4. Middelen en media Overwegingen Branding

Het maken van een
arbeidsmarktcampagne
Gastcollege Hogeschool van Amsterdam
Dinsdag 8 december 2009
Annemarie Stel
Programma
1. Inleiding
2. Het maken van een arbeidsmarktstrategie
1.
2.
3.
4.
5.
Vaststellen wervingsvraag
Doelgroepen
Positionering en propositie
Middelen en media
Organisatie
3. De rol van HRM
4. Vragen en afronding
Annemarie Stel
• 1992-1998
• 1998-2005
• 2005-2007
• 2007-2008
• 2007-heden
• 2007-heden
Wervingsadviseur Belastingdienst
Coördinator Arbeidsmarktcommunicatie en Recruitment
Ministerie van Economische Zaken
Campagnemanager
arbeidsmarktcampagne Rijk
Campagne-adviseur WbhR
Adviseur Wervingsvisie.nl
Docent AMC-Academie
Inleiding
Actuele context
• Kredietcrisis en recessie
• Aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt?
• Continue ontwikkelingen op het gebied van media en
informatie
Consequenties
• Vacaturestops
• Meer aanbod, meer werk aan recruiting
• Budgetverlagingen
Maar ook…
•
•
•
•
Dalend verloop
Minder concurrentie
Hogere kwaliteit van sollicitanten
Verzwakte employment brands
• Wel of geen arbeidsmarktcommunicatie?
Het maken van een
arbeidsmarktstrategie
Arbeidsmarktstrategie
• Alle analyses, plannen en activiteiten die tot doel
hebben om te voorzien in de personeelsbehoefte.
• Met helder beschreven doelstellingen.
• Kenmerken:
– Is een samenstel van communicatieve en organisatorische
activiteiten
– Kent een aantal onderdelen
– Werkt intern en extern
Functionaliteiten
• Employer branding
• Job branding
• Selling
• Einddoel: vacatures vervullen!
Stappen
1.
2.
3.
4.
5.
Vaststellen wervingsvraag
Bepaal je doelgroepen
Positionering en propositie
Middelen en media
Organisatie
1. Wervingsvraag
Personeelsplanning
• Geeft inzicht in huidige en toekomstige vraag en aanbod
• Maakt het mogelijk om acties in de tijd uit te zetten.
• Basis voor budget- en capaciteitstoewijzing.
Vaststellen wervingsvraag
•
•
•
•
•
Algemene bronnen, b.v. CBS, CPB, CWI
Vacatures uit het verleden
Strategische plannen in de organisatie
Personeelsadministratie
Directe vraag
2. Doelgroepen
Er zijn geen doelgroepen meer
• ‘Traditionele’ doelgroepen verdwijnen
• Toch blijft doelgroepdifferentiatie noodzakelijk
• Waarom?
Mensen verschillen
• Arbeidsvoorwaarden
• Dissatisfiers
• Pullfactoren
Voorwaarden/dissatisfiers
•
•
•
•
Goede werksfeer
Marktconform salaris
Opleidingsmogelijkheden
Pensioenregeling
Pullfactoren
De redenen die de door jou gezochte groep (veel)
belangrijker vindt dan de gemiddelde persoon op de
arbeidsmarkt.
Onderscheid
•
•
•
•
•
•
•
Opleidingsniveau
Studierichting
Oriëntatie
Leeftijd/levensfase
Geslacht
Etnische afkomst
Actief of latent
Opleidingsniveau
•
•
•
•
•
VMBO
VMBO/MBO
MBO/HBO
HBO/WO
WO
• Onderscheid: oriëntatie op werk
Studierichting:
HBO P&O
Bron: AGO/Wervingswereld.nl
Studierichting:
HBO Economie
Bron: AGO/Wervingswereld.nl
Studierichting:
MBO P&O
Bron: AGO/Wervingswereld.nl
Vergeleken
HBO P&O
HBO Economie
MBO P&O
?
Oriëntatie
• ‘Maatschappelijk’ georiënteerd
• ‘Materieel’ georiënteerd
• ‘Professioneel’ georiënteerd
• Hangt samen met de aard van het werk
Leeftijd
• Generatie X/’verloren’ generatie (1955 – 1970)
• Generatie Y/’pragmatische’ generatie (1970 – 1985)
• Generatie Einstein/’netwerk’ generatie/’grenzeloze’
generatie (vanaf 1985)
Verschillen
•
•
•
•
Aanpassing
Zelfontplooiing
Gezag
Loyaliteit
Levensfase: Starters
Bron: AGO/Wervingswereld.nl
Levensfase: 3e stappers
Bron: AGO/Wervingswereld.nl
Overige factoren
• Geslacht
• Etnische afkomst
Waarom?
• Doelgroepbeschrijvingen zijn leidend voor:
– Keuze inhoud boodschappen
– Keuze media
– Wijze van benaderen
3. Positionering,
proposities en
boodschappen
Positionering
• Beperkt aantal kenmerken
• Unieke kenmerken
• Onderscheidend
Proposities
• Propositie = aanbod
• Aandacht voor bewijsvoering
Methode
• Onderzoek onder eigen medewerkers
• Extern onderzoek, bijvoorbeeld AGO, NOA
• Generiek profileren met bijvoorbeeld Wervingswereld.nl;
aanvullen met interviews, personeelsgegevens e.d.
Formulering propositie(s)
• Combineer kenmerken van de organisatie, de functie en
de doelgroepen
• Hanteer de positionering als uitgangspunt
• Leg de nadruk op belangrijke aspecten voor je doelgroep
• Houd het kort en bondig
Creatieve uitwerking
• Vertaling van de propositie(s) naar beeld en tekst
• Vertaling is idealiter middelenneutraal
• Wordt vaak uitgevoerd door een gespecialiseerd bureau
4. Middelen en media
Overwegingen
•
•
•
•
•
Branding of selling?
Waar ligt de grens?
Er komt van alles bij, maar er gaat maar weinig af
Proportionaliteit
Verschuiving zichtbaar van push naar pull
Verschil
• Middelen: datgene dat de boodschap bevat
• Media: datgene dat de boodschap bij de
ontvangers brengt, vaak – maar niet altijd –
commercieel
– Commercial: televisie, advertentie: krant e.d.
• Ontwikkeling: convergentie, bijvoorbeeld
internet
Middelen voor branding
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Website
TV-commercials
Sociale netwerken
Weblogs
Advertenties
Folders, flyers en brochures
(Boomerang)kaarten in café’s e.d.
Bierviltjes
Profielen op vacaturesites
Sponsoring
Middelen voor selling
•
•
•
•
•
•
•
Website
Sociale netwerken
Personeelsadvertenties on- en offline
(Dynamic) SEA
Direct (e-)mail
Referrals
Intermediairs
Onderscheid in mediagebruik
• Personeelsadvertentie:
–
–
–
–
–
in de krant?
op een jobboard?
als posting op een weblog?
briefje op het raam?
update of krabbel op sociaal netwerk?
• Opleidingsniveau
• Leeftijd
• Actief of latent
Starter (< 2 jaar ervaring)
3e stapper (>10 jaar ervaring)
Actief/latent/niet actief
• Actieve baanzoekers (10%):
– Lezen personeelsadvertenties (aandachtig)
• Latente baanzoekers (50%)
– Bekijken personeelsadvertenties
• Niet baanzoekers (40%)
– Lezen geen personeelsadvertenties
47
Mediagedrag actief zoekers
•
•
•
•
•
•
•
•
Vacaturesites, oriëntatiesites
Professionele netwerken
Carrièrebeurzen
Additioneel gekochte kranten
Uitzendbureaus, CWI
Carrièrebladen
Bedrijvensites
…
48
Mediagedrag latent zoekers
•
•
•
•
•
•
•
Internetsites, nichesites
Professionele en sociale netwerken
Kranten, tijdschriften (vacaturedragend)
Outdoor reclame
RTV
SMS
…
49
Mediagebruik starter
Mediagebruik 3e stapper
Alternatieven
•
•
•
•
•
•
Referrals/eigen werknemers
(Goed omgaan met) open sollicitaties
Student recruitmentactiviteiten
Stageplaatsen creëren
Werken met intermediairs
Zoekmachinemarketing
52
Het media- en middelenplan
•
•
•
•
•
Wat wil je met de inzet van middelen en media bereiken?
Op welke manier gaat dat gebeuren?
Wat heb je ervoor nodig: capaciteit, techniek…
Wat gaat het kosten?
Hoe onderzoek je wat het effect is?
• AMC = maatwerk
5. Organisatie
Taken van de backoffice
•
•
•
•
•
Organisatiebrede employer branding
Advisering: boodschappen, middelen en media
Ondersteuning directe werving
Ondersteuning selectie
ICT, contracten en financiën
Succesfactoren
•
•
•
Budget
Geleverde kwaliteit
Afrekenbaarheid (SLA’s)
De rol van HRM
De rol van HRM
• Arbeidsmarktstrategie als als onderdeel van de totale
strategische focus van de organisatie.
• Element van in-, door- en uitstroombeleid:
–
–
–
–
loopbaanontwikkeling
opleidingen
leeftijdsbewust personeelsbeleid
etc.
• ‘Binden en boeien’ van medewerkers.
Jouw rol
• Strategisch partner zijn van het management.
• Onderbouwde aanpak arbeidsmarktbenadering.
• Advisering op niveau:
– Inhoudelijk
– Adviesvaardigheden
Download
www.wervingsvisie.nl/downloads.html
Afronding
• Vragen?
• Dank voor de aandacht