Kernwaarden en kerndoelen van een organisatie

Kernwaarden en kerndoelen van een organisatie
Weergave artikel ‘Building your company’s vision’ van James C. Collins en Jerry I.
Porras door drs. Jaco de Rapper
Ondernemingen die blijvend succesvol zijn hebben kernwaarden en kerndoelen die
ongewijzigd blijven ondanks veranderende business strategieën en uitvoeringen als gevolg
van aanpassing aan een veranderende wereld.
Collins en Parker hebben onderzoek gedaan naar kernprincipes van bedrijven als Hewlett
Packard, 3M, Johnson & Johnson, Sony, Motorola, Nike, etc.die, ondanks veranderingen en
aanpassingen aan een veranderende wereld, hun kernwaarden hebben behouden en
succesvol zijn gebleven (Uit: Built to last: Succesful habits of visionary companies).
Grote ondernemingen begrijpen het verschil tussen wat nooit moet veranderen en wat open
dient te staan voor verandering. Met andere woorden wat is echt heilig en wat niet. Deze
ongewone mogelijkheid om te managen vanuit continuïteit en verandering vereist de
competentie een visie te ontwikkelen. Collins en Parker (C. en P.)hebben na zes jaar
onderzoek een conceptueel framework ontwikkeld om een visie te definiëren en praktische
adviezen ontwikkeld om een coherente, heldere visie in een organisatie te verwoorden.
Een goed ontworpen visie bestaat uit twee hoofdcomponenten: kernideologie en
toekomstvisie (uit: Articulating a Vision). Kernideologie, de yin in het ontwerp van C.en P.,
betekent waar we voor staan, en waarom we bestaan. Dit is onveranderbaar en
completerend aan yang, de toekomstvisie. De toekomstvisie staat voor wat we willen zijn en
bereiken, iets dat vereist is om belangrijke veranderingen en vooruitgang te bereiken.
Kernideologie.
Kernideologie is het blijvende karakter van een organisatie, een consistente identiteit die alle
veranderingen en wijzigingen in producten, management, technologische ontwikkelingen,
marktcycli overleeft. Oprichters van bedrijven als Hewlett Packard, Sony, Merck, 3M,
Motorola begrepen dat het belangrijker is te weten wie je bent dan waar je naar toe wilt
omdat dat verandert als de wereld om je heen verandert. Kernideologie is de lijm die een
organisatie bij elkaar houdt.
Een effectieve visie behelst de kernideologie van de organisatie die uit twee componenten
bestaat: kernwaarden, een systeem van richtgevende principes en grondbeginselen en
kerndoelen, de meest fundamentele redenen van bestaan voor de organisatie.
Kernwaarden
Kernwaarden zijn de essentiële en blijvende grondbeginselen van een organisatie. Een klein
aantal tijdloze, richtinggevende principes met intrinsieke waarde voor degene binnen de
organisatie. Ze behoeven geen externe verantwoording. De sleutel is niet welke
kernideologie er is maar dat er een is.
Organisaties hebben een paar kernwaarden nodig. Uit het onderzoek van C. en P. blijkt dat
de succesvolle organisaties met een visie slechts drie of vier kernwaarden hebben. (Uit:
Core values are a Company’s Essential Tenets). Herinner dat de kernwaarden de tand des
tijds moeten kunnen doorstaan. Bedrijven moeten de kernwaarden niet aanpassen in
antwoord op veranderingen in de markt, maar de markt aanpassen aan de kernwaarden.
Zelfs bedrijven die wereldwijd opereren, met medewerkers uit diverse culturen, kunnen
herkend worden aan gedeelde, gemeenschappelijke kernwaarden.
Het geheim is te werken vanuit de persoon naar de organisatie.
Mensen die betrokken zijn bij het verwoorden van de kernwaarden dienen onder meer de
volgende vragen te beantwoorden:
 Welke persoonlijke kernwaarden breng je mee in de organisatie?
 Welke persoonlijke kernwaarden in je werk wil je overdragen op je kinderen en welke
hoop je dat zij zullen uitdragen in hun toekomstig werk?
 Gelden je kernwaarden over 100 jaar nog?
 Stel je gaat in een totaal andere branche aan het werk, gelden je kernwaarden daar
dan ook?
 Blijven ze ook in tact indien ze zakelijk nadelig voor je uitpakken?
De laatste drie vragen zijn cruciaal in het maken van onderscheid tussen kernwaarden die
niet veranderen en uitvoering en strategieën die altijd veranderen.
Kerndoelen.
Kerndoelen, de tweede helft van de kernideologie is de reden van bestaan van de
organisatie. Een effectief kerndoel is een weerspiegeling van de idealistische motieven om
het werk binnen de organisatie te doen. Het verbeeldt de ziel van de organisatie.
Je kunt het nooit bereiken, het is als een leidende ster aan de horizon. Je jaagt het na maar
bereikt het nooit. En dat hoeft ook niet, het feit dat kerndoelen nooit volledig gerealiseerd
kunnen worden stimuleert een organisatie te blijven veranderen en vooruitgang te boeken.
Een methode om de kerndoelen te beschrijven is uit te gaan van een beschrijvend
statement. We maken een X product, of we leveren X service. Vraag vijf keer waarom, en je
zult zien dat je uitkomt bij het fundamentele kerndoel van de organisatie.
Als je luistert naar mensen in echt grote organisaties over wat ze bereikt hebben zul je
weinig horen over wat verdient is aan de onderdelen.
Ontwikkeling van kernideologie
Je creëert of stelt niet zomaar een kernideologie vast. Het is een ontwikkelingsproces. Je
begrijpt ze door naar binnen te kijken. Ideologie moet authentiek zijn. Je kunt het niet faken.
De rol van een kernideologie is om te inspireren en om leidraad te zijn. Dit geldt alleen voor
de mensen binnen de organisatie omdat zij zich moeten committeren aan de organisatie
ideologie over de lange termijn. Persoonlijke waarden moeten passen bij de kernwaarden
van het bedrijf. Anders is er geen plek voor je in het bedrijf. Belangrijk dus om mensen uit te
kiezen die zich verbonden voelen met de kernwaarden van de organisatie. Dit is iets anders
dan dat ze allemaal hetzelfde vinden of denken.
Verwar kernideologie bovendien niet met kernideologie statements. Je kunt een sterke
kernideologie hebben zonder een formeel statement. Nike is daar een goed voorbeeld van.
Nike heeft een campus dat meer een ‘heiligdom’ is dan een corporate office complex. Met
foto’s en bronzen afbeeldingen aan de muur van winnaars op sportgebied. (Nike is de
Griekse godin van de overwinning). Zonder dat de kernideologie formeel beschreven staat is
er een krachtige ideologie. Het punt is niet een perfect statement te formuleren maar het
realiseren van een diep begrip van de kernwaarden en kerndoelen van de organisatie. Deze
kunnen op verschillende manieren tot uiting worden gebracht.
Wanneer er helderheid over de kernideologie bestaat voel je dan vrij alles te veranderen wat
daar niet mee strookt. Ook wanneer mensen zeggen dat het onderdeel van de cultuur is, dat
het altijd zo gedaan is of meer van dat soort excuses. De simpele regel is: wanneer het geen
kern is verander het!
Toekomstvisie.
De tweede component van het visie-framework is de toekomstvisie. Het bestaat uit twee
delen: een tien tot 30 jaar gewaagd (dapper) doel en een heldere beschrijving hoe dit doel te
bereiken. Het is enerzijds helder, concreet, zichtbaar en anderzijds is het onderdeel van
dromen, hoop en aspiraties.
BHAG (spreek uit Bee-hags)
Uit het onderzoek van C. en P. blijken visionaire organisaties gebruik te maken van Big,
Hairy, Audacious, Goals (BHAG) als een krachtige methode om vooruitgang te stimuleren.
BHAG is een groot doel waaraan mensen zich committeren en wat een uitdaging is
vergelijkbaar met het beklimmen van de Mount Everest. Een echte BHAG is een helder,
meeslepend, verenigd, middelpunt van inspanning dat dient als katalysator voor teamspirit.
Het heeft een duidelijk eindpunt zodat de organisatie weet wanneer het doel bereikt dient te
zijn en mensen willen graag de eindstreep halen. Een BHAG op het niveau van visie gaat
over een periode van tien tot 30 jaar om te bereiken. Het formuleren van een visie BHAG
vraagt om visionaire mensen anders dan bij het realiseren van tactische of strategische
BHAG’s.
Heldere beschrijving
Belangrijk is een heldere beschrijving van de BHAG en hoe deze bereikt kan worden. Denk
eraan als een vertaling van woorden in beelden. Creëer een voorstelling die mensen in hun
hoofd kunnen laten omgaan. Het is een kwestie van het schilderen van een schilderij met
woorden. ‘Painting pictures’ is essentieel voor het concreet maken van tien tot 30 jaar
BHAG’s in mensen hun hoofden.
Het vertalen van de visie van woorden in beelden in een heldere beschrijving is voorwaarde
duidelijk te maken hoe de weg er uitziet om het doel te bereiken. Passie, emotie en
overtuiging zijn essentiële onderdelen van de heldere beschrijving.
Nota bene.
Verwar kernideologie niet met toekomstvisie. Verwar bovendien kerndoelen niet met BHAG.
Denk aan de kerndoelen als de ster aan de horizon (die niet bereikt kan worden) en bij de
BHAG aan de berg die beklommen moet worden. Wanneer je de top van de berg bereikt
hebt beklim je de volgende berg.
Het vaststellen van de kernideologie is een ontwikkelingsproces, het vaststellen van een
toekomstvisie een creatief proces. Als je dat juist doet hoef je de komende 10 jaar niet weer!
Drs. Jaco de Rapper.
Amsterdam, mei 2005