Marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie H1
Communicatielijnen in een organisatie lopen meer of minder georganiseerd, maar ze zijn aanwezig
op allerlei manieren: verticaal/horizontaal, intern/extern, formeel/informeel.
Voor organisaties is het praktisch om een samenhangend communicatiebeleid te voeren. Dit kan
d.m.v. corporate communicatie – het beleidsinstrument dat verantwoordelijk is voor
communicatieprocessen die geïntegreerd worden vanuit een organisatie. Onder corporate
communicatie vallen marketingcommunicatie, concern communicatie en interne communicatie.
Corporate communicatie zorgt voor afstemming tussen verschillende communicatiedisciplines. Vier
globale managementvelden hierbij zijn: de samenleving, de markt, de organisatie en de financiers.
Concern communicatie
Voor het bevorderen van een gunstig klimaat voor de organisatie d.m.v. imago en identiteit.
Identiteit – het beeld dat de organisatie van zichzelf heeft en wenst uit te stralen, ofwel de
zelfpresentatie van een organisatie. Denk hierbij aan
de corporate identitymix! Onderdelen daarvan zijn:
persoonlijkheid: wat karakteriseert de organisatie?
D.m.v. kernwaarden / visie / missie
gedrag: dagelijks handelen van de medewerkers in de
organisatie ; wijze waarop organisatie doelgroepen
benadert.
communicatie: geschikt middel om persoonlijkheid te
uiten ; Kun je ook snel inzetten.
symboliek: “het beeld” van een organisatie: huisstijl;
architectuur; interieur; product; logo
Globaal zijn er drie identiteitsstructuren te onderscheiden:
- Branded identiteit = dochterondernemingen van organisaties zijn zelfstandig. Zij voeren eigen
huisstijl. Voordeel: beperkt risico wanneer een product flopt. Nadeel: producten kunnen niet
profiteren van de goede naam van het bedrijf.
- Endorsed identiteit = dochterondernemingen hebben wel een eigen stijl, maar het moederbedrijf
blijft herkenbaar. Reden: verscheidenheid binnen organisatie.
- Monolitihische identiteit = de hele organisatie en alle dochterondernemingen gebruiken één
naam en één stijl ; herkenbare producten.
Imago – het beeld dat doelgroepen hebben van een organisatie. Dat beeld wordt bepaald door:
eigen ervaringen, informele en interpersoonlijke communicatie, journalistieke uitingen en betaalde
communicatie.
Huisstijl: bepaalt voor een groot deel het gezicht van een organisatie. Onder huisstijl vallen o.a. kleur,
logo, typografie en fotobeleid. Soms veranderen organisaties hun huisstijl. Dit is een kostbare zaak
waarbij specifieke kennis nodig is.
Interne communicatie
Heeft verschillende functies: betrokkenheid, hogere motivatie, durven spreken, werk laten doen
Verschillende soorten informatie:
- Taakinformatie – voor de medewerker  wat moet er wanneer gebeuren, etc.
- Beleidsinformatie – informatie over het bedrijf en de toekomst van het bedrijf.
- P&O informatie – personeelsregelingen
Daarnaast heb je bij interne communicatie verschillende
soorten communicatiestromen:
- Verticale communicatie 
- Horizontale communicatie 
- Diagonale communicatie 
- Parallelle communicatie 
Marketingcommunicatie
Helpt bij het ondersteunen en positioneren van de
verkoop van merken, producten en diensten. Bij marketing(communicatie) wordt van buiten naar
binnen gedacht – je gaat niet uit van de organisatie en producten, maar vanuit de behoeften van de
klant.
(Marketing)communicatieplan
In een schema:
Analyse van de
situatie
(hfst. 4)
Uitvoering en
evaluatie
communicatiestrategie
(hfst. 8)
Doelstellingen
(hfst. 5)
Strategie
(hfst. 6)
Inzet media
(hfst. 8)
Inzet van
marketingcommunicatieinstrumenten
(hfst. 7)
Analyse van de situatie – dit doe je met een beschrijving van de marktsituatie. De markt kan worden
beschreven als: een fysieke plaats waar handel gedreven wordt; een spel van leiden, uitdagen of
volgen tussen concurrenten of een groep klanten.
Types op een markt:
- Marktleider – organisatie met grootste marktaandeel
- Marktvolger – profiteert van het succes van de marktleider
- Marktnicher – richt zich op een klein deel van de markt, waar weinig concurrentie is en genoeg
geld te besteden.
Er zijn vier soorten markten:
- Consumentenmarkt – personen of gezinnen die producten en diensten kopen voor eigen gebruik
- Industriële markt – organisaties die producten en diensten afnemen die nodig zijn voor hun
bedrijfsvoering
- Intermediaire markt – organisaties die producten kopen en ze meteen weer doorverkopen
- Institutionele markt – overheidsinstellingen, grootverbruikers en andere non-profitorganisaties
Marktsegmentatie = het opdelen van de gehele groep afnemers in kleinere, homogene groepen met
als doel het bepalen van een marketingcommunicatiestrategie voor elk segment. 3 niveaus:
-
Algemeen – redelijk stabiele kenmerken van consumenten, zoals geografische, socioeconomische en psychografische kenmerken.
- Domeinspecifiek – kenmerken die verband houden met productgebruik, zoals betrokkenheid,
gewenste producteigenschappen en –voordelen, fysieke eigenschappen, psychosociale
eigenschappen en gebruiksfrequentie.
- Merkspecifiek – het kopen en gebruik maken van bepaalde merken. De mate van loyaliteit speelt
hierbij een belangrijke rol. Enkele kenmerken die hierbij horen zijn: merkbekendheid, attitudes,
koopintenties en koop- en gebruiksgedrag.
Let op: voorwaartse en achterwaartse segmentatie zijn het tegenovergestelde van elkaar!!
Concurrenten – naast de marktsituatie is het ook handig om te kijken naar actieve spelers op de
markt, zoals concurrenten en consumenten. Met welke soort en mate van concurrentie je te maken
krijgt, is afhankelijk van de productlevenscyclus waarin het product zit:
Er zijn vier verschillende vormen van concurrentie:
- Merkconcurrentie – Cola vs. Pepsi
- Productconcurrentie – Cola Light vs. gewone Cola
- Generieke concurrentie – Cola vs. Sinas (voorzien in zelfde behoeften)
- Behoefteconcurrentie – Winkelen vs. pretpark (verschil in behoeften)
Het consumentengedrag: doordat er tegenwoordig een overvloed aan keuzes is, ontwikkelt de mens
manieren om bij aanschaf van producten en diensten makkelijker te kunnen kiezen =
koopbeslissingsproces d.m.v. vijf stappen:
Bij vrijwel alle aankopen is er sprake van cognitieve dissonantie = de onaangename spanning die
ontstaat bij het kennis nemen van feiten of opvattingen die strijdig zijn met een eigen overtuiging of
mening.
Betrokkenheid van consumenten bij producten:
Cognitief = betrekking hebbend op
het verstandelijke vermogen
(denkproces).
Affectief = met betrekking tot het
gevoelsleven van iemand (een
emotie verwekkend).
Rollen in beslissingsproces (groep beslissers = DMU = Decision Making Unit):
- Initiator
- Beslisser
- Betaler
- Beïnvloeder
- Koper
- Gebruiker
-
Klager
Doelgroep = verzamelnaam voor een groep consumenten waar je je op richt. Belangrijk: splits je
doelgroep in een communicatiedoelgroep (groter) en in een marketingdoelgroep (kleiner)!
Om de huidige situatie te analyseren, kan men gebruik maken van performance-indicatoren = soort
kengetallen die de strategie van een bedrijf proberen om te zetten in concrete meetbare termen:
Externe winkelfactoren (de attractiewaarde)
Interne winkelfactoren (de transactiewaarde)
1. Publiek (doelgroepkeuze)
6. Presentatie
2. Product (assortiment)
7. Physical distribution
3. Plaats
8. Personeel
4. Prijs
9. Productiviteit
5. Promotie
Doelstellingen – wat willen we bereiken?!
Er bestaan verschillende doelstellingen:
- Ondernemingsdoelstellingen – om de winstgevende toekomst van een bedrijf te garanderen.
- Marketingdoelstellingen – bijdrage aan verwezenlijken van ondernemingsdoelstellingen.
- Communicatiedoelstellingen – om vooraf duidelijkheid te hebben over welk effect je precies
verwacht van je communicatieactiviteiten.
Er zijn meerdere mogelijkheden om bovengenoemde doelstellingen te bereiken. Om tot de beste
opties te komen, gebruiken organisaties de situatieanalyse, die dan moet leiden tot een SWOTanalyse. Daaruit volgt dan weer een confrontatiematrix.
Definitie marketingcommunicatie = het concept waarbij een onderneming omzichtig de
verscheidene communicatiekanalen integreert en coördineert om een duidelijke, consistente en
overtuigende boodschap over de organisatie en haar producten te leveren.
Doelstellingen hebben alles te maken met kennis (weten), houding (vinden) en gedrag (doen) van de
consument:
KENNISDOELEN:
• Categoriebehoefte
• Merkbekendheid
• Merkkennis
HOUDINGSDOELEN:
• Merkattitude
• Gedragsintentie
• Gedragsfacilitatie
GEDRAGSDOELEN:
• Koop- en
gebruiksgemak
• Tevredenheid na
aankoop
Klassiek hiërarchisch model = als we er vanuit gaan dat ook in die volgorde de effecten optreden.
Low-involvement hiërarchie = als het effectenschema anders verloopt (bv. Kennis, houding, gedrag).
Marketingcommunicatie-instrumenten:
- Doelstellingen – reclame, sponsoring, public relations, artikelpresentatie, beurzen, etc.
- Doelgroep – grootte is van belang
- Kenmerken van product – complexiteit, risico, service, etc.
- Fase in productlevenscyclus – in de loop van de cyclus worden doelstellingen aangepast
- Beschikbare budget – meer of minder concurrentie, effectiviteit van campagnes, etc.
Om het budget te bepalen zijn verschillende budgetteringstechnieken ontworpen:
o Omzetpercentagemethode – vast percentage van de omzet
o Sluitpostmethode – alle kosten en winstmarges worden berekend, rest is voor
marketingcommunicatie.
o Concurrentiemethode – er wordt geschat wat de grootste concurrent in de markt ongeveer
aan communicatie uitgeeft.
o Taakstellende methode – welke taken zijn nodig om doelen te realiseren?
o Anticyclische budgetten – hoogconjunctuur betekent weinig uitgeven aan promotie,
laagconjunctuur betekent veel uitgeven aan communicatie.
Belangrijk! Doelstellingen moeten SMART opgesteld worden: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel,
Realistisch & Tijdsgebonden!!
Strategie – strategieën voor marketingcommunicatie
sluiten aan op marketingstrategieën. De voorkeur gaat
daarbij meestal uit naar groeistrategieën (d.m.v. het Ansoff-model):
Groei van organisatie kan op twee
manieren: productdimensie ;
marktdimensie.
Marktpenetratie = met bestaand product in bestaande markt een groter marktaandeel behalen
Productontwikkeling = nieuwe ontwikkelde producten, op de bestaande markt geopereerd
Marktontwikkeling = voor bestaande producten worden nieuwe afzetmogelijkheden gezocht
Diversificatie = nieuwe producten, op nieuwe markten verkopen
Je strategie bepaal je daarnaast ook d.m.v. marktsegmentatie en marktkeuze (eerder vernoemd
hierboven). Je strategie baseer je ten minste ook op hierboven genoemde eerdere zaken.
Het is slim om hiërarchie tussen communicatiedoelgroepen aan te geven. Zo kun je bijvoorbeeld
primaire en secundaire doelgroepen benoemen. Nadat je weet wie je doelgroepen zijn, ga je voor die
doelgroepen doelen opstellen (wederom, zie hierboven).
Positioneren = het creëren van een onderscheidende positie ten opzichte van de concurrent in het
brein (de perceptie) van de doelgroep. Positioneringsvraagstukken kunnen op verschillende niveaus
spelen (zie boek voor positioneringshiërarchie):
- Businesspositionering – de organisatie formuleert haar strategische keuzes. De gemaakte keuzes
leggen de basis voor alle daarna te ontwikkelen activiteiten.
- Merkpositionering – hierbij wordt de keuze gemaakt uit de elementen die de identiteit bepalen
op basis waarvan het merk zich onderscheidt ten opzichte van de concurrentie.
- Communicatiepositionering – het gaat om de vraag hoe je je in de markt profileert.
Bij communicatiepositionering zijn er vier mogelijke onderliggende strategieën:
- Informationele positionering (probleemoplossend) – communiceren van de functionele
eigenschappen en/of voordelen van het product of de dienst: productplus positionering,
positionering op basis van concurrentievoordeel, prijspositionering.
- Transformationele positionering (waardetoevoegend) – speelt in op de levensstijl van
consumenten oftewel de psychologische behoeften die consumenten hebben om een product of
dienst te kopen.
-
Tweezijdige positionering (combinatie van beide) – combinatie van zowel informationele als
transformationele positioneringsaspecten.
Uitvoeringspositionering (vormgeving van boodschap) – uitvoering van een campagne. Bijv. de
oranje leeuw van de ING of de supermarktmanager van de AH.
Propositie = centrale boodschap. De propositie vloeit logisch voort uit de positioneringsstrategie. Na
het formuleren van de strategie en de propositie wordt een concept ontwikkeld. Vier soorten:
- Effectconcept – geeft aan wat het merk voor effect heeft voor de consument
- Associatieconcept – wordt het product in verband gebracht met een actualiteit of sfeerbeeld
- Explicatieconcept – legt uit wat de voordelen van een merk zijn, hoe het werkt en welke
functionele eigenschappen het bezit
- Vergelijkingsconcept – het ene merk wordt met het andere merk vergeleken
Inzet van marketingcommunicatie-instrumenten – wat is de beste manier om de boodschap over te
brengen? Via welke instrumenten:
1. Online marketingcommunicatie – alle vormen van marketingcommunicatie waarbij nieuwe
digitale media worden ingezet:
 Website – zoals corporate websites, informatiesites, merksites en transactiesites.
 Email – vorm van direct marketing. Succesvol en goed meetbaar.
 Interactieve forums – social media = verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee
het mogelijk is om informatie met elkaar te delen (facebook, youtube, linkedin, twitter,
hyves, etc).
 Gaming – (online) spelen van spelletjes waarbij het effect op merkbewustzijn,
merkwaardering of merkvoorkeur wordt gecreëerd.
2. Persoonlijke verkoop – rechtstreeks face-to-face communicatieproces van zender naar
ontvanger of naar een groep ontvangers. Nadelen zijn: hoge kosten, mogelijk geen eenduidige
boodschap, mogelijk ethische problemen.
3. Reclame – elke betaalde vorm van informatie van en over een organisatie, merk, product of
dienst met als doel het veranderen van kennis, houding of gedrag van haar doelgroepen. Bij
reclame is sprake van eenrichtingsverkeer en er wordt veel gebruik gemaakt van massamedia.
Verschillende soorten reclame:
 Ideële reclame (zender)
 Vergelijkende reclame (boodschap)
 Collectieve reclame (zender)
 Consumentenreclame (ontvanger)
 Retailreclame (zender)
 Industriële reclame (ontvanger)
 Institutionele reclame (boodschap)
 Professionele reclame (ontvanger)
4. Promoties – een korte termijn communicatie instrument dat de verkoop tijdelijk een extra
stimulans geeft (klassieke promotie). Daarnaast bestaat er nog thematische promotie (reclame
op langere termijn).
Consumentenpromoties – promotionele acties, gericht op eindgebruikers: prijsacties, spaaracties,
weggevers, prijsvragen.
Handelspromoties – promotionele acties, gericht op het distributiekanaal: aanbieden van displays
en andere winkelmaterialen, het leveren van ondersteunend reclamemateriaal, bieden van
kortingen, geven van premiums, reizen of andere incentives.
5. Direct marketing – er is sprake van direct contact tussen de aanbieder of leverancier en zijn
klanten via brieven, telefoon of e-mail, vaak gekoppeld aan een website; minder gericht op het
direct uitlokken van koopgedrag.
6. Public relations en voorlichting – het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een
onderneming en haar publieksgroepen.
 Interne PR – medewerkers moeten zich thuis voelen in een onderneming.

Externe PR – doel van externe PR is het overbrengen van een bepaald imago op de externe
publieksgroepen.
Voorlichting – helpt de doelgroep over bepaalde zaken kennis en inzicht te vergroten, om bewust
en gefundeerd beslissingen te kunnen nemen (informatieve, educatieve en overredende
voorlichting).
7. Sponsoring – het leveren van geld, goederen, knowhow of diensten door de sponsor in ruil voor
het helpen de communicatiedoelstellingen te realiseren door de gesponsorde. Doel van
sponsoring: verbeteren van merkimago, naamsbekendheid vergroten, bereiken van specifieke
doelgroepen, relatiebeheer en maatschappelijke betrokkenheid tonen.
8. Beurzen en tentoonstellingen – het belang van concernimago kan bij beursdeelname voorop
staan. De belangrijkste doelen zijn dan met potentiële klanten in contact te komen, nieuwe
producten te lanceren en/of te demonstreren en soms ook kooptransacties te sluiten. 2 soorten
beurzen: vakbeurzen & publiekstentoonstellingen.
9. Winkelcommunicatie – de verzamelnaam voor marketingcommunicatie in en om de winkel.
Belangrijkste instrumenten: winkelinrichting, artikelpresentatie, verpakking en display en
persoonlijk contact.
Uitvoering en evaluatie communicatiestrategie
Uitvoering d.m.v. beste mediamix! Het is de kunst om met de beschikbare gelden een zo groot
mogelijk effect te bereiken. Twee stappen:
- Bepalen van kenmerken van verschillende media
- Keuze uit verschillende titels binnen elk type
De keuze voor een medium hangt af van een viertal factoren:
- Kosten – kijken naar absolute kosten, plaatsen in mediabudget en kijken naar kosten per duizend
- Bereik – het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd. Keuze uit: totaalbereik,
gemiddeld bereik, actueel bereik en cumulatief bereik.
- Communicatievermogen – of het medium geschikt is om een bepaalde boodschap over te
brengen. Hangt af van technische eigenschappen, context, confrontatiesituatie en binding.
- Eigenschappen :
Middel/Medium
Geschikt voor…
Centraal staat…
Televisie
Reclame
Product
Radio
Reclame
Product
Tijdschriften
Reclame, direct marketing
Product
Dagbladen
Reclame, direct marketing,
Organisatie of product
promoties, public relations
Mailings
Promoties, direct marketing
Product
Buitenmedia
Sponsoring, reclame
Organisatie of product
Verpakking/display
Winkelcommunicatie
Product
Internet/interactieve media
Direct marketing, public
Doelgroep of organisatie
relations
Telefoon
Direct marketing, persoonlijke
Product of doelgroep
verkoop
Verkopers, hostesses,
Beurzen, tentoonstellingen,
Product of doelgroep
demonstraties
persoonlijke verkoop
Huis-aan-huisbladen
Direct marketing, reclame
Product
Persberichten
Public relations, marketing PR
Organisatie