat Heel goed
het beste weergeeft welk
Total
Vrouw
4
14
18
7
13
20
Eerder goed
27
30
57
Neutraal
39
43
82
Eerder slecht
30
19
49
Slecht
22
15
37
Heel slecht
20
15
35
149
149
298
Goed
gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot
van Ariel Goed-Slecht
Total
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot van Ariel Leuk-Niet leuk * Wat is uw geslacht?
Crosstabulation
Count
Wat is uw geslacht?
Man
Vink per rij het vakje aan dat Heel leuk
het beste weergeeft welk
Total
Vrouw
4
14
18
Leuk
14
21
35
Eerder leuk
23
33
56
Neutraal
28
29
57
Eerder niet leuk
33
22
55
Niet leuk
23
19
42
Helemaal niet leuk
23
11
34
148
149
297
gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot
van Ariel Leuk-Niet leuk
Total
Universiteit Gent
102
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het
bekijken van de televisiereclamespot van Ariel Positief-Negatief * Wat is uw
geslacht? Crosstabulation
Count
Wat is uw geslacht?
Man
Vink per rij het vakje aan dat Heel positief
het beste weergeeft welk
Total
Vrouw
4
12
16
Positief
15
20
35
Eerder positief
35
44
79
Neutraal
54
57
111
Eerder negatief
16
8
24
Negatief
15
4
19
9
3
12
148
148
296
gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot
van Ariel Positief-Negatief
Heel negatief
Total
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de
televisiereclamespot van Ariel Niet sterotyperend-Stereotyperend * Wat is uw geslacht?
Crosstabulation
Count
Wat is uw geslacht?
Man
Vink per rij het vakje aan dat Helemaal niet stereotyperend
Total
Vrouw
18
23
41
Niet stereotyperend
30
18
48
Eerder niet stereotyperend
27
23
50
van Ariel Niet sterotyperend- Neutraal
34
38
72
Stereotyperend
14
18
32
6
10
16
20
18
38
149
148
297
het beste weergeeft welk
gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot
Eerder stereotyperend
Stereotyperend
Heel stereotyperend
Total
Universiteit Gent
103
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het
bekijken van de televisiereclamespot van Cola Light Goed-Slecht * Wat is uw
geslacht? Crosstabulation
Count
Wat is uw geslacht?
Man
Vink per rij het vakje aan dat Heel goed
het beste weergeeft welk
Total
Vrouw
35
58
93
Goed
42
38
80
Eerder goed
39
32
71
Neutraal
25
12
37
Eerder slecht
2
6
8
Slecht
2
2
4
Heel slecht
4
0
4
149
148
297
gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot
van Cola Light Goed-Slecht
Total
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot van Cola Light Leuk-Niet leuk * Wat is uw geslacht?
Crosstabulation
Count
Wat is uw geslacht?
Man
Vink per rij het vakje aan dat Heel leuk
het beste weergeeft welk
Total
Vrouw
27
67
94
Leuk
61
42
103
Eerder leuk
40
26
66
14
10
24
Eerder niet leuk
2
3
5
Niet leuk
1
2
3
Helemaal niet leuk
4
0
4
149
150
299
gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot
van Cola Light Leuk-Niet leuk Neutraal
Total
Universiteit Gent
104
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het
bekijken van de televisiereclamespot van Cola Light Positief-Negatief * Wat is uw
geslacht? Crosstabulation
Count
Wat is uw geslacht?
Man
Vink per rij het vakje aan dat Heel positief
Total
Vrouw
29
65
94
Positief
54
38
92
Eerder positief
35
28
63
van Cola Light Positief-
Neutraal
22
16
38
Negatief
Eerder negatief
4
1
5
Negatief
4
1
5
Heel negatief
1
0
1
149
149
298
het beste weergeeft welk
gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot
Total
Vink per rij het vakje aan dat het beste weergeeft welk gevoel u had bij het bekijken van de
televisiereclamespot van Cola Light Niet stereotyperend-Stereotyperend * Wat is uw
geslacht? Crosstabulation
Count
Wat is uw geslacht?
Man
Vink per rij het vakje aan dat Helemaal niet stereotyperend
Total
Vrouw
50
46
96
Niet stereotyperend
27
37
64
Eerder niet stereotyperend
25
20
45
van Cola Light Niet
Neutraal
21
27
48
stereotyperend-
Eerder stereotyperend
5
10
15
14
5
19
7
3
10
149
148
297
het beste weergeeft welk
gevoel u had bij het bekijken
van de televisiereclamespot
Stereotyperend
Stereotyperend
Heel stereotyperend
Total
Universiteit Gent
105
Bijlage 10: Frequentietabellen voor de aankoopintentie na het zien van stereotyperende
televisiereclame van mannen (Heineken S1) en vrouwen (Maggi S3). (Hypotheses 4a en 4b)
Ik zou het merk Heineken willen uitproberen
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Absoluut niet
84
28,1
28,1
28,1
Niet
71
24,0
24,0
52,1
Waarschijnlijk niet
70
23,7
23,7
75,8
Neutraal
35
11,7
11,7
87,5
Waarschijnlijk wel
28
9,4
9,4
97,0
Wel
7
2,4
2,4
99,3
Zeker wel
2
,7
,7
100,0
297
100,0
100,0
Total
Ik ga het merk Heineken kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben
Cumulative
Frequency
Valid
Absoluut niet
Percent
Valid Percent
Percent
167
56,1
56,1
56,1
Niet
69
23,3
23,3
79,4
Waarschijnlijk niet
39
13,0
13,0
92,4
Neutraal
10
3,5
3,5
96,0
Waarschijnlijk wel
8
2,8
2,8
98,8
Wel
2
,8
,8
99,6
Zeker wel
1
,4
,4
100,0
297
100,0
100,0
Total
Universiteit Gent
106
Ik zou het merk Maggi willen uitproberen
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Absoluut niet
52
17,3
17,3
17,3
Niet
67
22,4
22,4
39,8
Waarschijnlijk niet
52
17,4
17,4
57,2
Neutraal
43
14,3
14,3
71,5
Waarschijnlijk wel
69
23,0
23,0
94,5
Wel
16
5,5
5,5
100,0
Total
297
100,0
100,0
Ik ga het merk Maggi kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Absoluut niet
86
28,8
28,8
28,8
Niet
71
24,0
24,0
52,8
Waarschijnlijk niet
68
22,8
22,8
75,6
Neutraal
40
13,5
13,5
89,1
Waarschijnlijk wel
27
9,1
9,1
98,2
5
1,8
1,8
100,0
297
100,0
100,0
Wel
Total
Universiteit Gent
107
Bijlage 11: Frequentietabellen voor de aankoopintentie na het zien van televisiereclame die de
stereotypen van mannen (Ariel S2) en vrouwen (Coca Cola Light S4) doorbreken. (Hypotheses 5a
en 5b)
Ik zou het merk Ariel willen uitproberen
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Absoluut niet
52
17,4
17,4
17,4
Niet
76
25,5
25,5
42,9
Waarschijnlijk niet
54
18,3
18,3
61,2
Neutraal
58
19,5
19,5
80,7
Waarschijnlijk wel
52
17,5
17,5
98,2
Wel
4
1,4
1,4
99,6
Zeker wel
1
,4
,4
100,0
297
100,0
100,0
Total
Ik ga het merk Ariel kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Absoluut niet
92
31,0
31,0
31,0
Niet
81
27,2
27,2
58,2
Waarschijnlijk niet
74
25,0
25,0
83,2
Neutraal
39
13,1
13,1
96,3
Waarschijnlijk wel
10
3,3
3,3
99,6
1
,4
,4
100,0
297
100,0
100,0
Zeker wel
Total
Universiteit Gent
108
Ik zou het product Cola Light willen uitproberen
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Absoluut niet
30
10,1
10,1
10,1
Niet
43
14,5
14,5
24,6
Waarschijnlijk niet
50
16,7
16,7
41,3
Neutraal
70
23,4
23,4
64,7
Waarschijnlijk wel
61
20,6
20,6
85,2
Wel
29
9,9
9,9
95,1
Zeker wel
15
4,9
4,9
100,0
297
100,0
100,0
Total
Ik ga het product Cola Light kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben
Cumulative
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
Percent
Absoluut niet
45
15,2
15,2
15,2
Niet
72
24,2
24,2
39,4
Waarschijnlijk niet
69
23,1
23,1
62,5
Neutraal
61
20,5
20,5
83,0
Waarschijnlijk wel
27
9,0
9,0
92,0
Wel
12
4,0
4,0
96,0
Zeker wel
12
4,0
4,0
100,0
297
100,0
100,0
Total
Universiteit Gent
109
Bijlage 12: Kruistabellen voor televisiereclame die de stereotypen van vrouwen doorbreken (Coca
Cola Light S4). S4uitproberen * Geslacht - S4kopen * Geslacht. (Hypothese 5b)
Ik zou het product Cola Light willen uitproberen * Wat is uw geslacht? Crosstabulation
Wat is uw geslacht?
Man
Ik zou het product
Absoluut niet
Cola Light willen
Count
% within Wat is uw
uitproberen
Vrouw
Total
19
11
30
12,8%
7,4%
10,1%
22
21
43
14,9%
14,1%
14,5%
34
16
50
23,0%
10,7%
16,8%
30
39
69
20,3%
26,2%
23,2%
28
33
61
18,9%
22,1%
20,5%
13
17
30
8,8%
11,4%
10,1%
2
12
14
1,4%
8,1%
4,7%
148
149
297
100,0%
100,0%
100,0%
geslacht?
Niet
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Waarschijnlijk niet
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Neutraal
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Waarschijnlijk wel
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Wel
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Zeker wel
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Total
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Universiteit Gent
110
Ik ga het product Cola Light kopen eerstvolgende keer ik in de supermarkt ben * Wat is uw geslacht?
Crosstabulation
Wat is uw geslacht?
Man
Ik ga het product Cola Light Absoluut niet
kopen eerstvolgende keer
Count
% within Wat is uw
ik in de supermarkt ben
Vrouw
Total
23
22
45
15,5%
14,7%
15,1%
47
25
72
31,8%
16,7%
24,2%
41
28
69
27,7%
18,7%
23,2%
27
34
61
18,2%
22,7%
20,5%
6
21
27
4,1%
14,0%
9,1%
2
10
12
1,4%
6,7%
4,0%
2
10
12
1,4%
6,7%
4,0%
148
150
298
100,0%
100,0%
100,0%
geslacht?
Niet
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Waarschijnlijk niet
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Neutraal
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Waarschijnlijk wel
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Wel
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Zeker wel
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Total
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Universiteit Gent
111
Bijlage 13: Kruistabel voor de aankoopintentie van producten/merken om zowel het eigen zelfbeeld
te versterken, het voldoen aan de verwachtingen als het identificeren ten opzichte van derden.
Identificeer * Geslacht. (Hypothese 6)
Ik identificeer mij dikwijls met andere personen door dezelfde producten/merken te kopen * Wat is uw
geslacht? Crosstabulation
Wat is uw geslacht?
Man
Ik identificeer mij dikwijls
Helemaal niet akkoord Count
met andere personen
% within Wat is uw
door dezelfde
Total
Vrouw
32
44
76
21,5%
29,5%
25,5%
44
58
102
29,5%
38,9%
34,2%
26
22
48
17,4%
14,8%
16,1%
16
12
28
10,7%
8,1%
9,4%
25
10
35
16,8%
6,7%
11,7%
6
2
8
4,0%
1,3%
2,7%
0
1
1
,0%
,7%
,3%
149
149
298
100,0%
100,0%
100,0%
geslacht?
producten/merken te
kopen
Niet akkoord
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Enigszins niet akkoord Count
% within Wat is uw
geslacht?
Neutraal
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Enigszins akkoord
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Akkoord
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Helemaal akkoord
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Total
Count
% within Wat is uw
geslacht?
Universiteit Gent
112
Bijlage 14: Frequentietabellen voor het vertrouwen in televisiereclame met referentiepersonen.
Telrecdeskundige - Telrecbekende. (Hypothese 7)
Reclame op televisie waarin een deskundige meer uitleg geeft, vertrouw ik
Cumulative
Frequency
Valid
Helemaal oneens
Percent
Valid Percent
Percent
53
17,9
17,9
17,9
Oneens
138
46,5
46,5
64,4
Neutraal
65
21,9
21,9
86,4
Eens
38
12,9
12,9
99,3
2
,7
,7
100,0
297
100,0
100,0
Helemaal eens
Total
Reclame op televisie waarin een bekende of beroemde persoon het product/merk
promoot, vertrouw ik
Cumulative
Frequency
Valid
Helemaal oneens
Percent
Valid Percent
Percent
73
24,7
24,7
24,7
Oneens
166
55,8
55,8
80,5
Neutraal
38
12,9
12,9
93,4
Eens
19
6,3
6,3
99,7
1
,3
,3
100,0
297
100,0
100,0
Helemaal eens
Total
Universiteit Gent
113