09 Marketingcommunicatie strategie

9 Marketingcommunicatiestrategieën
Relevantie:
•
•
vaak is marktwaarde ontleend aan communicatie
bestedingen in Nederland
–
–
–
€ 3 miljard/jaar (2001), 4,6 mjrd (2003), ruim 5 mjrd (2004), 11
miljard (2005, nieuwe telling)
stijging 10%/jaar, 55% is print media, 25% volume is radio/TV,
8,2% beurzen, 3,5% buitenreclame, 8,3% overig. aandeel
Internet sterk stijgend
ruim 1% van het BBP wordt aan reclame besteed, ruim € 300
per jaar/persoon
Definitie Marketingcommunicatie:
Combinatie van alle middelen om doelgroepen te
•
informeren;
•
beïnvloeden
•
bewegen een product kopen
9 Marketingcommunicatiestrategieën (2)
Strategieën gericht op:
• core product, waarde (rationeel +
emotioneel)
• kennis van product (awareness, top-ofmind)
• voorkeur, waardering (evoked set)
• bevestigen positieve attitude (anti
cognitieve dissonantie, stimuleren
herhaalaankoop, mond tot mond
reclame)
Marketingcommunicatie en Promotie
Onderscheid:
•
Salespromotion: direct gericht op verkoop
•
Public relations: afstemming met externe
publieksgroepen
Marketingcommunicatie = het geheel van
communicatiemix om een relatie met
afnemers op te bouwen
Doel:
1. kennis
2. houding
3. gedrag
beïnvloeden.
Communicatiemix
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Reclame = comm. over producten/diensten tegen
betaling
Publiciteit, public relations, zonder betaling,
wederzijds begrip
Sponsoring, (financiële) steun met hoop op
commerciële publiciteit t.b.v. naamsbekendheid
Persoonlijke verkoop
Sales promotion, tijdelijke verbetering van
prijs/waarde verhouding
Direct marketing, opbouwen en onderhouden van
duurzame relatie om transacties te bevorderen,
nieuwsbrief, mail, relatietijdschriften etc.
Geïntegreerde marketingcommunicatie: elke ingrediënt
versterkt de andere. Ook de communicatiewaarde die
prijs en bijv. verpakking in zich hebben.
Communicatiemix (2)
1. Industriële marketing: persoonlijke
verkoop is belangrijkst. + grote invloed,
duidelijkheid, feedback. -/- duur,
langzaam massaal
2. Consumentenmarketing: reclame is
belangrijkste. + goedkoop, snel groot
bereik -/- aandacht trekken, geen
feedback
Communicatiemodel
Communicatie codering
1.
2.
3.
4.
Is het doel helder?
Wat moet de boodschap zijn?
Komt de boodschap wel over?
Wordt het doel bereikt?
Denk aan selectieve:
1.
exposure
2.
attention
3.
distortion
4.
retention
Voorbeeld: Illusies
Mijn stellingen:
1.
Er wordt te veel leuke en te weinig effectieve massa
reclame gemaakt.
2.
Marketing creatieven zijn egotrippers, die liever de
Gouden Loekie winnen dan de omzet van hun klant
verdubbelen.
Corporate Communicatie
1.
2.
3.
4.
Één basis gedachte
Herhaald gebracht
Versterkt het onthouden
Creëert sterk A-merk gevoel
Inconsistente communicatie creëert:
verwarring en weerstand, heeft
negatieve impact.
Achmea ontzorgt.
Heerlijk Helder Heineken.
Miele: er is geen betere.
Stappen in communicatiebeleid
1. Kiezen communicatiedoelgroep en
strategie
2. Formuleren communicatiedoelstellingen
3. Vaststellen communicatiebudget
4. Bepalen communicatiemix
5. Ontwikkelen boodschap
•
•
•
propositie, copystrategie, copy platform
conceptontwikkeling, creatieve strategie
uitvoering, realisatie
6. Selecteren media
7. Meten resultaten en bijsturing
De doelgroep
1. Push strategie: producent richt zich
primair op (tussen)handel.
Accountmanagement
2. Pull strategie: producent richt zich met
reclame op consument
Mix komt vaak voor.
Wat doen A-merken vooral?
Wat doen meubelfabrikanten vooral?
Tweestaps model
1. One step flow model: producent richt
zich direct op consument.
2. Two-step-flow model: Producent richt
zich via omweg van opinieleiders op de
doelgroep. Mond-op-mond reclame.
Proces is moeilijk te beïnvloeden.
Communicatiedoelstellingen
Stijging omzet is uiteindelijk doel. Vanwege
voorliggende stappen in proces is dit toch
geen zinvol target.
Relevante communicatiedoelen zijn daarom:
•
spontane of geholpen naamsbekendheid
•
attitude t.o.v. merk/product
•
koopintentie (overweegt iemand tot koop over
te gaan)
Hier is direct verband tussen promotie en gemeten
realiteit.
Klassiek hiërarchisch response
model
Vaste volgorde in aankoopproces:
• cognitie (kennis)
• affectie (houding, gevoel))
• conatie (gedrag, actie).
AIDA-model (Strong, 1925):
• Attention
• Interest
• Desire
• Action
Klassiek hiërarchisch response
model (2)
Lavidge-Steinermodel
• Bewustwording
• Kennis
• Waardering
• Voorkeur
• Overtuiging
• Aankoop
Zie ook relatie met Everett Rogers
(Hoofdstuk 8)
Klassiek hiërarchisch response
model (3)
Starch model
• Opmerken, gezien worden
• Waarnemen, gelezen worden
• Geloven, geloofd worden
• Herinneren, herinnerd worden
• Actie, tot koop aansporen
Vooral een advertentie georiënteerd model
Klassiek hiërarchisch response
model (4)
SPIN verkoopmodel
De klassieke modellen werken niet bij complexe
en/of grote aankopen.
Daar werkt alleen:
•
Situatie analyse
•
Probleem bewustwording
•
Implicaties
•
Nuttig effect, waarde balans creatie
Werkt niet door push of pull, maar alleen door
actief vragen aan potentiële afnemer.
Klassiek hiërarchisch response
model (5)
Consequenties voor promotiebeleid
• Richt boodschap op bepaalde fase van
de drie fasen
• Werk eventueel aan ontevredenheid van
gebruikers door product verbeteringen
Carry-over-effect: reclame werkt na.
Eenmalige herhaling heeft meer dan
dubbele werking. Direct effect promotie
is moeilijk te meten. Je bouwt mede
voort op inspanningen uit het verleden.
Niet-klassiek hiërarchisch response
model (1)
•
•
Low involvement hiërarchie: van
cognitief, direct naar conatief. Daarna
pas affectie. (bijv. wasmiddelen,
routinematige aankoop)
Dissonantie-reductie theorie: conatief,
dan affectief, en dan cognitief. Gaat
beslissing rechtvaardigen
(dissonantiereducerend gedrag; geldt
voor impulsgoederen:kopen, waarderen,
kennis)
Niet-klassiek hiërarchisch response
model (2)
•
Model van Richard Vaugn
Welk van 4 modellen is het meest effectief?
Denken
Voelen
Hoge
betrokkenheid
Informatief
Affectief
Kennis-gevoel-gedrag Gevoel-kennis-gedrag
Lage
betrokkenheid
Gewoontevorming
Satisfactie
Kennis-gevoel-gedrag Gevoel-kennis-gedrag
Communicatie budget
•
•
•
•
•
•
Ideaal: budget met (uiteindelijk) optimale
kosten/baten. Drempel budget/effect. Afnemende
meeropbrengsten. Gebeurt praktisch nooit. Dit punt is
lastig te bepalen.
Omzet percentage. Eenvoudig, stabiliserend in de
branche. Vertragend bij omzet wijziging, cyclisch, niet
gericht op agressieve groei. Beter: percentage van
omzetprognose van komende jaar.
Sluitpost methode. Geen relatie met doelstellingen.
Gebeurt toch vaak. Sterk cyclisch.
Concurrentiemethode/pariteitmethode. Dwingt goed
naar marktbewegingen te kijken.
Taakstellende methode. Goed en moeilijk. Dwingt de
doelen goed te formuleren.
Anticyclisch. In recessie extra promotie om dan
marktaandeel te veroveren, en dat vasthouden bij
nieuwe groeifase.
Communicatie mix bepalen
•
•
•
•
Er is geen eenduidige recept.
Rome kan via vele wegen bereikt
worden.
Afweging persoonlijke
verkoop/massacommunicatie:
complexiteit, risico, service van/voor het
product.
Fase in PLC.
Communicatie mix bepalen (2)
Effectiviteit instrumenten
Public relations
•
•
•
Corporate PR valt vaak niet onder marketing.
Moet eigenlijk wel geïntegreerd zijn. Doel is:
image building, reputatie, generieke
doelgroepen.
Marketing PR: typische PR met een marketing
insteek (gericht op producten,
afnemerdoelgroepen, evt. product-recall).
Public affairs: strategische functie gericht op
maatschappelijke veranderingen, politieke
besluitvorming en publieke opinie (kansen en
bedreigingen). Middel: lobbyen (Brussel, Den
Haag)
In- en externe publieksgroepen
•
•
Intern: personeel, directie, OR, gezinnen
personeel, oud werknemers, RvC. Gericht op
samenwerking, trots, boeien. Media:
personeelsblad, huisorganen,
videopresentaties, e-mail, prikborden, posters,
etc.
Extern: afnemers, tussenhandel, leveranciers,
brancheorganisaties, aandeelhouders,
consumentenorganisaties, vakbonden,
potentiële sollicitanten, politiek/openbaar
bestuur etc. Middel: corporate advertising (=
institutionele reclame), persberichten,
interviews geven, jaarverslag, lezingen op
congressen, eigen congressen, lobbyen etc.