Is duurzaamheid* een blijver of een rage? Uit vroeger kwalitatief

Is duurzaamheid* een blijver of een rage?
Uit vroeger kwalitatief onderzoek blijkt dat ‘duurzaamheid’ door de consument zelden spontaan
geassocieerd wordt met verse voeding. De focus ligt meer op energie en milieu bijvoorbeeld ‘groene’
auto’s en zonnepanelen. Algemeen merken we in de jaarlijkse VLAM-tracking een groeiende bezorgdheid
over de globale opwarming van de aarde terwijl andere duurzaamheidsfactoren lijken te stabiliseren.
Slecht één op de vier voornaamste verantwoordelijke voor de aankoop (vva) in Vlaanderen verklaart dat
het debat over de opwarming van de aarde een invloed heeft op de manier waarop ze voedsel koopt. Drie
kwart van de vva’s zeggen voedsel zeer waardevol te vinden en springen er verantwoord mee om. Twee
derde van de vva’s houden bij de aankoop van verse voeding zo veel mogelijk rekening met de
seizoenen.
Het aantal mensen die overtuigd zijn van de noodzaak van duurzaamheid groeit.
Wat denkt de consument over duurzaamheid?
Duurzaamheid is belangrijk voor de consument maar het wordt zelden als eerste geassocieerd met verse
voeding. De focus ligt meer op energie en milieu. Zo wordt duurzaamheid vooral geassocieerd met o.a.
‘groene’ auto’s en gesubsidieerde zonnepanelen. De behoefte leeft wel om het idee van duurzaamheid –
dat nu vaak als conceptueel en impliciet wordt ervaren – meer concreet en tastbaar te maken. De
consument wil er op een realistische manier mee omgaan. Dit impliceert binnen verse voeding:
Een duidelijk persoonlijk voordeel: prijs – kwaliteit – smaak – versheid. Focus op ‘voordeel voor mij’.
Het meer conceptuele ‘voordeel voor de wereld’ is meer impliciet.
Verse voeding die duurzaam is, moet ook een goed evenwicht bieden tussen prijs en kwaliteit.
De zekerheid dat wat men doet/kiest een verschil maakt (tastbaar).
Geen extreme inspanning of gedragsverandering.
Algemeen merken we in 2012 een groeiend bezorgdheid over de globale opwarming van de aarde terwijl
andere duurzaamheidsfactoren lijken te stabiliseren. Slecht één op de vier voornaamste
verantwoordelijke voor de aankoop (vva) verklaart dat het debat over de opwarming van de aarde een
invloed heeft op de manier waarop ze voedsel koopt.
Verantwoord omgaan met voeding en seizoenen zijn hot
Ruim drie kwart (akkoord + helemaal akkoord) van de vva’s zeggen voedsel zeer waardevol te vinden en
springen er verantwoord mee om. Twee derde van de vva’s houden bij de aankoop van verse voeding zo
veel mogelijk rekening met de seizoenen. Bij andere items zoals milieu, dierenwelzijn en bereidheid tot
meerprijs te betalen voor duurzaam geproduceerde voedingsproducten valt het grote aantal op van de
neutralen of onverschilligen. Slechts 20% van de vva’s koopt zo veel mogelijk producten met een
specifiek duurzaamheidslabel zoals Biogarantie of Fair Trade.
Duurzaam, duurzamer, duurzaamst
De vva vindt, over het algemeen, dat de plantaardige producten duurzaam geproduceerd worden. De
dierlijke producten en vooral varkensvlees en vleeswaren scoren, in de ogen van de vva, slechter op het
vlak van duurzame productie. Zuivel, vis, week- en schaaldieren zitten in de middenmoot.
De laatste jaren is de perceptie van de duurzame productie wel verbeterd. Vooral de vleesproductie
(rund, kalf en varken) gaan er lichtjes op vooruit.
Wat wil de consument weten over duurzaamheid en voeding?
Duurzaamheid kan voor de consument concreter gemaakt worden door het idee van ‘lokaal
geproduceerd’ uit te beklemtonen en betekenis te geven. Het is eigenlijk heel normaal om producten te
gebruiken die hier gemaakt worden. Dit houdt heel concrete voordelen in. De producten zijn verser (dus
lekkerder), er is minder transport en men steunt de lokale economie.
Lokaal geproduceerd én ‘van het seizoen’ hangen nauw samen. Eten wat er groeit, wanneer het er groeit.
Dit wordt niet enkel gezien als een duurzame keuze, maar ook als garantie voor versheid en prijs.
Hoe duurzaam** is de Vlaamse vva?
16% van de Vlaamse vva’s is consequent in zijn attitude en gedrag met betrekking tot duurzaamheid
(overtuigden – donker groen). 40% heeft een positieve houding en integreert duurzaamheid als hij of zij er
zelf baat bij heeft (winwinners - licht groen). 38% staat open voor het duurzaamheidsconcept maar
handelt er (nog) niet naar (lippendienst – heel licht groen). Slechts 6% trekt zich van heel de heisa rond
duurzaamheid niets aan (negeerders - oranje).
De overtuigden vinden we relatief meer terug bij de 55-64 jarigen en de negeerders zijn iets sterker
vertegenwoordigd bij de 18-24 jarigen.
* “Duurzaamheid is het concept waarbij de huidige generaties hun behoeften kunnen vervullen zonder de volgende generaties de
mogelijkheid te ontnemen hetzelfde te doen”. (uit ‘In Evenwicht’, Marc Soumillion). Een eenvoudig concept maar ‘duurzaamheid’ is
een vlag die vele ladingen dekt o.a.: gezondheid, milieu, transparante prijszetting, contractuele eerlijkheid, duurzame ontwikkeling,
eerlijke handel, naspeurbaarheid van goederen, werkomstandigheden, lokale gemeenschappen…
** Duurzaamheidstypes:
•
Overtuigden: ik ben overtuigd van de noodzaak van duurzaamheid en laat die overtuiging in grote mate meespelen in mijn
hele gedrag. Een bijdrage leveren aan een duurzamer wereld is voor mij een belangrijke motivatie. Ik zal er dan ook
consequent naar handelen, ook als het soms wat meer moeite en/of geld kost.
•
Winwinners: ik heb een positieve houding t.o.v. duurzaamheid en ga me er soms ook naar gedragen. Ik integreer
duurzaamheid vooral in mijn gedrag als ik er ook zelf baat bij heb.
•
Lippendienst: ik besef wel het belang van duurzaamheid, maar in de praktijk kom ik er om allerlei redenen zelden toe om ook
duurzaam te handelen.
•
Negeerders: ik laat de hele heisa rond duurzaamheid aan mij voorbij gaan. In mijn gedrag is dan ook geen spoor van
duurzaamheid terug te vinden.
Marketingdienst VLAM
2