De haalbaarheid van een marktinnovatie

Probleemstelling
Aan de hand van welke strategische en tactische marketingactiviteiten kan het online
advertentiemedium (marokkoplace.com) succesvol worden in een tijdsbestek van 24 maanden.
Onder succesvol wordt verstaan: 24 maanden na de startdatum van marokkoplace.com een
winst te genereren van minstens € 3000 per maand.
Het doel in het onderzoek is het schrijven van een strategisch marketingplan waarin wordt
beschreven:
 welke strategische stappen gezet moeten worden om marokkoplace.com succesvol te
maken.
Deelvragen
Strategisch marketingplan
Bedrijfsanalyse (beperkte analyses)

Hoe verlopen de interne werkprocessen, hoe verloopt de gekozen
marketingstratgie en wat zijn de uitgangspunten van B&B adviseurs?

Wie zijn de directe concurrenten en indirecte concurrenten van B&B
adviseurs?

Wat is de uitganspositie van deze concurrenten en is toetreding van
concurrenten goed te realiseren?

Wat zijn de sterktes/zwaktes/kansen en bedreigingen voor B&B
Marktanalyse
Als u een nieuwe markt wilt betreden moet u eerst goed bekijken hoe groot uw kans van slagen is.
Belangrijk bij het bepalen van de haalbaarheid is de kracht van de concurrenten, de omvang van de markt en
het bedrag dat u moet investeren om deze kans te benutten.
Marktanalyse
Om de kansen van uw nieuwe marktideeën in te kunnen schatten is het belangrijk te onderzoeken hoe die
markt in elkaar zit.
Hierbij zijn de volgende vragen van belang ( zowel de algeme markt als de specifieke markt dat gericht is op
marokkaanse en exotische produkten en diensten):






Hoe ziet de online advertentie wereld eruit?
Wat is de omvang en groei van de markt?
Hoe is de markt verdeeld onder de directe en indirecte concurrenten concurrenten?
Hoe is de marktverdeling onder de klanten?
Op welke behoeften spelen zij in bij de doelgroep?
Welke trends en ontwikkelingen spelen zich af bij de doelgroep?
Hoe kiezen?
Het is belangrijk om die markt te selecteren die het meest aantrekkelijk is voor uw bedrijf en die u bovendien
het meest effectief kunt bewerken. Over het algemeen zal dat de markt zijn waar u op dit moment een
belangrijk concurrentievoordeel heeft of er één kunt ontwikkelen. Bijvoorbeeld omdat u meer waarde biedt dan
uw con-currenten of omdat u door lagere kosten of grotere financiële armslag een lagere prijs hanteert. De
hamvraag is eigenlijk of u (goed) geld kunt verdienen in een markt en kunt winnen van de concurrentie.
Hoe doe ik dat?
Breng uw product/marktcombinaties in beeld
Om te komen tot een product/marktcombinatie is het belangrijk om ook uw klanten in te delen in
marktsegmenten. Een van de belangrijke voorwaarden voor een goed marketingbeleid, is kennis te hebben
van de verschillende marktsegmenten. U bent nu eenmaal niet in staat alle klanten op de totale markt te
bedienen. De totale markt is te massaal en te divers. Er zijn ook enorme verschillen in koopgewoonten.
Segmenteren is dus de boodschap.
Creëer homogene groepen
Als u met verschillende distributiekanalen werkt, deel dan eerst de klanten in naar de verschillende
afzetkanalen :



Groothandel en eindgebruiker.
Verkoop via de winkelvloer.
Verkoop via persoonlijke verkoop.
Onderzoek of er specifieke karakteristieken zijn waardoor u homogene klantengroepen kunt vormen.
Bijvoorbeeld:





Mannen, vrouwen en kinderen.
Overheid en zakelijke markt.
Branche A en branche B.
Jong en oud.
Eenpersoonshuishoudens en gezinnen.
Een volgend belangrijk criterium is het verzorgingsgebied :




Is er sprake van een groep lokale klanten?
Klanten uit de regio?
Klanten uit de rest van Nederland?
Klanten uit het buitenland?
Formuleer in elk geval altijd goed herkenbare marktsegmenten. Zorg dat de segmenten zich duidelijk van
elkaar onderscheiden met betrekking tot hun wensen, behoeften en problemen.
Maak vervolgens een schatting van de omvang en de verwachte groei van de product/marktcombinaties die u
op het oog hebt. Het meest kansrijk zijn de segmenten met de grootste omvang en de sterkste groei. Schat
daarna in wat uw aandeel in deze product/marktcombinaties kan worden.
Met welke middelen?
Informatie over de markt vindt u in allerlei bronnen: rapporten van brancheverenigingen, rapporten van
financiële instellingen, CBS (www.cbs.nl), ministerie van EZ (www.minez.nl), websites, enz.
Denk ook aan het inzetten van stagiaires voor dit onderzoek.
Wie kan mij helpen?
Adviseurs van Syntens kunnen u helpen bij het in kaart brengen van de vragen, het zoeken naar informatie in
databanken en op Internet of bij de keuze voor een stageopdracht of een opdracht aan een
onderzoeksbureau.
Verder kunt u zelf op Internet een uitgebreid overzicht vinden van marktonderzoeksbureaus (zie startpagina
marktonderzoek) en het directe aanbod van business intelligence via databanken en elektronische
nieuwsvoorzieningen (zie startpagina Business Intelligence)
Waar moet ik op letten?
Blijft de markt groeien?
De vraag of de markt waarop u zich begeeft, blijft groeien, hangt voor een belangrijk deel af van de
levenscyclus van het product. Elk product doorloopt in principe een aantal 'levensfasen'. Tijdens deze
levenscyclus stijgt de omzet van het product eerst om vervolgens weer te dalen. Op den duur loont het niet
meer om de productie voort te zetten en wordt het product uit de markt genomen. Of u moet kans zien nieuwe
impulsen aan het product te geven.
Karakteristieken per fase in de levenscyclus:





Bij elke fase hoort een kenmerkende groep kopers. In de eerste fase, de introductiefase , is het
product nieuw en nog weinig bekend. De prijzen zijn hoog en er wordt nauwelijks winst gemaakt. De
eerste kopers van het product zijn echte 'innovators'. Zij kopen het product vooral omdat het nieuw is.
Er is nog weinig concurrentie.
In de groeifase neemt de verkoop van het product snel toe. De prijs daalt en de winst op het product
is groot. Deze kopers van het product, de zogenaamde 'early adopters', zijn echte trendsetters. Ze
willen de nieuwste producten hebben, maar kijken ook vooral naar de bruikbaarheid van het product.
Het aantal concurrenten groeit.
In de volgende fase, de concurrentieslag , treedt de verzadiging op. De verkopen groeien nog wel,
maar minder snel. De kopersgroep dijt uit tot de 'early majority', die zich spiegelt aan de trendsetters.
De eerste concurrenten beginnen af te haken.
Dan volgt de volwassenheidsfase , waarin ook de aftakeling begint. Het product raakt enigszins
verouderd. Alternatieven en vervangende producten dienen zich aan. De prijs en de winstmarge
staan onder druk. De 'late majority' volgt in deze fase omdat het product nu 'normaal' is en de prijs
aantrekkelijk. Het aantal concurrenten neemt langzaam af.
Tenslotte laten in de laatste fase, die ook wel 'de neergang ' wordt genoemd, alleen nog de
'laggards', de achterblijvers, zich overtuigen om het product te kopen. De prijzen dalen, net als de
winst. Ook het aantal concurrenten neemt verder af.
Natuurlijk doorloopt niet elk product zo netjes deze theoretische levenscyclus. De verkoop ontwikkelt zich ook
door andere factoren. Denk maar eens aan de overheid met allerlei wetten op het terrein van
arbeidsomstandigheden, milieu, vestiging, ontslag, openingstijden en belastingen, die zowel uw bedrijf als uw
klanten beïnvloeden. Ook sociaal-economische factoren als werkgelegenheid, inkomen, welvaart, gemiddelde
woningbezetting, mobiliteit, vrije tijd en technische ontwikkelingen zijn van invloed. Houd ook rekening met
deze factoren en anticipeer er indien mogelijk op.
Aan de hand van onderstaande checklist kunt u afleiden of uw markt blijft groeien.
Checklist ‘Groeit mijn markt?’






Bestaande kopers gaan meer of minder aan dit product uitgeven.
Het aantal kopers in deze markt neemt toe of af.
Het koopgedrag van deze kopers verandert.
De behoefte aan dit product voor de kopers neemt toe of af.
Er komt een substituut-product op de markt of dit product wordt juist als substituut gebruikt voor iets
anders.
Er komen nieuwe overheidsbepalingen.
Welke andere vragen zijn er?
Identificeer de belangrijkste concurrent op de markt waarop u nieuwe initiatieven wilt ontplooien. Het is heel
goed mogelijk dat u voor de ene product/marktcombinatie een heel andere concurrent tegenkomt dan voor de
andere.


Heeft u in relatie tot deze concurrent een groter, kleiner of vergelijkbaar aandeel in de markt?
Verwacht u dat het deel van de markt dat nu in handen is van uw concurrenten in bijvoorbeeld de
komende twee jaar zal groeien, gelijk blijven of afnemen?
Concurrentieanalyse
Om de kansen voor uw nieuwe marktideeën in te kunnen schatten is het belangrijk om te onderzoeken wat de
positie van uw concurrenten is.
Identificeer de belangrijkste concurrent op de nieuwe markt waarop u actief wilt worden. Het is heel goed
mogelijk dat u voor de ene product/marktcombinatie een hele andere concurrenten tegenkomt dan voor de
andere. Verwacht u dat het deel van de markt dat nu in handen is van uw concurrenten, in bijvoorbeeld de
komende twee jaar zal groeien, gelijk blijven of afnemen?
Concurrentiestrijd
Of het een felle concurrentiestrijd wordt, hangt af van een aantal factoren:











Wie zijn de belangrijkste concurrenten?
Waarin zijn zij beter en waarin minder goed dan u?
Wat is de strategie van uw concurrenten?
Wilskracht van uw concurrenten
o Hoe cruciaal is de markt voor hen?
o Zijn hun beste medewerkers actief?
o Lijden ze ernstig gezichtsverlies als ze zich uit de markt moeten terugtrekken?
Macht van afnemers
o Hoeveel afnemers zijn er op de markt?
o Hoe groot is hun marktaandeel?
Macht van leveranciers.
o Hoeveel alternatieve leveranciers zijn er?
o Wat is hun marktaandeel?
Concentratie van aanbieders
Marktgroei
Capaciteitsbenutting in de branche
o Zijn alle productiemiddelen vol bezet of is er leegloop?
Druk van substituten voor de aangeboden producten
o Bijvoorbeeld het downloaden van muziek van Internet in plaats van het kopen van CD’s
Eenvoud waarmee aanbieders in en uit de markt kunnen stappen
o Zijn er grote investeringen nodig?
Daarnaast kunnen politieke, sociale, technologische en economische ontwikkelingen de concurrentiestrijd
beïnvloeden. Denk bijvoorbeeld aan nieuwe wetgeving of de toenemende vergrijzing.
Wat heeft u te bieden?


Waarin onderscheiden uw producten/diensten zich?
Wat zijn uw succesfactoren: kwaliteit, variatie, innovatie, prijs, service of iets anders?
Als duidelijk is wat uw specifieke succesfactoren zijn, moet u tevens weten hoe het met de concurrenten op
dat punt staat:



Wat is hun marktaandeel?
Wat zijn hun competenties?
Waarin onderscheiden hun producten/diensten zich van die van andere spelers in de markt?
Kortom: stel de sterke en zwakke punten van de concurrenten vast en buit uw eigen sterktes uit.
Hoe doe ik dat?
Verzamelen informatie over uw concurrenten. Orden deze informatie om het beeld van de concurrent zo
helder mogelijk te maken. Onderzoek van uw belangrijkste concurrenten de doelstellingen die zij willen
behalen en de strategie die ze daarbij volgen. Beoordeel hun strategie op sleutelsuccesfactoren.


Welke doelgroepen/klanten/marktsegmenten bedienen zij met welke producten?
Hoe staat het met het assortiment en het niveau van de service?

Wat doen zij aan pro-motie?
Deze observatie geeft u inzicht in de manier waarop uw concurrenten de markt benaderen.
Er zijn, onder meer bij Syntens, handige schema's beschikbaar voor het uitvoeren van concurrentieonderzoek.
Onderstaande matrix helpt bijvoorbeeld bij het in beeld brengen van de concurrenten:
Firma Firma Firma mijn
A
B
C
bedrijf
Kwaliteit
1
-1
o
2
Bereikbaarheid 2
0
1
0
Prijs
1
1
0
-1
Personeel
o
o
1
1
Service
0
0
1
2
Gevarieerdheid 2
1
1
0
Etc……..
--
--
--
--
0:maakt geen verschil, 1: goed, 2: beste, -1: slecht
Met welke middelen?
Het verzamelen van gegevens van uw concurrenten kan aan de hand van onder meer brochures, rapporten,
informatie van klanten, databanken en Internet. De industriële markt is ondoorzichtiger en kan met behulp van
beschrijvend onderzoek en aankooponderzoek in beeld worden gebracht.
Wie kan mij helpen?
De adviseurs van Syntens kunnen u helpen bij het in kaart brengen van de vragen, het zoeken naar informatie
in databanken en op Internet of bij de keuze voor een stageopdracht of een opdracht aan een
onderzoeksbureau. Verder kunt u zelf op Internet (marktonderzoek.pagina.nl) een uitgebreid overzicht vinden
van marktonderzoekbureaus.
Wat doen anderen?
Op de consumentenmarkt kunt u vaak met behulp van een panel van consumenten een goed inzicht krijgen in
de concurrerende merken.
Welke andere vragen zijn er?





Kunnen toeleveranciers ook concurrenten worden?
Worden toeleveranciers machtiger? Concentreren ze zich?
Is veranderen van toeleverancier moeilijk omdat het product te specifiek is?
Kunnen afnemers ook concurrenten worden?
Worden kopers machtiger? Concentreren ze zich?





Veranderen kopers gemakkelijk van toeleverancier?
Krijgen nieuwe concurrenten gemakkelijk toegang tot bestaande distribu-tiekanalen?
Zijn producten door patenten beschermd?
Zijn er overheidsmaatregelen die de weg voor nieuwe toetreders stimuleren of tegenwerken?
Komen er substituut-producten (uit andere branches) die in dezelfde behoefte van de klant/afnemer
voorzien?
Doelgroep analyseren, segmenteren en positioneren





Inventariseren van klantwensen/ klantbehoeftes en inschatten van de vraag?
Internetgedrag: Wat de klanten zoeken op internet?
Welke trends spelen zich af bij de doelgroep?
Hoe gaan we online bezoekers aantrekken zodat het voldoende aanzet geeft
voor bedrijven om advertenties te plaatsen?
Hoe de website daarop ingericht zal worden?
Positionering: de strijd om de geest van de klant
Waar gaan we naar toe?
Een voorwaarde is echter wel dat u een duidelijk beeld heeft omtrent de markt die u wilt bedienen en hoe
u deze markt gaat bedienen. Daarvoor moet u eerst een antwoord formuleren op de volgende vragen:








Wie bent u?
Waarvoor staat uw onderneming?
Wat verkoopt u? Met andere woorden: in welke markt zit u?
Wat is uw ideale klant?
Wat heeft uw ideale klant nodig?
Wie zijn uw concurrenten?
Wat is er anders aan uw bedrijf?
Welke unieke voordelen heeft u te bieden?
Op basis van deze antwoorden bent u in staat een positioneringverklaring op te stellen. Overigens moeten
wij dat niet verwarren met uw huidige positie in de markt (marktpositie). Bij een positioneringverklaring
draait het er om hoe u gezien wilt worden in de ogen van een ander. Bij uw marktpositie draait het er om
hoe u in werkelijkheid bekeken wordt door anderen. Het ene is het ideaalbeeld, het andere is de realiteit.
Wat is de zin van een positioneringverklaring?
Als u zelf geen duidelijk beeld heeft van uw onderneming en waar u naar toe wilt, mag u dan verwachten
dat uw klanten dat wel hebben? Nee, natuurlijk niet. Door het ontbreken van een dergelijke verklaring, laat
u alles aan het toeval over. U bent een botsautootje op de kermis. U wordt van alle kanten belaagd en het
enige dat u kunt doen is u schrap zetten om de klappen op te vangen.
Marktpositionering: bepalen van strategie voor het benaderen van de marktsegment.
Keuze tussen gedifferentieerde marketing of geconcentreerde marketing waarbij je een of enkele segemneten wilt
bedienen.
Marketingmix
De marketingmix is een handzaam instrument om activiteiten af te stemmen op geselecteerde doelgroepen. Het bestaat uit
vier p’s: product, plaats, promotie en prijs waarbij het uitgangspunt steeds het zelfde is, de behoeften, verwachtingen en
motieven van de betreffende groep.
Het haalbaarheidsonderzoek - de centrale vragen
Onafhankelijk van de vorm van het haalbaarheidsonderzoek staat het beantwoorden
van een tweetal vragen centraal:

Bestaat er voldoende vraag naar uw product of dienst? Word getoetst door
een 150 tot 200 tal respondenten te gaan intervieuwen met een uitgebreid
enquette die zowel meerkeuze als open vragen bevat. Er zal gebruik worden
gemaakt van kwalitatieve onderzoek.

Is het waarschijnlijk dat de plannen leiden tot een winstgevende exploitatie?
ICT Analyse ( advies en aandachtspunten voor een succesvolle
(online advertentie)



website )
Internetmarketing als beleid
Zoekmachine marketing
Internetmarketing in de praktijk
Implementatie
( Wie, waar, wanneer en hoe van de marketingoperatie)Het proces waarin de strategie
en plannen worden omgezet om de startegische marketingdoelstellingen te
verwezelijken.



(Aquisitieplan) Hoe en wanneer gaan we de klanten ( adverteerders ) werven op
onze site?
(Promotieplan) Hoe en wanneer gaan we de online bezoekers aantrekken en hoe
gaan we ze behouden?
Wat zal het gaan kosten en hoelang zal het gaan duren voordat de website
gebruiksklaar is?