Model consumentengedrag

H 8 Marketingcommunicatiebeleid
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
8.0
•
•
•
•
•
•
•
•
Inzicht in marketingcommunicatie
De rol van reclame in het communicatiebeleid
Communicatiedoelgroep en -doelstellingen
Het communicatiebudget vaststellen
De communicatiemix bepalen
Campagneontwikkeling
Public relations
Sponsoring
• http://www.ster.nl/ster?nav=uhurLsHCjEJtCyC
dCF
• http://www.youtube.com/watch?v=ZuJ700_V
7eI
Communicatie is overdracht van informatie
Een mens kan niet niet communiceren
Marketingcommunicatie (Promotie)
Marketingcommunicatie: combinatie van middelen die een
bedrijf inzet om zijn doelgroepen te informeren of zodanig te
beïnvloeden.
Communicatiemix omvat onder meer:
• reclame (betaald)
• publiciteit (onbetaald)
• public relations (tav organisatie)
• sponsoring (financiële steun aan persoon of ORG)
• persoonlijke verkoop
• sales promotion (tijdelijke beter prijs/kwaliteitverhouding)
• direct marketing (direct contact met (potentiële) kopers
op elkaar afgestemd: geïntegreerde communicatie.
8.1
Persoonlijke versus
massacommunicatie
Informatieoverdracht vindt plaats via:
1
mensen (persoonlijke communicatie), zoals public
relations en persoonlijke verkoop) en
2 massamedia (massacommunicatie).
•
•
•
8.2
Voordelen van persoonlijke communicatie:
diepgaand
afgestemd op de ontvanger
directe feedback.
8.2 Rol van reclame
Reclameplan: strategisch plan met informatie over de
reclamedoelgroep, doelstellingen, strategieën, budget, de in
de campagne te gebruiken media en de meting van de
resultaten.
Soorten reclame: ingedeeld op basis van de onderdelen van
het communicatieproces:
•
•
•
•
8.3
naar zender (bijvoorbeeld detailhandelsreclame en ideële
reclame)
naar ontvanger (consumentenreclame, professionele
reclame)
naar boodschap (actiereclame, vergelijkende reclame)
naar medium (etherreclame, websites)
Communicatiebeleid
(7 m’s)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.4
communicatiedoelgroep kiezen (market)
doelstellingen formuleren (mission)
budget vaststellen (money)
communicatiemix bepalen (mix)
boodschap ontwikkelen (message)
media kiezen (medium)
resultaten meten en bijsturen (measuring)
Communicatiestrategieën:
Communicatiedoelstellingen
= Wat we precies willen veranderen of bereiken in kennis,
houding of gedrag (dus in communicatie-effecten’, zoals
merkbekendheid, attitudes ten opzichte van het product of
koopintentie).
Een hulpmiddel bij het formuleren van doelstellingen en
ontwikkelen van de reclamecampagne is het DAGMARmodel.
(Defining Advertising Goals for Measuring Advertising
Results)
8.5
Copy-test
Copytest = Onderzoek naar het effect van de
reclameboodschap.
Doel: Achterhalen of een reclameboodschap de aandacht trekt,
goed overkomt en wordt onthouden.
Onderzoek kan op 2 momenten worden uitgevoerd:
1. Vóór start campagne (pretest)
2. Ná start van campagne (posttest)
Pretest
• Nagaan of de reclameboodschap opvalt, belangstelling wekt,
wordt begrepen.
• Effectiefste versie uit verschillende advertenties of
commercials kiezen.
• Volgorde en plaatsingsfrequentie van de advertentie.
Achterhalen door:
• Fysiologische methode
• Observatiemethode
• Ondervragingsmethode
Posttest
• Effect reclame.
• Wanneer een thema gaat vervelen en moet worden
vervangen.
• Exacte medium- en reclamebereik.
Achterhalen door impactmetingen (de onmiddellijke reactie
consument):
• Herinneringstest
• Herkenningstest (geholpen of spontaan)
Door middel van enquetes informatie over:
• Abonnementen op tijdschriften
• Aankopen van losse nummers
• Leesfrequentie
• Gemiddelde leestijd per nummer
• Doorgeven dagblad/tijdschrift aan een ander
Resultaten worden uitgesplitst naar:
Leeftijd, sociale klasse, regio en geslacht.
8.4 (communicatie) Budgetbepaling
Gangbare Methoden:
8.6
•
Omzetpercentagemethode. Een vast percentage van de
behaalde (of verwachte) omzet, afzet of winst.
•
Sluitpostmethode. Het bedrag dat na aftrek van alle kosten (en
een winstreservering) overblijft.
•
Concurrentiemethode. Het bedrag wordt gerelateerd aan het
budget van de grootste concurrenten.
•
Taakstellende methode. De bestedingen zijn afhankelijk van de
te behalen communicatiedoelstellingen en de daarvoor vereiste
activiteiten.
8.5 Communicatiemix
= combinatie van communicatie-instrumenten
hangt onder meer af van:
•
•
•
•
•
8.7
budget (te besteden bedrag)
doelgroep (hoe groot?)
productkenmerken (complexiteit van het product, risico
voor de koper, de nodige service)
fase in de productlevenscyclus (in de introductiefase zijn
reclame, publiciteit en promoties nodig om de primaire
vraag te stimuleren)
de beoogde respons of doelstellingen (wat willen we met
de campagne bereiken?)
Themacommunicatie: themareclame, public
relations en sponsoring om de kennis en attitudes van
de doelgroep beïnvloeden, met als doel een positief
merkimago te creëren en de koopbereidheid op lange
termijn te vergroten.
Actiecommunicatie: om het koopgedrag te
stimuleren en de omzet te vergroten worden sales
promotion, displays en direct-marketingcommunicatie
ingezet, in combinatie met permanente
actiecommunicatie zoals de artikelpresentatie,
verpakkingen en persoonlijke verkoop.
8.6 Campagneontwikkeling
het ‘wat’ van de boodschap worden vertaald in het creatief concept
(‘hoe’ wordt de boodschap aan de doelgroep gecommuniceerd?).
De conceptontwikkeling begint met een briefing, met
achtergrondinformatie over o.a :
• het product
• de markt
• de doelgroep
• de reclamedoelstellingen
• de USP ( hoe te onderscheiden)
De conceptontwikkeling omvat een creatief idee (‘concept’) –
bestaande uit woorden, beelden, de toon, de stijl en een thema – dat
het reclamebureau bedenkt en uitwerkt om de eerder ontwikkelde
propositie optimaal (als reclameboodschap) over te brengen.
8.8
Selecteren van media
‘The medium is the message’: beslissingen over de in te
schakelen media zijn net zo belangrijk als de inhoud en vorm van
de reclameboodschap.
Criteria voor de mediaselectie:
8.9
•
Communicatievermogen: Is het medium geschikt om de
boodschap over te brengen?
•
Bereik. Hoeveel personen worden met het medium
(mediumbereik) of dat deel van het medium waarin de
reclameboodschap is opgenomen (reclamebereik)
geconfronteerd?
•
Mediakosten. Hoeveel bedragen de mediakosten per 1 000
bereikte personen uit de communicatiedoelgroep (kosten per
duizend)?
Mediumbereik
Het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd.
Voorbeeld:
D & G publiceren een advertentie in een magazine van Linda.
Oplage: 125.000 (80.000 abonnees en 45.000 losse exemplaren)
25% van de abonnees geven het exemplaar door aan een ander.
Voordat een los exemplaar wordt verkocht, is het eerst door twee
klanten gelezen in de winkel.
Wat is het mediumbereik?
Mediumbereik:
(45.000 x 3 + 100.000) = 235.000
Dekking
Dekking: het percentage van de communicatiedoelgroep dat een
bepaald medium bereikt. (Dekking = doelgroepbereik).
Voorbeeld:
Gemiddeld kijken er 750.000 mensen naar het SBS-6 programma
Reportage.
Tijdens de reclameonderbrekingen daalt dit aantal naar 625.000.
Gilette zendt tijdens de reclame een spotje uit over een nieuw
scheerapparaat.
Er blijken 125.000 kijkers onder de doelgroep te vallen.
De totale doelgroep bedraagt 675.000 personen.
Hoe groot is de dekking?
Dekking:
(125.000/675.000)/100 = 18.2%
8.7 Public relations en 8.8 sponsoring
•
Public Relations : communicatieactiviteiten om een positief
imago te creëren van de organisatie (bijvoorbeeld door
sponsoring).
•
Sponsoring : verlenen van (financiële) steun aan een
organisatie of persoon die een sportieve, artistieke of andere
interessante prestatie levert, in ruil voor het verwerven van
commerciële publiciteit .
= Reclame + PR
8.10
Adverteren via internet:
Banners ed zie ilsemedia
Affiliatted marketing:
Winstdeling tussen online adverteerders en online
uitgevers/ websites. De webmaster (van de uitgever)
ontvangt een vergoeding op basis van aantal kliks,
verkopen, of aantal bezoekers
CPM
Cost per mille, kosten per 1.000 vertoningen
CPC
Cost per click, kosten per klik op directe link
CTR
Click through rate, percentage adclicks op een advertentieuiting ten opzichte van het aantal adviews
Frequency cap
Hoe vaak één unieke bezoeker een bepaalde uiting te zien
krijgt
ROS
Run of site, vertoningswijze van advertenties over één hele
site
ROC
Run of category of channel, vertoningswijze van
advertenties over één katern of channel binnen een site