Errata Grondslagen Marketing Verhage

Errata Grondslagen Marketing Verhage, druk 5.
Toevoegingen n.a.v. druk 6.
Door Ir. Jan G.M. van der Zanden, 2003/2004 en 2004/2005
Algemeen:
Op enkele punten wijkt het boek af van het NIMA Samengevat boekje. Een overzicht van
afwijkingen of verschillen met de NIMA definities zou wel handig zijn voor de studenten die
het officiële NIMA examen buiten de school willen doen.
Enkele NIMA onderwerpen uit de NIMA exameneisen van mei 2003 worden slechts in
vogelvlucht behandeld of ontbreken in het boek:
1. 5 krachten model van Porter
2. Groeistrategien van Kottler
3. Concurrentiestrategien van Porter
4. Basis statistiek
5. Basis bedrijfseconomie
6. Rekenen met elasticiteiten
7. Formule van Franke
8. Formule van Camp
9. Parfitt Collins analyse
10. Classificatie van diensten
11. Schaaltypen
12. Bedrijfstakanalyse; Concentratiegraad en C-4 index
13. Koopbeslissingsproces consumenten; Choice en Consideration set
14. Kunnen berekenen van kengetallen (gemiddelde, mediaan, modus, indexcijfers,
steekproeven, statistiek en kansberekening).
15. Distributie; ECR (efficient consumer respons)
16. Communicatie: STARCH & Rogers model
17. Karakteristieken van de business to business markt
18. Karakteristieken van de dienstenmarkt
19. Karakteristieken van not-for-profit organisaties
20. Detailhandelskengetallen; Direct Product Profitability (DPP)
Hoofdstuk 1.
De begrippen industriële versus institutionele marketing zijn vaag gedefinieerd.
Is levering van Deli XL aan Van Hecke Catering t.b.v. Xerox B.V. Industriële marketing en
is directe levering van Deli XL aan Xerox voor hun kantine Institutionele marketing?
Ofwel gaat het om toelevering t.b.v. primaire proces of aan ondersteunende bedrijfsprocessen
of sprake is van industriële danwel institutionele marketing?
En hoe zit het dan met P&O/HRM diensten? Is dat per definitie institutionele marketing,
omdat dit nooit het primaire proces betreft (behalve bij een uitzendbureau wellicht)? Lijkt me
niet.
Dit moet beslist helderder geformuleerd worden. Ik weet nu nog steeds niet hoe het
gedefinieerd is. Geeft dus mogelijke fouten in antwoord van vragen multiple choice.
In de nieuwe editie Verhage is in Hoofdstuk 3 blz 141 toegelicht dat er een institutionele
markt bestaat, naast de industriele, consumenten en intermediaire markt. Of dit alleen
voetbalkantines betreft of ook de kantines van bedrijven is niet duidelijk.
Volgens de antwoorden in de docentenhandleiding is leveren aan een kantine van een bedrijf
gewoon businessmarketing.
In het boek van Thieme wordt gesteld dat bovenstaande voorbeelden een uiting zijn van B-toB marketing en dat er verschillende markten te onderkennen zijn. zoals de industriele, de
institutionele (kantines), de overheid, en de wederverkopers. Dat klopt met de antwoorden.
In het NIMA lexicon is institutionele marketing niet gedefinieerd.
Hoofdstuk 2.
Tabel 2.2 op Blz. 104: de issues in het kwadrant Kansen zijn niet allemaal externe factoren en
dus volgens NIMA fout. Het zijn deels kansrijke scenario’s.
Vraag 2. van 2.1. multiple choicevragen:
Op blz 47 van het boek wordt gesteld “De directieleden van deze
werkmaatschappijen (dochters en SBU’s) moeten een doeltreffende
ondernemingsstrategie ontwikkelen”. Dus zou het antwoord d. moeten zijn en
niet b.
In NIMA werkboek antwoorden docent 2.2. Vraag 1. wordt gesteld dat de
klassieke Ansoff strategie voor de Efteling met kleine marktgroei en groot
marktaandeel is: Oogsten. (antwoord c.). Volgens mij, en volgens blz 64 van
het boek is het echter Hold (een lucratieve cashcow), want Oogsten doe je
alleen als de toekomst dubieus is. Dus zou het antwoord b. moeten zijn.
En in Vraag 4. wordt volgens de docentenantwoorden gesteld dat Marketingmix,
doelstellingen en omgeving de uitgangspunten van strategisch marketing
beleid zijn. Lijkt mij fout, want bepaling van de marketing mix is toch een
afgeleide van het strategisch marketing beleid? En niet andersom. Dus
volgens mij is a. het juiste antwoord: omgeving, missie en doelstellingen
bepalen het strategisch marketing beleid.
Hoofdstuk 3.
Vraag 9. multiple choice 3.1.: Volgens het antwoorden boek is b. juist (industriële marketing).
Maar in het tekstboek wordt gesteld dat verkoop aan een bedrijfskantine (grootverbruik)
institutionele marketing is; dus zou antwoord d. juist moeten zijn. (zie eerder commentaar in
hoofdstuk 1.) Hierover zijn echter ook andere opvattingen. Zie hoofdstuk 1.
Vraag 3. oefenvragen 3.3.: Strategische groepen is volgens de tekst op blz. 84 onderaan bij het
systematisch vergelijken van ondernemingsresultaten nuttig (antwoord c.). Het
antwoordenboek geeft echter antwoord d. (voorbereiden van een aanval op een concurrent); is
op zich niet fout, maar logischer zou zijn aanval op concurrenten. Zonder dat meervoud acht
ik antwoord c., gelet op de tekstuitleg, beter.
Hoofdstuk 4.
MC vraag 2 van de website: UPO is er natuurlijk eerder bij shopping goods dan bij
specialtygoods. Dus is het gegeven antwoord fout.
Multiple choice 4.1. vraag 2. Volgens het tekstboek is een 0800 nummer of klantenservice het
middel om risico’s van cognitieve dissonantie te verminderen, dus antwoord a. Het
antwoordenboek geeft antwoord b., regelmatig uitgeven van persberichten. Dit is
aanvechtbaar, omdat de aard van een (daadwerkelijk gepubliceerd) persbericht in het
algemeen niet de mogelijkheid heeft om een soort advertorial te lanceren of positieve product
eigenschappen te communiceren of te bevestigen; dergelijke passages worden i.h.a. door de
redactie systematisch geschrapt. Dat zou wel in een advertentie kunnen (waarvan ook in het
tekstboek, terecht, sprake is).
Overigens is de opmerking over een 0800 nummer in het boek zelf zeer aanvechtbaar. Als je
een negatieve twijfel hebt ga je toch niet zelf actief een 0800 nummer bellen van de
leverancier? Veel beter is bijvoorbeeld een after sales brief op initiatief van de leverancier met
relevante perspublicaties van onafhankelijke instanties of nuancerende informatie over
kritische publicaties van concurrenten of een after sales call met check of alles naar wens is.
In vraag 4. van de open vragen wordt ook nog eens expliciet gemeld dat een 0800 nummer
een goed middel is tegen cognitieve dissonantie; aanvechtbaar dus.
Vraag 9 NIMA 4.1: Antwoord a. is aanvechtbaar. De term is niet bij NIMA boeken
gedefinieerd; waarschijnlijk wordt UPO bedoeld. En het gedrag lijkt meer op voorzorgen
nemen om geen cognitieve dissonantie te krijgen. Dus lijkt b. toch het betere antwoord.
Vraag 1. oefenvragen 4.3. Selectieve distortion (is het enige juiste antwoord) is nergens
gedefinieerd. Waarschijnlijk wordt hier bedoeld selectieve interpretatie.
Vraag 3. oefenvragen 4.3. Antwoord a. is inderdaad het minst slechte; aanvechtbaar is echter
het kenmerk “inelastische totale vraag” (omdat het indirecte vraag betreft is de redenering
waarschijnlijk) bij Industriële marketing. Prijswijzigingen zullen immers direct (of met kleine
vertraging) doorgegeven worden aan de eindklant/consument, die daar vrijwel zeker wel
elastisch op reageert (behoudens enkele specifieke producten zoals geneesmiddelen), de
tussenhandel vangt prijswijzigingen immers niet op en berekent ze zelfs vaak met extra marge
door. En dus is de tussenmarkt uiteindelijk net zo elastisch als de eindmarkt.
Vraag 5. oefenvragen 4.3. welke type aankoopgedrag i.p.v. aankoopbedrag.
Hoofdstuk 5. Marktonderzoek
Blz. 165 Het verschil tussen gestratificeerde en quota steekproef kan duidelijker uitgelegd
worden door scherper de verschillende stappen bij zelfde groepen (en dus niet verschillende)
te beschrijven en een figuurtje toe te voegen. Ook kan toegevoegd worden waarom je
stratificatie of juist quota toepast. Het is nu onduidelijk wat het verschil is, tenzij je heel erg
intelligent bent. In de Samenvatting blz. 181 is het goed genoeg beschreven.
5.1. Multiple choice
Vraag 5. Volstrekt willekeurig is ook aselect trekken. Dus antwoord b. is ook goed naast d.
5.2 NIMA A
Vraag 5. Antwoord b. is wel juist maar het is aanvechtbaar of dat beter is dan a. Weliswaar
hoeft het niet persé periodiek te zijn, maar het doel: relevante info voor marketingmanagers is
wel iets beter omschreven dan onder b.
Vraag 9. Antwoord d. is het enig goede. Verwarrend is dat het leerboek stelt dat een
omnibusonderzoek een vorm van een continuonderzoek is. In de opgave is daar geen sprake
van. Volgens het NIMA Lexicon hoeft dat ook niet zo te zijn.
Bij open vragen Vraag 3 (de klapschaatsen) is in de docentenhandleiding gebruik gemaakt
van oude jaartallen van de vorige druk (dus 3 jaar eerder).
Hoofdstuk 6.
Blz. 197 van het leerboek onderaan: De cumulatieve bezitsgraad is onjuist beschreven (zie
ook blz. 33 van het boekje NIMA samengevat). Het moet zijn:
aantal afnemers ooit / potentieel aantal afnemers.
Nu staat er iets heel vreemds namelijk:
aantal afnemers / potentieel aantal afnemers ooit. ???
Werkboek Multiple choice, 6.1. vraag 3. Moet c. zijn en niet a. Zie definitie NIMA
samengevat op blz. 23. (penetratiegraad is bezit, en niet de aanschaf in afgelopen jaar). Ook in
de overbruggingseditie is dit fout.
Websitevraag 8: Nicher worden betekent specialiseren. Volgens NIMA definitie is dat echter
een beweging in de kolom. Het antwoord maximaal differentiëren t.o.v. de marktleider is
wellicht wat te absoluut en daarom te verwerpen; inhoudelijk is dat echter geen erg slecht
antwoord. Dus is dit m.i. een dubieuze vraag.
Hoofdstuk 7.
Lesboek, pagina 228 figuur 7.1. Drie onderdelen van het product. Als Core product wordt
gesteld “niet tastbare voordelen” terwijl dit juist “voordelen” moet zijn.
Beter zou zijn om het woord niet-tastbare voordelen niet te gebruiken (ook niet in de tekst),
maar helaas gebruikt Kotler die in het origineel (intangible). In dit verband is niet-tastbaar een
ongelukkige en verwarringwekkende vertaling van intangible.
Bij Core product: moet dan komen voordelen/functies/benefits/bevredigde behoeften (dat zijn
immers intangibles)
Bij Actual product: eigenschappen/kenmerken/features
Bij Augmented product: extra niet-tastbare maar evidente voordelen/ de slagroom op de taart,
de strik om het cadeau (service, garantie etc.)
Blz. 240 Eerste zin Merkextensie wordt ineens beweerd dat bovengenoemde strategieën line
extension is. De hiërarchie van deze begrippen wordt zo wel erg rommelig gepresenteerd.
Als ik het goed begrepen heb zou het er zo uit moeten zien:
A. Brand-stretching, merkuitbreiding: zelfde producten of varianten
1. horizontaal (zelfde prijs/waarde, bijv. andere smaak, kleur)
2. verticaal, line extension/lijnextensie (andere prijs/waarde; bijv. nieuw autotype
bij merk)
I.
Line stretching:
a) Trading-up, upward stretch: hogere kwaliteit, hogere prijs
artikel toevoegen (meer marge, imago, impact op rest
assortiment)
b) Trading-down, downward stretch: lager geprijsd artikel
toevoegen (nieuwe markt; pas op voor: kannibalisatie, imago)
II.
Line-filling: opvullen van gaten in assortiment
B. Brand extension, merkextensie: onder zelfde naam/merk (geheel) andere producten
voeren
De figuur 7.5. wijkt op enkele punten wezenlijk af van de figuur in NIMA samengevat op blz.
77. Van belang is m.i. te benadrukken dat over bijv. de winst in de PLC geen absolute
uitspraken gedaan kunnen worden. Het komt op mij vreemd over dat in het boek gesteld
wordt dat in het begin van de groeifase de winst al maximaal is, en daarna alleen nog maar
afneemt. Ik vermoed dat dat slechts voor enkele uitzonderlijke producten geldt. Het NIMA
boek acht ik hierin wat realistischer. Vervelend is dat het verloop van de grafiek in de
verzadigingsfase echt afwijkt van die in het NIMA samengevat boekje.
Werkboek 7.1.:
Vraag 5. antwoord d. is niet echt fout. Je kunt immers via een nieuw distributiekanaal veel
moeilijker een individueel nieuw merk kwijt, terwijl een product onder familiemerk een grote
voorsprong heeft. c. is wel het betere antwoord.
Hoofdstuk 8.
De stappen in het productontwikkelproces (blz. 279) verschillen van de stappen in NIMA
Samengevat (blz. 78). Wat moeten we nou volgen????
Werkboek 8.3. Oefenvragen
Vraag 1 bevat geen enkel goed antwoord. Het antwoordenboek geeft a. Immers, strategie
komt volgens het boek in de eerste fase. Volgens de NIMA fasering is dit wel juist.
Website vragen:
Vraag 3: Productevaluatie moet eigenlijk screeningsfase zijn.
N.b. Bij Vraag 4 wordt niet het Rogers Everett model bedoeld maar het individuele
aanvaardingsproces.
Hoofdstuk 9. Marketingcommunicatie strategie
Figuur 9.3. In het vakje response, zou het vollediger en vooral consistenter zijn als daar werd
vermeld kennis, houding, gedrag. Immers, elders wordt betoogd dat je met promotie niet
direct consumenten tot aankoop kunt over laten gaan?
Op 3 regels boven deze figuur staat een woordje “te” te veel.
In de modellen wordt ten onrechte geen melding gemaakt van wetenschappelijke inzichten die
geleid hebben tot SPIN verkoop technieken. De wel genoemde modellen verhinderen zelfs
een succesvolle verkoop van grote en complexe producten/diensten, zo is uit
wetenschappelijk onderzoek gebleken. Zie het boek SPIN verkooptechniek. De eerste alinea
blz 329 is voor complexe B-to-B verkoop in dit licht zeer dubieus.
De paragraaf op blz. 329 over Beschikbaar budget getuigt van erg korte termijn visie. Hier
zou een forse kanttekening op zijn plaats zijn dat altijd beter naar het optimum punt van
promotiekosten en extra winstgevende omzet gezocht kan worden waarbij dus de meerwaarde
van de promotie maximaal is. Studenten moeten niet opgevoed worden met het idee dat een
promotiebudget gemaximeerd is. Ze moeten juist leren het optimum punt op te zoeken. En
dus ook overbodige promotie gewoon niet doen.
Hoofdstuk 10
In 10.2.2. wordt vermeld dat webvertising sterk opkomt t.b.v. consumenten reclame. Dat
werkt natuurlijk niet echt. Je kunt de doelgroep immers niet actief benaderen. Je kunt
webvertising wel goed gebruiken om naar te refereren vanuit een traditionele reclame uiting
voor meer gedetailleerde info.
Voorstel:
Neem als Internet reclame mogelijkheden bij de mediasoorten in 10.2.4. hier op:
Bannering: banners, zo mogelijk opgenomen in contexten die passen tussen de inhoud van de
banner en de doelgroep. Google is een heel sterk en goed voorbeeld. Afhankelijk van het
gekozen zoekwoord, kan de adverteerder zijn banners tonen. bij klikken moet hij aan Google
afrekenen.
Webvertising. Extra detail informatie na doorverwijzing vanuit een traditionele push-reclame
uiting via TV, radio, pers, direct mail etc.
Pop-ups (meestal irritante) vorm van opdringerige webpagina’s/vensters om tijdens sitebezoek aandacht te genereren voor specifieke boodschap
Sponsored links: Links die opgenomen zijn in redactionele teksten en verwijzen naar reclame
uitingen. Dit functioneert het zelfde als context afhankelijke banners, maar komt objectiever
over.
E-mail nieuwsbrieven: in feite een elektronische, maar zeer goedkope, vorm van traditionele
nieuwsbrieven.
E-mail, Spam: korte mails om aandacht op product te vestigen
Interactiviteit: Surfers zappen zeer snel en staan gemiddeld maar enkele seconden stil bij een
boodschap of webpagina. Voor reclamemakers is het een nieuwe uitdaging om met één
symbool, plaatje of een zeer korte wervende tekst de surfer vast te houden. En vervolgens via
bijvoorbeeld een mooi/boeiend plaatje, korte prikkelende tekst of kort filmpje zijn aandacht
langer dan die enkele seconde vast te houden. De actieve inbreng van de gebruiker
(interactiviteit) tijdens deze stappen bindt de surfer. Door het toevoegen van een voor het
product en voor de doelgroep relevante quiz, test o.i.d. wordt de bindingskracht en aandacht
zelfs nog aanzienlijk langer vastgehouden.
In 10.2.4. mis ik de buitenreclame die wel in 10.1.3. genoemd wordt met enkele voorbeelden.
In de tabel 10.1. ontbreekt de buitenreclame eveneens. Ik mis de lantaarnpalen, de
Neonlichten en evenementenreclame. En waar staan de beurzen en tentoonstellingen reclame?
Bij Pers mis ik een adequate indeling in bijvoorbeeld:
 Pers (landelijk/regionaal, dagbladen, week-/opiniebladen, huis-aan-huis bladen (weekblad,
zondagsblad))




Tijdschriften (vakbladen, damesbladen, blootbladen, knutsel/hobbybladen, tienerbladen,
pulpbladen etc.)
Ledenbladen (omroepbladen, ANWB, Natuurmonumenten etc.)
Controlled circulation (gratis tijdschriften voor specifieke doelgroepen zoals Intermediair)
Sponsored magazine
Bij reclame en promotie in het algemeen vind ik dat te weinig de gouden kreet gehanteerd
wordt:
Don’t sell features but sell benefits
In 10.2 zou ook nog aan de orde kunnen komen dat landelijke media vaak meer voor
themareclame worden ingezet en dat regionale/lokale/plaatselijke media complementair voor
actiereclame worden ingezet.
Hoofdstuk 11. Sales management, DM en Promotie
Bij overreding zou goed de SPIN verkooptechniek gemeld kunnen worden, omdat die
wetenschappelijke fundatie heeft. Heeft wel overeenkomsten met VOCATIO-model.
Bij soorten verkopers is het goed melding te maken van het belangrijke onderscheid bij
telefonische verkoop tussen inbound verkopers (in combinatie met actieve promotie) en
outbound verkopers (die op eigen initiatief meestal cold-calls uitvoeren)
Een goede toevoeging zou bijvoorbeeld zijn het SCOTSMAN model van Dermot Bradley
voor prospect kwalificatie:
 Solution, heb je een goede oplossing
 Competition, is er sterke concurrentie
 Originality, heb je een originele/unieke oplossing
 Timescales, is er een tijdplan en commitment met de prospect
 Size, is de omvang realistisch en haalbaar voor je
 Money, is er budget
 Authority, is je gesprekspartner voldoende bevoegd
 Need is er een echte behoefte/noodzaak bij je klant
Deze kwalificatie is noodzakelijk om je tijd niet verdoen aan klanten(groepen) met een te lage
scoringskans.Op zijn site is een complete checklist.
Een andere relevante toevoeging zou hier zijn de klantenpiramide:
Indeling markt/klanten:
grote trouwe klanten (80/20 regel)
klanten
kleine klanten
te kleine klanten (leveren verlies)
uitstaande offertes
leads (heeft serieuze interesse, warm contact)
prospects, doelgroep (suspects; cold call)
theoretische doelgroep
de hele wereld
waarbij het de doelstelling van de verkoopfunctie is om groepen van onder in de piramide
naar boven “door te schuiven.”
Werkboek Hoofdstuk 11.
11.2. NIMA vragen vraag 3: Antwoord a. is dubieus. Zie Fig. 11.3 Het sellogram levert geen
verkoopargumenten gericht op afnemersbehoefte, maar levert producteigenschappen die
inspelen op de behoefte. Dus is antwoord c. eigenlijk beter.
11.3. Oefenvragen, vraag 2.: De tekst bij het antwoord is fout: er is geen sprake van return of
investment in de opgave, maar van aantal orders per duizend. Het juiste antwoord is toch c.
11.7.2. Saturnus
Bij de uitwerkingen van case 11.7.2 Saturnus vraag 5c zit een ernstige fout.
Bij de berekening van het aantal merchandisers is het volgende gegeven:
aantal te bezoek bedrijven 30.000
bezoektermijn 10 weken
reistijd + verblijftijd is 50 minuten.
Bereken het aantal merchandisers:
Per dag: 8 uur x 60 minuten gedeeld door 50 minuten is 9,6 klant > 9 klanten
Per week van 40 uur is dit 5 x 9 is 45 klanten (en dus niet 5 x 9 = 72 zoals in het
antwoordenboek) of bij flexibele arbeidstijden
40 uur x 60 minuten gedeeld door 50 minuten is 48 en eveneens geen 72 zoals bij de
uitwerkingen staat (pag. 218).
Voor 30.000 bedrijven in 10 weken zijn derhalve 30000/45/10 of 48 = 67 of 63 merchandisers
nodig.
Hoofdstuk 12 Prijsbeleid
Blz. 425: Het voorbeeld van KPN met lager avond en weekend tarieven is m.i. (zeker oorspronkelijk)
niet gebaseerd op omzet optimalisatie maar op sturing van gedrag en egalisatie van de belasting van
het netwerk. Overdag is namelijk het bedrijfsverkeer noodzakelijk en is de belasting maximaal. Door
lagere avond en weekend tarieven bevordert men dat privé gebruik dan plaats vindt. Ditzelfde geldt
voor de treinen van de NS: geen privé gereis voor 9.00 uur. Al hebben deze prijszettingpraktijken
mogelijk ook wel wat invloed op verhoging van de totale inkomsten.
Bij bijvoorbeeld dinsdagavond bioscoop bezoek voor 65+ kunnen beide motieven spelen. Dat hangt er
maar van af of de 65+-ers toch al van plan waren om te gaan en nu dinsdag gaan (dan is het uitsmeren
capaciteit zodat anderen op de drukkere dagen een plekje hebben), of dat ze voor het normale tarief
niet zouden gaan (dan is het pure extra omzet op een tijd dat het toch leeg is).
Het zou logischer zijn als Hoofdstuk 13.2 op de plek na Hoofdstuk 12.2 en voor 12.3 geplaatst zou
worden. Dan worden doublures van uitleg van de vraagcurve vermeden en kunnen ook alle opgaven
van Hoofdstuk 12 gemaakt worden.
Opgave 12.1
Vraag 5., antwoordenboek m.i. fout.
O = omzet
X = aantal
O’ = omzet bij korting
Y = aantal bij korting
W = winst
O=X.6
W=X.2
O’ = Y x 5,50 W = Y x 1,50
Winst moet gelijk blijven dus:
X x 2 = Y x 1,5 dus Y = X x 2 / 1,5 = 1,3333 X
O’ = X . 1,3333 . 5,5 = 7,33333 X
Dus de stijging van de omzet is :
O’ / O = 7,3333 / 6 = 1,2222, dus antwoord c.
12.3. Vraag 2. Prijsafspraken tussen verzekeringsmaatschappijen onderling = kartel en geen
integratie. Dus antwoord a. en niet c. zoals het antwoordenboek stelt.
12.4 Open vragen Vraag 6.
Het is op zich niet gek dat bij de integrale kostprijs alleen de productiekosten meegenomen worden in
de uitwerking, en dus de verkoopkosten weggelaten worden. Het is wel vreemd dat de algemene
kosten ook weggelaten worden, immers, bij integrale kosten zou eigenlijk een deel van de vaste
algemene kosten ook aan de productie moeten worden toegerekend. Suggestie: Vraag expliciet naar de
integrale productiekosten en vermeld dat de vaste algemene kosten niet meegeteld moeten worden.
In b. is het subtotaal € 1.320.000,= en niet 1.220.000,=
De regel met verkoopprijs 1.200.000/160.000 = € 7,625 is niet te begrijpen. Waar komen deze getallen
vandaan? De deling zou overigens 7,5 op moeten leveren.
M.i. is de uitkomst van b. € 1.320.000/160.000 = € 8,25 En antwoord c. is daardoor ook fout, en moet
zijn:
(8,25-5,36)/5,36 = 53,92%
Open vragen Vraag 7.
In de antwoorden op de tweede regel van de tabel moet staan €16 en niet € 26 bij prijs.
En op de 5e regel van die zelfde tabel moet staan 1.280 en niet 1.230 bij variabele kosten.
Open vragen Vraag 9.
Het is uiterst merkwaardig dat hier bij de integrale kostprijs weer wel de verkoopkosten van € 60.000
meegeteld worden. Inconsequent t.o.v. de uitwerking van vraag 5. Het verdient aanbeveling om
consequent te vermelden of sprake is van integrale kosten (dus inclusief verkoopkosten) of integrale
productiekosten in de opgave.
Hoofdstuk 13
Fig. 13.1. Het verlies is niet alleen de roze linker driehoek, maar ook de meest linkerdriehoek is
verlies. Suggestie: maak de driehoek (0,0; 200,16.000; 0,10.000) rood en maak de rechter roze
driehoek zwart. Dat zijn de passende kleuren voor winst en verlies.
Blz. 463 onderdaan: Beweerd wordt dat bij een neutrale prijselasticiteit, dus 1% prijsdaling geeft 1%
volume verhoging, de totale omzet gelijk blijft. Dit is niet exact correct. Immers: 1,01 * 0,99 =
0,9999;
of pregnanter: 1,1 x 0,9 = 0,99 en geen 1.
Het is geen grote fout, maar wel fout. In de opgaven 12.1 vraag 8 en in 12.2. vraag 3 wordt expliciet
zelfs met dit effect gerekend en is antwoord b resp c. goed en terecht niet a. resp b. Dus: tsja, hoe wil
Verhage dit netjes oplossen? Dit punt komt nog schrijnender aan de orde bij de uitwerking van
Openvragen nr. 6. c.
Ep = 17,1% / -16,66% = -1,03. En hoewel Ep < -1, neemt de omzet toch af, namelijk
nieuwe omzet = 1,171 . 0,84 = 0,98, dus 2% daling van de omzet. Dit is dus volgens de definities in
het boek inelastisch. Rara??? (wordt daarom de Ep in het antwoordenboek wellicht niet berekend,
omdat het antwoord “politiek incorrect” is?)
De hamvraag is dus:
1. Is neutrale elasticiteit of iso-elasticiteit Ep = -1 ?
2. Of is dat de waarde van Ep waarbij de totale omzet gelijk blijft?
3. Of is het een singulier punt met oneindig kleine omvang waar Ep = -1, waardoor het
wiskundig wel juist is, maar niet meer zodra er met een reële delta gewerkt wordt?
Drie oplossingen dus, maar er zou wel wat over gezegd moeten worden in het boek. Volgens een
economie college van de Universiteit van Gent is de Ep gedefinieerd als de infinitesimale wijziging
van q en p, dus in één punt.
In Fig. 13.5 moet bij inelastisch staan: (-1 < Ep < 0); de ongelijkheid nu in het boek is onjuist.
Op Blz. 465 2e alinea (“De tweede factor ....”) Het is onbegrijpelijk waarop hier gedoeld wordt. Het
lijkt een herhaling te zijn van de uitleg van het verschil in elasticiteit van primaire levensbehoeften en
luxe goederen, maar dat was al de 1e factor. Wordt hier mogelijk bedoeld dat als “het gemiddelde
inkomen” (en dus niet “het inkomen”) stijgt dat dan de elasticiteit van luxe producten verandert
(rechtsverschuiving, maar dat is toch geen elasticiteit wijziging)? En mogelijk dat de elasticiteit van
primaire levensbehoeften ook wijzigt, omdat er sneller naar luxe alternatieve wordt overgestapt? Of
toch iets anders?
Opgaven:
13.1. Vraag 4.
Bij een luxe goed is de prijselasticiteit van de vraag (sterk) elastisch; bij een noodzakelijk
goed juist inelastisch. Dus je kunt aan deze elasticiteit aflezen wat voor soort product het is.
Bij de inkomens elasticiteit van de vraag geldt de Wet van Engel (blz. 467), en daar kun je
dus ook zien of sprake is van een lux of noodzakelijk goed.
Dus zou ik concluderen dat zowel antwoord a. als b. goed is. Het boek geeft antwoord b. als
(enig) juiste antwoord.
Hoofdstuk 13.1
Vraag 10.
O = 0,4M x 18 = 7,2M
O’ = X x (9 + 3) - 72k
O’ = O dus 7,2 M + 72k = 12 X
X = 606.000
Het is wel opmerkelijk dat hier geacht wordt om bij de berekening van de netto-opbrengsten
de kosten van de communicatiecampagne af te trekken. Waarom zou je dan niet de extra
kosten van de extra toegangsmensen en het extra kantine personeel en de inkoopkosten van
extra consumpties ook aftrekken om de netto opbrengsten te bepalen? Immers nu doe je net
alsof de extra omzet met uitzondering van de communicatiekosten pure winst is. En dat is
natuurlijk niet zo.
Het ware beter geweest de vraag anders te formuleren en alleen te vragen naar het benodigde
aantal bezoekers voor een gelijkblijvende omzet.
En als de complexiteit van de campagnekosten er zo nodig bij moet: prima, maar neem dan
ook de variabele kosten voor toegangscontrole en kantine inkoop mee; dan is het tenminste
een evenwichtige vraag. Een (te) intelligente student zal om deze reden (m.i. terecht) denken
dat de campagnekosten een afleidingstruc is en die dus niet meetellen.
Hoofdstuk 13.3
Vraag 2.
100% = variabele kosten% + 46%.
Variabele kosten vormen derhalve 54% dus
Verkoopprijs = 175 / 0,54 = 324,07
Opmerking: Kennelijk wordt de contributiemarge in % hier bepaald over de verkoopprijs en
niet als opslag op de variabele kosten. Staat dat ergens? Kan ik niet in het boek van Verhage
vinden. In het NIMA Lexicon staat Contributiemarge gedefinieerd als een (winst)opslag (in
geld of procenten) over de variabele of directe kosten. Dat betekent dat het antwoord in het
antwoordenboek gewoon fout is, en dan moet het antwoord a. zijn, namelijk:
Verkoopprijs = 175 x 1,46 = 255,50
Hoofdstuk 13.4 Openvragen Vraag 2. berekening in antwoordenboek is fout
Bij de berekening BEP moet zowel in de teller als in de noemer de bedragen op dezelfde
periode slaan. Dus moet alles bijvoorbeeld naar maandbasis worden teruggerekend. Dat
betekent dat de vaste kosten per maand € 45.000/12 zijn.
en dat betekent dat het aantal klanten per maand 2.500/12 = 208 per maand is.
Openvraag 6.
Hier doet zich de merkwaardige situatie voor dat de Ep = -1,03 < -1 en dat toch de omzet met
2% afneemt als de prijs afneemt. Zie commentaar bovenstaand bij Hoofdstuk 13 over de
wiskundige definitie van Ep.
Toe te voegen in Hoofdstuk 14 of 15 Distributiebeleid/Detailhandel
Het verhaal over E-commerce in Hoofdstuk 15.3 is nu al verouderd.
Voorstel voor meer structuur:
Internet wordt in toenemende mate gebruikt als communicatie-, distributie- en
verkoopmedium. Interactiviteit (zie Hoofdstuk 10.2.4.) is een belangrijk hulpmiddel om de
surfer door de klassiek hiërarchische aankoopfasen te geleiden. Sterke voorbeelden zijn de
boekingen voor vakanties en vluchten; een significant aandeel wordt al via Internet geboekt,
en zelfs zozeer dat de traditionele reisbureaus daardoor inmiddels onder grote druk zijn
komen te staan. Dit wordt wel gemeld, een case over reisbureaus gaat hier helemaal over,
maar inhoudelijk en qua gebruik van het medium Internet is de behandeling veel te summier.
Er zou wel wat structuur ingebracht kunnen worden zodat de functies, werking en do’s en
don’ts van Internet voor studenten verhelderd worden.
In Hoofdstuk 10 staan al suggesties voor opname van de promotiemogelijkheden van Internet.
Hier zou de behandeling van Internet als distributiemedium passen als volgt:
Na de promotie functie van Internet (zie Hoofdstuk 10) kan het Internet ook gebruikt worden
voor de distributie van producten en diensten.
We onderscheiden daartoe eerst de levering van informatiediensten. Die kunnen en worden
in toenemende mate via Internet geleverd. We kunnen daarbij onderscheid maken tussen:
database publishing: grote data bestanden worden (al dan niet tegen betaling) aan het
publiek beschikbaar gesteld. Voorbeelden zijn: de handelsregisterinformatie van de Kamers
van Koophandel (www.kvk.nl) die tegen betaling wordt geleverd en bijvoorbeeld de
Nederlandse wet- en regelgeving via www.overheid.nl (gratis) en tegen betaling met betere
ontsluiting via www.sdu.nl . Daarnaast bijvoorbeeld de jurisprudentie (rechterlijke uitspraken)
en vele vakpublicaties (bijvoorbeeld over wetenschappelijk onderzoek en geneeskunde) van
bedrijven als Kluwer en Reed Elsevier.
Een andere vorm van informatie ontsluiting is het leveren van voorlichting of
ongestructureerde informatie via Internet. Voorbeelden hiervan zijn weer de Kamers van
Koophandel die via Internet gratis voorlichting geven aan ondernemers. Hiermee besparen
kamers van koophandel veel geld. Voorheen hadden zij vele medewerkers die via de telefoon
of via de balie voorlichting gaven. Nu worden per maand circa 500.000 bezoekers met hun
vragen via Internet geholpen. De kamers vankoophandel besparen hiermee ruim € 35 miljoen
** per jaar. Bovendien is de kamer van koophandel verlost van eenvoudige routinematige
vragen en blijven alleen de meer complexe vragen over om via persoonlijk contact behandeld
te worden. Het personeelsbestand van de kamers van koophandel is geleidelijk aan deze
wijzigingen aangepast. Veel meer ondernemers kunnen nu laagdrempelig door de kamer van
koophandel geholpen worden. Postbus 51 en andere overheden, zoals gemeenten en de
Rijksoverheid, hebben vergelijkbare ontwikkelingen mee gemaakt.
De derde vorm van distributie via Internet is de transactie via Internet. Er zijn twee soorten
transacties te onderscheiden:
1. die betrekking hebben op fysieke producten of het leveren van diensten; Bekende
voorbeelden zijn het bestellen van fysieke producten zoals Wehkamp of Viking. Van
groot belang is hierbij dat er een adequate logistieke organisatie (back office) is opgezet
die bestelde producten betrouwbaar en tijdig kan leveren. Het reserveren van
vakantiereizen en het boeken van hotels, vluchten of internationale treinreizen is een
voorbeeld van het afnemen van diensten via Internet.
2. die betrekking hebben of het afsluiten van een overeenkomst of het aanleveren van
informatie. Voorbeelden hiervan zijn het aanvragen van een parkeervergunning of een
bouwvergunning, dat bij enkele gemeenten inmiddels via Internet kan. Bij de kamers van
koophandel kunnen ondernemers (binnenkort) wijzigingen in hun inschrijving in het
handelsregister doorgeven via Internet op een goed beveiligde manier.
Bij alle transacties waarbij een betaling vereist is, is speciale aandacht voor beveiliging en
identificatie van de websurfer vereist. De oudste vorm, maar ook een van de risicovolle, is de
betaling middels het doorgeven van creditcard gegevens. Veel leveranciers (zoals de kamers
van koophandel) vragen een automatische incassomachtiging; op die wijze kunnen kleine
bedragen tegen lage kosten geind worden zonder al te veel risico op wanbetalers. Zo blijven
de voordelen van de lage transactiekosten via Internet behouden. Andere leveranciers leveren
een factuur en vertrouwen er op dat die betaald wordt. Zij nemen voorzorgsmaatregelen zoals
verzending naar fysieke adressen, zodat het ontvangstadres van de goederen bekend is. Er zijn
diverse experimenten met directe veilige betalingssystemen via Internet, geen daarvan heeft
echter nog een serieus marktaandeel en dus universele bruikbaarheid verworven. Verwacht
mag worden dat uiteindelijk een goedkoop betaalsysteem via Internet beschikbaar komt,
waardoor kleine leveranties, ook anoniem, tegen betaling en tegen lage kosten geleverd
kunnen worden. Dan is het directe Internet distributiekanaal een praktisch onverslaanbaar
kanaal voor vele producten en diensten geworden.
**500.000 bezoeken * 12 maanden * 6 minuten per bezoek / (1300 productieve uren/FTE) = 460 FTE. Bij integrale kosten
van circa Eur 75.000,= per FTE zou dit overeenkomen met bijna Eur 35 miljoen per jaar.
Opgavenboek Hoofdstuk 14.1
Vraag 8., antwoordenboek fout.
Zonder tussenpersoon 5 x 20 = 100 contacten te onderhouden
Met 1 tussenpersoon 5 + 20 = 25 contacten.
Afname met 75%. Antwoordenboek d. is goed en niet a.
Opgavenboek
Hoofdstuk 14.4. Open Vragen
Vraag 9. a.3 Daar moet niet afzetaandeel maar omzetaandeel staan. Dit geldt ook voor het
antwoordenboek. Afzet gaat immers volgens de definities over aantallen en omzet over
geld/€. Dat moet dan in de opgaven eigenlijk ook wel consequent worden gehanteerd.
Case 14.7.1. Jalapeno likeur, Vraag 2.
De toelichting bij de ontwikkeling is niet juist. Het omzet aandeel is gedaald van 28/85 = 33%
naar 30% (zie tabel). En is dus niet gestegen. Je zou dus kunnen zeggen, dat het omzet
aandeel bij de verkopende winkels nog redelijk constant is gebleven. Echter door de
drastische vermindering van het distributienet is het markt aandeel verlaagd van 28% tot
16,5%.
Opgavenboek Hoofdstuk 15.4
Open vragen Vraag 3.
In het antwoorden boek 5 mln . 12,5% en niet 12,15%
Open vraag Vraag 9., b.
Bij Merk C moet zijn € 12.173,91 en niet € 2.173,91
Hoofdstuk 16 Organisatie
Fig. 16.5 en 16.6. In een organisatie met een commercieel directeur en een marketing
manager zou toch moeten worden aangegeven waarvoor die commercieel directeur nog meer
verantwoordelijk is. De nu gegeven figuren hebben een onnodige tussenlaag. Er is in het
verhaal een te geringe profilerend onderscheid in de tekst tussen commercieel directeur en
marketing manager. M.i. ligt het verschil er met name in dat een grote organisatie een
commercieel directeur heeft op niveau Raad van Bestuur (die dus het strategische marketing
beleid van de algemeen directeur feitelijk overneemt) en een kleinere organisatie een
marketing manager heeft, waarbij het strategische marketing beleid toch qua beslissingen en
creativiteit vooral bij de algemeen directeur berust. Een andere mogelijkheid is een
commercieel directeur van een (hele) grote organisatie waaronder voor diverse
markten/producten/regio’s verschillende marketingmanagers functioneren.
Hoofdstuk 16.1.2. Het zou logisch zijn om ook de matrixorganisatie te beschrijven. De
productmanager is meestal een voorbeeld/uitvloeisel van een matrixorganisatie.
Opgavenboek Hoofdstuk 16.1
Vraag 7.
Een productmanager is niet zo zeer lijn-staf functionaris als wel een uitvloeisel van een matrix
organisatie: hij is de coördinator/projectleider dwars door de organisatie heen. Antwoord b.
uit het antwoordenboek is dan ook dubieus.
Antwoord a. is m.i. de feitelijke reden dat vele organisaties tot productmanagement overgaan
(heb ik uit eigen ervaring meegemaakt). Het boek beschrijft ook op deze wijze de rol van de
productmanager. Dus antwoord a. lijkt mij beter dan b.
16.3 Vraag 3.
In een lijnorganisatie hoeft (aan de top) niet persé sprake te zijn van één hoofdige leiding m.i.
Kan best tweehoofdig zijn. Als er maar verder naar beneden een eenduidige hierarchische lijn
is te onderkennen. Of wel: éénheid van bevel. In het tekstboek is dit m.i. ook niet juist
weergegeven. Zie