Communicatiemix

Communicatiemix
(promotiemix)
Kennisdomeinen:
‘Interne- en externe communicatie’ (staat in de map ‘Pers en PR’)
‘Reclame’ (staat in de map ‘Reclame en promotie’)
‘Sales promotion’ (staat in de map ‘Reclame en promotie’)
‘Public Relations’ (staat in de map ‘Pers en PR’)
‘Sponsorbeleid’ (staat in de map ‘Pers en PR’)
Interne en externe communicatiemiddelen
Vele soorten communicatiemiddelen:
• e-mail, (mobiele) telefoon, sms-jes, chatten, gesprekken
Kies het juiste middel voor de juiste situatie, en bedenk van tevoren
welk effect (doel) je wilt bereiken.
kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe
communicatiemiddelen
Communicatie kent 3 doelen:
• Kennis: wil de zender de ontvanger informeren (feitelijke informatie)?
• Houding: wil de zender dat de ontvanger (positieve of negatieve)
gevoelens opdoet?
• Gedrag: wil de zender de ontvanger actie laten ondernemen?
kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe
communicatiemiddelen
Inventariseren wie te bereiken:
interne of externe doelgroepen
Interne doelgroepen
Externe doelgroepen
Medewerkers
Afnemers
Overheid:
Familie van medewerkers
Algemeen publiek
· lokaal, provinciaal
Gepensioneerde oud-medewerkers
Omwonenden
Ondernemingsraad
Aandeelhouders
· lokale en landelijke politici
Commissarissen
Banken
· ambtenaren
Bestuur
Concurrenten
Maatschappelijke instellingen
Uitzendkrachten en tijdelijk ingehuurde krachten
Leveranciers
Brancheorganisaties
Langdurig zieke medewerkers of medewerkers
Pers:
Werknemersorganisaties
met zwangerschapsverlof
· radio
Werkgeversorganisaties
· tv
Actiegroepen
· bladen
· persbureaus
kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe
communicatiemiddelen
en landelijk bestuur
Interne doelgroepen
• Gericht op kennisoverdracht
• Gericht op de houding
• Gericht op het gedrag
De externe communicatiemix bestaat uit de volgende
onderdelen:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
reclame
public relations
sponsoring
direct marketingcommunicatie
verpakking
sales promotions
displays
artikelpresentatie
persoonlijke verkoop
evenementen
kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe
communicatiemiddelen
Er bestaan ontzettend veel externe
communicatiemiddelen, zoals:
• commercial op radio of tv
•
• website, banner of link op
•
internet
•
• advertentie in dagbladen,
•
huis-aan-huisbladen,
tijdschriften etc.
•
• ‘sponsored magazine’
•
• buitenreclame (abri,
billboard);
•
• Bioscoopreclame
• audiovisuele middelen: films, •
diashows, videotapes, tv- en
radiomededelingen
persberichten
•
persconferenties
•
congressen en/of seminars •
open huizen en
•
tentoonstellingen
•
brochures/folders
•
sponsoring van kunst, cultuur
of sport
televisiereclame met
telefoonnummervermelding
advertenties in krant of
tijdschrift met een
antwoordcoupon
kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe
communicatiemiddelen
direct e-mail
direct fax
telefonische verkoop
postorderbedrijven
websites met e-mailfunctie
sales promotion acties
(monster, prijskorting,
(zegel)spaarsysteem).
Reclame
• Bijna alle ondernemingen maken gebruik van reclame om hun
producten te verkopen.
• Reclame heeft als doel de kennis, de houding of het gedrag van
mensen te veranderen.
• Reclame maakt gebruik van massamedia,
• er moet worden betaald
kennisdomein: Pers en PR. Interne en externe
communicatiemiddelen
Bij reclame spelen de volgende aspecten een
belangrijke rol
·
·
·
·
·
reclamedoel;
reclameboodschap;
reclamevormen;
reclamedoelgroep en -media;
regelgeving.
kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Reclamedoel
• Met reclame kunnen verschillende doelen bereikt worden.
• Cognitie, affectie of conatie
• Nieuw product bij het publiek bekendmaken.
• Positief gaan denken over een bepaald product.
• Product gaan kopen of informatie gaan aanvragen.
kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
DAGMAR-model
• Pretesting
• Posttesting
• Passieve merkbekendheid
• Actieve merkbekendheid
kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Reclameboodschap
• De propositie
• Het effectconcept
• Het probleemconcept
• Het associatieconcept
• Het explicatieconcept
• Het vergelijkingsconcept
kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Reclamevormen
• Actiereclame.
• Themareclame.
• Institutionele reclame.
Ondernemingen kunnen alleen, maar ook samen reclame maken
• Collectieve reclame
• Coöperatieve reclame
• Combinatiereclame
• Vergelijkende reclame
kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Reclamedoelgroep en -media
Met welke media de doelgroep bereiken.
Bij de keuze van het medium spelen vier zaken een rol, namelijk:
• Het bereik van het medium
• De dekking van het medium
• Het communicatievermogen van het medium
• De kosten van het medium
kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Reclamedoelgroep en –media 2
• Bereik van het medium
het aantal mensen dat met het medium in contact komt.
• Dekking van het medium
het percentage van de doelgroep dat bereikt is.
• Communicatievermogen van het medium
Is een medium geschikt is om een bepaalde boodschap over te brengen
• Kosten van het medium
De kosten van een medium hangen af van de oplage, het bereik en de dekking.
Oplage
= het aantal exemplaren
Bereik
= meerdere huishoudens
bruto bereik
= bereik van alle gebruikte media bij elkaar.
media netto bereik
= dubbeltellingen verwijderen.
kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Reclamedoelgroep en –media 3
• Reclamemedia zijn de middelen waarmee
reclame wordt gemaakt. Ze zijn te verdelen
in:
•
• gedrukte media;
•
• radio- en televisiereclame;
•
• bioscoopreclame;
•
• buitenreclame;
•
• rechtstreekse reclame;
•
• nieuwe reclamemedia.
•
•
Gedrukte media
Gedrukte media zijn onder te verdelen in:
sponsored magazines;
huis-aan-huisbladen;
tijdschriften;
omroepbladen;
vakbladen;
dagbladen.
kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Regelgeving
• Reclamemakers moeten zich houden aan verschillende wettelijke
regels.
• Er is een reclameverbod voor bepaalde producten.
• Misleidende reclame is volgens het Burgerlijk Wetboek verboden.
• Vergelijkende reclame is, als het objectief is, niet verboden. Het is
echter wel verboden als het denigrerend is en er concurrerende
merknamen worden genoemd.
• Naast wettelijke regelgeving is er ook sprake van zelfregulering
kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
De Stichting Reclame Code heeft een groot aantal
regels opgesteld die worden gecontroleerd door
de Reclame Code Commissie. De belangrijkste
regels zijn:
• Elke reclame-uiting moet in overeenstemming zijn met de wet, de waarheid en
de eisen van goede smaak en fatsoen.
• Reclame-uitingen mogen niet strijdig zijn met de openbare orde of goede zeden
en niet schadelijk zijn voor het algemeen belang.
• Reclame-uitingen mogen niet aan angst of bijgelovigheid appelleren.
• Reclame-uitingen mogen niet misleidend zijn.
• In reclame-uitingen die bedoeld zijn voor het grote publiek mogen geen
wetenschappelijke termen en statistieken worden gebruikt.
• Als er over garantie wordt gesproken, moet deze duidelijk omschreven worden.
• Ten slotte stellen ook de Stichting Ether Reclame (STER) en IP (zendtijdverkoper
van de commerciële zenders) hun eigen eisen aan reclamespots op televisie.
kennisdomein: Reclame en promotie. In map Reclame
Public relations
• Public relations is een onderdeel van de promotiemix. Public
relations is erop gericht een goede relatie te creëren en in stand te
houden tussen het bedrijf en groepen mensen die voor het bedrijf
belangrijk zijn. Dat zijn klanten en relaties, maar ook het personeel.
• Public relations is gericht op een sympathiek en betrouwbaar imago
van de onderneming. Public relations komt geloofwaardiger over dan
een rechtstreekse commerciële boodschap oftewel reclame.
• Het belang van public relations neemt toe. De consument koopt die
artikelen waar hij sympathie voor voelt en boycot wat hij afkeurt.
Kennisdomein Pers en PR, map Public relations
Je kunt onderscheid maken tussen interne en
externe public relations.
• Interne public relations
• Door interne pr ‘verkoop’ je je bedrijf aan je medewerkers. Je bouwt aan het ‘wij-gevoel’.
• via een personeelsblad;
• een kerstgratificatie voor de medewerkers;
• kortingsacties voor medewerkers;
• informele borrel bij een jubileum;
• bezoek van Sinterklaas voor de kinderen van het personeel;
• organiseren van cursussen voor het personeel.
Door het ‘wij-gevoel’ ontstaat een sterke organisatiecultuur.
organisatiecultuur zijn waarden, normen, verwachtingen en doelstellingen.
• Een sterke organisatiecultuur heeft twee voordelen:
• meer inzet door de werknemers;
• positieve uitstraling op de klant.
Kennisdomein Pers en PR, map Public relations
Externe public relations
• Het externe pr- beleid richt zich op derden die voor het bedrijf belangrijk zijn. Een
goede reputatie bij de klanten, overheid, aandeelhouders, banken, leveranciers,
omwonenden en journalisten is voor een bedrijf noodzakelijk.
• plaatsen van een krantenartikel
• het houden van een interview;
• het aanstellen van een voorlichter;
• een aankondiging om een goed doel te steunen;
• mensen in dienst nemen uit een bepaalde groep van de bevolking;
• rondleidingen voor scholen, klanten of familie van het personeel;
• stagiairs een plaats geven;
• bedrijfsgegevens beschikbaar stellen aan leveranciers voor bijvoorbeeld
productverbetering.
Kennisdomein Pers en PR, map Public relations
Verschil reclame en public relations
Reclame
Interne PR
Externe PR
• beperkt;
• groot;
• groot;
• (potentiële) klanten;
• oneindig;
• oneindig
• extern gericht.
• intern en extern
gericht.
• intern en extern
gericht.
Inhoud
subjectief
objectief
objectief
Middelen
media
voorbeelden:
voorbeelden:
• werkoverleg;
• perscontacten;
• personeelsblad;
• jaarverslagen;
• introductie nieuwe
werknemers.
• tentoonstellingen.
Doelgroep
Kennisdomein Pers en PR, map Public relations
Sponsorbeleid
• De sponsoringmarkt
• Sponsoring zorgt ervoor dat not-for-profitorganisaties zoals een sportvereniging of een orkest
extra inkomsten krijgen. Het bedrijfsleven betaalt de sponsoring en krijgt daar van de
gesponsorde organisatie een communicatiemiddel voor terug. Dit communicatiemiddel heet de
tegenprestatie. De sponsor biedt geld en de gesponsorde biedt communicatie.
• Omdat beide partijen iets leveren, heet het een zakelijke overeenkomst. En daar zit het verschil
met donaties. Ook bij donaties wordt er geld gegeven, maar er is geen tegenprestatie en ook
geen zakelijke overeenkomst.
• Omdat not-for-profitorganisaties zelf bedrijven benaderen met het verzoek om sponsoring,
noemen we de sponsoringmarkt een vraagmarkt. Er zijn drie hoofdgebieden waarop sponsors
actief zijn:
• sportsponsoring
• kunst- en cultuursponsoring
• sociale sponsoring.
Waarom sponsoring?
• Een organisatie kan voor sponsoring kiezen omdat de traditionele communicatiemiddelen zoals
reclame en sales promotion niet altijd het gewenste effect hebben. Daarnaast blijven organisaties
steeds op zoek naar nieuwe manieren om aandacht voor hun producten te verkrijgen. Sponsoring
zorgt voor die aandacht, maar het doet meer voor het bedrijf.
• Bedrijven lijken door sponsoring meer betrokken bij de samenleving, ze krijgen daardoor een
positieve uitstraling. In zo’n geval schuift sponsoring van reclame-instrument langzaam op naar
een instrument voor public relations.
• Met sponsoring kan een organisatie de volgende doelen nastreven:
• het versterken van de naamsbekendheid;
• het opbouwen van het imago;
• het tonen van maatschappelijke betrokkenheid;
• het opbouwen van een relatienetwerk;
• het communiceren met doelgroepen;
• het versterken van de motivatie van de eigen werknemers
Sleutelvragen
• Sponsoring wordt steeds populairder. Dat heeft tot gevolg dat bedrijven vaker
aanvragen krijgen voor sponsoring. Wil een bedrijf een juiste beslissing nemen
over sponsoring, dan moet het eerst de volgende vragen beantwoorden:
• Bereiken we door deze sponsoring onze doelgroepen?
• Versterken we door deze sponsoring onze communicatie met de doelgroepen?
• Past sponsoring binnen ons communicatiebeleid?
• Welke middelen kunnen we via de sponsoring gebruiken om met onze
doelgroepen te communiceren?
• Is er voldoende tijd om de sponsoring voor te bereiden?
• Hoe hoog zijn de kosten van sponsoring in verhouding tot de kosten van andere
communicatiemiddelen?
• Blijft er voldoende budget over voor aanvullende projecten?
Risico’s van sponsoring
• Ook moet het management van een organisatie zich realiseren dat er
nadelen kunnen zitten aan sponsoring. Het is bijvoorbeeld niet
eenvoudig om echte boodschappen via sponsoring te communiceren.
En ook al maak je harde afspraken, soms ben je ‘overgeleverd’ aan de
professionaliteit van de gesponsorde. Als de gesponsorde negatieve
publiciteit krijgt (bijvoorbeeld de dopingaffaire van de Rasmussen van
de Rabobank-wielerploeg) dan heeft de sponsor daar ook last van.
Ten slotte kunnen slechte resultaten van gesponsorde sporters ook
een nadelige invloed hebben op de sponsor