1. Wat is Marketing

NIMA Examenstof
In bijgaande sheets is de aanvullende NIMA-A
examenstof opgenomen die niet/niet compleet in het
boek van Verhage is vermeld
-
Marktanalyse; vraagvoorspelling (Parfitt & Collins analyse)
Concurrentiekrachtenmodel van Porter (!)
Bedrijfstakanalyse; Concentratiegraad en C-4 index
Koopbeslissingsproces consumenten; Choice en Consideration set
Kunnen berekenen van kengetallen (gemiddelde, mediaan, modus,
indexcijfers, steekproeven, statistiek en kansberekening).
Distributie; ECR (efficient consumer respons)
Communicatie: STARCH & Rogers model
Karakteristieken van de business to business markt
Karakteristieken van de dienstenmarkt
Karakteristieken van not-for-profit organisaties
Detailhandelskengetallen; Direct Product Profitability (DPP)
Formule van Franke
Bepaling aantal benodigde vertegenwoordigers =
klanten x bezoeken per jaar x (reis+wacht+gesprekstijd)
uren x dagen per jaar.
Groeistrategie Kotler
• Intensieve groei: overeenkomstig
marktpenetratie, productontwikkeling en
marktontwikkeling volgens Ansoff
• integratieve groei:
– horizontaal: overname/fusie van concurrenten
– verticaal overname/fusie
• achterwaarts (richting producent)
• voorwaarts (richting consument)
• diversificatie; vergelijk met diversificatie
volgens Ansoff, maar Kotler gaat uit van
verwantschap en dus (enige) synergie met
huidige activiteiten
Optimale bestelhoeveelheid
De optimale bestelhoeveelheid moet in evenwicht zijn tussen
voorraadkasten (zo laag mogelijk, dus vaak bestellen) en
bestelkosten (ook zo laag mogelijk, dus juist niet vaak in grote
hoeveelheden bestellen. De formule van Camp geeft het
optimum, bij een gemiddelde voorraad van de halve
bestelhoeveelheid:
q0 = SQRT( 2.D.Cb / Cv . T )
Gem. voorraad = q0 / 2
q0 = optimale bestelhoeveelheid
D = is gevraagde/verkochte hoeveelheid per periode T
Cb = kosten per bestelling
Cv = kosten voorraad per stuk per periode T
T = de tijdsperiode (meestal 1 jaar)
5 Krachtenmodel van Porter,
concurrentie strategieën
Het 5 krachtenmodel van Porter (naast de al bekende
concurrentie niveaus):
1. Interne concurrentie: er zijn krachtige concurrenten in
dit segment
2. dreiging nieuwe toetreders
3. dreiging substituut producten
4. onderhandelingskracht afnemers
5. onderhandelingskracht toeleveranciers
4 Concurrentie strategieën van
Porter
1. costleadship: (zo goedkoop mogelijk, schaalvoordelen)
2. premiumstrategie, differentiatie: onderscheiden van
concurrentie, USP
3. focusstrategie, differentiatie focus: niche marketing,
inspelen op een koopkrachtige doelgroep
4. middle of the road: geen specifieke strategie
Vraagvoorspelling Parfitt-Collins
analyse
Model om vroegtijdig na introductie van niet-duurzaam
(verbruiks)artikel een schatting van het marktaandeel te maken.
Verbruiksintensiteitsindex =
gem. verbruik afnemers van bepaald merk
gem. verbruik alle afnemers productsoort
MA = cum. penetratiegraad x % herhalingsaankopen x
verbruiksintensiteitsindex
Koopsituaties
Soorten aankoopsituaties
1. hoge betrokkenheid, high involvement
• RAG = routine matig aankoopgedrag
• BPO = beperkt probleemoplossend koopgedrag
• UPO = uitgebreid probleemoplossend koopgedrag
2. lage betrokkenheid, low involvement
• afwisseling gericht koopgedrag, variety seeking
Choice set: zeer beperkt aantal alternatieven binnen de
consideration set, waaruit uiteindelijk een keuze wordt gemaakt.
Consideration set: Producten of merken die een consument als
alternatieven aanvaardbaar acht en overweegt ter bevrediging van
bepaald behoefte.
Evoked set: oorspronkelijk concept van Howard en Sheth t.a.v
producten die consument acceptabel vindt voor een volgende
aankoop. Nu vervangen door consideration en choice set.
Statistiek begrippen:
Gemiddelde: som van elementen gedeeld door aantal elementen.
Gewogen gemiddelde: elke element krijgt een gewicht.
Modus: waarneming met hoogste frequentie
Mediaan: middelste waarneming van reeks die gesorteerd is van laag
naar hoog. Bij even aantal: gemiddelde van middelste twee
waarnemingen
Kansregels:
Optelregel bij of/of situatie (bij meerdere loten in loterij)
Productregel: bij en/en situatie (dubbel zes gooien met dobbelstenen)
Bij de Gauss kromme, normale verdeling:
Standaarddeviatie = σ = SQRT(P * Q / N) (P in %, en Q = 100 – P,
SQRT = wortel)
68% waarnemingen tussen ± 1 x σ
95,4% waarnemingen tussen ± 2 x σ
99,7% tussen ± 3 x σ
1, 2, en 3 zijn Z-waarden of k-waarden die in tabel zijn op te zoeken.
Distributie, ECR
Effective consumer response: afstemming binnen
schakels van distributieketen (effectiever assortiment,
productontwikkeling, promotie)
Efficient consumer response: Afstemming binnen
schakels van keten, waarbij behoeften van finale
afnemers als uitgangspunt worden genomen. Er is:
1. category management: productcategorieën worden als
“business units” gemanaged
2. product replenishment, aanvullen van voorraden in
diverse niveaus van de keten
3. enabling technologies: bijv. ICT
DPP, direct product profitability: bijdrage van een artikel
aan indirecte kosten en aan de winst.
Soorten diensten (classificatie)
1.
2.
3.
4.
Gradatie ontastbaarheid (advies ..tot... maaltijd in
restaurant)
Wijze van voortbrenging (machine-, man-,
systeemgebonden)
Koopsituatie afnemer (eerste buy, (straight) rebuy)
Alternatieven (uitbesteding-, kennis-, kundedienst)
Elke soort dienst heeft specifieke marketing uitdagingen.
Schaaltypen
Schaaltypen:
• nominaal (kwalitatieve indeling in categorieën)
• ordinaal (rangorde, verschillen per stap hoeven niet gelijk te zijn)
• intervalschaal (rangorde met gelijke verschillen per stap, geen
natuurlijk nulpunt, bijv. Likertschaal)
• ratioschaal, ratiomeetniveau: (intervalschaal met natuurlijk nulpunt
bijv. leeftijd, temperatuurschaal)
bi-polaire schaal: uiterste waarden van de schaal zijn
tegengestelden, bijv.: heel positief 1 2 3 4 5 heel negatief.
semantische differentiaal (Osgood schaal, semantische contrast
paren) = bijv. goed, matig, slecht of hard, normaal, zacht. Etc.
Voorbeeld van bi-polaire schaal.
Stapelschaal, Uni-polaire schaal: een pool, meestal even aantal
categorieën.
Likertschaal: (extreme) beweringen met oordelen als: 1 geheel eens,
2 eens, 3 neutraal, 4 oneens, 5 geheel oneens.
Diverse begrippen
Concentratiegraad: de mate waarin marktaandelen over aanbieders
in een bedrijfstak zijn verdeeld. C4 index: som van marktaandeel
van de 4 grootste aanbieders.
ROI = winst voor belasting / geïnvesteerd vermogen
BIK-code = branche code-indeling voor bedrijven van de KvK uit het
handelsregister
Line pruning = wegkappen dode (niet meer lopende) producten.
GRP (reclame) = gros rating point = bereikmaatstaf voor radio en TV.
De som van het aantal bereikte personen in een periode in
procenten van de totale omvang van de medium doelgroep, bijv.
1% kijkdichtheid. Kosten vaak in Eur / GPR.
Diverse begrippen (2)
Redemptie = aantal coupons in procent dat geretourneerd wordt van
het totale aantal uitgezette coupons.
Copy platform = hoofdthema van tekst van een communicatie-uiting.
E-business
E-business: alle digitale zakelijke handelingen ter verbetering van
markt- en bedrijfsprocessen
E-marketing: toepassen ICT om marketingdoelstellingen te halen
E-commerce: Elektronisch verkopen van producten/diensten
• buy-side
• sell-side
Business intelligence: verzamelen marktinformatie voor optimale Ebusiness
Datamining: bewerken, analyseren en interpreteren van gegevens
CRM, Customer Relation Management: continu en systematisch
ontwikkelen van relaties met individuele klanten
SCM, supply chain management: logistieke beheersing
ERP, enterprise resource planning: interne afstemming
bedrijfsprocessen
Voordelen: lage kosten bij hoog bereik, intensieve communicatie
Nadelen: geen persoonlijke benadering, identiteit wederpartijen
Constatering: van push naar pull marketing door E-business
E-business strategie
Back to business model:
Company:
• Customer
• Competition
• Concept
• Creativity
• Context
• Contant
• Continuity
• Channels
E-marketing domeinen:
• B2B
• B2C
• C2C (marktplaats.nl)
• C2B (gemeenschappelijk inkopen)
E-business marketing mix
SIVA model, vanwege zoekmachines andere volgorde:
1. Solution (daar wordt op gezocht, cf. product)
2. Information (promotie)
3. Value (prijs)
4. Acces (plaats/distributie)
1. desintermediate (groothandel en detailhandel vaak
uitgeschakeld)
2. herintermediate (portals, vergelijkingssites, rol van
Infomediairs)
Fasen E-business:
informatiefase
interactieve fase
transactiefase
transformatiefase (productie, levering)
E-business De Website
Goede website:
1. strategie
2. functionaliteit (gemak, klantvriendelijk, passend op doelgroep, snel,
zoekfunctie, relevant)
3. onderhoud, actualiteit
4. vindbaarheid, zoekmachine optimalisatie (zie
http://www.seoguru.nl/zoekmachine-handleiding.html )
Effectiviteit website:
• doorklikratio
• conversieratio (% bezoekers dat actie onderneemt)
E-business Marcom
Online marketing communicatie:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Banner
Button
Spam/email/nieuwsbrief
Portal
Viral
RSS