1. Wat is Marketing

Prijsbeleid
Factoren die de prijs beïnvloeden:
Ondergrens:
kostprijs (grondstof, productie, idee, distributie, promotie)
• variabele versus vaste/constante/overhead kosten
Bovengrens:
waarde perceptie van klant (ook toegevoegde en afgeleide eigenschappen)
Overige overwegingen/factoren:
• vraagvolume van de klant
• aanbod volume op de markt
• aanbod curve en vraagcurve in relatie tot winstmaximalisatie
• gedragssturing om piekbelasting uit te smeren
• marktverstoringen (subsidies, grenzen/blokkades, tijdelijke
tekorten/overschotten)
• de varkenscyclus (schaarste, stijgende prijzen, meer productie,
overproductie, dalende prijzen, faillissementen, opnieuw schaarste etc.)
• positionering met prijs, prijsdiscriminatie per
markt/afnemersgroep/prijsgevoeligheid
• concurrentie (complexe prijsstellingen telefonie, NS)
• complementaire assortiment (kruissubsidie, marge menging, loss-leaders
(lokkers)), bijv printers en horeca, bait pricing (lokken met doel iets duurders
te kopen)
• wetgeving (Wet Economische Mededinging, Prijzenwet, kartel) en/of ethiek
Vraagcurve
Prijsmechanisme:
• Hoge prijs: weinig kopers, aantrekkelijk voor
producenten
• Lage prijs: veel kopers, weinig/geen
producenten
Macro-economische wetmatigheid, maar geen
micro/individuele-wiskunde!
Kan met marktonderzoek min of meer vastgesteld
worden, maar heel moeilijk
(prijsgevoeligheidsmeter, regressieanalyse)
Curve: prijs (verticaal) en hoeveelheid (q,
horizontaal)
In het algemeen: dalende vraagcurve
Afnemergeorienteerde
prijszetting
Intermezzo Hoofdstuk 13.2
Afnemer georiënteerde prijszetting: de goed in de markt liggende
consumentenprijs (minus de gebruikelijke handelsmarges);
eindprijs min methode of demand backward pricing.
Going rate pricing/me too pricing: als gemiddelde prijs van
concurrerende producten uitgangspunt is (eigenlijk concurrentie
georiënteerde prijszetting)
Perceived value pricing: prijs op basis van perceptie van de waarde
door de afnemer
Niet-afnemer georiënteerde prijszetting:
Kostprijs plus benadering: vertrekt vanaf de kostprijs.
N.B. Niet-monetaire prijs: inspanningen van afnemer (reisafstand,
tijdsbesteding, psychologische drempel etc.), niet in geld uit te
drukken
Prijselasticiteit van de vraag
Prijsgevoeligheid, prijselasticiteit:
1. elastisch: totale opbrengst (Q x P) stijgt bij
daling prijs (oppervlakte onder de vraagcurve).
Ep< -1. Geldt met name voor luxe goederen
2. Volkomen elastische vraag: de prijs staat vast
(denk: iets hogere prijs => afzet = 0; iets lagere
prijs => afzet = oneindig (hele markt); Ep= -∞
3. iso-elastisch, neutraal: bij dalende prijs =>
opbrengst blijft gelijk; Ep = -1
4. inelastisch: opbrengst daalt bij daling van de
prijs. Afzet reageert beperkt op prijswijzigingen
(je kan vragen wat je wilt...); -1<Ep<0. Geldt
met name voor 1e levensbehoeften.
5. Contraire vraagcurve/prestige goederen: Ep>0
Prijselasticiteit van de vraag (2)
Formule:
Ep = relatieve wijziging hoeveelheid =
relatieve wijziging prijs
∆q / q = ∆q%
∆p / p
∆p%
Bijv. prijsverlaging van 10% geeft volume verhoging van 20%:
Ep = 20% / -10% = -2
Steilheid curve:
Steile curve = kleine ∆q = kleine |Ep| = inelastisch
Vlakke curve = grote ∆q = grote |Ep| = elastisch
De Ep is op elk punt van de (rechte) vraagcurve anders!
Bij rechte curve geldt (dus constante helling):
Punt rechtser = grotere q, dus kleinere ∆q%, dus minder elastisch
Punt linkser = grotere p, dus kleinere ∆p%, dus meer elastisch
N.B.Ep is praktisch altijd negatief. Vandaar vaak modulus |Ep| zodat
dan altijd een positief getal resteert. Met een grote Ep wordt
meestal een heel erg negatieve en dus kleine Ep bedoeld, maar
dus een grote |Ep|.
Wiskundig juiste definitie van
prijselasticiteit
– Prijselasticiteit van de vraag: de relatieve
(procentuele) wijziging in de gevraagde
hoeveelheid als gevolg van een zeer kleine
(infinitesimaal kleine) wijziging in de prijs (Bron:
Universiteit Gent)
 vp
dQ dQ
%verandering in Q
Q


 dP
Q
%verandering in P dP
P
P
Prijselasticiteit van de vraag (3)
Invloeden op Ep:
Veel substituut producten: hoge |Ep|
Primaire vraag (bijv. melk) veelal veel minder elastisch dan selectieve
vraag (bijv. Campina melk); die is veel sterker prijselastisch
Primaire levensbehoeften (voedsel): praktisch volkomen inelastisch
Luxe producten, producten met substituten: sterk elastisch
Bij grote welvaart: minder elastische vraag t.a.v. luxe goederen
Bij kleine prijswijziging nauwelijks effect (drempel waarde; eventueel
tijdvertraging); bij grote wijziging andere (grotere) elasticiteit en
dus merkbare reactie afzet.
Sommige “ijkproducten” sterker elastisch omdat de consument daarvan
weet wat het “behoort te kosten”, dan producten met een voor
consument onbewust prijspeil.
N.B. Vraag curve is lang niet altijd symmetrisch: bij prijsverhoging snel
minder vraag c.q. overstap op substituten, maar bij lagere prijs is
er weer snel verzadiging, dus geen toename vraag.
Vraagcurve verschuiving
Positieve verschuiving (rechts):
• verschuiving naar meer voorkeur voor dit product (door promotie bijv.)
• hogere welvaart (geldt meer voor luxe producten en niet zo zeer 1e
levensbehoeften)
• grotere bevolking, populatie, doelsegment
• omdat q (t.o.v. p) groter wordt, wordt Ep minder elastisch
Negatieve verschuiving:
• minder interesse in dit product
• lagere welvaart
• kleinere bevolking
• omdat q kleiner wordt, wordt Ep elastischer.
Soms simplificatie vraagcurve: q = a – b . p, dus rechte, dalende, lijn. a
bepaalt ligging; b bepaalt helling. Dan is de Opbrengstcurve te berekenen.
Verhouding ∆q/ ∆p bepaalt de helling, maar niet (alleen) de Ep!
N.B. 1 De Ep is op elk punt van een rechte curve anders! Reken maar na.
N.B. 2 Bij een rechte vraagcurve kan rechtsonder inelastisch en linksboven
elastische vraag zijn.
Vraagcurve meting
In april – juni 2006 voert het Ministerie van LNV een
prijsgevoeligheidsonderzoek uit bij 42 supermarkten in
10 gemeenten, o.a. in de plaatsen Maassluis, Uden,
Coevorden, Brielle en Houten (gemiddelde gemeenten)
met prijsverlagingen van 5 tot 40 procent voor
biologische producten. De Minister wil het percentage
biologische producten in 2 jaar verhogen van 2 naar 5
procent. Daartoe wil hij o.a. de prijsgevoeligheid weten
als een van de mogelijke maatregelen.
Dit is één van de weinige bekende vraagcurve
onderzoeken. Het is heel moeilijk om die curve op te
meten.
Inkomenselasticiteit
Ink.elasticiteit = relatieve wijziging hoeveelheid
relatieve wijziging in gem. inkomen
Wet van Engel:
Naarmate het inkomen stijgt, zal het percentage van het inkomen
besteed aan:
• primaire levensbehoeften dalen; (want absoluut bedrag neemt
weinig toe); Ik < 1
• wonen en huishoudelijke artikelen gelijk blijven; (want bedrag blijft
circa 25% van het inkomen) Ik = 1
• andere zaken (kleding, vervoer, luxe, recreatie etc.) stijgen (men
geeft verhoudings gewijs veel meer uit aan luxe zaken) Ik > 1
N.B. : bij sommige producten treedt verzadiging op, bij sommige zelfs
afname boven een bepaald inkomen (inferieure producten,
waarschijnlijk substitutie door meer luxe producten?)
Kruislingse prijselasticiteit
Kruislingse elasticiteit = relatieve wijziging hoeveelheid product A
relatieve wijziging in prijs van product B
Substitutiegoederen: Ek > 0 (boter en margarine)
Indifferente goederen: Ek = 0 (gordijnen en boter)
Complementaire goederen: Ek < 0 (printers en printer inkt)
Voor rekensommen soms (niet realistische maar modelmatige) rechte
vraagfunctie:
qA = 100 - 2pA + 0,3pB
Dus de hoeveelheid is afhankelijk van prijs van A maar ook van prijs
van B. In dit geval positief verband A en B dus substitutiegoederen.
Bereken de helling.
Bereken Ep bij pB=0 en pA = 10 resp pA = 40.
Andere elasticiteiten
Kwaliteitselasticiteit =
relatieve wijziging hoeveelheid product
relatieve wijziging in kwaliteit van product
Meestal positief.
Schapelasticiteit =
relatieve wijziging hoeveelheid product
relatieve wijziging in schapbreedte van product
Meestal positief: hoe meer meters schap hoe meer verkocht. Vooral bij
impuls goederen.
Prijsbepaling nieuwe
producten
Introductieprijs is cruciaal:
• te laag: het is een “prul”, later alsnog verhogen geeft weerstand
• te hoog: geen vraag, later verlagen geeft imago “winkeldochter”
Extreme Strategieën (i.p.v. verwachte evenwichtsprijs):
Afroomprijsstrategie, skimming: hoog beginnen, vraagcurve met
voldoende prestige kopers (innovators, early adaptors), voorlopig
geen/weinig concurrenten, werkt goed als er veel schaalvoordeel is
bij volumestijging. Levert consumentensurplus of verdiende
consumenten premie. Nadeel: langzame marktgroei.
Penetratieprijsstrategie: heel laag beginnen, marktaandeel “kopen”,
direct grote naamsbekendheid, nodig als er al (veel) concurrentie is,
vooral low interest/convenience producten, vooral bij sterk
elastische vraagcurve, direct voldoende geproduceerd volume
beschikbaar, ontmoedigt concurrentie (lange terugverdientijd),
voldoende lange PLC om investeringen terug te verdienen is nodig,
werkt vooral als variabele kosten laag zijn. Nadeel: (veel) verloren
marge.Expansieprijs = extreem lage penetratieprijs.
Prijsdoelstellingen
Onzuiver: prijs is directe middel voor bijv. omzet of
winstdoel; het lijkt wel de enige P van de MM.
Zuiver: het relatieve belang van de P van Prijs en
dus in samenhang met de complete MM wordt
ingezien. Marktgericht, dus belang van
prijsperceptie door de afnemer.
Zuivere prijsdoelenstellingen zijn: Prijskennis
prijsacceptatie, prijsgevoeligheid
Relativering: Prijskennis is vaak volledig afwezig, slechts 6% kent de
prijzen van merklevensmiddelen
Prijsdoelstellingen (2)
In de praktijk: meestal onzuiver. En meestal ook niet op
optimaliseren van vraag/aanbod curve gericht.
Vaker komen de volgende praktische prijsdoelstellingen
voor:
• Rendement op geïnvesteerd vermogen (ROI, bijv. 30%).
N.b. Aandelen koers is hiervan vaak afgeleid (bijv. 14
keer winst per aandeel)
• Bruto of nettowinstmarge (mark-up) op omzet (bijv. 2%
(supermarkt) of 10% (softwarehouse)). Kostprijsplus
methode: percentage op inkoopsprijs.
• Marktaandeel
• Volgen van concurrentie (gelijk, of iets hoger of juist iets
lager)
Prijskorting formule
Welke afzetgroei X is nodig voor gelijkblijvende
omzet bij korting Y
O = Q•P = Q (1+X) • P (1 - Y).
1 = (1 + X) •(1 - Y) = 1 + X – Y - XY
0 = X - XY – Y = X• (1 – Y) - Y
X• (1-Y) = Y
X = Y / (1 - Y)
Bijv.
Is Y = 20% (0,2) dan is X = 0,2 / (1 - 0,2)=0,25
Want (1 – 20%) • (1 + 25%) = 0,8 • 1,25 = 1
En bedenk: (1 – 20%) • (1 + 20%) = 0,8 • 1,2 = 0,96, dus 4% te
weinig!!
Prijspolitiek
De WEM (Wet Economische Mededinging, Min. van EZ): Gericht op
oneerlijke concurrentie en oneigenlijk gebruik van
monopolie/machtspositie. NMA (Ned. Mededingings Autoriteit) ziet
toe op naleving.
Prijzenwet: ingrijpen in prijs (maximum, verhogingen) indien dringende
economische reden daarvoor is.
Eigen prijsbeleid veelal gericht op prijs- en margestabiliteit en op
“redelijke” prijzen. Sterke fluctuaties geven problemen en
kapitaalvernietiging door faillissementen.
Prijsafspraken:
Verticale prijsbinding (producent schrijft prijs aan einde van de keten
voor) evenals bodemprijzen: is verboden m.u.v. boeken. Ontduiking
door: ketenintegratie, adviesprijzen, etc.
Horizontale prijsafspraken, kartel: onderlinge afspraak van
concurrenten over minimum prijs (o.a. bouwfraude). Is verboden
Kortingen
Prestatiekortingen (korting vanwege dat er een bepaalde prestatie
geleverd wordt door de (detail)handel):
• Functionele: er moet een bepaalde functionele tegenprestatie
geleverd worden (bijv. reclame, verkoop, distributie etc.)
• Bonuskorting: achteraf korting wegens bereiken van bijv.
omzetprestatie
• Prijsacties: omzet verhogend
• Betalingskorting (contant, of binnen 7 of 14 dagen betalen)
• Seizoenskorting (spreiding afname, voorraad bij de handel)
• Kwantumkorting (lager voorraad bij producent, meer volume
afname, afname verkoopkosten); enkelvoudig of cumulatief, zie ook
omzetbonus
• Groeikorting (om introductie van bepaald product te stimuleren)
• Verkapte(soms geheime) kortingen: promotiebijdrage,
samenwerkingskorting, speciale support t.b.v. verkoop
• Sturende kortingen zijn het meest effectief.
Level playing field: non-discriminatoire inkoopvoorwaarden zijn
gewenst
Interne verrekenprijzen
Verrekenen binnen concerns, of facilitaire
(dochter)bedrijven:
• op basis van marktprijs
• op basis van kostprijs (plus marge eventueel)
• op basis van benchmark gegevens branche
• op basis van branche gegevens van marges
Doel:
• efficiency stimuleren, vergelijking met alternatieven
(make-or-buy) steeds scherp houden.
• Soms: winst (en verlies) laten vallen in land met gunstige
fiscale regelingen.
Price lining (13.2.4)
Price lining: Meerdere artikelen met verschillende
kostprijzen worden ingedeeld in een beperkt aantal prijzen,
waarbij de elasticiteit zo gekozen is dat de opbrengst
maximaal is. Tussen de clusters van producten moet een
duidelijk prijsafstand en duidelijke kwaliteitsverschillen
zitten. Binnen een cluster is nauwelijks waarneembaar
kwaliteitsverschil. Alle producten in één cluster worden
tegen een maximale prijs verkocht. Bijv. een rek met shirts
voor €9,95 een ander rek met €14,95 en een derde rek met
shirts voor €19.95. Of de doosjes met schroefjes en
moeren met prijscode stickers bij de bouwmarkt.
Full line pricing, product line pricing: er zijn meerdere
varianten van product met verschillende prijzen (en
kwaliteiten) om optimale opbrengst te genereren (bv. typen
van automerk).
Prijsdiscriminatie
Prijsdifferentiatie: prijs verschillen terwijl ook de kosten
verschillen (bijv. 1e en 2e klas trein).
Prijsdiscriminatie: verschillen in prijs in verschillende
segmenten bij zelfde product, dus zonder onderliggende
kostenverschillen. Dit kan naar:
– tijd (seizoen, uur van de dag, vakantieperiode, dag van de week)
– type product (wel of geen cadeauverpakking, volume
verpakking)
– plaats (badplaats, stoelen Schouwburg)
– type afnemer (CJP, 60+ )
Psychologische prijszetting
• Prestige prijzen: Rolex, status product moet buiten
bereik massa blijven (contraire vraagcurve) Prijs is
kwaliteitsindicator. Vraagcurve is abnormaal! Bij te lage
prijzen is het eltaire karakter er af.
• Oneven-eindprijzen: € 5,95 is “veel” minder dan € 6,=
(zie stapsgewijze vraagcurve) of “slechts € 250 per
maand voor een auto” lijkt weinig.
Prijsgevoeligheidsmeter
Onderzoek naar:
• wanneer gaat u het goedkoop vinden
• wanneer gaat u het duur vinden
• te goedkoop (onvoldoende kwaliteit)
• te duur (heeft het bedrag er niet meer voor over).
MGP = Marginaal goedkoopte punt: te goedkoop gaat over
in goedkoop
OPS: optimaal prijsstelling, het kleinste aantal mensen
vindt dit te duur of te goedkoop
IDP: indifferentiepunt, evenveel mensen vinden het duur
als goedkoop
MDP: marginaal duurtepunt, duur gaat over in te duur.