Presentatie Janssen Cilag

Campagne Pretest
Rem Alzheimer
Kwalitatief onderzoek onder algemeen publiek,
mantelzorgers en huisartsen
Ronald Piters
Hans Houtepen
Met het oog op de toekomst
Inhoud
Pag.
1.
Achtergrond, doel, boodschap en opzet onderzoek
3
2.
Resultaten
12
2.1. First exposure
2.2. Second exposure
2.3. Volledige campagnebeeld
14
17
20
Samenvatting & overwegingen
23
3.
Met het oog op de toekomst
2
1. Achtergrond, doel, boodschap en opzet onderzoek
Met het oog op de toekomst
3
Achtergrond, doel, boodschap onderzoek
● Achtergrond:
Binnen Janssen-Cilag bestaat de behoefte aan inzicht in de communicatieve
waarde van printuitingen als onderdeel van de voorlichtingscampagne ‘Rem
Alzheimer’. De campagne richt zich op het primaire stadium van Alzheimer.
Hier helpen medicijnen en zijn ze cruciaal om de ontwikkeling van Alzheimer
af te remmen. Het doel van de campagne is om dit onder de aandacht te
brengen en te attenderen op een daarvoor bestemde website.
● Doel:
Inzicht bieden in de communicatieve waarde van de reclame-uitingen. Wat is
de impact, wat wordt er gecommuniceerd? Komt de boodschap over zoals
bedoeld? Verleidt de boodschap tot websitebezoek en begrijpen de
onderscheiden doelgroepen dat Alzheimer te vertragen is?
Met het oog op de toekomst
4
Achtergrond, doel, boodschap onderzoek
● Boodschap:
In een vroeg stadium is er iets te doen aan Alzheimer, namelijk het
afremmen van de ontwikkeling ervan. Op deze website kunt u hierover meer
informatie vinden.
Met het oog op de toekomst
5
Opzet onderzoek; doelgroepen
● Algemeen publiek:
-
individuele diepte-interviews
lengte: gemiddeld 30 minuten
aantal respondenten: 8
veldwerkperiode: 27 - 29 oktober 2008
● Mantelzorgers:
-
individuele diepte-interviews
lengte: gemiddeld 30 minuten
aantal respondenten: 8
veldwerkperiode: 4 en 6 november 2008
Met het oog op de toekomst
6
Opzet onderzoek; doelgroepen
●
Huisartsen:
-
online onderzoek (uitgevoerd door Janssen-Cilag)
aantal respondenten: 8
veldwerkperiode: 29 - 31 oktober 2008
Met het oog op de toekomst
7
Opzet onderzoek; materiaal
Met het oog op de toekomst
8
Opzet onderzoek; materiaal
Met het oog op de toekomst
9
Opzet onderzoek; checklist
- first exposure (5 seconden) eerste uiting
- second exposure (onbeperkt) eerste uiting
- idem tweede uiting (roulerend)
- alle uitingen, campagnebeeld
- inhoud: Wat valt op? Welke indruk? Wat wordt duidelijk? Wat is
bedoeling? Link naar website? Aansprekend?
* De mantelzorgers kregen bij het campagnebeeld 4 uitingen (incl. koffie)
voorgelegd, de andere 3 uitingen.
Met het oog op de toekomst
10
Opzet onderzoek
● Kenmerken deelnemers:
algemeen publiek
M
35-45:
1
46-55
1
56-65
2
V
1
1
2
mantelzorgers
M
50-85:
2
V
6
5 (schoon)dochters
1 zoon
2 partner
Mantelzorgers van patiënten in het
beginstadium van Alzheimer
Met het oog op de toekomst
11
2. Resultaten
Met het oog op de toekomst
12
Algemeen
Gezien de grote overlap in de resultaten van de drie doelgroepen worden de
resultaten weergegeven voor alle respondenten. Indien er voor een doelgroep
afwijkende bevindingen zijn, worden deze separaat vermeld.
Dit geldt ook voor de voorgelegde uitingen, afwijkende bevindingen worden
vermeld.
Met de first exposure wordt een vluchtige massamediale confrontatie nagebootst.
Bij de tweede exposure is er sprake van een in tijd onbeperkte confrontatie.
Met het oog op de toekomst
13
2.1 First exposure
Met het oog op de toekomst
14
First exposure (5 seconden)
-
De visuals zijn dominant en geven de indruk dat dit een
alzheimerpatiënt zou kunnen overkomen, de verwarring wordt goed
duidelijk gemaakt.
-
De visualscombinatie (azijn – borrelglaasje, mayonaise –
tandenborstel) wordt gezien, roept verbazing en ook
nieuwsgierigheid op. Stopping power!
-
Visuals worden goed, duidelijk, sprekend en illustratief gevonden, de
fles azijn iets confronterender/heftiger dan de andere beelden.
-
De lading van de tekstuele delen van de uitingen wordt nu nog
nauwelijks opgepikt m.u.v. de huisartsen. Men heeft nu alleen nog
“rem Alzheimer” opgepikt zonder hieraan al betekenis toe te kennen.
Met het oog op de toekomst
15
First exposure (5 seconden)
-
Het is nog onvoldoende duidelijk dat het om een verwijzing naar
een website gaat.
Met het oog op de toekomst
16
2.2 Second exposure
Met het oog op de toekomst
17
Second Exposure (onbeperkt)
-
De fles azijn wordt als gevaarlijk, terwijl de visual met de tube
mayonaise meer grappig wordt beoordeeld, beiden zijn geloofwaardig.
-
De afgeschroefde dop bij de fles azijn wordt niet herkend. Deze
visual wordt ook als minder contrastrijk gezien dan de visual met de
tube mayonaise.
-
De boodschap van de uitingen wordt duidelijk overgebracht door de
nu gelegde link met de teksten. Zij doen dat volgens de respondenten
op een neutrale, wellicht ietwat voorzichtige wijze. De uitingen
worden niet als schokkend beoordeeld. Mantelzorgers worden langer
geboeid door de visuals waardoor ze later de combi met de tekst maken.
-
Met name huisartsen vinden dat in de uitingen een serieuze boodschap
pakkend en humoristisch duidelijk wordt.
Met het oog op de toekomst
18
Second exposure (onbeperkt)
-
Huisartsen en mantelzorgers vinden de uitingen voor zich zelf
relevant. Het algemeen publiek scoort hierop iets minder, het is
interessant.
-
De herkenning van en verwijzing naar de website komt onvoldoende
uit de verf. Dit is een combinatie van onvoldoende herkenning en
onduidelijke verwijzing.
Met het oog op de toekomst
19
2.3 Volledige campagnebeeld
Met het oog op de toekomst
20
Volledige campagnebeeld (3 resp.4 uitingen)
-
De campagne spreekt aan, is geloofwaardig, aantrekkelijk en
overtuigend. Het prikkelt om meer te willen weten. Vooral voor de
mantelzorgers door de huidige confrontatie ermee.
-
De vaasuiting spreekt het meest aan, vervolgens de fles azijn en de
tube mayonaise. De koffie is alleen getoond aan mantelzorgers en
scoort onvoldoende door een slechte identificatie van het vaatwasblokje.
-
De mantelzorgers merken op dat zij ook graag direct in beeld gebracht
zouden zien hoe het proces vertraagd kan worden.
Met het oog op de toekomst
21
Volledige campagnebeeld (3 resp.4 uitingen)
-
De naam rem alzheimer wordt geassocieerd met vertragen,
verminderen, dat er iets aan te doen is.
-
Alleen aan mantelzorgers is gevraagd of de campagne hen zou
aansporen om ook anderen op de website te wijzen. Belangrijk om op
te merken is het seniorenprofiel (50/60+) van de gesproken
mantelzorgers. Digibetisme komt bij hen voor. Derhalve enerzijds het
beroep op hun kinderen om de website te bezoeken en anderzijds het
verzoek om een folder die zij kunnen lezen c.q. doorgeven. De
actieve website referent is dus niet sterk aanwezig.
Met het oog op de toekomst
22
3 Samenvatting en overwegingen
Met het oog op de toekomst
23
Samenvatting
•
De boodschap komt over, wordt goed begrepen.
•
Er zijn vier uitingen getest. Visuals vaas/azijn/mayonaise zijn het duidelijkste.
De uiting koffie die aan de mantelzorgers is voorgelegd scoort onvoldoende.
•
Herkenning van de kopregel Rem Alzheimer is goed. Remmen wordt gezien
als vertragen, niet stoppen.
•
Men wordt geprikkeld om naar de website te gaan waarop men informatie
verwacht over Alzheimer, wat het is, wat het betekent, tips, men verwacht
geen farmaceut als afzender.
•
Dat er sprake is van een website vraagt om een prominentere weergave.
Met het oog op de toekomst
24
Overwegingen
De uitkomsten van dit onderzoek tonen aan dat de gestelde doelstellingen door
de campagne goed gerealiseerd worden. De boodschap wordt door de
combinatie van visuals en teksten overtuigend, geloofwaardig, aantrekkelijk en
relevant weergegeven.
Herkenning van en verwijzing naar de website behoeven verbetering.
Met het oog op de toekomst
25
Blick Marktonderzoek staat voor een positief kritische
houding, toewijding, professionaliteit en betrokkenheid.
Voor vragen of opmerkingen kunt u uiteraard contact met ons opnemen:
Blick Marktonderzoek B.V.
Kanaaldijk Zuid 3A
Postbus 6030
5600 HA EINDHOVEN
T 040 2949620
E [email protected]
W www.blickmarktonderzoek.nl
Met het oog op de toekomst
26