Downloaden

H10 –Prijs van product bepalen
http://www.iphoned.nl/iphone-prijs/303/
© Economie Leer Kracht 2011
Knelpunten marketingbeleid
© Economie Leer Kracht 2011
over prijsbeleid
• 88% doet maar wat. (McKinsey) Prijzen ingegeven door tactisch,
korte termijn denken.
• Prijsbeleid is dynamisch, continu proces. Concurrenten komen en
gaan in rap tempo, consumentenattitudes veranderen telkens
weer.
• consumenten zetten prijzen af tegen zogenaamde referentieprijzen
• uitgaan van een ‘redelijk prijsinterval’; (hangt mede af van hun
perceptie van de afzender, van de winkel, van hun stemming,) etc.
bron: marketing management, september 2001
iPhone voor $600 op de markt binnen de kortste keren in prijs
verlaagde tot $400.
Value statement: brein van consument het idee dat het om waardevol
apparaat ging.
direct daarna prijs verlaging, (hoge prijs al vast in de hoofden van de
potentiële kopers). Zij vonden $400 dus een koopje voor zo’n ‘duur’
apparaat.
Experiment: 2 producten,organische sla en free-trade koffie, eerst 20
procent hoger geprijsd, en vervolgens 80 procent hoger dan de
andere producten in het schap.
Consumenten bleken in het laatste geval veel geïnteresseerder in de
producteigenschappen, en reageerden met meer ‘passie’ op de
producten. Zodra een product echter te duur wordt gemaakt
(bijvoorbeeld 190 procent duurder dan normaal), verdwijnt dit effect
weer.
Bron: http://www.marketingonline.nl/achtergrond/bericht/pricing-die-wel-voor-verschil-zorgt-4-strategieen/
• klanten van kabelmaatschappijen nemen vaak een bundel
producten af: internet, televisie, telefoon, speciale kanalen, sneller
internet, et cetera. Providers kunnen dan 2 dingen doen: een allinclusive prijs vaststellen, of de rekening opknippen. Het te betalen
bedrag is hetzelfde, maar bij analyse van de tweede optie zie je dat
een opsomming van aparte bedragen meer interesse opwekt dan
een all-in bedrag. Consumenten gaan de bedragen bestuderen en
kijken waar hun voordeel ligt.
Bron: Harvard Business Review, mei 2010
Bron: financieelmanagement.nl: 12 geheimen van pricing
http://financieel-management.nl/img.php?src=img/content_img/14702_1.jpg
Prijs: wat kost het?
Toekenning van waarde (en moeite)
Alternatieve kosten/opportunity cost
© Economie Leer Kracht 2011
Overwegingen prijsbeslissing
Kostprijs. De kosten per eenheid product
Waardeperceptie. inschatting nut en kwaliteit tot de prijs.
Ondernemings- en marketingstrategie.
afgestemd op ondernemings- en marketingdoelstellingen.
Concurrentie. Afh van markt
Assortiment. verkoop van de andere gevoerde artikelen
Tussenhandel. De marge.
Wetgeving en ethiek. de wet, ook normen/waarden.
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Bron : productschap horeca
© Economie Leer Kracht 2011
Bron : productschap horeca
© Economie Leer Kracht 2011
"Prijzen in supermarkt gaan fors omhoog"
“Prijzen van levensmiddelen in de supermarkten stijgen dit jaar ver
boven het geschatte inflatieniveau van 1,5%. Na een lange periode
van prijsdalingen, mede vanwege de supermarktoorlog, is volgens
marktkenners het moment aangebroken waarop de gestegen
grondstofkosten worden doorberekend. Dat zal een licht opwaartse
impuls geven aan de inflatie.”
Prijsbeslissingen
Ondernemingsdoelstellingen
Marketingdoelstellingen
Marketingbeleid
10. Prijsdoelstellingen
10. Prijsstrategie
11. Prijstactiek
Implementatie
© Economie Leer Kracht 2011
en terugkoppeling
Stap 1: prijsdoelstellingen ontwikkelen
Doelstellingen:
• verkoop of marktaandeel: telecom
• winst lange termijn: intro Glamour: 1e 5 jaar geen winst, daarna wel.
• concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet
• klanttevredenheid: AH
• imagoversterking: Rolex
© Economie Leer Kracht 2011
Prijsdoelstellingen
•
Onzuivere prijsdoelstellingen
– direct afgeleid van de ondernemings- en
marketingdoelstellingen;
– uitgedrukt in bijvoorbeeld beoogde afzet, winst, groei of het
gewenste marktaandeel.
•
Zuivere prijsdoelstellingen
– er een directe, meetbare relatie met de prijs bestaat;
– uitgedrukt in bijvoorbeeld de prijsperceptie (hoe ervaren of
waarderen consumenten de prijs?).
Prijsperceptie
iemands beleving van de prijs:
onderdelen
1 prijskennis (is de potentiële koper zich bewust van de prijzen?)
2 prijsacceptatie (vindt hij de prijs redelijk?)
3 prijsgevoeligheid (hoe reageert hij op prijswijzigingen?)
(Prijselasticiteit)
Stap 2: schatting van de vraag
• Vraagcurven:
verschuivingen in de vraag
vraag schatten
• Prijselasticiteit van de vraag: (H11)
• Kruiselasticiteit (H11)
© Economie Leer Kracht 2011
Prijstheorie: uitgangspunten
Prijs
aangeboden hoeveelheid
gevraagde hoeveelheid
Prijsstijging: a)
b)
Prijsdaling: a)
b)
Hoe hoger de prijs, des te hoger het aanbod
Hoe hoger de prijs, des te lager de vraag
Hoe lager de prijs, des te lager het aanbod
Hoe lager de prijs, des te hoger de vraag
De lineaire vraagcurve (1)
Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering ?
Prijs
P1
Omzet 1 = P1Q1
Omzet 2 = P2Q2
P2
© Economie Leer Kracht 2011
Q1
Q2
gevraagde hoeveelheid
De lineaire vraagcurve (2)
Prijs
Q = f (p)
De gevraagde hoeveelheid (Q)
is een functie (f) van de prijs (p)
P1
A
P2
Omzet 1 = P1Q1
Omzet 2 = P2Q2
B
Q1
Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 :
A = Omzetverlies: Q1 (P1 – P2)
B = Omzettoename: P2 (Q2 – Q1)
Q2
gevraagde hoeveelheid
De lineaire vraagcurve (3)
Prijs
P1
P2
Q1
Q2
Ligging v/d vraagcurve (
)wordt bepaald door :
 Gemiddeld inkomen v/d afnemers
 De prijzen van andere producten
 Wensen en voorkeuren v/d consumenten
gevraagde hoeveelheid
Stap 3: de kosten bepalen
Soorten kosten:
variabele kosten
vaste kosten
• break-evenanalyse (H11)
© Economie Leer Kracht 2011
Stap 4: de prijsomgeving evalueren
• De economie
• De concurrentie
• Consumententrends
© Economie Leer Kracht 2011
Prijsbepaling van nieuwe producten
introductieprijs:
1
Afroomprijsstrategie. introduceert het product tegen kunstmatig
hoge prijs (teneinde de markt af te romen), om die vervolgens telkens
wat te verlagen
2
Penetratieprijsstrategie. introduceert het product voor een zeer lage
prijs, om hiermee snel een groot marktaandeel te verwerven.
© Economie Leer Kracht 2011
afroompolitiek (skimming pricing)
bij de introductie met een hoge prijs.
De kopers zijn dan vaak de mensen die het product als eerste wil
hebben, ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en
meer mensen kopen het product.
- prijs vaak inelastisch is
- product moeilijk na te maken
- product waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt.
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Penetratiepolitiek (penetration pricing)
•
•
•
•
distributiebeleid op orde
vraagcurve veelal prijselastisch
Snelle en grote afzet
markt moet snel veroverd worden, (concurrenten)
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Kortingen
• Prestatiekorting of functionele korting.
Voorbeelden:
– Betalingskorting (binnen bepaalde termijn betalen)
– Seizoenkorting (producten na afloop van het seizoen)
– Kwantumkorting (grote order)
•
Verkapte korting. Voorbeelden:
– Promotiebijdrage (opnemen merk in reclame-uitingen)
– Special deal (in materiaal voor de winkel- of
schapinrichting)
– Samenwerkingskorting (beloning voor samenwerking)
© Economie Leer Kracht 2011
33