Hoofdstuk 8: Consumenten motivatie
advertisement
Hoofdstuk 8: De motivatie van de consument __________________________________________________________________________________________ Definitie: De motivatie van de consument vertegenwoordigt de drift tot het bevredigen van zowel fysiologische als psychologische behoeften door het aanschaffen en consumeren van producten. het implementeren van een marketingconcept voor de voorziening van producten die tegemoet komen aan de behoeften van de consument, moet beginnen met het begrijpen van wat deze behoeften nu juist zijn 1. Types consumentenbehoeftes enkele behoeftes die bepalen wat mensen kopen en verbruiken 1.1. Fysiologische behoeftes meest fundamentele type onze overleving hangt af van deze behoeftes: noodzaak van voedsel en water volledige industrieën zijn opgericht om te zorgen voor onze fysiologische behoeftes fysiologische behoeftes omvatten meer dan wat we eten en drinken: - slaap => bedden, matrassen, kussens, allerlei slaapmiddelen - seksuele behoeftes! => anti-impotentie geneesmiddelen (vb Viagra) 1.2. Veiligheid en gezondheidsbehoeftes bedreigingen van onze veiligheid zijn er in overvloed natuurrampen, terroristen, criminelen, dronken chauffeurs, ziektes en oude en nieuwe kwalen, defecte producten en eenvoudige menselijke fouten brengen onze gezondheid en veiligheid in gevaar => vele bedrijven hebben voordeel gehaald uit deze behoefte (Michelin, staalindustrie,…) ook de behoefte om gezond te blijven of onze gezondheid te bevorderen, zowel mentaal als fysisch, is de basis waarop vele goederen en diensten zijn gebouwd (medicijnen, ziekenhuizen, vitaminen, fitness, …) naarmate we ouder worden begint onze gezondheid te ontaarden 1 gezondheidsbehoeften van de oudere individuen zijn gewoonlijk meer belastend dan deze van jongeren de industrie en de bedrijven die zorgen voor de gezondheid van de consument zullen de voordelen verwerven die het gevolg zijn van het bedienen van een groeiende markt: veel bedrijven zullen “gezondheid” gebruiken bij het promoten van hun producten 1.3. Behoefte aan liefde en vriendschap mensen zijn sociale wezens: we hebben nood aan liefde en vriendschap => dating diensten, sociale clubs, bars, vakantiecruises,… producten worden vaak gebruikt als symbool van liefde en zorgzaamheid (bloemen, snoepjes en kaartjes, juwelen en diamanten) huisdieren uit nood aan liefde en vriendschap 1.4. Behoefte aan financiële middelen en zekerheid geld is wat de meesten onder ons gebruiken voor het bevredigen van de meeste van onze behoeftes grotendeels afhankelijk van het salaris bij pensioen: nood aan financiële zekerheid nood tot het vestigen van een behoorlijke financiële rijkdom met oog op het ouder worden de nood aan financiële zekerheid breidt zich uit tot onze “belangrijke anderen” levensverzekering: bevredigt onze behoefte om de financiële zekerheid van onze geliefden te verzekeren bij ons is het pensioensysteem niet gelijk aan dat in Amerika! 1.5. Behoefte aan plezier zelfs al leven sommigen voor hun werk, de meesten hebben nood en plezante afleidingen consumenten bevredigen hun behoefte voor plezier op verschillende manieren - eten: soms niet uit honger, maar om te genieten van het eten entertainment-industrie: gebouwd op de behoefte van de consument aan plezier - televisie, films, muziek, toneelstukken, fictieve boeken, sportevenementen, pretparken, bowling, cruises, nachtclubs 2 speelgoed vele consumptie-activiteiten worden beoordeeld op het plezier en de opwinding die ze bieden - skydiving, rolschaatsen, rafting, jagen 1.6. Behoefte aan sociaal imago bijna iedereen is bezorgd over hoe je vrienden en collega’s je zien: we willen gezien worden als een goed persoon, als succesvol, rijk, aantrekkelijk of hip de behoefte aan sociaal imago is gebaseerd op een persoon's bezorgdheid omtrent hoe hij of zij wordt gezien door anderen: het is de behoefte om een bepaald beeld van zichzelf te projecteren op onze sociale omgeving een persoon's sociaal imago hangt deels af van de producten die men koopt en consumeert “conspicuous consumption”: aankopen deels gemotiveerd door het verlangen om aan anderen te tonen hoe succesvol we zijn bedrijven versterken voortdurend het denkbeeld dat hun producten de consument in staat stellen hun sociaal imago te communiceren 1.7. Behoefte om te bezitten de behoefte te bezitten is een keurkenmerk van onze consumptiemaatschappij het is een groeiende behoefte wat drijft de consumenten tot de behoefte om te bezitten? - comfort - historische betekenis (vb. verzamelaars, belangrijke baseball) - voorwerpen kunnen gewaardeerd worden omdat ze ons het gevoel geven verbonden te zijn met hun eerste eigenaars (vb. het bezit van Marilyn Monroe, …) - bezittingen spelen ook een belangrijke rol in het linken van een persoon met zijn/haar verleden - voorwerpen kunnen aangeschaft worden voor het bewaren van herinneringen en om te dienen voor een permanent nostalgisch fixeerpunt van verschillende periodes en plaatsen (vb. souvenirs van vakantiegangers) - bezittingen kunnen zelfs zo belangrijk worden dat we geloven dat ze helpen om te omschrijven wie we zijn 3 het zelf-concept van de consument (de indrukken van het type persoon dat ze zijn) hangt deels af van wat ze bezitten - de behoefte om te bezitten speelt tevens een belangrijke rol bij de opwelling tot koopgedrag: dit komt voor wanneer consumenten onverwachts een krachtige drang ervaren om iets onmiddellijk te kopen 1.8. Behoefte om te geven de meesten onder ons hebben reeds geld gegeven aan liefdadigheid, vaak om anderen, minder welgestelden dan ons, te helpen soms geven we ook voor de implicaties die het heeft op ons sociaal imago de behoefte om te geven is niet beperkt tot het geven van geld: het omvat ook producten die aan anderen gegeven worden als cadeau (vb bij feestdagen, verjaardagen, …) naast de behoefte om te geven aan anderen, voelen we soms de behoefte om onszelf iets te geven onder de vorm van self-gifts: dingen die we kopen of doen als een manier om onszelf te belonen, te troosten of te motiveren 1.9. Behoefte aan informatie verstandelijke keuzes maken vereist geïnformeerd te zijn en geïnformeerd zijn vereist informatie belang van interne informatie, gefocusd op hoe de behoefte naar informatie zelf het consumentengedrag beïnvloedt de aankoop en consumptie van vele producten kunnen toegewezen worden aan de consument zijn/haar behoefte naar informatie (vb nieuws op TV, krant, boeken en shows, scholen en universiteiten, internet) de behoefte aan informatie is ook belangrijk door zijn rol in het overredings-proces het is voor de adverteerder een noodzaak om een soort van aandachts-trekkend hulpmiddel te gebruiken als een manier om de aandacht aan te trekken (vb. mooi meisje, …) 1.10. Behoefte aan variëteit altijd maar hetzelfde wordt vlug saai bedrijven reageren op verschillende manieren op deze behoefte aan variëteit: - verschillende versies van het originele merk 4 - verschillende manieren promoten om het voedingsproduct klaar te maken en te serveren - … 2. Motivatieconflict en behoefte-prioriteiten de ene behoefte vervullen komt vaak ten koste van een andere behoefte deze verhandelingen in onze mogelijkheid om onze verscheidene behoeftes te bevredigen veroorzaken motivationele conflicten 3 basisvormen: - aanpak-aanpak conflict: persoon moet beslissen tussen twee begeerlijke alternatieven - vermijding-vermijding conflict: beslissen tussen twee of meer onwenselijke alternatieven - aanpak-vermijding conflict: wanneer gedrag zowel positieve als negatieve gevolgen heeft (vb. roken) het oplossen van motivationele conflicten vereist dat men z’n behoeften rangschikt: het relatieve belang van elke behoefte bepalen (KT & LT) consumenten verschillen in de rangschikking die zij maken voor hun behoeftes een bekende aanpak om het relatieve belang van verschillende behoeftes te preciseren is de behoeftenhiërarchie van Maslow 5 - de ene behoefte krijgt prioriteit op de andere behoeftes: hiërarchisch - ! veronderstelt NIET de prioriteit van elke persoon in ELKE situatie de verschillende belangrijkheid van behoeftes leidt tot het zoeken naar verschillende voordelen van producten variatie in de motivationele prioriteiten van de consument bedrijven moeten hun markt op deze lijn segmenteren: vb. benefit segmentation: het verdelen van de klanten in verschillende marktsegmenten gebaseerd op de voordelen die ze zoeken (i.c. de behoeftes die ze willen vervuld zien) bij de aankoop en consumptie van goederen 3. Motivationele intensiteit motivationele intensiteit = hoe sterk consumenten gemotiveerd zijn om een bepaalde behoefte te bevredigen de herkenning van de behoefte hangt af van de graad van discrepantie tussen een persoon's huidige situatie (waar we nu zijn) en de ideale situatie (waar we willen zijn) naarmate de ontbering van behoeftes stijgt, wordt de herkenning van de behoeften meer waarschijnlijk, de motivationele intensiteit zal dan ook sterker worden motivationele intensiteit hangt ook af van de belangrijkheid van de behoefte involvement = de graad tot waar een voorwerp of gedrag persoonlijk relevant is producten die een grotere betrokkenheid uitlokken zullen de motivatie van de consument doen stijgen om deze producten te verkrijgen en te consumeren => betrokkenheid en emotionele intensiteit zijn belangrijke factoren omdat ze de hoeveelheid inspanning bepalen die de consument uitoefent wanneer die probeert zijn behoeftes te bevredigen 4. De uitdaging van het begrijpen van consumenten-motivatie vb. van Mel Fisher (zie boek p. 249) conclusie van het verhaal: overduidelijke verklaringen voor iemands gedrag vertellen niet altijd het “volledige verhaal”: mensen zijn complexe wezens en gedragen zich soms op een bepaalde manier voor redenen die soms minder dan doorzichtig zijn en dit ook met betrekking tot consumentengedrag 6 het begrijpen waarom mensen zich gedragen zoals ze doen is vaak een uitdagende beproeving: - mensen zijn niet altijd bereid om de echte redenen van hun gedrag te onthullen: ze vertellen niet altijd de waarheid maar geven eerder antwoorden die sociaal aanvaard zullen worden - soms zijn mensen ook niet in staat om ons te vertellen waarom ze zich zo gedragen: unconscious motivation: mensen zijn zich onbewust over wat hun gedrag nu echt motiveert toch hebben motivationele onderzoekers reeds decennia de psyche van de consument onderzocht - andere uitdaging komt voort uit de realiteit die het kan veranderen: wat een aankoop vandaag motiveert, kan iets anders zijn dan wat die aankoop in de toekomst motiveert een verandering in de motivatie van consumenten kan zowel goed als slecht zijn voor de economie - + : als de verandering inhoudt dat een bepaalde behoefte belangrijker wordt voor de consument, dan zullen de ondernemingen die deze behoefte strekken hier voordeel uit halen - - : als de verandering een gevolg is van een behoefte die minder belangrijk wordt, dan zullen de bedrijven die deze behoefte strekken schade ondervinden 5. Het motiveren van consumenten bedrijven proberen hun consumenten vaak te motiveren door hun producten te linken met belangrijke behoeftes toch zijn er ook andere manieren om de consumenten te motiveren 5.1. Overwinnen van prijs-barrières het verlagen van de prijs van een product overwint de reden van “ik wil het maar ik kan het niet betalen” om niet te kopen bedrijven gebruiken verschillende methodes om de prijsbarrière te overwinnen: - prijsdalingen - speciale uitverkopen - kortingen 7 waardepunten ! het motiveren van consumenten door de prijs is een gevaarlijk voorstel: - zelfs al stijgt de afzet, is het nog altijd niet winstgevender - type klant dat men aantrekt: klanten die men vandaag motiveert door de prijs worden het minst waarschijnlijk klanten in de toekomst ondanks dit alles blijven de prijsverlagingen een van de meest populaire marketingtactieken om het koopgedrag aan te sporen 5.2. Ander stimuleringsbeleid voorzien beloningen voorzien - vb. wanneer een product gratis wordt gegeven voor de aankoop van een ander product soms is de omvang van de aansporing gebruikt om potentiële klanten te motiveren veel ruimer dan een gratis speeltje (vb. “a whale”) wedstrijden en tombola’s of loterijen zijn andere types beloningen gebruikt om de consument te motiveren 5.3. Invoeren van een loyaliteitsprogramma het is moeilijk voor bedrijven om te groeien als hun capaciteit om klanten te houden beperkt is => loyaliteitsprogramma’s: proberen herhaaldelijk kopen te motiveren door beloningen te voorzien voor klanten gebaseerd op hoeveel handel ze drijven met een bedrijf een van de meest populaire loyaliteitsprogramma’s vandaag is die van de luchtvaartindustrie: het frequente-vlieger programma waarmee passagiers krediet kunnen verdienen voor volgende vluchten loyaliteitsprogramma’s worden ook een belangrijke factor in de marketing mix van Internet ondernemingen 5.4. Vergroten van het waargenomen risico waargenomen risico (percieved risk): de bezorgdheid van de consument omtrent de gevolgen van hun gedrag consumenten zullen bezorgd zijn wanneer ze denken dat de aankoop en consumptie negatieve gevolgen zal hebben waargenomen risico hangt af : 8 - van het geloof van de consument omtrent de gevolgen van het kopen en consumeren van het product of de gevolgen goed of slecht zijn - belangrijkheid van de gevolgen voor de consument - waargenomen risico beïnvloedt het zoeken van de consument: hoe groter het risico, hoe groter de zoektocht consumenten op de hoogte brengen van de risico’s kan hen motiveren om meer geïnformeerde keuzes te maken die hun blootstelling aan gevaar verminderen naast consumenten die alles onvoorwaardelijk geloven wat in de advertenties staat, zijn er ook nog sceptische consumenten die nog naar bijkomende informatie zullen vragen 5.5. Opwekken van de nieuwsgierigheid van de consument mensen zijn nieuwsgierige wezens en deze nieuwsgierigheid motiveert ons vaak om meer te weten te komen over wat onze interesse heeft aangewakkerd => belangrijk voor nieuwe producten: - informatie is kritiek - het opwekken van de nieuwsgierigheid van de consument kan hun behoefte naar informatie activeren - één manier om dit te doen is het adverteren van een voordeel dat niet direct geassocieerd wordt met het product 9 6. Samenvatting Een van de meest fundamentele vragen over consumentengedrag is “waarom kopen mensen?”. Het antwoord op deze vraag is gevonden in het begrijpen van de motivatie van de consument. Consumenten zijn gemotiveerd om zich producten aan te schaffen en te consumeren met de bedoeling hun behoeften te bevredigen. Zoals je hebt gezien in dit hoofdstuk hebben consumenten verschillende behoeftes. Sommige (fysiologisch, veiligheid en gezondheid bvb.) zijn fundamenteel voor ons voortbestaan. Andere (zoals financiële zekerheid, plezier en anderen iets afstaan) zijn minder essentieel voor ons voortbestaan maar zijn nog altijd kritiek voor het gevoel van welzijn bij de consument. De ondernemingen die de behoeftes van de consument beter begrijpen, hebben en grotere kans tot het aantrekken en vasthouden van consumenten. Soms is de aankoopmotivatie van de consument gedreven door een enkele behoefte. Andere keren is de motivatie veel complexer en gevoed door meerdere behoeftes. Het voldoen aan sommige behoeftes kan ten koste gaan van andere en zo leiden tot een motivationeel conflict. Bij de beslissing welke behoeftes prioriteit krijgen, moet de consument de prioriteit van de behoeftes opstellen gebaseerd op de belangrijkheid van de behoeftes op dat specifieke moment. Hoewel, het wezenlijk begrijpen van de consumentenmotivatie is niet gemakkelijk. Wanneer hen gevraagd wordt waarom ze kopen, kunnen de consumenten hun antwoorden vervormen. In het geval van onbewuste motivatie zijn de consumenten zichzelf niet volledig bewust van waarom ze zich zo gedragen. En omdat motivatie kan veranderen over de tijd heen, moeten bedrijven voortdurend de redenen waarom consumenten kopen en consumeren volgen. Organisaties kunnen de motivatie van de consumenten om hun behoeften te bevredigen door de aankoop en consumptie van producten vergroten op verschillende manieren. Prijsverlagingen en andere types van beloningen (vb. verpakt onder de vorm van een loyaliteitsprogramma) zijn voor velen belangrijke motivatoren. Berichten die het gepercipieerde risico verlagen of de nieuwsgierigheid aanwakkeren bevatten ook het vermogen tot het motiveren van de consumenten. 10
