Macro

Strategiebepaling
• SWOT-analyse: zie NIMA A.
• Confrontatiematrix: alle SWOT elementen
confronteren en waarderen:
• SO ++, +, o als er geen onderlinge relatie is,
benutten
• WT -, -- HET KERNPROBLEEM, oplossen of
vermijden
• OW -* --** vereist (onmiddellijke aandacht),
verbeteren
• TS +*, ++** idem, verdedigen
Kernprobleem
In NIMA B wordt een klein stukje proza verwacht van circa
6 zinnen dat als volgt is opgebouwd:
• Heel korte toelichting van de kern van het bedrijf op
basis van Kansen en Sterktes (die zijn er meestal niet,
want meestal zijn NIMA cases probleem-bedrijven)
• Beschrijving business van het bedrijf, gekarakteriseerd
door Bedreigingen en Zwaktes die elkaar versterken,
focus op oorzaken.
• Gevolg van Zwakten
• Implicaties bij ongewijzigd beleid (het Donkere Wolken
verhaal: failliet, afnemende winst, continuïteit in gevaar,
overname prooi etc.)
Strategische opties
Opties voortvloeiend uit confrontatiematrix
Keuze: criteria:
–
–
–
–
–
–
kernprobleem,
SW, OT,
financieel,
realiseerbaar,
passend,
aandeelhouders, personeel etc.
Waarderen met + en - , of met 0 als de elementen
geen versterkende/neutraliserende relatie met
elkaar hebben.
Ansoff voor gevorderden
• Zie NIMA A.
• Diversificatie nuances van Ansoff:
– Verticaal: voor of achterwaartse integratie
– Horizontaal: zelfde markt, verwante technologie
(Philips)
– Concentrisch: nieuw product, wel verwant qua
marketing en/of technologie, afnemers vergelijkbaar
profiel
– Conglomerate: totaal nieuw product, nieuwe markt.
Dus: veel risico.
Porter en bedrijfskolom strategieën
• Porter zie NIMA A.
• Kolomstrategie:
– Specialisatie: beperken tot een (deel)activiteit in de
kolom van een bepaald product/dienst
– Differentiatie: specialisatie verticaal in kolom
– Parallellisatie (brancheverwant er bij,
branchevervaging) maar wel zelfde schakel in de
kolom
– Diversificatie (branchevreemd en niet
gebruiksverwant)
• Boston strategieën: Build, Hold, Harvest en Divest, zie
NIMA A.
• Marketing eindspel: Stoppen, Afstoten, Melken,
Herpositioneren, Monopoliseren.
Enkele nieuwe strategieën
• Blue ocean theorie (Kim en Mauborgne): blijf uit de
concurrentie en dus uit de prijzenslag door:
– reconstructie van de marktgrenzen: herdefinieer waarde
elementen voor de klanten (verwijder [kostbare] ballast, kom met
nieuwe waarde elementen)
– kijk niet naar de cijfers, maar kijk naar de (on)mogelijkheden van
de markt
– kijk verder dan huidige vraag
– hoe spreek je je klanten aan
– overwin organisatorische struikelblokken
– uitvoering en permanente verandering is onderdeel van de
strategie
Strategie lijkt op monopolistische concurrentie of niche creëren.
Enkele nieuwe strategieën (2)
• Resource Based View (RBV model)
• Niet effectiviteit of efficiency zijn doorslaggevend, maar
de uniciteit (core competence) bepaalt de
winstgevendheid van de onderneming
• Criteria voor houdbaar concurrentie voordeel:
– Ricardorendement: schaarste of superieure middelen
– Monopoly rendement (bescherming van patent of door overheid)
– Ondernemingsrendement (voorsprong door superieure kennis
en/of technologie)
– Quasi rendement: verschil door het best benutten van de
middelen
Enkele nieuwe strategieën (3)
Customer Value Map
• Onderzoekt waarom klanten voor bepaalde leverancier
kiezen:
– Hoe tevreden zijn klanten over aanbieders
– Hoe tevreden zijn klanten over de prijs van aanbieders
Geeft in 2-dimensionale grafiek de prijs-kwaliteitsverhouding van
diverse concurrenten (en van je zelf)
Eventdriven marketing: speel in op life-event van de klant (trouwen,
verhuizing, jubileum etc.)
Experience marketing: bron voor waarde creatie
Yield management: optimaliseer opbrengst door dynamische
prijsstelling in de tijd (hotel of vliegreis boeken)
Enkele nieuwe strategieën (4)
Internet strategie:
• Portals
• Inzet van zoekmachine finding (free publicity met
aantonen deskundigheid) en eventueel advertising
• Veilingen
• Viral marketing (Blogs)
• Uitschakeling van klassieke intermediairs en soms
introductie van nieuwe intermediaris (hotelnet)
Treacy en Wiersema strategieën
Bedrijven kunnen alleen succesvol zijn als zij één van de
onderstaande marktleiderschapsstrategieën volgen,
overigens wel zonder dan de andere aspecten te
verwaarlozen:
• operational excellence (lijkt op cost focus Porter)
• product leadership (lijkt op afstand op differentiatie focus
van Porter)
• customer intimacy (is nieuw concept)
Concept komt van halverwege jaren ’90.
•
•
•
•
Zie NIMA A
Segmenteren
Targeten
Positioneren
Segmentatie
• Product/marktgrid
Segmentatie variabelen B2B:tweefasenmethode van Wind en Cardozo
• Macrosegmentatie: branches en bedrijfskarakteristieken
• Microsegmentatie: extra indeling o.b.v. koopgedrag,
grootte/samenstelling DMU,mate aankoopcomplexiteit
Nested approach van Bonoma en Shapiro:
Segmenten o.b.v. 5 karakteristieken: demografie bedrijf,
processen/technologie, inkoopproces, situationele aspecten,
persoonlijke aspecten van afnemer.
Kernelementen:
• het aanbod
• de afnemer
• de concurrent
Positionering
Onderscheidende en houdbare voordelen of unique buying reasons
(UBR) t.o.v. concurrentie
Positioneringsdimensies:
• producteigenschappen, features
• expressieve eigenschappen
• gebruik en toepassing, gemak en inzetbaarheid
• gebruiker, koppelen met kenmerken van de gebruiker
• concurrentie, expliciete vergelijking
Tools strategiebepaling
• Beslissingsboomtechniek: product kans en waarde; kies hoogste
gewogen opbrengst
• Pert netwerkanalyse: bepaal het kritische (tijd)pad.
• Balanced Scorecard, KPI vanuit dimensies: finance, klant, intern,
innovatie/leren.
Missie/visie  KSF  KPI's  normen voor KPI's
Planningshierarchie van Kotler:
Corporate, divisional, productline, product, brand
Marketplan, product/marketplan, functionalplan
Strategiebepaling
De strategie wordt uiteindelijk bepaald op basis van meerdere modellen. Denk
daarbij in ieder geval aan (tussen haakjes kans op voorkomen in NIMA
examen):
• Abell (30%)
• Ansoff (20%)
• Porter strategieën (30%)
• Bedrijfskolom strategieën
• SWOT + kernprobleem (80%)
• Keuze opties matrix (90%)
• Product Life Cycle (PLC) en adoptie
• Porter 5 krachtenmodel (30%)
• Treacy & Wiersema
• BCG/Boston
• MABA (30%)
• Balanced score card
• Financiële analyse/prestaties/prijsbeleid (40%)
• Distributieanalyse (60%)
• Communicatie/onderzoeks/strategisch/lanceringsplan (60%)
• Segmentatie (60%)
• Core competence en SCA (sustainable competitive advantage) (30%)
• Merkenstrategie (20%)
Belangrijke NIMA B examenrijtjes
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Indeling Operationeel Marketing Plan
Indeling communicatie/reclame plan of briefing
Indeling onderzoeksplan
Indeling verkoopplan
indeling accountplan (B2B)
CRM stappenplan (B2B)
Introductie/productlanceringsplan
Exportplan
Distributieanalyse
Prijsbeleid