Samenvatting IMC (Handboek Kotler)

KHK Turnhout
Bart Maes
Student 3 Marketing
Samenvatting IMC (Handboek Kotler)
Moderne marketing is veel meer dan het ontwikkelen van goed product, het hanteren van
aantrekkelijke prijzen en het inzetten van verschillende verkoopkanalen.
Bedrijven moeten ook communiceren met de uidige en potentiële stakeholders en met het grote
publiek. De vraag is niet of bedrijven moeten communiceren, maar eerder wat en hoe ze moeten
communiceren, aan wie en hoe vaak?
De rol van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie is een middel waarmee bedrijven proberen direct of indirect klanten te
informeren en te herinneren aan de producten en merken die ze verkopen. Marketingcommunicatie
is de stem van het merk en een manier om een dialoog aan te gaan en een relatie op te bouwen met
de klant. Door middel van marketingcommunicatie wordt klanten verteld hoe en waarom een
product wordt gebruikt, door welk soort mensen, waar en wanneer. Er wordt ook uitgelegd waar het
bedrijf en het merk voor staan en een incentive geboden voor uitproberen of gebruiken. Voor
bedrijven is marketingcommunicatie een manier om merken te koppelen aan andere mensen,
plaatsen, evenementen, ervaringen, gevoelens en dingen.
Marketingcommunicatie en merkwaarde
Reclame is vaak de spil van marketingcommunicatieprogramma’s, maar doorgaans niet de enige, of
zelfs niet de belangrijkste om merkwaarde op te bouwen. De marketingcommunicatiemix bestaat uit
zes belangrijke communicatiewijzen.
1. Reclame: Elke betaalde vorm van niet persoonlijke presentatie en promotie van ideeën,
goederen of diensten door een geïdentificeerde aanbieder
2. Promotionele acties: Kortetermijnprikkels om het uitproberen of de aanschaf van een
product of dienst te stimuleren.
3. Evenementen en ervaringen: Door het bedrijf georganiseerde activiteiten en programma’s
om merkinteracties te genereren.
4. Public relations en publiciteit: Programma’s om het bedrijf of productimago te promoten of
te beschermen.
5. Direct marketing: Via mail, telefoon, fax, e-mail of internet direct communiceren om een
respons te krijgen van, of een dialoog op te bouwen met specifieke klanten en prospects.
6. Persoonlijke verkoop: Face-to-face interactie met potentiële kopers om presentaties te
geven, vragen te beantwoorden en orders binnen te halen.
Bedrijfscommunicatie gaat nog verder dan deze specifieke platformen. De styling en de prijs, de
vorm en de kleur van de verpakking, het gedrag en de kleding van de verkoper, de inrichting van de
winkel of het dealerkantoor en het briefpapier van het bedrijf communiceren allemaal iets naar de
kopers. Elk merkcontact creëert een indruk die het klantperspectief op het bedrijf gunstiger of
ongunstiger kan maken. Vanuit het merkwaardeperspectief moeten marketeers alle verschillende
mogelijke communicatieopties evalueren op effectiviteitcriteria (hoe goed ze werken) en
efficiëntieafwegingen (hoeveel ze kosten).
1
KHK Turnhout
Bart Maes
Student 3 Marketing
Modellen van het communicatieproces
Marketeers moeten weet hebben van de fundamentele elementen van effectieve communicatie. Er
zijn 2 nuttige modellen
 Een macromodel
 Een micromodel
Een macromodel van het communicatieproces
Macromodel met 9 elementen. 2 daarvan zijn de belangrijke partijen in communicatie: zender en
ontvanger. 2 daarvan zijn belangrijke communicatie instrumenten: boodschap en media. 4 zijn
belangrijke communicatiefuncties: coderen, decoderen, reactie en feedback. Het laatste element in
het systeem is ruis (Willekeurige en tegenstrijdige boodschappen die de bedoelde communicatie
storen).
Een micromodel van klantrespons
Modellen: Aida model, Hiërarchie van effecten model, innovatie / adoptiemodel,
communicatiemodel
Voor alle modellen wordt aangenomen dat de consument een cognitieve een affectieve en een
gedragsmatige fase doorloopt (in die volgorde). Dit proces van leren, voelen, doen is vooral geschikt
als het publiek zich betrokken voelt bij de productcategorie en als de categorie differentiatiegevoelig
is, zoals auto’s. Een andere volgorde, doen , voelen , leren is geschikter wanneer het publiek sterk
betrokken is bij de productcategorie maar hierin weinig of geen differentiatie onderscheid, zoals bij
de aanschaf van een vliegticket. De volgorde leren, doen, voelen is relevant als het publiek niet
betrokken is bij de productcategorie en als differentiatie geen rol speelt, zoals bij de aanschaf van
zout of batterijen. Wanneer hij de juiste volgorde kiest, kan de marketeer het communicatieproces
beter plannen.
Het ontwikkelen van effectieve marketingcommunicatie
1. Het doelpubliek vaststellen: identificeren doelgroep  mogelijke kopers van de producten,
de huidige gebruikers, de beslissers of beinvloeders, individuen groepen, specifieke
segmenten of het grote publiek. Belangrijk in deze analyse is het huidige imago van het
bedrijf, de producten en concurrentie.
2. De communicatiedoelstellingen formuleren: 4 mogelijke doelstellingen voor
marketingcommunicatie
2
KHK Turnhout
Bart Maes
Student 3 Marketing

Categoriebehoefte: een product als noodzaak naar voren schuiven om een
vermeende kloof tussen een huidige motivationele toestand en een gewenste
emotionele toestand te dichten
 Merkbewustzijn:Dat klanten het merk binnen de categorie uitvoerig genoeg
herkennen of herinneren om tot aanschaf over te gaan.
 Merkattitude: De beoordeling of een merk kan voorzien in een momenteel relevante
behoefte. Relevente merkbehoeften kunnen negatief zijn gericht (probleem uit de
wereld helpen) of positief (zintuiglijke voldoening, intellectuele prikkeling, sociale
goedkeuring)
3. De boodschap opstellen: Om de communicatie te kunnen definiëren waarmee de respons
moet worden bereikt, moeten 3 problemen worden opgelost
 Boodschapstrategie(wat moet worden gezegt)
i. Bij het bepalen van de boodschapstrategie wordt gezocht naar een thema of
idee dat past bij de merkpositionering en waarmee punten van
overeenkomst of punten van verschil kunnen worden aangegeven.(sommige
hebben direct betrekking op de product of serviceprestaties bv de kwaliteit,
zuinigheid of waarde van het merk)
 Creatieve strategie (hoe dat moet worden gedaan)
i. De wijze waarop marketeers hun boodschap vertalen in specifieke
communicatie, kunnen we indelen in
1. Informationele boodschappen
a. Gaat vooral in op de eigenschappen voor voordelen. Vb in de
reclame zijn advertenties waarin een probleem wordt
opgelost (bv motilium verdwijnen van maagklachten) ,
productdemonstraties (calgon neutraliseerd kalk) ,
productvergelijkingen (bv base prepaid minimaal 65 procent
goedkoper dan pay en go van proximus en tempo van
mobistar, en getuigenissen van bekende personnen bv
george clooney die nespresso aanprijst
2. Transformationele boodschappen
a. Gaat in op een voordeel of imago dat niet direct te maken
heeft met het product. Zo wordt bv getoond welk soort
mensen het merk gebruiken bv volkwagen dat zich richtte op
actieve jonge mensen met zijn campagne drivers wanted
 Boodschapbron (wie het moet zeggen)
i. Boodschappen uit een populaire bron krijgen mogelijk meer aandacht en
worden beter onthouden. Daarom gebruiken adverteerders vaak
beroemdheden als woordvoerder. Ze zijn effectief wanneer ze een
belangrijke producteigenschap belichamen, zoals de schoonheid van Nicole
Kidman voor Chanel No. 5 parfum. Ze moeten aan 3 voorwaarden voldoen:
ZE moeten geloofwaardig zijn, aantrekkelijk en er moet een overeenkomst
zijn tussen de levensstijl en imago van de beroemdheid en de
productcategorie
4. De communicatiekanalen kiezen: 2 typen communicatiekanalen
 Persoonlijke communicatiekanalen
3
KHK Turnhout

Bart Maes
Student 3 Marketing
i. Communiceren van 2 of meer personen direct met elkaar. Van persoon tot
persoon, van persoon tot een doelplubliek, via de telefoon of via email. De
effectiviteit van deze kanalen is gebaseerd op de op maat gesneden
presentatie en de mogelijkheid tot het geven van feedback. Bv tupperware.
Bedrijven kunnen persoonljke kanalen stimuleren om voor positieve mond
tot mondreclame te zorgen door het volgende te doen
1. Invloedrijke maatschappelijke figuren zoals dj’s en leiders
benaderen. Toen ford de focus introduceerde gaf het auto’s aan dj’s
en trendy mensen zodat men hen erin kon zien rijden.
2. Invloedrijke en geloofwaardige mensen inschakelen om te getuigen
hoe goed het product is. Sensodyne laat een tandarts in eigen
woorden voor de camera vertellen waarom hij het merk aan zijn
patiënten aanraadt.
3. … zie pagina 375 in kotler
Niet persoonlijke communicatiekanalen
i. Zijn communicaties die zijn gericht op meer dan één persoon en omvatten
onder meer media (tijdschriften, kranten), promotionele acties( staaltjes,
coupons) , evenementen(activiteiten voor goede doel, sport en
ontspanningsgebeurtenissen) en ervaringen, en public relations
(communicatieuitingen die intern gericht zijn op werknemers van het bedrijf
of extern naar klanten, andere ondernemingen, de regering en de media)
ii. Een bedrijf kan zijn merkimago opbouwen door evenementen te creëren of
te sponsoren. De Belgische GSM operator Proximus creëerde het
tennisevenement Proximus Diamond Games.
Integratie van communicatiekanalen
Persoonlijke communicatie is effectiever dan massacommunicatie, maar massamedia zijn
wellicht het belangrijkste middel om persoonlijke communicatie te stimuleren. Opinieleiders:
mensen die als rolmodel fungeren en die hun mening aan andere overdragen. Marketeers
die niet persoonlijke kanalen gebruiken richten hun boodschap specifiek op opinieleiders
moeten afstemmen en hen de boodschap moeten laten overbrengen naar de doelgroep.
5. Het communicatiebudget vaststellen: Bedrijfstakken (verschillende bedrijven binnen een
bepaalde branche) en bedrijven verschillen enorm als het gaat om het bedrag dat ze aan
promotie en reclame uitgeven. Uitgaven kunnen in de cosmeticabranche dertig tot 50
procent van de omzet bedragen, maar slechts 5 tot 10 procent in de sector van industriële
machines. Binnen dezelfde bedrijfstak verschillen budgetten ook van bedrijf tot bedrijf. Er
zijn 4 methoden op basis waarvan bedrijven een budget kunnen opstellen.
 De wat het bedrijf kan missen methode: Veel bedrijven gebruiken een budget dat in
de ogen van het management betaalbaar is. Hierbij wordt spijtig genoeg de rol van
communicatie als een investering genegeerd, evenals de directe impact die
communicatie op de verkoop heeft.
 Percentage van de omzet: Veel bedrijven reserveren een bepaald percentage van de
omzet voor communicatiedoeleinden.
4
KHK Turnhout
Bart Maes
Student 3 Marketing

Concurrentiegeoriënteerde methode: Sommige bedrijven gebruiken een budget
waarmee ze net zo aanwezig zijn in de markt als de concurrent, ofwel waarmee ze
eenzelfde share of woice hebben.
 Taakstellende budgetteringsmethode (doelstellingen en taakmethode): Met deze
methode bepalen marketeers hun budget door specifieke doelstellingen op te
stellen, inclusief de taken die moeten worden uitgevoerd om deze doelstellingen te
verwezenlijken en een schatting van de uitvoeringskosten. De som van al deze
kosten vormt het communicatiebudget.
6. De communicatiemix bepalen: Bedrijven moeten beslissen hoe ze het budget over de zes
promotionele instrumenten verdelen
 Reclame: Reclame kan worden gebruikt voor het opbouwen van een sterk
productimago (coca cola) of om de verkoo popo korte termijn te
verbeteren.(weekaanbieding albert Heijn). Reclame is efficiënt middel om een
geografisch verspreid publiek te bereiken. Bepaalde vorm van reclame (televisie) zijn
duur, andere vormen (kranten) zijn relatief goedkoop.
 Promotionele acties: Promotionele acties (coupons, kortingen, wedstrijden) hebben
3 grote voordelen
i. Communicatie (trekken van de aandacht
ii. Incentives (het aanbieden van premiums om de consument tot aanschaf te
bewegen
iii. Uitnodiging (zoals de uitnodiging om nu een bepaalde transactie aan te gaan.
iv. Promotionele acties worden doorgaans voor kortetermijnresultaten
gebruikt, zoals het vestigen van de aandacht op een uitverkoop of het
opschroeven van de verkoop
 Public relations en publiciteit: Aantrekkingskracht gebaseerd op 3 zaken
i. Hoge geloofwaardigheid (nieuwsitems zijn geloofwaardiger dan
advertenties)
ii. De mogelijkheid om consumenten te bereiken als ze dit niet verwachten
iii. De mogelijkheid om een verhaal over het bedrijf en de producten te brengen
 Evenementen en ervaringen: Een goedgekozen evenement of ervaring dat als
relevant wordt beschouwd, kan zorgen voor persoonlijke betrokkenheid van de
consument.
 Direct marketing: Alle vormen van directe marketing (mailings, telemarketing,
marketing via internet) hebben 3 kenmerken gemeen
i. Ze zijn aangepast (op een individu afgestemd)
ii. Up to date (kan snel worden georganiseerd)
iii. Interactief (kan worden aangepast, afhankelijk van de reactie)
 Persoonlijke verkoop : effectiefste instrument in latere fasen van het verkoopproces,
in het bijzonder bij het opbouwen van consumentenvoorkeur, overtuiging en actie.
Kenmerken van persoonlijke verkoop zijn
i. Persoonlijke confrontatie
ii. Ontwikkeling (allerlei soorten relaties, van zakelijk tot onpersoonlijk contact
tot langdurige vriendschappen)
iii. De respons (de koper kan zich verplicht voelen het product aan te schaffen,
omdat hij of zij het verkooppraatje nu eenmaal heeft aangehoord)
5
KHK Turnhout
Bart Maes
Student 3 Marketing
Factoren bij het samenstellen van de communicatiemix
Bij ontwikkelen van communicatiemix moeten bedrijven aandacht besteden aan het type markt, de
bereidheid onder klanten om de producten van het bedrijf aan te schaffen, de fase in de
productlevenscyclus en de marktpositie.
In eerste plaats blijken business en consumentenmarkten verschillende promotionele methoden te
vereisen. In de businessmarkt wordt bv meer gebruik gemaakt van persoonlijke verkoopsgesprekken
dan van reclame.
In de 2de plaats verschillen de promotionele instrumenten wat betreft hun effectiviteit in de
verschillende fasen van koopbereidheid. Reclame en publiciteit zijn het belangrijkste in de
bewustzijnsopbouw. Kennis wordt met name beïnvloed door reclame en persoonlijke verkoop,
terwijl overtuiging vooral wordt veroorzaakt door persoonlijke verkoop. Het al dan niet sluiten van
de deal wordt beïnvloed door persoonlijk contact en promotionele acties. Hetzelfde geld voor
herhaalaankopen, iets waar ook herinneringsadvertenties invloed op hebben.
In de 3de plaats verschillen de promotionele methoden wat betreft effectiviteit in de verschillende
fasen van de productlevenscyclus. Reclame en publiciteit zijn het effectiefst in de introductiefase. In
de groeifase kunnen alle promotionele methoden worden teruggebracht, omdat mond tot
mondreclame de vraag stimuleert. In de volwassenheidsfase worden promotionele acties, reclame
en persoonlijke verkoop belangrijker. In de neergangsfase blijven promotionele acties belangrijk,
kunnen reclame en publiciteit worden teruggebracht en hoeven verkopers zo goed als niets meer te
doen.
Tot slot hebben marktleiders meer voordeel van reclame dan van promotionele acties, terwijl kleine
concurrenten juist meer hebben aan promotionele acties in hun communicatiemix.
7. De resultaten meten
 Wanneer communicatieplan uitgevoerd is, moet het bedrijf de impact ervan
vaststellen. Leden van de doelgroep worden gevraagd of ze de boodschap herkennen
of zich herinneren, hoe vaak ze de boodschap gezien hebben, wat ze zich er precies
van herinneren, wat ze van de boodschap vonden en wat hun houding tegenover het
bedrijf en het product is. De marketeer moet ook het gedrag van de doelgroep
onderzoeken, zoals het aantal mensen dat het product daadwerkelijk heeft gekocht,
wat ze ervan vonden, of ze het opnieuw hebben gekocht en wat ze over het product
aan anderen hebben verteld.
8. Het geïntegreerde marketingcommunicatieproces beheren.
 Is een concept van marketincommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde
onderkent van een allesomvattend plan. Een dergelijk plan evalueert de strategische
functies van verschillende communicatie instrumenten (zoals reclame, direct
marketing, promotionele acties en public relations) en combineert deze
instrumenten om duidelijkheid, consistentie en maximale impact te creëren door de
volledige integratie van diverse boodschappen. Het brede arsenaal aan
communicatiemiddelen, berichten en publiek maakt het onvermijdelijk dat bedrijven
geïntegreerde marketingcommunicatie inzetten.
6
KHK Turnhout
Bart Maes
Student 3 Marketing
Massa coördineren
Door persoonlijke en niet persoonlijke communicatiekanalen te combineren wordt een maximaal
effect verkregen.
Nieuwscampagne over een nieuw product  Direct respons advertentie  Direct mail of e-mail 
uitgaande telemarketing  persoonlijke verkoopgesprek  continue communicatie
Promotie effectiever wordt in combinatie met reclame.
Geïntegreerde marketingcommunicatie implementeren
IMC kan leiden tot een consistentere (duurzame) boodschap en een sterker verkoopeffect. Ook krijgt
hiermee iemand de verantwoordelijkheid om de verschillende merkimago’s en boodschappen te
harmoniseren en kan het bedrijf beter de juiste klanten op het juiste moment op de juiste plaats
bereiken met de juiste boodschap. IMC biedt een manier om te kijken naar het hele marketingproces
in plaats van zich te concentreren op afzonderlijke onderdelen. Bedrijven als Motorola en hp
brengen experts op het gebied van reclame, direct marketing, public relations en interne
communicatie bijeen in superraden, die enkele keren per jaar bijeenkomen voor training en
verbetering van de communicatie. Procter en gamble herzag onlangs zijn communicatieplanning en
stelde verplicht dat elk programma gezamenlijk moest worden geformuleerd, waarbij het
reclamebureau overlegde met p&g public relations bureaus, direct marketingunits, promotie
merchandisingbedrijven en internetactiviteiten.
Samenvatting
Marketingcommunicatiemix






Reclame
Promotionele activiteiten
Public relations en publiciteit
Evenementen en ervaringen
Direct marketing
Persoonlijke verkoop
Het communicatieproces









Zender
Ontvanger
Boodschap
Media
Codering
Decodering
Respons
Feedback
Ruis
7
KHK Turnhout
Bart Maes
Student 3 Marketing
De klantrespons op communicatie kan vaak worden weergegeven als een hiërarchie van effecten en
opeenvolging van leren voelen doen. Het ontwikkelen van effectieve communicatie verloopt in acht
stappen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Het doelpubliek vaststellen
Communicatiedoelstellingen formuleren
De communicatie ontwerpen
De communicatiekanalen kiezen
Het totale communicatiebudget vaststellen
De communicatiemix bepalen
De resultaten meten
Het geïntegreerde marketingcommunicatieproces
Mogelijke communicatiedoelstellingen




Categoriebehoefte
Merkbewustzijn
Attitude
Koopintentie
Communicatie te formuleren moet worden bepaald wat



gaat worden gezegd (boodschapstrategie),
hoe dat gaat gebeuren (creatieve strategie) en
wie het gaat zeggen (boodschapbron).
Communicatiekanalen kunnen


persoonlijk
niet persoonlijk zijn
De taakstellende methode om het promotiebudget vast te stellen, is het meest wenselijk (hierbij
worden de budgetten bepaald door specifieke doelstellingen te formuleren.
Om de marketingcommunicatiemix te bepalen moeten bedrijven eerst de volgende aspecten
onderzoeken:





De voordelen en kosten
De marktpositie van het bedrijf
Het soort markt
De koopbereidheid
Productlevenscyclus
Om de effectiviteit van de mix te meten
moet leden van het doelpubliek worden gevraagd of ze de communicatie herkennen of zich
herinneren, wat ze vonden van de communicatie en wat hun attitude voorheen en nu was.
8
KHK Turnhout
Bart Maes
Student 3 Marketing
IMC is een erkenning van de toegevoegde waarde van een totaalplan waarin de strategische rol van
allerlei communicatiedisciplines wordt beoordeeld en waarin deze disciplines worden gecombineerd
om duidelijkheid,consistentie en maximaal effect te bieden via een naadloze integratie van
afzonderlijke boodschappen.
9