Verkoopkansen in China

26
SalesManagement | juni 2015
Internationalisatie
Hoe verkoop je aan 1,4 miljard Chinezen?
Verkoopkansen
in China
China is in ontwikkeling. De economische groei was in 2014 7,5% en zal naar verwachting in 2015
ook hierop uitkomen. Dat biedt kansen voor Europese ondernemers: een land met 1,4 miljard
mensen en 40 miljoen bedrijven. Een gezelschap van vrouwelijke Nederlandse ondernemers
dook in de Chinese ondernemerscultuur en ging op onderzoek uit. Wat moet u doen en laten om
in China succesvol te zijn?
Tekst Marielle Dellemijn
China is in ontwikkeling. Innovatie heeft er
topprioriteit. Een land, waar de economische groei
in 2014 op 7,5% uitkwam en waar de vooruitzichten
voor 2015 gelijkwaardig zijn. Dat biedt kansen voor
Europese ondernemers. Daarvan was een groep
vrouwelijke, Nederlandse ondernemers (waarvan de
auteur van dit artikel deel uitmaakte) ook overtuigd.
Ze dook de Chinese ondernemerscultuur in om te
ervaren welke specifieke verschillen er zijn tussen
het zakendoen in China en in Nederland. Uiteraard is
deze uiteenzetting van ervaringen slechts gebaseerd
op een momentopname, maar wellicht kunt u er als
ondernemer uw voordeel mee doen.
Guanxi: de manier van zakendoen
Het eerste wat opvalt aan het zakendoen in China,
is de term Guanxi. Deze werd benadrukt in alle
gesprekken met ondernemers, hoe verschillend
deze ook waren: managers van grote bedrijven,
start-ups, Nederlandse ondernemers in China
of de IT-internationals die ook in China kantoor
houden. En zelfs in de speech
van de consul-generaal van
Nederland werd deze term
Het hebben
aangehaald. Guanxi is een
wezenlijk onderdeel van
van het juiste
de levensstijl in China,
netwerk is een
die ook in het zakenleven
prominent aanwezig is.
voorwaarde
Maar wat is Guanxi dan en
voor succes
wat betekent dit voor de manier van zakendoen? Guanxi
verwijst naar de voordelen
die een persoon geniet op basis van zijn sociale
connecties, zoals vrienden, familie, collegae,
zakelijk netwerk, buren, leden van clubs, et
cetera. Hoe beter dit sociale netwerk, des te meer
mogelijkheden er voor de persoon beschikbaar
zijn. Guanxi is initieel ingegeven door het feit dat
er zóveel mensen zijn, dat het beter is om zaken te
doen met iemand die je kent, zodat je daar altijd
weer toegang tot hebt.
I owe you one
De cultuur van Guanxi is helemaal verweven in
de Chinese maatschappij. Dit geldt zowel op het
zakelijke vlak als privé. Men is voortdurend bezig
nieuwe contacten toe te voegen aan het netwerk,
waarbij langdurige relaties
het uitgangspunt zijn. Hierbij staan wederzijdse gunsten
of diensten centraal. Of zoals Werk en privé
het in Amerika vaak wordt lopen in China
gezegd: ‘I owe you one!’
Essentieel is het uitgangs- volledig door
punt van de wederkerigheid. elkaar
Het niet wederkerig maken
van de diensten of gunsten
wordt volgens Guanxi als
iets onvergeeflijks gezien. De balans tussen ‘halen
en brengen’, zoals we dat in Nederland populair
zeggen, is leidend in de omgang met elkaar.
Daarom is men ook voortdurend op zoek naar
hoe men de ander een plezier kan doen, zodat
de emotionele weegschaal van de openstaande
wederdienst zo zwaar mogelijk weegt. En hoe
groter de gunst is die iemand van je vraagt, des
te groter de tegenprestatie in de toekomst zal
moeten zijn.
Hoe extreem Guanxi in het leven van de Chinese
ondernemers is ingebed, blijkt wel uit de manier
waarop de schoolkeuze voor de kinderen
plaatsvindt. Eén van de belangrijkste criteria
voor de schoolkeuze van de kinderen is het latere
SalesManagement | juni 2015
Internationalisatie
netwerk dat aan deze school is verbonden. Hierin gaat men
erg ver: we hebben met ondernemers gesproken die de keuze
rondom hun woongenot volledig lieten afhangen van de
mogelijkheid om het kind op de gewenste school te kunnen
aanmelden.
Ongeschreven regel
Het prettige aan Guanxi is dat het een onbesproken regel in
de maatschappij is. Iedereen werkt op deze manier. Werk
en privé lopen volledig door elkaar. De enige vraag hierbij
is natuurlijk wel hoe je als buitenlandse ondernemer ofwel
in het goede netwerk terechtkomt, ofwel een dusdanige
positie creëert dat men jou graag aan het eigen netwerk wil
toevoegen. Waarbij we een waardevolle waarschuwing van
één van de ondernemers kregen, die als buitenlander voet aan
de grond heeft gekregen in China: “Buitenlanders in China
zijn veel te individueel bezig.”
Een voorproefje van Guanxi hebben we op verschillende
plaatsen meegemaakt. Uiteraard valt een groep van elf
voornamelijk grote, blonde
Bij Guanxi is
vrouwen nogal op in China.
wederkerigheid Maar dat overal waar we
kwamen mensen spontaan
een essentieel
met ons op de foto wilden,
hadden we niet voorzien.
uitgangspunt
Uiteraard hebben we gevraagd waarom men dat zo
graag wilde. En het antwoord luidde veelal: ‘Dan kunnen
we die foto op Facebook zetten en kan iedereen zien dat ik
vrienden in Europa heb.’ Guanxi ten top.
Succes in sales
In onze gesprekken met de ondernemers werd duidelijk
dat het hebben van het juiste netwerk een voorwaarde is
om succesvol in sales te zijn. Vrijwel alle ondernemers die
we hebben gesproken, haalden dit aan. Mensen kopen van
mensen en als die mensen niet in jouw netwerk zitten, is
er vast iemand die deze netwerkpositie wel heeft. En het
netwerk staat dan gelijk met het ‘extended’ netwerk, dus ook
de tweede- en derdelijnscontacten (via via) tellen hierin mee.
Afhankelijk van de dienst of het product dat wordt verkocht,
heeft Guanxi nog een ander effect. Namelijk het effect op
het aannamebeleid. Doordat mensen binnen hun netwerk
verkopen, betekent dit vaak een eindigheid. Op het moment
dat iedereen binnen het netwerk is benaderd en al dan niet
klant is geworden, is de vijver leeg. Tenzij er mogelijkheden
zijn tot herhalingsaankopen of servicecontracten is de
salespersoon dan minder waardevol voor de organisatie
geworden. Zoals één van onze gesprekspartners het treffend
aangaf: “Na drie tot vier jaar moet ik weer op zoek naar een
nieuwe sales met een nieuw netwerk.”
Guanxi en CRM
Op het eerste gezicht lijkt Guanxi sterk verbonden te zijn
met de in Europa gangbare klantstrategie volgens Customer
27
28
SalesManagement | juni 2015
Internationalisatie
Bovenste rij v.l.n.r: Jacqueline Oosterwijk (Kijk op Personeel),
Liesbeth Poortman (’t Hooft Advocaten), Haskia Kramer
(Internoord Reizen), Xandra Groenewold (Pro-Time Broadcast
& Content BV), Anita Pepping (Dagblad van het Noorden)
Middelste rij v.l.n.r.: Marielle Dellemijn (CRM excellence/
Go2SocialMedia), Aukje Drewes (Mens & Match), Ellen van
Acht (Kuub en Duurzame Bouwvrouw van het jaar), Marie
Jose Bonthuis (IT’s Privacy).
Onderste rij v.l.n.r.: Carola Bos (IBM Services Center Benelux),
Marion Tjin Tham Sjin (Splendid China). Foto: Duncan Wijting.
Relationship Management (CRM). Onze manier waarop we
(zakelijke) relaties beheren en benaderen, heeft echter een
ander uitgangspunt. Waar de nadruk bij de Guanxi vooral
ligt op wederzijdse gunsten en de emotionele weegschaal die
hieraan verbonden is, ligt de nadruk van CRM meer en meer
op het toevoegen van additionele waarde. En hoe beter men
weet welke waarde voor de ander van belang is, des te beter
kan de relatie worden opgebouwd. Dat biedt mogelijkheden
voor een proactieve waardetoevoeging, terwijl de Guanxi nog
vooral vraaggebaseerd is.
Uiteraard heb ik me afgevraagd in hoeverre de Europese
CRM-ontwikkelingen ook voet aan de grond kunnen krijgen
in China. Met name omdat het principe van relatiebeheer goed
lijkt aan te sluiten bij de principes van wederzijdse gunsten
binnen de Guanxi. Een onontgonnen gebied is het inzetten van
(content)marketingcampagnes in de business-to-businesssector, met de intentie om daarmee het extended netwerk uit
te breiden en de kans op zakelijk succes te vergroten.
Ik ben ervan overtuigd dat het delen van de kennis
uit Europa op het gebied van CRM een waardevolle
toevoeging is aan de Guanxi. Ik twijfel echter of je
iets wat zo ingebed is in een cultuur wel kunt en moet
veranderen. De omgekeerde route zie ik zeker zitten.
Wetende dat het hebben van het juiste netwerk voor de
Chinese ondernemers van groot belang is, is het zinvol om
vanuit dat perspectief naar ons eigen netwerk te kijken
en ondernemers die vanuit China hier zaken willen doen
binnen dit netwerk te introduceren.
Netwerk en social media
Welke invloed hebben social media op Guanxi, ofwel op het
netwerken in China? De cijfers: China heeft 618 miljoen
internetgebruikers en heeft hiermee een internetpenetratie van
45%. 81% van de internetgebruikers gebruikt het internet via
mobiele apparaten. Ongeveer 46% van de internetgebruikers
heeft een socialmedia-account (Bron: Marketingfacts).
Terwijl in Nederland social media als Facebook, Twitter,
Whatsapp, LinkedIn, Marktplaats en Snapchat razend
populair zijn als communicatiekanaal, zijn er in China
minimaal evenzo interessante ontwikkelingen gaande, die
nog een stapje verder gaan en communicatiekanalen en
betaalkanalen met elkaar verbinden. Hiermee raken social
media nog dieper in de samenleving geworteld. Dit zijn
ontwikkelingen waar wij nog weinig van horen, maar waarmee
wij de komende jaren onherroepelijk te maken krijgen.
Uiteraard hebben we gevraagd hoe de ondernemers in
China omgaan met de door de regering opgelegde restricties
op het gebied van social media. Schouderophalend werd
er door de jongere generatie aangegeven dat men zich niet
liet tegenhouden door de regering en dat er altijd een weg
omheen was. Dat brengt mij tot de conclusie dat de generaties
Y en Z, geboren tussen 1982 en 2010, met hun gebruik van
social media, de komende decennia een brug zullen slaan
tussen de ondernemers hier
en de ondernemers in China.
Hierbij hebben we in het geGuanxi is vooral bruik van social media geen
onderscheid kunnen constavraaggestuurd
teren tussen mannen en
vrouwen. Een waardevolle
applicatie voor netwerken is
WeChat: China’s grootste mobiele messengerapplicatie, die
qua functionaliteit een combinatie van mogelijkheden biedt
van de verschillende applicaties die we in West-Europa
gebruiken.
Arbeidsethos en emancipatie
Bij het zakendoen in China spelen uiteraard nog meer
elementen een rol. Een issue is bijvoorbeeld dat in
Nederland vaak geklaagd wordt over het feit dat producten
en ontwikkelingen snel door Chinese bedrijven worden
gekopieerd. De plaatselijke ondernemers hebben daar zelf
een ander beeld bij: zij zijn trots op het feit dat ze iets moois
uit Europa kunnen oppakken en (in hun belevenis) met een
factor 2 kunnen verbeteren. Een mooi voorbeeld hiervan is
SalesManagement | juni 2015
Internationalisatie
hoog arbeidsethos en een dito ambitieniveau,
biedt dit een goede basis voor het vrouwelijke
ondernemerschap.
de eerder genoemde tool WeChat.
Een ander aspect is de hoge mate van emancipatie
in China. En als een groep vrouwelijke ondernemers op onderzoek uitgaat in een ander land, is
het niet verwonderlijk dat er uitgebreid wordt
stilgestaan bij de positie van de vrouwelijke
ondernemers daar, met vragen rondom het glazen
plafond, kinderopvang en parttime werken.
Opvallend was de hoge mate van emancipatie in
China, zeker afgezet tegen de historische positie
van de vrouw. In het oude China waren alleen
mannelijke heersers, terwijl de vrouw er was om
een erfgenaam te baren.
In het gezin was de vrouw
degene met de scepter, waarNa drie jaar
bij werk en gezin vaak
werden gecombineerd. Hisgaat men op
torisch gezien zijn werkende
zoek naar een
vrouwen al eeuwen lang
onderdeel van de Chinese
nieuwe salescultuur. Dat China inprofessional,
middels een van de landen
ter wereld is met de hoogste
met een nieuw
arbeidsparticipatie van vrounetwerk
wen in topfuncties (buiten
de overheid), is dan ook
niet verwonderlijk. Hierbij
variëren de percentages die wij hebben gehoord
tussen de 45% en 55%. Deze trend sluit aan
bij de resultaten die in het rapport ‘Women in
Business: from classroom to boardroom’ worden
weergegeven (Bron: Grant Thornton).
Misschien dat het lage percentage parttime werkende vrouwen een goede bijdrage levert aan het
feit dat er in China geen glazen plafond lijkt te
zijn. Parttime werken is in China ongewoon. Na
de bevalling komen vaak de (schoon)ouders in
huis om bij te springen in de verzorging van het
kind. Daarbij komt dat de kloof tussen arm en
rijk inmiddels groot is geworden, zodat vrouwen
− zodra ze enigszins redelijk verdienen − voor
een relatief lage investering een kindermeisje
in huis kunnen halen. Gecombineerd met een
Conclusie
Op basis van onze ervaringen zijn wij ervan
overtuigd dat de razendsnelle ontwikkelingen
in China uitstekende kansen bieden voor
Nederlandse ondernemers. Hierbij is de aantrekkingskracht van West-Europa op de jongere
Chinese generaties erg hoog. Ondernemen in
China zal alleen succesvol zijn als u openstaat
voor de cultuurverschillen en in staat bent om
een netwerk op te bouwen. Hiervoor moet u het
vooral leuk vinden om relaties te leggen en ze
goed te onderhouden om resultaat te bereiken.
Marielle Dellemijn
Directeur van CRM excellence
www.crmexcellence.nl
Meer info
Lees meer over onze ervaringen op www.questforchina.nl.
Meer informatie over zakendoen in China vindt u op
SplendidChina.eu, mede-organisator van deze reis.
29