4. Effecten van persuasieve communicatie

Communicatiewetenschappen
Hoofdstuk 1:
Basisbegrippen
1. Definities
1.1 Inleiding: de nood aan goede definities

zelfs eenvoudigste woorden betekenen zelden hetzelfde voor alle mensen

mensen gaan ervan uit dat ze ‘begrijpen’ wat tegen hen gezegd wordt

klare definities zijn noodzakelijk
1.2 Wat is communicatie?
3 betekenissen van het woord communicatie volgens Van Dale
1. mededeling, kennisgeving:
het volstaat dat een zender ‘iets’ externaliseert.
2. verkeersgemeenschap, verbinding:
tussenschakels die dienen om boodschappen te
vervoeren/zenden van zender naar ontvanger (medium
& kanalen!)
3. uitwisseling van gedachten:
beide partners gelijkwaardig; geen eenzijdig proces
er wordt geen start- of eindpunt aangegeven.
mededeling:
uitwisseling:
enkel geslaagde communicatie als persoon B de boodschap van persoon A begrijpt
zoals persoon A ze bedoelt (vanuit standpunt persoon A)
A wisselt gedachten uit met B, en dat roept gedachten op (= genoeg om van
comm. te spreken). B doet mee en denkt van de gedachten van persoon A wat hij of zij wil
1.3 Basiselementen van het communicatieproces
Communicatie is: “het proces waardoor een zender bewustzijnsinhoud overdraagt of tracht over te dragen
aan een of meer ontvangers en dit door middel van een kanaal, signalen en tekens”. (Fauconnier, 1973)
bewustzijnsinhouden/bepaalde gedachten
betekenissen die voortvloeien uit gedachten: moeten niet erg bewust of opzettelijk gebeuren.
 B ziet rode stippen bij A: transmissie van data van A naar B (geen communicatie!)
A grijpt naar keel om medelijden van B te wekken; wél communicatie; A geeft aan wat in zijn hoofd
omgaat tegenover anderen d.m.v. tekens
tekens
dragers van een betekenis, een teken betekent iets, deze zijn cultureel bepaald, staan niet vast
= bewuste of onbewuste afspraak tussen bepaalde mensen om op een bepaalde manier uitdrukking te
geven aan een bewustzijnsinhouden
! één object kan door verschillende tekens uitgedrukt worden & één teken kan verschillende betekenissen
hebben  peace vs fy-teken/stoel vs chair
signalen
de dragers van tekens, via signalen worden tekens verspreid
 elektrische golven verspreid via telefoon, digitale signalen v/e computer…
! signaal ≠ teken ! vb. televisietoestel maakt van tv signaal opnieuw een teken (beeld)
kanalen
de dragers van signalen  telefoonsignaal bereikt ontvanger via een telefoonlijn of via een GSM-zender.
overdraagt of tracht over te dragen/een of andere handeling
dit houdt in dat persoon A een bewustzijnsinhoud omzet in een teken en een kanaal gebruikt om dat teken
via een signaal te verspreiden (vb. optrekken wenkbrauw, “Hé” roepen, website maken…)
kenbaar maken aan andere personen
er is enkel sprake van communicatie als de tekens geproduceerd door persoon A kunnen worden
opgemerkt  dagboek voor zichzelf ≠ communiceren (voor nageslacht wel: inhoud is potentieel kenbaar!)
1
1.4 Definitieproblemen
nieuwe definitie:
Communicatie is een proces waarbij de zender bewust bewustzijnsinhouden in verbale tekens omzet en
aan een of meerdere concrete ontvangers kenbaar maakt, waarna de ontvanger(s) de
bewustzijnsinhouden in zich opnemen.
men gaat er vaak vanuit dat communicatie bewust, bedoeld, verbaal en geslaagd is.
 moet communicatie een ontvanger bereiken?
NEE
o kenbaar: het moet mogelijk zijn boodschap te ‘ontvangen’ (boodsch trachten over te brengen)
o of er ook echt mensen zijn die de boodschap ontvangen ≠ belangrijk (vb. internet)
 moet communicatie de juiste ontvanger bereiken?
NEE
o kan onbedoelde ontvanger bereiken (vb. politie bij kinderporno)
o nog steeds communicatie als ontvanger waarvoor ze bedoeld was boodschappen niet
opmerkt
 moet communicatie geslaagd zijn?
NEE
1. poging tot communicatie heeft gewenste effect (vb. zeggen ik heb het koud  venster dicht)
2. communicatie is geslaagd als boodschap juist begrepen is
 ook als communicatie niet ‘geslaagd’ is in beide gevallen, blijft het communicatie
 moet communicatie bewust zijn?
NEE
o als bewustzijnsinhoud in tekens wordt omgezet is er communicatie
o of communicator zich er bewust van is dat dit gebeurt ≠ belangrijk
 agent die verkeer bijna automatisch regelt communiceert toch!
 moet communicatie intentioneel zijn?
NEE
o onbedoelde reactie kan ook communicatie zijn (lichamelijke reactie geeft uiting van
bewustzijnsinhoud)
o onmogelijk niet te communiceren! (Watzlawick)
 moet communicatie verbaal zijn?
NEE
o verschillende manieren om te communiceren (vb. beelden)
o ook non-verbale vormen van communicatie: gebaren (cultureel bepaald of minder bewust)
1.5 De ontvanger: passieve recipiënt van communicatie?
1.5.1 Het klassieke model:
ZENDER  BOODSCHAP  ONTVANGER

negeert de activiteit die zich in het hoofd van de ontvanger voordoet

zender ≠ erg actief; zendt soms onbewust of niet-intentioneel (vb. blozen)

ontvanger ≠ passief; stelt zich al dan niet open voor bewustzijnsinhouden + brengt eigen
persoonlijkheid, psychische gesteldheid, achtergronden en interesses mee naar comm. situatie
1.5.2 Een ontvanger gericht model:
ONTVANGER  ZENDER  BOOSCHAP

systeemtheorieën: communicatie is geen proces dat ‘start’ bij communicator en ‘stopt’ bij ontvanger

zender heeft al ontvanger in gedachten voor boodschap wordt geëxternaliseerd!  marketingdenken
1.5.3 Een interpretatief/boodschapgericht model: EXTERNALISATIE  BEWUSTZIJNSINHOUD 
WAARNEMING
coderen: omzetten in een code  code = samenhangend geheel van tekens; vb: Nederlands, gebarentaal
 encoderen; vb: gedachten omzetten in taal
 decoderen: boodschap opnieuw ‘vertalen’ naar gedachten of bewustzijnsinhouden
! nog steeds transmissiemodel: eenrichtingsverkeer (Z drukt iets uit en O tracht te begrijpen; communicatie
= herleid tot ‘ding’ dat wordt ‘verstuurd’, ‘vervoerd’ en vervolgens ergens ‘aankomt’ en wordt ‘ontvangen’)
maar: ontvanger is zeer actieve deelnemer (eigen mening geven aan boodschappen)
! richting van proces staat niet vast (Z & O wordt problematisch: wie begint met communicatie??)
! circulair: ze is nooit af (begint niet aan de ene en ook niet aan de andere kant)
 systeemgerichte definitie:
Communicatie = proces waarbij mensen hun bewustzijnsinhouden externaliseren op een manier die door
andere mensen kan worden waargenomen (bewust, geslaagd, intentioneel, correct decoderen)
! externalisatie van bewustzijnsinhouden wordt waargenomen (niet bewustzijnsinhouden zelf) !
 tekens kunnen verschillen in betekenis voor verschillende personen
2
2. Media
2.1 De beperkte draagwijdte van interpersoonlijke communicatie
= communicatie tussen personen die in tijd en ruimte bij elkaar aanwezig zijn
beperkingen van interpersonele communicatie
 beperking in tijd:
gebeurt altijd in ‘hic et nunc’ (herinnering = reeds verwerkt ≠ boodschap)
 beperking in de ruimte: fysiek aanwezig zijn op dezelfde plaats
 beperking in omvang: hoe groter de groep hoe moeilijker om allen actief deel te nemen
= natuurlijke & psychologische beperkingen aan aantal mensen
 beperking in afstand:
stembereik communicator & proxemics; leer v/d afstanden tss mensen
vb: iemand in intieme zone  communicatie moeilijk
= natuurlijke & psychologische beperkingen aan afstand
 willen mensen deze beperkingen overwinnen moeten ze gebruik maken van media
2.2 Wat is een medium?
Een medium is een technisch of fysisch middel om een boodschap om te zetten in signalen die verzonden
en ontvangen worden via een kanaal dat tijd en/of ruimte overbrugt (Fauconnier)



een medium helpt tijd en/of ruimte overbruggen (vooral de beperkingen ervan opheffen)
ruimte  stem: ruimte overbruggen tussen 2 mensen (beperking: gebruik megafoon)
tijd  kattenbelletje: communiceren met iemand die op ander tijdstip aanwezig is (dagboek)
een medium is een technisch of een fysisch middel
een medium maakt gebruik van een kanaal; medium ≠ kanaal !
medium = datgene wat de boodschap omzet in signalen voor verzending en ontvangst
vb. telefoonkabel is een kanaal, geen medium
2.3 Media als transformatie
transmissiemodel:
media als soort tussenstuk om boodschappen te ‘verzenden’
Shannon & Weaver:
hoe telefoonbericht werd ‘verzonden’ + informatie verloren door ruis en storing
 niet op alle aspecten van menselijke communicatie van toepassing!

menselijke communicatie houdt altijd interpretatie in, het menselijke brein verwerkt de verstuurde
data op een zeer persoonlijke manier tot informatie (versturing data controleren = slechts deel
communicatieproces)

het gaat om ervaringen en/of bewustzijnsinhouden die worden geëxternaliseerd en beschikbaar
worden gemaakt voor waarneming in een andere tijd en/of ruimte (niet enkel sturen & ontvangen)
 externalisering
o gebruik van media reduceert de werkelijkheid (TV geef werkelijkheid (3D) in 2D weer)
o media versterkt de werkelijkheid (amplificatie)
als men communicatie definieert als een proces dat via een medium verloopt; is een goede definitie een
transformatiemodel: communicatie is een proces waarbij ervaringen en bewustzijnsinhouden
getransformeerd worden zodat ze beschikbaar worden voor waarneming op een ander tijdstip en/of
andere ruimte.
nadruk op transformatie: automatisch reductie/versterking bij communicatie; niet zomaar overbrengen
van boodschap!  communiceren = transformeren
MEDIA = transformatie van gebeurtenissen
reductie  selecteren
amplificatie  uitvergroten
medium is NOOIT neutraal tussenstuk
2.4 Massacommunicatie en massamedia
massamedia: media waartoe in principe iedereen toegang heeft, afwezigheid van de intentie tot uitsluiting.
massacommunicatie: niemand is uitgesloten, maar er wordt (niet per se?) geen massamedium gebruikt
Fauconnier: belang van intentie van zender; afwezigheid van intentie tot uitsluiting
vb: op straat opruiende toespraak houden = massacommunicatie, niemand wordt uitgesloten, maar geen
massamedium gebruikt massacommunicatie kan zonder massamedia
3
2.5 Nieuwe vormen van communicatie
 mensen interageren met media

vicarious reinforcement = plaatsvervangende versterking: niet noodzakelijk zelf beloond worden
(nieuw) gedrag dat beloond wordt, wordt versterkt
kan ook gedrag aan leren door observatie; als iemand anders beloond wordt, wordt gedrag bij
observator ook versterkt
 geweld in film dat wordt beloond heeft negatiever effect dan geweld dat wordt afgestraft

vicarious roletaking:
men neemt het sociale gedrag van een personage over
! medische series bij ambitie om dokter te worden

vicarious involvement = plaatsvervangende betrokkenheid
men leeft mee met een personage, alsof het gaat om iemand die ze echt kent
 wenen bij film: vergeten dat het fictie is
vicarious fear = plaatsvervangende angst: angst voor personage in film als iets engs staat te
gebeuren (Jaws)

para-sociale interactie:
men krijgt het gevoel dat men rechtstreeks met een personage kan communiceren
 gevoel dat quizmaster rechtstreeks met je communiceert
 stalker die gevoel heeft dat je tegen hem spreekt

temporary suspension of disbelief:
voor de duur van de films doet men even alsof het echt is, “vergeten” dat het fictie is om zich te
laten meeslepen… Gaat om zeep bij foutjes in de film!
2.6 Communicatie en interactiviteit
feedback: informatie die ontvanger stuurt naar zender zodat deze het communicatieproces kan evalueren.
 communicatie als eenrichtingsverkeer (nog steeds mechanische opvatting!)
bij interpersonele communicatie: beurtwisseling bestuderen
 massamedia: grote versch. in mogelijkheden om communicator te contacteren/te interageren
4 niveaus van communicatie om media in te delen in de mate dat ze 2-richtingsverkeer toelaten Bordewijk
en Van Kaam:
1. allocutie: centrale bron verspreidt informatie naar ontvangers en bepaalt wat en wanneer
verspreid wordt  sterk in 1 richting (vb. TV-zender)
2. registratie: verschillende individuen leveren informatie aan centrale bron die bepaalt wat en
wanneer geregistreerd wordt; individu weet niet altijd dat hij/zij info laat registreren (vb. Internet)
3. consultatie: individu raadpleegt centrale bron van informatie, wat en wanneer door individu
bepaald (vb. bibliotheek, databank, teletekst…)
4. conversatie: alle partners in proces worden als gelijkwaardig beschouwd, beide hebben controle
over plaats & inhoud (vb. gesprek tussen 2 mensen = conversatie)
 dynamisch model: steeds meer mogelijkheden tot consultatie & conversatie op komst door
ontwikkelingen ICT (informatie en communicatieve technologie = communicatie die m.b.v.
computertechnologie gebeurt – vroeger telematica of nieuwe media genoemd)
 in die context: lichtzinnig gebruik van ‘interactief’: suggereert meestal dat het om conversatie gaat,
maar het gaat eigenlijk om zeer uitgebreide/getrapte consultatie
pseudo-conversatie: grote hoeveelheden keuzes die raadpleger moet maken zodat het lijkt op conversatie
 verschil: alle uitkomsten staan vast + verschil in autonomie beide partijen!
 grens tussen consultatie en conversatie vervaagt bij:
artificiële intelligentie: computer gebruikt procedures die op menselijke denkprocessen lijken (bijleren,
conclusies..)
2.7 Samenvattend: het communicatieproces
data: boodschappen zolang ze niet waargenomen zijn, elementen van communicatie vóór die
door cognitief systeem (breinactiviteit mens) zijn geïnterpreteerd
informatie:
als data waargenomen wordt door cognitief systeem
waarnemen houdt selectie in
internaliseren houdt reductie en transformatie in (waarnemen ≈ reductie, gedeeltelijk
waarnemen & cognitieve systeem interpreteert waargenomene = transformatie)
communicatie: wanneer cognitief systeem ervaringen en bewustzijnsinhouden externaliseert zodat ze
door ander cognitief systeem waargenomen zouden kunnen worden
 ervaringen en bewustzijnsinhouden omgezet in data (ook reductie en transformatie!)
4
media:
fysische of andere middelen gebruikt in communicatieproces om data te produceren die
beperkingen van tijd en ruimte overbruggen
massamedia: media die in principe door iedereen kan worden waargenomen
massacommunicatie:
producent van data heeft niet intentie mensen uit te sluiten van waarnemen data
! geen communicatie als data niet de externalisatie van ervaringen of bewustzijnsinhouden vormen; als
iemand anders deze data opmerkt en interpreteert, vindt er communicatie plaats !
vb. rode vlekken = data vs. blozen = bewustzijnsinhoud
Hoofdstuk 2:
Nieuws
1. Wat is nieuws?
 doorsnee nieuwsconsument: media als “spiegel of magisch venster op de wereld”
 niet alles wat gebeurt, wordt nieuws…
kritiek op de nieuwsmedia:
 exclusie: het geen aandacht besteden aan gebeurtenissen die volgens de criticus belangrijk zijn
 inclusie: het aandacht besteden aan gebeurtenissen die volgens de criticus onbelangrijk zijn
 vervorming: het onjuist weergeven v/d feiten, meestal exclusie of inclusie op niveau v/d inhoud
 partijdig: dat de voorgaande punten het gevolg is van een bewuste manipulatie om beeld
nieuwsconsument te beïnvloeden
! nieuws maken: onvermijdelijk proces van selectie & transformatie + onderhevig aan bep. wetmatigheden
2. Van feit tot nieuwsfeit
2.1 De productie van nieuwsinput
input: ruwe materiaal dat een nieuwsmedium bereikt
3 bronnen van input:
 nieuwszoekers van het medium: zelf actief op zoek gaan naar feiten en elementen
vb: correspondenten verbonden aan nieuwsmedium
 externe nieuwszoekers: persagentschappen
vb: Belga, ANP
 nieuwsmakers: deel van input bereikt medium zonder tussenkomst eigen/andere nieuwszoekers
vb: politieke partijen; pseudo-events: gebeurtenissen speciaal gecreëerd voor de media
2.1.1 Nieuwszoekers van het medium
correspondenten: nieuwszoekers die voor het medium op zoek gaan naar nieuws in desbetreffende regio
2.1.2 Externe nieuwszoekers
nieuwsagentschappen: organisaties die nieuws vergaren en doorspelen aan andere media, een
wereldwijd netwerk van correspondenten hebben en commerciële bedrijven zijn (moeten aan
verwachtingen & interesses van klanten voldoen)
 nationale: Belga, ANP (zoeken nieuws voor eigen land; leveren regionaal nieuws of voor beperkte regio)
 regionale: in armere landen
 internationale: AFP, Reuters, UPI, AP (sterke band met land waarin er ontstonden)
! slechts enkele grote Westerse landen  internationale nieuwsvergaring duidelijk gekleurd!
2.1.3 Nieuwsmakers
 organisaties en instanties willen aandacht media trekken via persberichten,…
Boortsin: pseudo-events: geb. speciaal gecreëerd om door media te worden opgemerkt (persconferentie)
2.1.4 Het opmerken van een nieuwsfeit
stappen opdat gebeurtenis input wordt:
1. er moet een nieuwszoeker aanwezig zijn
2. nieuwszoeker moet in staat zijn gebeurtenissen op te merken
3. nieuwszoeker moet over mogelijkheid beschikken gebeuren tijdig door te spelen; oud nieuws ≠ nieuws
4. nieuwszoeker moet berichten door mogen spelen
! soms controle, niet altijd expliciet  conservatieve, brave houding tov machthebbers om het land
niet uitgezet te worden
5
3. Gatekeeping
gatekeeping: 2 selectieprocessen:
 bureaucratische of organisatorische processen
 inhoudelijke processen: nieuwswaarden = (on)bewuste regels di journalisten volgen om te
bepalen wat volgens hen nieuwswaardig is en wat niet
gatekeeper = sluiswachter: persoon die bepaalt welke berichten geselecteerd worden om tot
nieuwsbericht te worden omgevormd en welke genegeerd worden
3.1 Organisatorische of bureaucratische gatekeeping
 gestuurd door organisatie en structuur van nieuwsmedium  structurele selectieprocessen die niet
altijd helemaal duidelijk of zichtbaar zijn
 formele hiërarchie:
wie heeft beslissingsbevoegdheid? Hoofd-of eindredacteur of…?
 informele hiërarchie:
topjournalist of niet?
 infrastructuur:
beschikken ze over nodige materiaal om (live/ter plaatse) uit te zenden?
 technische structuur:
computerfilter? (stuurt bericht naar ene of andere journalist)
 tijdsstructuur:
deadline: tijdstip waarop productie van nieuws wordt afgerond
 helpen mee bepalen of gebeurtenis nieuws wordt of niet; inhoudelijke factoren van secundair belang
 verschillende niveaus beïnvloeden elkaar!
3.2 Inhoudelijke nieuwsselectie: nieuwswaarden
nieuwswaarden: kwaliteiten van een gebeurtenis die ertoe leiden dat ze door nieuwsproducenten als
‘nieuws’ worden beschouwd
Galtung & Ruge
 ‘formele vereisten’ waaraan gebeurtenis moet voldoen om goed nieuwsfeit te zijn; gebeurtenissen meer
kans op nieuwsbericht als ze aan een dezer kenmerken voldoen:
 omvang in tijd
goed afgebakend in tijd + niet te lang duren (incidenten > processen)
 omvang in gebeurtenis
moet ‘erg genoeg’ zijn (meestal onuitgesproken, subjectieve norm)
 negativiteit
‘goed nieuws is geen nieuws’
 duidelijkheid
vb. conflicten: vaak gereduceerd tot strijd tussen 2 partijen
 personificatie
verduidelijken gebeurtenissen door ze aan personen op te hangen
vb: conflict Midden-Oosten wordt president VS vs. 1ste minister Israël
 het onverwachte
 het verwachte
consonantie
 continuïteit
eens gebeurtenis in nieuws is, komt alles wat er van ver en nabij mee te
maken heeft ook in nieuws, ‘verjaardagen’ van gebeurtenis
vb. school shootings, 9/11,…
 betekenis
‘kan bij ons ook gebeuren’
 elitelanden
vb: VS
 elitepersonen
vb: celebrities, politici..
 compositie
afwisseling; na ernstig bericht een luchtiger bericht.. Gevolg: soms kleine,
banale berichten tussen gruwelijke gebeurtenissen door
 zekere cultureel bepaalde onderwerpen komen sneller nieuws (Warren)
= inhoudelijke factoren die meer aandacht besteden aan motieven van nieuwsconsument
 suspense
alles wat als mysterie, spannend verhaal of wedstrijd kan worden
voorgesteld (politieke campagnes alsof het sportwedstrijd is, oorlog met
metaforen uit sportwereld)
 seks
 (menselijke) emoties
verklaart grote aandacht voor ‘human interest’
 vooruitgang
vb: klein bedrijf dat grote vestiging in Amerika opent
 geweld
grote interesse voor moord en doodslag
6
3.3 De transformatie van een gebeurtenis
gebeurtenis wordt getransformeerd in een bericht  selecties  nieuwsfactoren!
 bepalen welken gebeurtenissen geselecteerd worden
 bepalen welke aspecten benadrukt worden en welke minder aandacht krijgen/worden genegeerd
 story formulas: vormgeving van berichten  ‘verhaal’ via (on)bewust gebruikte formules
o omgekeerde piramide: belangrijkste aspect van bericht eerst, en zo verder in dalende orde
belangrijkheid (eindredacteur kan zo gemakkelijk lengte aanpassen)
o belang objectiviteit (sympathie naar geen van beiden, nieuws neutraal & objectief proberen te
brengen)  cijfers en specialisten: stralen objectiviteit uit (maar niet altijd representatief!!!!)
o gebalanceerdheid: twee zijden van medaille laten horen (2 tegenovergestelde meningen laten
horen van betrokkenpartijen vb. vlees: wetenschappers & vleesproducent laten spreken)
4. Theorieën over de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de pers
normatieve theorieën: drukken ideologische houding tegenover pers uit en beschrijven hoe pers zich zou
moeten gedragen
 Autoritaire perstheorieën
= pers dient zich ten dienste te stellen van overheid en doelen en belangen van heersende instanties,
meestal gaat het om expliciete censuur met controle vanuit de staat en verplichting tot propaganda
 Sovjet-theorie
‘≠ helemaal autoritaire perstheorie’; media altijd in bezit van overheid, moeten veel meer bepaalde
ideologie en een maatschappijmodel helpen ‘verkopen’  via propaganda hele bevolking achter specifiek
maatschappijmodel
 Liberale perstheorie
persvrijheid = centraal, geen enkele beperking, geen controle door overheid, vergaren van nieuws =
wettelijk beschermd, censuur
 Theorie van de sociale verantwoordelijkheid
pers is vrij, maar wordt geacht maatschappelijke rol op te nemen, wordt geacht aan zelfregulering te doen
 onbeperkte commercialiteit en vrijheid worden niet bevorderd
 Ontwikkelingstheorie
= in ontwikkelingslanden; pers heeft vrijheid, maar wordt geacht zich in te schakelen in ontwikkeling
(aandacht voor opvoedkundige taken, kritiek op regime wordt niet toegestaan want dat zou tot
verzwakking kunnen leiden  sociale verantwoordelijkheid met autoritair kantje!)
 Democratische participatie theorie
= er zouden manieren moeten komen die gewone burger toelaat ook zijn/haar zegje te doen via de media
vb. regionale televisie (weinig van in huis gekomen, maar internet zorgt voor enige opkomst)
Hoofdstuk 3:
Nieuwseffecten
1. De publieke opinie
A. De publieke opinie bestaat
publieke opinie  majority rule: ‘a maximalizing funtion of seperate individual wills’ (ziet samenleving
als geheel individuen die allemaal evenveel kans hebben om deel te nemen aan maatsch. processen)
‘survival of the fittest’: elke mening telt en gaat in concurrentie met alle andere meningen  beste
mening haalt het
maar: WAT is ‘de mening van de bevolking’?
o de mening van de meerderheid?

mensen die uiting geven aan hun opinie hebben meeste kans om indruk te wekken
dat die ook de publieke opinie is (cf. zwijgspiraal en opinieklimaat)

silent majority: zwijgende meerderheid die niet voor hun mening uitkomen
o een gemiddelde van wat mensen denken?

Statistische benadering houdt geen rekening met machtsprocessen (niet elke mening
telt even zwaar door! Vb. invloed drukkingsgroepen) en vaak statistisch weinig zinvol
(50% atheïst & 50% fundamentalistische christenen ≠ gematigd gelovig!)
7
B. De publieke opinie bestaat niet
publieke opinie = fictie: niet meer dan het gevoel dat journalisten en politici ontwikkelen over wat
bevolking denkt
mensen hebben gevoel dat eigen opvattingen door meer mensen gedeeld worden dan echt zo geval is
 gebrekkige manier om publieke opinie te kennen! Specialisten zijn dus ook niet altijd betrouwbaar!
Mensen (zelfs specialisten) hebben ook vermogen om context van eigen observaties te negeren en
wat ze waarnemen te veralgemenen
telkens men ‘publieke opinie’ op een andere manier probeert te meten, krijgt men andere ‘publieke
opinie’
C. De publieke opinie bestaat wel, maar alleen als idee
= indruk van bestaan is belangrijk; politici stemmen beslissingen hierop af
 virtueel begrip dat alleen in hoofden van mensen die zich ermee bezig houden, bestaat (journalisten,
politici..) en verstrekkende invloed heeft
 publieke opinie is nog steeds mening van beperkte elite; beeld dat deze elite heeft van meningen van
bevolking = publieke opinie (cf. Rousseau 1740)
2. De samenstelling van het publiek
oudste definities: in negatieve termen (massa)
 ‘publiek’ heeft vaak niet door dat ze ‘publiek’ zijn
 er is gelaagdheid van het publiek: er zijn verschillende niveaus van betrokkenheid en activiteit
 5 soorten publiek (lage betrokkenheid & weinig/geen activiteit  hoge betrokkenheid & activiteit):
 het grote publiek
iedereen, de volledige populatie
 het kiespubliek
iedereen die kan en gaat stemmen (ongedifferentieerde groep)
 het aandachtige publiek
volgt actua en houdt zich op de hoogte
 het actieve publiek
treden ook handelend op  stem laten horen (cf. publieke op.)
 de elite
mensen die politieke forum actief bespelen en gedeeltelijk
contoleren (politici, journalisten,…)
 slechts deel van publiek is aandachtig (zie pijl: 3 en hoger), ook niet-aandachtigen in kiespubliek!
Politiek nieuws & informatie bereiken maar deel bevolking, hoewel kiespubliek politieke proces beïnvloedt!
3. Hoe werkt de publieke opinie? De zwijgspiraal
 dynamisch model om effecten publieke opinie te beschrijven
Elisabeth Noelle-Neuman
opinieklimaat: ipv ‘publieke opinie’

iedereen is bang van sociale isolatie

proberen constant in te schatten wat algemeen aanvaardbare meningen zijn (‘zesde zintuig’)

uiting van eigen opinie afhankelijk van hun oordeel over de algemene aanvaarding van die opinie

dynamisch: opinieklimaat heeft niet alleen invloed op 1 moment  afwijkende mening zal nog
meer afwijkend lijken waardoor het nog moeilijker wordt ervoor uit te komen
 de zwijgspiraal: afwijkende mening verdwijnt stilaan, terwijl dominante mening steeds dominanter wordt
KRITIEK
 te vaak als macro-theorie gebruikt (1 opvatting die steeds dominanter wordt)  meerdere
zwijgspiralen (elk thema kan onderwerp van zwijgspiraal worden en ‘links’ of ‘rechts’ worden)
 theorie is monolitisch  opinieklimaat lijkt maar 1 opvatting toe te laten
Waarschijnlijker: verschillende meningen naast elkaar + zwijgspiraal = contextafhankelijk
 psychologische theorie; hypothese over het gedrag van mensen in bepaalde context  best mogelijk
dat vrees voor sociaal isolement persoonlijkheidskenmerk is: geldt misschien niet voor iedereen & in
dezelfde mate  onderzoek dat gemiddeld geen zwijgspiraaleffect vindt, vindt misschien wel een
(sterk) effect bij personen die zeer gevoelig zijn voor dreiging van sociaal isolement
 effecten kunnen gradueel zijn  effect is niet op iedereen even groot
 theorie maakt sprong van groepsprocessen naar maatschappelijke processen  geldt wat voor
groepen die lijfelijk bij elkaar aanwezig zijn ook voor zij die niet-lijfelijk bij elkaar aanwezig zijn?
 zwijgspiraal gaat in eerste instantie over uiten van meningen (kan ook optreden op niveau van gedrag)
 gedrag kan afhangen van wat men als groepsnorm ervaart als gedrag publiek is (privé gedrag: effect
zwijgspiraal minder sterk!)
8
4. Cognitieve effecten van het nieuws
4.1 Agenda Setting
McCombs & Shaw: trachtten na te gaan of de media enige invloed hebben op ‘agenda’ van kiezers
 wat veel aandacht krijgt in de media, wint aan belang in de hoofden van het publiek
probleem van de causaliteit: vinden mensen sommige onderwerpen belangrijk omdat ze veel aandacht
krijgen OF besteden de media veel aandacht aan sommige zaken omdat de mensen ze belangrijk vinden??
Nieuwsfactorentheorie: media berichten niet zomaar over wat voor belangrijks gebeurt in de
wereld  heeft meer te maken met typische mediafactoren (opvallende, ongewone, negatieve…)
journalisten kunnen zich niet op publieke opinie beroepen om selectie van onderwerpen te
verklaren, want publieke opinie achterhalen = moeilijk, zo niet onmogelijk
kwaliteit onderzoek: zeer nauwkeurig geprobeerd causaal onderzoek te doen (panelstudies en
experimenten)
 niet enkel media-aandacht alleen is voldoende om agenda-setting te verklaren
aard van onderwerp is van belang (implicaties op leven van elk individu duidelijk? Grotere invloed!
toon waarop onderwerp wordt behandeld is ban belang (‘ernstig schandaal’  hoog op agenda!)
Agendasetting: The press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is
stunningly successful in telling its readers what to think about. (Cohen, 1963)
4.2 Priming
= verfijning Agenda Setting Theorie
Iyengar & Simon
tweetrapseffect  analyse van de gevolgen van agenda-setting
1. nieuwsmedia hebben invloed op de agenda van het publiek  agenda setting
2. agenda van het publiek bepaalt mee wat criteria zijn waarmee het bepaalde
personen/gebeurtenissen/toestanden beoordeelt  priming
4.3 De maatschappelijke relevantie van het Agenda Setting onderzoek
stimulus-response model:
= media-effecten zijn zeer directe, korte termijneffecten; mensen die aan mediaboodschap worden
blootgesteld gaan daardoor onmiddellijk veranderen door de mening die de boodschap ondersteunt
onbewust volledig over te nemen
MAAR: Agenda Setting Theorie toont aan dat:
 media niet rechtstreeks bepalen ‘wat wij denken’ maar deel uitmaken van grote verscheidenheid aan
factoren die allemaal een beetje of veel invloed uitoefenen op het individu
 media succesvol zijn in het helpen bepalen wat wij als belangrijk beschouwen (veel media aandacht =
‘groot probleem’)
politieke partijen  twee strategieën
o bespelen thema dat typisch is voor hun partij  BESTE
o bespelen thema dat typisch is voor andere partij
waarom??
bepaalde thema’s eigendom van een politieke partij; onmiddellijke link naar één partij
als A thema X van B gebruikt; kans op agenda setting: kiezer begint X belangrijk te vinden
kans groot op priming effect: kiezer zal thema X gebruiken om verkiezingen te beoordelen
agenda setting zorgt dat mensen bepaalde thema’s belangrijk gaan vinden MAAR kunnen mening
van mensen niet veranderen
A heeft ervoor gezorgd dat mensen X belangrijk gaan vinden  meer mensen gaan stemmen op B
door thema X
5. De interpersoonlijke communicatietheorie van nieuwseffecten
Erie County-studie: in ’40 werd grootse studie opgezet om invloed massamedia op kiezers in kaart te
brengen
 interpersonele communicatie veel belangrijker & kleine invloed van de media
 two step flow of comminication en ontdekking van opinion leader (Katz)
9
opinion leader: degene die in de ogen van andere mensen kunnen spreken met kennis van zaken;
hebben zeker gezag in groep, familie of gemeenschap door: persoonlijke ervaring, status in de
gemeenschap, hun gebruik van media
 publiek wendt zich tot opinion leader om mening te kunnen vormen over bepaalde onderwerpen
 geen rechtstreekse invloed van media; berichtgeving geïnterpreteerd door ol
 ol beïnvloeden zo ook hun omgeving (verspreiden van mediaboodschappen naar grote publiek)
 opinion leaders = actieve publiek: informeren zich bewust en staan open voor mediabooschappen
 two steps (1: berichtgeving geïnterpreteerd door ol; 2: ol beïnvloedt publiek)
KRITIEK
 vrijwel iedereen wordt blootgesteld aan minimale hoeveelheid informatie (niet alleen ol)
 rol van opinion leaders is interpreteren van nieuws, mensen laten zich beïnvloeden bij wat ze over
onderwerpen moeten denken
 opinion leader ≠ sociale rol; ol = iedereen die in de ogen v/e bepaald individu weet waarover hij/zij
het heeft m.b.t. een specifiek onderwerp; niet voor elk onderwerp ol
 vaak ‘multi step flow’; ol laten zich beïnvloeden door anderen
 vaak opinion sharing; betekenis van nieuws wordt bepaald door samenspraak (≠ hiërarchisch)
6. Flow studies: de verspreiding van innovaties en van nieuwsfeiten
Rogers
diffusiestudies: studies die de verspreiding van ideeën, nieuws of vernieuwingen bestuderen (Rogers)
5 types van gebruikers bij introductie nieuwe technologie:
 innovators
gedreven om nieuwste te hebben/kennen/proberen (kosmopolitisch)
 early adopters
1ste groep die vernieuwing aanvaardt en overneemt (vaak opinieleiders)
 early majority
1ste ‘grote groep’ die vernieuwing overneemt (sterke sociale contacten &
veel sociale interactie)
 late majority
mensen die als laatste volgen; aanvaarding is gevolg economische
noodzaak/sociale druk
 laggards
achterblijvers/traditionelen; weigeren vernieuwing te aanvaarden
 S of J curven
 ook aandacht aan nieuws dat niet verspreid geraakt; aanvaarding en succes afhankelijk van…
mensen moeten willen veranderen ( gewoontes)  verandering moet groot genoeg zijn
economische belangen kunnen vernieuwing dwarsbomen
maatschappelijke en politieke processen die vernieuwing kunnen bevorderen of vertragen  niet
noodzakelijk beste product die het haalt
men kan tot vernieuwingen beslissen ook al vloeit er geen obj. verbetering uit voort (breedbeeldtv)
Severin & Tankard
diffusiestudies kritiek/verfijning op ‘two step flow theorie’
 toegepast op nieuws en communicatie valt op dat mensen belangrijke nieuwsfeiten vaak rechtstreeks
via media vernemen en niet via tussenstappen van ol !!
verspreiding van nieuwsfeit neemt tijd in beslag
het belang van een feit bepaalt mee de snelheid van verspreiding
de tweede step heeft vooral te maken met het oordeel dat het publiek aan het nieuwsfeit hecht
de eerste step is de verspreiding van een nieuwsfeit en kan zonder tussenkomst
7. De gevolgen van ongelijke nieuwsflow: de kenniskloof
 kenniskloof tussen informatie-armen en informatie-rijken
kenniskloofhypothese: mediagebruik doet kloof toenemen en wordt vergroot door verschillende processen:
 informatie-rijken leren meer en sneller uit dezelfde informatie; zijn het gewoon
 selectieve blootstelling: informatie-armen (tv) gebruiken andere media dan –rijken (boeken)
 kennis van de informatie-armen kan door mediagebruik afnemen (vb. CPR)
 kenniskloof wordt verklaard door 3 factoren
1. het startniveau: informatie- armen zijn laag op geleid & lagere socio-eco status  niet de
financiële en economische middelen om kloof te verkleinen
2. het sociale milieu: info-armoede = erfelijk; leven in milieu met gelijkaardige problemen
3. de inhoud van de media: media wordt door universitairen geproduceerd en zijn beter toegankelijk
voor rijken
10
8. Conclusie: informatie en nieuws in de informatiemaatschappij
informatiesamenleving: benadrukken dat informatie in steeds grotere mate de basisgrondstof van het
economische en sociale wereld aan het worden is + communiceren is steeds meer gecomputeriseerd
A. Een meer geïnformeerde samenleving?
 nieuwe drempels door computerisering van informatie en communicatie
(financiële en intellectuele drempel)
 informatisering heeft in beide richtingen effect: informatisering & registratie van individu
 toename informatisering en registratie leiden tot twee probleemgebieden
information overload: mensen haken af of raken door grote hoeveelheid informatie de weg kwijt
privacy: enorm veel gegevens van een mensenleven opgeslagen, veel gebeurt zelfs onopgemerkt
en lijkt onschuldig maar kan soms in heel ander kader opduiken!
 registration overload: stress door wetenschap dat men constant in oog gehouden wordt
B. Een beter geïnformeerde samenleving?
 informatie-armen gebruiken toegenomen selectiviteit om ernstige, nuttige informatie te ontwijken
! voorlopig nog niet bewust ontwijken; maar kan wel nog komen
door individualisering van consumptie wordt communicatieconsument kwetsbaar; wie zelf mediamenu
samenstelt is zelf verantwoordelijk voor inhoud en kwaliteit ervan
 niet iedereen heeft gelijke toegang tot informatieconsument (pluriformiteit≠ automatisch gegarandeerd)
 meer is niet altijd beter (veel en snelle communicatie, maar vaak op foute info gebaseerd en nutteloos)
C. Een efficiënter geïnformeerde samenleving?
 steeds meer informatie sneller aan meer mensen aangeboden maar daarom nog geen verhoging van
efficiëntie
! hoeveelheid vertraagt het zoeken en afwezigheid van garanties op kwaliteit bemoeilijkt het gebruik
Marshall McLuhan
media waarover men beschikt bepalen manier waarop brein omgaat met informatie die in de media
aangereikt wordt  invloed gaat zeer ver: maatschappij of mens kan veranderen door introductie van
nieuwe media
vb: TV creëerde een global village: de wereld werd 1 dorp waarin iedereen dezelfde beelden te zien
krijgt  wereld is kleiner geworden; begrip van tijd en ruimte is veranderd
 omwentelingen door informatiemaatschappij: journalistiek verandert door internet!
 ook op maatschappelijk en politiek niveau grondige veranderingen door nieuwe technologieën en
communicatievormen (live tv)
‘the medium is the message’: de belangrijkste boodschap van een medium is niet zozeer wat er aan
informatie wordt verspreid, de eigen aard van het medium heeft een veel grotere impact
Hoofdstuk 4:
Ontvangersgedrag
1. Het belang van een wetenschappelijke studie van ontvangersgedrag
 belang om te weten hoe ontvanger met de media in kwestie omgaan
vb. bij studies naar effect van geweld in films en series: veel verschillende definities van ‘televisiekijken’
 manieren om gedrag van kijker vast te stellen ≠ gelijk!
!! juiste definitie van wat men precies wil weten is bijzonder belangrijk
sommige onderzoekers: selectiviteit kijker in overweging nemen i.p.v. totale kijkvolume
andere: sommige kijkers zijn in de praktijk helemaal niet selectief!  wel totale kijkvolume
2. Ontvangers als groep: het publiek
Wie of wat is publiek??  massapubliek: publiek van de massamedia
Blumer over massapubliek:

publiek is heterogeen: iedereen kan lid zijn

lidmaatschap is anoniem

geen interactie tussen leden van publiek

geen leiderschap
11
Aanvulling door andere auteurs…

publiek is passief:

publiek is beïnvloedbaar:

publiek is wispelturig:

publiek heeft geen verfijnde smaak:
ondergaat media zonder meer
vaak niet eens bewust van invloeden
ondankbaar, reageren onvoorspelbaar en irrationeel
maar megasmaak = plat & ongecultiveerd
2 inzichten relativeren feit dat veel auteurs publiek als veel te grote groep beschouwen  ‘het’ publiek van
‘de’ massamedia
 publieken zijn gesegmenteerd: er zijn verschillende publieken voor verschillende media (niet
zomaar lid van ‘het’ publiek)
 sociale achtergronden bepalen mee tot welk publiek een persoon behoort: ‘de’ massa bestaat niet
 er is niet één massapubliek maar er zijn verschillende publieken, waarvan de leden elkaar mss kennen!
 publieken kunnen sterk in aard en omvang verschillen (vb. wél interactie via chat)
 publiek = sociale constructie = datgene wat men onder begrip publiek verstaat
feitelijke publiek: mensen die het medium of mediaboodschap consumeren  welke criteria????
doelpubliek:
mensen waarop de makers van de boodschap mikken
!! zeer belangrijk zeer nauwkeurig duidelijk te maken waarover men spreekt bij publieksonderzoek
3. Hoe komt het publiek tot stand?
1. HET PUBLIEK ALS GEVOLG VAN EXTERNE PROCESSEN

publiek = verzameling van individuen waarop media een zeker effect heeft

men gaat vooral krachten en machten onderzoeken die ervoor zorgen dat mensen zich
blootstellen aan een bepaalde media-inhoud

verzuilingstheorieën: bestuderen hoe mensen bepaalde media gebruiken omdat ze lid zijn v/e
sociale groep en er door omgevingsfactoren worden aangezet om dat bep. media te gebruiken

allerlei structurele en omgevingsfactoren volstaan om het mediagebruik van grote groepen
mensen te verklaren

publiek = passief; mediagebruik kan worden verklaard door externe processen waarvan ze
zich niet bewust zijn
 WAT DOET DE MEDIA MET HET PUBLIEK?
2. HET PUBLIEK ALS ACTOR

publiek = vrije individuen die zelf kiezen welke media ze willen consumeren

publiek ≠ passief; reageren vanuit eigen gevoelens, interesses… (zeer verschillend!!)
 WAT DOET HET PUBLIEK MET DE MEDIA
 theorieën die proberen te verklaren waarom mensen naar bepaalde programma’s kijken
1) verklaringen bij structurele factoren: aspecten van de media zelf die leiden tot kijken naar
programma  publiek als gevolg van externe processen
2) ‘uses and gratifications research’: mediagebruik als expliciete, bewuste selecties die gemaakt
worden uit individuen  publiek als actor
televisieconsumptie = goede casestudie om ontvangersgedrag te bestuderen

door kijkcijferonderzoek kan kijkgedrag van individuen nauwkeurig worden onderzocht

een van de weinige domeinen waarin wetenschapers en mensen uit de praktijk elkaar kunnen
vinden
!! als kijkgedrag verklaard wordt, kan het misschien voorspeld worden (commerciële voordelen)
 interessant voor communicatiewetenschap
 praktijkmensen ook geïnteresseerd in wetenschappelijke verklaringen van tvkijken
4. Structurele verklaringen van het televisiekijken
 publiek als gevolg van externe processen
12
4.1 Verklaringsfactoren
structurele verklaringen  3 verklaringsniveaus
 kenmerken en programmeringstrategieën van de zender
 structurele kenmerken van het publiek
 omgevingsfactoren
Probeert vooral dupliciteit of cumulatief publieksgedrag te verklaren = kijkpatronen die zo stabiel zijn dat
men ze als wetmatigheden beschouwt  3 dupliciteitswetten
1) 1ste dupliciteitswet: programmaloyaliteit
naar 1 aflevering kijken en ook naar volgende
2) 2de dupliciteitswet: kanaalloyalitieit
naar 1 programma kijken en ook naar andere
programma’s
3) 3de dupliciteitswet: inheritence/lead-in effect
naar 1 programma kijken en ook naar volgende
programma op hetzelfde kanaal kijken
 waarom kijken mensen naar programma’s van deze zender: wetten en wiskundige formules gebruikt om
landen met elkaar te kunnen vergelijken (zeldzaam voor sociale wetenschappen)
 cijfers verschillen van land tot land
 men probeert het gedrag van volledige groepen te verklaren (aggregaat niveau)
 objectieve kenmerken van mensen, zenders en programma’s volstaan om te verklaren
hoeveel mensen naar programma of zender zullen kijken
4.2 Kenmerken van de zender
3de wet is merkwaardigste wet; wetten wijzen naar automatisme  ahv 3de wet:
Publiek van één programma is oververtegenwoordigd in het publiek van het programma dat daarop volgt
 mensen die de moeite niet gedaan hebben iets anders te zoeken dus: inheritance/lead in effect
= 2de programma erft deel van publiek 1ste programma of 1ste programma leidt tot 2de programma
verklaringen voor inheritance/lead in:
o inertie: mensen veranderen niet snel van zender (progr. moet niet goed zijn, mag niet slecht zijn)
o noncoterminale programmeerstrategieën: zenders zorgen ervoor dat hun programma’s niet op
hetzelfde moment eindigen als andere kanalen (begin gemist: minder geneigd om te kijken…)
o lead out effect: mensen kijken een 1ste programma in afwachting tot het 2de
peilers programmeerstrategieën (van levensbelang voor zenders!):
 prime time: op het juiste moment van avond beginnen met sterk programma dat veel kijkers lokt
 zorgen voor nonconterminale programma’s (neiging kleiner om naar andere zender te kijken)
 least objectional programme: minst storende programma (op publiekstrekker volgt zo’n
programma met weinig storende elementen  een deel zal blijven kijken naar de zender)
kleine zenders: wet van dubbele bedreiging (double jeopardy law):
1) kleine zender = klein publiek voor individuele programma’s  inherintance effect minimaal
2) klein publiek = ontrouw publiek (en omgekeerd)
4.3 Kenmerken van de kijker
aan- of afwezigheid van programmaloyaliteit wordt verklaard door volgende factoren:

beschikbaarheid van de kijker: men moet kunnen kijken/beschikbaar zijn

beschikbaarheid van het programma (moet uitgezonden worden)

kennis van alternatieven

het kijkvolume  diegenen die veel televisiekijken zien van alles veel (inheritance effect!)

het zoekrepertorium  vast repertorium waaruit ze kiezen; nieuwe programma’s maken reclame
om daarin opgenomen te worden (vb. VIER, cf. voorbeeld college)
4.4 Omgevingsfactoren
NIET: demografische variabelen (vb. geslacht veroorzaakt geen kijkgedrag; gevolg van omgevingsfactoren)
omgevingsfactoren die invloed hebben op het kijkgedrag
o het weer  kijkvolume varieert met het seizoen + goed weer  andere activiteiten dan tv
13
o
o
o
de sociale kalender  indeling van de week: voltijdse baan/weekend/vakantie
fysiologische processen  lichamelijke processen (vb. migraine, menstruele cyclus…)
groepsprocessen  structuur en gewoonten van groep laten wel/niet toe of het individu tv kijkt
4.5 Besluit: keuzevrijheid van de televisiekijker?
 kijkt kijker A naar programma X?

heeft A al vaker programma’s gezien op deze zender?

heeft A naar een vorige aflevering van dit programma gekeken?

heeft A naar het vorige programma gekeken op deze zender?

is A thuis als het programma wordt uitgezonden?

is zender onderdeel van zoekrepertorium van A?

is het donker, nat of koud?

is A in juiste fysieke conditie om te kijken?

laten de kijkgewoonten van de groep A toe om te kijken?
 positief antwoord: zeer waarschijnlijk dat A naar X zal kijken
kanaalloyaliteit
programmaloyaliteit
inheritance effect
beschikbaarheid van de kijker
zoekrepertorium
het weer
fysiologische processen
groepsprocessen
!! nooit verwezen naar voorkeuren/interesses van kijker !! ‘Herontdekking massapubliek’…
5. Uses and gratificationstheorie
 publiek als actor: behoeftebevrediging
5.1 Mediagebruik als doelbewuste behoeftebevrediging
Berelson (1949): studie naar gevolgen van grote krantenstaking: ‘What missing the newspaper means’
 hoe zouden krantenlezers zich voelen en gedragen als hun krant niet meer verkrijgbaar was
 mensen hebben de behoefte op de hoogte te blijven en gaan op zoek naar andere nieuwsbronnen
 krant lezen heeft naast informatiefunctie ook entertainmentfunctie en prestigefunctie
Katz (1959): ‘wat doet het publiek met de media?’
uses & gratifications: ontvanger als actieve deelnemer in communicatieproces  mensen hebben reden
om tijd zo door te brengen (i.t.t. tot couch potatoes bij structurele verklaringen)
5 kenmerken:

mediagebruik is doelgericht: specifieke media-inhouden die het best bruikbaar zijn voor doel

media wordt gebruikt om te voldoen aan gevoelde behoeften

individu selecteert actief : kijkt niet naar eender welk programma

onderzoeker mag geen waardeoordeel uitspreken over inhoud van de media; keuze van de media
heeft meer te maken met het nut dat deze inhouden voor individu hebben (≠culturele, esthetische
overwegingen)  weten welke behoeften vervult worden!

mensen zijn zich bewust van hun eigen behoeften en kunnen die tot uiting brengen
5 types van behoeften:

cognitieve behoeften:

affectieve behoeften:

persoonlijke integratie:

sociale integratie:

spanningen verlichten:
kennis, informatieverwerving, begrijpen van problemen
emotionele, plezierige of esthetische ervaringen
geloofwaardigheid, zelfvertrouwen, status verhogen
contacten versterken
escapisme: vlucht van stress of problemen; afleiding en ontspanning
5.2 Kritiek
McQuail
 veel van de verklaringen zijn post-hoc: achteraf ontwikkeld (goede theorie moet op voorhand
hypothesen hebben): resultaten worden door andere onderzoekers zelden herhaald…
 3 oorzaken van zwakheid van uses & gratifications:
1) tekorten aan theorie: interessante denkoefening maar in realiteit geen effect…

is de behoefte niet juist door media gecreëerd? (oorzaak-gevolg door elkaar gehaald?)

mogelijk dat mensen eigen behoeftes niet opmerken als gevolg van druk van buitenaf
 mediagebruik wordt mee bepaald door sociale normen en groepsdruk

behoeften moeten misschien hiërarchisch worden ingedeeld
vb. misschien is infoverwerving < sociale aanvaarding
2) methodologische problemen
14


sommige behoeften gecreëerd door onderzoeker? sociale wenselijkheid?
zijn respondenten goed in staat om hun eigen behoeften op te merken & te verwoorden?
3) conceptuele problemen: gebruikte begrippen verder verfijnen?

behoeften zijn moeilijk te meten  niet genoeg verfijnd

afvragen wat men juist wil verklaren; wat vinden mensen van de media? (≠ wat doen
mensen met media)
5.3 Steun voor de Uses and Gratificationstheorie
verdere verfijningen

verband tussen stress en televisiekeuzes (meer stress = meer relaxerende programma’s)

media displacement hypothesis: stijging van gebruik van 1 medium = daling gebruik ander
medium
maar: alleen als media aan dezelfde behoeften beantwoorden zal het gebruik van het ene
medium verband houden met het andere!
6. Naar een theorie van het ontvangersgedrag
6.1 Selectieniveaus
 structurele factorenbenadering en U&G integreren in 1 theorie: ontvangeractiviteit goed definiëren!
U&G: selectieve blootstelling
selectiviteit = uitvoeren van een handeling die als doel heeft om controle te krijgen over het waarnemen
van bepaalde stimuli  tv kijker is pas selectief als hij bewust een bepaald programma op bepaalde
zender opzet
MAAR: gedrag geen goed uitgangspunt omdat de activiteit zich op psychologisch niveau afspeelt!
men drukt activiteit van kijker beter uit door verwijzen naar
(1) betrokkenheid bij ontvangersgedrag: de intensiteit waarmee de kijker voor programma kiest
gemotiveerde behoeftebevrediging: ontvanger is zeer betrokken bij media-inhouden
(2) ontwijkgedrag: bepaalde gevoelens/gedachten (media-inhouden) ontwijken
gemotiveerde ontwijking: bewust niet blootstellen aan bep. soorten media-inhouden (behoefte)
onvrijwillige ontwijking: als zender niet in zoekrepertorium is opgenomen (structurele factoren)
selectie van media-inhoud
betrokkenheid
selectieproces
geselecteerde inhoud
niet geselecteerde inhoud
hoog
laag
Uses & Gratifications
Structurele Factoren
gemotiveerde behoeftebevrediging
gemotiveerde ontwijking
tijdverdrijf
onvrijwillige ontwijking
kijken naar horrorfilm of niet: 4 processen
 kijkt omdat hij ervan houdt om eens goed te griezelen



kijkt want geen reden om andere selectie te maken (structurele factoren)
o men zat al naar een programma te kijken op deze zender
o geen bijzondere voorkeur, maar niet als storend ervaren
programma
kijkt niet omdat hij niet houdt van griezelfilms
kijkt niet omdat hij nooit naar zender kijkt die zo’n films uitzendt,
of omdat het zo laat wordt uitgezonden…
gemotiveerde
behoeftebevrediging
tijdverdrijf
inheritance effect
minst storend
gemotiveerde
ontwijking
onvrijwillige ontwijking
6.2 Het keuzeproces
5 niveau’s waarop kijker beslissingen kan maken bij televisiekijken:
1) beslissing of men al dan niet tv gaat kijken
2) keuze van zender
15
3) keuze van programmatype
4) keuze van specifiek programma
5) keuze van onderdeel van programma
 kijkbeslissingen op alle niveaus + combinaties mogelijk!

ik ga tv kijken, want ik heb niets anders te doen

ik wil vanavond goeie actiefilm zien

ik wil vanavond aflevering van Friends kijken

ik wil vanavond naar het nieuws kijken om iets specifiek te zien

ik wil naar ‘Blokken’ kijken want ik verveel mij,
en door dit soort programma’s voel ik mij altijd beter
1)
3)
4)
3) + 5)
1) + 3)
!! televisiekijken op zich kan behoefte zijn, los van inhoud !! Verklaring Minst Storend Programma: geen
echt behoeft aan dat programma, maar behoeft aan tv-kijken is groot genoeg om kijken niet te stoppen
 concrete invulling van beslissing tv te kijken is van secundair belang
!! kijkgedrag is nooit helemaal willekeurig: meest actieve beslissing is keuze van specifiek tv programma
nog voor men toestel aanzet (ideale situatie, veronderstelt veel factoren: o.a. beschikbaarheid)
!! meestal worden kijkbeslissingen anders genomen
1. wil ik tv kijken?
a. specifiek tv programma dat wordt uitgezonden
b. kijker beslist zijn/haar favoriete zender op te zetten (≠ selectief maar wél keuze gemaakt:
voorkeur zender)  minst storende programma: kijker zal niet verder zoeken naar ander
programma!
6.3 Conclusie: de onvoorspelbaarheid van het ontvangersgedrag
weinig regelmaat in ontvangersgedrag van televisiekijker (kijkertypes opstellen = moeilijk)
ontvangersgedrag: resultaat van voorkeuren en behoeften ontvanger & structurele beperkingen van media
zoeken naar tv-programma gebeurt onnauwkeurig: 3 belangrijke kenmerken van tv-kijken:

tv-kijken = ‘restcategorie vrijetijdsbesteding’: manier om ongestructureerde tijd/tijd die over blijft
in te vullen

kijkers: slecht op de hoogte van het aanbod; beperkt repertorium van zenders doornemen

programmakeuzeproces = beslissingsproces met ongedefinieerd doel waarbij uiteindelijke
beslissing genomen wordt a.h.v. informatie die vergaard werd tijdens oplossen v/e probleem
 in loop zoekproces worden behoeften afgedwongen ahv alternatieven die dan naar voor komen

tv-kijken is op zich al belangrijke gratificatie:
 behoefte om tijd op te vullen (welk programma niet belangrijk)

inertie ≠ eigenaardig (mensen die hele avond naar 1 zender kijken) want…
o enige voldoening aan televisiekijken op zich
o niet efficiënt in zoeken naar goed programma
o zenders zorgen dat kijkers ook naar volgende programma blijven kijken
door: nonconterminale programmatie & minst storende programma’s
6.4 Ontvangersgedrag in de nieuwe informatiemaatschappij
ongelimiteerde keuzemogelijkheden & eigen samenstelling van informatie- en ontspanningspakket 
model van ontvangersgedrag
opmerkingen betreffende televisie:

meer keuzemogelijkheden ≠ meer keuzegedrag en versnippering publiek

ontvanger slechts beperkte kennis van aangeboden alternatieven

500 zenders leefbaar?  wet van dubbele bedreiging op kleine en nieuwe kanalen (narrowcasting
is hierbij een uitzondering…)

steeds meer reclame voor individuele programma’s om mensen te lokken

versnippering publiek bij meer kleine zenders  kijkcijfers steeds onbetrouwbaarder (en
wispelturiger)
opmerkingen betreffende nieuwere media zoals telematica:

gebruik nieuwe media evolueert snel, ontvangersgedrag evolueert mee met evoluties

ontvangersgedrag is anders naargelang functies waarvoor nieuwe media gebruikt wordt

hoe breed zal verspreiding zijn?
16

internet: zoekalternatieven oneindig  zoekproces bemoeilijkt
7. Pathologieën van het ontvangersgedrag: verslaving
populaire media  negatieve gevolgen toegeschreven (kritiek is niet altijd neutraal!)
 conclusies van onderzoek staan vaak op voorhand al vast
!! veel of lang media gebruiken vaak gezien als verslaving, ook al is dat niet altijd terecht!
Smith: 5 types van theorieën over televisieverslaving
1) escape: vluchten uit dagelijkse leven door overdadig veel tv te kijken (leven in fantasiewereld)
2) stress reductie: stress van angsten verlichten: kijken vooral luchtige ontspanning
3) gebrekkige sociale aanpassing: gebrekkige sociale contacten en onvermogen sociale relaties aan te
gaan
4) sociale klasse: vooral in middenklasse (tv kijken slecht aanvaard)  mensen die niet mogen toegeven
aan ‘lokroep’ raken sneller verslaafd
5) opwindingstheorie: verslaafd aan opwinding, spanning e.d., niet kijken = verveling
(ontwenningsverschijnselen)
! bijna geen wetenschappelijk bewijs gevonden: fouten bij onderzoek

veelkijkers ≠ verslaafde kijkers  tv-kijken bij veelkijkers ≠ dwangmatig!

extreme vormen van mediagebruik ≠ onbegrijpelijk gedrag  moet in ruimere context gezien
worden (als symptoom i.p.v. oorzaak)
Reed
Verslaving = een proces waarbij gedrag dat zowel kan dienen om genot te verschaffen als om te vluchten
(escape) van intern ongemak vertoond wordt in patroon gekenmerkt door:
weerkerend falen om gedrag onder controle te krijgen (machteloosheid)
voortzetten van gedrag ondanks ernstige negatieve gevolgen
dus: verslaving heeft 2 componenten:
 compulsief gedrag: drang waaraan men niet/moeilijk kan weerstaan (gevoelens van angst, …)
 feit dat men er afhankelijk van is (afhankelijk van gedrag dat verslaving uitmaakt om die
gevoelens van angst,… te voorkomen of doen verdwijnen)
 toegepast op media: nieuwsjunkies, IRC-verslaving (verslaving aan chatten)
 door gedrag te stellen raakt men afhankelijk van gratificaties die dat gedrag oplevert, tot er verslaving
optreedt (geen controle): 2 oorzaken van media-verslaving
 gevoelens van onmacht, woede,… die onderdrukt worden via mediagebruik (externe oorzaak)
 langzame verslaving aan gratificaties die oorspronkelijk onschuldig waren
!! veelvuldig gebruik mag niet automatisch als verslaving gezien worden  pas verslaving als er
dwangmatigheid en afhankelijkheid bij komt kijken
Reed: symptomen waaruit men verslaving kan afleiden:

falen om te weerstaan aan impuls

voor gebruik van medium al stijging van emotionele spanning

gebruik leidt tot vorm van ontlading of plezier

gevoel van controleverlies

obsessie voor mediagebruik of activiteiten die eraan vooraf gaan

meer tijd besteden dan men eigenlijk wou

pogingen om te stoppen/minderen mislukken

meer tijd spenderen aan mediagebruik die men oorspronkelijk op een andere manier moest
doorbrengen (werken): eet/rustpauzes opofferen…

neiging om zich af te zonderen

gedrag voortgezet ook al weet hij/zij dat het ten koste is van eigen gezondheid

irritatie en spanning bij obstakels voor gebruik media
 verslaving komt niet zo heel veel voor (ernstige afhankelijkheid)
 meeste symptomen van overdadig mediagebruik zijn symptomen van andere problemen
17
8. Onderzoeksproblemen
8.1 Wetenschappelijk en commercieel ontvangersonderzoek
commerciële media: commerciële motieven om aan onderzoek te doen..
verbeteren van hun producten
zoeken naar nieuwe publieken via marktonderzoek
-
meten van impact: bepaalde mediaboodschappen juiste publiek bereikt?
mediaplanners: in functie van budget proberen ze doelgroep zo goed mogelijk te bereiken (budget
≠ onbeperkt & doelpubliek kan zeer specifiek zijn)
mediabuyers: nodige advertentieruimte wordt gekocht
wetenschappers hebben heel andere reden om publiek te bestuderen…
fundamenteel onderzoek: onderzoek om het onderzoek uit pure interesse
deelonderzoek: in het kader van een heel andere problematiek; studie is instrument ter
ondersteuning van een ander onderzoeksdoel
toegepast onderzoek: maatschappelijke vraagstukken
 afhankelijk van onderzoeksvraag zit men met andere problemen, maar meestal gelijkaardige
technieken door media en wetenschappers (uitzondering: kijkcijfers)
8.2 Methodologische problemen van het ontvangersonderzoek

veel ontvangersonderzoek gebaseerd op self-reports: respondenten moeten zelf gedrag omschrijven
(hoe betrouwbaar is dit?)
o mogelijk dat men niet in staat is eigen ontvangersgedrag te beschrijven (over-en
onderschattingen tot 25%)
o mensen willen ontvangersgedrag niet altijd eerlijk/juist weergeven
 mensen eigen ontvangersgedrag laten inschatten is dus niet noodzakelijk erg betrouwbaar!!

meeste onderzoek naar ontvangersgedrag is transversaal (cross sectional): men ondervraagt
respondent 1 keer = momentopname  zeer moeilijk causale conclusies te trekken

veel verwarring omdat men zeer onnauwkeurig is met terminologie en operationalisering van
begrippen  studies spreken elkaar vaak tegen (mag er niet vanuit gaan dat hetzelfde gemeten is!)

niet altijd eenvoudig vast te stellen wat men precies heeft gemeten  bep. vraag betekent niet voor
elke r hetzelfde; interpretatie kan verschillen! Hoe vager de vraag, hoe minder waardevol het antwoord

geen algemene normen op te stellen die voor elk onderzoek van toepassing zijn
o nieuwsdiffusietheorieën: onderzoeken wat er zich onmiddellijk na het bekend worden van een
bepaald nieuwsfeit afspeelt
o agenda setting theorieën: onderzoeken meestal ook de effecten op relatief korte termijn

hoe moet men ontvangersgedrag beoordelen? Wat is zwaar/trouw/…?  wie niet dezelfde variabelen
gebruikt, mag niet beweren hetzelfde onderzocht te hebben!!!

hoe moeten nieuwe vormen van ontvangersgedrag worden bestudeerd? vb. computergebruik: wat, hoe
meten, wat is veel/weinig…?
Hoofdstuk 5:
De boodschap als tekst
1. Wat is een tekst?
 actieve inbreng van ‘ontvanger’ benadrukkend door terminologie uit literatuurstudies te gebruiken
McQuail: twee betekenissen van ‘tekst’

om te verwijzen naar boodschap zelf, product dat door medium is geproduceerd

om te verwijzen naar de betekenisvolle uitkomst van de ontmoeting tussen inhoud en lezer (Fiske)
 tekst is datgene wat in het hoofd van de ontvanger ontstaat & programma is datgene wat
geproduceerd is door de maker
 tekst  boodschap waarbij betekenis niet op voorhand vaststaat: de betekenis van de tekst hang af van
de persoon die de tekst waarneemt en interpreteert
 lezer  ontvanger door wie tekst moet worden opgemerkt, geïnterpreteerd en verwerkt alvorens
‘betekenis’ bestaat
productie: 2 betekenissen:
proces waarbij maker een tekst tot ontstaan brengt
proces waarbij lezer tekst internaliseert  lezer ‘produceert’ tekst door hem te verwerken
18
2. Kenmerken van mediateksten
open tekst = tekst die op veel verschillende manieren begrepen/verwerkt kan worden  hoge of ernstige
cultuur: schoonheid/zuiverheid van symfonie van Bach)
gesloten tekst: tekst die niet veel interpretaties toelaat populaire cultuur
 snel achterhaald
 ‘actieve kijker’ waarbij bij elke ‘lezer’ van elke ‘tekst’ steeds sprake is van heel veel en heel persoonlijke
verwerking
 gesteld dat alle teksten polysemisch zijn/blijk geven van polysemie: alle teksten staan open voor
meerdere interpretaties (mediateksten kunnen vrijwel altijd als ‘open’ worden beschouwd)
 polysemie: elke mediatekst voor verschillende interpretaties vatbaar (≠ eender welke interpretatie
toelaten!)
 in principe zijn oneindig aantal interpretaties mgl., maar sommige zijn meer waarschijnlijk dan andere
3 vormen van interpretatie:

dominante interpretatie: interpretatie die ‘opgedrongen’ wordt door de tekst (die maker voor ogen
had)  preferred reading (voorkeurslezing) ≠ per se betekenis die maker zelf heeft van de tekst

onderhandelde interpretatie: wijkt niet echt af van de dominante, maar is aangepast aan de
situatie van lezer (ziet voorkeursbetekenis wel, maar aanvaardt die niet)

oppositionele interpretatie: lezer heeft volkomen individuele interpretatie die ver af staat of
tegengesteld is aan voorkeursinterpretatie (vb. lachen om horrorfilm alsof het een parodie is)
3. Realisme
 hoe meer realistisch de tekst, hoe meer gesloten
verschillende dimensies van realisme:
tekst kan realistisch zijn op niveau van de afbeelding:
-
tekst kan realistisch zijn op niveau van de inhoud:
wat wordt afgebeeld lijkt sterk op
realiteit; realisme aan de oppervlakte
nieuws met tekeningen en
schema’s/tekenfilm (metaforen!)
 bij fictie/narratieve genres: 2 vormen van realisme:
o innerlijk of emotioneel realisme: lezer heeft gevoel dat personages realistisch zijn
o waarschijnlijkheid van het verhaal: gevoel dat het ook in het echt zou kunnen gebeuren
 belangrijk: hoe komt realisme tot stand?
bij grote overeenkomst tussen afgebeelde en afbeelding  vaak niet bruikbaar (vb. wat in het
verleden realistisch was, is dat nu al lang niet meer)
betere definitie: datgene wat als realistisch wordt ervaren
Realisme komt vooral tot stand bij intertekstualiteit: als teksten naar elkaar verwijzen (parodie/homage)
2 vormen van intertekstualiteit:
 realisme van 1 soort tekst wordt ondersteund door ander soort tekst
 tijdschrifttekst verwijst naar filmische tekst zodat realisme van laatste verhoogd wordt
 realisme hangt af van waarschijnlijkheid aangezien lezer realisme van tekst niet zelf kan
beoordelen  als gelijkaardige elementen in gelijkaardige teksten meestal op een gelijkaardige
manier worden voorgesteld (indruk: zo moet het er in het echt ook wel aan toe gaan zeker?!)
 teksten verwijzen echter niet alleen door realisme naar elkaar! Ook andere manier van intertekstualiteit!
vb. muziekstijl = vorm van intertekstualiteit: ‘stijl’ of ‘genre’ ontstaat omdat bepaalde codes (manieren om
muziek te maken) gelijkaardig zijn in verschillende teksten
4. De analyse van mediateksten
4.1 Klassieke inhoudsanalyse
Berelson: inhoudsanalyse = een onderzoekstechniek voor de objectieve, systematische en kwantitatieve
beschrijving van de manifeste inhoud van communicatie
 trachten mediateksten te analyseren door duidelijk waarneembare kenmerken ervan te tellen
 communicatiewetenschappen probeerde een techniek te ontwikkelen die vergelijking met sociologisch
survey-onderzoek kon doorstaan; bevat stappen die gelijkaardig zijn met vb opiniepeilig
(onderzoeksonderwerp, steekproef, analyseschema’s + tellen/meten van bepaalde kenmerken in de
steekpoef maar weinig geavanceerde statistiek: methodologisch vrij oppervlakkig, vaak enkel frequenties)
19
KRITIEK
 analyses zijn methodologisch vrij oppervlakkig
 analyse is pas objectief als ze volledig waardevrij is en als mening en opvattingen van de onderzoeker
absoluut geen rol spelen  onmogelijk, zeker in sociale wetenschappen
dus: ipv ‘objectiviteit’ beter eisen dat inhoudsanalyse systematisch en repliceerbaar moet zijn
 systematisch: uitgaan van duidelijke categorieën waarbij dezelfde criteria moeten gelden voor alle
onderzochte media
 repliceerbaar: een andere onderzoeker moet in staat zijn om tot dezelfde resultaten te komen als
hij/zij dezelfde criteria gebruikt  criteria duidelijk expliceren
 inhoudsanalyses zijn meestal kwantitatief: er wordt gemeten/geteld  frequenties zeggen niets over
betekenis
 belangrijk om weten of geweld positief of negatief wordt voorgesteld (verschil in betekenis!)
 veel betekenissen van teksten zijn latent: niet onmiddellijk zichtbaar en vergen enige interpretatie
( Berelson: manifest = ‘oppervlakkige’ inhoud, dat wat onmiddellijk zichtbaar is; kan idd zonder
discussie geteld worden)
4.2 Analyse van de betekenis van teksten
afhankelijk van de context krijgt een element van een tekst een andere betekenis:
tragisch
val van trap  dood personage (nieuwsbericht)
suspense
val van trap  iemand verdacht van moord (thriller, fictie)
horror
bovennatuurlijke kracht  val van trap (begin horrorfilm)
humor
voor 3de keer val van de trap om dezelfde reden (sitcom)
informatie
stuntman laat zien hoe men moet vallen
 tellen volstaat niet meer; kwantitatieve benaderingen worden waardeloos
 elke tekst heeft unieke manieren om betekenis te creëren; verschillende benaderingen..

narratieve analyse: teksten bestudeerd alsof ze verhaal zijn (vb: nieuwsbericht)

genreanalyse:
teksten bestudeerd vanuit verband dat ze houden met andere teksten
(vb: analyse muziekgenres)

semiotiek:
onderzoekt manier waarop betekenis wordt gecreëerd door middel va
tekensystemen en codes (vb: natuurlijke taal)  maakt heel gesofistikeerde
classificaties van tekens die duidelijk maken hoe betekenis ontstaat
4.3 Voorbij de tekst: receptieanalyse
semiotiek: verder kijken dan ‘manifeste inhoud’ van de tekst  betekenis is belangrijk
vb: bij parodie met dezelfde elementen als origineel, maar op zo’n manier dat betekenis wordt omgekeerd
KRITIEK
 door te tekst te bestuderen kan men betekenis niet leren kennen, betekenis hangt af van lezer!
 preferred reading v/d teksten geproduceerd door vb Madonna is niet voor iedereen hetzelfde!
 tekstanalyse wordt zo onmogelijk: men kan tekst alleen nog bestuderen in relatie tot lezer want
analyses die onderzoeker maakt zijn weer nieuwe interpretaties
! zeer ver verwijderd van uitgangspunt van de inhoudsanalyse die ‘manifeste’ inhoud van
mediaboodschappen wou beschrijven om zo tot verklaring te komen
4.4 Tekst en realiteit
Bij doortrekken tekstanalyse & ontvangersanalyse moet men paar vraagtekens plaatsen bij begrip realiteit:
meestal wordt ‘realiteit’ in teksten uitgedrukt  het gaat om een door mensen geproduceerde
tekst die naar realiteit verwijst, zonder realiteit te zijn (vb. publieke opinie)
zinnig verschil tussen persona (beeld dat mensen naar buiten trachten te creëren) en persoon
(wat mensen echt zijn) te maken als creëren & in stand houden van persona zo’n groot deel
uitmaakt v/h leven en zijn v/e persoon?  mensen kan ook ‘tekst’ zijn die een bep betekenis
creëert…
scheidingslijn tussen realiteit en fictie is dunner dan men doorgaans aanneemt
 fictieve teksten verwijzen naar realiteit; nieuws creëert verhaaltjes ≠ werkelijkheid maar
afspiegeling en interpretatie ervan; ‘verhaallijn’ maat het geheel groter dan het werkelijk is…
onderscheid tussen feit en fictie & oorzaak en gevolg is moeilijk (realiteitsgehalte door
intertekstualiteit)
zeer moeilijk over realiteit te spreken als men het over media heeft
 reality tv ≠ realistisch: mensen gaan zich anders gedragen als cameraploeg in de buurt is
(realiteit die enkel tijdens maken van reportage bestond)
20
Hoofdstuk 6:
Naar een systematiek van effecttheorieën
1. Het belang van een wetenschappelijke studie van media-effecten
2 struikelblokken bij wetenschappelijk onderzoek naar media-effecten
1) third person effect: zelf meent men niet beïnvloed te zijn/te kunnen worden, maar anderen
worden wel beïnvloedbaar verondersteld
2) media-effecten kunnen zelden overtuigend worden aangetoond
in maatschappelijk debat veel (oppervlakkige) aandacht aan rol en invloed van media  vrees voor invloed
van media laait soms hoog op
moral panic: als collectieve en expliciete heftige ongerustheid ontstaat over eender welk sociaal fenomeen
(niet alleen over media-effecten)  zijn zelf media-effect! (vaak niet op feiten gebaseerd & overdreven)
macht van media: slingerbeweging  mogelijk dat media niet in elke periode even machtig is geweest
vb: televisie: beginjaren impact groter, afgenomen naarmate mensen eraan gewoon raakten…
2. Indeling
2.1 Inleiding
media-effecten zijn volgens een tiental criteria in te delen (en nog meer zelfs)
2.2 Het niveau van het effect
invloed van media kan op verschillende niveaus worden onderzocht:

op niveau van individu (meeste onderzoek)

invloed van media op groepen (relatief weinig onderzoek):
 bij gezinnen is mediagebruik een afspiegeling van gedragspatronen in het gezin, maar
sommige aspecten gezinsleven kunnen beïnvloed worden door de media:
o media bepalen hoeveel tijd overblijft voor andere activiteiten
o nieuwe ontwikelingen kunnen soms merkwaardige gevolgen hebben (vb. ab)

ook verstrekkende gevolgen voor instituties: de invloed op politiek, religie en sport ( media-aandacht
=  commercialisering)

invloed van media op maatschappij, cultuur of beschaving:
o het invoeren van nieuw medium creëert nieuwe manier van denken in individu maar
verandert ook hele maatschappij (McLuhan) vb. onderzoek naar McDonaldisering
o hedendaagse media hebben begrip van tijd en ruimte volledig veranderd: door media kunnen
we het hier en nu overstijgen
2.3 Indeling volgens de intentie van de communicator
onderscheid tussen bedoelde en niet-bedoelde effecten
niet bedoelde effecten: effecten die niet tot doelstelling van de communicator horen (niet noodzakelijk
effecten die producent van een mediaboodschap wilde vermijden) ≠ niet gewild!
2.4 Tijdsperspectief
onderscheid tussen korte- en lange termijn effecten  niet erg zinnig want niet objectief
beter: tijdsperspectief nauwkeuriger identificeren

onmiddellijke effecten
effecten die optreden tijdens/meteen na blootstelling

uren en dagen
vb. nieuwsdiffusie

weken en maanden
vb. agenda-setting effecten

maanden en jaren
vb. zwijgspiraal

jaren en decennia
vb. socialisatie-effecten

decennia en eeuwen
vb. grote maatschappelijke veranderingen (McLuhan)
2.5 Verandering
effect: een of andere expliciete verandering
 kunnen verandering maar ook afwezigheid van verandering bestuderen
21
4 vormen van media-impact in relatie tot verandering

media-invloed kan verandering veroorzaken: het tot stand komen van iets wat eerst niet was/wat
voorheen niet bestond wordt ongedaan gemaakt

wat al bestond versterken
vb: theorie van selectieve perceptie: mensen met bepaalde vooroordelen merken alleen
informatie op die hun vooroordelen bevestigen (negeren/merken niet-bevestigende info niet op)

media kunnen verandering mogelijk maken: wat voordien niet bestond zou nu wel kunnen
bestaan als gevolg van media-invloeden
vb: global village (McLuhan): media geven ons toegang tot rest van de wereld: meer begrip tussen
volkeren  mogelijk gemaakt door media bij wederzijdse communicatie

optreden van verandering ook voorkomen
 continuüm:
verandering actief veroorzaken versterken
mgl. maken
verandering actief voorkomen
|_______________________________|______________|_______________________|
2.6 Ervaring
3 vormen van menselijke ervaring:

directe ervaring

indirecte ervaring

media ervaring
indrukken gebaseerd op eigen ervaring
dingen geleerd van andere mensen
alleen ervaring opgedaan via de media
2.7 Relevantie
onderscheid naargelang belang van informatie voor ontvanger:

belangrijk/relevant
hangt af van individu in kwestie: wat is belangrijk voor zijn/haar leven

onbelangrijk/irrelevant zaken die ver van individu afstaan
 relevantie kan veranderen
2.8 Richting
 onderzoekers en critici gaan nogal snel uit van negatieve effecten van de media, er bestaan echter ook
pro sociale effecten: sommige media hebben in sommige gevallen positieve effecten
invloed van media in 2 richtingen:

destructief
negatieve gevolgen voor individu/samenleving

constructief
positieve gevolgen voor individu/samenleving
KRITIEK
 hoe moet men medium classificeren met positieve én negatieve effecten? vb: kenniskloof
2.9 Aard van de invloed
soorten effecten:

cognitieve effecten

attitude-effecten



emotie-effecten
fysiologische effecten
gedragseffecten
leereffecten, verwerven van kennis (moet niet belangrijk of blijvend zijn),
kan ook incidentieel leerproces
invloed op opinies, overtuigingen, waarden en normen
(onmiddellijk/geleidelijk)
lichamelijke gevolgen: opwinding, gewichtstoename..
niet enkel impulsieve, als psychologisch sterk geziene gedragingen
vb. stemgedrag, betogingen..
2.10 Specificiteit = medianiveau
2 niveaus van specificiteit:

specifieke effecten
afhankelijk van specifieke media-inhoud of vorm van mediagebruik

diffuse effecten
veel algemener (zoals McLuhan: nieuw medium = nieuwe manier van
denken)
 meeste effecttheorieën: specifieke effecten (hoewel men vaak terminologie v. diffuse effecten gebruikt)
2.11 Realiteit

documentaire en non-fictie genres:

fictie en amusement:
indruk realiteit rechtstreeks weergeven/’ware’ &
‘feitelijke’ mededelingen doen
narratieve vormen, niet rechtstreeks naar realiteit verwijzen (ook quiz)
22
3. Een typologie van effecten
69120 (!) media-effecten  in praktijk niet allemaal onderzocht
1. NIVEAU
1. individu
2. groep
3. institutie
4. maatschappij, cultuur, beschaving
2. INTENTIONALITEIT
1. bedoelde effecten
2. niet bedoelde, gewenste effecten
3. niet bedoelde, ongewenste effecten
3. TERMIJN, TIJDSPERSPECTIEF
1. onmiddellijke reactie
2. uren en dagen
3. weken en maanden
4. maanden en jaren
5. jaren en decennia
6. decennia en eeuwen
4. VERANDERING
1. veroorzaken (& ongedaan maken wat bestond)
2. versterken
3. mogelijk maken
4. voorkomen
5. ERVARING
1. directe ervaring
2. indirecte, interpersonele ervaring
3. media-ervaring
6. RELEVANTIE
1. belangrijk
2. onbelangrijk
7. RICHTING
1. destructief
2. constructief
8. AARD
1. cognitief
2. attitude
3. emotie
4. fysiologische reactie
5. gedrag
9. MEDIANIVEAU
1. specifiek
2. diffuus
10. REALITEIT
1. fictie
2. non-fictie
4. Methodologische problemen van het effectenonderzoek
4.1 Theorie of overtuiging?
! soms gaat het meer om overtuigingen van onderzoekers dan over wetenschappelijke theorieën
 in sommige domeinen weinig vooruitgang
 onderzoekers die beweren media-effecten te kunnen aantonen vinden zelden grote effecten: correlaties
zijn klein
4.2 Geldigheidsproblemen
geldigheid: de mate waarin men zeker kan zijn dat wat men beweert of heeft gevonden idd geldt voor de
bestudeerde populatie
23
heel wat geldigheids- en veralgemeenbaarheidsproblemen bij experimenten:
experimenten veronderstellen gecontroleerde omgeving  onnatuurlijke situatie: veralgemenen?
meestal onderzoekt men effect van één stimulus, terwijl we blootgesteld worden aan veel meer
vergelijkbare stimuli
gekozen stimuli zijn vaak erg a-typisch (uitzonderlijk)
veel onderzoek maakt gebruik van a-typische proefpersonen (universiteitsstudenten)
 door experimenteel onderzoek aatonen:
interne geldigheid = kunnen aantonen dat een bepaald effect kan worden opgeroepen in de kunstmatige
omgeving van een labo  niet zomaar veralgemenen!
externe geldigheid = aantonen dat effect niet enkel in labo, maar ook in dagelijkse mediagebruik van de
bestudeerde populatie kan optreden
4.3 Causaliteitsproblemen
meestal alleen verbanden aantonen, geen causaliteit: enkel aantonen dat beide variabelen samen
variëren  (altijd) AFVRAGEN OF HET VERBAND NIET OMGEKEERD IS????
 causaliteitsprobleem zien als waarschijnlijkheidsprobleem: wetenschappelijk onderzoek leidt zelden of
nooit tot bewijs van een theorie; vaker wel dat theorie meer of minder waarschijnlijk is geworden
2 aanbevelingen voor hoge mate van waarschijnlijkheid:
zorg voor duidelijke hypothesen: zorgen voor weerlegbare hypothese want daardoor wordt de
theorie steeds meer verfijnd en wordt het uiteindelijke resultaat waarschijnlijker
 wordt steeds moeilijker om nog tegenargumenten te vinden omdat die 1 voor 1
wetenschappelijk ontkracht worden
zorg dat rekening gehouden wordt met mogelijke invloed van andere variabelen
 let op voor schijnverbanden
!! richting van relatie minder duidelijk bij media-effecten dan bij andere vormen van wet. onderzoek omdat
media werking uitoefenen op betekenissen  kan minstens gedeeltelijk worden omgekeerd
vb: tv kan geslacht bepalen door aandacht aan hoe een vrouw eruit moet zien om mooi te zijn, hoe ze zich
moeten gedragen, hoe ze man kunnen verleiden…  tv kan zo invullen hoe hij of zij man/vrouw-zijn
ervaart en invult maar geslacht veroorzaakt zo’n mediagebruik niet!
4.4 Drie verklaringen voor kleine effecten
kleine effecten zijn eigenlijk fouten: ze zijn toevallig, gevolg van fluctuaties die typisch zijn voor
wetensch onderzoek
media-effecten zijn groot, maar verborgen: worden niet gevonden in onderzoek  methode ≠
nauwkeurig genoeg
media-effecten zijn klein, maar reëel: effecten moeten niet groot zijn om relevant te zijn!
Hoofdstuk 7:
Intentionele effecten op het individuele niveau
1. Persuasie
persuasieve communicatie: alle vormen van communicatie waarbij communicator (persoon of organisatie)
bewust bedoeling heeft invloed uit te oefenen op individu/groep individuen via openlijke over verborgen
communicatietechnieken; vooral gedefinieerd door intentie communicator om ontvangers op een of
andere manier te beïnvloeden
 communicatiecampagne: geplande vorm van communicatie (betekent niet noodzakelijk volledige
controle van communicator over proces) vb: reclame
NIET nodig dat…

communicatiehandeling gewenste effect heeft

communicatiehandeling enig effect heeft

persuasieve intenties van communicator door ontvanger worden opgemerkt
Fauconnier: definiërende kenmerk van alle persuasieve communicatie = communicatie waarbij het de
intentie van communicator om meningen, houdingen of gedragingen van ontvanger te beïnvloeden
!! beïnvloeden, veranderen, uitlokken cognities, emoties… GEEN intentie van communicator
einddoel = attitude- of gedragsverandering
24
doelstellingen = beïnvloeding van attitude en gedrag ≠ gebruikte strategieën = beïnvloeding via kennis,
emotie..
 onderscheid tussen vormen van persuasieve communicatie ngl aard van gebruikte benadering
(strategie) en maatschappelijke veld waarin de communicatie invloed tracht uit te voeren
2. Vormen van persuasieve communicatie
2.1 Voorlichting

minst agressieve vorm

mensen beïnvloeden via hoofdzakelijk rationele argumenten

overheid en niet-commerciële sectoren

persuasieve aard is duidelijk (vb. gezondheidsvoorlichting door overheid)

belangrijkste doel lijkt kennisvermeerdelijk / kennisvermeerdering

maar uiteindelijke doel is andere houding tov politiek en maatschappelijke systeem
2.2 Public Relations

gebruikt rationale argumenten en informatieve

via indirecte kanalen: geen reclamecampagnes maar interviews met journalisten, persconferenties..
en zo beeld van organisatie naar buiten brengen

commerciële sectoren en andere organisaties (vb. rode kruis/leger/…)

doel: via het beïnvloeden van de actoren die het beeld van de organisatie helpen bepalen, trachten het
beeld te beïnvloeden dat bepaalde ontvangers (doelgroep of grote publiek) krijgen van een organisatie
2.3 Reclame

emotionele, suggestieve of irrationele technieken

commerciële belangen  sector van “productie en distributie van goederen en diensten”
2.4 Propaganda

emotionele, suggestieve of irrationele technieken

productie en distributie opvattingen, waarden, normen, politiek, godsdienst en cultuur

gebruikt voor communicatieboodschappen van politieke actoren en van overheden
3. Persuasieve communicatie als marketingcommunicatie
meeste persuasieve communicatie ingebed in ruimer marketingplan:
marketing = geheel van technieken met als doel een product/dienst te promoten en dat op een manier die
zo goed mogelijk aangepast is aan de vragen/wensen v/d markt (communicatie = 1 element v. marketing!)
 de vier P’s: Prijs, Product, Plaats, Promotie =kwaliteiten en troeven (of gebreken) v/e dienst of product
 markstudie: zo goed mgl. te weten komen wat wensen van markt zijn en eventueel 1 v/d P’s aanpassen
 persuasieve communicatie hoort bij het luik ‘promotie’
marketingcommunicatie: communicatie te ondersteuning van de marketing
propaganda nog steeds bruikbaar om te verwijzen naar promotionele activiteiten en persuasieve
communicatie van politici en politieke partijen
 in praktijk spreekt men van ‘politieke reclame’ of ‘politieke marketing’

evolutie van ‘propaganda’ naar ‘marketing’:

sinds WOII een evolutie naar steeds grotere marktgerichtheid bij politici (laten marktonderzoek
doen = opiniepeilingen)

veel technieken uit reclame- en marketingwereld overgenomen
o bij uitwerking van campagnes: spots, affiches, direct mail (concrete kiezers worden
aangeschreven door databestanden)
o bij marktverkenning  focus group research: groepjes mensen vragen te discussiëren
over politieke campagne/politiek o.l.v. ervaren gespreksleider
 politieke reclame = concrete communicatie-uitingen van politici en partijen (verkiezingsreclame,…)
 politieke marketing = ruimer geheel van studies, technieken, analyse, strategieën,… die politici en
partijen ontwikkelen om op korte of lange termijn het aantal kiezers te laten toenemen
 evolutie naar ‘permanent campaigning”
25

belangrijke verschillen tussen commerciële en politieke marketing:

aanpassing
o pol:
kan product niet onbeperkt aanpassen, eerder markt overtuigen van eigen gelijk
o com: wordt product vaak aangepast

succes van campagnes
o pol:
campagnes mag men niet altijd beoordelen ahv de uitkomst  succes hangt van
veel aspecten af
o com: succes makkelijk te bepalen (gestegen verkoop, verbeterd imago…)

controle
o pol:
nauwelijks controle; niet politici bepalen of al dan niet gecommuniceerd wordt
o com: men kan goed controleren of, hoeveel en wanneer gecommuniceerd wordt

controle over wie waarover communiceert
o pol:
ook interne concurrentie in partijen; soms aandacht trekken ten koste van
partijgenoten
o com: goed controleren wie communiceert en waarover + verstevigen positie van
product o organisatie t.o.v. concurrentie

negatieve reclame/aanval op concurrent
o pol:
lange traditie van negatieve advertenties (stem niet op tegenkandidaat)
o com: hoogst ongewoon

termijn doelstellingen
o pol:
traditie van tientallen/honderden jaren  imago kan niet zomaar veranderd
worden
o com: korte termijn doelstellingen
4. Effecten van persuasieve communicatie
 effecten bedoeld door communicatoren
doelstellingen bij commerciële vormen persuasieve communicatie:

cognitieve effecten
verhogen bekendheid van merk/product/bedrijf/…

attitude-effecten
beeld van bedrijf, houding tov product

gedragseffecten
vooral koopgedrag

positioneren
merk van communicator als enige échte vertegenwoordiger van
product en alle concurrentie is minderwaardig
doelstellingen bij politieke vormen van persuasieve communicatie:

cognitieve effecten
verhogen bekendheid partij/kandidaten/programma/…

attitude-effecten
positieve houding tov partij/kandidaten/… creëren

gedragseffecten
stemgedrag, schenkingen, leden, militanten

positioneren
kiezers overtuigen dat zij enige is die een echt antwoord heeft op
een bepaald vraagstuk + zich associëren met bep. onderwerpen
5. Methoden van persuasieve communicatie
strategieën:
band wagon effect: indruk ‘iedereen doet het’, mensen moeten neiging voelen niet achter te
blijven bij rest van bevolking, probeert zwijgspiraal uit te lokken op niveau v/d commerciële of
politieke gedragingen/attitudes
appèl aan emoties  fear appeal: op angsten van mensen inspelen vb bij voorlichting, politieke
reclame (doembeelden oproepen)
verwijzing naar geloofwaardigheid van bron:
o positief gebruikt  testimonials: men laat iemand (‘gewone’ en ongebonden
mensen/experts…) getuigen
o negatief gebruikt: als men concurrent wil aanvallen gebruikt  labelling: concurrenten als
leugenaars, bandieten… om boodschappen van hen in diskrediet te brengen
26
6. Modellen van de werking van persuasieve communicatie
6.1 Eenvoudige modellen
AIDA-formule (sloganesk en vrij simpel, voor pol. & reclame)
Attention: persuasieve communicatie moet eerst opgemerkt worden voor een effect mogelijk is
Interest: interesse van ontvanger opwekken
Desire: een verlangen oproepen
Action: moet tot bepaald effect leiden (commerciële communicatie: aankopen van product/dienst
waarvoor geadverteerd werd; politiek: stemgedrag of politiek handelen)
 simpel en op koopgedrag gericht, in feite geen echt model: verklaart niet hoe persuasieve
communicatie werkt, beschrijft alleen stappen uit het proces
McGuire: uitbereiding:
Presentation
Attention
Comprehension: persuasieve comm. moet begrepen worden alvorens ze effect kan hebben
Yielding: ontvanger moet zich overgeven aan de boodschap, verzet laten gaan
Retention
Overt behavior
6.2 Het Elaboration Likelihood Model (ELM)
 cognitief psychologisch: vooral toegepast op attitudeverandering
ELM: 2 manieren waarop pers. boodschap ontvanger kan beïnvloeden  hoe actief & betrokken = O?
de directe persuasieve route (actief)
o ontvanger moet gemotiveerd zijn tot verwerking (sterk betrokken bij onderwerp)
o O moet mogelijkheid hebben om boodschap te verwerken (achtergrondkennis, herhaling)
o Uitkomst verwerking hangt af van de gedachten die door de verwerking worden
opgeroepen
 resultaat van dit alles KAN dan een positieve/negatieve attitudeverandering zijn
de perifere of indirecte persuasieve route (ontvanger ≠ actief betrokken)
o ontvanger heeft niet gevoel dat boodschap relevant is voor zijn/haar eigen leven
o OF ontvanger verkeert niet in mogelijkheid om boodschap adequaat te verwerken
(gebrekkige capaciteiten, geen achtergrondkennis..)
OF boodschap roept vooral neutrale gedachten op over onderwerp (attitude≠+ of -)
 in deze gevallen gebeurt verwerking niet erg bewust en rationeel; ontvanger is weinig
betrokken en laat zich leiden door perifere of onbelangrijke elementen
ELM: interessant om aantal redenen:
houdt rekening met feit dat niet elke boodschap door elk individu op dez. manier wordt verwerkt
benadrukt dat niet alle persuasieve boodschappen bewust worden opgemerkt & verwerkt
perifere persuasie werkt omdat ontvanger zich zonder veel nadenken door aantal onbelangrijke
aspecten (aantrekkelijkheid) laat beïnvloeden ( McGuire: O moet ‘toegeven’ vòòr beïnvloeding)
7. Speciale (bedenkelijke?) vormen
 persuasieve boodschappen die door onderbewuste worden opgemerkt (≠ door menselijk bewustzijn)
2 vormen:
sublimale boodschappen: boodschappen verspreid buiten normale menselijke
waarnemingsvermogen (≠ zichtbaar, hoorbaar)  onderbewuste neemt het wél waar
verborgen verleiders: boodschappen die niet kunnen worden opgemerkt, tenzij verdere
verwerking plaatsvindt  in onderbewuste treedt verwerking op
besluiten uit wetenschappelijke literatuur:

mensen kunnen soms idd sublimale boodschappen opmerken, maar die hebben daarom nog
geen effect

de idee dat men naar verborgen boodschap (zelfhulptape) luistert kan gewenste effect oproepen

mensen kunnen alleen een boodschap opmaken uit geheime gecodeerde boodschap als ze op
voorhand weten wat ze moeten opmerken  horen wat je wilt horen

geen wetenschappelijk bewijs dat menselijke oor en geest in staat zou zijn om boodschappen op
te merken/begrijpen

mensen hebben neiging om herkenbare objecten en gezichten te zien (vb. Rochatest)
27
opmerkingen:

onderscheid gemaakt tussen 2 processen:
o merken mensen zo’n boodschappen op? (soms ja)
o kunnen ze een effect hebben? (nee)

bestaan van sublimale boodschappen wilt niet zeggen dat effecten bestaan
 waar komt angst voor en geruchten rond boodschappen vandaan?

mensen hebben neiging om negatieve/ongewenste gevolgen aan externe oorzaken te wijten

mensen hebben neiging om te blijven vasthouden aan overtuigingen, zelf indien tegenbewijzen

steeds dezelfde redeneerfout: men gaat er van uit dat bestaan ook betekent dat het het
verwachte effect zal hebben
Hoofdstuk 8:
Onbedoelde effecten op het individuele niveau
1. 69.120 media effecten…
≠ mogelijk en zinnig om al deze combinaties te maken
 aantal populaire theorieën belicht en thema’s behandeld die veel onderzoeksbelangstelling kregen
2. Stimulus-response theorieën
= oudste effecttheorieën
 gaat ervanuit dat waarnemen van communicatieboodschap onmiddellijk effect heeft op de ontvanger
(geen tussenliggende factoren & geen verwerking van de boodschap)

copycat gedrag: mensen die mediaboodschappen letterlijk navolgen

imitatie, besmettingseffect: mediaboodschappen navolgen zonder bewust de bedoeling te hebben
het negatieve gevolg van het gedrag uit te lokken

trigger effect: een persoon die reeds de mentale ingesteldheid of psychische voorbestemdheid
heeft om een bepaald gedrag te stellen, wordt daartoe aangestoken door een mediaboodschap

catharsis effect: een oude theorie beweert dat mediagebruik tot een ontlading kan leiden (hiervoor
werd geen wetenschappelijke steun gevonden)
 stimulus-response theorieën worden soms ook injectienaald-theorieën genoemd (hypodermic needle)
 onderscheid tussen volgende effecten

effecten die bij alle/grote groep ontvangers kunnen optreden vs. effecten die alleen bij zeer
speciale individuen kunnen optreden (trigger-effect)  effecten zijn onvoorspelbaar

intentionele negatieve gevolgen vs. ongelukken/niet-intentionele gevolgen (vb. kinderen bij
gewelddadige spelletjes: enkel agressief als ze de bedoeling hebben mensen pijn te doen)
 stimulus-response: mediaboodschap veroorzaakt automatisch en onmiddellijk een effecten
3. Effecten als gevolg van verwarring over bronnen
3.1 Sleepereffect
= mensen zouden feiten en argumenten makkelijker onthouden dan informatie over bron waaruit ze het
geleerd hebben  kennis kan jarenlang in achterhoofd blijven ‘slapen’ tot ze wordt opgeroepen in
concrete situatie, informatie over betrouwbaarheid bron is dan al lang vergeten
3.2 Media-effecten als verwerkingsfout

mensen leren soms informatie over de echte realiteit van fictieve mediaboodschappen

verwerkingsfout  speciaal geval van sleepereffect: als ze onvoldoende oplettend fictieve informatie
per vergissing onthouden alsof het echt informatie is (weinig steun voor theorie)

cultivatietheorie: mensen leren bewust van fictie omdat ze er van uit gaan dat er correcte lessen in
voorkomen  leren uit fictie is niet zomaar een verwerkingsfout!
28
4. Cumulatieve effecten
korte-termijneffecten: angstreacties (soms leereffect)
lange-termijneffecten: traumatisering: gruwelbeelden blijven hangen zonder verwerkt te worden
effecten die pas op lange termijn duidelijk worden en die het gevolg kunnen/zouden zijn van langdurige en
regelmatige (her)oproepen van emoties

desentization: wanneer langdurige/regelmatige blootstelling aan mediaboodschap die
oorspronkelijk schokkend was tot een zekere gewenning leidt (geweld!)  meestal ‘-‘ effecten

sentization: schokkende informatie die leidt tot toename van gevoeligheid
5. Fysiologische effecten
korte-termijneffecten: aurousal: opwinding (vb. geweld, seks)
lange-termijneffecten:

stijging lichaamsgewicht door gebrek aan beweging

neurologische veranderingen (hersenen veranderen)

eventuele schade (muishand)
6. De sociale constructie van de realiteit
6.1 Sociaal constructivisme
men gaat na of mensen van de media leren hoe de werkelijkheid in elkaar zit
 agenda setting: mensen leiden uit aandacht media voor bepaald feit iets af over belang in samenleving
 zwijgspiraal: mensen leiden uit media af welke opvattingen door anderen aanvaard worden
 cultivatietheorie: George Gerbner: theorie over socialisatie van mediagebruiker
6.2 Cultivatietheorie
George Gerbner
storytelling: in elke samenleving ontstaan verhaaltjes die als doel hebben mensen de sociale orde te leren
kennen en als normaal te aanaarden
 normen en waarden worden het best geïllustreerd a.d.h.v. verhalen over overtredingen ervan

dingen leren via communicatie

verhaal verzinnen
 televisie biedt zeer homogeen beeld van wereld
 hoewel individuele verhaaltjes (film) verschillen zitten er toch grote lijnen in: verhaal lijkt boodschap te
bevatten over de echte wereld en kijker weet dat het fictie is, maar vindt het realistisch uitgebeeld
 geweld op televisie: eerder dramaturgisch element  verhalen vertellen: wie is goed/slecht
 ‘demografie’ van televisiegeweld is ook van belang: ook via tv leren wie machtig en machteloos is, wie
geen angst moet hebben en wie grote kans heeft om slachtoffer te zijn (≠realiteit)
 wie veel televisie kijkt zal sneller en vaker het “televisie-antwoord” op survey vragen moeten geven
6.3 Kritiek op de cultivatietheorie

cultuvatietheorie ≠ falsifieerbaar; hypothese zo geformuleerd dat elk significant verband tussen
realiteitsopvattingen en tvkijken als bewijs van theorie wordt beschouwd

gaat uit van kwantitatieve teksttheorie (tellen van geweld  niet altijd dezelfde betekenis 
belang semiotiek)

niet elke gewelddaad heeft dezelfde betekenis en niet elke kijker zal dat geweld hetzelfde
interpreteren
6.4 Conclusie
cognitieve en attitudionale rol voor media  Gerbner spitst zich vooral toe op tv, maar kan ook op andere
media toegepast worden (vb: welk ideaal lichaamsbeeld wordt gecultiveerd door modebladen?)
 cultivatietheorie gaat verder dan onmiddellijke verband tussen de mediaboodschap en realiteit
29
7. De actieve kijker receptietheorie en het einde van de effectstudies
receptietheorie: elk individu maakt een zeer persoonlijke interpretatie van elke mediaboodschap waarmee
zij wordt geconfronteerd = actieve ontvangerstheorie
 zinloos om kwantitatieve, beschrijvende inhoudsanalyse te doen
 ontvanger wordt als actief beschouwd: cognitieve, mentale activiteit van verwerking boodschap
 effectenonderzoek is zinloos; individuele ontvanger geeft eigen lezing aan mediateksten
dus: veralgemening is onmogelijk! Dus eigenlijk geen echte effectentheorie…
verschil met Uses & Gratificationstheorie: activiteit van de ontvanger speelt zich af op niveau van
behoeften, motivaties en gedragingen
8. Data setting en boundary setting
receptietheorie: centraal staat notie dat ontvanger actief is: hij verwerkt mediaboodschappen; pas in zijn
hoofd ontstaat betekenis maar het is duidelijk dat niet elk element van elke boodschap evenveel
verwerking vraagt  2 processen:
data setting: mensen nemen data in zich op die weinig afwijken van de manier waarop ze in de
media zijn voorgesteld  al dan niet terecht leren van de media
boundary setting: boodschap bepaalt niet wat de ontvanger gaat denken, maar helpt wel mee de
grenzen bepalen waarbinnen ontvanger met informatie omgaat  binnen bepaalde grenzen kan
ontvanger een boodschap verwerken zoals hij/zij dat wilt (actief verwerken)
30