Downloaden

H 8 Marketingcommunicatiebeleid
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Inzicht in marketingcommunicatie
De rol van reclame in het communicatiebeleid
Communicatiedoelgroep en -doelstellingen
Het communicatiebudget vaststellen
De communicatiemix bepalen
Campagneontwikkeling
Public relations
Sponsoring
© Economie Leer Kracht 2011
• http://www.youtube.com/watch?v=_d4b_q-6egU&feature=related
Promotie /communicatie
Promotie is communicatie
Communicatie is overdracht van informatie
Een mens kan niet niet communiceren
© Economie Leer Kracht 2011
Marketingcommunicatie (Promotie)
Marketingcommunicatie: combinatie van middelen om (doel)groepen
te informeren/beïnvloeden.
Communicatiemix :
• Reclame (betaald)
• Publiciteit (onbetaald)
• Public Relations (tav organisatie)
• Sponsoring (financiële steun aan persoon of ORG)
• Persoonlijke Verkoop
• Sales promotion (tijdelijke beter prijs/kwaliteitverhouding)
• Direct marketing (direct contact met (potentiële) kopers
op elkaar afgestemd: geïntegreerde communicatie.
© Economie Leer Kracht 2011
Persoonlijke vs massacommunicatie
Informatieoverdracht via:
1
mensen (persoonlijke communicatie), zoals public relations en
persoonlijke verkoop) en
2 massamedia (massacommunicatie).
•
•
•
Voordelen van persoonlijke communicatie:
diepgaand
afgestemd op de ontvanger
directe feedback.
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
8.2 Rol van reclame
Soorten reclame:
•
naar zender (bijvoorbeeld producenten- en ideële-)
•
naar ontvanger (consumenten-, handels-)
•
naar boodschap (actie -, thema, vergelijkende-)
•
naar medium (ether-, internet)
© Economie Leer Kracht 2011
Communicatiebeleid(7 m’s)
1. doelgroep kiezen (market)
2. doelstellingen formuleren (mission)
3. budget vaststellen (money)
4. communicatiemix bepalen (mix)
5. boodschap ontwikkelen (message)
6. media kiezen (medium)
7. resultaten meten en bijsturen (measuring)
USP: Unique Selling Proposition
© Economie Leer Kracht 2011
Communicatiestrategieën:
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Communicatiedoelstellingen
DAGMAR-model.
Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results
AIDA – model
Attention, Interest, Desire, Action
© Economie Leer Kracht 2011
(communicatie) budgetbepaling
Gangbare Methoden:
•
Omzetpercentagemethode. Een vast percentage van de
behaalde (of verwachte) omzet, afzet of winst.
•
Sluitpostmethode. bedrag dat na aftrek van overblijft.
•
Concurrentiemethode. bedrag wordt gerelateerd aan het
budget van concurrenten.
•
Taakstellende methode. bestedingen zijn afhankelijk van
doelstellingen en vereiste activiteiten.
© Economie Leer Kracht 2011
8.5 Communicatiemix
= combinatie van communicatie-instrumenten
hangt onder meer af van:
•
•
•
•
•
budget
doelgroep
productkenmerken
fase in de productlevenscyclus
doelstellingen
© Economie Leer Kracht 2011
8.6 Campagneontwikkeling
‘wat’ worden vertaald in ‘hoe’
Conceptontwikkeling:
creatief idee (‘concept’) – bestaande uit woorden, beelden, de toon,
de stijl en een thema – dat het reclamebureau bedenkt en uitwerkt om
propositie over te brengen.
© Economie Leer Kracht 2011
(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
Wie ontwikkelen een reclamecampagne?
http://www.effie.nl/
http://www.doomanddickson.nl/HTML_ALGEMEEN/klanten.html
Copy-test
Onderzoek naar effect van reclameboodschap.
Doel: Achterhalen of een reclameboodschap de aandacht trekt, goed
overkomt en wordt onthouden.
Onderzoek kan op 2 momenten worden uitgevoerd:
1. Vóór start campagne (pretest)
2. Ná start van campagne (posttest)
© Economie Leer Kracht 2011
Selecteren van media
‘The medium is the message’:
Criteria voor de mediaselectie:
•
Communicatievermogen: medium geschikt om boodschap
over te brengen?
•
Bereik. Hoeveel personen worden met medium
(mediumbereik) geconfronteerd?
•
Mediakosten. mediakosten per 1 000 bereikte personen uit de
doelgroep (kosten per duizend)?
© Economie Leer Kracht 2011
Voorbeeld Mediumbereik
Het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd.
Voorbeeld:
D & G publiceren een advertentie in een magazine van Linda.
Oplage: 125.000 (80.000 abonnees en 45.000 losse exemplaren)
25% van de abonnees geven het exemplaar door aan een ander.
Voordat een los exemplaar wordt verkocht, is het eerst door twee
klanten gelezen in de winkel.
Wat is het mediumbereik?
Mediumbereik:
(45.000 x 3 + 100.000) = 235.000
© Economie Leer Kracht 2011
Dekking
Dekking: het percentage van de communicatiedoelgroep dat een
bepaald medium bereikt. (Dekking = doelgroepbereik).
Voorbeeld:
Gemiddeld kijken er 750.000 mensen naar het SBS-6 programma
Reportage.
Tijdens de reclameonderbrekingen daalt dit aantal naar 625.000.
Gilette zendt tijdens de reclame een spotje uit over een nieuw
scheerapparaat.
Er blijken 125.000 kijkers onder de doelgroep te vallen.
De totale doelgroep bedraagt 675.000 personen.
Hoe groot is de dekking?
© Economie Leer Kracht 2011
Dekking:
(125.000/675.000)*100 = 18.5%
NB: alleen doelgroep van belang
© Economie Leer Kracht 2011
8.7 Public relations en 8.8 sponsoring
•
Public Relations : communicatieactiviteiten om positief imago te
creëren van organisatie (bijvoorbeeld door sponsoring).
•
Sponsoring : verlenen van (financiële) steun aan een organisatie
of persoon die een sportieve, artistieke of andere interessante
prestatie levert, in ruil voor het verwerven van commerciële
publiciteit.
= Reclame + PR
© Economie Leer Kracht 2011
Internet als medium
Banners:
Affiliated marketing:
De webmaster (van de uitgever) ontvangt een vergoeding op basis
van aantal klicks, verkopen, of aantal bezoekers
© Economie Leer Kracht 2011
Google
© Economie Leer Kracht 2011
Bruto mediabestedingen 2010
1e halfjaar 2010 ruim € 3 miljard, stijging van 9,6% tov 2009.. bron
http://www.mediainsight.nl/leesverder.php?selected=12945
http://www.bva.nl/media/downloads/mt-top-100-adverteerders-2010.pdf
Buzz
= (Free) publicity:
Advertorial: advertentie en tutorial; redactioneel stuk over product.
betaald is reclame, onbetaald is (free) publicity
Viral Marketing:
mond-tot-mondreclame via internet.
internetters zijn enthousiast over een product, of reclame boodschap
en delen dat met anderen via o.a. mail, MSN, chat, hyves ed
bijvoorbeeld: inloopkast reclame van Heineken