PowerPoint Presentation - Communicatie Digitale Media

Corporate communicatie
Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012
Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor
[email protected]
Agenda
Welkom / voorstelrondje
Opbouw blok
Theorie 1
• Inleiding corporate communicatie
• Historische ontwikkeling
• Transparantietijdperk
Praktijk
• Opdracht
• Teamsamenstelling
Opzet blok
1. Inleiding corporate communicatie
2. Identiteit
3. Positioneren
4. Reputatie
5. Reputatie – mn online + corporate branding
6. Corporate communicatie strategie + middelen
7. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen +
corporate story
8. Capita selecta (alleen als er een “8” is…)
Afspraken
Verplichte aanwezigheid
Max. 1 x afwezig met een goede reden
Boek (aanbevolen)
Ron van der Jagt:
Corporate Reputatiemanagement
Corporate communicatie
INLEIDING
Waar gaat dit vak over?
http://www.youtube.com/results?search_query=cont
ainer+mobistar+dwdd&aq=f
Definitie corporate communicatie
= Het managementinstrument waarmee, op een zo
effectief en efficiënt mogelijke wijze, alle bewust
gehanteerde vormen van in- en externe communicatie
zodanig op elkaar worden afgestemd dat een positieve
uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee
men een afhankelijkheidsrelatie heeft
definitie: van Riel
Corporate communicatie biedt een kader voor effectieve
coördinatie van alle interne en externe communicatie, met als
doel het opbouwen en behouden van een positieve reputatie
bij stakeholdergroepen waarvan de organisatie afhankelijk is
definitie: Reputatieghroep
Corporate communicatie – de populaire definitie
EEN GOEDE NAAM BIJ KLANTEN,
MEDEWERKERS EN ANDERE
RELATIES ->
EEN REPUTATIE DIE STAAT
ALS EEN HUIS
Waarom belangrijk?
EEN GOEDE NAAM IS EEN
BASISVOORWAARDE VOOR
SUCCESVOL FUNCTIONEREN VAN
EEN ORGANISATIE
Voorbeeld
Mogelijke problemen
Inertie
Opgebouwd vertrouwen is snel weg bij missers
Timing
Welke info is relevant voor welke externe doelgroep
Hardnekkige geruchten in de buitenwereld
Hoofdvormen ->
corporate communicatie is een orkestratie
van
1.
Management
communicatie
2. Marketing
communicatie
3. Organisatie
communicatie
1. Managementcommunicatie
Communicatie vanuit het management
• intern een gemeenschappelijk beeld creëren over
organisatie
• vertrouwen in leiding wekken / behouden
• veranderingsprocessen initiëren en sturen
• identificatie medewerkers met eigen bedrijf versterken
Lijncommunicatie: kritieke succesfactor
Topmanagement: vaak boegbeeld / “heldenrol”
2. Marketingcommunicatie
Ondersteunen van de verkoop van merken op
product- en diensten nivo
Commercieel doel
Primair gericht op afnemers / (potentiële) klanten
3. Organisatiecommunicatie
Communicatie over de organisatie -> verzamelnaam
voor public relations, public affairs, investor
relations, arbeidsmarktcommunicatie, corporate
advertising, milieucommunicatie, voorlichting,
interne communicatie
De organisatie staat centraal
Primair gericht op corporate doelgroepen (waarmee
de organisatie een afhankelijkheidsrelatie heeft)
Fragmentatie-gevaar
De 3 vormen van corporate communicatie staan in
principe los van elkaar
• eigen vormen
• vaak op verschillende plaatsen in organisatie
• vanuit eigen deelbelang
Niet eenduidig
Kan leiden tot overload, tegenstrijdigheid en
fragmentatie
Voorkomen van fragmentatie: integratie
Basic vorm
• alleen huisstijl
• uniformeren van ondernemingssymboliek (logo / huisstijl
/ inrichting outlets / kleding)
Betere vorm
• Gemeenschappelijke VertrekPunten (GVP)
• centrale waarden voor en door betrokkenen opgesteld
op basis van ondernemingsstrategie
• coördinerende organen binnen een onderneming
Doel: geïntegreerde communicatie / orkestratie
Historische ontwikkeling…
…uitmondend in het transparantietijdperk
Historische ontwikkeling (1)
1850 – 1950
• opkomst industrialisatie
• weinig grote organisaties
• Vraag groter dan het aanbod
• 1930: eerste reclamebureau in Nederland
1950 – 1980
• grotere diversiteit aan onderneming
• welvaartsmaatschappij: aanbod producten/diensten
•
groter dan vraag – noodzaak tot onderscheid
PR / reclame ontwikkelt zich
1980 – 1990
• eerste corporate communicatie congressen en
bureaus in Nederland
Historische ontwikkeling (2)
1990 – 2000
• organisatieadviesbureaus / reclamebureaus / pr
•
bureaus starten corporate communicatie-bureaus
meer noodzaak voor bedrijven tot profileren
• afname aantal familiebedrijven – meer aandacht voor
organisatiecultuur
• merken gaan steeds meer op elkaar lijken:
“parant behind the brand” wordt belangrijker
Vanaf 2000
• “het transparantietijdperk”
Het transparantietijdperk
Ondernemingen zijn in een glazen huis terecht
gekomen
Bron: Ron van der Jagt – Corporate reputatiemanagement
Alle fraaie / minder fraaie handelingen zijn zichtbaar
Talloze voorbeelden…
IN HET TRANSPARANTIETIJDPERK WORDEN
ONDERNEMINGEN STEEDS MEER
EEN GLAZEN HUIS EN WORDT
INFORMATIE OVER HUN
HANDELEN 24 UUR PER DAG,
REAL TIME BESCHIKBAAR VOOR
IEDEREEN DIE HET WIL WETEN
Dit betekent…
Vertrouwen in organisatie is van levensbelang
Het gedrag van ondernemingen is de enige
maatstaf voor vertrouwen en geloofwaardigheid
Reputatie van een onderneming is een strategisch
wapen
• magneet – voor klanten / arbeidsmarkt
• bindmiddel – voor interne organisatie
Het antwoord?
CORPORATE
REPUTATIEMANAGEMENT
De achterliggende verklaringen
Informatie is voor iedereen toegankelijk
• opkomst en ontwikkeling digitale media
Consumenten zijn mondiger
• kritisch / goed opgeleid
Actiegroeperingen / vakbonden / consumenten
stellen misstanden aan de kaak - media zijn gretig
• publieke opinie bepaalt – “license to operate”
Gevolgen voor communicatie
Actieve manier van communiceren
• dialoog met stakeholders / actoren
• draagvlak creëren
• intern overtuigen
• extern verantwoording afleggen
Corporate reputatiemanagement
Business is a battle of perceptions
Praktijk corporate communicatie
Praktijk-opdracht -> Teamopdracht
7 weken werken aan een corporate communicatie
analyse voor een AEX/AMX organisatie uit een
geselecteerde lijst
Deze week:
•
•
•
A. samenstellen van de teams
B. neem 3 organisaties uit AEX / Midkap lijstje -> samen keuze
maken
C. weekpaper (1,5 A4)
• geef een korte beschrijving van de organisatie incl belangrijkste
kerngegevens / kerncijfers
• geef weer wat de belangrijkste producten / diensten zijn die de
onderneming levert
• verzamel communicatieuitingen en categoriseer deze naar de
hoofdvormen
• E-mail voor a.s donderdag 17.00 uur naar [email protected]
Keuze ondernemingen voor
Corporate communicatie analyse
Arcadis
Nutreco
Unit4
Brunel
Wavin
Corio
ASML
DSM
Fugro
Randstad
ReedElsevier
SBM Offshore
Wolters Kluwer