sociale media - Communicatie

Departement Diensten voor het
Algemeen Regeringsbeleid
Afdeling Communicatie
Boudewijnlaan 30 bus 20
1000 Brussel
Tel. 02 553 55 50 - Fax 02 553 55 79
[email protected]
Nota aan het CAG
uw bericht van
uw kenmerk
ons kenmerk
vragen naar / e-mail
Karl Musschoot
telefoonnummer
datum
20 maart 2012
bijlagen
Betreft: Visienota Sociale Media bij de Vlaamse overheid
Visienota Sociale Media bij de Vlaamse overheid
Inleiding
De Vlaamse overheid maakte tot nu toe vooral incidenteel gebruik van sociale media in
zijn beleidsuitvoering en communicatie. Dat gebeurt echter niet zelden ad hoc, wat de
effectiviteit uiteraard niet bevordert. Het is dus van belang om sociale media strategisch
juist in te zetten.
Het is niet mogelijk om een universeel antwoord te geven op de vraag of het nuttig is om
sociale media in te zetten. Dat hangt af van allerlei factoren: beleidsfase, doel, doelgroep,
entiteit, kanalenmix, enzovoort.
In deze nota worden die factoren beknopt toegelicht. Maar belangrijker is de vraag hoe
de entiteiten van de Vlaamse overheid een instrument in handen kunnen krijgen dat hen
kan helpen bij het strategisch en effectief inzetten van sociale media. Daarom besluit
deze nota met een voorstel voor plan van aanpak voor het opzetten van een knowledge
base en expertennetwerk.
http://communicatie.vlaanderen.be
2
Typering “sociale media”
Sociale media worden zeer uiteenlopend gedefinieerd. Wij kiezen hier voor een brede
benadering:
Onder sociale media verstaan we interactieve internettoepassingen die een
multimediale dialoog tussen gebruikers van het medium mogelijk maken. Cruciaal
daarbij is dat de gebruiker niet alleen consumeert maar ook gemakkelijk zelf
inhoud aan het medium toevoegt. Het is tweerichtingsverkeer.
Voorbeelden van toepassing hiervan zijn: e-participatieprocessen; pagina’s of
discussiegroepen op sociale netwerken als LinkedIn, Facebook, en dergelijke; blogs en
reactiemogelijkheden op pagina’s; crowdsourcing.
In zijn algemeenheid kan gesteld worden dat sociale media potentieel waardevol zijn voor
de Vlaamse overheid, mits strategisch ingezet. Het is van belang in te zien dat de
bevolking sterk gebruik maakt van sociale media, en die als een vanzelfsprekendheid ziet.
Hetzelfde geldt in toenemende mate voor het personeelsbestand van de Vlaamse
overheid – steeds meer personeelsleden zijn “social media natives” voor wie de
mogelijkheden om sociale media in beroepscontext te kunnen inzetten, mede de
aantrekkelijkheid van de Vlaamse overheid als werkgever bepalen.
Strategisch kaderen van socialemediagebruik
Sociale media kunnen – net als andere communicatiekanalen (denk aan websites, print,
media) – enkel effectief worden ingezet in een strategische context. Sociale media zijn
immers een middel, geen doel op zich. Daarom is het van belang dat de entiteit die
sociale media overweegt in te zetten, reflecteert over een aantal strategische dimensies:
Doel. Het beleidsproject, of de communicatieactie heeft een duidelijk omlijnd doel nodig,
alvorens kan worden overwogen welke middelen ingezet dienen te worden. De
beleidsfase waarin het project of de actie zich situeert kan mede bepalend zijn voor de
inzet van sociale media. Mogelijke doelen waarbij de inzet van sociale media nuttig
zouden kunnen zijn: verwerven draagvlak, informeren van de burger, vraag-en-antwoord
met de burger, incidentenbeheer en reputatiemanagement, ideeënmanagement.
Doelgroep. Een duidelijk afgebakende doelgroep bevordert de effectiviteit van de actie.
Indien de inzet van sociale media wordt overwogen is het van belang om de mate waarin
de doelgroep bereid en in staat is om sociale media te gebruiken goed in kaart te
brengen. Dat kan leiden tot een segmentering van de doelgroep en de inzet van een
kanalenmix. Bepaalde segmenten van de doelgroep kunnen bereikt worden met sociale
media, voor andere segmenten dienen wellicht andere media ingezet te worden.
www.vlaanderen.be
3
Resources. Ook als sociale media passen bij de doelgroep, dient overwogen te worden
welke mogelijkheden er zijn binnen de entiteit. De inzet van sociale media vraagt immers
vaak om de duurzame inzet van personele resources (en soms financiële). Van belang is
dus om deze resources van tevoren in te schatten en vrij te maken – zo kan er ook een
begrenzing aan de personele inzet worden gesteld.
Competenties en maturiteit van de entiteit. Het beheren van sociale media kanalen
vraagt de nodige competenties van de medewerker die met deze taak wordt belast.
Dergelijke competenties dienen dus in huis te zijn (of in huis gehaald te worden) voordat
de entiteit beslist tot het inzetten van sociale media.
Onder de maturiteit van de entiteit wordt verstaan de mate waarin de entiteit in staat is
om sociale media succesvol in te zetten. Dat wordt onder meer bepaald door een cultuur
die gekenmerkt wordt door openheid en transparantie (zodat optimaal ingespeeld kan
worden op de grote diversiteit van stemmen in sociale media) maar ook korte
communicatie- en beslislijnen, belangrijk om snel in te kunnen spelen op gebeurtenissen
in sociale media.
Knowledge base en expertennetwerk
De entiteiten van de Vlaamse overheid hebben behoefte aan een knowledge base die hen
kan helpen bij het strategisch inzetten van sociale media. Daarin kan onder andere
hieraan aandacht worden gegeven:







Welke sociale media kunnen ingezet worden ten behoeve van welke strategische doelen?
Hoe kan de doelgroep onderscheiden en getypeerd worden. Welke zijn hier de
onderzoeksbronnen?
Welke sociale media zijn geëigend in welke beleidsfases?
Wat zijn de do’s en don’ts van de verschillende soorten sociale media?
Wat zijn de best practices binnen en buiten de Vlaamse overheid?
Welke competenties zijn nodig voor het beheer van sociale media?
Hoe kunnen de benodigde resources worden ingeschat?
Het expertennetwerk kan worden gezien als een inventarisatie van medewerkers van de
Vlaamse overheid met kennis en specialismen op het gebied van sociale media. Zij
kunnen benaderd worden voor vragen over allerlei aspecten van sociale media.
Belangrijk aandachtspunt is dat dit dynamische kennisbronnen dienen te zijn. Het gaat
immers om een domein met veel evolutie. Daarom wordt gedacht aan een wiki-omgeving
waarin nieuwe kennis gemakkelijk kan worden opgenomen.
www.vlaanderen.be
4
Plan van aanpak
Het CAG vaardigde enkele leidend ambtenaren af om op 23 november 2011 te overleggen
over een visienota sociale media. Zij stelden tevens een kleine ad hoc werkgroep in om de
nota verder uit te werken.
Die werkgroep kwam samen op 24 februari 2012. Deze nota is daarvan een resultaat.
De afvaardiging van leidend ambtenaren kwam opnieuw samen op 7 maart. De inhoud
van deze nota werd toen als richting voorgelegd, en er werd gevraagd om met de
werkgroep een verdere stap richting plan van aanpak te kunnen zetten. De afvaardiging
ging daarmee akkoord.
De werkgroep zal nog eens samenkomen om het plan van aanpak voor de realisatie van
de knowledge base en het expertennetwerk verder uit te werken.
Uiteraard probeert de werkgroep ook maximaal af te stemmen met andere initiatieven
rond sociale media in de Vlaamse overheid, o.a. de initiatieven binnen MOVI, het netwerk
organisatiebeheersing en talrijke initiatieven binnen BZ.
Voorstel van beslissing
1. Het CAG keurt deze visienota goed en verzoekt de werkgroep om het plan van aanpak
verder uit te werken.
2. De ad hoc werkgroep dient een bredere samenstelling te krijgen en aangevuld te worden
met leden die beschikken over kennis van en ervaring met het inzetten van sociale media
binnen de Vlaamse overheid. Het CAG verzoekt de beleidsdomeinen om dergelijke
kandidaten voor de werkgroep voor te stellen.
Martin Ruebens
Secretaris-generaal
Departement DAR
www.vlaanderen.be