Neuromarketing

Neuromarketing
Gemaakt door: Arshaad Sohrabkhan
Datum: 15-06-2014
Studentnummer:500609711
Klas: MMT2B
1
Neuromarketing
Inleiding
In dit verslag zal het gaan over neuromarketing. De betekenis van neuromarketing, aankoop gedrag
van neuromarketing, de merkenvoorkeur, een paar voorbeelden van neuromarketing de nadelen
voor neuromarketing, en de aanbevelingen voor bedrijven komen aan bod. Neuromarketing wordt
veel gebruikt door bedrijven wat lijdt tot succes. De bedoeling van dit verslag om meer kennis op te
doen over neuromarketing. Neuromarketing is nog onbekend bij bedrijven en wordt alleen bij grote
bedrijven toegepast. De reden hiervoor is dat het erg duur is.
Betekenis neuromarketing
Neuromarketing is de wetenschap naar hoe een aankoopbeslissing in het menselijk brein tot stand
komt. Hersenonderzoek levert inzicht in het brein van de klant. Door deze inzichten te gebruiken is
het mogelijk om tot een betere afstemming tussen vraag en aanbod te komen. Om dit concreet te
maken: het is vaak van belang om de keuze van de consument te begrijpen. Hoe wordt een bepaalde
keuze gemaakt en hoe kan jij dit proces als marketeer beïnvloeden? Neuromarketing kan dit proces
in kaart brengen.
Neuromarketing onderzoeken
EEG
Wanneer mensen in aanraking komen met een stimulus geven neuronen in onze hersenen
electroden af. Deze elektromagnetische activiteit wordt door middel van een EEG zichtbaar in de
vorm van brainwaves. Een voordeel van gebruik van een EEG is dat deze onderzoeksmethode relatief
goedkoop is. Echter, de locatie van activiteit is moeilijker te bepalen. Het is daarom minder goed
bruikbaar voor het begrijpen en voorspellen van de effecten van advertenties.
MEG
Een MEG meet, net als een EEG, elektromagnetische activiteit. Het belangrijkste voordeel van een
MEG ten opzichte van een EEG is dat de locatie in de hersenen nauwgezetter kan worden bepaald.
Deze techniek is minder geschikt voor het ontdekken van activiteit aan de oppervlakte van de
hersenen. De methode is daardoor niet ideaal voor marketing research studies naar cognitieve
functies en emoties.
FMRI
De fMRI methode is de meest gebruikte methode voor neuromarketing. Bij deze onderzoeken wordt
gebruik gemaakt van een MRI scanner, waarbij verandering in de doorbloeding van de hersenen
wordt gemeten. De locatie is met grote precisie te achterhalen, tot zelfs tien keer beter dan bij EEG.
Daarnaast is de beschikbaarheid van de MRI scanners veel groter dan de MEG. Ook deze
methode kent echter een belangrijk nadeel: er zit een paar seconden vertraging tussen het moment
dat mensen in aanraking komen met een stimulus en het moment dat hun n bloedtoevoer hierdoor
verandert. Deze vertraging is nog niet te standaardiseren, wel is deze te ondervangen door het doen
van vele proefmetingen.
2
Wat bepaalt ons aankoopgedrag? Meet het met neuromarketing.
Van slechts 5% van de beslissingen in het menselijk brein worden we ons bewust. Waarom doen we
iets? Wat vinden we ervan en hoezo dan? Dat is lastig aan te geven, omdat ons brein ons, na een
raadselachtige optelsom van invloeden, uiteindelijk laat bepalen wat we doen. Marketing gebaseerd
op neurologisch onderzoek noemen we neuromarketing. Daarbij worden medische technieken en
inzichten uit de neurowetenschap toegepast op het gebied van marketing. Een daadwerkelijke
aankoop bijvoorbeeld, wordt gestuurd door het onderbewuste, een krachtig gedeelte in onze
hersenen.
Van merkenvoorkeur tot verslaving
Beloningen en straffen zijn belangrijke vormen van input in de hersenen. Daarom koppelen
fabrikanten van sterke merken vaak een beloningssysteem aan hun merk. Zo creëren ze een relatie
met de consument, die vervolgens vertrouwen krijgt in het merk. Bovendien zorgen ze meestal ook
voor een uitgesproken positionering waarbij wordt ingespeeld op emoties en beleving. Belangrijk,
want bij het waarnemen van een sterk merk zijn vaak dezelfde hersengebieden actief als bij het
gebruik van drugs. Mensen kunnen dus letterlijk verslaafd raken aan een merk, zoals bij sommige
Apple-gebruikers het geval is.
Voorbeelden neuromarketing
Neuromarketing: een simpel voorbeeld van neuromarketing
Stel, je gaat boodschappen doen. Het is vrij warm buiten en je hebt eigenlijk ook wel dorst. Bij het
schap met bronwater aangekomen, besluit je een flesje water te kopen. Maar, welk flesje? Er staan
best veel verschillende merken in allerlei groottes en vormen. Het moet niet te groot zijn,
handformaat. Niet te duur, dus niet de bekende commerciële merken, dat flesje ziet er wel aardig
uit. Iskilde? absoluut de mooiste fles in het schap. Uit Denemarken .Geen idee wat Iskilde betekent,
maar Denemarken is toch een land met veel sneeuw en beekjes en gezonde mensen op skihellingen?
Zelfs de letters op de fles zijn helderblauw, de kleur van Scandinavische ogen… de fles ziet er zo
helder en simpel en koel uit – als het water van een Deense bergbeek. En op dat moment komt
Iskilde in je mandje terecht
Het lijkt alsof je de beslissing voor dit specifieke bronwater zomaar hebt genomen, op intuïtie. In
feite legde je allerlei associaties met de producten die je in het schap zag, gebaseerd op de
vormgeving, de kleuren, de letters op de fles en je eigen herinneringen en beelden die je koppelde
aan wat je zag. Lindstrom geeft in zijn boek aan dat “wanneer we een beslissing nemen over wat we
gaan kopen, onze hersenen een ongelooflijke hoeveelheid aan feiten, herinneringen en emoties
samenpersen tot een snelle reactie: een verkorte weg die je toestaat om van A naar Z te gaan in een
paar seconden, en je vervolgens ingeeft om dat te kopen wat je zojuist in je winkelwagen hebt
gestopt.“
3
CHEETOS & TWISTED PUFFS
Van kaaszoutje Cheetos krijg je vieze oranje vingers, en wel meer dan 3. Met een EEG stelde
NeuroFocus vast dat het consumentenbrein heftig reageert op kaaspoeder dat achterblijft aan je
handen. En wel positief: de snackers gingen helemaal op in hun vieze vingers. Producent Frito-Lay
zette vervolgens vol in op de viezigheid in zijn reclame.
PIRATES & FILMTRAILERS
Neuromarketing kan succes voorspellen. Innerscope liet 40 filmtrailers bekijken door meer dan 1000
mensen en mat hun hartslag, ademhaling, zweet en oogbewegingen. De trailers die de heftigste
reacties opriepen, hoorden bij de grootste kaskrakers. De winnaar was pirates of the carribean.
4
Aanbevelingen voor bedrijven
-
Trek de aandacht van het brein: Gebruik: nieuwe prikkels, gezichten, ronde vormen, plezier
en/of beloning.
-
Maximaliseer het beloningssysteem: Gebruik: eten, seks, geld, statussymbolen, en/of
aantrekkelijke merken.
-
Optimaliseer de pijnstructuur: Zorg voor een goede balans tussen hersenactivatie in het
beloningssysteem versus enige mate van ‘pijn’ die niet mag overheersen. Dus de prijs mag
best hoog zijn, mits de beloning minstens zo hoog is.
Voordelen neuromarketing:
-
-
-
Neuromarketing stelt ons in staat om psychologische processen die zich in de hersenen
afspelen te interpreteren op het moment dat zij zich daar afspelen. Dit houdt in dat we de
werkelijke reactie zien, zonder respondenten te vragen terug te denken aan een keuze en
hun bijbehorende gevoelens terug op te roepen.
Neuromarketing stelt ons in staat om processen en condities te meten die onbewust plaats
vinden.
Neuromarketing stelt ons in staat om constructen die hetzelfde lijken, maar niet dezelfde
reactie oproepen in onze hersenen, te lokaliseren en te identificeren. Hierdoor ontstaat
onderscheid en subtiliteit, terwijl de constructen met traditioneel marktonderzoek
gelijkwaardig leken.
Neuromarketing stelt ons in staat om tegelijkertijd de activatie van twee tegengestelde
condities en processen te meten.
Nadelen voor neuromarketing:
welke delen van de hersenen oplichten en met welke emotie deze correspondeert. Aan deze
methode zitten nog veel beperkingen omdat:
-
-
Het kostbaar is. Een fMRI-scanner kost ongeveer 1.000 dollar per uur.
Vanwege de hoge kosten is het alleen nog maar toegankelijk voor bedrijven en overheden.
fMRI houdt te weinig rekening met het feit dat de hersenen gebruikmaken van netwerken
die zich over verscheidene hersengebieden uitstrekken en te veel de nadruk legt op
plaatselijke activiteit.
De proefpersoon moet langere tijd stil blijven liggen.
Onderzoekers kunnen geen onderzoek verrichten op mensen in hun natuurlijke omgeving.
Neuro imaging verschaft ons veel inzicht op het gebied van cognitieve basisprocessen.
Affectieve processen en motivationele processen hebben nog weinig aandacht gekregen
5
Conclusie:
Neuromarketing geeft inzicht in het brein van de gemiddelde consument. Hoewel de reacties van
hersenen tamelijk universeel zijn, bestaan er individuele verschillen. Kennis verkregen uit
neuromarketing moet natuurlijk ethisch worden toegepast. Echter, zelfs bij minder ethisch gebruik,
levert neuromarketing de consument niet willoos over aan de macht van de marketeer. Een
belangrijk gedeelte van (aankoop)beslissingen gebeurt dan wel onbewust, maar onbewust is niet
hetzelfde als ongewild. De mens heeft een natuurlijke remedie de overlevingskans vergoot. De
voordelen voor neuromarketing zijn groot, maar daarin tegen zitten wel nog veel nadelen. Als het
Return of investment niet terugverdiend kan worden heeft het geen zin om neuromarketing te
beginnen.
Bronnenlijst
http://www.marketingfacts.nl/berichten/neuromarketing_wat_is_neuromarketing_deel_i
http://www.consumpsy.nl/blog/2013/neuromarketing-onderzoek-praktijk/
http://zakelijk.infonu.nl/marketing/41287-even-een-flesje-water-kopen-over-neuromarketing.html
http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/neuromarketing
http://www.hetonlineverleiden.nl/voorbeelden/neuromarketing-voorbeelden/
http://www.icsb.nl/uploads/files/neuromarketing-een-glansrijke-toekomst.pdf
6