PowerPoint Presentation - Communicatie Digitale Media

Corporate communicatie
Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012
Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor
Bijeenkomst 6
Agenda
Terugblik vorige week
5 minuten presentaties
Theorie 6
• Corporate merkarchitectuur
• Corporate story: “het verhaal” van de organisatie
Praktijk
• Opdracht
• 7 minuten gesprek
Corporate communicatie
CORPORATE
MERKARCHITECTUUR
Corporate merkarchitectuur
Een organisatie kan kiezen uit 3 basis
mogelijkheden mbt het aanbieden van producten /
diensten naar de klant
De 3 basismogelijkheden worden ook wel de 3
identiteitsstructuren genoemd
Identiteitsstructuur I
MONOLITISCH
= alle activiteiten / producten / diensten /
bedrijfsonderdelen en holding opereren onder
dezelfde naam en huisstijl
Voordeel: relatief makkelijk introductie van nieuwe
producten / diensten
Nadeel: als er iets mis gaat met een product /
bedrijfsonderdeel dan heeft dat direct invloed op de
rest van de organisatie
Identiteitsstructuur II
ENDORSED
Moedermaatschappij en dochterondernemingen /
merken hebben eigen namen en huisstijlen maar ze
verwijzen wel naar elkaar
Parent visibility – moedermaatschappij is op de
achtergrond herkenbaar
“Eenheid in verscheidenheid”
Voordeel: bedrijfsonderdelen / merken behouden
(deels) eigen cultuur
Identiteitsstructuur III
BRANDED
Moedermaatschappij en dochterondernemingen /
merken hebben geen (directe) relatie met elkaar en
hebben een eigen naam en huisstijl
Moedermaatschappij is niet of nauwelijks
herkenbaar
Voordeel: mocht een merk floppen / negatief in het
nieuws komen, dan heeft dat geen / weinig invloed
op de anderen
Nadeel: hoge kosten voor marketing
Reputatiemanagement
HET VERHAAL VAN DE
ORGANISATIE
Het verhaal van de organisatie…
= een realistische, relevante, typerende,
onderscheidende en tot de verbeelding sprekende
beschrijving van het bedrijf.
Synoniem: the sustainable corporate story
Het omschrijft
• de kernpunten van onderneming in een verhaal van
400 - 600 woorden (soms ook veel langer)
Waarom en doel van “het verhaal”
Waarom
• slaat brug tussen identiteit en reputatie
• zeer geschikt om consistent en eenduidig sturing te
•
geven aan het totaalbeeld van de organisatie
Werkt beter dan “droge bedrijfskunde”
Doel
• vergroting identificatie eigen medewerkers met
•
organisatie (intern)
bedrijf succesvol positioneren t.o.v. concurrenten
(extern)
Hoe kom je tot “het verhaal”
“Het verhaal “ ontstaat uit een intensieve dialoog met
zowel medewerkers als externe actoren 
samen schrijven = gedeeld verhaal = authentiek
Analyse 
• op zoek naar anekdotes / feiten / wetenswaardigheden
Verhaal schrijven 
• verbeeldingskracht
Resultaat 
• verhaal dat inspiratie / gemeenschapszin biedt
Hoe kom je tot “het verhaal” - methodes
Top down storytelling
Vanuit top van de organisatie
Bottom-up storytelling
Vanaf ‘onder’ verzamelen en kanaliseren – sluit beter
aan op cultuur
Social storytelling
Digitaal / crossmediaal
Hoe kom je tot “het verhaal” - stappenplan
De strategie in beeld
Omgevingsanalyse -> hoe zien anderen ons / wat is onze rol
Prototyping -> hoe zien we onszelf / sluit dat aan op de strategie
Vaststellen plaats en functie -> wat per doelgroep realiseren
Verhaallijn -> wat is motief / is er een dramatisch keerpunt in de
historie
Toetsen en aanscherpen -> beoordeling eerste versie
Afronding tekst en briefing ->opstellen definitieve tekst
Campagne ontwikkeling -> opstellen creatief concept / mediakeuze
Introductie en implementatie -> uitwerking in diverse middelen
Evaluatie en bijstelling -> een verhaal is nooit af…
Inhoud en vorm
Inhoud
•
•
•
Verleden  waar is het mee begonnen–mens / moment
Heden  missie / kernactiviteiten / prestaties / legitimatie
Toekomst  perspectief / visie / kansen
Vorm
•
•
Relevante Beloftes, aansprekende Bewijsvoering en
juiste stijl en Toonzetting (BBT)
Authentiek – “echt”
Wat moet het resultaat zijn?
Relevant: de organisatie levert toegevoegde waarde
voor de maatschappij
Realistisch: typerend voor de organisatie
Responsible: een verantwoorde houding uitstralend
Sustainable: is duurzaam doordat rekening is
gehouden met tegengestelde belangen
Het ergste wat je kunt doen is een verhaal
verzinnen!
Voorbeeld: `”het verhaal” van de Rabobank
Sustainable Corporate Story Rabobank
weergegeven in tv-commercial Jochem de Bruin
“De Rabobank is een coöperatieve bank, eind 19e eeuw
opgericht door boeren. Een bank met principes. Het draait
bij de Rabobank niet alleen om winst. Want de Rabobank
heeft geen aandeelhouders. In plaats daarvan heeft de
Rabobank leden die mogen meebeslissen over wat de
bank doet. Zo heeft de Rabobank verreweg de meeste
kantoren en geld automaten van Nederland. We zijn de
grootste hypotheekverstrekker. We zijn ook verkozen tot
de beste zakenbank van Nederland. En we zijn de
grootste internetbank van Europa. En we zijn de enige
bank ter wereld met een Triple A-status.”
Voorbeeld: “het verhaal” vd Maartenskliniek
Voorbeeld – “het verhaal” van de chemie
Casus
Zoek een bedrijf uit de AEX index
Waarvan je de corporate story achterhaalt, deze kort
presenteert en vervolgens analyseert – wat is sterk /
wat is minder
Waarvan je weergeeft hoe de corporate
merkarchitectuur is opgebouwd + onderbouwen
Monolitisch
Endorsed
Branded
Voorbeeld monolitisch
Voorbeeld endorsed
Voorbeeld branded
Voorbeeld branded
Corporate communicatie
SAMENVATTEND (I)
Van identiteit naar reputatie
identiteit
p
o
s
i
t
i
o
n
e
r
e
n
p
r
o
f
i
l
e
r
e
n
reputatie
Relatie identiteit en reputatie
Identiteit en reputatie moeten elkaar zo dicht
mogelijk benaderen
Huidige identiteit
Gewenste identiteit
Huidige reputatie
Gewenste reputatie
Praktijk corporate communicatie
Praktijk opdracht
Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor
een Midkap organisatie
Opdracht volgende week
•
•
A. Geef weer welke identiteitsstructuur je organisatie hanteert en
geef je professionele mening hiervoor (“goed of niet –
argumenten)
B. Schrijf een sustainable corporate story voor je organisatie (400
– 600 woorden)
Inleveren: donderdag voor 17.00 uur per mail