PowerPoint Presentation - Communicatie Digitale Media

Corporate communicatie
Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012
Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor
Bijeenkomst 2, [email protected]
Agenda
Terugblik vorige week
Theorie 2
• Identiteit
• Corporate identity modellen
• Het meten van de corporate identity mix
Praktijk
• Opdracht
Vertrekpunt
HET FUNDAMENT VAN EEN
SOLIDE REPUTATIE IS …
Corporate communicatie
… EEN STERKE
IDENTITEIT
Identiteit
Een organisatie heeft
- net als een mens een persoonlijkheid
Bij organisaties:
Corporate Identity
Corporate identity
Corporate identity =
• De tastbare manifestatie van de persoonlijkheid van
de organisatie. Het is de identiteit, die de realiteit van
de ondernemingspersoonlijkheid weerspiegelt en
projecteert
Olins, 1978
Corporate identity =
•
•
•
wat de organisatie is en waar deze naar toe gaat:
wie zijn we en waar gaan we naar toe
“het DNA van de onderneming”
“de ziel van de zaak”
Corporatie identity modellen
Kernideologie -> Collins & Porras
Corporate Identity mix (CI-mix) -> Birkigt en Stadler
Collins & Porras
Collins & Porras (II)
Collins & Porras stellen –> duurzaam succesvolle
organisaties bezitten een kernideologie (corporate
identity) die bestaat uit een
• kernopdracht = core purpose = je missie
• kernwaarden = core values = je grondbeginselen
Let op: “je strategie en werkwijze kunnen
veranderen op basis van een veranderende wereld,
je kernideologie niet”
A. Kernopdracht - missie
Missie = de reden van je bestaan
• Wat ben je en waar ga je voor
Missie = authentieke en duurzame drijfveer
Missie = richtinggevend beginsel dat “nooit”
verandert
Missie = kort statement dat motiveert en inspireert
–> brengt mensen in beweging
Een missie heeft een droom / ambitie in zich die “ver
achter de horizon ligt”
Kernopdracht - voorbeelden
3M
het op innovatieve wijze oplossen
van onopgeloste problemen
Walt Disney
mensen gelukkig maken
Microsoft
to bring information around the
world at everyones fingertips
Wageningen UR
to explore the potential of nature to
improve the quality of life
Voor een school bijv kinderen een omgeving bieden die
hen uitdaagt tot ontwikkeling.
Kernopdracht – strategische doelstellingen
“Gekoppeld” aan de missie volgen vaak de
strategische doelstellingen van de organisatie -> de
ambities / lange termijn doelstellingen die richting
geven aan de business
B. Kernwaarden
Kernwaarden (core values) = onveranderbare
kernbegrippen die weergeven waar je voor staat
Kernwaarden = woorden maar vooral waarden
Kernwaarden geven richting aan het gedrag van
medewerkers om de missie te realiseren
Kernwaarden vormen de basis voor de
gemeenschappelijke cultuur
Kernwaarden bieden het “wij gevoel”
Kernwaarden - voorbeelden
Algemeen
• respect / slagvaardig / vriendschap / innovatief / teamwork
/ betrokken / betrouwbaar / milieubewust / integriteit /
passie / enthousiasme etc etc
Organisaties
• Rabobank: toonaangevend / betrokken / dichtbij
• Walt Disney: creativiteit, dromen en fantasie / geen
•
cynisme / fanatieke aandacht voor consistentie en details
Feyenoord : discipline, hard werken, samenwerken, het
principe van eigen verantwoordelijkheid en de wil om jezelf
constant te blijven ontwikkelen.
Casus
Zoek de missie / strategische
doelstellingen en kernwaarden op van:
NS
Port of Rotterdam
Erasmus MC
Hogeschool Rotterdam
Feyenoord
Geef daarbij je reactie met een
onderbouwing- wat vind je ervan?
Bespreking in de klas
Missie + hoofddoelstellingen NS
Kernwaarden NS
Missie + hoofdopgaven Port of Rotterdam
Kernwaarden Port of Rotterdam
Hogeschool Rotterdam
Erasmus MC
Feyenoord
Extra: onderscheid tussen Missie en Visie
Visie = hoe ziet onze buitenwereld eruit en wat is
hier cruciaal in
Het talent om kansen te zien in de wereld door naar de wereld te
kijken en die goed in te schatten, te zien wat de mogelijkheden
zijn voor de wereld. Ford die doorhad dat de mensen graag
mobiel wilden zijn en daarom besloot om auto’s in
massaproductie te gaan maken. Gates die zag dat computers
een deel van ons bestaan zouden worden, maar dat ze daarvoor
wel allemaal op een makkelijke en eenduidige manier
aangestuurd moesten worden. Silvia Toth die zag dat ook
vrouwen behoefte hadden aan werk en daarom een
uitzendbureau voor vrouwen begon. Ray Kroc die zag dat de
broertjes McDonalds een gouden formule in handen hadden en
hun concept de wereld in bracht. Deze mensen waren bijzonder
omdat ze kansen zagen en ideeën hadden om die kansen uit te
werken. Het waren zieners, visionairs.
Sterke identiteit – waar kan je die op
baseren?
Sterke persoonlijkheid
Speciale visie op de mens
/ branche
Externe communicatie
die trots maakt
Trots op de eigen prestatie
Bedreiging of vijandige
overname
Collectieve uitdaging
– bijv Steve Jobs- Apple
– IKEA
– Diesel / Nike / Essent
- DAF / Apple
- bijv fusie
Identiteitsontwikkeling – worden wie je bent
Twee centrale begrippen
• huidige identiteit
• gewenste identiteit
Valkuil
• niet de ambities van het management tot
•
kernideologie verheffen
lange termijn aspect -> zorgvuldig en doordacht
Niet “bedenken” maar “ontdekken”
Identiteitsontwikkeling - wat
Identiteits- versterking
huidige en gewenste identiteit liggen in elkaars
verlengde -> versterking is nodig
Identiteits-verrijking
huidige en gewenste identiteit komen niet geheel
overeen -> verbreding is nodig
Identiteits-verandering
huidige en gewenste identiteit komen geheel niet /
niet langer overeen -> verandering is nodig
Identiteitsontwikkeling - hoe
1. Outside-in: op basis van de omgeving van de
organisatie -> deze vertalen naar je gewenste
identeit
• concurrentie – welke marktrelevante plaatsen zijn vrij
2. Inside-out: op basis van de authentieke
persoonlijkheid
• het unieke ondernemingskarakter vormt de basis
3. Een mengvorm van bovenstaande
• eigen unieke persoonlijkheid (stabiliteit) in combinatie
met inspelen op de veranderende maatschappij
Identiteitsontwikkeling - stappenplan
Onderzoek
analyseren behoeften / verwachtingen / ambities van de actoren
Definitie bestaande identiteit
hoe zien we onze identiteit nu
Formuleren “license to operate”
welke toegevoegde waarde bieden we
Definitie gewenste identiteit
wat willen we zijn
Verzamelen bewijslast
argumenten waarmee we gewenste identiteit waarmaken
Exploitatie
bepalen hoe de identiteit wordt uitgedragen
Introductie
identiteit bekend maken
Evaluatie
2. De Corporate Identity mix
Birkigt & Stadler – de corporate identity
(persoonlijkheid) van een organisatie wordt tot
uitdrukking gebracht door
• het gedrag van de organisatie
• de symboliek
• de communicatie
In schema
A. Gedrag
Gedrag -> gaat over alle handelingen van de
medewerkers van de organisatie zoals
• hoe worden producten of diensten geproduceerd en
•
•
•
•
aangeboden bij klanten?
hoe klantgericht zijn jouw medewerkers
wat doet jouw organisatie voor het milieu?
hoe acteert jouw organisatie in de omgeving?
wordt er aan maatschappelijk verantwoord
ondernemen gedaan? Etc etc
Gedrag is het meest belangrijk en meest
doeltreffend
B. Symboliek
Symboliek -> geeft op impliciete wijze weer waar de
organisatie voor staat via:
• logo's en huisstijl,
• keuze van de bedrijfsnaam.
Huisstijl
• logo -> woordmerk en/of beeldmerk
• kleur / lettertype / stijlelementen
• Huisstijldragers… heeeeel veel zoals
•
•
•
•
drukwerk
aankleding gebouwen
bedrijfswagens
kleding etc
C. Communicatie
Communicatie -> corporate communicatie (vooral
organisatiecommunicatie)
• alle vormen van communicatie met doelgroepen,
•
•
zowel intern als extern.
interne communicatie -> belangrijk
“intern beginnen is extern winnen”
Communicatie is het meest flexibel inzetbaar
Meten van de identiteit
Werkwijze
Onderzoek onder management en medewerkers
van een organisatie
1. Kwalitatief onderzoek – welke kenmerken zijn
typerend voor het bedrijf + toekomst (= gewenst),
welke meest belangrijk
2. Kwantitatief verdieping –> validatie van de
begrippen +toekennen van een score
Presentatie in
Spinnenwebmethode van Bernstein
Spinnenwebmethode van Bernstein
Praktijk corporate communicatie
Praktijk opdracht
Opdracht deze week
• A. Geef kernideologie van je gekozen onderneming
•
•
weer. Analyseer deze (onderscheidendheid /
relevantie / vergelijk met theorie)
B. Laat via de Corporate Identity mix zien hoe deze
naar buiten toe wordt uitgedragen
Output: max 1,5 x A4. Inleveren donderdag voor
17.00 uur