Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie

Katholieke Hogeschool Kempen
Examendossier marketing
Yannick Dom
1ste jaar Bedrijfsmanagement (1 BMd)
CAMPUS
TURNHOUT
Departement Handelswetenschappen en
Bedrijfskunde Bachelor Bedrijfsmanagement
Academiejaar 2009-2010
Yannick Dom
1 BM d
2009-2010
1. Leerstofverwerking
Hoofdstuk 1: Inleiding
Marketing: Nieuwe klanten superieure waarden te beloven. Bestaande klanten tevreden te stellen.
Marketingproces: Van behoeften van de klant doorgronden tot winst en optimale klanttevredenheid.
De markt en klantbehoeften doorgronden:
- Behoeften, wens en vraag
- Marketingaanbod: producten, diensten en belevingen
- Waarde en tevredenheid
- Ruil, transacties en relaties
- Markten
Klantgerichte marketingstrategie
- Doelmarkt bepalen: Welke klanten?
Waardeaanbod bepalen: Hoe bedienen?
Een klantgerichte marketingstrategie:
- Productieconcept: Consument geeft voorkeur aan beschikbare en betaalbare producten.
- Productconcept: C heeft voorkeur voor product met beste kwaliteit.
- Verkoopconcept: C heeft voorkeur voor bedrijven met goede verkoop- en promotiestrategie.
- Marketingconcept: Doelmarkten kennen en beter zijn dan concurrenten
- Maatschappelijk marketingconcept: Klantwensen op korte termijn en welzijn op lange termijn?
Consumer relationship management (management van klantrelaties):
- Klanten verwerven, houden en versterken.
Marketingontwikkeling:
- Technologische vooruitgang, mondialisering, sociale verschuivingen, not-for-profit
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
Strategische planning voor het hele bedrijf:
Bedrijfsmissie definiëren  Doelstellingen/doelen bepalenportfolio van activiteiten
samenstellenMarketingstrategie
Activiteitenportfolio/bedrijfsportfolio:
Activiteiten en producten die het bedrijf vormen.
- Analyseren en toekomstgericht beslissen
Boston Consulting Group (BCG):
- Strategische Business Unit: Eigen doelstellingen, onafhankelijk van andere activiteiten.
- Verticale as: Marktgroei(laag naar hoog) < -- > Horizontale as: Relatief marktaandeel (sterk
naar zwak)
- Star - Question mark
- Cash flow - Dog
- Opbouwen, handhaven, oogsten of desinvesteren?
General Electric model: (een betere, meer volledige portfolio analyse)
- Meer elementen in beschouwing genomen zoals MABA; market- en business attractiveness)
Problemen:
- Kernactiviteiten kunnen uit het oog verloren worden + Subjectieve inschatting.
Marketingstrategie:
- Marktsegmentatie, doelgroepkeuze, marktpositionering (zie hoofdstuk 6)
Marketingmix: (4P’s en 4 C’s) + 3 R’en: Ruil, relatie en reputatie
- Product (cliënt oplossing), Prijs (cliëntkost), Promotie (communicatie), Plaats (cliëntgemak)
Marketing management:
- Eerst een strategische planning, dan Marketingplannen, dan plannen omzetten in actie
(implementatie), vervolgens controleren, evalueren en bijsturen, en tot slot Marketinganalyse.
2
Yannick Dom
1 BM d
2009-2010
Hoofdstuk 12: Marketing en de maatschappij
Kritieken op Marketing:
- Hoge prijzen, misleiding, agressieve verkoopstrategieën, ondeugdelijke producten, …
Consumentisme:
- Georganiseerde beweging. Kopers willen dat hun rechten t.a.v. verkopers verhoogt. 
Slechte reclame voor het bedrijf. De marketeer moet dit voorkomen! Slechte reclame 
minder omzet.
De milieubeweging:
- Georganiseerde beweging. Burgers willen hun omgeving beschermen en vragen aan
organisaties om er meer respect voor te hebben.
Maatschappelijk verantwoorde marketing  Verlichte marketing: 5 principes:
- Klantgerichte marketing (vanuit het oogpunt van klant)
- Innovatieve marketing (verbetering van product en marketing)
- Waardemarketing (verhogen van de waarde van het product)
- Marketing op basis van een missie (werknemers op de hoogte brengen van het doel)
- Maatschappelijke marketing (producten zijn bevredigend en weldadig)
Marketingethiek: (Etisch marketingbeleid)
- Bedrijf stelt richtlijnen op voor werknemers.
- Vrijemarktsysteem
- Verantwoordelijkheden bij bedrijven en managers. (‘sociaal geweten)
Hoofdstuk 3: De marketingomgeving
Micro-omgeving: (interne omgeving)  kan men beheersen
- Het bedrijf, leveranciers, intermediairs, klanten, concurrenten en belangengroepen.
Macro-omgeving: (externe omgeving)  kan men niet beheersen, niet beïnvloedbaar
- Demografische -, Economische -, Technologische -, Poitieke- en Culturele factoren.
Reageren op de (soms onbeheersbare) marketingomgeving:
- 1. Het bedrijf doet niets aan de marketingomgeving. Ze kopiëren de marketingstrategie van
concurrenten, men zoekt geen nieuwe belangengroepen, etc.
- 2. Andere bedrijven hanteren het perspectief van omgevingsmanagement.  Actief stappen
zetten om factoren te beïnvloeden.
Hoofdstuk 4: Marktonderzoek
Marketinginformatie vaststellen:
- Inzicht krijgen in wensen en behoeften van cosument.  Betere beslissingen nemen.
- Informatie en intellectueel kapitaal van een bedrijf is niet te kopiëren!
- MIS opzetten die juiste info voorzien, in de juiste vorm op het juiste moment. (Info nuttig?)
Marketinginformatiesysteem (MIS):
- Info verzamelen, verwerken en verspreiden over marketeers, managers en externe partners.
- Kosten-baten-analyse is belangrijk maken. (Kost>winst?) – Meer voordelen dan nadelen!
- Desk research + marktonderzoek (DR = informatie over concurrenten etc. – MO= onderzoek
naar specifieke situaties, koopgedrag, …)
- MO: Probleem en onderzoeksdoelen formuleren, het onderzoeksplan opstellen, secundaire
gegens verzamelen, primaire gegevens, het onderzoeksplan uitvoeren en de bevindingen
interpreteren en rapporteren.
Primaire gegevens verzamelen:
- Onderzoeksmethoden: Observatie, enquête en experimenteel onderzoek
- Ook: contactmethoden, steekproeven, onderzoekinstrumenten
Marketinginformatie verspreiden en gebruiken:
- Beschikbaar voor managers, en mensen die met klanten omgaan.  intranet en extranet.
Internaal marktonderzoek:
- Grote verschillen; economische ontwikkeling, cultuur, gewoonten en koopgedrag.
3
Yannick Dom
1 BM d
2009-2010
Misbruik van onderzoeksresultaten:
- Reclame- en promotiecampagnes
- Enquête opgezet om een bepaald doel te verwezenlijken.
Hoofdstuk 5: Koopgedrag van consumenten en bedrijven
Consumentenkoopgedrag: Aankopen van producten en/of goederen voor eigen gebruik. Al deze
consumenten vormen de consumentenmarkt.
Invloedfactoren:
- (Sub)cultuur en Sociale klasse: basiswaarden, wensen en principes & hiërarchie: A, B1, B2,
C, D (welgestelden, bovenlaag middengroep, onderlaag, minder welgestelden, minst
welgestelden)
- Sociale factoren: Groepen, familieleden, rollen en status
- Persoonlijke factoren: leeftijd en levensfase, economische situatie, levensstijl, pers. zelfbeeld
- Psychologische factoren: motivatie, perceptie, leerproces, overtuigingen en attitudes
Besluitvormingsproces van de consument:
- Behoefte onderkennen, naar informatie zoeken, evaluatie van alternatieven,
aankoopbeslissing en gedrag na aankoop.
Adoptieproces bij nieuwe producten:
- Nieuw product: wordt door de koper als nieuw ervaren.
- Adoptie: het regelmatig gebruiken van het ‘nieuwe product’.
- Adoptieproces: het psychologisch proces van nieuw product naar adoptie.
- Adoptiesnelheid: Innovators, adopters, early majority, late majority, laggard.
Koopgedrag van organisaties: (online aankopen= e-procurement)
- Straight rebuy: Koper bestelt zonder wijziging wat hij al eerder besteld heeft.
- Modified rebuy: Koper wil prijzen, voorwaarden, leveranciers cf … wijzigen.
- New task rebuy: Koper bestelt een product voor de eerste keer.
- System buy: Klant wil een zo volledig mogelijk pakket van 1 leverancier.
- DMU (Descision Making Unit) staat in zo’n aankopen in een bedrijf.
Invloeden op Bedrijfskopers (DMU):
- Economische- ,persoonlijke- ,omgevings- ,organisatie- , interpersoonlijke- en individuele fact.
Koopproces:
- Probleemherk., algemene behoeften omschrijven, product specifiëren, leveranciers zoeken,
offertes aanvragen, lev. selecteren, procedure routineorders bepalen, prestaties evalueren.
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie en positionering
Doelgroepmarketing (targetmarketing):
- Marktsegmentatie: Markt segmenteren, en een profiel opstellen van de marktsegmenten.
- Doelgroepkeuze: Het segment waarop het bedrijf zich wil richten.
- Positionering: De plaats die een product in het hoofd inneemt i.v.t. concurrerende producten.
Segmentatie:
- Demografische- (leeftijd, geslacht, inkomen) ,geografische- (landen, regio’s) ,psychografische(sociale klassen, levensstijl) en gedragssegmentatie(kennis van, loyaliteit). +
intermarktsegmentatie (zelfde eigenschappen, maar inwoners van andere landen)
Doelgroepkeuze (target marketing)
- Ongedifferentieerde (massamarketing), gedifferentieerde, geconcentreerde en micromarketing
Concurrentievoordeel door positionering:
- Hoe beter je het product differentieert, hoe hoger de prijs je kan vragen  meer
concurrentievoordeel.
Hoofdstuk 7: Producten, diensten en merkenstrategie
Product: Aangeboden voor gebruik waarmee een behoefte kan worden voorzien.
Diensten: Bestaan uit activiteiten of behoeftevoorzieningen zoals knippen van je haar.
Product (3 niveaus):
4
Yannick Dom
1 BM d
2009-2010
- Kernproduct (core benefit): wat koopt de afnemer in feite?
- Werkelijk product: product- en servicekenmerken (merknaam, …)
- Uitgebreid product (augmented): extra dienstverlening en benefits (garantie, intructies)
Classificaties:
- Consumentenproducten: convenience goods, shopping products, specialty goods, unsought
products
- Industriële producten (3): Grondstoffen en halffabrikaten, Kapitaalgoederen en Hulpstoffen en
diensten
Product- en dienstbeslissingen (3):
- Beslissingen over afzonderlijke prod. en diensten, voor productlijnen en voor assoritment
Merkenstrategie: (Merken beheren!)
- Brand equity: De consument reageert positief t.o.v. een product omdat het merk gekend is.
- Merken opbouwen: positionering, merknaam selecteren, merkeigenaar en merkontwikkeling.
Marketing van diensten:
- Ontastbaarheid, onscheidbaarheid, variabiliteit, vergangkelijkheid
Ontwikkelend nieuwe producten:
- Genererern nieuwe ideeën, ideeën screenen, ontwikkeling en testen concept, marktstrategie,
analyse, ontwikkeling product, testmarketing, productintroductie, ontwikkeling nieuwe prod.
Productlevenscyclus (PLC):
- Ontwikkeling  introductie  groei  volwassenheidsfase  neergang
- Stijl (in en uit), mode(komt op en verdwijnt langzaam) en rage (snel populair, en snel weg)
Hoofdstuk 8: Prijsbeleid
Prijs: Wat je rekent voor een product. Vroeger: vaste prijzen; nu: dynamische prijzen.
Prijszetting:
- Interne factoren: marketingdoelstelling, merketingmixstrategie, kosten, organisatieverantw.
- Externe factoren: markt, vraag, concurrentie en andere externe factoren (economie, overheid)
Prijsmethoden:
- Algem.: Kostengeoriënteerde, vraaggeoriënteerde (perc. val.),concurrentiegerichte prijszetting
- Nieuwe prod.: afroom- (hoge prijs zal dalen) en penetratieprijsstrategie (lage prijs, veel omzet)
Prijszetting voor assortiment
Prijsaanpassingsstrategiën:
- Korting, prijsdiscriminatie, psychologische- , promotie-, geografische- en internationale prijszet
Prijswijzigingen:
- Prijswijziging initiëren: reactie van de koper, reactie van de concurrent op prijswijziging.
Reageren op prijswijziging: (hoe reageert een bedrijf op een prijsverlaging van concurrent?)
- Prijs verlagen tot niveau concurrent, kwaliteit verhogen (zelfde prijs), kwaliteit en prijs
verhogen, vechtmerk lanceren (laaggeprijsde artikelen voor klant die niet kijkt naar kwaliteit)
Hoofdstuk 9: Marketingkanalen en supply chain management
Distributiekanalen: verdeling naar de eindgebruiker organiseren (groothandel, retailers, dealers, …)
- Bedrijfskolom: stroomopwaarts en stroomafwaarts
- Opwaarts: Bedrijven die grondstoffen aanleveren die nodig zijn om het goed te maken
- Afwaarts: Schakels tussen bedrijf en klanten (distributiekanalen)  werk voor marketeers
- Value delivery network: bedrijf, leveranciers, distributeurs en klanten  systeem verbeteren
Kanaalleden: Elke schakel afstellen en een optimale samenwerking vereist!
- Helpen bij afsluiten orders: informatie, promotie, contact, aanpassing en onderhandelen
- Helpen bij uitvoeren orders: fysieke distributie, financiering en risico’s nemen.
- Kanalen: Directe - en indirecte marketingkanalen
Verticale marketingsystemen: (conventioneel distributiekanaal en vms)
- Distributiekanaal: bedrijven zijn uit op eigen winst
- Geïntegreerd vms: coördinatie doordat productie en distributie in handen zijn van 1 bedrijf
5
Yannick Dom
1 BM d
2009-2010
-
Contractueel vms: samenwerking om voordelen te bekomen, overeenkomsten tussen deeln.
Franchises: detailhandel-, groothandel- en detailhandelfranchise.
- Geleid vms: leiding in handen van 1 kanaaldeelnemer
Horizontaal marketingsysteem: bedrijven werken samen op hetzelfde niveau om nieuwe kansen te
realiseren. Kapitaal, productiefaciliteiten en marketingmiddelen kunnen gecombineerd worden.
Hybride marketingsystemen/Multi channel: distributiesysteem met verschillende kanalen 
verschillende klantsegmenten bereiken.
Kanaalontwerpbeslissingen:
- Klantbehoeften analyseren
- Doelstellingen van het kanaal formuleren
- Belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten
- Deze alternatieven afwegen
- Kanaalmagagement: evaluatie kanaaldeelnemers
Marketinglogistiek en supply chain management:
- Marketinglogistiek: uitgaande-, inkomende- en omgekeerde distributie  ketenmanagement
- Leveranciers Inkomende distributie  bedrijf  uitgaande distributie  wederverkopers 
consumenten  omgekeerde distributie  lev./bedr./wed.verk.
Retail (detailhandel): verkoop voor eigen, niet-zakelijk gebruik. Zij beslissen over doelmarkt,
positionering, productassortiment, dienstverlening, prijs, promotie en plaats.
- Service: Self-service retailers, retailers met beperkte dienstverlening, full-service retailers.
- Productlijn: warenhuizen, supermarkten, gemakszaken en superstores (category killers)
Groothandel: verkoop aan diegenen die wederverkopen of voor zakelijk gebruik. Voeren uit: verkoop,
promotie, inkoop, assortimentopbouw, opsplitsing van grote hoeveelheden, opslag, transport,
financiering, risico, marktinformatie, managementdiensten en advies. Vb. Onafhankelijke
groothandelaren, agenten en makelaars, en verkoopfilialen en kantoren van de fabrikanten.
Hoofdstuk 10: Geïntegreerde marketingcommunicatie
Reclamecampagne:
- Reclamedoelstelling, -budget, -strategie, mediakeuze en reclame evalueren
Sales promotion:
- Doelstellingen: consumentenpromoties(1), handelspromoties(2) en zakelijke promotie(3):
- Belangrijke instrumenten: (1): monsters, kortingsbon, voordeelpakket, beloning vaste klant.
(2): wederverkopers pushen het merk te voeren aan de klant door o.a. kortingen, … (3):
afzetopening creëren, kopen stimuleren, … d.m.v. beurzen, wedstrijden, …
Public relations:
- Persrelatie, publiciteit, public affairs, lobbying, betrekkingen met beleggers en ontwikkeling PR
- Invloed op publiek  goedkoper en geloofwaardiger dan reclame
- Instrumenten: nieuws, buzz-marketing, mobiele marketing, schriftelijk materiaal, audiovisueel,
diensten ten behoeve van de gemeenschap, …
Persoonlijke verkoop:
- Potentiële klanten opsporen  informatie verzamelen  benaderen  presentatie +
demonstratie  omgaan met bezwaren  verkoop afsluiten  nazorg (opnieuw bestellen?)
Direct marketing:
- Uitgekozen doelgroep. Onmiddellijke, directe, meetbare reactie van de klant. Vb.
Telemarketing, Direct-mailmarketing, catalogusmarketing, …
Experience marketing, narrowcasting en viral marketing
Marketingplan
Executive summary (korte samenvatting voor management), marketing audit (achtergrondgegevens
over product, markt, …), SWOT-analyse, doelstellingen en aandachtspunten (over verkoop,
marktaandel en winst), marketingstrategie, marketingmix, actieprogramma’s, budgetten (verwachte
resultaten) en cotrolemechanisen (hoe wordt het plan gevolgd?).
6
Yannick Dom
1 BM d
2009-2010
2. Opgeleverde Toledo-testen
Laatst verzonden,
gewijzigd of cijfer aan
toegekend
Cijfer
Mogelijk aantal
punten
Totaal
1000
1170
Gewogen totaal
-
0
Itemnaam
MC 1
18-mrt-2010 13:49
100
100
MC 2
18-mrt-2010 13:51
100
100
MC 12
18-mrt-2010 13:57
100
100
MC 3
22-mrt-2010 14:18
80
90
MC 4
22-mrt-2010 14:30
80
100
MC 5
23-mrt-2010 14:18
110
140
MC 6
24-mrt-2010 20:07
90
100
MC 7
24-mrt-2010 20:16
70
100
MC 8
21-apr-2010 14:39
130
150
MC 9
21-apr-2010 14:49
70
90
MC 10
21-apr-2010 14:57
70
100
herhaal 1 – 2
18-mrt-2010 13:53
100
herhaling 1 - 2 + 12
22-mrt-2010 14:13
100
herhaling 1 - 3 +12
22-mrt-2010 14:21
100
herhaling 1 - 4 +12
22-mrt-2010 14:25
100
herhaling 1 - 5 + 12
24-mrt-2010 19:53
100
herhaling 1 - 6 + 12
24-mrt-2010 20:12
100
herhaling 1 - 7 + 12
24-mrt-2010 20:20
100
herhaling 1 - 8 + 12
21-apr-2010 14:43
100
herhaling 1 - 9 + 12
21-apr-2010 14:54
100
herhaling alle hfdst ex
11 "internationale"
21-apr-2010 15:02
100
7
Yannick Dom
1 BM d
2009-2010
3. Kernpunten praktijkopdracht
Onderwerp: Kennis maken met het marketingplan
Teamleden: Yannick Dom, Yannick Moelans, Glenn Segers en Stéphanie Sels
Coaches: Ruben van Meir en Jessie de Paus
Overzicht opleveringen en samenwerking:
Onderdeel
Oplevering
Debriefing
26 FEB 2010
Wie?
Groep
OF-Analyse
5 MRT 2010
Groep
SWOT
8 MRT 2010
Groep
SMART-doelstellingen
12 MRT 2010
Yannick Moelans
Marketingstrategie
19 MRT 2010
Stéphanie Sels
Marketingmix
26 MRT 2010
Stéphanie Sels
Actieprogramma’s
30 MRT 2010
Yannick Dom
Budgetten
2 APR 2010
Glenn Segers
Finaliseren presentatie
9 APR 2010
Groep
Presentatie Marketingplan
18 MEI 2010
Groep
Leerpunten uit teamwerk:
Opdrachtbehandeling: Al snel bleek deze opdracht moeilijker te zijn dan verwacht. Maar we hebben
vooral als groep gewerkt, zodat iedereen zijn gedacht kon zeggen bij bijna elk onderdeel. Zo konden
we een goed geheel vormen.
Presentatie: Presenteren voor een grote groep is altijd even schrikken. We hadden al wel eens
geoefend met onze groep, zodat we niet voor verrassingen kwamen te staan tijdens de uiteindelijke
presentatie. We hebben dus zonder problemen ons publiek kunnen toelichten hoe we de verkoop
hebben voorbereid.
Samenwerking: Vanaf het begin werden er al duidelijke afspraken gemaakt, zodat we niet echt
problemen hadden. De laatste weken hebben we wel meer moeten samenkomen om de opdracht te
vervolledigen.
In SMART uitgelegd:
Specifiek: Uit het rapport kan er geconcludeerd worden dat wij meer ervaring verkregen hebben met
het vak marketing. We zijn meer te weten gekomen over de verschillende onderdelen van een
marketingplan. We zouden ook de fouten van de studenten van 2 Marketing achterhalen. De grootste
fout die begaan is, is een product proberen te verkopen waar niet meteen een markt voor bestaat in
onze school. Hier hangt mee samen dat de beginvoorraad veel te groot was.
Meetbaar: Dit is pas bekend als we onze beoordeling krijgen.
Acceptabel: Bijleren is de hoofdzaak van een opleiding. Bij specifiek kunt u al zien dat we daarin
geslaagd zijn.
Realistisch: We hebben onze voorbereidingstijd goed benut. Al de gevraagde zaken zijn uitgevoerd.
Tijdsgebonden: Het examendossier moet klaar zijn tegen 31 mei.
8