impliciete attitudes ten opzichte van typische en atypische

FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE
Academiejaar 2003-2004
Natuur versus cultuur: impliciete attitudes
ten opzichte van typische en atypische
voorstelling van de man in reclame
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van
licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen
door
Ilse Bellinck
onder leiding van
Prof. dr. M. Geuens
FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE
Academiejaar 2003-2004
Natuur versus cultuur: impliciete attitudes
ten opzichte van typische en atypische
voorstelling van de man in reclame
Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van
licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen
door
Ilse Bellinck
onder leiding van
Prof. dr. M. Geuens
Permission
Ilse Bellinck
WOORD VOORAF
Het schrijven van een scriptie vormt een bundeling van de vergaarde kennis en de
opgedane ervaring gedurende de opleiding. Voor mij persoonlijk diende het iets te
worden waar ik later met een positief gevoel kon op terugblikken. Het heeft dan ook
inspanning en opoffering gevergd om van deze scriptie te maken wat hij nu is. Toch heb
ik er een goed gevoel aan overgehouden.
Natuurlijk zou deze scriptie niet hetzelfde zijn geweest zonder de hulp van een
heleboel mensen. Ik wil dan ook vooreest mijn oprechte dank betuigen aan mijn
promotor Prof. dr. M. Geuens die het mij mogelijk maakte onderzoek te verrichten
omtrent dit interessante onderwerp. Mijn dankbetuigingen gaan ook uit naar haar
assistente Mevr. Delphine Vantomme, die mij van dichtbij heeft gevolgd en bijgestaan. Ik
wil haar bedanken voor haar expertise binnen dit onderzoeksdomein, haar hulp bij de
realisatie van het experiment en de verbeteringen die ze aanbracht aan de tekst.
Mijn dank gaat ook uit naar mijn oom Herman Claus, die met zijn deskundigheid
omtrent fotografie voor de mooie foto’s zorgde en naar mijn neef Joachim Vanhoecke die
model stond.
Ik wil ook mijn ouders bedanken omdat zij mij de kans gaven deze opleiding te
volgen en omdat ze me gedurende deze vier jaar gesteund hebben in zware
(examen)periodes. Ook wil ik speciaal mijn vriend, zus en broer bedanken voor hun
steun tijdens het schrijven van deze scriptie en het lezen en verbeteren van mijn
teksten. Tot slot gaat mijn dank ook uit naar alle vrienden en vriendinnen die me moed
gaven om deze scriptie tot een goed einde te brengen.
Inhoudstafel
INHOUDSTAFEL
ALGEMENE INLEIDING ................................................................... 1
LITERATUURSTUDIE
I. ATTITUDES ................................................................................. 5
1.1. DEFINITIES VAN ATTITUDE ................................................................... 5
1.2. COMPONENTEN ................................................................................ 5
1.3. FUNCTIES VAN ATTITUDES .................................................................... 7
1.4. MULTI-ATTRIBUUT MODELLEN ................................................................ 7
1.5. ATTITUDES EN GEDRAG ....................................................................... 8
1.5.1. PERSOONLIJKE FACTOREN ............................................................................... 8
1.5.2. ASPECTEN VAN DE ATTITUDE ............................................................................ 9
1.5.3. SITUATIONELE FACTOREN ................................................................................ 9
1.6. ATTITUDE EN BETROKKENHEID ............................................................... 9
1.7. ATTITUDEVORMING EN -WIJZIGING ........................................................ 10
1.7.1. ELABORATION LIKELIHOOD MODEL (ELM) ....................................................... 10
1.7.2. DUAL MEDIATION MODEL .............................................................................. 11
1.7.3. ATTITUDE TEN OPZICHTE VAN RECLAME ............................................................ 12
1.8. VERSCHIL IMPLICIETE EN EXPLICIETE ATTITUDES ......................................... 13
1.9. ATTITUDEMETING ........................................................................... 14
1.9.1. EXPLICIETE ATTITUDEMETING ........................................................................ 14
1.9.1.1. De semantische differentiaal .................................................................... 14
1.9.1.2. De Likertschaal ...................................................................................... 15
1.9.2. IMPLICIETE ATTITUDEMETING ........................................................................ 15
1.9.2.1. Ongestructureerd impliciete meetinstrumenten........................................... 15
1.9.2.2. Gestructureerde impliciete meetinstrumenten............................................. 16
II. DE IMPLICIT ATTITUDE TEST
TEST................................................... 18
2.1. WAT IS DE IMPLICIT ATTITUDE TEST .................................................................. 18
2.2. IAT-PROCEDURE ............................................................................................ 19
2.3. BETROUWBAARHEID VAN DE IMPLICIT ATTITUDE TEST ........................................... 20
2.3.1. INTERNE VALIDITEIT VAN DE IAT........................................................................ 20
2.3.2. CONVERGENTIEVALIDITEIT ............................................................................... 21
2.3.3. DISCRIMINANTVALIDITEIT ................................................................................ 22
2.3.4. IS DE IAT GEVOELIG GENOEG OM INDIVIDUELE VERSCHILLEN TE METEN? .......................... 22
2.4. FACTOREN DIE DE IAT-MEETRESULTATEN BEÏNVLOEDEN ......................................... 23
2.5. TOEPASSINGSDOMEINEN VAN DE IMPLICIT ATTITUDE TEST ............................................. 26
2.6. BESLUIT ........................................................................................................ 28
I
Inhoudstafel
III. STEREOTYPERING VAN DE MAN IN RECLAME ........................ 29
3.1. STEROTYPERING
STEROTYPERING.................................................................... 29
3.1.1. BEGRIP ..................................................................................................... 29
3.1.2. KENMERKEN VAN STEREOTYPES EN STEREOTYPERING ........................................... 30
3.1.3. FUNCTIES VAN STEREOTYPES EN STEREOTYPERING .............................................. 31
3.1.4. NATUUR VERSUS CULTUUR: TWEE VISIES OMTRENT STEREOTYPES ........................... 32
3.1.4.1. Natuur: de evolutionaire psychologie......................................................... 32
3.1.4.2. Cultuur: de sociale rol theorie .................................................................. 34
3.1.5. GESLACHTSSTEREOTYPES .............................................................................. 35
3.1.5.1. Traditionele man/vrouw stereotypes ......................................................... 35
3.1.5.2. De ‘nieuwe man’ .................................................................................... 36
3.1.6. BESLUIT .................................................................................................... 37
3.2. VOORSTELLING VAN DE MAN IN RECLAME
RECLAME............................. 38
3.2.1. INVLOED VAN RECLAME OP ATTITUDES OMTRENT GESLACHTSROLLEN ....................... 38
3.2.2. WAAROM MAAKT RECLAME EIGENLIJK ZO STERK GEBRUIK VAN STEREOTYPES? ........... 40
3.2.2.1. Pro stereotiepe beelden........................................................................... 40
3.2.2.2. Contra stereotiepe beelden ...................................................................... 40
3.2.3. DE VOORSTELLING VAN DE MAN IN RECLAME ...................................................... 41
3.2.3.1. Rolvoorstelling van de man in reclame....................................................... 42
3.2.3.2. Kenmerken van de man in reclame. .......................................................... 50
3.2.3.2.1. Uiterlijke kenmerken..................................................................... 50
3.2.3.2.2. Leeftijd ....................................................................................... 51
3.2.3.2.3. Man als spreker/verteller ............................................................... 51
3.2.3.2.4. Producten ................................................................................... 51
3.2.3.2.5. Locatie ....................................................................................... 52
3.2.3.2.6. Soort magazine............................................................................ 52
3.2.4. BESLUIT .................................................................................................... 52
PRAKTIJKONDERZOEK
IV. HYPOTHESEN ......................................................................... 55
4.1. HIËRARCHIE VAN DE VRAGEN
VRAGEN................................................ 55
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.1.4.
4.1.6.
ONDERZOEKSPROBLEEM ................................................................................ 55
ONDERZOEKSVRAAG ..................................................................................... 59
EXPLICITERING VAN DE ONDERZOEKSVRAGEN: DE BLOW-UP METHODE ..................... 59
SPECIFIEKE ONDERZOEKSVRAGEN: HYPOTHESEN ................................................ 60
BESLUIT .................................................................................................... 61
V. VOORONDERZOEK
VOORONDERZOEK..................................................................... 62
5.1. EERSTE PRETEST
PRETEST.................................................................... 62
5.1.1. VOORBEREIDING PRETEST : KEUZE BEROEPEN EN FOTO’S ...................................... 62
5.1.2. EERSTE PRETEST ......................................................................................... 65
5.1.2.1. Doel ..................................................................................................... 65
5.1.2.2. Methode................................................................................................ 65
5.1.2.2.1. Respondenten.............................................................................. 65
5.1.2.2.2. Expliciet meetinstrument ............................................................... 65
5.1.2.2.3. Procedure ................................................................................... 66
5.1.2.3. Resultaten en besluit .............................................................................. 66
5.1.2.3.1. Dataverificatie ............................................................................. 66
2
Inhoudstafel
5.1.2.3.2. Resultaatverwerking ..................................................................... 67
5.1.2.3.3. Besluit ........................................................................................ 68
5.2. TWEEDE PRETEST ................................................................. 69
5.2.1. VOORBEREIDING PRETEST: KEUZE VAN DE ADVERTENTIES ..................................... 69
5.2.2. TWEEDE PRETEST ........................................................................................ 69
5.2.2.1. Doel ..................................................................................................... 69
5.2.2.2. Methode................................................................................................ 69
5.2.2.2.1. Respondenten.............................................................................. 69
5.2.2.2.2. Expliciet meetinstrument ............................................................... 70
5.2.2.2.3. Procedure ................................................................................... 71
5.2.2.3. Resultaten en besluit .............................................................................. 71
5.2.2.3.1. Dataverificatie ............................................................................. 71
5.2.2.3.2. Resultaatverwerking ..................................................................... 72
a) Attitude towards the ad (Aad) ................................................................ 72
b) Passend bij het product ......................................................................... 73
c) Typisch mannelijk ................................................................................. 74
d) Beroepen ............................................................................................ 74
e) Kennis ................................................................................................ 75
f) Beroep herkennen ................................................................................. 75
5.2.2.3.3. Besluit ........................................................................................ 75
VI. EIGENLIJK ONDERZOEK ......................................................... 77
6.1. EIGENLIJK ONDERZOEK ............................................................... 77
6.1.1. DOEL ........................................................................................................ 77
6.1.2. METHODE .................................................................................................. 77
6.1.2.1. Respondenten ................................................................................ 77
6.1.2.2. Expliciete meetinstrumenten............................................................. 77
a) Attitude towards the ad (Aad) ................................................................ 78
b) Nederlandse Sekse-Identiteit Vragenlijst (NSIV) ....................................... 78
c) Gender role index ................................................................................. 79
d) Gender stereotype measure ................................................................... 80
e) Gender and Authority Measure (GAM)...................................................... 81
f) Gender Attitude Inventory (GAI) ............................................................. 81
g) Need for Closure(NFCL) ......................................................................... 82
6.1.2.3. Impliciete meetinstrumenten ............................................................ 83
a) De Implicit Association Test omtrent de advertenties ................................. 83
b) De Implicit Association Test in verband met de rol van mannen en vrouwen.. 87
6.1.2.4. Procedure ...................................................................................... 88
6.1.2.5. Apparatus ...................................................................................... 88
6.2.3. RESULTATEN EN BESLUIT ............................................................................... 89
6.2.3.1. Dataverificatie ................................................................................ 89
6.2.3.2. Resultaatverwerking ........................................................................ 89
6.2.3.2.1. Voorkeur voor typische of atypische manbeelden in reclame?........... 89
a) Expliciete meting ............................................................................... 89
Attitude towards the ad (Aad).................................................................. 89
b) Impliciete meting ............................................................................... 92
De Implicit Association Test omtrent de advertenties .................................. 92
6.2.3.2.2. Modererende factoren................................................................. 95
1e modererende factor: Sekse-identiteitstypen .......................................... 96
a) Expliciete meting ............................................................................... 97
Attitude towards the ad (Aad).................................................................. 97
b) Impliciete meting ............................................................................... 97
De Implicit Association Test omtrent de advertenties .................................. 97
3
Inhoudstafel
a) Expliciete meting .............................................................................
Attitude towards the ad (Aad)................................................................
b) Impliciete meting .............................................................................
De Implicit Association Test omtrent de advertenties ................................
2e modererende factor: Need for Closure(NFCL).......................................
a) Expliciete meting .............................................................................
Attitude towards the ad (Aad)................................................................
b) Impliciete meting .............................................................................
De Implicit Association Test omtrent de advertenties ................................
3e modererende factor: Gender Attitude Inventory (GAI) ..........................
a) Expliciete meting .............................................................................
Attitude towards the ad (Aad)................................................................
b) Impliciete meting .............................................................................
De Implicit Association Test omtrent de advertenties ................................
6.2.3.2.3. Gelden traditionele rollen voor mannen en vrouwen nog steeds? ....
a) Expliciete metingen ..........................................................................
Gender role index ................................................................................
Gender stereotype measure (GSM).........................................................
Gender and Authority Measure (GAM) .....................................................
b) Impliciete meting .............................................................................
De Implicit Association Test in verband met de rol van mannen en vrouwen
6.2.3.2.4. Modererende factoren...............................................................
1e modererende factor: Sekse-identiteitstypen ........................................
a) Expliciete metingen ..........................................................................
b) Impliciete meting .............................................................................
De Implicit Association Test in verband met de rol van mannen en vrouwen .
2e modererende factor: Need for Closure ................................................
a) Expliciete metingen ..........................................................................
b) Impliciete meting .............................................................................
De Implicit Association Test in verband met de rol van mannen en vrouwen .
3e modererende factor: Gender Attitude Inventory ...................................
a) Expliciete meting .............................................................................
b) Impliciete meting .............................................................................
De Implicit Association Test in verband met de rol van mannen en vrouwen .
6.2.3.2.5. Correlatie tussen impliciete en expliciete meetinstrumenten...........
6.2.3.3. Besluit.........................................................................................
100
100
100
100
102
102
103
104
104
105
111
111
113
113
118
118
118
119
120
121
121
123
123
123
124
124
126
126
126
126
127
127
130
130
131
137
VII. ALGEMEEN BESLUIT
BESLUIT............................................................. 143
7.1. ALGEMEEN BESLUIT ............................................................ 143
7.2. TEKORTKOMINGEN V H ONDERZOEK & AANBEVELINGEN ... 152
7.2.1. TEKORTKOMINGEN EIGEN ONDERZOEK ............................................................ 152
7.2.2. AANBEVELINGEN OMTRENT VERDER ONDERZOEK ............................................... 152
LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN………………………………. ... 153
BIJLAGEN
BIJLAGEN.................................................................................... 169
4
Inhoudstafel
GEBRUIKTE AFKORTINGEN
Aad
Attitude towards the Ad
Ab
Attitude towards the Brand
AADM
Attitude ten opzichte van de advertenties met een eerder mannelijk beroep
AADV
Attitude ten opzichte van de advertenties met een eerder vrouwelijk beroep
ELM
Elaboration Likelihood Model
GRI
Gender Role Index
GSM
Gender Stereotype Measure
GAM
Gender and Authority Measure
GAI
Gender Attitude Inventory
IAT
Implicit Attitude Test
NFCL
Need for Closure
NSIV
Nederlandse Sekse-Identiteitsvragenlijst
V
Inhoudstafel
LIJST VAN FIGUREN
Figuur 1.1: Componenten van attitudes
6
Figuur 1.2: Hiërarchie van effecten
9
Figuur 1.3: Dual Mediation Model
12
Figuur 1.4: Effecten van verbale en visuele componenten van de
reclameboodschap op attitudes ten opzichte van het merk
13
Figuur 3.1: Cognitive miser model of stereotyping
31
Figuur 6.1: AADM en AADV
91
Figuur 6.2: IAT-effect ivm de advertenties
94
Figuur 6.3: IAT-effect (M)
95
Figuur 6.4: IAT-effect (V)
95
Figuur 6.5: Sekse-identiteitstypen
97
Figuur 6.6: Significante verschillen in IAT-effect
99
Figuur 6.7: Sekse-identiteitstypen in combinatie met het geslacht
99
Figuur 6.8: Significante verschillen in IAT-effect
101
Figuur 6.9: AADM en AADV op basis van NFCL
103
Figuur 6.10: IAT-effect (lage NFCL)
104
Figuur 6.11: IAT-effect (hoge NFCL)
104
Figuur 6.12: Gemiddelde score GAI
110
Figuur 6.13: Gemiddelde score GAI per geslacht
111
Figuur 6.14: IAT-effect in verband met de rol van mannen en vrouwen
122
Figuur 6.15: IAT-effect (M)
123
Figuur 6.16: IAT-effect (V)
123
Figuur 6.17: IAT-effect (Lage NFCL)
127
Figuur 6.18: IAT-effect (Hoge NFCL)
127
VI
Inhoudstafel
LIJST VAN TABELLEN
Tabel 1.1.: Overzicht impliciete meetinstrumenten
15
Tabel 2.1: IAT-procedure
19
Tabel 3.1: Voorstelling van de man in reclame (Belkaoui en Belkaoui, 1976)
43
Tabel 3.2: Voorstelling van de man in reclame (Wolheter en Lammers, 1980)
44
Tabel 3.3: Rolvoorstelling van de man (Lysonki, 1985)
45
Tabel 3.4: Rolvoorstelling van de man (Mortelmans, 1997)
49
Tabel 5.1: Vrouwenberoepen en mannenberoepen (1961-2002) (NIS)
63
Tabel 5.2: Overzicht van de poses per beroep
64
Tabel 5.3: Overzicht van de foto’s per set
66
Tabel 5.4: Overzicht van de advertenties per set
71
Tabel 5.5: Gemiddelde Aad en standaardafwijking van de advertenties
73
Tabel 5.6: Gemiddelde score en standaardafwijking per beroep
74
Tabel 5.6: Aantal respondenten die het beroep hebben herkend
75
Tabel 6.1. Contrabalanceren van de IAT’s
86
Tabel 6.2: Procedure van de IAT ivm de rol van mannen en vrouwen
87
Tabel 6.3: Gemiddelde score op de items ‘mannelijk’ en ‘passend bij het product’
90
Tabel 6.4: AADM en AADV
91
Tabel 6.5: IAT-effect ivm de advertenties (M & V)
93
Tabel 6.6: IAT-effect ivm de advertenties (M) & (V)
95
Tabel 6.7: AADM en AADV op basis van de NSIV
97
Tabel 6.8: IAT-effect voor de verschillende sekse-identiteitstypen
98
Tabel 6.9: Significante verschillen in IAT-effect
98
Tabel 6.10: AADM en AADV op basis van de NSIV en geslacht
100
Tabel 6.11: IAT-effect voor de sekse-identiteitstypen gecombineerd met geslacht
100
Tabel 6.12: Significante verschillen in IAT-effect
101
Tabel 6.13: AADM en AADV op basis van NFCL
103
Tabel 6.14: IAT-effect op basis van de NFCL
104
Tabel 6.15: IAT-effect vrouwelijke respondenten op basis van de NFCL
105
Tabel 6.16: Resultaten Gender Attitude Inventory
108
Tabel 6.17: AADM en AADV op basis van de GAI
112
Tabel 6.18: IAT-effect op basis van de GAI (traditionele rol)
113
Tabel 6.19: IAT-effect op basis van de GAI (familiale rol)
114
Tabel 6.20: IAT-effect op basis van de GAI (arbeidsrol)
115
VII
Inhoudstafel
Tabel 6.21: Mannen: IAT-effect op basis van de GAI (traditionele rol)
115
Tabel 6.22: Vrouwen: IAT-effect op basis van de GAI (traditionele rol)
115
Tabel 6.23: Mannen: IAT-effect op basis van de GAI (arbeidsrol)
116
Tabel 6.24: Vrouwen: IAT-effect op basis van de GAI (arbeidsrol)
116
Tabel 6.25: Mannen: IAT-effect op basis van de GAI (familiale rol)
116
Tabel 6.26: Vrouwen: IAT-effect op basis van de GAI (familiale rol)
117
Tabel 6.27: Resultaten Gender role index
119
Tabel 6.28: Resultaten Gender stereotype measure
120
Tabel 6.29: Resultaten Gender and authority measure
120
Tabel 6.30: IAT-effect in verband met de rol van mannen en vrouwen (M & V)
121
Tabel 6.31: IAT-effect in verband met de rol van mannen en vrouwen (M) & (V)
122
Tabel 6.32: GRI, GSM en GAM op basis van de NSIV
124
Tabel 6.33: GRI, GSM en GAM op basis van de NSIV (2)
124
Tabel 6.34: IAT-effect op basis van de NSIV
125
Tabel 6.35: IAT-effect op basis van de NSIV (2)
125
Tabel 6.36: De GRI, GSM en GAM op basis van NSIV
126
Tabel 6.37: IAT-effect op basis van NFCL
127
Tabel 6.38: De GRI, GSM en GAM op basis van de GAI (1)
128
Tabel 6.39: De GRI, GSM en GAM op basis van de GAI (2)
129
Tabel 6.40: De GRI, GSM en GAM op basis van de GAI (3)
129
Tabel 6.41: IAT-effect op basis van GAI (1)
130
Tabel 6.42: IAT-effect op basis van GAI (2)
131
Tabel 6.43: IAT-effect op basis van GAI (3)
131
Tabel 6.44: Significante correlaties tussen de expliciete meetinstrumenten
132
Tabel 6.45: Significante correlaties tussen de impliciete en
expliciete meetinstrumenten
133
Tabel 6.46: Correlaties tussen de meetinstrumenten
134
Tabel 6.47: Overzicht onderzoeksresultaten eerste onderzoeksvraag
139
Tabel 6.48: Overzicht onderzoeksresultaten tweede onderzoeksvraag
141
VIII
Algemene inleiding
ALGEMENE INLEIDING
Heden ten dage worden we via verschillende media steeds vaker geconfronteerd
met beelden van de ‘nieuwe’ man. Deze ‘nieuwe’ man helpt in het huishouden, neemt
een deel van de zorg voor de kinderen voor zijn rekening en doet steeds vaker zijn
intrede in beroepen die eerder als vrouwenberoepen worden omschreven. We vragen ons
echter af in welke mate dit nieuwe manbeeld de consument aanspreekt en of dit nieuwe
manbeeld de effectiviteit van de reclameboodschap wel ten goede komt.
Vanuit twee psychologische theorieën formuleren we verschillende verwachtingen
omtrent de vraag: prefereren consumenten het typische manbeeld in reclame of eerder
het atypische beeld van de ‘nieuwe man’ ?
De evolutionaire psychologie gaat er van uit dat onze geest nog steeds redeneert
zoals in het Stenen Tijdperk. Door de manier waarop onze geest is opgebouwd, door de
structuur van onze hersenen, zullen de voorkeuren van mannen en vrouwen gebaseerd
zijn op kenmerken die een goede partnerkeuze suggereren. Volgens de evolutionaire
psychologie zijn mensen genenmachines die door de natuur geprogrammeerd zijn tot
maximale reproductie.
Vrouwen zijn de sekse die het meest investeert in de nakomelingen. Vrouwen
zullen dus het selectiefst zijn bij de keuze van hun partner. Zij gaan op zoek naar een
man die voldoende middelen heeft om in haar en haar kind te investeren. Ook de
gezondheid en de goede genen van de man spelen een belangrijke rol bij de
partnerkeuze van vrouwen. Mannen vormen daarentegen, de sekse die het minst
investeert in de nakomelingen, zij zullen onderling wedijveren om seks te hebben met de
investerende sekse. Het streven naar maximale reproductie zullen mannen realiseren
door seks te hebben met verschillende vrouwen of door de meest vruchtbare vrouw te
kiezen. Deze vruchtbaarheid leiden mannen af op basis van uiterlijke kenmerken van de
vrouw.
Deze theorie stelt dat onze ‘Stenen Tijdperk-geest’ onaangepast is aan culturele
evoluties omdat onze natuur minder snel evolueert dan deze culturele evoluties.
1
Algemene inleiding
De sociale rol theorie argumenteert echter dat stereotypes wél veranderlijk zijn.
Zij stelt dat geslachtsstereotypes worden afgeleid uit de sociale rollen waarin de seksen
worden onderverdeeld: de verdeling van arbeid over mannen en vrouwen. Aangezien we
ons in een cultuur bevinden waarin deze verdeling steeds evenwichtiger is en de sociale
rollen voor mannen en vrouwen meer naar elkaar toe evolueren, veronderstelt deze
theorie dat geslachtsstereotypes zullen afvlakken en naar elkaar toe zullen evolueren.
Er blijken dus tegengestelde verwachtingen omtrent de preferentie van typische of
atypische manbeelden. Het huidige onderzoek probeert dan ook een antwoord te
formuleren op de vraag welke theorie hier van toepassing blijkt.
Vanuit de resultaten van het onderzoek kunnen we aan het eind van deze scriptie
enkele praktische richtlijnen formuleren voor marketeers en reclamemensen, omtrent het
gebruik van mannelijke stereotypes in reclame.
Deze scriptie bevat twee grote delen, de literatuurstudie die de eerste drie
hoofdstukken omvat en het praktijkonderzoek die de overige drie hoofdstukken beslaat.
In het eerste hoofdstuk gaan we dieper in op het begrip attitudes en vooral op het
onderscheid tussen impliciete en expliciete attitudes en de manier waarop beiden
gemeten worden.
In een tweede hoofdstuk bespreken we de Implicit Attitude Test in detail. De
Implicit Attitude Test is het impliciete meetinstrument waar we gebruik zullen van maken
in het onderzoek naar de preferentie van typische of atypische manbeelden in reclame.
We beschrijven de procedure van de Implicit Attitude Test, gaan de betrouwbaarheid van
het meetinstrument na, bespreken de beïnvloedende factoren en geven een kort
overzicht van de toepassingen van de Implicit Attitude Test.
Het derde hoofdstuk omtrent de voorstelling van de man in reclame, valt uiteen in
twee delen. In het eerste deel omschrijven we wat een stereotype en stereotypering
inhouden en bespreken we de kenmerken en de functies van stereotypes. Vervolgens
halen we twee theorieën aan met verschillende visies op stereotypes: de evolutionaire
psychologie en de sociale rol theorie. Ter afsluiting van dit eerste deel concentreren we
ons op de geslachtsstereotypes, waarbij we de man/vrouw stereotypes bespreken en de
kenmerken van de ‘nieuwe man’.
In het tweede deel van het derde hoofdstuk, bespreken we achtereenvolgens: de
invloed van reclame op attitudes omtrent geslachtsrollen, de redenen waarom reclame
2
Algemene inleiding
gebruik maakt van stereotypes en de geschiedenis van de voorstelling van de man in
reclame.
In hoofdstuk IV schetsen we het onderzoeksprobleem van deze scriptie en
formuleren we de hypothesen.
De stimuli die in het eigenlijk onderzoek zullen worden opgenomen worden
geselecteerd via het vooronderzoek in hoofdstuk V.
In hoofdstuk VI beschrijven we de methode, de resultaten en het besluit van het
eigenlijke onderzoek
In het laatste hoofdstuk formuleren we een algemeen besluit dat deze scriptie
samenvat en maken we enkele suggesties omtrent verder onderzoek.
3
LITERATUURSTUDIE
Literatuurstudie
I. Attitudes
I. ATTITUDES
Dit inleidend hoofdstuk maakt de lezer vertrouwd met het begrip attitudes.
Aangezien deze scriptie vooral gebruikt maakt van attitudemetingen, is dit noodzakelijk.
Het hoofdstuk behandelt achtereenvolgens de definitie, de componenten en de functies
van attitudes. Vervolgens beschouwen we het multi-attribuut model van Fishbein en
leggen we de relatie tussen attitudes en gedrag en tussen attitudes en betrokkenheid. In
een zevende onderdeel schetsen we drie modellen van attitudevorming en –wijziging,
waarna we het verschil aanduiden tussen impliciete en expliciete attitudes en de manier
waarop deze gemeten worden.
1.1. Definities van attitude
“An internal state which affects an individual’s choice of action toward some object,
person, or event” (Gagné en Briggs, 1974)
“Tendencies to evaluate an entity with some degree of favour of disfavour, ordinarily
expressed in cognitive, affective, and behavioural responses” (Eagly and Chaiken, 1993)
“Een door vroegere informatie en ervaringen gevormde geneigdheid om consequent te
reageren op een bepaald idee of object, zoals een product, dienst, bedrijf of persoon” (de
Rijcke, 2000, p. 74)
1.2. Componenten
Een attitude bestaat uit drie componenten, een cognitieve, een affectieve en een
conatieve component. De cognitieve component beslaat iemands informatie over of
kennis van een object. De affectieve component bevat iemands emoties en gevoelens
met betrekking tot een object. De conatieve dimensie heeft betrekking op iemands
gedrag en/of gedragsintenties.
5
Literatuurstudie
I. Attitudes
Deze drie componenten zijn niet onafhankelijk van elkaar. Consumenten streven
naar cognitieve consistentie, d.i. naar een harmonie tussen gevoelens en gedachten. (de
Rijcke, 2000; Aiken, 2002)
Figuur 1.1: Componenten van attitudes
Cognitief
Affectief
ATTITUDE
Conatief
Als deze drie componenten altijd in harmonie waren, zodat emoties en gedrag
altijd een uiting zijn van wat de persoon denkt, dan konden we alle aspecten van
attitudes meten door slechts één component te meten (Bernstein et al., 1988, p.632633).
Toch komen vaak discrepanties voor tussen deze drie componenten. Deze
discrepanties hebben verschillende oorzaken. Ten eersten, zijn er altijd concurrerende
attitudes en motieven. Voorbeeld: Je bent van plan geld te geven aan Greenpeace, maar
opeens besef je dat je vader volgende week jarig is. Het geld dat je van plan was aan
Greenpeace te geven, besluit je nu uit te geven aan een geschenkje. Ondanks het feit
dat het cognitieve en het affectieve deel van je attitude ten opzichte van Greenpeace niet
veranderd is, komt je gedrag er niet mee overeen.
Ten tweede, kan een attitude geuit worden op verschillende manieren. De één
start een petitie voor Greenpeace, de ander geeft geld, nog een ander gaat mee
betogen,… Het is dus vaak moeilijk te voorspellen op welke manier iemand uiting zal
geven aan zijn attitude.
6
Literatuurstudie
I. Attitudes
Als laatste oorzaak geldt de sociale druk. Door de sociale druk die op iemand
wordt uitgeoefend, kan de gedragscomponent van de attitude onderdrukt worden,
ondanks het feit dat de cognitieve en de affectieve component onveranderlijk blijft.
Voorbeeld: iemand vindt dat een homoseksuele man evenveel rechten heeft als een
hetero, toch komt die persoon niet uit voor zijn mening, omdat hij bang is uitgelachen te
worden door collega’s die tegen homoseksuelen zijn (Bernstein et al., 1988, p.632-633).
1.3. Functies van attitudes
Attitudes hebben verschillende functies (Katz, 1960; Ostrom, 1994) :
Kennisfunctie:
attitudes
verzorgen
een
vergelijkingskader,
zodat
men
alle
informatie kan organiseren en structureren, en toetsen aan dit vergelijkingskader.
Instrumentele functie: deze attitudes beklemtonen het principe van het streven
naar beloning en het vermijden van straf.
Bescherming van het ‘ik’: attitudes maken het mogelijk om met onze emotionele
conflicten om te gaan en ons zelfbeeld te beschermen.
Waarde uiten: attitudes helpen onze persoonlijke waarden en onze persoonlijkheid
uit te drukken.
Consistentie bewaren: attitudes helpen ons om onszelf als consistent te zien,
zowel op vlak van overtuigingen als op vlak van gedragingen.
Uniekheid: attitudes die ons ‘uniek’-zijn onderstrepen, ons onderscheiden van
anderen.
1.4. Multi-attribuut modellen
Een multi-attribuut model beschouwt een object (bv. een product) als een bundel
van attributen (karakteristieken zoals bv. prijs, smaak, kleur,…). Het meest invloedrijke
is het Fishbein model (Fishbein en Ajzen, 1975). Hierin wordt gesteld dat de attitude ten
opzichte van een object gevormd wordt op basis van drie elementen: de relevante
kenmerken, de mate waarin de persoon ervan overtuigd is dat het object deze
7
Literatuurstudie
I. Attitudes
kenmerken bezit en de evaluatie van deze kenmerken, of hoe belangrijk het is dat het
object een bepaald kenmerk bezit. Wiskundig uitgedrukt wordt dit:
n
Aj = Σ Bij x Ii
i=1
met:
i = attribuut
j = object
Aj = de attitude ten opzichte van object i
Ii = de relatieve belangrijkheid die de persoon aan attribuut i geeft
Bij = de sterkte van de overtuiging van de persoon dat object j attribuut i bezit
1.5. Attitudes en gedrag
Zeggen mensen wat ze denken, doen mensen wat ze denken en zeggen mensen
wat ze doen? Soms wijkt het gedrag af van de attitude. De logische volgorde tussen
cognitief, affectief en conatief wordt dus doorbroken.
Welke factoren beïnvloeden nu de relatie tussen attitudes en gedrag? (de Rijcke,
2000, p.76; Zanna en Fazio, 1982)
1.5.1. Persoonlijke factoren
Bestaande gewoonten van mensen kunnen verhinderen dat een positieve attitude
resulteert in het beoogde nieuwe gedrag.
Controle over het gedrag. Wanneer mensen geen controle hebben over hun
gedrag, zal dit ook niet (ophouden met) optreden. Bv. iemand heeft een positieve
attitude om te stoppen met roken, maar kàn gewoon niet stoppen met roken.
Betrokkenheid: de relatie tussen attitude en gedrag is zwakker bij lage
betrokkenheid dan bij hoge betrokkenheid met een object (o.a. Sivacek en Crano,
1982). Dit verband wordt in punt 1.6. verder uitgediept.
Directe ervaring. Regan en Fazio (1977) concluderen dat respondenten die een
gebeurtenis zelf hebben meegemaakt, een grotere overeenkomst vertoonden
8
Literatuurstudie
I. Attitudes
tussen hun attitudes en gedragingen, dan de respondenten die geen ervaring
hadden met de situatie.
Individuele verschillen. Individuen die sterk begaan zijn met wat andere mensen
denken en wat de situatie vereist, gedragen zich vaak niet in overeenstemming
met hun attitudes (Snyder en Kendzierski (1982).
1.5.2. Aspecten van de attitude
Sterkte van de attitude. Een attitude wordt door de persoon automatisch uit het
geheugen opgediept. Zwakke attitudes zijn minder toegankelijk in het geheugen.
Een sterkere attitude heeft dus een sterker verband met het gedrag.
Een positieve attitude kan conflicteren met andere attitudes van de persoon.
Daardoor wordt de omzetting in gedrag gehinderd.
1.5.3. Situationele factoren
Onverwachte situaties kunnen ertoe leiden dat men niet doet wat men van plan
was.
1.6. Attitude en betrokkenheid
Een interessante vraag is: “Wat komt eerst: gedrag of attitude?”. Het antwoord op
de vraag is afhankelijk van de betrokkenheid van de persoon met het object (zie figuur
1.2).
Figuur 1.2: Hiërarchie van effecten
Hoge betrokkenheid
Lage betrokkenheid
Dissonantiereductie
Denken
Denken
Doen
Voelen
Doen
Voelen
Doen
Voelen
Denken
9
Literatuurstudie
I. Attitudes
Bij een hoge betrokkenheid met bijvoorbeeld een aankoop, gaat men eerst de
verschillende alternatieven afwegen. Op die manier wordt een affectieve band gecreëerd
en dan pas het gedrag gesteld. Bij een lage betrokkenheid gebeurt de cognitieve
activiteit eerder passief. Men laat de informatie op zich afkomen en verwerkt die eerder
onbewust. Daarna stelt men gedrag en pas achteraf wordt een affectieve houding
gevormd. Bij dissonantie reductie is men wel betrokken, maar heeft men weinig kennis
van de producten of ziet men geen verschillen. Op dat moment maakt men toch een
keuze en past men achteraf zijn attitude aan. Men zal achteraf ook rechtvaardiging
zoeken voor de gemaakte keuze (de Rijcke, 2000, p.77-78).
1.7. Attitudevorming en -wijziging
Het is niet de bedoeling een exhaustief overzicht te schetsen van alle modellen in
verband met attitudeformatie en –verandering. We beschouwen enkel de modellen die
relevant zijn in het kader van deze scriptie: het Elaboration Likelihood Model, het Dual
Mediation Model en een model omtrent attitudes ten opzichte van reclame.
1.7.1. Elaboration Likelihood Model (ELM)
Het Elaboration Likelihood Model (ELM) werd ontwikkeld door Petty en Cacioppo
(1986) om inzicht te verkrijgen in de manier waarop consumenten overtuigd worden. De
manier dus, waarop consumenten hun attitude aanpassen op grond van de aangeboden
informatie. Het ELM maakt onderscheid tussen centrale en perifere verwerking van een
(reclame)boodschap.
Er zijn drie factoren die bepalen of de boodschap centraal of perifeer verwerkt zal
worden, de MAO-factoren: Motivation, Ability en Opportunity. Onder ‘motivation’
verstaan we de mate waarin de consument gemotiveerd is om relevante inhoudelijke
informatie te verwerken. De ‘ability’ duidt op de mate waarin de consument in staat is
relevante inhoudelijke informatie te begrijpen en te beoordelen. Wanneer bijvoorbeeld in
een advertentie té technische informatie wordt aangeboden, is het mogelijk dat de
ontvanger deze informatie gewoonweg niet begrijpt. De ‘opportunity’ is de mate waarin
de consument (fysiek) in de gelegenheid is om de aangeboden inhoudelijke informatie te
verwerken. Wanneer de ontvanger bijvoorbeeld aandachtig luistert en kijkt naar de
boodschap, maar de telefoon gaat over op dat moment of de kinderen maken kabaal, is
het mogelijk dat de ontvanger een deel van de informatie mist, en deze dus niet kan
10
Literatuurstudie
I. Attitudes
verwerken. (De Pelsmacker P., Geuens, M., en Van Den Bergh J., 2001; O’Keefe & Daniel
J., 2002)
Wanneer een consument de inhoud van een boodschap kan begrijpen, deze
boodschap persoonlijk relevant is én de consument in de gelegenheid is om de informatie
te verwerken (alle MAO-factoren zijn dus hoog), dan vindt waarschijnlijk uitgebreide
informatieverwerking plaats (=centrale verwerking). Wanneer echter één van de MAOfactoren niet voldaan is, zal de consument de boodschap waarschijnlijk perifeer
verwerken. Deze perifere verwerking houdt in dat de consument zijn oordeel eerder zal
baseren op ‘perifere cues’ (=oppervlakkige kenmerken), dan op een uitgebreide
verwerking van de aangeboden informatie. De consument bekijk kenmerken zoals: de
achtergrondmuziek, het gebruik van humor, de aantrekkelijkheid van het model dat het
product aanprijst, het aantal argumenten dat wordt aangeboden om de consument te
overtuigen, een bekende merknaam, de bekendheid van de acteur in de advertentie,…
(De Pelsmacker P., Geuens, M., en Van Den Bergh J., 2001; O’Keefe en Daniel J., 2002)
Wanneer de consument overtuigd wordt via de centrale verwerking leidt dit tot
een langdurige attitudeverandering en is het gedrag ook beter te voorspellen dan
wanneer overtuiging via perifere cues plaatsvindt. Dit geldt zowel voor positieve, als voor
negatieve attitudeveranderingen. De attitude gevormd op basis van deze centrale
verwerking is ook beter bestand tegen andere overtuigende boodschappen (O’Keefe en
Daniel J., 2002).
Attitudes die gevormd zijn via perifere verwerking zijn zeker niet permanent,
maar eerder tijdelijk te noemen. Ze zijn niet goed bestand tegen andere overtuigende
boodschappen en zijn geen goede voorspellers voor toekomstig gedrag.
1.7.2. Dual Mediation Model
Mitchell en Olson (1981) besloten dat zowel de attitude ten opzichte van het merk
(Ab) als de aankoopintentie niet enkel beïnvloed worden door karakteristieken en kennis
van het merk zelf, maar ook voor een groot deel door de attitude ten opzichte van de
advertentie (Aad). De attitude ten opzichte van de advertentie (Aad) is dus van groot
belang voor de aankoopintentie, vandaar de grote interesse in dit concept.
Het Dual Mediation Model (MacKenzie et al., 1986) stelt dat de attitude ten
opzichte van de advertentie (Aad) niet enkel een directe invloed heeft op de attitude ten
opzichte van het merk (Ab). Het model besluit dat de attitude ten opzichte van de
11
Literatuurstudie
I. Attitudes
advertentie (Aad) ook een indirecte invloed heeft op de attitude ten opzichte van het
merk (Ab), via de kennis van het merk. De redenering achter dit model is dat wanneer
men een positieve Aad heeft, men ook ontvankelijker zal zijn voor argumenten vóór het
geadverteerde merk.
Figuur 1.3: Dual Mediation Model
Kennis van de
advertentie
Attitude tov de
advertentie
Kennis van
het merk
Attitude tov
het merk
Aankoopintentie
Bron: MacKenzie et al. (1986)
1.7.3. Attitude ten opzichte van reclame
Net zoals attitudes worden gevormd over producten, worden ook attitudes
gevormd over reclameboodschappen. Op haar beurt beïnvloedt deze reclame-attitude de
merk- of productattitude (de Rijcke, 2000, p. 78).
Een reclameboodschap bevat een verbale en een visuele boodschap. De verbale
boodschap beïnvloedt de overtuigingen van de consument (cognitieve component), maar
roept ook emoties op (affectieve component). Ook de vorm van reclame (muziek,
beelden,…) beïnvloedt de affectieve component. Zo ontstaat er een houding (attitude)
ten opzichte van de reclame (de Rijcke, 2000, p. 78).
12
Literatuurstudie
I. Attitudes
Figuur 1.4: effecten van verbale en visuele componenten van de reclameboodschap op attitudes ten opzichte van het merk
Boodschap van de
reclame
Visuele/auditieve
vorm
Verbale inhoud
Oproepen emoties
Opvattingen
Attitude t.o.v. de
reclame
Attitude t.o.v. het
merk
Bron: Engel J., Miniard, en Blackwell, R. (1993)
1.8. Verschil impliciete en expliciete attitudes
De attitudes die we tot nu toe besproken hebben zijn expliciete attitudes. Ondanks
de belangrijkheid van deze expliciete attitudes in het onderzoek naar consumentengedrag, zijn er factoren die de accuraatheid van de expliciete attitudemetingen in de
weg staan. Ten eerste antwoorden consumenten steeds op expliciete attitudemetingen,
zelfs al hebben ze op dat moment nog geen attitude gevormd over het bevraagde
onderwerp (Hawkins and Coney, 1981). Ten tweede zijn consumenten zich soms niet
bewust van hun attitudes of kennen ze die gewoonweg niet (Fazio, 1986; Fazio et al.,
1986). Wanneer dus expliciet naar een attitude wordt gevraagd, kan dit de consument
dwingen om een nieuwe attitude te vormen, ondanks het bestaan van een vorige, initiële
attitude (Greenwald & Banaji, 1995). Ten derde kan de consument bij expliciete
13
Literatuurstudie
I. Attitudes
bevraging zijn attitudes veranderd weergeven omdat ze tegen de sociale wenselijkheid
ingaan.
Wanneer één van deze drie factoren voorkomt, leiden expliciete attitudemetingen
tot fouten. Daarom deden de termen impliciete attitude en impliciete attitudemeting hun
intrede.
Onder
impliciete
attitudes
verstaan
we
“introspectively
unidentified
(or
inaccurately identified) traces of past experience that mediate favourable or unfavourable
feeling, thought, or action toward social objects” (Greenwald & Banaji, 1995, p.8). Om
deze impliciete attitudes te meten, werden zoals gezegd nieuwe, impliciete meetinstrumenten ontwikkeld. Deze worden in volgend punt weergegeven.
1.9. Attitudemeting
1.9.1. Expliciete attitudemeting
Bij expliciete attitudemeting wordt de respondent expliciet over zijn/haar attitude
bevraagd. Dit kan op twee verschillende wijzen worden aangepakt. In de eerste plaats is
er het kwalitatief onderzoek, waarbij men via interviewtechnieken aan de respondent
vraagt wat zijn/haar mening of gevoel is omtrent een onderwerp. Ten tweede is er ook
het kwantitatief onderzoek. Hierbij maakt men gebruik van schaalmeting om attitudes te
meten. Er bestaan heel wat schalen, we halen hier enkel de twee meest relevante
schalen in het kader van attitudemeting aan: de semantische differentiaal en de
Likertschaal.
1.9.1.1. De semantische differentiaal
De semantische differentiaal werd door Osgood, C. E., Suci, G. J. en Tannenbaum,
P. H. (1957) ontwikkeld. Zij gingen ervan uit dat individuen objecten situeren in een
meerdimensionele perceptuele ruimte. Het komt er bij deze schaal dus vooral op aan de
dimensies van deze ruimte, de imago-attributen, te ontdekken. Deze dimensies dienen
door de respondenten op bipolaire adjectieven te worden gescoord, zoals bv. goedslecht, goedkoop-duur,... Op basis van deze resultaten wordt een gemiddelde score
berekend, die de gemiddelde attitude ten opzichte van het onderzochte object weergeeft.
14
Literatuurstudie
I. Attitudes
1.9.1.2. De Likertschaal
Deze schaal is samengesteld uit een aantal uitspraken waaraan de respondent een
score moet toekennen die op de mate weergeeft waarin hij/zij akkoord of niet akkoord
gaat met de stelling. Op basis daarvan wordt zijn/haar attitude ten opzichte van een
stimulus in één getal uitgedrukt.
Wanneer men dus gebruikt maakt van expliciete meetinstrumenten gaat men er
noodzakelijkerwijs van uit dat de consument (1) een attitude gevormd heeft, (2) zich
bewust is van (dus toegang heeft tot) die attitude en (3) bereid is die attitude correct
weer te geven aan de onderzoeker (2001 SCP Winter Conference Preliminary Program).
Wanneer één van deze factoren (vermoedelijk) net is voldaan, zoekt men zijn heil in
impliciete attitudemetingen.
1.9.2. Impliciete attitudemeting
In tabel 1.1 wordt een overzicht gegeven van de impliciete meetinstrumenten die
we hieronder bespreken (Brunel et al., 2004).
Tabel 1.1.: Overzicht impliciete meetinstrumenten
IMPLICIETE MEETINSTRUMENTEN
Ongestructureerd
Gestructureerd
Projectieve meetinstrumenten
Informatietest
Zin- of woordaanvulling
Groepsopinie
woordassociatie
Sequentiële priming
1.9.2.1. Ongestructureerd impliciete meetinstrumenten
Men
spreekt
van
ongestructureerde
meetinstrumenten
wanneer
er
geen
antwoordmogelijkheden gegeven worden, het gaat dus om open vragen.
Projectieve meetinstrumenten zijn vaak gebaseerd op de Freudiaanse Theorie. Via
de omweg van de projectie van gevoelens op andere personen of zaken, wordt
geprobeerd de dieper liggende gevoelens van de respondent zelf, te achterhalen. Deze
meetinstrumenten bevatten belangrijke tekortkomingen, namelijk het ontbreken van
convergentievaliditeit, het feit dat het een arm psychometrisch instrument is en de
15
Literatuurstudie
I. Attitudes
moeilijke interpretatie en codering van kwalitatieve data. (Lilienfeld et al., 2001;
Churchill, 1995)
Zin- of woordaanvulling en woordassociatie testen worden ook vaak gebruikt,
deze instrumenten zijn meer gestructureerd dan projectieve meetinstrumenten.
1.9.2.2. Gestructureerde impliciete meetinstrumenten
De antwoordmogelijkheden worden hier beperkt, wat de resultaten objectiever
maakt en dus beter te interpreteren dan de resultaten van de ongestructureerde variant.
Deze meetinstrumenten beschikken samen met expliciete meetinstrumenten wél over
convergentievaliditeit, maar de moeilijkheid zit hierin de onderzoeksdoeleinden in deze
vorm te gieten (Lemon, 1973).
Informatietesten gaan de kennis van een respondent over een thema na. Hieruit
wordt impliciet de attitude van de respondent over het thema afgeleid (Campbell, 1950;
Churchill, 1995). Men gaat er immers van uit dat iemands attitude beïnvloedt welke en
hoeveel informatie men over het bewuste topic onthoudt. Deze methode blijkt vrij van
antwoorden die vertekend zijn door sociale wenselijkheid. Vaak wordt echter de
opmerking gemaakt dat hier eerder de ‘need for cognition’ wordt gemeten (Haugvedt et
al., 1992).
Andere testen vragen respondenten om de groepsopinie in te schatten of de
sociale norm van gebeurtenissen te identificeren. Deze meetinstrumenten besluiten
echter weinig over het automatisch geactiveerd zijn van attitudes (Dovidio & Fazio,
1992). Dit is net zeer belangrijk, want hoe sterker het associatieve netwerk rond een
object, hoe groter de automatische activatie van de attitudes zal zijn; ook al is de
attitude eerder zwak of onbewust (Bargh, 1989; Fazio, 1986; Fazio et al., 1986).
Sequentiële priming (Fazio et al., 1986) heeft bovenstaande tekortkomingen niet.
In deze test klasseren respondenten woorden in categorieën. De snelheid waarmee ze
deze taak uitvoeren is een indicatie van automatische attitude activatie. Een taak waarbij
een hoge associatie geldt tussen de woorden en de categorie zou namelijk gemakkelijker
en dus sneller moeten kunnen worden uitgevoerd. Toch moeten er enkele nieuwe
tekortkomingen van deze test worden vermeld: zelfs effecten met zwakke ‘primes’
kunnen worden ontdekt (Bargh et al., 1992), de resultaten worden beïnvloed door de
recentheid van de toegang tot de betreffende attitudes (Bargh et al., 1992), de test bezit
vaak lage interne consistentie en test-retest betrouwbaarheid en als laatste zijn deze
16
Literatuurstudie
I. Attitudes
maatstaven vaak waardevoller als afhankelijke
dan
als onafhankelijke
variabele
(Kihlstrom, 2004).
Er
was
dus
nood
aan
een
impliciet
meetinstrument
met
een
grotere
convergentievaliditeit, een grotere betrouwbaarheid en een grotere gevoeligheid voor
individuele verschillen. Het meetinstrument diende ook bestand te zijn tegen effecten van
imagemanagement en toegankelijkheid van attitudes.
Greenwald et al. boden in 1998 een oplossing onder de vorm van de Implicit
Attitude Test. Deze wordt in het volgende hoofdstuk uitvoerig behandeld.
17
Literatuurstudie
II. De Implicit Attitude Test
II. DE IMPLICIT ATTITUDE TEST
In dit hoofdstuk leggen we eerst uit wat de Implicit Attitude Test (hierna IAT
genoemd)
inhoudt
en
hoe
de
procedure
verloopt.
Vervolgens
gaan
we
de
betrouwbaarheid van deze test na aan de hand van de interne validiteit, de
convergentievaliditeit, de discriminantvaliditeit en de gevoeligheid van de IAT voor
individuele verschillen. In een vierde punt geven we een niet-exhaustief overzicht van
factoren die de IAT-resultaten kunnen beïnvloeden. Als laatste bespreken we de
toepassingsdomeinen van de Implicit Attitude Test.
2.1. Wat is de Implicit Attitude Test
De Implicit Attitude Test (IAT) is een impliciet meetinstrument dat door
Greenwald et al. (1998) werd ontwikkeld om attitudes te kunnen meten. De IAT meet de
associatie tussen concepten, door het verschil in responstijd op combinatietaken te
interpreteren.
De verwachting is dat wanneer twee hoog geassocieerde begrippen op één
antwoordknop gecombineerd worden, de taak als gemakkelijker wordt gepercipieerd. De
responstijden zullen dan korter zijn dan wanneer beide begrippen als laag geassocieerd
worden aangevoeld (Greenwald et al., 1998). Uit de responstijden kan dus de sterkte van
de (automatische) associatie worden afgeleid.
Wanneer beide doelconcepten verschillend geassocieerd worden met de twee
dimensies van een attribuut, zal de respondent één van beide combinatietaken
gemakkelijker vinden. De mate waarin de ene taak als gemakkelijker dan de andere
wordt gepercipieerd, meet het verschil in impliciete attitude tussen beide doelconcepten
(Greenwald et al., 1998). Kortere reactietijden bij combinatie van een doelconcept met
een positief attribuut, dan wanneer het wordt gecombineerd met een negatief attribuut,
duiden dan op een positieve attitude ten opzichte van het doelconcept (Maison et al.,
2001)
18
Literatuurstudie
II. De Implicit Attitude Test
De IAT steunt op volgende basisassumpties (Mitchell et al., 2003)
1. de sterkte van de evaluatieve associatie kan worden gemeten
2. de mate waarin verschillende concepten evaluatieve betekenis (onafhankelijke
of semantische betekenis) delen, wordt blootgelegd in het gemak waarmee ze
mentaal kunnen worden gepaard
3. een manier waarop de sterkte van evaluatieve associatie kan worden gemeten,
is het meten van de snelheid waarmee doelconcept en evaluatie worden gepaard
4. de sterkte van evaluatieve associatie, onder voorwaarde van responssnelheid, is
een maatstaf van automatische attitude. (Banaji, 2001)
2.2. IAT-procedure
(op basis van Nosek et al., ??)
De IAT-procedure bevat 5 taken, waarvan de derde en de vijfde taak data
opleveren om op basis daarvan het IAT-effect te meten (zie tabel 2.1).
Tabel 2.1: IAT-procedure
Taak 2
Taak 1
leerfase van de
attribuutdimensies
° negatief
positief °
leerfase van de
doelconceptdimensies
° jong
oud °
Taak 3
eerste
combinatietaak
Taak 4
leerfase waarin
de doelconceptdimensies
worden
verwisseld van
knop
° negatief
° jong
positief °
oud °
jong °
° oud
Taak 5
tweede
combinatietaak
° negatief
° oud
positief °
jong °
Bolletjes aan de linkerkant, resp. rechterkant, van het woord duiden op het feit dat de categorie aan de linker,
resp. rechter, antwoordknop wordt toegewezen
Hieronder worden de verschillende taken kort toegelicht:
Taak 1: leerfase van de attribuut-dimensies : de respondenten dienen items van
twee polen van een attribuutdimensie te sorteren in categorieën (vb. negatief-positief).
Dit wordt gedaan door elk van de twee polen toe te wijzen aan een toets op het
toetsenbord van de computer (hier de ‘q’ (links) en de ‘m’ (rechts) ). De items
verschijnen in willekeurige volgorde in het midden van het computerscherm. Als
geheugensteun verschijnt linksboven (resp. rechtsboven) het scherm de categorie
19
Literatuurstudie
II. De Implicit Attitude Test
(negatief of positief), die toegewezen is aan de linkertoets (‘q’) (resp. de rechtertoets
(‘m’)) op het toetsenbord.
Taak 2: leerfase van de doelconcept-dimensies : de respondenten voeren
eenzelfde sorteringstaak uit als in taak 1, maar nu voor items van twee verschillende
concepten (vb. gezichten van jonge mensen voor ‘Jong’ en gezichten van oudere mensen
voor ‘Oud’).
Taak 3: eerste combinatietaak : voorgaande taken worden gecombineerd. Aan
één toets worden nu twee categorieën toegewezen, dus in het voorbeeld worden ‘Jong’
en ‘negatief’ aan de ene en ‘Oud’ en ‘positief’ aan de andere toets toegewezen.
Taak 4: leerfase waarin de doelconcept-dimensies worden verwisseld van knop :
dit is het omgekeerde van taak 2.
Taak 5 : tweede combinatietaak : ‘Oud’ en ‘negatief’ worden nu aan de linkertoets
en ‘Jong’ en ‘positief’ aan de rechtertoets toegewezen.
Het IAT-effect is aldus het verschil in (gemiddelde) reactietijden tussen stap 3 en
stap 5. De IAT meet impliciete attitudes door hun onderliggende automatische evaluatie
te meten (Greenwald et al., 1998). De IAT is gebaseerd op het feit dat attitudes,
stereotypes, self-concepts en het gevoel van eigenwaarde kunnen worden gedefinieerd
als associatie tussen concepten (Greenwald et al., 2002)
2.3. Betrouwbaarheid van de Implicit Attitude Test
Greenwald et al. (2002) hebben reeds bewezen dat de IAT een hoge test-retest
betrouwbaarheid en een hoge interne validiteit bezit.
2.3.1. Interne validiteit van de IAT
Het waren Greenwald en Nosek (2001) en Greenwald et al. (2002) die de interne
validiteit van de IAT onderzochten. Ze concluderen dat het IAT-effect geen invloed blijkt
te ondervinden van:
1. het links, dan wel rechts toewijzen van plezierige en onplezierige woorden
2. het aantal items dat de categorie vertegenwoordigt (minimaal 2). IAT’s met maar
twee items die elk attribuut en categorie vertegenwoordigen, resulteren in
20
Literatuurstudie
II. De Implicit Attitude Test
effecten die slechts in minieme mate minder robuust zijn dan deze die per
attribuut en categorie door acht items werden voorgesteld. Nosek et al. (??)
besloten dat het IAT-effect pas drastisch afnam, wanneer de categorie slechts
door één item werd vertegenwoordigd, namelijk de categorienaam zelf. Maar zelfs
in dat geval, kon men de (zwakkere) IAT-effecten toch interpreteren.
3. de variatie in het respons-stimulus interval (gaande van 150 ms tot 750 ms)
4. het rechts- dan wel linkshandig zijn van de respondent.
5. de verschillende manieren waarop men omgaat met data bekomen uit foute
antwoorden en extreme responstijden.
6. wijzigingen in de items die een categorie vertegenwoordigen hebben geen invloed
op IAT-effecten, wanneer deze uit een homogene set van items willekeurig
worden gekozen. Om beïnvloeding van de IAT-effecten te vermijden, dient men
bij de selectie van de items die een categorie moeten vertegenwoordigen, ervoor
te zorgen dat deze items (a) door de respondenten gemakkelijk worden herkend
als lid van de categorie, (b) geen lid zijn van verschillende categorieën, (c) het
concept of attribuut dat onderzocht wordt, versterken en (d) als een set, alle
aspecten van het concept of attribuut dat onderzocht wordt, vertegenwoordigen
en niet enkel een deel van het concept of attribuut benadrukken. (Nosek et al.,
??).
2.3.2. Convergentievaliditeit
Volgens De Pelsmaker, P. en Van Kenhove, P. (2002, p.561) is er sprake van
convergentievaliditeit wanneer twee of meer verschillende methoden die eenzelfde
concept meten, hoog correleren.
De Implicit Attitude Test correleert hoog met de affectieve priming-procedure
(Fazio et al., 1986) en de semantische priming maatstaven van assosiatiesterkte
(Cunningham et al., 2001; Mellott & Greenwald, 2000; Rudman & Kilianski, 2000).
Bosson et al. (2000) stellen daarentegen vast dat de impliciete gemeten
zelfbevestiging via de IAT een lage correlatie vertoont met andere meetinstrumenten
naar het gevoel van eigenwaarde. Greenwald en Farnham (2000) probeerden dit te
interpreteren als een bewijs van discriminantvaliditeit, maar moesten op dat vlak toch
een gebrek aan convergentievalititeit van de IAT erkennen. Ook Aidman en Carroll
(2003) bevestigen eerdere bevindingen omtrent de lage correlatie tussen impliciete en
expliciete maatstaven van het gevoel van eigenwaarde (Aidman (1999); Farhnam et al.,
21
Literatuurstudie
II. De Implicit Attitude Test
1999). Er blijkt dus nogal wat onenigheid tussen de verschillende auteurs omtrent de
convergentievaliditeit van de IAT.
2.3.3. Discriminantvaliditeit
Er is sprake van discriminantvaliditeit, wanneer twee of meer constructen,
gemeten via één of meerdere methoden, laag correleren en dus voldoende verschillend
zijn van elkaar (De Pelsmaker, P. en Van Kenhove, P., 2002, p.561).
De correlatie tussen de IAT en expliciete meetinstrumenten blijkt soms hoog en in
andere gevallen laag en niet significant. Uit empirisch onderzoek besloot men dat de
correlatie tussen de IAT en expliciete meetinstrumenten kan worden gelimiteerd door:
responsfactoren (vb. onjuiste expliciete antwoorden op gevoelige vragen), introspectieve
factoren (vb. onjuiste expliciete antwoorden omdat men zijn eigen attitudes niet kent/er
geen toegang tot heeft) en wanneer er bijna geen attitudeverschil is binnen een bepaalde
populatie (Greenwald en Nosek, 2001; Nosek en Banaji, 2002).
Uit Brunel et al. (2004) blijkt dat wanneer respondenten hun eigen attitudes
kennen en ook bereid zijn deze mee te delen, expliciete en impliciete attitudes sterk
correleren. Wanneer respondenten echter hun attitudes niet kennen en/of deze niet
willen meedelen, is het nodig naast de expliciete meting ook een impliciete meting uit te
voeren, dit om foute conclusies te vermijden.
2.3.4. Is de IAT gevoelig genoeg om individuele verschillen te meten?
Greenwald et al. (1998) bewezen de bruikbaarheid van de IAT in het detecteren
van associatie tussen concepten die een attitudeverschil inhouden. Enkel echter wanneer
dat attitudeverschil (a) zo goed als universeel is (bv. bloemen versus insecten), (b)
verschillend is bij diverse bevolkingsgroepen (bv. Koreaanse Amerikanen ten opzichte
van Japanse Amerikanen of mannen ten opzichte van vrouwen in verband met hun
impliciete geslachtsconcepten (Greenwald en Farnham, 2000) ) of (c) een restante is van
onbewust racisme (positievere associatie ten opzichte van blanken in vergelijking met
zwarten).
Ook Brunel et al. (2004) komen tot het besluit dat de IAT voldoende gevoelig is
om individuele verschillen in attitudetoegang en -sterkte weer te geven.
22
Literatuurstudie
II. De Implicit Attitude Test
2.4. Factoren die de IAT-meetresultaten beïnvloeden
Hieronder bieden we een niet-exhaustieve lijst aan van factoren die het IAT-effect
kunnen beïnvloeden1:
1. IAT-effecten zijn groter wanneer de compatibele combinatietaak eerst wordt
uitgevoerd en dan pas de niet-compatiebele combinatietaak (Greenwald et al., 1998). De
respondenten zullen bijvoorbeeld een sterkere voorkeur voor bloemen vertonen wanneer
eerst de combinatietaak bloemen + positief en insecten + negatief
en dan pas de
omgekeerde taak wordt uitgevoerd, dan wanneer de eerste combinatietaak insecten +
positief en bloemen + negatief is. Daarom dienen beide combinatietaken gecontrabalanceerd te worden. Een bijkomende vermindering van het volgorde-effect kan
bekomen worden door in de vierde taak (=leerfase waarin de concept-dimensies worden
verwisseld van knop) het aantal trials te verhogen (eventueel tot 40 trials).
2. Zowel Nosek et al. (2002), als Mitchell et al. (2003), besloten dat IAT-effecten
kleiner zijn met tekening- of foto-stimuli dan met woorden-stimuli. Toch wezen zij er op
dat het effect toch voldoende groot is om voor interpretatie vatbaar te zijn.
Nosek et al. (??) besloten dat de stimulusmodaliteit (woorden of tekeningen/foto’s)
geen noemenswaardige invloed heeft op de IAT-effecten, wanneer de eigenschappen van
deze stimuli evaluatief niet relevant zijn.
3. IAT-effecten verminderen wanneer men de test meerdere malen bij dezelfde
persoon uitvoert. Dit effect werkt degressief, in die zin dat de daling in IAT-scores groot
is wanneer men reeds één IAT-test eerder had uitgevoerd. Maar eens men reeds twee of
meerdere IAT’s uitvoerde, is de daling van het IAT-effect minder sterk (Greenwald en
Nosek, 2001). Het gevolg hiervan is dat men de resultaten van IAT-testen uitgevoerd bij
eerste-gebruikers, niet kan en mag vergelijken met deze van reeds-gebruikers. Ook uit
pretest (eerste IAT die men ooit uitvoerde) en post-test mogen geen besluiten worden
getrokken. Greenwald et al. (2003) reiken een oplossing aan voor dit probleem: via het
verbeterde scoringsmodel van de IAT wordt dit effect sterk verminderd, maar niet
volledig weggewerkt.
4. Er is geen sterke standaard voor de data cleaning procedure
1
Gebaseerd op Greenwald, A. G. (2001, October). What's wrong with the IAT? Invited presentation
at meeting of the Society of Experimental Social Psychology, Spokane, WA. (Powerpoint slides,
alternate title: "Top 10 List of Things Wrong with the IAT")
23
Literatuurstudie
II. De Implicit Attitude Test
5. IAT-effecten zijn sterker bij toenemende leeftijd van de respondenten, door de
tragere responstijd. Ook dit ‘besmettingseffect’ wordt door het nieuwe scoringsmodel
weggewerkt (Greenwald et al., 2003).
6. IAT-metingen
zijn
beïnvloed
door
measurement
context
variabelen.
Voorzichtigheid is dus geboden bij de interpretatie van IAT-effecten over verschillende
studies heen.
7. Het is mogelijk de IAT licht te vervalsen: Greenwald en Farnham (2000) besloten
dat de IAT-resultaten kunnen worden beïnvloed door situationele en contextuele
manipulaties. Hierdoor kan de IAT gebruikt worden als afhankelijke variabele, maar ook
om te onderzoeken of bepaalde concepten consistent zijn met een bepaalde theorie. De
IAT mag dus niet gezien worden als meetinstrument van constructen die permanent zijn
(Devine, 2001). Toch dient te worden opgemerkt dat de IAT nog steeds een stuk minder
vervalsbaar is dan expliciete meetinstrumenten (Asendorph et al., 2002; Banse et al.,
2001).
Ook Dasgupta en Greenwald (2001) bewezen dat de IAT beïnvloedbaar is. In hun
experiment onderzochten zij racistische neigingen. Er werd aan de respondenten
gevraagd voornamen van blanken en zwarten te combineren met positieve en negatieve
woorden. Alle respondenten reageerden sneller wanneer de voornamen van blanken met
positieve woorden werden gecombineerd op één antwoordknop en voornamen van
zwarten met negatieve woorden aan de andere antwoordknop werden toegewezen, dan
in de omgekeerde situatie (voornamen van blanken en negatieve woorden op een
antwoordknop en voornamen van zwarten en positieve woorden op de andere
antwoordknop). Deze effecten bleken echter twee maal zo sterk wanneer aan de
respondenten voor aanvang van de IAT foto’s werden getoond van een populaire blanke
en een onpopulaire zwarte, dan wanneer foto’s werden getoond van een onpopulaire
blanke en een populaire zwarte.
Dit resultaat is consistent met twee modellen die deze wijziging in automatische
attitudes verklaren (Blair, 2002). Het eerste model gaat ervan uit dat deze wijziging in
automatische attitude slechts tijdelijk is en met de tijd weer vervaagd, om vervolgens
terug te komen naar de oorspronkelijke automatische attitude. Een tweede model stelt
dat er (1) niet zoiets bestaat als een stabiele, vooraf samengestelde attitude, en (2) dat
wat hier een attitude-wijziging wordt genoemd, eigenlijk een attitude-vorming is, die
telkens helemaal opnieuw gebeurt wanneer de attitude aan de respondent wordt ontlokt.
8. De IAT moet meer meten dan enkel de sterkte van de associatie
24
Literatuurstudie
II. De Implicit Attitude Test
9. De IAT meet weliswaar enkel de relatieve sterkte van associaties van paren, dus
twee-aan-twee-associaties (Greenwald en Nosek, 2001). Zo wordt de relatieve voorkeur
van een respondent ten opzichte van twee doelconcepten gemeten, maar niet zijn
absolute voorkeur. Dus een positievere IAT voor concept ‘A’ in vergelijking met concept
‘B’, houdt in dat met ‘A’ boven ‘B’ preferreert. Dit kan gelden (a) omdat de respondent
positief staat ten opzichte van ‘A’ en neutraal staan tegenover ‘B’, of (b) omdat de
respondent neutraal staat tegenover ‘A’, maar negatief staat ten opzichte van ‘B’ (Brunel
et al., 2004). Dit probleem zou kunnen worden opgelost door een triangulatie van de
IAT-effecten met een gekend neutrale of extreem gepolariseerde categorie. Ook de
Go/No-go Associatie Task (Nosek en Banaji, 2001) zou hier eventueel een uitweg kunnen
bieden, al is deze test nog maar in zijn ontwikkelingsstadium. Wel dient te worden
opgemerkt dat deze test minder toepassingen kent dan de IAT en zijn psychometrische
eigenschappen nog niet zo goed gekend en onderzocht zijn. Ook de priming-methode zou
hier een oplossing kunnen bieden aangezien die niet het probleem kent van relatieve
meetresultaten. Ook kan bij deze procedure de associatie worden nagegaan van
individuele woorden, terwijl bij de IAT deze telkens tot een bepaalde categorie dienen te
behoren. Maar wederom is de IAT op vlak van psychometrische eigenschappen superieur
aan deze alternatieve methode (Brunel et al., 2004).
Nosek et al. (????) gingen na of de relatieve associatiesterktemeting van de IAT,
analytisch kon worden gedecomposeerd om zo tot twee onafhankelijke associatiesterktemaatstaven te komen. Hun onderzoek besloot dat dit niet verantwoord was.
10. Er is nood aan een beter theoretisch onderbouwd model van de componenten van
de IAT, om op die manier beter te begrijpen hoe de IAT de sterkte van associatie meet
en om na te gaan of de IAT niet meer meet dan enkel deze associatiesterkte (Brunel et
al., 2004). McFarland en Crouch (2002) beweren immers dat de IAT-effecten resulteren
uit cognitieve vaardigheden van de respondent en niet uit de sterkte van associatie.
Brendl et al. (2001) beweren dan weer dat IAT-effecten veroorzaakt worden door de
moeilijkheid van de classificatietaak. Ook Karpinski en Hilton (2001) argumenteren dat
de IAT niet enkel de sterkte van de associatie van de respondent meet, maar ook de
omgevings- en culturele associaties incorporeert. Dit betekent dat de IAT misschien
eerder de mening van de maatschappij in zijn geheel weergeeft, dan enkel de
persoonlijke mening van de respondenten.
11. Het gebruik van de IAT is niet efficiënt wanneer men een concept onderzoekt dat
ook via expliciete meetinstrumenten correct kan worden gemeten (Brunel et al., 2004).
25
Literatuurstudie
II. De Implicit Attitude Test
12. De keuze van categorienaam is van cruciaal belang voor het onderzoek. Dit kan
verduidelijkt worden met de onderzoeksresultaten van Mitchell et al. (1998, 2000). In
hun onderzoek gebruikten ze populaire zwarte atleten en onpopulaire blanke politici als
stimuli, maar met verschillende categorienamen in beide IAT’s. In de eerste IAT werden
de categorienamen ‘atleet’ en ‘politicus’ gebruikt en hier duidden de resultaten op een
sterke associatie tussen ‘zwart’ en ‘goed’ en tussen ‘blank’ en ‘slecht’. In de tweede IAT
werden echter de categorienamen ‘blank’ en ‘zwart’ gebruikt. Hierdoor werd de positieve
attitude ten opzichte van diezelfde zwarte atleten geëlimineerd.
13. Het gebruik van onbekende of onbestaande items vereist voorzichtigheid in de
interpretatie van de IAT-resultaten. Zo bleek dat categorieën met zinloze woorden als
negatief worden geëvalueerd. Dit zou nog min of meer als valide kunnen worden
beschouwd, maar dit zou eigenlijk neutraal moeten laden. Wanneer men onbestaande
items gebruikt, blijkt de IAT niet te werken (Greenwald en Nosek, 2001).
Uit bovenstaande voor- en nadelen van de IAT besluiten Brunel et al. (2004) dat
de IAT nog geen afgewerkt meetinstrument is. Er is dus nog meer onderzoek en
verbetering nodig omtrent psychometrie, validiteit en procedure. Toch is bewezen dat de
IAT superieur is ten opzichte van de priming-procedure, zeker als het om voorspellingen
op het categorieniveau gaat (Fazio en Olson, 2003).
2.5. Toepassingsdomeinen van de Implicit Attitude Test
Onderwerpen die aan de hand van impliciete attitudemeting reeds onderzocht
werden zijn: attitudes ten opzichte van rassen (Banaji et al., 1997; Greenwald et al.,
1998) etnische afkomst (Greenwald et al., 1998), leeftijd (Mellott en Greenwald, 2000),
geslachtsstereotypering (Nosek et al., pres b; Rudman et al., 2001), attitudes ten
opzichte van mannen en vrouwen (Greenwald en Farnham, 2000) en ten opzichte van
politieke kandidaten (Nosek et al., 2002). Voor een volledig overzicht van de
toepassingen van de Implicit Attitude Test verwijzen we onder andere naar Fazio en
Olson (2003, p.307-310). In het kader van deze scriptie concentreren we ons verder op
de toepassing van de IAT op het vlak van consumentengedrag.
In het midden van de 20e eeuw gingen marktonderzoekers ervan uit dat
consumenten hun (aankoop)beslissingen bewust en rationeel maakten. In de jaren ’60
groeide ook bij psychologen de belangstelling voor consumentengedrag. Het werd al snel
duidelijk dat de visie op consumentengedrag moest gewijzigd worden. Steeds meer
aanwijzingen kwamen er immers dat het (aankoop)gedrag niet enkel het gevolg was van
26
Literatuurstudie
II. De Implicit Attitude Test
een volledig rationeel proces, zeker niet wanneer het om fast-moving-consumer-goods
ging. Het werd duidelijk dat ook emoties, onbewuste motieven en automatische
processen
in
rekening
dienden
te
worden
genomen
bij
het
verklaren
van
consumentengedrag en reacties van consumenten op advertenties (Maison et al.,???).
Een belangrijk deel van de aankoopbeslissingen worden immers beïnvloed door
cognitieve processen waar de consument zich zelfs niet eens bewust van is (Bargh,
2002).
Consumenten zijn er zich tevens niet van bewust in welke mate advertenties
invloed
hebben
op
hun
attitudes
en
gedrag.
Doorgaans
vergroot
reclame
de
merkbekendheid en beïnvloedt reclame het merkbeeld dat de consument heeft, buiten de
controle van de consument om. Enkel sporadisch beïnvloedt reclame ook de bewuste
keuze voor een bepaald geadverteerd product. (Shapiro, 1999)
Maison et al. (2001) toonden voor het eerst aan dat de Implicit Attitude Test ook
gebruikt kan worden als meetinstrument voor consumentenattitudes en consumentengedrag. Deze auteurs gingen de impliciete attitudes na van consumenten omtrent
fruitsap en spuitwater. Zij besloten dat er zowel expliciet als impliciet een positievere
attitude heerste ten opzichte van fruitsap dan ten opzichte van spuitwater. In een tweede
onderzoek gingen dezelfde auteurs de attitude van vrouwen na ten opzichte van
calorierijke en caloriearme voedingsproducten. Expliciet bleek er geen significante
voorkeur voor calorierijke of caloriearme voedingsproducten, toch bleek er impliciet wél
een positievere attitude te zijn ten opzichte van caloriearme voedingsproducten.
Aangezien expliciet de ambigue attitudes ten opzichte van calorierijke voeding (veel
smaak, maar ook meer calorieën) en caloriearme voeding (minder smaak, maar ook
minder calorieën) bleef bestaan, was het noodzakelijk de attitude ook impliciet te meten.
Uit deze meting bleek dat vrouwen impliciet een positievere attitude hebben ten opzichte
van caloriearme voedingsproducten. Een preferentie die zonder impliciete meetinstrumenten niet naar voor zou zijn gekomen.
In Maison et al. (??) wordt aangetoond dat de IAT gebruikt kan worden om
impliciete merkattitudes te meten. Er werd een significante correlatie vastgesteld tussen
impliciete en expliciete merkevaluaties en tussen gedeclareerd en geobserveerd gedrag.
In hetzelfde onderzoek werd tevens vastgesteld dat ondanks het feit dat consumenten
hun favoriete merk niet in een smaaktest konden herkennen, ze impliciet nog steeds een
positievere attitude hadden ten opzichte van hun geprefereerde merk. Het hebben van
een positief merkbeeld blijkt dus voldoende om impliciet een positieve merkattitude te
vertonen. Ook hier bleek het gebruik van een impliciet meetinstrument preferenties te
27
Literatuurstudie
II. De Implicit Attitude Test
onthullen die afweken van de expliciete attitudes. Wanneer men zich dus enkel op de
expliciete meetinstrumenten had gebaseerd, zou men tot foute conclusies zijn gekomen.
Tenslotte gingen Brunel et al. (2004) het verschil tussen expliciete en impliciete
attitudes ten opzichte van advertenties met blanke en zwarte modellen na. De atleet die
het sportartikel aanprees was in de ene helft van de advertenties blank en in de andere
helft van de advertenties zwart. Expliciet bleek er bij de blanke respondenten geen
significante voorkeur voor advertenties met blanke of zwarte modellen. Impliciet bleken
zij blanke atleten in reclame te prefereren boven zwarte atleten. Zwarte respondenten,
daarentegen, vertoonden een expliciete voorkeur voor blanke modellen in reclame,
terwijl zij impliciet geen significante voorkeur voor blanke of zwarte modellen in reclame
bleken te hebben. Wederom bleek het belang van impliciete metingen, aangezien deze
attitudes blootlegden die niet door de expliciete attitudemetingen werden gedetecteerd.
Het onderzoek van deze scriptie leunt dicht aan bij dat van Brunel et al. (2004),
alleen bestuderen we hier de invloed van de manier waarop de man wordt voorgesteld in
reclame, in plaats van de invloed van de huidskleur van het model.
2.6. Besluit
Nu het voor de lezer duidelijk is hoe de IAT-procedure werkt, hoe betrouwbaar de
IAT is, welke beïnvloedende factoren er kunnen optreden en de toepassingen van de IAT
zijn overlopen, bespreken we in het volgend hoofdstuk de voorstelling van de man in
reclame. In hoofdstuk VI passen we de Implicit Attitude Test toe in het onderzoek naar
deze voorstelling van de man in reclame.
28
Literatuuronderzoek
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
III. STEREOTYPERING VAN DE MAN IN RECLAME
Dit derde hoofdstuk gaat dieper in op de stereotypering van de man in reclame. In
het eerste deel introduceren we de termen stereotype en stereotypering en in het tweede
bekijken we de geschiedenis van de voorstelling van de man in reclame.
3.1. STEROTYPERING
In dit eerste deel omschrijven we eerst wat een stereotype en stereotypering
inhoudt, vervolgens bespreken we de kenmerken en de functies van stereotypes. In het
vierde onderdeel bespreken we twee theorieën die zich buigen over de vraag of
stereotypes al dan niet stabiel zijn: de evolutionaire psychologie en de sociale rol theorie.
In het laatste deel concentreren we ons op de geslachtsstereotypes, waarbij we de
man/vrouw stereotypes bespreken en de kenmerken van de ‘nieuwe man’.
3.1.1. Begrip
Aan het begin van dit hoofdstuk is het belangrijk de begrippen stereotype en
stereotypering duidelijk te omlijnen zodat het voor de lezer duidelijk is wat met deze
begrippen wordt bedoeld.
Stereotype: a view or a characterization of a person or a group of persons based upon
narrow and frequently incorrect assumptions. (Fernando en Nickerson, 1989)
Stereotype: an individual’s set of beliefs about the characteristics or attributes of a
group (Judd en Park, 1993, p.110)
Stereotype: karakterisering, m. n. van een volk of van individuen uit een roep, op grond
van generalisering van al of niet reële waarnemingen (van Dale: Groot Woordenboek der
Nederlandse Taal)
Stereotyping is the process of ascribing characteristics to people on the basis of their
group membership. (Oakes et al., 1994, p.1)
29
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
3.1.2. Kenmerken van stereotypes en stereotypering
Lippman (1922) schonk als eerste aandacht aan het onderwerp. Als kenmerken
van stereotypes haalde hij: selectief, self-fulfilling en etnocentrisch aan. Hij verweet
stereotypes een slechts heel gedeeltelijke en niet-adequate voorstelling te vormen van
de wereld om ons heen.
Stereotypes werden beschouwd als een bescherming die de positie van het
individu verdedigt en werden verweten een belemmering te vormen voor objectieve
redeneringen. Ze zorgen voor over-generalisering en overdreven beelden die elke
variabiliteit of individualiteit ontkent (Lippman, 1922).
Andere bronnen (bron) voegen daar nog aan toe dat stereotypes de realiteit te
eenvoudig en te simplistisch voorstellen en bovendien meestal compleet foutief zijn. Al
moeten we nuanceren dat sommige stereotypes al schadelijker zijn dan anderen. De
meeste van deze stereotypes ontvangen we vanuit de culturele media, eerder dan uit
onze eigen ervaringen met de groepen in kwestie. Stereotypes zijn dus meestal
onrechtstreeks verkregen. Als laatste kenmerk wordt gesteld dat aloude stereotypes,
zoals rassenongelijkheid en sekseverschillen, vaak heel lang blijven bestaan, ze zijn dus
bestand tegen verandering.
Langs de andere kant benadrukt Lippman (1922) de noodzakelijke functie die
stereotypes vervullen, namelijk het feit dat stereotypes interacties mogelijk maken met
een omgeving die heden ten dage zo complex is dat het onmogelijk is haar voor te
stellen of te bevatten in al haar details en facetten. Ook het ‘cognitive miser model of
stereotyping’ (zie figuur 3.1) stelt dat onze beperkte informatieverwerkings-capaciteit de
oorzaak is van stereotypering (Oakes et al., 1994).
30
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
Figuur 3.1: Cognitive miser model of stereotyping
Limited information
Processing capacity
Categorization of
unique individuals
into groups to
reduce information
Categorization to
reduce stimulus
information
Stereotyping as an
‘unfortunate byproduct’ of limited
capacity
(Bron: Oakes et al., 1994)
Stereotiep denken kan dus een heel behulpzaam middel zijn bij het wegfilteren
van
onnuttige
informatie,
maar
dit
kan
problematisch
worden
indien
bepaalde
vaststaande waarnemingsschema’s gekoppeld worden aan emotionele inhouden. Op dat
ogenblik
zijn
stereotypes
instrumenten
die
kunnen
leiden
tot
discriminatie
en
achterstelling (Mortelmans, 1997, p.21).
3.1.3. Functies van stereotypes en stereotypering
Tajfel (1981) onderscheidde vijf basisfuncties van sociale stereotypes, twee
individuele en drie op het vlak van de groep. De individuele functies omvatten de
cognitieve functie, waarbij stereotypes de werkelijkheid vereenvoudigen en systematiseren, en de motiverende functie waarbij stereotypes belangrijke sociale normen
voorstellen en in stand houden. Op het groepsniveau onderscheiden we als eerste de
verklarende functie van stereotypes. Deze functie omvat de creatie van het groepsgeloof
dat
grootschalige
sociale
gebeurtenissen
verklaart.
De
tweede
functie
is
de
rechtvaardigende functie die allerhande vormen van collectieve actie verdedigt. Als derde
creëren stereotypes ook kenmerken die een groep positief onderscheid van een andere
en houden stereotypes deze positieve discriminatie ook in stand.
31
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
3.1.4. Natuur versus cultuur: twee visies omtrent stereotypes
3.1.4.1. Natuur: de evolutionaire psychologie
Lippman (1922) ging er van uit dat stereotypes stabiel en rigide zijn. Ook de
evolutionaire psychologie stelt dat stereotypes in ons brein zitten ingebakken.
De evolutionaire psychologie heeft als centraal standpunt dat de “menselijke geest
opgebouwd is uit een stelsel van informatieverwerkende organen, die via natuurlijke
selectie zijn ontwikkeld om het soort problemen op te lossen waarmee onze voorouders
te maken kregen, met name het begrijpen van voorwerpen, dieren, planten en andere
mensen” (Pinker, 1997, p.31).
Onze hersenen bestaan bijgevolg uit neurale circuits die ontworpen zijn om
adaptieve problemen het hoofd te bieden. Adaptieve problemen zijn problemen die
steeds opnieuw voorkwamen gedurende de evolutionaire geschiedenis van de mens en
waarvan de oplossing de reproductie van het individueel organisme beïnvloedde.
Voorbeelden zijn: wat de mens eet, met wie hij paart, hoe hij communiceert,…
(Cosmides en Tooby, 1990).
Het brein wordt dus beschouwd als een set van psychologische mechanismen die
vorm geven aan een universele, onveranderlijke menselijke natuur. Mensen verschillen
dus enkel oppervlakkig van elkaar, onder invloed van culturele invloeden. Enkel die
mechanismen die niet essentieel zijn om te overleven zullen verschillen vertonen tussen
individuen (Looren de Jong en van der Steen, 1998).
Eén van de grootste adaptieve problemen is de partnerkeuze. De theorie gaat uit
van twee hypothesen: (1) de sekse die het meest investeert in de nakomelingen
(vrouwen), zal het selectiefst zijn bij de keuze van een partner en (2) de sekse die het
minst investeert in de nakomelingen (mannen), zal onderling wedijveren om seks te
hebben met de investerende sekse (Trivers, 1971). Om deze reden kunnen mannen hun
reproductief succes verhogen door zoveel mogelijk nakomelingen te reproduceren
(eventueel bij verschillende partners), d.w.z. door een kwantitatieve strategie te
ontwikkelen. Om de strijd tegen concurrerende mannen te winnen, zijn zij van natuur
dominanter en agressiever dan vrouwen. Vrouwen zullen daarentegen veeleer kwalitatief
ingesteld zijn en er naar streven om iedere nakomeling zo goed mogelijk te voorzien in
wat zij of hij nodig heeft. De grotere investering van vrouwen in succesvolle
voortplanting, verklaart ook waarom vrouwen meer ‘verzorgend’ ingesteld zijn en meer
32
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
geïnteresseerd zijn in kinderen en alles wat met kinderen te maken heeft, dan mannen
(Geary, 1998).
Mannen en vrouwen hanteren dan ook andere criteria om de geschikte partner te
vinden. Mannen, die hun doel van maximale reproductie proberen te realiseren doen dit
door seks te hebben met verschillende vrouwen of door de meest vruchtbare en gezonde
vrouwen te kiezen. Deze vruchtbaarheid en gezondheid van vrouwen leiden mannen
vooral af op basis van uiterlijke kenmerken van de vrouw. Kenmerken die ook beschouwd
worden als schoonheidsidealen: een jeugdige verschijning, een stevige pas, een
taille/heup-ratio van ongeveer 0,7, een gladde huid, volle lippen en glanzend haar (Buss,
1994).
Vrouwen zijn vooral op zoek naar mannen die middelen in haar en haar kind
kunnen investeren en een goede vader zijn. Of een man over voldoende middelen
beschikt leidt de vrouw af op basis van het aanzien, de rijkdom, het diploma, de ambitie
en de goede sociale (vb. intelligentie, sociale dominantie,…) en financiële status van een
man. Andere belangrijke criteria zijn de goede gezondheid en de goede genen (dit leidt
de vrouw af uit de grootte van de man, zijn masculiene bouw en zijn spiermassa) van
een man en zijn goede omgang met kinderen (Ellis, 1992).
De moderne psyche blijkt eigenlijk aangepast aan het Stenen Tijdperk, en niet
aan het huidige computertijdperk (Pinker, 1998). Veranderingen in onze mentale
mechanismen zijn veel langzamer dan veranderingen in de cultuur. Gedragspatronen die
diep geworteld zitten in de evolutionaire geschiedenis van de mens, kunnen niet snel
veranderd worden door culturele of technologische veranderingen (Colarelli en Dettmann,
2003). De cultuur evolueert dus in een spoor dat parallel loopt aan de genetische
evolutie, maar dan veel sneller (Wilson, 1999).
Het ‘Stenen Tijdperk’-brein geeft dus vorm aan een universele, onveranderlijke
menselijke natuur. De stereotypes die zo diep geworteld zijn in dat brein, kunnen dus
door een wijzigende cultuur niet worden beïnvloed. Vandaar dat de evolutionaire
psychologie uitgaat van traditionele stereotypes én beklemtoont dat deze zullen blijven
bestaan, aangezien de cultuur op korte termijn onze psyche onvoldoende kan
beïnvloeden om nieuwe geslachtsrollen te introduceren.
33
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
3.1.4.2. Cultuur: de sociale rol theorie
Andere theorieën spreken de stelling dat stereotypes stabiel en onveranderlijk
zijn, tegen. Zij stellen dat stereotypes eerder variabel zijn en veranderen naarmate de
sociale context wijzigt (Haslam et al., 1993). Ook de sociale rol theorie argumenteert dat
stereotypes veranderlijk zijn. Zij stelt dat stereotypes worden gevormd vanuit de
typische sociale rollen die voor de groep in kwestie gelden. En aangezien deze rollen
wijzigen doorheen de tijd onder invloed van cultuurveranderingen, zijn ook de daaruit
afgeleide stereotypes veranderlijk (Diekman en Eagly, 2000).
De sociale rol theorie werd ontworpen door Goffman (1959) en verder uitgewerkt
door Abelson (1981). Volgens deze theorie wordt ons gedrag
in een situatie
gecontroleerd door het “script” dat met de situatie verbonden is; dit verklaart waarom
veel situaties een vaste sequentie van gedragingen uitlokken. Volgens Abelson heeft
bijvoorbeeld de “restaurantscript” – de sequentie van gedragingen de men vertoont als
men in een restaurant is - een krachtige impact op ons gedrag telkens als we naar een
restaurant gaan. Andere situaties roepen andere “scripts” op. Omdat de situatie dicteert
welke script geactiveerd zal worden en het script bepaalt welk gedrag gesteld zal worden,
is er niet veel behoefte meer aan persoonlijkheidstrekken ter verklaring van gedrag.
Iedereen die zich in een bepaalde situatie bevindt, gedraagt zich min of meer op dezelfde
manier.
Geslachtsstereotypes worden dus afgeleid uit de sociale rollen (=“scripts”) waarin
de seksen worden onderverdeeld: de verdeling van arbeid over mannen en vrouwen.
Aangezien deze verdeling steeds evenwichtiger is, en de sociale rollen voor mannen en
vrouwen meer naar elkaar toe evolueren, veronderstelt de sociale rol theorie dat
geslachtsstereotypes zullen afvlakken. Dit naar elkaar toe evolueren van de mannelijke
en de vrouwelijke rollen wordt door Diekman en Eagly (2000) verklaard door de stijging
van de vrouwen en de daling van de mannen in mannelijke cognitieve karakteristieken
en de stijging van de mannen in vrouwelijke persoonlijkheidskenmerken.
De vrouwelijke en mannelijke rollen zijn naar elkaar toe geëvolueerd sinds de
verhoogde deelname van de vrouw in het buitenshuis werken. Mannelijke rollen zijn
meer gelimiteerd: het aandeel van echtgenoten in het huishouden is slechts minimaal
toegenomen (Diekman en Eagly, 2000).
Volgens Eagly en Steffen (1984) kunnen geslachtsstereotypes (het geloof dus dat
mannen en vrouwen van elkaar verschillen) pas verdwijnen wanneer sociale rollen
34
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
evenwaardig aan mannen en aan vrouwen worden toegewezen. Geslachtsstereotypes
kunnen dus pas verdwijnen, wanneer de kinderzorg en de huishoudelijke taken gelijk
verdeeld worden over mannen en vrouwen en wanneer ook de verantwoordelijkheid om
buitenshuis te gaan werken bij beiden even groot is.
De verdeling van de sociale rollen over de geslachten maken wij deels vanuit onze
eigen, directe ervaringen. Langs de andere kant worden deze sociale rollen ons, voor
zowel mannen als vrouwen, ook opgedrongen en aangeleerd via onderwijs, opvoeding en
allerhande massamedia (televisie, printreclame,…). Het is dus onder impuls van culturele
veranderingen dat ook de geslachtsstereotypering wijzigt (Eagly en Steffen, 1984).
De sociale rol theorie stelt dus dat de verdeling van arbeid over mannen en
vrouwen, de geslachtsstereotypering dicteert. Aangezien deze verdeling van arbeid
wijzigt onder invloed van culturele veranderingen, zijn ook geslachtsstereotypes
veranderlijk.
3.1.5. Geslachtsstereotypes
3.1.5.1. Traditionele man/vrouw stereotypes
Brody, (1996) concludeert dat vrouwen beter zijn dan mannen in het verzenden
en decoderen van nonverbale boodschappen, ook zijn vrouwen expressiever in bepaalde
emoties (Manstead, 1998) en zijn ze meer begaan met het onderhouden van intimiteit in
hun relaties (Christensen, 1987, 1988). Mannen daarentegen zijn beter in het
controleren van hun eigen non-verbale expressies, zijn meer instrumenteel en
taakgericht (Stuhlmacher en Walters, 1999) en zijn meer begaan met het behoud van
hun autonomie in relaties (Christensen, 1987, 1988).
Deze stereotypes kunnen worden aangevuld met typeringen uit Bakan (1966),
Anastasi (1961) en McClelland (1975) die stellen dat mannen eerder prestatiegericht zijn
en vrouwen eerder streven naar een band met anderen. Mannen zijn ook eerder
egocentrisch, terwijl vrouwen als eerder altruïstisch kunnen worden omschreven (Bakan,
1966). Mannen zijn superieur ten opzicht van de vrouw op volgende vlakken: ze zijn
sneller, agressiever, hebben een betere coördinatie van lichaamsbewegingen, zijn beter
in
ruimtelijke
oriëntering
en
andere
ruimtelijke
bekwaamheden,
hebben
meer
mechanisch begrip en kunnen beter rekenkundig redeneren. Vrouwen daarentegen zijn
35
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
handiger, scherpzinniger, hebben een beter geheugen, zijn beter in numerieke
berekeningen, zijn verbaal vloeiender en zijn superieur in andere taalvaardigheden
(Anastasi, 1961).
Vrouwen presteren intellectueel ook beter dan mannen op volgende domeinen:
verbale expressie, communicatie, taal en literatuur (Bakan, 1966). Mannen zijn dan weer
beter in kwantitatieve aspecten en leervaardigheden. Ze krijgen ook het klassieke beeld
opgespeld van de stoere verschijning, de kostwinner voor het gezin of de strenge vader
(Mortelmans, 1997).
Eagly en Steffen (1984) typeren vrouwen als onbaatzuchtig, bezorgd om anderen
en met een wens om één te zijn en te worden met anderen (deze kenmerken worden in
het Engels met de term ‘communal’ omschreven). Mannen daarentegen worden
geassocieerd met zelfbewustheid, zelfontplooiing en de drang om te overheersen (in het
Engels ‘agentic’). Vrouwen vertegenwoordigen ook meestal lagere sociale posities dan
mannen. Deze onderverdeling is zowel terug te vinden in de werkomgeving, waarbij
mannen hogere posten bezetten en meer verantwoordelijkheid en autoriteit wordt
toegewezen, als in de gezinsomgeving, waar de echtgenoot macht en statusvoordelen
heeft ten opzichte van zijn partner.
De eerste stereotiepe rol die aan de man wordt toegeschreven is volgens Bird
(2003) deze van primaire kostwinner van het gezin. Het gevolg daarvan is dat mannen
geloven dat vrouwen minder of niet geschikt zijn als primaire kostwinner en dus is het de
vrouw die thuis blijft of deeltijds gaat werken en niet de man.
De traditionele man is dus competitief, zonder veel medelijden, emotioneel
onafhankelijk, assertief, krachtig en machtig (Eagly en Steffen, 1986; Bird, 2003).
3.1.5.2. De ‘nieuwe man’
Samen met het feit dat steeds meer vrouwen hun intrede doen in het (voltijds)
beroepsleven, kwam de verwachting naar de man toe dat ook hij zijn deel van de
huishoudelijke taken en zijn deel in de opvoeding van de kinderen zou doen. Zaczek
definieert in de Zutter (2000) de ‘nieuwe man’ van het jaar 2000 als volgt: “de nieuwe
man is iemand die graag zijn traditionele kenmerken behoudt, maar ze verzoent met
vrouwelijke waarden”. Hij wil sterk en zeker zijn, maar ook gevoelig en kwetsbaar. De
‘nieuwe man’ hecht groot belang aan zijn familiebanden en liefdesrelaties.
36
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
De ‘nieuwe man’ noemt zichzelf graag een gevoelsmens. Zijn job is belangrijk,
maar zijn gezin stelt hij boven alles. Een gelijke verdeling van het huishouden en een
gedeelde zorg voor de kinderen is voor hem dan ook vanzelfsprekend.
Niet iedereen echter is overtuigd van het bestaan van deze ‘nieuwe man’. Ignace
Glorieux, Professor Sociologie aan de VUB, waarschuwt (Antenne, juni 2003, 7-13) dat
naar de nieuwe Belgische man in de statistieken met een vergrootglas dient te worden
gezocht. Uit zijn studie over tijdsbesteding besluit hij dat de rollenpatronen nog even
hardnekkig zijn en het huishouden nog steeds een taak blijft voor de vrouw. Als we alle
arbeid optellen, de loonarbeid, het huishoudelijke werk en de aandacht en zorg voor
kinderen, dan werken mannen in Vlaanderen gemiddeld 38u52’ per week. Vrouwen
echter besteden gemiddeld 42u46’ aan arbeidsactiviteiten.
Nog steeds volgens het onderzoek van Professor Glorieux besteedt de ‘nieuwe
man’ niet minder tijd aan zijn job, maar ‘onthaast’ hij enkel in het huishouden. Enkel de
kinderen krijgen iets meer aandacht van mannen, maar deze tendens zien we in nog veel
sterkere mate bij vrouwen. Al is er een verschil in taakverdeling: mannen doen het leuke
werk zoals spelen en stoeien met de kinderen, terwijl vrouwen de boekentassen
klaarzetten en luiers verversen (Antenne, juni 2003, 7-13).
3.1.6. Besluit
In voorgaand deel bespraken we de definitie, de kenmerken en de functies van
stereotypes en stereotypering. Ook haalden we twee theorieën aan, de evolutionaire
psychologie en de sociale rol theorie, die het al dan niet stabiel zijn van stereotypes
onderzochten. Als laatste stelden we de traditionele man- en vrouwstereotypering voor
en contrasteerden we deze met het beeld van de ‘nieuwe man’.
In het tweede deel van dit hoofdstuk bekijken we de evolutie van de voorstelling
van de man in reclame.
37
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
3.2. VOORSTELLING VAN DE MAN IN RECLAME
In dit tweede deel bespreken we achtereenvolgens: de invloed van reclame op
attitudes omtrent geslachtsrollen, de redenen waarom reclame gebruik maakt van
stereotypes en de geschiedenis van de voorstelling van de man in reclame.
“The history of media representations is not a progression from stereotypes to
truth, but a struggle to constantly articulate the meanings of people’s identities and the
ways they can live those cultural categories.” (Grossberg, Wartella, and Whitney 1998,
p.231)
3.2.1. Invloed van reclame op attitudes omtrent geslachtsrollen
Mills: “the mass media has become the lens of mankind, through which men see;
the medium by which they interpret and report what they see. It is the semi-organized
source of their very identities” (Horowitz, 1963, p.406)
Met bovenstaand citaat wil Mills aanduiden dat de invloed van massamedia zeker
niet onderschat mag worden. Goffman (1976) stelt dat reclame boodschappen van
culturele waarden en normen, inclusief normen van relaties tussen de seksen, overbrengt
op de hele populatie. De populaire cultuur heden ten dage, is geëvolueerd naar een
visuele cultuur, waar tv en reclamefoto’s een grote invloed hebben.
Ook Williamson (1978) kwam tot dit besluit en beschouwt reclame als één van de
belangrijkste culturele factoren die de moderne maatschappij beïnvloeden. Onderzoek
stelde vast dat geslachtstyperende attitudes sterk geëvolueerd zijn sinds de introductie
van de televisie.
Garst en Bodenhausen (1997) concluderen dat in een gemiddeld Amerikaans
gezin, de kinderen tegen de tijd dat ze 18 zijn, blootgesteld zijn aan zo’n 360.000 TVadvertenties (Harris, 1989). Door deze grote blootstelling, is de invloed van media op
attitudes omtrent geslachtsrollen steeds belangrijker geworden en is er ook uitgebreid
onderzoek naar gedaan. Analyses van geslachtsvoorstellingen concludeerden dat
stereotiepe beelden van de dominante man en de opvoedende, verzorgende vrouw nog
steeds het vaakst voorkomen in advertenties, kranten, boeken, films en populaire
muziek.
38
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
Vaak is de bedoeling van reclame dat de kijker net als de mensen in de reclame
wenst te zijn en daarom het aangeprezen product wil aankopen. Hoe mannen dus
worden voorgesteld in reclame heeft een grote impact op de manier waarop mensen
denken over geslachtsrollen en de manier waarop ze zichzelf en anderen zien (Kaufman,
1999). Lysonski (1985) waarschuwde al vroeg voor de ‘self-fulfilling prophecy’ van
stereotiepe beelden, waarbij jonge mannen het model uit de reclame proberen na te
bootsen, of vrouwen behandelen naar het beeld dat van hen wordt geschetst in reclame.
Critici beschuldigen reclame ervan de ongelijkheid tussen de seksen te versterken.
Het feit dat er in reclame zoveel aandacht wordt geschonken aan uiterlijk en
fysieke aantrekkelijkheid, draagt er toe bij dat we evolueren naar een maatschappij
waarbij de nadruk ligt op uiterlijk en ijdelheid, en waarin waarden als intrinsieke
kwaliteiten, zelfontplooiing en zelfontwikkeling verloren gaan (Lysonski, 1985).
De onbewuste concepten van geslachtsstereotypering, die ons in reclame worden
aangeboden, beïnvloeden in grote mate ons persoonlijk en sociaal leven, ze voorzien ons
van impliciete vergelijkingsstandaarden, en beïnvloeden (bewust en onbewust) ons
zelfbeeld en onze interpersonele attitudes (Visser, 2002).
Reclame heeft ook iets conservatiefs. Zelden zullen reclamecampagnes nieuwe
trends inluiden of baanbrekende veranderingen voorstellen. In het beste geval zullen zij
beginnende
trends
tijdig
registreren
en
in
hun
campagnes
versterken.
Als
maatschappelijke veranderingen jaren nodig hebben om zichtbaar te worden, dan duurt
het nog veel langer vooraleer de media deze zichtbaar maakt. Eens een campagne echter
een sluimerende trend heeft opgepikt, kan zij door de voortdurende herhaling van
dezelfde reclamebeelden wel bijdragen tot de acceptatie van deze beelden en van het
onderliggende patroon (Mortelmans, 1997, p.31).
Onze attitudes omtrent geslachtsrollen kunnen dus beïnvloed worden door de
beelden van mannen die ons via de media bereiken. Eerder dan vaststaand te zijn in ons
geheugen, stellen sommige theorieën, zoals de sociale rol theorie (zie punt 3.1.4.), dat
deze attitudes dynamische, veranderlijke, beïnvloedbare entiteiten te zijn. De grootte
van de beïnvloeding door deze mediavoorstelling, is afhankelijk van de mate waarin de
persoon in kwestie al dan niet als eerder traditioneel kan worden beschouwd (Garst en
Bodenhausen, 1997). De mate waarin deze stelling waar is, zullen we zelf testen aan de
hand van de Nederlandse Sekse-Identiteitsvragenlijst en de Need for Closure, in het
eigenlijk onderzoek (zie deel VI).
39
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
Wolin (2003) haalt in zijn overzicht van reclame en sekseverschillen aan, dat de
stereotypering van mannen en vrouwen in reclame verminderd is over de tijd heen.
Hieruit volgt echter de vraag of deze stereotypering nog verder verminderd moet
worden. In het eigenlijk onderzoek (deel VI) gaan we na of consumenten een voorkeur
hebben voor nieuwe manbeelden in reclame of dat ze vasthouden aan stereotiepe
manbeelden.
3.2.2. Waarom maakt reclame eigenlijk zo sterk gebruik van stereotypes?
Hieronder volgen enkele argumenten pro en contra het gebruik van stereotiepe
beelden in reclame:
3.2.2.1. Pro stereotiepe beelden
Zowel Mortelmans (1997) als Lichthart (2002) argumenteren dat advertenties en
commercials binnen een zeer beperkte ruimte en in enkele seconden een boodschap
proberen over te brengen. Daarom worden vooral dié symbolen uitgebuit die voor de
gehele maatschappij relevant en bekend zijn, of in ieder geval voor de betreffende
doelgroep naar wie de reclameboodschap is gericht. Saeys (2000) bevestigt dit argument
en stelt dat media publieksmaximalisatie nastreeft, en aldus geneigd is eerder algemeen
aanvaarde en middelmatige normen te representeren, die herkend, geapprecieerd en
bevestigd worden door het brede publiek. Een bijkomend argument vóór het gebruik van
stereotiepen is het besluit van Zajonc (1968) dat stelt dat mensen positief reageren op
dingen die bekend en vertrouwd zijn voor ze. Brewer et al. (1981) voegen daar aan toe
dat categorieconsistente info sneller wordt verwerkt en beter wordt onthouden dan
inconsistente info. Televisie kan dus onze attitudes en gedrag beïnvloeden, louter door
blootstelling aan bepaalde mannelijke en vrouwelijke stereotiepen.
3.2.2.2. Contra stereotiepe beelden
Scheibe (1979) haalt in haar besluit aan door het gebruik van minder stereotiepe
beelden, misschien wel nieuwe consumenten kunnen worden aangesproken, zonder de
huidige consumenten af te schrikken. Een tweede voordeel van het gebruik van minder
stereotiepe beelden is volgens haar het feit dat deze advertenties veel meer opvallen
tussen al de stereotiepe advertenties en daardoor beter door de consumenten wordt
onthouden, wat een positieve invloed kan hebben op de verkopen.
Hamilton et al. (1982) stelden zelfs vast dat een minder strikte, moderne
voorstelling van de vrouw in reclame de marketing effectiviteit van het merk verhoogde.
40
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
Wanneer verder onderzoek naar deze effectiviteitverhoging dit bevestigt zou dit
reclamemensen er kunnen van overtuigen om meer niet-stereotiepe beelden te
gebruiken.
Misschien kan een modernere, niet-stereotiepe voorstelling in reclame ook een
instrument zijn in het marketingplan dat de segmentering ondersteunt, de concentratie
dus op de doelgroep?
3.2.3. De voorstelling van de man in reclame
Wat bij de literatuurstudie onmiddellijk opvalt is de overvloed van literatuur die
handelt over de voorstelling van de vrouw in reclame. In schril contrast daarmee staat
het beperkte onderzoek dat gewijd is aan de voorstelling van de man in reclame. Een
mogelijke
verklaring
hiervoor
is
de
opkomst
van
het
feminisme
en
de
vele
vrouwenbewegingen die de stereotiepe voorstelling van vrouwen aan de kaak stelden.
Gezien de belangrijke invloed die het feminisme heeft gehad op het ontstaan van
het nieuwe manbeeld, gaan we iets dieper in op deze trend. “De eerste golf van het
feminisme gaat terug tot de jaren 1870. In die tijd waren de belangrijkste thema’s: het
verkrijgen van (meer en goedbetaalde) arbeid voor vrouwen, beter onderwijs voor
vrouwen, kiesrecht voor vrouwen, het bestrijden van de dubbele moraal op seksueel
gebied die vrouwen benadeelde (=Vrouwen die seksueel actief waren, werden meteen als
slet bestempeld. Mannen die veel ervaring hadden met verschillende vrouwen, werden
daarentegen als ‘echte’ mannen aanzien.) en de strijd om vaders verantwoordelijkheid te
laten nemen voor hun kinderen (zoals erkenning van onwettige kinderen en financiële
ondersteuning) want zij konden juridisch nergens op aangesproken worden. Rond de
jaren 1919 kregen vrouwen actief stemrecht en dachten vele feministes dat de strijd
gestreden was en dat de rest van hun eisen ook wel zouden ingewilligd worden” (de
Waard, 1992, p.1).
“Rond 1965 ontstond de tweede feministische golf uit onvrede met de gang van
zaken. De verworvenheden van de eerste feministische golf werden immers niet
uitgebreid en doorgezet op andere maatschappelijke terreinen. Opnieuw werden eisen
opgesteld
omtrent
arbeid
(herverdeling
van
betaalde
en
onbetaalde
arbeid,
arbeidsverkorting en meer betaalbare crèches), politiek, beter onderwijs voor meisjes,
seksualiteit (afschaffing van de nog steeds geldende dubbele moraal, het recht op
abortus en de anticonceptiepil), huwelijk en gezin. Het stereotiepe rollenpatroon werd
ook aan de kaak gesteld. Namelijk dat vrouwen geacht werden niets anders na te streven
41
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
dan het reclamebeeld van de mooie, seksueel aantrekkelijke vrouw en tevens kuise,
gelukkige huisvrouw en moeder. ” (de Waard, 1992, p.2)
Het waren dus vooral de vrouwen die naar een gelijkere verdeling van de
(betaalde) arbeid en de huishoudelijke taken streefden. Uit dit streven groeide dan ook
het ideaalbeeld van de ‘nieuwe man’. Een beeld dat dus vooral door vrouwen met luid
applaus werd onthaald.
Een tweede verklaring voor het beperkte onderzoek naar de voorstelling van de
man in reclame, kan gevonden worden in het feit dat het stereotiepe beeld dat van de
man wordt opgehangen, door de man zelf niet zozeer als vernederend wordt ervaren,
wat wél het geval is bij de stereotypering van de vrouw als huisvrouw of seksobject. De
rolvoorstelling van de vrouw in reclame valt echter buiten het bestek van deze scriptie,
daarom beperken we ons hier tot de voorstelling van de man.
3.2.3.1. Rolvoorstelling van de man in reclame
Eén van de eerste inhoudsanalyses van reclame op vlak van geslachtsstereotypering kwam van Courtney en Lockeretz (1971). Zij besloten dat reclames 4
dominante stereotypes uitbeeldden: (1) “de plaats van de vrouw is thuis”, (2) “vrouwen
nemen geen belangrijke beslissingen of doen geen belangrijke dingen”, (3) “vrouwen zijn
afhankelijk en hebben de bescherming van een man nodig, en (4) “mannen beschouwen
vrouwen hoofdzakelijk als seksobject; ze zijn niet geïnteresseerd in vrouwen als
volwaardige
personen”.
Zelfs
25
jaar
later
bleek
het
gros
van
bovenstaande
stereotyperingen nog steeds te gelden, enkel het eerste leek te verbeteren.
McArthur en Resko (1975) concluderen dat vrouwen vaker worden voorgesteld in
een rol die gedefinieerd wordt door de relaties met anderen, nl. echtgenote, ouder,
vriendinnetje
of
huisvrouw.
Mannelijke
rollen
zijn
eerder
gekenmerkt
door
de
onafhankelijkheid van anderen, nl. arbeider, professional, bekend persoon of vertellerinterviewer.
Belkaoui en Belkaoui (1976) waren de eersten die verschillende perioden en ook
de man gingen bestuderen. Zij besloten (zie tabel 3.1) dat de vrouw even stereotiep
werd voorgesteld in 1958 als in de jaren ’70. Men vond vrouwen weinig terug in de
werksfeer, behalve dan als secretaresse of als bediende van een lager niveau. Enkel
mannen werden voorgesteld als hoger kader, professioneel of militair. Mannen werden
ook vaker dan vrouwen voorgesteld als midden kader of arbeider.
42
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
Tabel 3.1: Voorstelling van de man in reclame (Belkaoui en Belkaoui, 1976)
1958
1970
1972
Belkaoui
Courtney
Wagner
&
&
&
Belkaoui
Lockeretz
Banos
% man % vrouw % man % vrouw
% vrouw
Al werkend afgebeeld
57,7
13
45
9
21
Beroepscategorieën:
Hoger kader
Professioneel
Ontspanning, sport
Militair
Midden kader
Bediende lager niveau
Publieke dienstverlening
Arbeid(st)er
Totaal
17,9
3
7,2
14,8
28,2
0
3,1
25,8
100
0
0
11,1
0
5,6
74,4
0
8,9
100
10
9
20
12
7
2
0
40
100
0
0
58
0
8
17
0
17
100
0
4
23
0
15
46
0
12
100
(Bron: Belkaoui en Belkaoui (1976), p. 170)
Wolheter en Lammers (1980) waren de eersten die uitsluitend de voorstelling van
de man in de reclame onderzochten. Ze gebruikten de resultaten van Belkaoui en
Belkaoui (1976) als basis voor de periode 1958 en vulden die aan met hun eigen
resultaten voor 1968 en 1978 (Zie tabel 3.2). Wolheter en Lammers (1980) kwamen tot
het besluit dat de man steeds minder voorgesteld werd in een werkrol, maar vaker als
decoratief element. Mannen werden immers steeds minder als kaderleden geportretteerd, maar vaker tijdens het beoefenen van sport of in momenten van ontspanning.
43
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
Tabel 3.2: Voorstelling van de man in reclame (Wolheter en Lammers, 1980)
1958
1968
1978
Belkaoui en
Wolheter en
Wolheter en
Belkaoui
Lammers
Lammers
% man
% man
% man
Beroepscategorieën:
Hoger kader
Professioneel
Ontspanning, sport
Militair
Midden kader
Publieke dienstverlening
Arbeid(st)er
Totaal
57,66
17,9
3
7,2
14,8
28,2
3,1
25,8
100
42,71
18,24
14,86
20,96
2,7
26,69
0,68
15,88
100
45,93
7,85
7,27
27,33
9,88
24,13
2,62
20,93
100
Niet-werk rol
42,34
24,47
48,94
26,6
100
57,29
18,39
31,23
50,38
100
54,07
20,25
25,93
53,83
100
Familie
Recreatief
Decoratief
Totaal
Bron: Wolheter en Lammers (1980), p.761
Lysonski (1985) maakte een vergelijkende studie tussen de rolvoorstelling van de
man in tijdschriften in 1976 en in 1982-83 (zie tabel 3.3). Hij maakte een indeling van de
mannelijke stereotypes in reclame in volgende categorieën:
44
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
Tabel 3.3: Rolvoorstelling van de man (Lysonki, 1985)
MANNELIJKE STEREOTIEPEN
Het ‘sex appeal’ thema
1976
n=419
%
32
1982-83
n=533
%
42,2
De macho (vb. fysieke sterkte, kracht, ‘cool’,…)
De vrouwenversierder (vb. fysiek aantrekkelijk, jager,…)
Dominant over vrouwen
3
0,9
5
6,1
14,8
8,4
3,3
3,8
11,7
6,8
16,7
20,1
1,5
1,9
10,3
7,9
1,7
1,7
Beschermer van vrouwen
De man heeft alles onder (zijn) controle
De man biedt de vrouw geruststelling
Autoriteitspersoon (productvertegenwoordiger)
Productexpert
Bekend persoon (vb. Bekende Vlaming, beroemdheid,…)
Stem van autoriteit
Familieman
Activiteiten thuis
Conventionele activiteiten
Gefrustreerde man
Gefrustreerd op het werk
Gefrustreerd in het leven
Activiteiten en leven buitenshuis
Bezorgd om zijn eigen behoeften buitenshuis
Afgebeeld in sportactiviteiten (vb. golf, jacht,…)
Op zoek naar voldoening buitenshuis
Carrièregericht
Professionele, carrièregerichte man
Niet-traditionele rol
Afgebeeld in niet-traditionele activiteiten (vb. afwas, kind
kleertjes aantrekken,…)
Neutrale voorstelling
Afgebeeld gelijkwaardig aan de vrouw
Geen van bovenstaande categorieën
Bron: Lysonski (1985)
Hij besloot dat de meest gebruikte rolvoorstelling van mannen het ‘sex appeal’
thema was. In vergelijking met 1976 werd deze voorstelling in 1982 zelfs nog frequenter
gebruikt. Op de tweede plaats volgt de voorstelling van de carrièregerichte man, ook
deze voorstelling werd in 1982 nóg vaker gebruikt dan in 1976. De voorstelling van de
45
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
familieman volgt in 1982 op de derde plaats, maar werd in vergelijking met 1976 minder
vaak teruggevonden in tijdschriften. Volgens hetzelfde onderzoek werden de neutrale
voorstelling en de man in activiteiten en leven buitenshuis minder vaak voorgesteld in
1982 dan in 1976.
Aangezien
steeds
meer
vrouwen
buitenshuis
gingen
werken,
kwamen
voorstellingen van de vrouw buitenshuis of in een werksituaties steeds vaker voor (Busby
en Leichty, 1993). Ook de carrièrevrouw kreeg stilaan een gezicht in reclameadvertenties. Uit later onderzoek van Vigorito en Curry (1998) blijkt wel dat nog steeds
ongeveer twee derden van alle beroepsvoorstellingen in reclame, door mannen wordt
uitgebeeld. Scheibe (1979) voegt daar aan toe dat af en toe een vrouw wordt
voorgesteld in een eerder mannelijk beroep, maar dat bijna geen enkele man wordt
voorgesteld in een traditioneel vrouwelijk beroep. Ook werd geen enkele man verbaal
betiteld als ‘huisman’, ook al werd hij voorgesteld tijdens het koken of het poetsen.
Tijdens deze huishoudelijke taken dient de man wel steeds de aanwijzingen te volgen
van de vrouw en is hij afhankelijk van haar hulp om de taken tot een goed einde te
brengen.
Furnham en Mak (1999) bevestigen de bevindingen van McArthur en Resko
(1975), namelijk dat mannen vaker worden geportretteerd als expert of als interviewer
en vrouwen daarentegen vaker voorgesteld worden als model, als consument of als
ouder.
Samen echter met deze trend van evenwaardige beroepsrollen voor mannen en
vrouwen, kwam de trend van de voorstelling van vrouwen als decoratie of seksobject
(Lazier-Smith, 1989). In haar onderzoek stelt Rohlinger (2002) echter vast dat ook
mannen steeds vaker in een erotische of seksuele sfeer wordt afgebeeld in reclame. In
het post-industrialisme zoeken reclamemensen naar nieuwe markten, en hopen om met
deze erotische voorstellingen van mannen zowel ‘vrijgevochten’ vrouwen, als mannen
aan te spreken. Door de toename in het aantal vrouwen dat gaat uit werken, beschikken
consumenten over een steeds groter wordend budget. Vooral dan deze ‘vrijgevochten’
vrouwen, die zelf instaan voor hun inkomen en dit ook autonoom besteden. Toch is deze
economische verklaring niet de enige en dient ook de beïnvloeding van de voorstelling
van mannen door culturele fenomenen in beschouwing te worden genomen. Zo kan de
erotische voorstelling van de man ook verklaard worden door onder andere de opkomst
van de homobeweging.
46
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
Recentelijk werd ook door Children & Media (1999) een indeling gemaakt van
voorstellingen van de man in reclame. Zij onderscheidden vijf mannelijke stereotypes:
De grappenmaker: een zeer populair karakter bij jongens, misschien omdat
lachen een deel is van hun eigen ‘masker der mannelijkheid’. Een negatieve consequentie
van dit stereotype is de assumptie dat mannen niet ernstig of emotioneel kunnen en/of
mogen zijn.
De “Jock”, die altijd bereid is zijn eigen gezondheid te compromitteren; moet
vechten met andere mannen wanneer dit nodig is. Hij mag niet zwak zijn, maar is
agressief. Door zijn kracht ten toon te spreiden, roept hij de bewondering en de
goedkeuring van andere mannen op en de adoratie van vrouwen.
Het sterke, stille type: hier ligt de focus op leiding geven, besluitvast zijn,
emoties in bedwang houden en succes bij de vrouwen. Dit stereotype bevestigt de
assumptie dat mannen altijd alles onder controle moeten hebben en dat emoties een blijk
zijn van zwakte.
De “big shot”: hierbij is vooral de professionele status en verdienste van belang.
De man is het toonbeeld van succes, een verpersoonlijking van al de karaktertrekken en
bezittingen die de maatschappij waardevol acht. Dit stereotype stelt dat een echte man
zowel op economisch, als sociaal vlak, succesvol moet zijn.
De actieheld is sterk, maar niet stil. Hij is vaak kwaad, extreem agressief en zeer
gewelddadig van aard.
De meest recente indeling van de mannelijke rollen voorgesteld in reclame,
vonden we bij Children Now (2000):
Daredevils: mannen worden voorgesteld als actief, avontuurlijk, agressief, met
een voorliefde voor snelheid, gevaar en extreme sporten. Deze voorstelling vinden we
vaak terug in reclames voor biermerken. Jongens krijgen dus steeds de boodschap dat
gevaarlijke
en
snelle
activiteiten
worden
gezien
als
normale
en
bewonderde
karaktertrekken voor echte mannen.
Nerds: in deze reclames wordt de angst van mannen bespeeld om als een
excentriekeling over te komen die alles behalve hip, trendy, agressief en aantrekkelijk
voor
vrouwen
is.
Het
thema
dat
in
deze
reclames
wordt
aangehaald
is
de
47
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
onaantrekkelijke en onzekere man die bij gebruik van het afgebeelde product
transformeert in een zelfzekere, aantrekkelijke man. Voorbeeld: Axe-reclamespots.
Wimps: mannen worden voorgesteld in activiteiten die eerder met vrouwen
worden geassocieerd, zoals bijvoorbeeld de ‘domme vader’ die huishoudelijke taken
verkeerd uitvoert en verbeterd wordt door zijn vrouw, of bij het bekijken van emotionele
films, wat als typisch vrouwelijk wordt beschouwd. Het doel van deze reclames is aan
jongens duidelijk te maken dat ze zichzelf niet mogen zien als ondergeschikt aan een
vrouw, maar dat ze onafhankelijk dienen te zijn en niet mogen rekenen op anderen.
Coltrane (2000) vat de geslachtsstereotypering in reclame als volgt samen:
vrouwen
worden
voorgesteld
als
jong,
mager,
sexy,
glimlachend,
instemmend,
provocerend en beschikbaar. Mannen daarentegen worden getoond als onafhankelijk,
kundig, machtig, succesvol en hard.
Wat dient te worden opgemerkt is dat bovenstaande studies vooral in de VS en
het VK zijn uitgevoerd. De Belgische studies omtrent dit topic zijn erg schaars. In 1977
publiceerde Ceulemans een eerste onderzoek, maar dat beperkte zich tot het vrouwbeeld
in reclame. In 1997 voerde Mortelmans zijn onderzoek naar stereotiepe beelden van
zowel mannen als vrouwen in Vlaamse magazinereclames van Knack, Libelle, Flair,
Avenue, Talkies en Exclusief tussen 1970 en 1994. Mortelmans baseerde zich op de
typologie van Lysonski (zie supra), maar breidde die, voor zowel de vrouwelijke als de
mannelijke stereotypes uit. Hieronder (zie tabel 3.4) is enkel zijn onderverdeling van
mannelijke stereotypes opgenomen, aangezien enkel deze relevant zijn in het kader van
dit onderzoek.
48
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
Tabel 3.4: Rolvoorstelling van de man (Mortelmans, 1997)
Aantal
MANNELIJKE STEREOTYPES
voorstellingen
Klassieke stereotypes
De traditionele man
28
De carrièreman
43
De macho
21
De expert
12
De dominante man
0
Nieuwe stereotypes
De afhankelijke man
0
De glamourman
35
De erotische man
24
De gefrustreerde man
0
De sportieve man
30
Het uitgaanstype
22
De niet-traditionele man
7
Voorstellingen zonder onderscheid
Gelijkwaardige voorstelling
105
A-persoonlijke voorstelling
Het decoratieve element
30
Andere
Kind
34
Geen van deze categorieën
44
Bron: Mortelmans (1997), p.28
Voor een beschrijving van bovenstaande mannelijke stereotypes verwijzen we
naar bijlage 3.1. Mortelmans (1997) besluit dat, net zoals vrouwen minder als
huisvrouwen en in moederrollen worden voorgesteld, vaders met de krant en de pijp
verdwijnen uit het medialandschap. De man wordt naast zijn werkrol niet langer binnenshuis bij de kinderen voorgesteld, maar wel buiten als stoere verschijning klaar om
vrouwelijk schoon te versieren. Reclame belooft steeds vaker dat mannen zich door het
consumeren van bepaalde producten kunnen identificeren
met
dergelijke
ideële
Adonissen. Het beeld van de man in een werkomgeving (zijn traditionele (?) biotoop)
49
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
nam in sterke mate af in de jaren tachtig. Begin jaren negentig kwam het
carrièreperspectief van de mannelijke rol echter opnieuw opzetten (Mortelmans, 1997, p.
33).
Wat opvalt is dat mannen stilaan hun traditionele rollen verliezen en op nieuwe
manieren worden voorgesteld in reclame. Dit gebeurt in twee richtingen. Aan de ene kant
putten reclamemakers uit een opwaardering van de stereotypering, en tonen ze mannen
in nieuwe niet-traditionele rollen of in niet-stereotiepe advertenties. Aan de ander kant
hebben reclamemakers ook de negatieve stereotypering van de man ontdekt: de
decoratieve man en de erotische man. Vooral dit laatste beeld kent een zeer grote
opmars heden ten dage. Het erotische manbeeld wordt vooral gebruikt in reclames voor
parfum en sterke drank (Mortelmans, 1997, p.34).
Enigszins verrassend doet ook de ‘nieuwe man’ (zie punt 3.1.5.2) zijn intrede in
reclameboodschappen. Sinds de jaren tachtig verscheen dit beeld in reclame en kwam
het ook steeds meer opzetten. Begin jaren negentig telde reeds 3% van de advertenties
een mannelijk personage in deze rol. Hoewel 3% absoluut gezien laag is, moet deze
trend op zijn minst als opmerkelijk worden omschreven (Mortelmans, 1997, p.35).
Toch besluit Mortelmans (1997) dat de beeldvorming van zowel mannen als
vrouwen nog een hele weg heeft af te leggen. Zijn onderzoek suggereert dat er een
toenemende trend van seksisme in reclame waarneembaar is. Vrouwen en mannen
worden namelijk in toenemende mate als lustobject afgebeeld.
3.2.3.2. Kenmerken van de man in reclame.
Onder dit punt bespreken we de kenmerken van de man die in reclame wordt
voorgesteld. We onderscheiden volgende kenmerken: uiterlijke kenmerken, leeftijd en de
rol van mannen als spreker. Vervolgens onderscheiden we de producten die mannen het
vaakst aanprijzen in reclame en de locatie waarin reclame mannen het vaakst voorstelt.
Als laatste merken we op dat de voorstelling van de man verschilt naargelang het
tijdschrift waarin de reclameboodschap voorkomt.
3.2.3.2.1. Uiterlijke kenmerken
Kolbe en Albanese (1996) maakten een overzicht van de uiterlijke kenmerken van
de man die alleen in een advertentie wordt voorgesteld. Hun onderzoek beperkt zich
50
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
echter tot advertenties die verschenen in mannelijke tijdschriften. De manier waarop de
man in deze reclames wordt voorgesteld zal dus aangepast zijn aan de mannelijke lezers.
Mannen in deze reclames hadden een sterk en stevig gespierd lichaam, gemaakt
om fysieke arbeid te verrichten. De mannelijke modellen werden zelden geportretteerd
met een baard of een snor. Meestal droegen ze ofwel een pak ofwel gewone
vrijetijdskledij. De meest gedragen juwelen voor mannen in reclame zijn de trouwring en
het polshorloge. Een bril wordt vaak gebruikt om de man in kwestie intelligenter te laten
overkomen. Ondanks het feit dat heden ten dage tatoeages maatschappelijk aanvaard
zijn, worden mannen bijna nooit voorgesteld met een zichtbare tatoeage (Kolbe en
Albanese, 1996).
3.2.3.2.2. Leeftijd
Vrouwen worden in reclame jonger voorgesteld dan mannen. Mannen zijn eerder
van middelbare leeftijd (tussen de 35 en 60 jaar), vrouwen zijn eerder jong (jonger dan
35 jaar) (Furnham en Mak, 1999; Furnham et al., 2000).
3.2.3.2.3. Man als spreker/verteller
Mannen zijn vaker de spreker op de achtergrond, die niet visueel wordt
voorgesteld (=voice over) (Furnham en Mak, 1999). Een verklaring voor het overwicht
van mannelijke voice overs, is het feit dat een mannelijke stem als duidelijker wordt
ervaren en ook meer autoriteit uitstraalt. Hierdoor komen de argumenten die het product
promoten geloofwaardiger over.
3.2.3.2.4. Producten
Mannen worden vaker voorgesteld in advertenties voor alcohol, sigaretten
(tabaksreclame is nu echter verboden), verzekeringen, auto’s, computers, elektronica,
sportartikelen en business-producten; terwijl vrouwen eerder huishoudartikelen, kleding,
voeding en geneesmiddelen of schoonheidsproducten aanprijzen in reclame (Belkaoui en
Belkaoui, 1976; Fowles, 1996; Craig, 1992; England en Gardner (1983), Furnham en
Mak, 1999; Kaufman, 1999). Wat McArthur en Resko (1975) opmerken is de schijnbare
tegenstelling dat mannen vaak geportretteerd worden als expert van producten die
eigenlijk naar vrouwen gericht zijn.
51
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
3.2.3.2.5. Locatie
Mannen worden nog steeds typisch voorgesteld buitenshuis of in zakenomgevingen, en veel minder in thuisverband (Fejes, 1992; Fowles, 1996; Furnham en
Mak, 1999). Vrouwen daarentegen worden het vaakst binnenshuis voorgesteld, wat
opnieuw het stereotiepe beeld van de huisvrouw, of de “vrouw bij de haard” in de hand
werkt (McArthur en Resko, 1975).
3.2.3.2.6. Soort magazine
Het is zo dat foto’s van mannen in een beroepsrol in andere magazines zijn terug
te vinden dan foto’s waarop mannen als ouder of echtgenoot worden voorgesteld. Hoe
hoger het aantal volwassen mannelijke lezers dat een tijdschrift heeft, hoe hoger het
percentage van mannen voorgesteld in een beroepssituatie in de reclame. Hieruit volgt
dus dat het geslacht van de doelgroep (van het tijdschrift) bepalend is voor de rol waarin
mannen in reclame worden voorgesteld. Hoe hoger het aantal mannelijke lezers dat
vrijgezel is, en hoe hoger de gemiddelde leeftijd van de mannelijke lezers, hoe vaker ook
de man in een beroepssituatie wordt voorgesteld. In deze populaire mannentijdschriften
is er dus een veel traditionelere, meer typisch mannelijke voorstelling van de man in
reclame (Vigorito en Curry, 1998). Ook Lysonski (1985) besloot dat de rolvoorstelling
van de man verschilt naargelang het tijdschrift waarin de advertentie voorkomt.
Mannen worden in mannenbladen ook veel dominanter voorgesteld dan in
vrouwenbladen. Ze zullen minder glimlachen, aanraken en staren naar een ander, dan in
een vrouwenblad (Fejes, 1992).
Prentice en Carranza (2002) besloten dat de beschrijving van mannen en vrouwen
geen spiegelbeelden vormen. Hiermee wordt bedoeld dat eigenschappen waarop mannen
hoog scoren, niet per se laag dienen te scoren bij vrouwen, en omgekeerd. De
maatschappelijke beschrijving van mannen en vrouwen is dus zeer complex.
3.2.4. Besluit
De voorstelling van de vrouw in reclame is gedurende de jaren sterk gewijzigd,
deze van de man daarentegen, is slechts minimaal veranderd (Allan en Coltrane, 1996).
Vrouwen worden vaak geportretteerd als object en mannen eerder als subject. Hiermee
bedoelt men dat de man wordt gezien als onderwerp van de advertentie, terwijl de vrouw
52
Literatuurstudie
Hoofdstuk III. Stereotypering van de man in reclame
eerder als lijdend voorwerp of afhankelijk van de man wordt geportretteerd (Michielsen
en Coornaert, 1995).
Over het algemeen kunnen we spreken van een stereotiepe voorstelling in
reclame. Wat opvalt is het feit dat reclame geen gelijke pas houdt met de
maatschappelijke verschuivingen wat mannelijke en vrouwelijke rollen betreft.
In het volgende hoofdstuk schetsen we het doel en de hypothesen van het huidige
onderzoek naar de voorkeur van consumenten voor typische of atypische voorstellingen
van de man in reclame.
53
PRAKTIJKONDERZOEK
Praktijkonderzoek
IV. Hypothesen
IV. HYPOTHESEN
In dit vierde hoofdstuk schetsen we het onderzoeksprobleem waarop het
onderzoek een antwoord dient te formuleren. We doen dit aan de hand van de hiërarchie
van de vragen. Vanuit het onderzoeksprobleem formuleren we twee onderzoeksvragen.
Via de blow-up methode expliciteren we deze onderzoeksvragen en leiden we de te
testen hypothesen af.
4.1. HIËRARCHIE VAN DE VRAGEN
4.1.1. Onderzoeksprobleem
Uit de literatuurstudie bleek de nood aan onderzoek omtrent de voorstelling van
de man in reclame. Veel aandacht werd reeds besteed aan de vraag hoe de vrouw wordt
voorgesteld in reclameboodschappen, maar de voorstelling van de man in reclame werd
steeds over het hoofd gezien. Aan deze nood aan onderzoek naar de voorstelling van de
man in reclame, willen we met dit onderzoek tegemoet komen.
Heden ten dage worden we steeds vaker geconfronteerd met beelden van de
‘nieuwe’ man. Deze ‘nieuwe’ man helpt in het huishouden, neemt een deel van de zorg
voor de kinderen voor zijn rekening, heeft er geen problemen mee thuis te blijven
wanneer zijn vrouw gaat uit werken en doet steeds vaker zijn intrede in beroepen die
eerder als vrouwenberoep worden betiteld. Toch vragen we ons af in welke mate dit
nieuwe manbeeld de consument aanspreekt en of dit nieuwe manbeeld de effectiviteit
van de reclameboodschap wel ten goede komt.
We wensen dus na te gaan waar de voorkeur van de consument ligt. Bij het
typische, stereotiepe beeld van de sterke, gespierde man die gaat sporten, van de man
als gezinshoofd die gaat uit werken, van de man die aan de auto werkt of buitenshuis
klust, van de man in typische mannenberoepen die fysieke inspanningen vragen of bij
het atypische, niet-stereotiepe beeld van de ‘nieuwe’ man dat hierboven werd geschetst?
In dit onderzoek besloten we ons te concentreren op de voorstelling van de man
in beroepssituaties, en dit om twee redenen. Ten eerste bleek uit de literatuurstudie
omtrent de voorstelling van de man in reclame, dat nog steeds twee derden van alle
55
Praktijkonderzoek
IV. Hypothesen
voorstellingen in beroepssituaties door mannen wordt uitgebeeld (Vigorito en Curry,
1998). De voorstelling van de man in zijn beroepssituatie is dus een beeld dat in reclame
vaak terug te vinden is.
Ten tweede vormt dit onderzoek een vervolgstudie op eerder onderzoek gevoerd
door De Clercq (2003), waarin eveneens de voorstelling van de man in reclame wordt
nagegaan. In dat onderzoek wordt de man voorgesteld in typische vrouwelijke en
mannelijke taken in het huishouden en wordt onderzocht naar welk beeld de voorkeur
van de consument uit gaat. De stereotypering speelt zich dus in de persoonlijke sfeer af.
Het huidige onderzoek gaat nu de geslachtsstereotypering in de professionele sfeer na.
We stellen we dus de man voor in typische en atypische beroepssituaties en gaan na
welke voorstelling respondenten prefereren.
Vanuit de twee theorieën die we in hoofdstuk twee, omtrent stereotypering,
aanhaalden, blijken er tegengestelde verwachtingen te zijn omtrent de preferentie van
typische of atypische manbeelden.
De evolutionaire psychologie gaat er van uit dat onze geest nog steeds
redeneert zoals in het Stenen Tijdperk. Door de manier waarop onze geest is opgebouwd,
door de structuur van onze hersenen, zullen de voorkeuren van mannen en vrouwen
gebaseerd zijn op kenmerken die een goede partnerkeuze suggereren. Volgens de
evolutionaire
psychologie
zijn
mensen
genenmachines
die
door
de
natuur
geprogrammeerd zijn tot maximale reproductie. Vrouwen zijn de sekse die het meest
investeert in de nakomelingen, zij zullen dus het selectiefst zijn bij de keuze van een
partner. Mannen vormen de sekse die het minst investeert in de nakomelingen, zij zullen
onderling wedijveren om seks te hebben met de investerende sekse.
De evolutionaire psychologie stelt dat onze hersenen niet mee-evolueren met
culturele invloeden. Vandaar dat deze theorie uitgaat van traditionele stereotypes én
beklemtoont dat deze zullen blijven bestaan omdat die zo diep geworteld zitten in onze
natuur, onze geest. De cultuurtrend van de ‘nieuwe’ man kan onze psyche dus
onvoldoende beïnvloeden om nieuwe geslachtsrollen te introduceren (Wilson, 1999;
Colarelli en Dettmann, 2003).
De sociale rol theorie argumenteert echter dat stereotypes veranderlijk zijn. Zij
stelt dat stereotypes worden gevormd vanuit de typische sociale rollen die voor de groep
in kwestie gelden. En aangezien deze rollen wijzigen doorheen de tijd, zijn ook de daaruit
afgeleide stereotypes veranderlijk (Diekman en Eagly, 2000).
56
Praktijkonderzoek
IV. Hypothesen
Volgens de sociale rol theorie worden geslachtsstereotypes dus afgeleid uit de
sociale rollen waarin de seksen worden onderverdeeld: de verdeling van arbeid over
mannen en vrouwen. Aangezien we ons in een cultuur bevinden waarin deze verdeling
steeds evenwichtiger is en de sociale rollen voor mannen en vrouwen meer naar elkaar
toe evolueren, veronderstelt deze theorie dat geslachtsstereotypes zullen afvlakken en
naar elkaar toe zullen evolueren (Diekman en Eagly, 2000). Het is dan ook vooral onder
invloed van het feminisme en de talrijke vrouwenbewegingen dat de cultuurtrend van de
‘nieuwe’ man zo’n furore maakt.
Gegeven deze twee theorieën verwachten we dat wanneer we respondenten via
een
vragenlijst
ondervragen
omtrent
hun
voorkeur
voor
typische
of
atypische
manbeelden, er een belangrijke weerspiegeling van culturele evoluties zal blijken. Op
basis van de sociale rol theorie, die het belang van culturele invloeden benadrukt,
verwachten we dus een voorkeur voor de atypische, nieuwe manbeelden boven de
stereotiepe beelden of op zijn minst een gelijke waardering van beide beelden.
Toch zijn er factoren die de resultaten van deze expliciete bevraging via
vragenlijsten, beïnvloeden. Wanneer vragen worden gesteld die tegen de sociale
wenselijk ingaan, kan het zijn dat respondenten hun attitudes veranderd weergeven.
Misschien zijn respondenten bijvoorbeeld niet zo gretig om toe te geven dat ze eigenlijk
de stereotiepe beelden verkiezen, aangezien ze dan misschien als conservatief en
ouderwets zouden worden betiteld. Ook zijn respondenten zich soms niet bewust van de
invloed van hun attitudes of kennen ze hun attitudes gewoonweg niet. Dit is het geval in
verband met de invloed die onze ‘Stenen tijdperk’-geest heeft op onze keuzes en ons
gedrag.
Impliciete attitudemetingen, hier via de Implicit Attitude Test, kunnen een deel
van de invloed van deze factoren wegwerken. Op impliciet niveau wordt immers de
dieperliggende voorkeur van de consument nagegaan, ontdaan van beïnvloedende
factoren zoals culturele invloeden en sociale wenselijkheid. Via impliciete metingen
kunnen we de automatische activatie van attitudes nagaan. Ondanks het feit dat de
respondent zich niet bewust is van (de invloed van) zijn attitude en deze dus aan de
hand van een vragenlijst niet (correct) kan weergeven, kunnen zijn attitudes dan toch
gemeten worden. Op basis van de evolutionaire psychologie, verwachten we dus impliciet
een sterke invloed van en dus voorkeur voor traditionele stereotypes.
57
Praktijkonderzoek
IV. Hypothesen
De toepassing van de Implicit Attitude Test op consumentengedrag staat nog in
zijn kinderschoenen. Het huidige onderzoek kan dus tevens een verrijking vormen van de
toepassingsgebieden van dit meetinstrument.
Zoals we reeds aanhaalden in hoofdstuk drie van deze scriptie, argumenteren
zowel Mortelmans (1997) als Lichthart (2002) dat advertenties en commercials binnen
een zeer beperkte ruimte en in enkele seconden een boodschap proberen over te
brengen. Daarom worden vooral dié symbolen uitgebuit die voor de gehele maatschappij
relevant en bekend zijn, of in ieder geval voor de betreffende doelgroep naar wie de
reclameboodschap is gericht. Zajonc (1968) besluit dat mensen positief reageren op
beelden die bekend en vertrouwd zijn voor ze. Brewer et al. (1981) voegen daar aan toe
dat categorieconsistente info sneller wordt verwerkt en beter wordt onthouden dan
inconsistente info. Op basis van deze argumenten moeten advertenties dus gebruik
maken van stereotiepe manbeelden, opdat consumenten positief zouden reageren op de
reclameboodschap en deze beter zouden onthouden.
Scheibe (1979) haalt echter aan dat door het gebruik van minder stereotiepe
beelden, misschien wel nieuwe consumenten kunnen worden aangesproken, zonder de
huidige consumenten af te schrikken. Een tweede voordeel van het gebruik van minder
stereotiepe beelden is volgens haar het feit dat deze advertenties veel meer opvallen
tussen al de stereotiepe advertenties en daardoor beter door de consumenten worden
onthouden. Dit kan een positieve invloed hebben op de verkopen.
Misschien kan een modernere, niet-stereotiepe voorstelling in reclame ook een
instrument zijn in het marketingplan dat de segmentering ondersteunt.
Aan de hand van dit onderzoek gaan we na welke optie, het uitbeelden van de
man in een typisch of een eerder atypisch beeld, de consumenten prefereren. Vanuit de
resultaten kunnen we dan praktische richtlijnen geven aan marketeers en reclamemensen omtrent het gebruik van mannelijke stereotypes in reclame.
58
Praktijkonderzoek
IV. Hypothesen
4.1.2. Onderzoeksvraag
De onderzoeksvraag kan als volgt worden gedefinieerd:
Verkiezen consumenten typische of atypische manbeelden in reclame?
Om het onderzoek niet uitsluitend te beperken tot de stereotypering van de man
in beroepssituaties alleen, formuleerden we nog een tweede, bijkomende onderzoeksvraag waarin we nagingen of de traditionele rollen voor mannen en vrouwen nog steeds
gelden.
Gelden de traditionele rollen voor mannen en vrouwen bij consumenten nog steeds?
4.1.3. Explicitering van de onderzoeksvragen: de blow-up methode
Verkiezen consumenten typische of atypische manbeelden in reclame?
Consumenten
Dit onderzoek beperkt zich tot studenten tussen de 19 en de 26 jaar oud. We
dienen er dus voor te waarschuwen dat de onderzoeksresultaten niet zomaar naar de
gehele bevolking kunnen worden geëxtrapoleerd.
Typische manbeelden
In dit onderzoek stellen we de man voor in beroepssituaties. De typische
manbeelden worden gevormd door de man voor te stellen in stereotiepe beroepen.
Onder stereotiepe beroepen verstaan we bouwvakker, garagist, loodgieter, elektricien,…
59
Praktijkonderzoek
IV. Hypothesen
Atypische manbeelden
De atypische manbeelden worden gevormd door de man voor te stellen in nietstereotiepe, dus eerder vrouwelijke, beroepen: schoonmaker, kleuterleider, kinderoppas,
secretaris, verpleger,…
Reclame
Dit onderzoek beperkt zich tot printreclame, namelijk advertenties die in
tijdschriften of kranten zouden kunnen voorkomen.
Gelden de traditionele rollen voor mannen en vrouwen bij consumenten nog steeds?
Consumenten
Dit onderzoek beperkt zich tot studenten tussen de 19 en de 26 jaar oud. We
dienen er dus voor te waarschuwen dat de onderzoeksresultaten niet zomaar naar de
gehele bevolking kunnen worden geëxtrapoleerd.
Traditionele rollen voor man en vrouwen
In de traditionele rolverdeling worden mannen geassocieerd met buitenshuis
werken en carrière maken en worden vrouwen gelinkt met kinderzorg en huishoudelijke
taken.
4.1.4. Specifieke onderzoeksvragen: hypothesen
De specifieke onderzoeksvragen komen overeen met de hypothesen die zullen
worden getest in het verder verloop van het onderzoek.
60
Praktijkonderzoek
IV. Hypothesen
Vanuit de theorie verwachten we:
H1: Een expliciete voorkeur voor atypische manbeelden in reclame
H2: Een expliciete voorkeur voor niet-traditionele rollen voor mannen en vrouwen
Deze expliciete voorkeuren verwachten we, vanuit de invloed die culturele
stromingen zoals het feminisme (zie punt 3.2.3) en de opkomst van de ‘nieuwe’ man, op
onze geest uitoefenen. De sociale rol theorie bevestigt deze verwachting. Expliciete
attitudes zijn ook minder stabiel dan impliciete, ze passen zich aan aan een
veranderende cultuur. De culturele stromingen zullen dus vooral de expliciete attitudes
kunnen beïnvloeden.
H3: Een impliciet voorkeur voor typische manbeelden in reclame
H4: Een impliciete voorkeur voor traditionele rollen voor mannen en vrouwen
Vanuit de evolutionaire psychologie verwachten we dat respondenten impliciet
gemeten, toch teruggrijpen naar stereotiepe manbeelden. Onze geest bevat namelijk
stereotypen uit het Stenen Tijdperk, die door culturele invloeden niet beïnvloed kunnen
worden. Impliciete attitudes, die stabieler en minder beïnvloedbaar zijn dan expliciete,
zullen dus een blijvende voorkeur voor typische manbeelden weergeven.
4.1.6. Besluit
Nu we de hypothesen van dit onderzoek opgesteld hebben, is de volgende stap de
selectie van de stimuli die we in het eigenlijk onderzoek zullen gebruiken.
61
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
V. VOORONDERZOEK
5.1. EERSTE PRETEST
5.1.1. Voorbereiding pretest : keuze beroepen en foto’s
Zoals in het vorige hoofdstuk reeds werd uitgelegd, stellen we in dit empirisch
onderzoek de man voor in beroepssituaties. Belangrijk is dus de keuze van de beroepen
waarin we de man voorstellen. We zijn op zoek naar typische mannen- en typische
vrouwenberoepen.
Als niet-traditionele beroepskeuze voor mannen worden in de VS vooral de 4
sectoren beschouwd die in totaal 57% van de vrouwen te werk stellen. Deze 4 sectoren
omvatten: sociaal werk, verpleging, lagere school onderwijs en bureauwerk (Gackenback
& Auerbach, 1980; Chusmir, 1983). Volgens het U.S. Department of Labor (1985)
werden ook volgende beroepen als eerder vrouwelijk aanzien: kinderverzorgster,
bibliothecaris, model, kapster en winkelbediende.
Dit onderzoek is volgens ons echter gedateerd, in die zin dat enkele van
bovenstaande beroepen geëvolueerd zijn en nu minder als uitgesproken vrouwelijk
worden gepercipieerd. Zo kijken we er heden ten dage niet van op wanneer het een man
is die lesgeeft in een lagere school. Ook zijn kappers niet enkel vrouwen en wordt er al
heel wat modellenwerk door mannen gedaan.
Daarom zochten we recentere gegeven en vonden die in statistieken van het
Belgisch Nationaal Instituut voor de Statistiek (NIS): “Vrouwenberoepen en mannenberoepen (1961-2002)”. De top 10 van de vrouwen- en mannenberoepen in 2002 ziet er
als volgt uit:
62
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
Tabel 5.1: Vrouwenberoepen en mannenberoepen (1961-2002) (NIS)
Vrouwenberoepen en mannenberoepen (1961-2002)
Aandeel vrouwen of mannen t.o.v. alle
werkenden, in % van het totaal
1961
1970
1981
1990
2000
2002
97,7%
98,8%
99,0%
96,3%
98,3%
98,7%
3. Kinderoppas en gezinshelpster
98,6%
97,9%
97,6%
4. Secretaresse
96,7%
95,9%
95,8%
5. Hostess, mannequin, fotomodel
92,6%
94,5%
93,1%
Vrouwen
1. Huishoudelijke schoonmaakster
2. Kleuterleidster
100,0%
6. Ziekenverzorgster en hulpverpleegster
99,1%
97,8%
86,0%
92,1%
94,2%
94,1%
92,6%
7. Diëtiste
96,7%
92,5%
91,4%
90,7%
90,4%
92,0%
8. Verpleegster
91,9%
94,8%
90,6%
89,4%
90,1%
91,7%
90,2%
92,1%
88,2%
92,4%
9. Directiesecretaresse
10. Schoonmaakster en ruitenwasser
88,0%
88,5%
90,1%
89,9%
86,7%
91,3%
1. Automecanicien
99,3%
97,7%
97,1%
98,3%
97,9%
99,1%
2. Loodgieter
99,8%
99,0%
98,8%
99,1%
99,6%
>99,0%
3. Elektricien
99,7%
98,4%
98,7%
99,7%
98,9%
4. Bestuurder van grondwerk- en
bouwmachines
99,9%
99,6%
99,5%
92,1%
>95,0%
98,7%
5. Timmerman, schrijnwerker en
parketlegger
99,8%
98,8%
98,9%
99,6%
99,1%
98,1%
6. Schilder, behanger en decorateur
98,2%
98,4%
96,7%
98,5%
97,9%
97,5%
7. Lasser en brander
93,1%
93,8%
96,0%
98,0%
97,0%
97,3%
8. Bouwvakker
99,8%
99,3%
99,1%
98,9%
98,8%
95,8%
9. Vrachtwagenbestuurder en chauffeur
99,5%
99,0%
98,5%
97,4%
97,4%
95,6%
10. Meubelmaker
99,6%
96,0%
94,4%
94,5%
94,4%
95,4%
Mannen
Enkele gegevens waren niet beschikbaar uit de Enquête naar de Arbeidskrachten van 1990; in dat geval werd
gebruik gemaakt van gegevens uit de Volkstelling van 1991.
Bron: NIS, Enquêtes naar de Arbeidskrachten (1990, 2000 en 2002)
en Volkstellingen (1961, 1970, 1981 en 1991).
Uit de bovenstaande lijst besloten we om als niet-stereotiepe beroepskeuze voor
mannen: kinderverzorger, bejaardenhelper en verpleger voor te stellen. De hoofdreden
voor deze keuze is het feit dat deze beroepen goed herkenbaar kunnen worden
voorgesteld. Stereotiep mannelijke beroepen zijn wijd verspreid en alom gekend. We
kozen ervoor volgende beroepen voor te stellen: garagist, bouwvakker en postbode.
Bij de keuze van de voor te stellen beroepen was het tevens van belang dat de
uiteindelijke foto’s qua status en verloning ongeveer dezelfde waren. Aangezien de
63
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
respondenten anders de neiging zoude kunnen hebben positiever te staan ten opzichte
van het beroep met het hoogste aanzien. Dit zou vertekende effecten in de hand werken.
We gebruikten hetzelfde model voor alle foto’s, dit opnieuw om vertekende
effecten te vermijden, waarbij respondenten het ene model boven het andere zouden
prefereren.
Per beroep kozen we dan enkele poses die we zouden uitbeelden en vastleggen op
foto. Hieronder volgt een overzicht van de poses:
Tabel 5.2: Overzicht van de poses per beroep
Stereotiep
Postbode
Bouwvakker
Brief posten
Overhandigen van
de post aan de
voordeur
Bij de betonmolen
Niet-stereotiep
Verpleger
Kinderverzorger
Aan het metsen
Garagist
Bakstenen
versjouwen
Een auto
herstellen die op
de brug staat
Herstellingen
uitvoeren onder
de motorkap
Bejaardenhelper
Bloeddruk meten
Avondmaal
serveren aan een
patiënt
Luier verversen
Met de kinderen
spelen
Kinderen eten
geven
Bejaarde in een
rolstoel
voortduwen
Koekje
overhandigen aan
bejaarde
De uiteindelijk foto’s die in de pretest werden opgenomen, zijn in het groen
aangeduid (zie bijlage 5.1). We kozen de mooiste, duidelijkste en meest overtuigende
foto’s. De reden waarom er twee foto’s van de verpleger in de pretest werden
opgenomen, is dat we verwarring verwachtten bij de verpleger die de bloeddruk
controleert, omdat het voor de respondenten misschien niet duidelijk is dat dit een
verpleger is en geen dokter. We wensten onze verwachting daaromtrent te controleren.
Ook namen we de foto’s van de postbode niet op omdat we die niet geloofwaardig
vonden om later in een advertentie te verwerken.
Uiteindelijk namen we dus slechts twee stereotiepe, maar wel vier niet-stereotiepe
foto’s in de pretest op. Deze ongelijke onderverdeling is te wijten aan het feit dat
stereotiepe manbeelden overal gekend zijn en we dus van overtuiging waren dat deze
foto’s op een goede manier de boodschap zouden overbrengen. Dit was veel moeilijker
bij de niet-stereotiepe beroepen. Daarom namen we daar meerdere exemplaren van op
in onze pretest.
64
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
In de eerste pretest werd ook enkel de eigenlijke foto gebruikt, dus nog zonder
product of slogan. We presenteerden de proefpersonen dus uitsluitend het beeld dat later
in de advertentie zou worden gebruikt, zonder te vermelden dat het om reclamefoto’s
ging.
5.1.2. Eerste pretest
5.1.2.1. Doel
Het doel van deze eerste pretest is de selectie van de twee meest en de twee
minst stereotiepe foto’s, zodat we die foto’s kunnen opnemen als stimuli in het eigenlijk
onderzoek.
5.1.2.2. Methode
5.1.2.2.1. Respondenten
De pretest werd afgenomen bij 20 respondenten. Allen mannelijke studenten aan
de faculteit ‘Economie en Bedrijfskunde’ van de Universiteit Gent. Hun leeftijd lag tussen
18 en 23 jaar.
De respondenten werden in de faculteit willekeurig aangesproken met de vraag of
ze tijd hadden om mee te werken aan een wetenschappelijk onderzoek. Als dank voor
hun medewerking werd een lolly aangeboden.
5.1.2.2.2. Expliciet meetinstrument
Aan de respondenten werd gevraagd een vragenlijst in te vullen. Voor elk van de
6 foto’s werd als eerste gevraagd te beschrijven wat er op de foto werd getoond. Daarna
diende de foto te worden gescoord op een lijst van criteria (op een 7-punten Likertschaal). De 21 criteria waren: “Ik vind de foto”: tof, geloofwaardig, belachelijk, onecht,
passend bij mij, stereotiep, modern, overtuigend, vertederend, een voorstelling van
mannen zoals ze echt zijn, informatief, de moeite om te herinneren, goed, interessant,
vreselijk, waardevol, irritant, leuk, genietenswaardig, betekenisvol voor mij en origineel.
Als laatste werd nog gevraagd of de respondenten vonden dat mannen doorgaans in de
getoonde situatie voorkwamen of niet.
65
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
Er werden 2 sets van foto’s gemaakt: elke set bevatte dezelfde foto’s, maar in een
andere volgorde, die om volgorde-effecten te voorkomen. De ene set foto’s werd aan 10
respondenten voorgelegd, de andere set aan de resterende 10 respondenten.
Tabel 5.3: Overzicht van de foto’s per set
Set 2
Set 1
1. Verpleger serveert maaltijd
1. Kinderverzorger speelt met
kinderen
2. Garagist werkt onder de
2. Bouwvakker versjouwt
motorkap van een auto
bakstenen
3. Bejaardenhulp duwt bejaarde 3. Verpleger serveert maaltijd
in rolstoel voort
4. Verpleger meet de bloeddruk
4. Garagist werkt onder de
van de patiënt
motorkap van een auto
5. Kinderverzorger speelt met
5. Bejaardenhulp duwt bejaarde
kinderen
in rolstoel voort
6. Bouwvakker versjouwt
6. Verpleger meet de bloeddruk
bakstenen
van de patiënt
De reden waarom in de tweede set, de foto met de kinderverzorger als eerste
werd getoond, is dat onze verwachtingen waren dat men de foto niet zou herkennen
indien men niet wist dat het om foto’s omtrent beroepen ging. De verwachting was dat
men mogelijk zou kunnen verwarren met een vader die voor zijn kinderen zorgt, en dit in
huishoudelijk verband en niet in beroepsmatig verband.
5.1.2.2.3. Procedure
De respondenten werden per vier in een lokaal binnengelaten. Aan elk van hen
werd de vragenlijst samen met een set foto’s voorgelegd. De respondenten namen zo
plaats, dat ze elkaar niet konden beïnvloeden. Na het invullen van de vragenlijst werd
hun een lolly aangeboden. Bij het verlaten van het lokaal werd er zo goed mogelijk voor
gezorgd dat de respondenten die de pretest reeds hadden ingevuld, geen contact hadden
met de resterende respondenten. Dit om beïnvloeding tegen te gaan en de validiteit van
de pretest te garanderen.
5.1.2.3. Resultaten en besluit
5.1.2.3.1. Dataverificatie
Vooreerst werden de ingevoerde gegevens gecontroleerd op fouten. Per vraag
werd een frequentietabel opgesteld om te controleren of de waarden wel degelijk tussen
66
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
de minimum- en de maximumgrens lagen. Wanneer dit niet het geval zou zijn, zouden
deze inputfouten immers de resultaten kunnen beïnvloeden.
5.1.2.3.2. Resultaatverwerking
Het doel van de pretest was dus de meest en de minst stereotiepe foto’s te selecteren.
Dit deden we door de scores op de verschillende items te vergelijken.
Alle foto’s bleken hetzelfde te scoren op volgende items: “belachelijk, onecht,
overtuigend, vreselijk en irritant” (p>0,05). Dit is goed, aangezien er blijkbaar geen foto
uit schiet die irritanter of belachelijker is dan de anderen. Dit zou immers vertekende
effecten kunnen inhouden. Dit is hier dus niet het geval.
De tofste en modernste foto bleek de foto van de kinderverzorger, de minst toffe en
minst moderne foto was deze van de bouwvakker (p=0,001 en p=0,000). De foto van de
kinderverzorger bleek wel minder geloofwaardig dan deze van de garagist (p=0,021).
Op het al dan niet stereotiep zijn van de foto scoorde de bouwvakker gemiddeld 5,5 op 7
(standaardafwijking 1,147) en de garagist gemiddeld 5,4 op 7. (standaardafwijking
1,392).
De
verpleger
die
de
bloeddruk
meet
scoort
gemiddeld
3,15
op
7
(standaardafwijking 1,694) en deze die de maaltijd breng 2,6 op 7 (standaardafwijking
1,392). De bejaardenverzorger haalde een gemiddelde score van 2,3 op 7 (standaardafwijking 1,081) en de kinderverzorger gemiddeld 2,35 op 7 (standaardafwijking 1,348).
Het verschil in score op het item ‘stereotiep’ tussen de foto’s met een mannelijk beroep
en de foto’s met een vrouwelijk beroep bleek telkens significant (p=0,000).
Wanneer we vroegen of de foto een voorstelling was van mannen zoals ze echt zijn,
scoorde wederom de bouwvakker hoog (gemiddelde 4,5; standaardafwijking 1,469). Dit
bleek ook uit een reactie op deze foto, namelijk dat deze zo oud was als de straat. Deze
reactie was echter net het opzet. Het was de bedoeling om een heel stereotiepe foto aan
te bieden, we zijn dus op dat vlak in ons opzet geslaagd. Ook de garagist bleek een
voorstelling van mannen zoals ze echt zijn, met een gemiddelde score van 4 op 7
(standaardafwijking 1,835). De verpleger die de bloeddruk meet bleek op dit item nipt
het minst te scoren (gemiddelde 3,3; standaardafwijking 1,689). Deze score was
significant verschillend van deze van de bouwvakker (p=0,042). Ook de gemiddelde
score van de bejaardenverzorger (gemiddelde 3,4; standaardafwijking 1,429) was
significant verschillend van deze van de bouwvakker (p=0,017).
67
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
De respondenten vonden dat de foto van de kinderverzorger het meest bij hen paste
(gemiddelde 3,6; standaardafwijking 1,429). De foto die het minst bij hen paste bleek
verpleger
die
de
bloeddruk
meet,
deze
foto
scoorde
gemiddelde
2,4
op
7
(standaardafwijking 1,635) (p=0,014). Ook de bouwvakker scoort hier laag (gemiddelde
2,45; standaardafwijking 1,234).
5.1.2.3.3. Besluit
Voor we uit bovenstaande resultaten een besluit omtrent de meest en de minst
stereotiepe foto’s namen, dienden we rekening te houden met 3 belangrijke opmerkingen
die uit de pretest bleken.
Ten eerste dachten 9 van de 20 respondenten bij de foto van de verpleger die de
bloeddruk opneemt, inderdaad aan een arts in plaats van aan een verpleger. Onze vrees
voor verwarring omtrent deze foto, bleek dus gegrond. Ook staat een arts qua aanzien
en verloning een trapje hoger dan de rest van de uitgebeelde beroepen, wat vertekende
effecten in de hand zou kunnen werken (zie supra). Om deze twee redenen besloten we
deze foto zeker niet in het uiteindelijke onderzoek op te nemen.
Als tweede opmerking stelden we vast dat de foto van de kinderverzorger 3 keer op 10,
niet werd herkend wanneer die als eerste werd getoond.
De derde opmerking betreft de foto van de garagist. Nogal wat respondenten vonden
deze foto niet echt mannelijk, eerder jongensachtig. Enkele malen dachten respondenten
zelfs dat het om een vrouw ging die werd afgebeeld!
Rekening houdend met de gemiddelde scores op de verschillende items en de
bovenstaande opmerkingen, besloten we de foto van de bouwvakker als meest
stereotiepe en de foto van de bejaardenverzorger als minst stereotiepe te weerhouden
om later in het eigenlijke onderzoek op te nemen. Een tweede pretest was dus
noodzakelijk om nog twee bijkomende foto’s te selecteren.
68
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
5.2. TWEEDE PRETEST
5.2.1. Voorbereiding pretest: keuze van de advertenties
Aangezien in de eerste pretest slechts twee foto’s werden weerhouden die in het
uiteindelijk onderzoek zullen worden opgenomen, was een tweede pretest noodzakelijk
om de overige twee foto’s te selecteren.
Een verschil met de eerste pretest was dat de foto’s hier wél reeds verwerkt
waren tot advertenties. We kozen een typisch mannelijk product (een mannendeodorant) om op te nemen in de advertentie. Het merk van de deodorant was ‘Degree’,
een hier onbekend merk. Op die manier kunnen de respondenten nog geen attitude ten
opzichte van het merk hebben en is er dus geen vertekening mogelijk door een eventuele
attitude ten opzichte van dat merk (Ab). De slogan die bij de advertentie hoorde, luidde:
“Degree deo, keeps you going on!”. We kozen tevens een eenvoudige lay-out zodat het
voor de respondenten gemakkelijk was de advertentie te verwerken en te klasseren.
Kleuren zorgen er soms voor dat de ene foto rustgevender, mooier,… is dan de
andere. Om de vertekende effecten uit te schakelen die kleuren soms veroorzaken, kozen
we ervoor de advertenties in het zwart-wit aan de respondenten voor te leggen. Dit in
navolging van Brunel et al. (2004) die op deze manier de verschillen tussen de
advertenties wilden minimaliseren.
5.2.2. Tweede pretest
5.2.2.1. Doel
Het doel van deze tweede pretest is de selectie van nog een stereotiepe en een
niet-stereotiepe advertentie, om deze later in het eigenlijk onderzoek als stimuli op te
nemen.
5.2.2.2. Methode
5.2.2.2.1. Respondenten
De pretest werd afgenomen bij 36 respondenten (20 mannen en 16 vrouwen) aan
de faculteit ‘Economie en Bedrijfskunde’ van de Universiteit Gent. Hun leeftijd lag tussen
de 19 en de 41 jaar, met een grote concentratie tussen de 20 en de 23 jaar aangezien
69
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
het hoofdzakelijk om studenten ging. De vragenlijst werd afgenomen samen met een
ander onderzoek dat op de faculteit liep. De respondenten werden willekeurig aangesproken om mee te werken aan het onderzoek.
5.2.2.2.2. Expliciet meetinstrument
Aan de respondenten werd gevraagd een korte vragenlijst in te vullen. Deze
vragenlijst peilde voornamelijk naar de ‘attitude towards the ad’. Elke advertentie diende
gescoord te worden op een lijst van criteria (op een 7-punten semantische differentiaal).
De 11 criteria waren: “Ik vind de advertentie…”:
Interessant
saai/vervelend
Aantrekkelijk
onaantrekkelijk
Aangenaam
onaangenaam
Antipathiek
sympathiek
Gunstig/positief
ongunstig/negatief
Ergerlijk/irritant
niet ergerlijk/niet irritant
Goed
slecht
Passend bij het product
niet passend bij het product
Typisch mannelijk
typisch vrouwelijk
Niet vertederend
vertederend
Cool
niet cool
Voor elk van de vier advertenties werd tevens gevraagd welk beroep er werd
afgebeeld. In een derde vraag werd gevraagd of de respondent het merk ‘Degree’ al
kende vóór de pretest.
In de laatste vraag werden aan de respondent enkele beroepen voorgelegd. Er
werd gevraagd of ze deze mannen- dan wel vrouwenberoepen vonden. Volgende
beroepen werden in de pretest opgenomen:
Verpleger/verpleegster
Postbode
Dokter
Opvoeder/opvoedster
Bouwvakker/bouwvakster
Garagist/garagiste
Secretaris/secretaresse
Deze vraag werd opgenomen ter controle van onze keuze van de uitgebeelde beroepen.
70
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
Er werden 3 verschillende sets van advertenties gemaakt:
Tabel 5.4: Overzicht van
Set A
1. Bouwvakker
versjouwt bakstenen
2. Garagist werkt onder
de motorkap van een
auto
3. Bejaardenhelper
duwt bejaarde in
rolstoel voort
4. Kinderverzorger
speelt met kinderen (1)
de advertenties per set
Set B
1. Bouwvakker
versjouwt bakstenen
2. Garagist werkt onder
de motorkap van een
auto
3. Bejaardenhelper
duwt bejaarde in
rolstoel voort
4B. Kinderverzorger
ruimt op, met kinderen
op de achtergrond
Set B2
1. Bouwvakker
versjouwt bakstenen
2B. Garagist werkt aan
een auto die op de
brug staat
3. Bejaardenhelper
duwt bejaarde in
rolstoel voort
4B. Kinderverzorger
ruimt op, met kinderen
op de achtergrond
De advertenties die verschillen van de foto’s gebruikt in de eerste pretest staan in
het rood (bijlage 5.2). Het was dus vooral belangrijk na te gaan welke advertentie van de
garagist (werkend onder de motorkap of werken aan een auto die op de brug stond) en
welke advertentie van de kinderoppas (kinderverzorger speelt met kinderen (uit pretest
1), of kinderverzorger ruimt op met kinderen op de achtergrond) we dienden op te
nemen in het eigenlijk onderzoek.
5.2.2.2.3. Procedure
De respondenten werden in een lokaal binnengelaten. Aan elk van hen werd de
vragenlijst samen met een bundel met advertenties voorgelegd. De set advertenties was
verschillend voor de respondenten.
5.2.2.3. Resultaten en besluit
5.2.2.3.1. Dataverificatie
Vooreerst werden de ingevoerde gegevens gecontroleerd op fouten. Per vraag
werd een frequentietabel opgesteld om te controleren of de waarden wel degelijk tussen
de minimum- en de maximumgrens lagen. Wanneer dit niet het geval zou zijn, zouden
deze inputfouten immers de resultaten kunnen beïnvloeden.
71
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
5.2.2.3.2. Resultaatverwerking
a) Attitude towards the ad (Aad)
Als eerste bekijken we de verschillende items die de Aad meten, apart per item.
De interessantste foto blijkt deze van de kinderverzorger die aan het opruimen is
(gemiddelde van 3,19; standaardafwijking 1,209), de minst interessante blijkt deze van
de bouwvakker (gemiddelde 4,88; standaardafwijking 1,212; p=0,001). De eerste foto
van de kinderverzorger waarbij hij met de kinderen speelt blijkt de aantrekkelijkste
(gemiddelde 2,93; standaardafwijking 1,223), de aangenaamste (gemiddelde 2,93;
standaardafwijking 0,961), de sympathiekste (gemiddelde 2,13; standaardafwijking
0,640), de minst irritante (gemiddelde 2,60; standaardafwijking 1,121), de meest
positieve (gemiddelde 2,80; standaardafwijking 1,146) en de beste (gemiddelde 2,93;
standaardafwijking 1,280) foto. De eerste foto van de garagist, waar hij onder de
motorkap werkt, blijkt de minst aantrekkelijke (gemiddelde 4,81; standaardafwijking
1,289; p=0,002 in vergelijking met deze van de kinderverzorger die met de kinderen
speelt), de minst aangename (gemiddelde 4,67; standaardafwijking 1,155; p=0,001), de
minst sympathieke (gemiddelde 4,20; standaardafwijking 1,152; p=0,000), de meest
irritante (gemiddelde 3,76; standaardafwijking 1,338; p=0,005), de meest negatieve
(gemiddelde 4,14; standaardafwijking 1,062; p=0,004) en de slechtste (gemiddelde
4,86; standaardafwijking 1,424; p=0,001) foto.
In tweede instantie berekenden we per advertentie de Aad. Dit door het
gemiddelde te berekenen van de scores op volgende items: interessant, aantrekkelijk,
aangenaam, antipathiek, positief, goed en irritant. De items antipathiek en irritant
werden gehercodeerd tot sympathiek en niet-irritant. Vooraleer de Aad te berekenen
gingen we eerst de betrouwbaarheid na, door de Cronbach’s Apha te berekenen. Voor elk
van de advertenties was deze Alpha-waarde zeer hoog (zie tabel 5.5). Het was dus
verantwoord per advertentie de summated scale te nemen en op die manier de Aad te
berekenen. Aangezien we de items op deze manier scoorden, betekent een lage score
een hoge en positieve Aad, terwijl een hoge score, een lage en negatieve Aad voorstelt.
De verwachting was, dat de stereotiepe advertenties een negatievere Aad zouden hebben
dan deze van de niet-stereotiepe advertenties.
Wanneer we Aad berekenen (tabel 5.5), merken we op dat de respondenten een
positieve Aad hebben ten opzichte van de advertentie met de kinderverzorger die met de
kinderen speelt (2) (gemiddelde 2,8381; standaardafwijking 0,7595); ook ten opzichte
van de tweede advertentie van de kinderverzorger, namelijk deze waarop hij aan het
72
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
opruimen is, heerst een positieve attitude (gemiddelde 3,1565; standaardafwijking
0,9235). De advertentie met de bejaardenhelper die de rolstoel voortduwt haalt een licht
positieve Aad-score (gemiddelde 3,5952; standaardafwijking 1,0361) evenals de garagist
die een auto herstelt die op de brug staat (gemiddelde 3,7619; standaardafwijking
0,9394). De advertentie met de bouwvakker kent een negatieve Aad (gemiddelde
4,2374; standaardafwijking 1,0617) evenals deze met de garagist uit de eerst pretest
(gemiddelde 4,4342; standaardafwijking 1,0255).
Tabel 5.5: Gemiddelde Aad en standaardafwijking van de advertenties
AAD2
AAD2B
AAD3
AAD4
AAD4B
AAD1
N
36
21
15
36
15
21
Missing
0
15
21
0
21
15
Gem.
4,2374 4,4342 3,7619 3,5952 2,8381 3,1565
St.Afw.
1,0617 1,0255
,9394 1,0361
,7595
,9235
α
0,8840 0,9133 0,8203 0,8705 0,8298 0,8852
Lage scores duiden op een positievere attitude
De Aad van de advertentie met de bouwvakker bleek significant verschillend van
de advertentie met de garagist die een herstelling uitvoert aan een auto op de brug
(p=0,016),
de
advertentie
met
de
bejaardenhelper
(p=0,034),
deze
met
de
kinderverzorger die met de kinderen speelt (p=0,003) én deze met de kinderverzorger
die aan het opruimen is (p=0,001). De attitude ten opzichte van de advertentie met de
garagist die onder de motorkap iets aan het herstellen is bleek significant verschillend
van deze ten opzichte van de bejaardenhelper (p=0,006) en van deze ten opzichte van
de kinderverzorger die met de kinderen speelt (p=0,000). Ook de attitude ten opzichte
van de advertentie met de bejaardenhelper is significant van deze van de advertentie
met de kinderverzorger die met de kinderen speelt (p=0,002).
Het verschil in attitude ten opzichte van beide foto’s van de garagist, bleek
significant (p<0,05). We mogen dus besluiten dat de respondenten een positievere
attitude hebben ten opzichte van de advertentie met de garagist die een herstelling
uitvoert aan een auto op de brug, dan ten opzichte van de garagist die onder de
motorkap iets herstelt.
Het verschil in attitude ten opzichte van beide foto’s van de kinderverzorger, bleek
niet significant (p>0,05).
b) Passend bij het product
De verschillen tussen de scores van de advertenties op dit item bleken niet
significant (p>0,05), toch merken we een trend waarbij respondenten vinden dat de
73
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
advertenties met de mannelijke beroepen beter passen bij de mannendeodorant, dan de
advertenties met de vrouwelijke beroepen.
c) Typisch mannelijk
De scores op dit item zijn uiterst belangrijk, aangezien het net de het doel van de
pretest is de meest mannelijke en de minst mannelijke advertenties te selecteren. Lage
scores wijzen hier op een typisch mannelijke afbeelding.
Het verschil in score op dit item bleek significant wanneer we telkens een
advertentie met een mannelijk beroep vergelijken met een advertentie met een
vrouwelijk beroep (p<0,05). De meest mannelijke afbeeldingen zijn de bouwvakker
(gemiddelde 2,42; standaardafwijking 0,937), de garagist die herstellingen uitvoert
onder de motorkap (gemiddelde 2,52; standaardafwijking 1,123) en de garagist die een
auto herstelt die op de brug staat (gemiddelde 2,47; standaardafwijking 1,302). De
meest vrouwelijke afbeeldingen zijn de kinderverzorger die opruimt (gemiddelde 4,95;
standaardafwijking 1,244), de bejaardenhelper die een rolstoel voortduwt (gemiddelde
4,94; standaardafwijking 0,893) en de kinderverzorger die met de kinderen speelt
(gemiddelde 4,67; standaardafwijking 0,976).
d) Beroepen
In deze vraag werd nagegaan in welke mate onderstaande beroepen als mannelijk
of als vrouwelijk beroep werden gecatalogeerd. Lage scores duiden op een eerder
mannelijk beroep, hoge scores op een eerder vrouwenberoep.
De bouwvakker en de garagist werden als uitgesproken mannelijk beroep
beschouwd, wat te verwachten was. De eerder vrouwelijk beroep bleken typisch de
secretaresse, de kleuterleidster, de verpleegster en de opvoedster. De resultaten lagen
dus in lijn met onze verwachtingen.
Tabel 5.6: Gemiddelde score en standaardafwijking per beroep
VERPLE- POST- DOKTER OPVOE- BOUW- GARAGER
BODE
DER
VAKKER GIST
Gem.
5,03
3,03
3,94
5,03
1,56
1,64
St.Afw.
,941
,878
,583
1,253
1,054
1,046
SECRE- KLEUTERTARIS
LEIDER
5,58
5,55
1,025
1,148
74
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
e) Kennis
Niemand van de respondenten had vóór de pretest ooit van het merk ‘Degree’
gehoord. Dit is positief aangezien dus niemand voorkennis had over het merk, dus ook
nog geen attitude had gevormd over dit merk (zie supra). Hierdoor zal de merkattitude
de evaluatie van de advertentie niet, of voor iedereen in dezelfde mate, beïnvloeden.
f) Beroep herkennen
Na het opstellen van frequentietabellen besloten we dat de bouwvakker door elke
respondent werd herkend. De garagist die herstellingen uitvoert onder de motorkap werd
in 95% van de gevallen correct herkend, ook de tweede advertentie met de garagist,
waar bij een auto herstelt die op de brug staat, scoort goed: in 93% van de gevallen
werd het beroep juist weergegeven. De bejaardenhelper werd ook door 97% van de
respondenten goed herkend.
De moeilijkste advertentie was naar ons aanvoelen natuurlijk deze van de
kinderverzorger, omdat het daar moeilijk is onderscheid te maken tussen een vader die
liefdevol met zijn kinderen omgaat en een man die beroepshalve op de kinderen past. De
kinderverzorger die met de kinderen speelt werd slechts door 47% van de respondenten
herkend. De tweede advertentie waar de kinderverzorger opruimt met kinderen op de
achtergrond scoort hier opmerkelijk beter: hij werd in 95 % van de gevallen correct
herkend.
Tabel 5.7: Aantal respondenten die het beroep hebben herkend
2
2B
3
4
1
Correct
36
21
14
35
7
Niet correct
0
1
1
1
8
4B
19
1
5.2.2.3.3. Besluit
Het doel van deze pretest was dus de vier advertenties vast te leggen die in het
eigenlijke onderzoek zullen worden opgenomen.
De advertenties met de bouwvakker en deze met de bejaardenhelper scoorden
opnieuw goed: ze werden door alle respondenten duidelijk herkend en op vlak van
mannelijkheid scoorde de bouwvakker hoog en de bejaardenhelper laag. Deze resultaten
vormden een bevestiging van de eerste pretest. De advertenties met de bouwvakker en
75
Praktijkonderzoek
V. Vooronderzoek
deze met de bejaardenhelper worden dus al zeker en vast opgenomen in het eigenlijke
onderzoek.
De keuze van de advertentie met de garagist was veel moeilijker. Uiteindelijk
kozen we ervoor de foto op te nemen waar de garagist herstellingen uitvoert aan een
auto die op de brug staat (2B). De reden is dat de garagist op de eerste foto (waar hij
onder de motorkap herstellingen uitvoert) opnieuw door enkele respondenten als een
vrouw werd aanzien! Dit was in de eerste pretest ook al een paar keer het geval. Dit kon
volgens ons echt niet, daarom kozen we ervoor de tweede advertentie (2B) op te nemen
in het eigenlijke onderzoek.
Ook de keuze van de advertentie met de kinderverzorger was niet gemakkelijk.
Omdat de foto waar de kinderverzorger aan het opruimen is met kinderen op de
achtergrond (4B), door de respondenten veel beter werd herkend dan de foto waarbij hij
met de kinderen speelt (4), kozen we deze eerste foto (4B).
76
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
VI. EIGENLIJK ONDERZOEK
In dit zesde hoofdstuk testen we de hypothesen die in hoofdstuk vijf werden
opgesteld. We maken in dit eigenlijk onderzoek gebruik van de stimuli die we
selecteerden op basis van het vooronderzoek. We bespreken eerst de gevolgde methode,
analyseren de resultaten en formuleren een besluit
6.1. Eigenlijk onderzoek
6.1.1. Doel
In hoofdstuk V werden de hypothesen die hier getest zullen worden reeds grondig
besproken.
6.1.2. Methode
6.1.2.1. Respondenten
Het onderzoek werd afgenomen bij 128 respondenten, waarvan er 125 werden
weerhouden, 57 mannen en 68 vrouwen. Twee respondenten werden verwijderd omdat
hun data omtrent de impliciete meting onvolledig bleek. Een derde respondent werd
verwijderd uit de dataset wegens fouten in de expliciete data. De leeftijd van de
respondenten lag tussen 19 en 26 jaar. De respondenten waren hoofdzakelijk studenten.
Respondenten werden gerekruteerd via uitnodigingen die Ad Valvas in enkele faculteiten
van de Universiteit Gent werden uitgehangen en via mond-aan-mond ‘reclame’. Als
vergoeding voor hun medewerking ontvingen de respondenten een filmticket.
6.1.2.2. Expliciete meetinstrumenten
Als eerste dienden de respondenten een vragenlijst in te vullen (zie bijlage 6.1).
Deze vragenlijst bevat volgende schalen:
77
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
a) Attitude towards the ad (Aad)
Deze schaal gaat de attitude van de respondent ten opzichte van de advertentie
na. De respondent dient de advertentie op verschillende items te scoren op een 7-punten
semantische differentiaal. De items die in dit onderzoek zijn opgenomen zijn een selectie
uit verschillende Aad-schalen, namelijk: deze gebruikt door Brunel et al. (2004) en
resultaten uit de pretest.
Om de eigenlijke Aad te berekenen beperken we ons tot volgende 6 items:
Interessant
saai/vervelend
Aantrekkelijk
onaantrekkelijk
Aangenaam
onaangenaam
Gunstig/positief
ongunstig/negatief
Ergerlijk/irritant
niet ergerlijk/niet irritant
Goed
slecht
Deze schaal werd reeds gebruikt en gevalideerd door Mitchell en Olson, (1981); Mitchell
(1986); MacKenzie et al., (1986); MacKenzie en Lutz, (1996); en Brunel et al. (2004).
Om volgorde-effecten te vermijden wordt de volgorde van de advertenties
gecontrabalanceerd over de respondenten. (Brunel et al., 2004)
b) Nederlandse Sekse-Identiteit Vragenlijst (NSIV)
Willemsen en Fischer (1997) stellen vast dat mensen over zichzelf en anderen
denken in termen van mannelijkheid en vrouwelijkheid, maar dat deze begrippen niet
noodzakelijk overeenkomen met het biologisch man of vrouw zijn. Iemands sekseidentiteit wordt gedefinieerd als: “de mate waarin seksestereotiep gedrag, denken of
voelen deel uitmaakt van iemands identiteit”.
De NSIV geeft een zeer omvattende definitie aan sekse-identiteit en bevat
daarom, in tegenstelling tot de BSRI (Bem Sex Role Inventory) (Bem, 1974), zowel een
gedeelte waarin gepeild wordt naar persoonlijkheidskenmerken als een gedeelte waarin
uiterlijke kenmerken, interesses, vaardigheden, sociale relaties en sekserolgedrag
bevraagd worden. Dit laatste gedeelte bevat dus de gedragsvragen.
Op basis van de gemiddelde score op de vrouwelijke, resp. mannelijke, persoonlijkheidskenmerken wordt de feminiteitsscore (FE), resp. masculiniteitsscore (ME)
78
Praktijkonderzoek
berekend.
VI. Eigenlijk onderzoek
Hieronder
volgt
een
overzicht
van
de
vrouwelijke
en
mannelijke
persoonlijkheidskenmerken.
Mannelijke
Vrouwelijke
persoonlijkheidskenmerken persoonlijkheidskenmerken
afhankelijk
ambitieus
attent
avontuurlijk
begrijpend
cynisch
bescheiden
dominant
besluiteloos
geestig
emotioneel
handig
gevoelig
joviaal
hartelijk
moedig
lichtgeraakt
nonchalant
nieuwsgierig
onafhankelijk
romantisch
ondernemend
sentimenteel
opstandig
spontaan
technisch
tactvol
wilskrachtig
zorgzaam
zelfverzekerd
Op basis van de vrouwelijke, resp. mannelijke, gedragsvragen wordt de score
voor
feminien
(FG),
resp.
masculien
(MG),
gedrag
berekend.
De
vrouwelijke
gedragsvragen zijn vragen: 3, 5, 8, 9, 11, 13, 14, 17, 19, 21, 24, 25, 26 en 27, de
mannelijke gedragsvragen omvatten vragen: 1, 2, 4, 6, 7, 10, 12, 15, 16, 18, 20, 22, 23
en 28. We verwijzen naar bijlage 6.2 waarin de verschillende vragen van de NSIV zijn
opgenomen.
De totale Femininiteit (F) score is dan het gewogen gemiddelde van de FE en de
FG, de Masculiniteit (M) score het gewogen gemiddelde van de ME en de MG.
Aan de hand van deze schaal willen we de respondenten in verschillende
categorieën onderverdelen en op die manier een alternatief bieden voor de klassieke
onderverdeling van respondenten in mannen en vrouwen.
c) Gender role index
De gender role index (Rudman & Kilianski, 2000) is een 7-punten semantische
differentiaal die gaat van -3 (meer van toepassing op vrouwen) tot 3 (meer van
toepassing op mannen). In de vragenlijst worden de items echter gescoord van 1 (meer
van toepassing op vrouwen) tot 7 (meer van toepassing op mannen), dit omdat we de
respondenten niet in verwarring wouden brengen met het minteken. Respondenten
zouden immers het minteken kunnen associëren met een fout antwoord. Dit wilden we
79
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
vermijden. Ook dient de meerderheid van de schalen, opgenomen in deze vragenlijst,
gescoord te worden op een 7-puntenschaal van 1 tot 7 en wilden we de consistentie naar
de respondenten toe behouden. Voor de verwerking hercoderen we de schaal wel van –3
tot 3.
De gender role index bevat volgende items: carrière, beroep, huiselijke
gezelligheid en kinderzorg. De eerste twee items verwijzen traditioneel naar mannen, de
laatste twee items zijn traditioneel eerder van toepassing op vrouwen. We berekenen het
gemiddelde van de eerste twee items en trekken daar het gemiddelde van de laatste
twee items van af. Dit geeft de gender role index, waarbij hoge scores duiden op
traditionele associaties in verband met mannen en vrouwen.
Via deze schaal gaan we dus na in welke mate de traditionele associaties nog
steeds gelden.
d) Gender stereotype measure
De gender stereotype measure (Rudman & Kilianski, 2000) is een 7-puntenschaal
die gaat van -3 (meer van toepassing op vrouwen) tot 3 (meer van toepassing op
mannen). In de vragenlijst worden de items echter gescoord van 1 (meer van toepassing
op vrouwen) tot 7 (meer van toepassing op mannen), dit om dezelfde redenen als
hierboven aangehaald bij de gender role index. Voor de verwerking hercoderen we de
schaal terug van –3 tot 3.
De respondenten dienen volgende items te scoren: individualistisch, prestatiegericht, onafhankelijk, hiërarchisch en zelfstandig. Dit zijn de ‘agentic’ (=mannelijke)
kenmerken.
Het
tweede
construct:
‘communal’
(=vrouwelijke)
kenmerken
bevat
volgende items: gemeenschappelijk, afhankelijk, steun geven/ondersteunen, familiegericht, en zich verbonden voelen. We bekomen de gender stereotype measure door het
gemiddelde van de communal-scores af te trekken van het gemiddelde van de agenticscores. Ook hier duiden hoge gender stereotype index-scores op een eerder traditionele
geslachts-stereotypering.
Opnieuw gaan we via deze meetschaal na, in welke mate stereotiepe geslachtsstereotyperingen heden ten dage nog gelden.
80
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
e) Gender and Authority Measure (GAM)
Deze vragenlijst werd opgesteld door French en Raven (1959) en gaat de
preferentie voor mannelijke of vrouwelijke autoriteiten na. De items handelen vooral over
verschillende beroepen. Ze dienen te worden gescoord op een 7-punten Likertschaal,
waarbij de waarde 1 aanduidt dat de respondent helemaal niet akkoord is met de stelling
en de waarde 7 aanduidt aan dat de respondent volledig akkoord is.
Vooraleer de totaalscore kan worden berekend, d.i. de gemiddelde scores op alle
items, dienen eerst items 2, 4, 8, 11 en 14 te worden gehercodeerd. Hoge scores duiden
hier op een preferentie voor mannelijke boven vrouwelijke autoriteiten. Deze items zijn
opgenomen in bijlage 6.3.
We gaan hier na of de traditionele preferentie van mannelijke autoriteit, boven
vrouwelijke, nog steeds geldt.
f) Gender Attitude Inventory (GAI)
De GAI (Ashmore et al., 1995) is een gestructureerde vragenlijst die de attitude
nagaat ten opzichte van een breed scala van topics die allen betrekking hebben op de
geslachten. Hieronder vallen onder andere man-vrouw relaties, rolpatronen en sekseverschillen.
De vragenlijst bestaat uit 14 schalen:
I. Schalen op het niveau van het individu
1.(bevestiging van de) vrouwelijke superioriteit
2.(aanvaarden van) traditionele stereotypes
II. Schalen op het niveau van relaties
3.(afkeuring van) homoseksualiteit
4.(afkeuring van) seksueel initiatief uitgaande van vrouwen
5.(afkeuring van) losse seks door vrouwen
6.(bevestiging van) ridderlijkheid
7.(aanvaarding van) mannelijk heteroseksueel geweld
III. Schalen op het niveau van rolpatronen
8.(bevestiging van) familiale rolpatronen
9.(geloof in) verschillende arbeidsrolpatronen
IV. Schalen op het niveau van de maatschappij
10.(verwerpen van) vrouwelijke politieke leiders
81
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
11.(verzet tegen) vrouwenrechten
12.(bevestiging van) individuele actie
13.(verzet tegen) gesubsidieerde dagopvang
14.(verzet tegen) abortus
De 14 schalen bevatten elk verschillende items die gescoord dienen te worden op
een 7-punten Likertschaal. Hier duidt de waarde 1 aan dat de respondent helemaal niet
akkoord is met de stelling en waarde 7 duidt aan dat de respondent volledig akkoord is.
In het kader van het huidige onderzoek zijn enkel vragenlijsten 2, 8 en 9 van
belang, aangezien we vooral geïnteresseerd zijn in de persistentie van de traditionele
stereotypering van de seksen en de traditionele rolpatronen.
In schaal 8 die betrekking heeft op familiale rollen dienen items 1, 2, 8 en 10 te
worden gehercodeerd. In schaal 9 in verband met arbeidsrollen dienen items 1, 4 en 7 te
worden te gehercodeerd (bijlage 6.4). Uit de totaalscore per respondent wordt zijn of
haar opvatting omtrent stereotypering en de rol van mannen en vrouwen, afgeleid.
g) Need for Closure(NFCL)
De Need for Closure is een concept dat door Kruglanski en Freund in 1983 werd
geïntroduceerd. De Need for Closure reflecteert iemands streven naar klaarheid,
duidelijkheid en ondubbelzinnigheid. Dit streven beïnvloedt de waarnemingen en het
gedrag van de persoon (Kruglanski, 1989) en is afhankelijk van de manier waarop
iemand beslissingen neemt.
Een hoge NFCL duidt op een motivatie om snel en beslist conclusies te trekken.
Mensen met een hoge NFCL zijn ongeduldig en impulsief op cognitief vlak. Ze nemen
besluiten op basis van onvolledige gegevens of baseren zich enkel op de eerste
gegevens. Verdere gegevens, die eerdere gegevens misschien tegenspreken, negeren ze
gewoon. Ze streven ernaar hun gedachten en ideeën te ordenen en te structureren en
zijn vaak kortzichtig met betrekking tot alternatieve meningen en gedachtegangen. Deze
mensen prefereren voorspelbare situaties.
Mensen met een lage NFCL-score houden van onzekerheid en onvoorspelbaarheden. Ze nemen niet graag definitieve beslissingen en stellen deze daarom vaak uit. Alle
informatie die er is nemen ze in overweging om hun besluiten op te baseren. Ze zijn ook
de eersten om alternatieven te bedenken en te overwegen (Webster en Kruglanski,
82
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
1994). Ze hoeven geen gestructureerde of geordende gedachten. Hun mening verandert
naargelang de situatie.
Een schaal om de Need for Closure te berekenen werd in 1994 opgesteld door
Webster en Kruglanski. In 1995 werd deze door Cratylus in het Nederlands vertaald en
gevalideerd. U vindt de schaal terug in bijlage 6.5.
Uit eerder onderzoek, van onder andere Jamieson en Zanna (1989), omtrent de
relatie tussen Need for Closure en stereotypering bleek dat respondenten met een hoge
NFCL meer stereotiepe attitudes hebben en stereotiepe beslissingen nemen. We
verwachten dus ook hier dat respondenten met een hoge Need for Closure een voorkeur
zullen hebben voor stereotiepe manbeelden in reclame.
6.1.2.3. Impliciete meetinstrumenten
a) De Implicit Association Test omtrent de advertenties
doel
Aan de hand van deze IAT wensen we de impliciete attitude van de respondent
ten opzichte van de advertenties te meten. We wensen na te gaan of respondenten
impliciet een voorkeur vertonen voor de advertenties met een eerder mannelijk beroep,
of voor de andere advertenties met een eerder vrouwelijk beroep. We testen dit door de
responstijden voor beide combinatietaken te meten en te interpreteren. Hierdoor kunnen
we nagaan of de respondenten sneller reageren als advertenties met een eerder
mannelijk beroep én positieve woorden op één antwoordknop woorden gecombineerd en
advertenties met een eerder vrouwelijk beroep én negatieve woorden op de andere
antwoordknop, dan wanneer het omgekeerde het geval is. Wanneer de eerste situatie
geldt, en de reactiesnelheid dus korter is, betekent dit dat de respondenten een impliciet
mannelijke stereotypen in reclame verkiezen boven nieuwere manbeelden in reclame.
procedure
Bij het opstarten van de computertaak verschijnen eerst onderstaande instructies:
“In deze taak zullen woorden en advertenties één voor één op het scherm verschijnen. De
betekenis van de woorden is steeds belangrijk. Elk woord of elke advertentie behoort tot één van
vier mogelijke categorieën: (1) Advertentie met een eerder vrouwelijk beroep, (2) Advertentie met
een eerder mannelijk beroep, (3) positieve woorden, of (4) negatieve woorden. Je moet op de
linkse (q) of rechtse (m) knop duwen afhankelijk van de categorie tot dewelke het aangeboden
woord of de aangeboden advertentie behoort. Welke categorieën aan welke knop zijn toegewezen,
83
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
verschilt van fase tot fase. De categorieën die aan de linkerknop zijn toegewezen, zullen in de
linker bovenhoek van het scherm staan. De categorieën die aan de rechterknop zijn toegewezen,
zullen in de rechter bovenhoek van het scherm staan.
Probeer steeds zo snel mogelijk te antwoorden zonder te veel fouten te maken.
Deze taak duurt ongeveer 10 minuten.”
In een eerst fase werden de twee attribuutdimensies aan de respondent
aangeleerd. De respondenten dienen items van twee polen van een attribuutdimensie te
sorteren in categorieën (hier: positief versus negatief). Dit wordt gedaan door elk van de
twee polen toe te wijzen aan een toets op het toetsenbord van de computer (hier de ‘q’
(links) en de ‘m’ (rechts) ). De items verschijnen in willekeurige volgorde in het midden
van het computerscherm. De woorden verschijnen in witte letters tegen een zwarte
achtergrond. Als geheugensteun verschijnt linksboven (resp. rechtsboven) het scherm de
categorie (negatief of positief), die toegewezen is aan de linkertoets (‘q’) (resp. de
rechtertoets (‘m’)) op het toetsenbord. De items die we gebruikten zijn de volgende:
Positief
Geschenk
Vrede
Grappig
Eerlijk
Regenboog
Trouw
Negatief
Dood
Kanker
Haat
Drama
Ongeval
Vergif
De items zijn gebaseerd op de lijst opgesteld door Greenwald et al. (1998). We
zorgden ervoor dat de woorden niet duidelijk meer van toepassing waren op één van de
advertenties. Zo schrapten we bijvoorbeeld het woord ‘brutaal’, omdat we dachten dat
respondenten dat gemakkelijker met de advertentie van de bouwvakker zouden linken,
omdat het model in deze advertentie nogal stoer overkomt. Ook vermeden we woorden
als ‘geluk’ en ‘liefde’, omdat we vreesden dat respondenten deze woorden eerder met de
advertentie met de bejaardenhelper zouden associëren aangezien beide modellen op
deze foto breed lachend staan.
De tweede fase bestond uit het sorteren van de advertenties in twee categorieën:
advertenties met een eerder mannelijk beroep en advertenties met een eerder vrouwelijk
beroep. De 4 advertenties verschenen willekeurig na elkaar in het midden van het
scherm. De sorteringstaak werd uitgevoerd door voor advertenties met een eerder
mannelijk beroep op de linkertoets (de ‘q’) te drukken en voor advertenties met een
eerder vrouwelijk beroep op de rechtertoets (de ‘m’) te drukken. Als geheugensteun
verschenen de categorieën in de linker en rechter bovenhoek van het scherm.
84
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Als stimuli werden hier de advertenties gebruikt die we hadden weerhouden in de
tweede pretest (zie bijlage 5.3). De advertenties zijn allen in het zwart-wit om de
verschillen tussen de advertenties te minimaliseren en vertekende effecten dus uit te
schakelen.
In taak drie werd de eerste combinatietaak ingeoefend. Voorgaande taken werden
dus gecombineerd. Aan één toets worden nu twee categorieën toegewezen, de
respondenten dienden dus voor een positief woord én voor een advertentie met een
eerder mannelijk beroep op de linkertoets te drukken. De rechtertoets diende nu voor
een negatief woord of een advertentie met een eerder vrouwelijk beroep. De woorden en
advertenties verschenen in willekeurige volgorde na elkaar, in het midden van het
scherm. Als hulp stonden de vier categorieën in de desbetreffende bovenhoek van het
scherm.
Taak vier was dezelfde als taak drie. Taak drie was echter maar een oefenenfase,
deze taak was de echte testfase. Gegevens van deze vierde taak werden dus opgeslagen
om later het IAT-effect te kunnen berekenen.
In taak vijf werden de doelconcept-dimensies verwisseld van knop. Dit was dus
het omgekeerde van taak twee. De sorteringstaak werd uitgevoerd door voor
advertenties met een eerder vrouwelijk beroep op de linkertoets (de ‘q’) te drukken en
voor advertenties met een eerder mannelijk beroep op de rechtertoets (de ‘m’) te
drukken.
Taak zes was het inoefenen van de tweede combinatietaak, opnieuw het
omgekeerde van de derde taak Aan één toets werden terug twee categorieën
toegewezen, de respondenten dienden dus voor een positief woord én een advertentie
met een eerder vrouwelijk beroep op de linkertoets te drukken. De rechtertoets diende
nu voor een negatief woord of een advertentie met een eerder mannelijk beroep.
De zevende taak was opnieuw de testfase van de vorige taak. Ook deze gegevens
werden opgeslagen om het IAT-effect te kunnen berekenen.
Het IAT-effect is aldus het verschil in (gemiddelde) reactietijden tussen stap 4 en
stap 7. Er werden vier versies van deze IAT gemaakt, zodat de test volledig
gecontrabalanceerd was:
85
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Tabel 6.1: Contrabalanceren van de IAT’s
Taak 2
Taak 4
Taak 1
leerfase
van de
attribuutdimensies
IAT 1
IAT 2
IAT 3
IAT 4
leerfase van
de
doelconceptdimensies
Taak 7
tweede
combinatietaak
° Advertentie
met eerder
mannelijk
beroep
° Positief
° Advertentie
met eerder
mannelijk
beroep
° Advertentie
met eerder
vrouwelijk
beroep
° Positief
° Advertentie
met eerder
vrouwelijk
beroep
Advertentie °
met eerder
vrouwelijk
beroep
Negatief °
Advertentie °
met eerder
vrouwelijk
beroep
Advertentie °
met eerder
mannelijk
beroep
Negatief °
Advertentie °
met eerder
mannelijk
beroep
° Advertentie
met eerder
vrouwelijk
beroep
° Positief
° Advertentie
met eerder
vrouwelijk
beroep
° Advertentie
met eerder
mannelijk
beroep
° Positief
° Advertentie
met eerder
mannelijk
beroep
Advertentie °
met eerder
mannelijk
beroep
Negatief °
Advertentie °
met eerder
mannelijk
beroep
Advertentie °
met eerder
vrouwelijk
beroep
Negatief °
Advertentie °
met eerder
vrouwelijk
beroep
° Advertentie
met eerder
mannelijk
beroep
° Negatief
° Advertentie
met eerder
mannelijk
beroep
° Advertentie
met eerder
vrouwelijk
beroep
° Negatief
° Advertentie
met eerder
vrouwelijk
beroep
Advertentie °
met eerder
vrouwelijk
beroep
Positief °
Advertentie °
met eerder
vrouwelijk
beroep
Advertentie °
met eerder
mannelijk
beroep
Positief °
Advertentie °
met eerder
mannelijk
beroep
° Advertentie
met eerder
vrouwelijk
beroep
° Positief
° Advertentie
met eerder
vrouwelijk
beroep
° Advertentie
met eerder
mannelijk
beroep
° Positief
° Advertentie
met eerder
mannelijk
beroep
° Positief
Negatief °
° Positief
Negatief °
eerste
combinatietaak
Taak 5
leerfase
waarin de
doelconceptdimensies
worden
verwisseld
van knop
° Negatief
Positief °
° Negatief
Positief °
Negatief °
Advertentie °
Negatief °
Advertentie °
met eerder
Advertentie °
met eerder
vrouwelijk
met eerder
vrouwelijk
beroep
mannelijk
beroep
beroep
(1) Taken 3 en 6 zijn oefenfases van de combinatietaken. Ze zijn dus hetzelfde als resp. taken 4 en 7, alleen
worden voor deze fasen de gegevens niet opgeslagen, wat wel het geval is voor taken 4 en 7.
(2)Bolletjes aan de linkerkant, resp. rechterkant, van het woord duiden op het feit dat de categorie aan de
linker, resp. rechter, antwoordknop wordt toegewezen
Advertentie °
met eerder
mannelijk
beroep
86
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
b) De Implicit Association Test in verband met de rol van mannen en vrouwen
Doel
We namen ook een tweede IAT op, op basis van het onderzoek van Rudman en
Kilianski (2000). Deze IAT beschouwt de rol van mannen en vrouwen. Aan de hand van
deze test gingen we na of de respondenten mannen impliciet eerder associëren met
carrière en vrouwen met het huishouden, of net omgekeerd.
Procedure
De procedure verloopt gelijkaardig met de procedure van de IAT omtrent de
advertenties. Daarom geven we deze hier slechts schematisch weer:
Tabel 6.2: Procedure van de IAT ivm de rol van mannen en vrouwen
Taak 2
Taak 4
Taak 5
Taak 1
leerfase waarin
de doelconceptleerfase van de leerfase van de
eerste
dimensies
attribuutdoelconceptcombinatietaak
worden
dimensies
dimensies
verwisseld van
knop
° carrière
° jongensnaam
huishouden °
meisjesnaam °
° carrière
° jongensnaam
huishouden °
meisjesnaam °
jongensnaam °
° meisjesnaam
Taak 7
tweede
combinatietaak
° carrière
° meisjesnaam
huishouden °
jongensnaam °
Bolletjes aan de linkerkant, resp. rechterkant, van het woord duiden op het feit dat de categorie aan de linker,
resp. rechter, antwoordknop wordt toegewezen
Stimuli
Carrière
carrière
job
salaris
kantoor
promotie
geldzaken
beroep
Huishouden Jongensnaam Meisjesnaam
huishouden
gezin
huwelijk
kinderzorg
koken
keuken
winkelen
Tom
Jan
Steven
Frederik
Bart
Dieter
Thomas
An
Ellen
Sara
Nele
Sofie
Marie
Karen
Taken 3 en 6 zijn net als in de IAT met de advertenties gewoon de oefenfases van
de combinatietaken. Ze zijn dus hetzelfde als resp. taken 4 en 7, alleen worden voor
87
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
deze fasen de gegevens niet opgeslagen, wat wel het geval is voor taken 4 en 7. Op
basis van deze taken wordt immers het IAT-effect berekend.
Ook deze IAT is gecontrabalanceerd over de respondenten heen, dit op dezelfde
manier als de IAT omtrent de advertenties.
6.1.2.4. Procedure
Aan de respondenten werd gevraagd eerst de vragenlijst (bijlage 6.1) in te vullen.
Daarna volgden de taken op de pc. Onderzoek wees reeds uit dat de volgorde van de
expliciete en de impliciete meetinstrumenten geen effect heeft op het resultaat
(Greenwald en Farnham, 2000). Toch besloten we eerst de expliciete meetinstrumenten
aan te bieden, gevolgd door de impliciete meetinstrumenten. Dit omdat impliciete
meetinstrumenten
minder
voor
beïnvloeding
vatbaar
zijn
dan
expliciete
meet-
instrumenten, wanneer het om sociaal gevoelige onderwerpen gaat of in situaties waarbij
de respondent zich niet bewust is van de invloed van de attitude. Wanneer we eerst de
impliciete meetinstrumenten zouden aanbieden, vrezen we dat deze het oordeel van de
respondent zouden kunnen beïnvloeden bij het invullen van de vragenlijsten. Ook worden
in het expliciete meetinstrument de advertenties, die later in het impliciete meetinstrument worden gebruikt, reeds aan de respondent voorgelegd. De respondent heeft
dus tijd om er vertrouwd mee te worden.
De eerste computertaak was de IAT omtrent de advertenties. De procedure hiervan werd reeds uitgelegd onder bovenstaand punt §.1.2.3.a . De tweede computertaak
was steeds de IAT in verband met carrière en huishouden. Deze procedure staat onder
punt §.1.2.3.b beschreven.
Na deze twee taken werden de respondenten bedankt voor hun medewerking en
werd aan elk van hen een filmticket overhandigd.
6.1.2.5. Apparatus
Het onderzoek werd uitgevoerd op 4 laptop’s, via het programma Inquisit,
gedownload op de site <www.millisecond.com> .
88
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
6.2.3. Resultaten en besluit
6.2.3.1. Dataverificatie
Vooreerst werden al de ingevoerde gegevens gecontroleerd op fouten. Per vraag
werd een frequentietabel opgesteld om te controleren of de waarden wel degelijk binnen
de minimum- en de maximumgrens lagen. Wanneer dit niet het geval zou zijn, zouden
deze inputfouten immers de resultaten kunnen beïnvloeden. Alle ingevoerde gegevens
bleken in orde.
6.2.3.2. Resultaatverwerking
Aan de hand van de bekomen resultaten proberen we twee vragen te
beantwoorden: 1) Heerst er bij de respondenten een voorkeur voor typische of voor
atypische manbeelden in reclame? en 2) Gelden traditionele rollen voor mannen en
vrouwen nog steeds? Beide vragen worden steeds beantwoord op basis van resultaten uit
zowel expliciete als impliciete metingen. We gaan ook voor beide vragen na of er
modererende factoren zijn. In het derde deel van de resultaatverwerking gaan we de
correlatie na tussen de gebruikte impliciete en expliciete meetinstrumenten.
6.2.3.2.1. Voorkeur voor typische of atypische manbeelden in reclame?
Bovenstaande vraag beantwoorden we vanuit de resultaten van de expliciete en
de impliciete metingen. We gaan ook na of de sekse-identiteitstypen, de Need for Closure
of de Gender Attitude Inventory modererende factoren vormen.
a) Expliciete meting
Attitude towards the ad (Aad)
In deze fase van het onderzoek beschouwen we de attitude towards the ad (Aad).
Maar deze maal niet voor elke advertentie afzonderlijk, zoals in de pretesten. We
berekenen hier een Aad, nl. ‘AADM’, voor de twee advertenties met de mannelijke
beroepen (bouwvakker en garagist) en een Aad, nl. ‘AADV’, voor de twee advertenties
met de vrouwelijke beroepen (bejaardenhelper en kinderverzorger). Dit is noodzakelijk
om later in het onderzoek deze Aad’s te kunnen vergelijken met de resultaten uit het
impliciete meetinstrument, de IAT, waar de advertenties met de mannelijke, resp.
vrouwelijke, beroepen, ook gegroepeerd zijn en dus samen worden beschouwd.
89
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Manipulatiechecks
We gaan de manipulatiechecks die we inbouwden na, namelijk de scores op het al
dan niet typisch mannelijk zijn van de advertenties en of de advertenties bij het product
passen of niet. De verschillen bleken significant en mogen dus geïnterpreteerd worden.
De laagste score 1 duidt op het feit dat de respondent de advertentie als typisch
mannelijk ervaart, 7 duidt op een typisch vrouwelijke advertentie. Aan de hand van een
paired samples t-test besluiten we dat de advertenties met mannelijke beroepen
(garagist en bouwvakker) door de respondenten duidelijk als typisch mannelijk worden
beschouwd (zie tabel 6.3). De advertenties met vrouwelijke beroepen (kinderverzorger
en bejaardenhelper) worden, zoals verwacht, duidelijk als eerder vrouwelijk ervaren met
een score van 5,03 op 7. De manipulatiecheck klopt dus.
Tabel 6.3: Gemiddelde score op de items ‘mannelijk’ en ‘passend bij het product’
Typisch mannelijk
Advertenties met Advertenties met
mannelijk beroep vrouwelijk beroep
N
125
125
Gem.
1,9520
5,0320
St.Afw.
,90568
,96249
p-waarde
p=0,000
Passend bij het product
Advertenties met
Advertenties met
mannelijk beroep
vrouwelijk beroep
125
125
3,3880
5,5200
1,44505
1,16640
p=0,000
Lage scores op 7, duiden op het feit dat de respondent vindt dat de advertentie
past bij het product. Uit tabel 6.3 blijkt dat de respondenten nog steeds vinden dat de
advertenties met mannelijke beroepen beter passen bij het geadverteerd mannelijk
product, dan de advertenties met vrouwelijke beroepen. Een mogelijke verklaring
hiervoor kan zijn dat heden ten dage het gros van de mannelijke producten, in een
mannelijke setting wordt aangeboden in reclame. Hierdoor zijn de respondenten meer
vertrouwd met deze traditionele voorstellingswijze. Daarom vinden ze waarschijnlijk ook
hier dat de mannelijke advertenties beter bij de mannelijke deodorant passen.
Voorbereiding van de data en betrouwbaarheid
De AADM berekenen we door het gemiddelde te berekenen van de scores van de
advertentie met de bouwvakker en deze met de garagist, op de items: interessant,
aantrekkelijk, aangenaam, positief, irritant en goed (α=0,8822). De AADV berekenen we
op dezelfde manier, maar voor de advertentie met de kinderverzorger en deze met de
bejaardenhelper (α=0,8424) (zie tabel 6.4).
90
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Resultaten
Alle respondenten
Wanneer we alle respondenten samen bekijken, stellen we via een paired samples
t-test, vast dat het verschil tussen AADM en AADV niet significant is (p>0,05) (zie tabel
6.4 en figuur 6.1). De respondenten hebben dus (expliciet gemeten) geen verschillende
attitude ten opzichte van advertenties met stereotiepe manbeelden en advertenties met
niet-stereotiepe manbeelden.
Tabel 6.4: AADM en AADV
M
M&V
AADM
N
Gem.
St.Afw.
p-waarde
AADV
AADM
V
AADV
AADM
AADV
125
125
57
57
68
68
3,856
3,911
3,963
4,134
3,767
3,723
0,90022 0,93983 0,94453 0,90308 0,85808 0,93542
p=0,631
p=0,327
p=0,760
Lage scores duiden hier op een positievere attitude.
Figuur 6.1: AADM en AADV
Aad
4,14
4,2
4,1
3,96
4
3,9
3,86
3,91
3,77
3,8
3,73
3,7
3,6
3,5
M&V
M
AadMannelijkBeroep
V
AadVrouwelijkBeroep
91
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Mannen
Wanneer we enkel de mannelijke respondenten in rekening nemen, blijkt uit de pwaarde dat de gemiddelde attitude van mannen voor advertenties met stereotiepe
manbeelden gelijk aan hun gemiddelde attitude voor de advertenties met nietstereotiepe manbeelden (tabel 6.4 en figuur 6.1).
Vrouwen
Wanneer we enkel de vrouwelijke respondenten beschouwen, bekomen we
opnieuw dezelfde conclusie, namelijk dat er geen significant verschil is in attitude ten
opzichte van advertenties met stereotiepe en advertenties met nieuwere manbeelden
(tabel 6.4 en figuur 6.1).
Expliciet gemeten blijkt er bij de respondenten geen verschil in attitude ten opzichte
van typische en atypische manbeelden in reclame.
b) Impliciete meting
De Implicit Association Test omtrent de advertenties
Voorbereiding van de data
Vooraleer we het IAT-effect kunnen berekenen, dienen we eerst de data te
reduceren. Elke eerste twee responstijden van elke taak moeten worden verwijderd,
omdat deze typisch langer zijn (Greenwald et al., 1998). Ook dienen responstijden die
korter zijn dan 300 milliseconden (ms) gehercodeerd te worden tot 300 en deze langer
dan 3000 ms tot 3000. Responstijden korter dan 300 ms wijten Greenwald et al. (1998)
aan anticipatie door de respondent. Deze drukte dus op de antwoordknop nog vóór de
stimulus op het scherm verscheen. Responstijden langer dan 3000 ms worden verklaard
door tijdelijke onoplettendheid of momenten waarop de respondent afgeleid en dus niet
geconcentreerd was.
We gaan ook de foutenpercentages na. Deze bedragen gemiddeld 3,62 met een
maximum foutenpercentage van 16,90. Alle respondenten mogen dus weerhouden
worden.
92
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Resultaten
Het IAT-effect is het verschil in (gemiddelde) responstijd tussen taak 7 en taak 4.
Een positief IAT-effect zou hier dus duiden op een positievere impliciete attitude ten
opzichte van de advertenties met atypische manbeelden, dan ten opzichte van deze met
stereotiepe manbeelden. Een positief IAT-effect betekent immers dat de respondenten
sneller reageerden in taak 4, dan in taak 7.
Alle respondenten
De verschillen tussen de gemiddelde responstijden in taak 4 en deze in taak 7 zijn
significant wanneer we alle respondenten samen nemen (p<0,05).
Zoals blijkt uit tabel 6.5 en figuur 6.2, besloten we uit een paired samples t-test
dat respondenten sneller reageerden wanneer de advertenties met mannelijke beroepen
worden gecombineerd met negatieve woorden en advertenties met vrouwelijke beroepen
met positieve woorden, dan in het omgekeerde geval. Het IAT-effect is positief, de
respondenten hebben dus impliciet een voorkeur voor advertenties met atypische
manbeelden boven advertenties met stereotiepe manbeelden.
Tabel 6.5: IAT-effect ivm de advertenties (M & V)
IAT-effect
N
Gem.
St.Afw.
p-waarde
Taak 7
taak 4
125
96,2899
227,6323
Taak 4
Taak 7
Mannenberoep + negatief
mannenberoep + positief
&
&
vrouwenberoep+ positief
vrouwenberoep + negatief
125
125
850,0892
946,3791
212,1686
223,7408
0,000
93
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Figuur 6.2: IAT-effect ivm de advertenties
gemiddelde responstijd (M&V)
1000
946,38
950
900
ms
850,09
850
800
750
mannenberoep +
negatief &
vrouwenberoep +
positief
mannenberoep +
positief &
vrouwenberoep +
negatief
Mannen
Voor de mannelijke respondenten is het verschil tussen de reactietijd van taak 4
en deze van taak 7 niet significant (p=0,595). Mannen blijken dus geen impliciete
voorkeur te hebben voor typische of atypische mannelijke voorstellingen in reclame
(tabel 6.6 en figuur 6.3).
Vrouwen
Uit tabel 6.6 en figuur 6.4 blijkt dat het verschil in reactietijd voor vrouwelijke
respondenten wél significant is (p=0,000). De vrouwelijke respondenten reageerden
sneller wanneer de advertenties met mannelijke beroepen werden gecombineerd met
negatieve woorden en advertenties met vrouwelijke beroepen met positieve woorden,
dan in het omgekeerde geval. Het IAT-effect voor vrouwen alleen is zelfs groter dan
wanneer alle respondenten samen werden beschouwd. Vrouwen hebben dus impliciet een
sterke voorkeur voor atypische manbeelden in reclame.
94
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Tabel 6.6: IAT-effect ivm de advertenties (M) & (V)
MANNEN
VROUWEN
Taak 4
Taak 7
IAT-effect
Taak 4
Taak 7
mannenberoep mannenberoep
mannenberoep mannenberoep
Taak 7
+ negatief
+ negatief
+ positief
+ positief
Taak 7
–
–
&
&
&
&
taak 4
taak 4
vrouwenberoep vrouwenberoep
vrouwenberoep vrouwenberoep
+ positief
+ positief
+ negatief
+ negatief
57
57
57
68
68
68
-15,4402
918,4371
902,997
189,9461
792,7975
982,7436
217,7427
223,0738
251,2838
191,6991
185,5119
192,1674
0,959
0,000
IAT-effect
N
Gem.
St.Afw.
p-waarde
Figuur 6.3: IAT-effect (M)
Figuur 6.4: IAT-effect (V)
gemiddelde responstijd (M)
gemiddelde respondtijd (V)
1000
950
918,44
950
903,00
900
ms
900
ms
982,74
1000
850
800
850
800
750
792,80
750
mannenberoep +
negatief &
vrouwenberoep +
positief
mannenberoep +
positief &
vrouwenberoep +
negatief
mannenberoep +
negatief &
vrouwenberoep +
positief
mannenberoep +
positief &
vrouwenberoep +
negatief
Besluitend stellen we dat uit het onderzoek blijkt dat er expliciet gemeten geen
voorkeur is voor typische of atypische manbeelden in reclame. Wanneer we hetzelfde
nagaan maar via impliciete metingen, blijkt er, bij vrouwen, een significante voorkeur te
bestaan voor atypische manbeelden in reclame.
6.2.3.2.2. Modererende factoren
Ter uitbreiding van het onderzoek gaan we nog drie mogelijke modererende
factoren na: 1) Speelt het sekse-identiteitstype een rol bij de voorkeur voor typische of
atypische manbeelden in reclame?, 2) Verkiezen respondenten met een hoge Need for
Closure wel dégelijk typische manbeelden boven atypische beelden, zoals vorig
onderzoek reeds uitwees? en 3) Spelen de scores op de Gender Attitude Inventory een
rol bij de voorkeur voor typische of atypische manbeelden in reclame?
95
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
1e modererende factor: Sekse-identiteitstypen
Betrouwbaarheid
Voor we met de interpretatie van Nederlandse Sekse-Identiteit Vragenlijst kunnen
beginnen, dienen we eerst de betrouwbaarheid ervan na te gaan. Voor de feminiteitsscore bedraagt α=0,7599; voor de schaal die het vrouwelijke gedrag nagaat is
α=0,7164. Voor de Femininiteit, die het gewogen gemiddelde is van voorgaande twee
(sub)schalen, bedraagt α=0,8342. De masculiniteitsscore heeft een Cronbach’s Alfa van
0,7360; voor de schaal die de eerder mannelijke gedragingen nagaat, bedraagt
α=0,7210. De Masculiniteit, die het gewogen gemiddelde vormt van voorgaande twee
(sub)schalen, heeft een Cronbach’s Alfa van 0,8280. De betrouwbaarheden liggen dus
hoog, wat interpretatie rechtvaardigt.
Voorbereiding van de data
We
berekenen
een
variabele
die
de
verschillende
sekse-identiteitstypen
weergeeft. Deze wordt berekend aan de hand van de scores op de femininiteit (F) en
masculiniteit (M).
Lage F en lage M
ongedifferentieerd
Hoge F en lage M
feminien
Lage F en hoge M
masculien
Hoge F en hoge M
androgyn
De scheiding tussen ‘hoog’ versus ‘laag’, wordt gemaakt door de mediaan. Scores
hoger dan de mediaan worden dan als ‘hoog’ gescoord, scores onder de mediaan, als
‘laag’. Voor de femininiteit bedraagt de mediaan 3,241; voor de masculiniteit 2,828.
Resultaten
Wanneer we de respondenten op basis van de sekse-identiteitstypen indelen,
stellen we vast de feminiene sekse-identiteit het best vertegenwoordigd is in de
steekproef (35%), gevolgd door de masculiene sekse-identiteit (26%). Respondenten
met een adrogyne sekse-identiteit vertegenwoordigen 20% van de steekproef en
respondenten met een ongedifferentieerde sekse-identiteit komen het minst voor in deze
steekproef (19%) (zie figuur 6.5).
96
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Figuur 6.5: Sekse-identiteitstypen
sekse-identiteitstypen
19%
20%
26%
ongedifferentieerd
35%
feminien
masculien
androgyn
a) Expliciete meting
Attitude towards the ad (Aad)
Voor elke sekse-identiteit gaan we de Aad na ten opzichte van de advertenties
met de mannelijke beroepen en ten opzichte van de advertenties met de vrouwelijke
beroepen. Aan de hand van een paired samples t-test gaan we voor elk sekseidentiteitstype, na of de expliciete attitude ten opzichte van de advertenties met
mannelijke beroepen significant verschilt van deze ten opzichte van de advertenties met
vrouwelijke beroepen. Dit blijkt voor geen van de sekse-identiteitstypen het geval
(p>0,05) (tabel 6.7). expliciet gemeten is er dus geen voorkeur voor typische of
atypische manbeelden in reclame
Tabel 6.7: AADM en AADV op basis van de NSIV
ongedifferentieerd
feminien
masculien
androgyn
N
AADM
AADV
p-waarde
24
43
33
25
3,784
3,808
3,886
3,970
3,818
3,826
4,184
3,786
0,914
0,910
0,173
0,540
Lage scores duiden hier op een positievere attitude.
b) Impliciete meting
De Implicit Association Test omtrent de advertenties
Voor elk sekse-identiteitstype gaan we ook het IAT-effect na (tabel 6.8).
97
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Tabel 6.8: IAT-effect voor de verschillende sekse-identiteitstypen
IATTaak 4
Taak 7
effect
Taak 7
Mannenberoep + negatief Mannenberoep + positief
N
p-waarde
&
&
taak 4
vrouwenberoep + positief vrouwenberoep + negatief
ongedifferentieerd 24 63,9091
828,9243
892,8334
0,179
feminien
43 228,3723
753,6846
982,0569
0,000*
masculien
33 -44,2205
938,4336
894,2131
0,263
androgyn
25 85,6677
919,6088
1005,2765
0,041*
* het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
Enkel voor de respondenten met een feminiene sekse-identiteit en voor deze met
een adrogyne sekse-identiteit is het verschil tussen taak 4 en taak 7 significant. Bij deze
respondenten blijkt er een impliciete voorkeur voor atypische manbeelden in reclame.
Wanneer we het verschil in IAT-effect tussen de vier categorieën respondenten
bekijken via een One-Way ANOVA, blijken er slechts drie combinaties significant (zie
tabel 6.9): het IAT-effect van de feminiene respondenten is significant verschillend van
dat van de ongedifferentieerde respondenten en ook van dat van de masculiene en de
androgyne respondenten.
Tabel 6.9: Significante verschillen in IAT-effect
Verschil in
p-waarde
J
I
IAT-effect
(I-J)
feminien ongedifferentieerd
164,4632
0,01
feminien
masculien
272,5928
0,00
feminien
androgyn
142,7045
0,08
In figuur 6.6 worden de IAT-effecten van de drie significant verschillende
combinaties weergegeven (in het donkerblauw wordt telkens het IAT-effect van de
feminiene respondenten afgebeeld). We kunnen besluiten dat de feminiene respondenten
steeds de sterkste voorkeur hebben voor atypische manbeelden in reclame.
98
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Figuur 6.6: Significante verschillen in IAT-effect
IAT-effecten
228,37
250
228,37
228,37
200
ms
150
100
85,67
63,91
50
0
-50
-100
-44,22
masculien
ongedifferentieerd
androgyn
In een tweede stap combineren we de sekse-identiteitstypen met het geslacht van
de respondent, zo kunnen we de respondenten nog nauwkeuriger onderverdelen. Deze
onderverdeling
vormt
een
uitbreiding
van
de
klassieke
onderverdeling
van
de
respondenten in mannelijke en vrouwelijke respondenten. In figuur 6.7 vindt men de
acht categorieën terug, samen met het percentage van voorkomen in onze steekproef.
Het vaakst vinden we de feminiene vrouw en de masculiene man terug, resp. 32% en
24%. Daarna volgen de androgyne vrouw en de ongedifferentieerde man, die resp. 14%
en 12% van de respondenten vertegenwoordigen.
Figuur 6.7: Sekse-identiteitstypen in combinatie met het geslacht
sekse-identiteiten
12%
14%
3%
2%
24%
32%
7%
ongedifferentieerde man
masculiene man
ongedifferentieerde vrouw
masculiene vrouw
6%
feminiene man
androgyne man
feminiene vrouw
androgyne vrouw
99
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
a) Expliciete meting
Attitude towards the ad (Aad)
Voor elk van de acht categorieën gaan we de Aad na, ten opzichte van de
advertenties met mannelijke beroepen en ten opzichte van de advertenties met
vrouwelijke beroepen. Het verschil tussen deze attitudes blijkt voor geen enkele groep
significant (zie tabel 6.10). Expliciet gemeten is er opnieuw geen voorkeur voor typische
of atypische manbeelden in reclame.
Tabel 6.10: AADM en AADV op basis van de NSIV en geslacht
ongedifferentieerde man
feminiene man
masculiene man
androgyne man
ongedifferentieerde vrouw
feminiene vrouw
masculiene vrouw
androgyne vrouw
N
AADM
AADV
p-waarde
15
4
30
8
9
39
3
17
3,911
4,271
3,866
4,271
3,572
3,761
4,083
3,828
3,975
4,000
4,235
4,123
3,556
3,808
3,679
3,627
0,850
0,572
0,091
0,851
0,981
0,776
0,758
0,473
Lage scores duiden hier op een positievere attitude.
b) Impliciete meting
De Implicit Association Test omtrent de advertenties
Voor elk van de acht categorieën gaan we ook het IAT-effect na (tabel 6.11).
Tabel 6.11: IAT-effect voor de sekse-identiteitstypen gecombineerd met geslacht
IAT-effect
Ongedifferentieerde
man
Feminiene man
Masculiene man
Androgyne man
Ongedifferentieerde
vrouw
Feminiene vrouw
Masculiene vrouw
Androgyne vrouw
Taak 4
Taak 7
N
Taak 7
taak 4
mannenberoep + negatief mannenberoep + positief
p-waarde
&
&
vrouwenberoep + positief vrouwenberoep + negatief
15
6,8303
864,328
871,159
0,913
4
30
8
72,0963
-42,132
-0,8723
823,056
936,055
1001,51
895,152
893,924
1000,64
0,579
0,324
0,984
9
159,04
769,917
928,958
0,026*
39
3
17
244,401
-65,109
126,392
746,57
962,218
881,065
990,97
897,109
1007,46
0,000*
0,554
0,029*
* het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
100
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is enkel significant voor
ongedifferentieerde vrouwen, feminiene vrouwen en androgyne vrouwen. Telkens is een
voorkeur voor atypische manbeelden in reclame (tabel 6.11).
Wanneer we het verschil in IAT-effect tussen de acht categorieën respondenten
bekijken via een One-Way ANOVA, blijken er slechts drie combinaties significant (zie
tabel 6.12): het IAT-effect van de feminiene vrouwen is significant verschillend van dat
van de ongedifferentieerde mannen en ook van dat van de masculiene en de androgyne
mannen.
Tabel 6.12: Significante verschillen in IAT-effect
Verschil in
J
I
IAT-effect p-waarde
(I-J)
feminiene vrouw ongedifferentieerde man 237,5703
0,004
feminiene vrouw
androgyne man
245,2729
0,040
feminiene vrouw
masculiene man
286,5323
0,000
In figuur 6.8 worden de IAT-effecten van de drie significant verschillende
combinaties weergegeven (in het donkerblauw wordt telkens het IAT-effect van de
feminiene vrouwen afgebeeld). We kunnen besluiten dat de feminiene vrouwen steeds de
sterkste voorkeur hebben voor atypische manbeelden in reclame.
Figuur 6.8: Significante verschillen in IAT-effect
IAT-effecten
300
244,40
250
244,40
244,40
200
ms
150
100
50
6,83
0
-0,87
-50
-100
ongedifferentieerde
man
androgyne man
-42,13
masculiene man
101
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Besluitend kunnen we opnieuw stellen dat er, expliciet gemeten geen voorkeur is voor
stereotiepe of niet-stereotiepe manbeelden. Impliciet gemeten bekomen we een voorkeur
voor atypische manbeelden vanwege de feminiene en de androgyne respondenten.
Respondenten met sterke feminiene kenmerken en gedragingen blijken dus telkens een
voorkeur te hebben voor atypische manbeelden, ongeacht hun geslacht.
Wanneer we een nog gedetailleerdere onderverdeling maken, concluderen we dat
ongedifferentieerde vrouwen, androgyne vrouwen en feminiene vrouwen een impliciete
preferentie hebben voor atypische manbeelden boven typische manbeelden. Het effect
blijkt het sterkst bij de feminiene vrouwen. Deze respondenten bezitten namelijk
vrouwelijke kenmerken en gedragen én zijn van het vrouwelijke geslacht. Deze factoren
zorgen blijkbaar voor de preferentie van atypische manbeelden boven typische
manbeelden. Bij de ongedifferentieerde vrouwen blijkt het feit dat zij vrouw zijn zwaarder
door te wegen dan het feit dat ze een ongedifferentieerde sekse-identiteit hebben,
opnieuw blijkt immers een impliciete voorkeur voor atypische manbeelden. Bij de
androgyne vrouwen wordt het effect dat ze ook over sterke mannelijke karaktertrekken
en gedragingen beschikken, te worden ‘overwonnen’ door de combinatie van hun tevens
sterke vrouwelijke karaktertrekken en gedragingen én het feit dat ze van het vrouwelijk
geslacht zijn.
2e modererende factor: Need for Closure(NFCL)
Betrouwbaarheid en voorbereiding van de data
We gaan eerst de betrouwbaarheid van deze schaal na aan de hand van de
Cronbach’s Alfa. Deze bedraagt 0,7910; wat hoog is.
Voor we de totaalscore berekenen dienen we eerst volgende items te hercoderen:
4, 10, 11, 12, 13, 15, 19 en 24 (bijlage 6.5). De totaalscore bekomen we door het
gemiddelde van alle items samen, te berekenen. Hiervan nemen we de mediaan, in dit
geval bedraagt die 3,76. Alle scores hoger dan deze waarde beschouwen we als ‘hoge’
Need for Closure. Scores onder de mediaan beschouwen we als ‘laag’. De verwachting,
gebaseerd op vorig onderzoek (Jamieson en Zanna, 1989) is dat respondenten met een
hoge NFCL een voorkeur zullen vertonen voor stereotiepe manbeelden in reclame.
Resultaten
a) Expliciete meting
102
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Attitude towards the ad (Aad)
Voor zowel de respondenten met een lage Need for Closure, als voor
respondenten met een hoge NFCL, blijkt uit de paired samples t-test dat het verschil in
attitude voor advertenties met typische en atypische manbeelden, niet significant is
(p>0,05) (zie tabel 6.13 en figuur 6.9). Expliciet gemeten is er dus opnieuw geen
voorkeur voor stereotiepe of niet-stereotiepe manbeelden in reclame.
Tabel 6.13: AADM en AADV op basis van NFCL
Lage NFCL
AADM
N
Gem.
St.Afw.
p-waarde
AADV
51
51
4,07977 3,91548
0,85458 1,02719
0,377
Hoge NFCL
AADM
AADV
44
44
3,71384 3,79425
0,93252 0,8465
0,680
Lage scores duiden hier op een positievere attitude.
Figuur 6.9: AADM en AADV op basis van NFCL
Aad
4,2
4,1
4
3,9
4,08
3,92
3,79
3,8
3,71
3,7
3,6
3,5
Lage NFCL
AadMannelijkBeroep
Hoge NFCL
AadVrouw elijkBeroep
103
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
b) Impliciete meting
De Implicit Association Test omtrent de advertenties
We gaan het IAT-effect na voor respondenten met een hoge en voor deze met een
lage Need for Closure. Enkel voor de respondenten met een hoge Need For Closure blijkt,
uit de paired samples t-test, het verschil in reactiesnelheid tussen taak 4 en taak 7
significant (tabel 6.14). Respondenten met een hoge NFCL prefereren impliciet, atypische
boven typische manbeelden in reclame.
Het verschil tussen het IAT-effect bij respondenten met een hoge en een lage
NFCL is niet significant (p>0,05).
Tabel 6.14: IAT-effect op basis van de NFCL
N
51
lage NFCL
hoge NFCL 44
p-waarde
Taak 7
IAT-effect
Taak 4
Taak 7
taak 4
56,3985
mannenberoep + negatief
&
vrouwenberoep + positief
803,1344
mannenberoep + positief
&
vrouwenberoep + negatief
859,5329
128,1648
836,3224
964,4872
p-waarde
0,070
0,001*
0,133
* het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
Figuur 6.10: IAT-effect (lage NFCL)
Figuur 6.11: IAT-effect (hoge NFCL)
gemiddelde responstijd (hoge NFCL)
gemiddelde responstijd (lage NFCL)
1000
1000
950
950
850
800
900
859,53
ms
ms
900
803,13
964,49
850
836,32
800
750
750
700
mannenberoep +
negatief &
vrouwenberoep +
positief
mannenberoep +
positief &
vrouwenberoep +
negatief
700
mannenberoep +
negatief &
vrouwenberoep +
positief
mannenberoep +
positief &
vrouwenberoep +
negatief
Wanneer we de respondenten onderverdelen op basis van de NFCl én hun
geslacht bekomen we voor de mannelijke respondenten geen significante effecten. Ook
voor de vrouwelijke respondenten is de expliciete meting van de Aad niet significant. De
104
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
impliciete meting bij de vrouwelijke respondenten is daarentegen wél significant (tabel
6.15).
Uit tabel 6.15 besluiten we dat vrouwelijke respondenten met een hoge NFCL een
grotere voorkeur hebben voor atypische manbeelden in reclame dan vrouwelijke respondenten met een lage NFCL.
Tabel 6.15: IAT-effect vrouwelijke respondenten op basis van de NFCL
IAT-effect
N
Lage NFCL 25
Hoge NFCL 26
p-waarde
Taak 4
Taak 7
Taak 7
mannenberoep + negatief mannenberoep + positief
&
&
p-waarde
taak 4
vrouwenberoep + positief vrouwenberoep + negatief
118,9914
757,516
876,5074
0,001
252,3585
762,9977
1015,356
0,000
0,015
Besluitend stellen we vast dat er expliciet geen voorkeur is voor stereotiepe of nietstereotiepe manbeelden in reclame. Impliciet blijkt echter dat respondenten met een
hoge Need for Closure atypische manbeelden boven typische manbeelden prefereren. Dit
strookt echter niet met vorig onderzoek waaruit bleek dat mensen met een hoge NFCL
meer gebruik maken van stereotypen.
3e modererende factor: Gender Attitude Inventory (GAI)
Betrouwbaarheid
Vooraleer de resultaten kunnen worden geïnterpreteerd dienen we eerst de
betrouwbaarheid van de schalen na te gaan. Deze van de eerste schaal omtrent
traditionele rollen bedraagt α=0,5750. Wanneer we de Cronbach’s Alfa nagaan voor de
schaal in verband met de familierollen blijkt dat het item “Vrouwen mogen carrière
maken en een man mag thuis blijven bij de kinderen” moet worden verwijderd om tot
een Alfa van (α=0,5360) te komen. De betrouwbaarheid van de schaal die betrekking
heeft op de arbeidsrolpatronen bedraagt α=0,8389; wat zeer hoog is.
105
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Voorbereiding van de data
De scores op de verschillende items variëren van 1 (helemaal niet akkoord) tot 7
(helemaal akkoord). De neutrale waarde wordt dus gevormd door de waarde vier. Voor
elk item berekenen we de gemiddelde score voor mannen en vrouwen. Slechts voor een
paar items is het verschil tussen mannen en vrouwen significant op het 95%
betrouwbaarheidsinterval (deze worden in tabel 6.16 aangeduid met een *). Enkele items
zijn significant op het 90% betrouwbaarheidsinterval (we noemen dit hier ‘marginaal’
significant), deze worden met ** aangeduid.
Resultaten
Uit tabel 6.16 kunnen we het volgende besluiten:
significant op 95% betrouwbaarheidsinterval
Mannen vinden zichzelf duidelijk avontuurlijker dan vrouwen. Vrouwen zijn daar
iets minder van overtuigd.
Vooral vrouwen zijn niet akkoord met de stelling dat vrouwen zwakker zijn dan
mannen. Mannen zijn in iets minder mate niet akkoord met deze stelling.
Vrouwen keuren het, in meerdere mate dan mannen, goed, dat zij uit werken
gaan en hun man thuis laten om voor de kinderen te zorgen.
Vrouwen vinden niet dat zij énkel mogen uit werken indien ze dit kunnen doen
zonder dat dit problemen oplevert voor hun huishoudelijke plichten. Mannen
vinden dit ook, maar in iets mindere mate.
Vrouwen zijn totaal niet akkoord met de stelling dat in een huwelijk het voortouw
door de man moet worden genomen in het nemen van beslissingen. Ook mannen
zijn voor een meer gelijke verdeling van de beslissingsmacht. Toch zijn ze minder
fel gekant tegen deze stelling dan vrouwen.
Wederom zijn het de vrouwen die, uitgesprokener dan de mannen, vóór de gelijke
verdeling van de zorg voor kinderen over de beide ouders zijn.
Mannen vinden dat alle betrekkingen op een evenwaardige wijze toegankelijk
zouden moeten zijn voor mannen en voor vrouwen. Vrouwen zijn hier zelf nog iets
feller vóór.
Vrouwen vinden niet dat er veel jobs zijn waar mannen de voorkeur zouden
moeten krijgen over vrouwen bij aanwerving of promotie. Mannen delen de
mening van de vrouwen, maar zijn weer iets gematigder in hun opvattingen dan
vrouwen.
106
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Vrouwen, en ook in iets mindere mate mannen, vinden het niet gepast om werk
op te delen in “mannenwerk” en “vrouwenwerk”.
Vrouwen zijn totaal niet akkoord met de stelling, dat het werk van mannen en
vrouwen fundamenteel verschillend zou moeten zijn. Ook mannen delen deze
mening, zij het wederom iets minder uitgesproken.
significant op 90% betrouwbaarheidsinterval (marginaal significant)
Mannen vinden dat vrouwen meer lichtgelovig zijn dan mannen. Vrouwen zijn hier
ook mee akkoord, zij het in minder mate.
Vrouwen respecteren, in iets sterkere mate dan mannen, mannen die thuisblijven
en voor de kinderen zorgen terwijl hun vrouw werkt.
Vrouwen zijn niet akkoord met de stelling dat de belangrijkste verantwoordelijkheid van de vrouw de zorg voor het huishouden en de kinderen is. Ook
mannen vinden deze stelling niet meer van toepassing.
Besluitend kunnen we stellen dat de stereotypering (expliciet gemeten) voor een groot
deel verdwenen is. Mannen en vrouwen uit deze steekproef blijken moderne opvattingen
te hebben over de rol van mannen en vrouwen. Toch zijn het steeds de mannen die
blijkbaar iets traditioneler/ stereotieper zijn in hun opvattingen.
107
Tabel 6.16: Resultaten Gender Attitude Inventory
MANNEN
(Aanvaarden van) traditionele stereotypen
Mannen zijn competitiever dan vrouwen
Mannen zijn in het algemeen avontuurlijker dan vrouwen *
Mannen zijn in het algemeen egoïstischer dan vrouwen
Mannen zijn in het algemeen arroganter dan vrouwen
Vrouwen zijn zachtaardiger dan mannen
Mannen zijn onafhankelijker dan vrouwen
Mannen zijn zelfverzekerder dan vrouwen
In vergelijking met mannen hebben vrouwen de neiging om
lichtgelovig te zijn **
In vergelijking met mannen zijn vrouwen meer in staat zich
volledig aan anderen te wijden
In vergelijking met mannen zijn vrouwen zwak *
(Bevestiging van) familiale rolpatronen
Vrouwen mogen carrière maken en een man mag thuis blijven bij
de kinderena
Ik keur het goed dat vrouwen uit werken gaan en hun man thuis
laten om voor de kinderen te zorgena *
Ik zou een man niet respecteren als hij zou beslissen thuis te
blijven en voor de kinderen te zorgen terwijl zijn vrouw werkt **
De vrouw haar belangrijkste verantwoordelijkheid zou de zorg
voor het huishouden en de kinderen moeten zijn **
Een vrouw mag enkel werken indien ze dit kan doen zonder dat
dit problemen oplevert voor haar huishoudelijke plichten *
De man moet als belangrijkste plicht het onderhouden van zijn
gezin hebben
In een huwelijk zou de man het voortouw moeten nemen in het
nemen van beslissingen *
VROUWEN
Gemiddelde
Standaardafw
Gemiddelde
Standaardafw
5,09
5,43
4,86
4,28
4,39
4,07
4,48
1,505
1,173
1,394
1,601
1,590
1,387
1,321
4,66
4,93
4,82
4,34
4,53
3,93
4,50
1,636
1,577
1,435
1,728
1,679
1,633
1,501
4,60
1,684
4,07
1,570
4,60
1,568
4,97
1,456
2,68
1,664
2,04
1,451
2,88
1,648
2,22
1,381
2,11
1,319
1,69
1,170
2,74
1,482
2,25
1,596
2,96
1,414
2,43
1,319
3,88
1,477
3,50
1,540
2,95
1,623
1,87
1,145
MANNEN
Van werkende vrouwen mag niet verwacht worden dat ze hun
carrière in grotere mate opofferen voor hun huishoudelijke
plichten dan de mana
Vrouwen zouden bezorgd moeten zijn over het grootbrengen van
de kinderen en het onderhouden van huis, eerder dan verlangen
naar een professionele en zakelijke carrière
De zorg voor kinderen zou gelijk moeten verdeeld worden voor
de beide oudersa *
(Geloof in) verschillende arbeidsrolpatronen
Er zijn weinig jobs die voor vrouwen ontoegankelijk zouden
moeten zijn omwille van fysieke vereistena
Veel jobs zouden vrouwen ontoegankelijk moeten zijn wegens
fysieke vereisten
Mannen en vrouwen zijn door hun fysieke sterkte beter geschikt
voor verschillende soorten betrekkingen
Alle betrekkingen zouden op een evenwaardige wijze toegankelijk
moeten zijn voor mannen en voor vrouwena *
Er zijn veel jobs waar mannen de voorkeur zouden moeten
krijgen over vrouwen bij aanwerving of promotie *
Er bestaan een aantal beroepen en zakenmiddens die meer
geschikt zijn voor mannen dan voor vrouwen
In de hedendaagse wereld slaat het idee van “vrouwenwerk” en
“mannenwerk” nergens opa
Het is gepast om werk op te delen in “mannenwerk” en
“vrouwenwerk” *
Het werk van mannen en vrouwen zou fundamenteel verschillend
moeten zijn *
VROUWEN
Gemiddelde
Standaardafw
Gemiddelde
Standaardafw
3,41
1,570
2,91
1,810
2,96
1,388
2,65
1,494
2,79
1,666
2,00
1,425
3,53
1,390
3,46
1,643
3,42
1,475
3,03
1,566
4,96
1,388
4,72
1,375
3,89
1,666
3,04
1,606
3,05
1,444
2,12
1,365
4,72
1,497
4,54
1,744
3,88
1,637
3,43
1,713
3,68
1,539
2,84
1,542
2,61
1,360
1,79
0,873
a
gehercodeerde items worden aangeduid met een .
* : significant op 95% betrouwbaarheidsinterval
** : significant op 90% betrouwbaarheidsinterval (marginaal significant)
Hoge scores betekenen dat de respondent eerder akkoord is met de stelling. 1 betekende immers ‘helemaal niet akkoord’, terwijl de waarde 7 voor
‘volledig akkoord’ staat.
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Nadat we de items elk apart hebben besproken, kan er ook een totaalscore per
(sub)schaal worden berekend. Dit doen we op basis van het gemiddelde op de items,
behorende tot deze (sub)schaal. Het verschil tussen deze drie gemiddelden bleek
significant (p=0,000).
Zoals
uit
figuur
6.12
blijkt,
hebben
de
respondenten
vooral
stereotiepe
opvattingen omtrent de traditionele rollen van mannen en vrouwen. Het gemiddelde is
namelijk groter dan de neutrale waarde, vier. De stereotiepe karaktertrekken van zowel
mannen als vrouwen werden hier bevestigd. Mannen zijn nog steeds hard, stoer en op
zichzelf gericht; terwijl vrouwen traditioneel getypeerd worden als zacht, zwak zelfs en
meer naar anderen gericht.
De scores omtrent de familiale rollen en de arbeidsrolpatronen zijn eerder als nietstereotiep te omschrijven. De respondenten streven blijkbaar vooral naar het doorbreken
van de stereotiepe familiale rol van mannen en vrouwen. Ook in het arbeidsrolpatroon
willen de respondenten veranderingen zien naar minder stereotypering. Het gemiddelde
van de schaal omtrent arbeidsrolpatronen ligt maar net onder vier, maar aangezien het
gemiddelde significant verschillend is van de neutrale waarde (p<0,05), is het toch een
trend waar rekening mee moet worden gehouden.
Figuur 6.12: Gemiddelde score GAI
Gemiddelde score (M&V)
5
4,5
4,36
4
3,46
3,5
2,65
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
Traditionele rol
Familiale rol
Arbeidsrolpatroon
We gaan ook na of de totaalscores op deze subschalen significant verschillend
waren tussen mannen en vrouwen. Dit blijkt het geval voor de familiale rollen (p=0,001)
en de arbeidsrolpatronen (p=0,002). Het verschil tussen mannen en vrouwen op de
110
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
schaal omtrent traditionele rollen, is niet significant (p=0,196). Het gemiddelde voor
mannen en vrouwen op deze schaal is dus gelijk.
Figuur 6.13: Gemiddelde score GAI per geslacht
Gemiddelde totaalscore per geslacht
5
4,44
4,28
3,75
4
3,22
2,97
3
2,39
2
1
0
Traditionele rol
Familiale rol *
man
Arbeidsrolpatroon *
vrouw
Significante verschillen zijn aangeduid met een *.
Hoge scores duiden hier op een eerder traditionele visie
Mannen blijken zowel omtrent familiale rollen als arbeidsrolpatronen traditioneler
van mening te zijn dan vrouwen. Aangezien de gemiddelde score een bereik heeft van 1
tot 7 en de gemiddelden van de familiale rollen en arbeidsrolpatronen lager zijn dan 4,
blijken zowel mannen als vrouwen eerder niet-traditionele meningen te hebben omtrent
familiale rollen en arbeidsrolpatronen. Toch zijn het de mannen die telkens iets meer
stereotiep antwoorden dan vrouwen (figuur 6.13).
Vooral de familiale rollen blijken steeds minder stereotiep. Blijkbaar zijn vrouwen,
en in iets mindere mate mannen, ervan overtuigd dat de stereotiepe rolpatronen, waarbij
de vrouw thuis blijft en voor het huishouden en de kinderen zorgt, doorbroken moeten
worden. In het beroepsleven geldt deze trend ook, zij het in mindere mate dan in het
gezinsleven. Vrouwen vinden dus, iets meer dan mannen, dat ook zij de kans moeten
krijgen om buitenshuis te gaan werken en dat er geen verschil mag zijn tussen mannenen vrouwenwerk.
a) Expliciete meting
Attitude towards the ad (Aad)
We delen de respondenten op in respondenten met een hoge en een lage score op
de ‘traditionele rol’-items. Het onderscheid tussen ‘hoog’ en ‘laag’ wordt gemaakt door de
neutrale waarde vier. Scores hoger dan vier worden als ‘hoog’ gescoord, scores onder de
111
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
vier worden als ‘laag’ gescoord. Voor zowel de respondenten met een lage score op de
‘traditionele rol’-items (niet-stereotiepe mening omtrent de traditionele geslachtsrollen),
als voor respondenten met een hoge score op de ‘traditionele rol’-items (stereotiepe
mening omtrent de traditionele geslachtsrollen), blijkt uit de paired samples t-test dat
het verschil in attitude voor advertenties met typische en atypische manbeelden, niet
significant is (p>0,05) (zie tabel 6.17). Expliciet gemeten is er dus opnieuw geen
voorkeur voor stereotiepe of niet-stereotiepe manbeelden in reclame.
Tabel 6.17: AADM en AADV op basis van de GAI
Stereotiepe mening
Niet-stereotiepe mening
Traditionele rol
Traditionele rol
N
Gem.
St.Afw.
p-waarde
N
Gem.
St.Afw.
p-waarde
N
Gem.
St.Afw.
p-waarde
AADM
AADV
AADM
AADV
42
3,8809
0,9409
42
3,7338
0,8643
83
3,8440
0,8845
83
4,0002
0,9685
0,490
0,243
Niet-stereotiepe mening
Familierol
Stereotiepe mening
Familierol
AADM
AADV
AADM
AADV
114
3,9062
0,8967
114
3,8867
0,9672
11
3,3409
0,8014
11
4,1591
0,5546
0,870
0,030*
Niet-stereotiepe mening
Arbeidsrol
Stereotiepe mening
Arbeidsrol
AADM
AADV
AADM
AADV
87
3,9250
0,8632
87
3,8544
0,9593
38
3,6996
0,9735
38
4,0395
0,8927
0,599
0,112
Lage scores duiden hier op een positievere attitude.
Een tweede opdeling van de respondenten maken we op basis van hoge en lage
scores op de ‘familiale rol’-items. Het onderscheid tussen ‘hoog’ en ‘laag’ wordt opnieuw
gemaakt door de neutrale waarde vier. Voor de respondenten met een lage score op de
‘traditionele rol’-items (niet-stereotiepe mening omtrent de familiale rollen voor mannen
en vrouwen) bleek er expliciet geen voorkeur voor typische of atypische manbeelden in
reclame. Voor respondenten met een hoge score op de ‘traditionele rol’-items
(stereotiepe mening omtrent de familiale rollen voor mannen en vrouwen), is het verschil
in attitude voor advertenties met typische en atypische manbeelden, wél significant
(p<0,05) (zie tabel 6.17). Expliciet gemeten is er dus voor deze respondenten wél een
voorkeur voor stereotiepe manbeelden in reclame.
112
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Een laatste opdeling van de respondenten maakten we op basis van hoge en lage
scores op de ‘arbeidsrolpatroon’-items. Het onderscheid tussen ‘hoog’ en ‘laag’ wordt
opnieuw gemaakt door de neutrale waarde vier. Voor zowel de respondenten met een
lage
score
op
de
‘arbeidsrolpatroon’-items
(niet-stereotiepe
mening
omtrent
de
arbeidsrollen voor mannen en vrouwen), als de respondenten met een hoge score op de
‘arbeidsrolpatroon’-items (stereotiepe mening omtrent de arbeidsrollen voor mannen en
vrouwen), bleek er expliciet geen voorkeur voor typische of atypische manbeelden in
reclame (p>0,05).
Besluitend kunnen we stellen dat er, expliciet gemeten, enkel voor respondenten met
een stereotiepe mening omtrent de familiale rol van mannen en vrouwen, een
significante voorkeur is voor stereotiepe manbeelden in reclame. Bij de rest van de
respondenten heerst er geen voorkeur voor typische of atypische manbeelden.
b) Impliciete meting
De Implicit Association Test omtrent de advertenties
We delen de respondenten in op dezelfde manier als hierboven en gaan na of het
verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 van de IAT significant is.
Voor respondenten met een hoge score op de ‘traditionele rol’-items (stereotiepe
mening omtrent de traditionele geslachtsrollen) blijkt uit de paired samples t-test het
verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 significant verschillend (p<0,05). Deze
respondenten verkiezen atypische manbeelden in reclame boven typische, stereotiepe
beelden (tabel 6.18). Uit de independent samples t-test concluderen we dat het IATeffect niet significant verschillend is voor respondenten met een hoge en een lage score
op de ‘traditionele rol’-items.
Tabel 6.18: IAT-effect op basis van de GAI (traditionele rol)
IAT-effect
N
Lage Traditionele rol 42
Hoge Traditionele rol 83
p-waarde
Taak 7
taak 4
45,3561
122,0637
0,075
Taak 4
Taak 7
mannenberoep + mannenberoep +
positief
negatief
&
&
p-waarde
vrouwenberoep + vrouwenberoep +
positief
negatief
883,0254
928,3815
0,194
833,4227
955,4864
0,000*
* het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
113
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Aan de hand van een paired samples t-test concluderen we dat voor respondenten
met een lage score op de ‘familiale rol’-items, het verschil in responstijd tussen taak 4 en
taak 7 significant verschillend is. Deze respondenten verkiezen opnieuw atypische
manbeelden, boven typische manbeelden in reclame (zie tabel 6.19)
Uit de independent samples t-test blijkt dat het IAT-effect significant verschillend
is voor respondenten met een hoge score en deze met een lage score op de ‘familiale
rol’-items. Respondenten met een niet-stereotiepe mening omtrent de familiale rollen
voor mannen en vrouwen (lage score) verkiezen niet-stereotiepe manbeelden in reclame.
Respondenten met een stereotiepe mening omtrent de familiale rollen voor mannen en
vrouwen hebben de neiging stereotiepe manbeelden in reclame te verkiezen.
Tabel 6.19: IAT-effect op basis van de GAI (familiale rol)
IAT-effect
N
Lage Familierol
Hoge Familierol
p-waarde
114
11
Taak 4
Taak 7
mannenberoep + mannenberoep +
positief
negatief
&
p-waarde
&
vrouwenberoep + vrouwenberoep +
positief
negatief
114,1946
838,9176
953,1122
0,000*
-89,2675
965,8674
876,5999
0,075
0,004*
Taak 7
taak 4
* het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
Voor respondenten met een lage score op de ‘arbeidsrolpatroon’-items (nietstereotiepe mening omtrent de arbeidsrollen voor mannen en vrouwen), is het verschil in
responstijd tussen taak 4 en taak 7 significant verschillend. Deze respondenten verkiezen
atypische manbeelden, boven typische manbeelden in reclame (zie tabel 6.20).
Het IAT-effect is significant verschillend voor respondenten met een hoge score en
deze met een lage score op de ‘arbeidsrolpatroon’-items. Beiden verkiezen ze atypische
manbeelden in reclame. Toch is het effect beduidend groter voor respondenten met een
niet-stereotiepe mening omtrent de arbeidsrollen voor mannen en vrouwen (lage score).
114
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Tabel 6.20: IAT-effect op basis van de GAI (arbeidsrol)
IAT-effect
N
Lage Arbeidsrol
Hoge Arbeidsrol
p-waarde
87
38
Taak 7
taak 4
135,1125
7,4066
0,004
Taak 4
Taak 7
mannenberoep + mannenberoep +
positief
negatief
&
&
p-waarde
vrouwenberoep + vrouwenberoep +
positief
negatief
848,4221
983,5346
0,000*
853,9061
861,3127
0,788
* het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
Wanneer we de respondenten indelen op basis van hun mening omtrent de
traditionele rollen van mannen en vrouwen, én hun geslacht bekomen we expliciet geen
significante resultaten. Impliciet gemeten stellen het volgende vast (tabel 6.21 en 6.22):
Mannelijke respondenten met een niet-stereotiepe mening omtrent de traditionele
rol voor mannen en vrouwen, verkiezen toch traditionele manbeelden in reclame, boven
nieuwere manbeelden. Vrouwelijke respondenten met een stereotiepe mening omtrent de
traditionele rol voor mannen en vrouwen hebben een grotere voorkeur voor nieuwere
manbeelden dan de vrouwen met een niet-stereotiepe mening omtrent de traditionele rol
voor mannen en vrouwen.
Tabel 6.21: Mannen: IAT-effect op basis van de GAI (traditionele rol)
IATTaak 4
Taak 7
effect
mannenberoep + mannenberoep +
Taak 7
negatief
positief
N
&
&
p-waarde
taak 4 vrouwenberoep + vrouwenberoep +
positief
negatief
Lage Traditionele rol 15 -122,896
963,9505
841,0545
0,023*
Hoge Traditionele rol 42 22,9369
902,1824
925,1193
0,498
p-waarde
0,025
* het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
Tabel 6.22: Vrouwen: IAT-effect op basis van de GAI (traditionele rol)
IATTaak 4
Taak 7
effect
mannenberoep +
mannenberoep +
Taak 7
negatief
positief
N
&
&
p-waarde
taak 4
vrouwenberoep + vrouwenberoep +
positief
negatief
838,067
976,8964
0,001*
Lage Traditionele rol 27 138,8295
762,986
986,5942
0,000*
Hoge Traditionele rol 41 223,6082
0,074
p-waarde
*het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
115
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
In tabellen 6.23 tot 6.26 delen we de respondenten in op basis van hun mening
omtrent de familiale of arbeidsrol van mannen en vrouwen én hun geslacht. Mannelijke
respondenten die een stereotiepe mening hebben omtrent de familiale of de arbeidsrol
van mannen en vrouwen verkiezen typische manbeelden in reclame boven atypische. De
vrouwelijke respondenten verkiezen telkens atypische manbeelden ongeacht hun mening
omtrent de familiale rol of arbeidsrol van mannen en vrouwen.
Tabel 6.23: Mannen: IAT-effect op basis van de GAI (arbeidsrol)
IATTaak 4
Taak 7
effect
mannenberoep + mannenberoep +
Taak 7
negatief
positief
N
&
&
p-waarde
taak 4 vrouwenberoep + vrouwenberoep +
positief
negatief
Lage Arbeidsrol
32
16,20343
961,2192
977,4226
0,737
Hoge Arbeidsrol
25
-55,944
863,6761
807,7322
0,024*
p-waarde
0,218
*het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
Tabel 6.24: Vrouwen: IAT-effect op basis van de GAI (arbeidsrol)
IATTaak 4
Taak 7
effect
Mannenberoep + mannenberoep +
Taak 7
negatief
positief
N
&
&
p-waarde
taak 4 vrouwenberoep + vrouwenberoep +
positief
negatief
Lage Arbeidsrol
55
204,296
782,7946
987,0907
0,000*
Hoge Arbeidsrol
13
129,2347
835,1175
964,3522
0,031*
p-waarde
0,207
*het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
Tabel 6.25: Mannen: IAT-effect op basis van de GAI (familiale rol)
IATTaak 7
Taak 4
effect
Mannenberoep + mannenberoep +
Taak 7
negatief
positief
N
&
&
p-waarde
taak 4 vrouwenberoep + vrouwenberoep +
positief
negatief
Lage Familierol
49
3,499516
906,5334
910,0329
0,914
Hoge Familierol
8
-131,446
991,3478
859,9022
0,009*
p-waarde
0,105
*het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
116
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Tabel 6.26: Vrouwen: IAT-effect op basis van de GAI (familiale rol)
IATTaak 4
Taak 7
effect
Mannenberoep + mannenberoep +
Taak 7
negatief
positief
N
&
&
p-waarde
taak 4 vrouwenberoep + vrouwenberoep +
positief
negatief
Lage Familierol
65
197,6417
787,9458
985,5874
0,000*
Hoge Familierol
3
23,20751
897,9196
921,1271
0,870*
p-waarde
0,124
*het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
Besluitend kunnen we stellen dat er expliciet gemeten, enkel voor respondenten met
een stereotiepe mening omtrent de familiale rol van mannen en vrouwen, een
significante voorkeur is voor stereotiepe manbeelden in reclame. Bij de rest van de
respondenten heerst er expliciet geen voorkeur voor typische of atypische manbeelden.
Algemeen besluiten we hier dat impliciet gemeten, de respondenten met een
stereotiepe mening omtrent de traditionele geslachtsrollen, atypische manbeelden in
reclame verkiezen boven typische, stereotiepe beelden. Wanneer we de respondenten
ook nog eens opdelen op basis van hun geslacht concluderen we dat mannelijke
respondenten met een niet-stereotiepe mening omtrent de traditionele rol voor mannen
en vrouwen, toch traditionele manbeelden in reclame verkiezen. Vrouwelijke respondenten met een stereotiepe mening omtrent de traditionele rol voor mannen en vrouwen
hebben een grotere voorkeur voor nieuwere manbeelden dan de vrouwen met een nietstereotiepe mening omtrent de traditionele rol voor mannen en vrouwen.
Wanneer we alle respondenten samen beschouwen, dan verkiezen deze met een
niet-stereotiepe mening omtrent de familiale rol of arbeidsrol voor mannen en vrouwen
niet-stereotiepe manbeelden in reclame. Wanneer we de vrouwelijke respondenten
samen nemen, besluiten we hetzelfde. Mannelijke respondenten die een stereotiepe
mening hebben omtrent de familiale of de arbeidsrol van mannen en vrouwen verkiezen
typische manbeelden in reclame boven atypische.
De Gender Attitude Inventory vormt bij de impliciete meting dus een belangrijke
verfijnende factor wanneer we enkel de mannelijke respondenten beschouwen.
117
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
6.2.3.2.3. Gelden traditionele rollen voor mannen en vrouwen nog steeds?
Deze tweede onderzoeksvraag beantwoorden we vanuit de resultaten van de
expliciete en de impliciete metingen. Verder gaan we ook na of de sekse-identiteitstypen,
de Need for Closure of de Gender Attitude Inventory modererende factoren vormen.
a) Expliciete metingen
Gender role index
Betrouwbaarheid en voorbereiding van de data
We gaan eerst de betrouwbaarheid van deze schaal na. De eerste twee items
verwijzen traditioneel naar mannen (α=0,5075), de laatste twee items zijn traditioneel
eerder van toepassing op vrouwen (α=0,6393). Voor de eerste twee items is de
Cronbach’s Alfa lager dan 0,60; wat te laag is. We dienen echter op te merken dat het
construct slechts 2 items bevat en dat hierin de oorzaak van de lage α-waarde kan
liggen. De Cronbach’s Alfa voor de items die eerder van toepassing zijn op vrouwen, is
voldoende hoog om van interne consistentie betrouwbaarheid te kunnen spreken.
Door het gemiddelde van de laatste twee items af te trekken van het gemiddelde
van de eerste twee, bekomen we de gender role index. We herhalen dat we de data
terug herscoord hebben van 1 tot 7 naar –3 (meer van toepassing op vrouwen) tot 3
(meer van toepassing op mannen) voordat we de gender role index berekenden. De
index heeft dus een bereik van –6 tot 6. Hoge, positieve scores duiden op traditionele
associaties in verband met mannen en vrouwen.
Resultaten
Het gemiddelde ligt hier laag maar is positief (zie tabel 6.27) en blijkt uit de one
sample t-test, significant verschillend van nul (p=0,000). De respondenten hebben dus
nog steeds een voorkeur voor de associatie van mannen met carrière en beroep en
vrouwen met huishoudelijke gezelligheid en kinderzorg. De respondenten blijken dus
(expliciet gemeten) betrekkelijk traditionele opvattingen te hebben omtrent de rollen van
mannen en vrouwen.
Uit een independent samples t-test blijkt dat de verschillen tussen mannen en
vrouwen niet significant zijn (p>0,05).
118
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Tabel 6.27: Resultaten Gender role index
st.afw. p-waarde Gem. M. Gem. V. p (M&V)
Gem.
2,24
1,2453
0,000
2,32
2,16
0,469
Hoge, positieve scores duiden hier op het feit dat mannen, meer dan
vrouwen, geassocieerd worden met carrière
Gender stereotype measure (GSM)
Betrouwbaarheid en voorbereiding van de data
De betrouwbaarheid van deze schaal gaan we opnieuw na aan de hand van de
Cronbach’s Alfa. Het construct ‘agentic’ heeft een α van 0,5397; wat eigenlijk te laag is.
Het construct ‘communal’ die vrouwelijke kenmerken nagaat, heeft een α van 0,6463,
wat voldoende hoog is.
We herhalen dat we de data terug herscoord hebben van 1 tot 7 naar –3 (meer
van toepassing op vrouwen) tot 3 (meer van toepassing op mannen) voordat we de
gender stereotype measure berekenden. We bekomen de gender stereotype measure
door het gemiddelde van de communal-scores af te trekken van het gemiddelde van de
agentic-scores. Deze index heeft een bereik van –6 tot 6. Hoge, positieve scores duiden
dus op een traditionele geslachtsstereotypering.
Resultaten
Zoals blijkt uit tabel 6.28 is het gemiddelde zeer laag, maar positief en volgens de
one sample t-test, verschillend van nul (p=0,000). De respondenten hebben dus een
eerder traditionele visie op geslachtsstereotypering. Mannen worden dus nog steeds met
‘agentic’-kenmerken
geassocieerd.
Ook
vrouwen
worden
vooral
als
‘communal’
aangeduid. De respondenten blijken (expliciet gemeten) dus opnieuw betrekkelijk
traditioneel op vlak van geslachtsstereotypering.
Uit een independent samples t-test blijkt dat de verschillen tussen mannen en
vrouwen zijn opnieuw niet significant (p>0,05).
119
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Tabel 6.28: Resultaten Gender stereotype measure
Gem.
st.afw.
1,58
1,1542
p-waarde Gem. M. Gem. V. p (M & V)
0,000
1,57
1,59
0,929
Hoge, positieve scores duiden hier op het feit dat mannen, meer dan
vrouwen, geassocieerd worden met ‘agentic’-kenmerken
Gender and Authority measure (GAM)
Betrouwbaarheid
Vooraleer de totaalscore kon worden geïnterpreteerd, diende het item “wanneer ik
in de rechtbank zou berecht worden, zou ik liever een vrouwelijke rechter hebben dan
een mannelijke” te worden verwijderd. Zo haalden we een voldoende hoge Cronbach’s
Alfa (α=0,7612).
Resultaten
Aangezien de items gescoord dienen te worden op een 7-puntenschaal, vormt de
waarde vier, de neutrale waarde. De respondent is dan noch niet akkoord, noch akkoord.
De gemiddelde score op deze schaal ligt onder deze neutrale waarde (tabel 6.29) en is er
significant verschillend van (p=0,001). We besluiten dus dat er een licht positieve
attitude ten opzichte van vrouwelijke autoriteiten. We kunnen dus stellen dat er steeds
meer aanvaarding is van vrouwelijke autoriteiten. De respondenten tonen zich dus
(expliciet gemeten) eerder modern omtrent dit onderwerp.
Tabel 6.29: Resultaten Gender and authority measure
Gem.
st.afw.
3,71
0,9550
p-waarde Gem. M. Gem. V. p (M & V)
0,001
3,86
3,58
0,107
Scores hoger dan vier duiden hier op positieve attitudes ten opzichte van
mannelijke autoriteiten
De verschillen tussen mannen en vrouwen blijken opnieuw niet significant
(p>0,05).
120
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
b) Impliciete meting
De Implicit Association Test in verband met de rol van mannen en vrouwen
Voorbereiding van de data
Eerst gaan we het foutenpercentage na. Het gemiddelde foutenpercentage is
3,98; de maximumfout 15,22. Alle respondenten mogen dus weerhouden worden. De
datapreparatie is analoog aan deze beschreven voor de IAT omtrent de advertenties.
Resultaten
Alle respondenten
De verschillen in responstijd tussen taak 7 en taak 4 blijken significant uit de
paired samples t-test, wanneer we alle respondenten samen nemen (p<0,05) (zie tabel
6.30). Een positief IAT-effect zou op een positievere impliciete attitude duiden ten
opzichte van stereotiepe rolverdelingen. Een positief IAT-effect betekent immers dat de
respondenten sneller reageerden op taak 4 dan op taak 7.
Zoals duidelijk blijkt uit tabel 6.30 en figuur 6.14 reageren respondenten sneller
wanneer meisjesnamen met het huishouden worden gecombineerd en jongensnamen
met carrière, dan in het omgekeerde geval. Impliciet blijkt dus dat de stereotiepe
verdeling van de rollen over mannen en vrouwen, blijft bestaan.
Tabel 6.30: IAT-effect in verband met de rol van mannen en vrouwen (M & V)
IAT-effect
N
Gem.
St.Afw.
p-waarde
Taak 7
taak 4
125
141,7087
146,2456
Taak 4
Taak 7
Meisjesnaam + huishouden
Meisjesnaam + carrière
&
&
jongensnaam + carrière
jongensnaam + huishouden
125
125
742,2692
851,7877
152,5398
167,9088
0,000
121
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Figuur 6.14: IAT-effect in verband met de rol
van mannen en vrouwen
gem iddelde reactietijden (M&V)
900
851,79
ms
850
800
750
742,27
700
meisjesnaam +
meisjesnaam + carrière &
huishouden &
jongensnaam +
jongensnaam + carrière
huishouden
Mannen
Wanneer we deze gemiddelde responstijden nagaan voor mannen alleen zien we
dat de verschillen significant zijn. Uit tabel 6.31 en figuur 6.15 besluiten we dat mannen
sneller reageren wanneer een meisjesnaam wordt gecombineerd met het huishouden en
een jongensnaam met carrière, dan in het omgekeerde geval.
Vrouwen
Het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant wanneer we enkel
de vrouwelijke respondenten in beschouwing nemen. Uit tabel 6.31 en tabel 6.16
besluiten we hetzelfde als bij de mannen, namelijk dat ook vrouwen sneller reageren
wanneer
een
meisjesnaam
wordt
gecombineerd
met
het
huishouden
en
een
jongensnaam met carrière, dan in het omgekeerde geval.
Tabel 6.31: IAT-effect in verband met de rol van mannen en vrouwen (M) & (V)
MANNEN
IAT-effect
Taak 7
taak 4
Gem.
142,0572
St.Afw.
149,3783
p-waarde
Taak 4
VROUWEN
Taak 7
meisjesnaam meisjesnaam
+ huishouden
+ carrière
&
&
jongensnaam jongensnaam
+ carrière
+ huishouden
754,5789
851,587
134,7972
152,4056
0,000
IAT-effect
Taak 7
taak 4
141,4166
144,6815
Taak 4
Taak 7
meisjesnaam meisjesnaam
+ carrière
+ huishouden
&
&
jongensnaam jongensnaam
+ carrière
+ huishouden
731,9508
851,9559
166,2522
181,0102
0,000
122
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Figuur 6.15: IAT-effect (M)
Figuur 6.16: IAT-effect (V)
gem iddelde reactietijd (V)
gemiddelde reactietijd (M)
900
900
851,96
851,59
850
ms
ms
850
800
754,58
800
750
731,95
750
700
700
meisjesnaam +
meisjesnaam + carrière
huishouden &
& jongensnaam +
jongensnaam + carrière
huishouden
meisjesnaam +
huishouden &
jongensnaam +
carrière
meisjesnaam +
carrière &
jongensnaam +
huishouden
Besluitend kunnen we stellen dat er, impliciet gemeten, telkens een voorkeur is voor
de stereotiepe rolverdeling. Dit in tegenstelling met de resultaten bekomen uit de
expliciete meetinstrumenten. Daar concludeerden we immers uit de gender role index en
de gender stereotype measure, dat de respondenten eerder uiting gaven van ‘modernere’
rolverdelingen. In se blijkt echter dat respondenten impliciet teruggrijpen naar een
stereotiepe verdeling van de taken: de man maakt carrière en brengt geld in het laatje,
terwijl de vrouw voor het huishouden en de kinderen zorgt. Wél is er expliciet een steeds
grotere aanvaarding van vrouwelijke autoriteiten.
6.2.3.2.4. Modererende factoren
Ter uitbreiding van het onderzoek gaan we nog drie mogelijke modererende
factoren na: 1) Speelt het sekse-identiteitstype een rol bij de voorkeur voor stereotiepe
of niet-stereotiepe rollen voor mannen en vrouwen?, 2) Verkiezen respondenten met een
hoge Need for Closure wel dégelijk stereotiepe rollen voor mannen en vrouwen, zoals
vorig onderzoek reeds uitwees? en 3) Spelen de scores op de Gender Attitude Inventory
een rol bij de voorkeur voor traditionele of niet-traditionele rollen voor mannen en
vrouwen?
1e modererende factor: Sekse-identiteitstypen
a) Expliciete metingen
We berekenen de gender role index, de gender stereotype measure en gender and
authority measure opnieuw, maar deze keer delen we de respondenten in op basis van
123
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
de NSIV. Uit de One-Way ANOVA besluiten we telkens dat de verschillen niet significant
zijn (zie tabellen 6.32 en 6.33). Expliciet kunnen we dus niets nieuws besluiten.
Tabel 6.32: GRI, GSM en GAM op basis van de NSIV
Gender Role Gender Stereotype Gender and Authority
Index
Index
Measure
ongedifferentieerd
2,208
1,275
3,843
feminien
2,186
1,842
3,706
masculien
2,576
1,579
3,709
androgyn
1,900
1,408
3,589
p-waarde
0,226
0,218
0,837
Tabel 6.33: GRI, GSM en GAM op basis van de NSIV (2)
Gender Role Gender Stereotype Gender and Authority
Index
Measure
Measure
ongedifferentieerde man
feminiene man
masculiene man
androgyne man
ongedifferentieerde vrouw
feminiene vrouw
masculiene vrouw
androgyne vrouw
2,500
1,625
2,550
1,500
1,722
2,244
2,833
2,088
1,453
1,850
1,643
1,350
0,978
1,841
0,933
1,435
4,158
3,550
3,726
3,958
3,319
3,721
3,533
3,416
p-waarde
0,268
0,495
0,414
b) Impliciete meting
De Implicit Association Test in verband met de rol van mannen en vrouwen
We berekenen het IAT-effect voor de verschillende sekse-identiteitstypen. Uit de
paired samples t-test blijkt dat het verschil in responstijd tussen taak 4 en 7 significant is
voor elk sekse-identiteitstypen (p<0,05) (tabel 6.34). Allen vinden ze de combinatietaak
waarbij een meisjesnaam en het huishouden en een jongensnaam en carrière
gecombineerd worden op één antwoordknop dan in het omgekeerde geval. De
stereotiepe rollen voor mannen en vrouwen worden hier dus impliciet bevestigd.
De
verschillende
IAT-effecten
blijken
uit
de
One-Way
ANOVA
niet
significant verschillend te zijn van elkaar (p>0,05).
124
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Tabel 6.34: IAT-effect op basis van de NSIV
IAT-effect
Taak 7
taak 4
ongedifferentieerd
feminien
masculien
androgyn
p-waarde
101,370
144,854
184,210
118,923
Taak 4
Taak 7
Meisjesnaam
+ huishouden
&
jongensnaam
+ carrière
702,3071
717,6855
755,5527
805,3826
meisjesnaam +
carrière
&
p-waarde
jongensnaam
+ huishouden
803,048
0,000*
848,1668
0,000*
868,7069
0,005*
882,4722
0,011*
0,155
* het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
We
berekenen
tevens
het
IAT-effect
voor
de
acht
verschillende
sekse-
identiteitstypen. Uit tabel 6.35 blijkt dat het verschil in responstijd tussen taak 4 en 7
significant is voor ongedifferentieerde, masculiene en androgyne mannen, en voor
ongedifferentieerde en feminiene vrouwen (p<0,05). Voor alle vijf de significante
verschillen, is het IAT-effect positief wat impliceert dat er bij deze groepen een impliciete
voorkeur heerst voor stereotiepe rolverdelingen. De IAT-effecten van de verschillende
categorieën zijn niet significant verschillend van elkaar (p>0,05).
Tabel 6.35: IAT-effect op basis van de NSIV (2)
IATTaak 4
effect
Meisjesnaam
Taak 7
+ huishouden
&
taak 4
jongensnaam
+ carrière
102,049
727,252
ongedifferentieerde man
49,9022
734,109
feminiene man
186,864
743,664
masculiene man
95,1223
856,984
androgyne man
660,732
ongedifferentieerde vrouw 100,239
154,593
716,001
feminiene vrouw
157,659
874,442
masculiene vrouw
130,123
781,100
androgyne vrouw
0,381
p-waarde
Taak 7
Meisjesnaam
+ carrière
&
jongensnaam
+ huishouden
803,458
754,299
865,978
936,505
802,365
857,794
895,993
857,045
p-waarde
0,031*
0,594
0,004*
0,033*
0,003*
0,000*
0,905
0,070
* het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
125
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Besluitend kunnen we stellen dat expliciet gemeten, de indeling op basis van de
Nederlandse Sekse-Identiteitsvragenlijst geen nieuwe resultaten biedt. Impliciet stellen
we vast dat het eigenlijk enkel de ongedifferentieerde, masculiene en androgyne
mannen, en ongedifferentieerde en feminiene vrouwen zijn die een voorkeur hebben voor
stereotiepe rolverdelingen.
2e modererende factor: Need for Closure
a) Expliciete metingen
We berekenen de gender role index, de gender stereotype measure en gender and
authority measure opnieuw, maar deze keer delen we de respondenten in op basis van
de Need for Closure. De verschillen blijken niet significant (zie tabel 6.36). We kunnen
dus niets nieuws besluiten.
Tabel 6.36: De GRI, GSM en GAM op basis van NSIV
Lage NFCL
Hoge NFCL
p-waarde
N
GRI
51
44
2,304
2,239
0,798
GSM
1,865
1,436
0,080
GAM
3,700
3,699
0,999
b) Impliciete meting
De Implicit Association Test in verband met de rol van mannen en vrouwen
We berekenen het IAT-effect waarbij we de respondenten onderverdelen op basis
van de Need for Closure. Uit tabel 6.37 blijkt dat het verschil in responstijd tussen taak 4
en 7 significant is voor de respondenten met een lage NFCL én voor deze met een hoge
NFCL (p<0,05). Zowel bij respondenten met een hoge NFCL, als voor deze met een lage
NFCL, besluiten we dat er een impliciete voorkeur geldt voor stereotiepe rolverdelingen.
Het verschil tussen het IAT-effect voor respondenten met een lage NFCL en dat
voor respondenten met een hoge NFCL is niet significant op het 95% betrouwbaarheidsinterval (p>0,05). Maar wanneer we hetzelfde verschil nagaan op het 90% betrouwbaarheidsinterval, is het verschil wél significant (p<0,1). We kunnen dan besluiten dat vorig
onderzoek wordt bevestigd, namelijk dat respondenten met een hoge NFCL meer gebruik
maken van stereotiepe rolverdelingen dan respondenten met een lage NFCL.
126
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Tabel 6.37: IAT-effect op basis van NFCL
IATTaak 4
Taak 7
p-waarde
effect
Taak 7 Meisjesnaam+ huishouden
Meisjesnaam+ carrière
N
&
&
taak 4
jongensnaam+ carrière jongensnaam+ huishouden
Lage NFCL
51
106,413
734,801
837,295
0,000*
Hoge NFCL
44
157,130
740,211
810,433
0,026*
p-waarde
0,088
* het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
Figuur 6.17: IAT-effect (Lage NFCL)
Figuur 6.18: IAT-effect (Hoge NFCL)
Gemiddelde responstijd (Hoge NFCL)
gemiddelde responstijd (Lage NFCL)
900
900
837,30
850
850
ms
ms
810,43
800
750
734,80
700
800
750
740,21
700
Meisjesnaam+
Meisjesnaam+ carrière
huishouden &
& jongensnaam+
jongensnaam+ carrière
huishouden
Meisjesnaam+
Meisjesnaam+ carrière
huishouden &
& jongensnaam+
jongensnaam+ carrière
huishouden
Besluitend stellen we vast dat we expliciet niets nieuws kunnen besluiten wanneer we
de respondenten indelen op basis van hun Need for Closure. Impliciet blijkt dat zowel
respondenten met een lage Need for Closure, als deze met een hoge NFCL, een voorkeur
hebben voor de traditionele rollen voor mannen en vrouwen. Eerder onderzoek wordt
bevestigd, namelijk dat respondenten met een hoge NFCL meer gebruik maken van
stereotiepe rolverdelingen dan respondenten met een lage NFCL.
3e modererende factor: Gender Attitude Inventory
a) Expliciete meting
We berekenen de gender role index, de gender stereotype measure en gender and
authority measure opnieuw, maar deze keer delen we de respondenten in op basis van
de gender attitude inventory.
127
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Zowel respondenten met een stereotiepe mening omtrent de traditionele
geslachtsrollen (hoge score), als de respondenten met een niet-stereotiepe mening (lage
score) blijken moderne opvattingen te hebben omtrent de rollen van mannen en vrouwen
en omtrent geslachtsstereotypering. De gemiddelde scores voor de gender role index en
de gender stereotype measure zijn immers telkens positief (zie tabel 6.38).
De attitude ten opzichte van vrouwelijke autoriteiten is voor beide groepen
positief. Het verschil tussen respondenten met een stereotiepe mening omtrent de
traditionele geslachtsrollen en de respondenten met een niet-stereotiepe mening, is
significant (p<0,05). We besluiten dat respondenten met een niet-stereotiepe mening
omtrent de traditionele geslachtsrollen toch nog iets positiever ten opzichte van
vrouwelijke autoriteiten staan, dan de andere respondenten (zie tabel 6.38).
Tabel 6.38: De GRI, GSM en GAM op basis van de GAI (1)
Lage Traditionele rol
Hoge Traditionele rol
p-waarde
N
GRI
GSM
GAM
42
83
2,083
2,313
0,332
1,390
1,671
0,200
3,449
3,841
0,030*
Wanneer we de respondenten indelen op basis van hun score op de ‘familiale rol’items, bekomen we volgende resultaten (tabel 6.39).
Zowel respondenten met een niet-stereotiepe mening omtrent de familiale rol van
mannen en vrouwen (lage score), als respondenten met een stereotiepe mening
hieromtrent hebben moderne opvattingen ten opzichte van de rol van mannen en
vrouwen. Toch zijn de respondenten met een niet-stereotiepe mening nog iets moderner
(p<0,05).
Beide groepen zijn ook eerder ‘modern van mening’ te noemen op vlak van
geslachtsstereotypering. Het verschil tussen beide groepen hieromtrent is niet significant
(p>0,05).
Opmerkelijk is de vaststelling dat respondenten met een niet-stereotiepe mening
omtrent de familiale rol van mannen en vrouwen een positieve attitude hebben ten
opzichte van vrouwelijke autoriteiten, terwijl respondenten met een stereotiepe mening
omtrent de familiale rol van mannen en vrouwen, eerder negatief staan ten opzichte van
vrouwelijke autoriteiten (tabel 6.39).
128
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Tabel 6.39: De GRI, GSM en GAM op basis van de GAI (2)
Lage familierol
Hoge familierol
p-waarde
N
GRI
GSM
GAM
114
11
2,140
3,227
0,005*
1,550
1,855
0,405
3,653
4,297
0,032*
De laatste indeling van de respondenten maken we op basis van hun score op de
‘arbeidsrolpatroon’-items (tabel 6.40).
Zowel respondenten met een niet-stereotiepe mening omtrent de arbeidsrol van
mannen en vrouwen (lage score), als respondenten met een stereotiepe mening
hieromtrent hebben moderne opvattingen ten opzichte van de rol van mannen en
vrouwen. Toch zijn de respondenten met een niet-stereotiepe mening omtrent de
arbeidsrol van mannen en vrouwen, iets moderner van mening (p<0,05).
Beide groepen zijn ook eerder modern op vlak van geslachtsstereotypering. Het
verschil tussen beide groepen hieromtrent is niet significant (p>0,05).
Opmerkelijk is opnieuw de vaststelling dat respondenten met een niet-stereotiepe
mening omtrent de arbeidsrol van mannen en vrouwen een positieve attitude hebben ten
opzichte van vrouwelijke autoriteiten, terwijl respondenten met een stereotiepe mening
omtrent de arbeidsrol van mannen en vrouwen, eerder negatief staan ten opzichte van
vrouwelijke autoriteiten (tabel 6.40).
Tabel 6.40: De GRI, GSM en GAM op basis van de GAI (3)
Lage arbeidsrol
Hoge arbeidsrol
p-waarde
N
GRI
GSM
GAM
87
38
2,063
2,632
0,018*
1,566
1,603
0,869
3,504
4,180
0,000*
Besluitend kunnen we stellen dat de gender attitude inventory expliciet een
verfijnende factor vormt wanneer we de respondenten indelen op basis van hun mening
omtrent de familiale rollen en de arbeidsrollen van mannen en vrouwen en dan de scores
bekijken op de gender and authority measure. We concluderen immers dat respondenten
met een stereotiepe mening omtrent familiale en arbeidsrollen een negatieve houding
hebben ten opzichte van vrouwelijke autoriteiten; terwijl respondenten met een nietstereotiepe mening omtrent familiale en arbeidsrollen, een positieve houding hebben ten
opzichte van vrouwelijke autoriteiten.
129
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
b) Impliciete meting
De Implicit Association Test in verband met de rol van mannen en vrouwen
We delen de respondenten op dezelfde manier in als in punt a) en gaan na of het
verschil in responstijd op taak 4 en taak 7 significant is.
Zowel voor respondenten met een hoge, als deze met een lage score op de
‘traditionele rol’-items blijkt uit de paired samples t-test dat het verschil in responstijd
tussen taak 4 en taak 7 significant is (p<0,05). Alle respondenten reageren sneller
wanneer
een
meisjesnaam
met
het
huishouden
wordt
gecombineerd
en
een
jongensnaam met carrière, dan in het omgekeerde geval (tabel 6.41). Uit de independent
samples t-test blijkt dat het IAT-effect niet significant verschillend is voor respondenten
met een hoge en een lage score op de ‘traditionele rol’-items.
Tabel 6.41: IAT-effect op basis van GAI (1)
IATTaak 4
Taak 7
effect
Meisjesnaam Meisjesnaam
Taak 7
+ huishouden
+ carrière
N
&
&
taak 4
jongensnaam jongensnaam
+ carrière
+ huishouden
42
131,5217
770,6599
854,7386
Lage Traditionele rol
83
146,8635
727,9028
850,2944
Hoge Traditionele rol
0,582
p-waarde
p-waarde
0,014*
0,000*
Voor respondenten met een niet-stereotiepe mening omtrent de familiale rol van
mannen en vrouwen, is het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 significant
verschillend. Deze respondenten reageren sneller wanneer een meisjesnaam met het
huishouden wordt gecombineerd en een jongensnaam met carrière, dan in het
omgekeerde geval (zie tabel 6.42). Het IAT-effect is niet significant verschillend voor
respondenten met een hoge en een lage score op de ‘familiale rol’-items.
130
Praktijkonderzoek
Tabel 6.42: IAT-effect op basis van GAI (2)
IATTaak 4
effect
Meisjesnaam
Taak 7
+ huishouden
N
&
taak 4
jongensnaam
+ carrière
114 138,4334
736,2759
Lage familierol
11 175,6522
804,3814
Hoge familierol
0,422
p-waarde
VI. Eigenlijk onderzoek
Taak 7
Meisjesnaam
+ carrière
&
jongensnaam
+ huishouden
853,3059
836,0534
p-waarde
0,000*
0,654
Zowel voor respondenten met een hoge, als deze met een lage score op de
‘arbeidsrolpatroon’-items is het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 significant
verschillend (p<0,05). Alle respondenten reageren sneller wanneer een meisjesnaam met
het huishouden wordt gecombineerd en een jongensnaam met carrière, dan in het
omgekeerde geval (tabel 6.43). Het IAT-effect is niet significant verschillend voor
respondenten met een hoge en een lage score op de ‘arbeidsrolpatroon’-items.
Tabel 6.43: IAT-effect op basis van GAI (3)
IATTaak 4
effect
Meisjesnaam
Taak 7
+ huishouden
N
&
taak 4
jongensnaam
+ carrière
87 129,3626
760,6259
Lage arbeidsrol
38 169,9748
700,2420
Hoge arbeidsrol
0,154
p-waarde
Taak 7
Meisjesnaam
+ carrière
&
jongensnaam
+ huishouden
857,2354
839,3152
p-waarde
0,000*
0,000*
* het verschil in responstijd tussen taak 4 en taak 7 is significant
Besluitend kunnen we stellen dat de Gender attitude inventory, impliciet gemeten
geen modererende factor vormt. We kunnen impliciet niets nieuws besluiten.
6.2.3.2.5. Correlatie tussen impliciete en expliciete meetinstrumenten
Nu we de expliciete en de impliciete resultaten bekeken hebben, gaan we ook de
correlatie tussen deze meetinstrumenten na, aan de hand van een Pearson Correlatie (zie
tabel 6.46).
De correlatiecoëfficiënt kan waarden aannemen die tussen –1 en +1 ligt. De
waarde –1 wijst op een perfect negatief verband tussen de beide variabelen; de waarde
131
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
+1 op een perfect positief verband. Een waarde gelijk aan 0, betekent dat er absoluut
geen lineair verband is tussen de onderzochte variabelen. Wanneer de correlatie groter is
dan 0,60 is er gevaar voor multicollineariteitproblemen, namelijk dat beide meetinstrumenten hetzelfde construct zouden meten. Dit is hier niet het geval.
Tussen de expliciete meetinstrumenten bestaan significante correlaties. In het
kader van dit onderzoek zijn deze minder relevant, maar voor de volledigheid vindt u een
overzicht terug in tabel 6.44.
Tabel 6.44: Significante correlaties tussen de expliciete meetinstrumenten
Mannen
Vrouwen
Alle respondenten
GRI en GSM
0,478**
GRI en AADM
-0,264*
GSM en GRI
0,427*
0,522**
0,275*
TRADROL en GSM
0,313**
0,377**
TRADROL en GRI
0,206*
0,261*
FAMILIEROL en AADV
0,270**
FAMILIEROL en GAM
0,311**
FAMILIEROL en GRI
0,188*
FAMILIEROL en TRADROL
0,274**
ARBEIDSROL en AADV
0,281**
ARBEIDSROL en GAM
0,335**
ARBEIDSROL en GRI
0,191 *
0,278*
0,487**
0,296**
0,260*
0,478**
ARBEIDSROL en GSM
ARBEIDSROL en FAMILIEROL
0,313**
0,471**
0,517**
0,322**
NFCL en GSM
-0,321*
NFCL en FAMILIEROL
0,315*
We zijn wél geïnteresseerd in de correlatie tussen de impliciete en de expliciete
meetinstrumenten.
Er blijkt geen significante correlatie te bestaan tussen de IAT met de advertenties
en het expliciete meetinstrument, de Aad. Dit bevestigt eerder onderzoek van Brunel et
al. (2004) en duidt op het feit dat de IAT consumentenattitudes kan blootleggen die
traditionele, expliciete metingen niet detecteren. Expliciete meetinstrumenten en de IAT
correleren immers enkel wanneer de respondent zijn gevoelens en gedachten kent én
deze ook wil meedelen aan de onderzoeker (Brunel et al., 2004). Wanneer dus enkel
132
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
expliciete metingen in beschouwing worden genomen en er sprake is van sociaal
gevoelige thema’s of van respondenten die zich niet bewust zijn van hun attitude, dan
leiden deze expliciete metingen tot verkeerde, of toch alleszins onvolledige, resultaten.
Voor de correlaties opgenomen in tabel 6.45 bleek er geen sprake van sociale
wenselijkheid of respondenten die zich niet bewust waren van hun attitude, vandaar de
significante correlaties. De reden waarom de correlatie tussen de IAT met de
advertenties en de arbeidsrol-items negatief is, is dat beide schalen tegengesteld
gescoord zijn. Bij de IAT duiden hoge scores op een voorkeur voor atypische manbeelden
en bij de arbeidsrol-items duiden hoge scores op een voorkeur voor typische
manbeelden. Hetzelfde geldt voor de negatieve correlatie tussen de IAT met de
advertenties en de IAT omtrent de rol van mannen en vrouwen. In de eerste IAT duiden
hoge scores op een voorkeur voor atypische manbeelden, terwijl bij de tweede IAT hoge
scores op een voorkeur voor typische manbeelden duiden.
Tabel 6.45: Significante correlaties tussen de impliciete en expliciete
meetinstrumenten
Alle respondenten Mannen Vrouwen
IAT-effect advertenties en
-0,183**
ARBEIDSROL
IAT-effect advertenties en NFCL
IAT-effect advertenties en
0,317*
-0,315
IAT-effect rol man/vrouw
IAT-effect rol man/vrouw en GRI
IAT-effect rol man/vrouw en
0,274*
0,275*
FAMILIEROL
133
Tabel 6.46: Correlaties tussen de meetinstrumenten
Alle respondenten
AADM
AADM
AADV
GRI
GSM
GAM
NSIV
GRI
GSM
GAM
Traditionele Rol
NSIV
Familiale
Arbeidsrol NFCL
Rol
IAT-effect IAT-effect
adverrol
tenties man/vrouw
1
0,0510
-0,0442
0,0387
-0,1723
0,0738
0,0288
Traditionele Rol
-0,0550
Familiale Rol
-0,0937
Arbeidsrol
NFCL
-0,1239
IAT-effect advertenties -0,0320
IAT-effect rol
man/vrouw
AADV
-0,1098
1
0,029
0,076
0,101
0,042
0,113
0,270**
0,281**
0,035
0,027
1
0,478**
0,134
-0,031
0,206*
0,188*
0,191*
-0,094
-0,038
-0,111
-0,008
0,313**
0,114
0,115
-0,146
0,014
1
-0,077
0,132
0,311**
0,335**
0,042
-0,121
-0,034
-0,067
0,144
-0,117
-0,152
1
0,274**
1
0,129
0,471**
1
0,002
0,200
-0,056
0,143
-0,173
-0,183*
1
0,125
0,093
0,128
-0,044
0,025
0,067
0,063
0,070-0,0379
1
* Correlatie is significant op het 95% betrouwbaarheidsinterval.
** Correlatie is significant op het 90% betrouwbaarheidsinterval.
1
0,156
0,169
1
1
Mannen
AADM
AADM
AADV
GRI
GSM
GAM
NSIV
Traditionele Rol
Familiale Rol
Arbeidsrol
NFCL
IAT-effect advertenties
IAT-effect rol
man/vrouw
AADV
GRI
GSM
GAM
Traditio- Familiale
Arbeidsrol
nele Rol
Rol
NSIV
NFCL
1
-,036
-,264*
-,052
-,203
,051
-,012
-,128
-,208
-,145
,063
-,077
-,104
-,035
,216
,100
-,095
,158
,210
-,185
,178
,014
1
IATeffect
advertenties
IAT-effect
rol
man/vrouw
1
,427*
-,019
-,124
,261*
,181
,176
-,079
,036
,274*
1
-,162
,008
,377**
,039
-,102
,073
,110
-,114
1
-,153
,082
,487**
,478**
,012
-,137
-,042
1
-,019
-,208
,046
-,106
-,071
,138
,296*
,188
,088
,250
-,003
1
1
,517**
,151
-,045
,045
1
,073
-,028
,207
1
-,059
,035
1
-,315*
1
Vrouwen
AADM
AADM2
AADV2
GRI
GSM
GAM
NSIV
Traditionele Rol
Familiale Rol
Arbeidsrol
NFCL
IAT-effect advertenties
IAT-effect rol
man/vrouw
AADV
GRI
GSM
GAM
Traditio- Familiale
Arbeidsrol
Rol
nele Rol
NSIV
NFCL
1
,085
,147
,118
-,190
,083
,039
-,054
-,048
-,093
-,026
-,143
,113
,165
-,012
-,030
,220
,278*
,260*
,242
,115
,162
1
1
,522**
,218
,041
,157
,173
,185
-,103
-,055
,001
-,084
-,019
,275*
,192
,313**
-,321*
-,073
,011
* Correlatie is significant op het 95% betrouwbaarheidsinterval.
** Correlatie is significant op het 90% betrouwbaarheidsinterval.
1
IATIAT-effect
effect
rol
adverman/vrouw
tenties
1
-,048
,136
,157
,209
,071
-,014
,068
-,059
,023
,213
-,126
-,204
,004
1
1
,220
,035
-,066
,200
,113
,332**
,315*
-,051
,275*
1
1
-,169
-,116
,144
1
,317*
,103
1
,227
1
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
6.2.3.3. Besluit
De eerste onderzoeksvraag die we wensen te beantwoorden is: Heerst er bij de
respondenten een voorkeur voor typische of voor atypische manbeelden in reclame?
Expliciet gemeten blijkt er bij de respondenten geen verschil in attitude ten opzichte van
typische en atypische manbeelden in reclame. De eerste hypothese (“H1: Een expliciete
voorkeur voor atypische manbeelden in reclame”) wordt dus verworpen. Wanneer we
hetzelfde nagaan via impliciete metingen, blijkt er bij vrouwen, een significante voorkeur
te bestaan voor atypische manbeelden in reclame. Ook de derde hypothese (“H3: Een
impliciet voorkeur voor typische manbeelden in reclame”) wordt dus verworpen.
Impliciet gemeten blijkt de indeling van de respondenten op basis van de
Nederlandse Sekse-identiteitsvragenlijst een belangrijke verfijnende factor. We bekomen
immers een impliciete voorkeur voor atypische manbeelden vanwege de feminiene en de
androgyne
respondenten.
Respondenten
met
sterke
feminiene
kenmerken
en
gedragingen blijken dus telkens een voorkeur te hebben voor atypische manbeelden,
ongeacht hun geslacht.
Wanneer we een nog gedetailleerdere onderverdeling maken, concluderen we dat
het enkel de ongedifferentieerde vrouwen, de androgyne vrouwen en de feminiene
vrouwen zijn, die een impliciete preferentie hebben voor atypische manbeelden boven
typische manbeelden.
De indeling van de respondenten op basis van hun Need for Closure leidde tot het
besluit dat respondenten met een hoge Need for Closure een impliciete voorkeur hebben
voor atypische manbeelden in reclame. Dit besluit spreekt eerder onderzoek van
Jamieson en Zanna (1989) tegen. Zij stelden immers dat respondenten met een hoge
NFCL meer gebruik maken van stereotypen. Een mogelijke verklaring hiervoor kan de
Figure-Ground asymmetrie zijn (Rothermund en Wentura, 2001). Dit principe houdt in
dat respondenten in plaats van de combinatie op beide antwoordknoppen onthouden,
zich focussen op de combinatie die aan één antwoordknop wordt toegewezen. Op die
manier wordt de classificatietaak gereduceerd tot een unipolaire zoektocht naar de
elementen die deel uitmaken van de combinatie die wordt onthouden, de “figure”combinatie. De “figure”-combinatie is vaak die combinatie die voor de respondenten het
minst natuurlijk overkomen, de moeilijkste taak dus. Dit kan een verklaring vormen
waarom de responstijd dan korter is bij het uitvoeren van de “figure”-combinatie.
137
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Verder besloten we dat zowel vrouwen met een lage, als een hoge Need for
Closure een voorkeur hebben voor atypische manbeelden in reclame. Toch is de voorkeur
van vrouwen met een hoge Need for Closure, sterker dan deze van vrouwen met een
lage Need for Closure.
Wanneer de respondenten worden onderverdeeld op basis van de Gender Attitude
Inventory, hadden expliciet gemeten, enkel respondenten met een stereotiepe mening
omtrent de familiale rol van mannen en vrouwen, een significante voorkeur voor
stereotiepe manbeelden in reclame. Bij de rest van de respondenten heerst er expliciet
geen voorkeur voor typische of atypische manbeelden.
Wanneer we alle respondenten samen beschouwen, verkiezen respondenten met
een stereotiepe mening omtrent de traditionele geslachtsrollen impliciet gemeten
atypische manbeelden in reclame boven typische, stereotiepe beelden. Respondenten
met een niet-stereotiepe mening omtrent de familiale rol en het arbeidsrolpatroon van
mannen en vrouwen, verkiezen ook atypische manbeelden in reclame.
We maakten een nog nauwkeurigere indeling door de indeling op basis van de GAI
te combineren met het geslacht van de respondenten. We concluderen dat mannelijke
respondenten met een niet-stereotiepe mening omtrent de traditionele rol voor mannen
en
vrouwen,
toch
traditionele
manbeelden
in
reclame
verkiezen.
Mannelijke
respondenten die een stereotiepe mening hebben omtrent de familiale of de arbeidsrol
van mannen en vrouwen verkiezen tevens typische manbeelden in reclame boven
atypische.
Vrouwelijke
respondenten
hebben
ongeacht
hun
mening
omtrent
de
traditionele rol, de familiale rol en het arbeidsrolpatroon van mannen en vrouwen, een
voorkeur voor nieuwere manbeelden.
De Gender Attitude Inventory vormt bij de impliciete meting dus een belangrijke
verfijnende factor wanneer we enkel de mannelijke respondenten beschouwen.
138
Tabel 6.47: Overzicht onderzoeksresultaten eerste onderzoeksvraag
Indeling
van de
respondenten op
basis van
Significante
Significante
Alle
resultaten op
resultaten op
respondenten
het expliciete
het impliciete
samen
meetinstrument meetinstrument
beschouwd
(Aad)
(IAT)
Geslacht
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Nederlandse SekseIdentiteits-vragenlijst
Need for Closure
X
Familiale
rol
X
Mannelijke
respondenten
X
Ongedifferentieerde
Androgyne
Feminiene
Hoog
Hoog
Laag
Stereotiepe
mening
Niet-stereotiepe
mening
X
X
Stereotiepe
mening
X
X
X
X
X
Stereotiepe
mening
X
Niet-stereotiepe
mening
X
Stereotiepe en nietstereotiepe mening
X
Arbeidsrol
X
Stereotiepe en nietstereotiepe mening
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Feminiene
Androgyne
X
Gender
Attitude
Traditionele
Inventory
rol
Vrouwelijke
respondenten
Voorkeur
Voorkeur
voor
voor
typische
atypische
manbeelden manbeelden
in reclame
in reclame
X
Niet-stereotiepe
mening
X
Stereotiepe
mening
X
Stereotiepe en nietstereotiepe mening
X
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
De tweede onderzoeksvraag die we aan de hand van dit onderzoek wensten te
beantwoorden was de vraag of de traditionele rollen voor mannen en vrouwen nog steeds
gelden. Impliciet gemeten bleek er telkens een voorkeur voor de stereotiepe rolverdelingen. De vierde hypothese (“H4: Een impliciete voorkeur voor traditionele rollen
voor mannen en vrouwen”) geldt dus. Dit in tegenstelling met de resultaten bekomen uit
de expliciete meetinstrumenten. Daar concludeerden we immers uit de Gender Role
Index en de Gender Stereotype Measure, dat de respondenten eerder uiting gaven van
‘modernere’ rolverdelingen. Ook de tweede hypothese (“H2: Een expliciete voorkeur voor
niet-traditionele rollen voor mannen en vrouwen”) geldt dus. In se blijkt dat de
respondenten impliciet teruggrijpen naar een stereotiepe verdeling van de taken: de man
maakt carrière en brengt geld in het laatje, terwijl de vrouw voor het huishouden en de
kinderen zorgt. Wél is er expliciet een steeds grotere aanvaarding van vrouwelijke
autoriteiten.
De verdeling van de respondenten op basis van de Nederlandse SekseIdentiteitsvragenlijst brengt expliciet gemeten geen nieuwe resultaten aan het licht.
Impliciet gemeten stellen we vast dat het eigenlijk enkel de ongedifferentieerde,
masculiene en androgyne mannen, en de ongedifferentieerde en feminiene vrouwen zijn
die een voorkeur hebben voor stereotiepe rolverdelingen.
Ook de verdeling van de respondenten in deze met een hoge Need for Closure en
deze met een lage score, leidt expliciet gemeten niet tot nieuwe resultaten. Impliciet
blijkt wél dat zowel respondenten met een lage Need for Closure, als deze met een hoge
Need for Closure, een voorkeur hebben voor de traditionele rollen voor mannen en
vrouwen. Eerder onderzoek wordt bevestigd, namelijk dat respondenten met een hoge
Need for Closure meer gebruik maken van traditionele rolverdelingen dan respondenten
met een lage Need for Closure.
De Gender attitude inventory vormt expliciet een verfijnende factor, wanneer we
de respondenten indelen op basis van hun mening omtrent de familiale rollen en de
arbeidsrollen van mannen en vrouwen en dan de scores bekijken op de Gender and
Authority Measure. We concluderen immers dat respondenten met een stereotiepe
mening omtrent familiale en arbeidsrollen een negatieve houding hebben ten opzichte
van vrouwelijke autoriteiten; terwijl respondenten met een niet-stereotiepe mening
omtrent familiale en arbeidsrollen, een positieve houding hebben ten opzichte van
vrouwelijke autoriteiten. Impliciet gemeten kunnen we geen nieuwe besluiten baseren op
basis van deze verdeling van de respondenten.
140
Tabel 6.48: Overzicht onderzoeksresultaten tweede onderzoeksvraag
Significante
resultaten op de
Significante
Indeling
Alle
expliciete
resultaten op
respondenten
van de
meetinstrumenten het impliciete
respondenten op
samen
meetinstrument
beschouwd
basis van
(IAT)
GRI GSM GAM
X
Geslacht
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Nederlandse SekseIdentiteits-vragenlijst
Need for Closure
Familiale
rol
Gender
Traditionele
Attitude
rol
Inventory
Arbeidsrol
X
X
X
X
X
X
X
Mannelijke
respondenten
Vrouwelijke
respondenten
X
X
X
X
Ongedifferentieerde
Masculiene
Androgyne
Ongedifferentieerde
Feminiene
Lage
Hoge
Stereotiepe
mening
Niet-stereotiepe
mening
Stereotiepe
mening
Niet-stereotiepe
mening
Voorkeur
Voorkeur
voor
voor niettraditionele traditionele
rollen voor rollen voor
mannen en mannen en
vrouwen
vrouwen
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Praktijkonderzoek
VI. Eigenlijk onderzoek
Er blijkt geen significante correlatie te bestaan tussen de IAT met de advertenties
en het expliciete meetinstrument, de Aad. Dit bevestigt eerder onderzoek van Brunel et
al. (2004) en duidt op het feit dat de IAT consumentenattitudes kan blootleggen die
traditionele, expliciete metingen niet detecteren. Expliciete meetinstrumenten en de IAT
correleren immers enkel wanneer de respondent zijn gevoelens en gedachten kent én
deze ook wil meedelen aan de onderzoeker (Brunel et al., 2004). Wanneer dus enkel
expliciete metingen in beschouwing worden genomen en er sprake is van sociaal
gevoelige thema’s of van respondenten die zich niet bewust zijn van hun attitude, dan
leiden deze expliciete metingen tot verkeerde, of toch alleszins onvolledige, resultaten.
142
VII. Algemeen besluit
VII. ALGEMEEN BESLUIT
In dit laatste hoofdstuk formuleren we een algemeen besluit, schetsen we de
tekortkomingen van het huidige onderzoek en doen we enkele aanbevelingen omtrent
verder onderzoek.
7.1. ALGEMEEN BESLUIT
Een trend waar we de laatste tijd steeds vaker mee geconfronteerd worden is
deze van de ‘nieuwe man’. Wat opmerkelijk is, is het feit dat dit beeld van de ‘nieuwe
man’ ook steeds vaker in reclameadvertenties opduikt. De vraag die we ons stellen is of
deze beeltenis de effectiviteit van de reclameboodschap wel ten goede komt. Het opzet
van deze scriptie is dan ook na te gaan waar de preferentie van de consument ligt: bij de
typische, stereotiepe afbeelding van de man of bij de atypische voorstelling van de
‘nieuwe man’ in reclame.
De beelden die in reclame gebruikt worden, beïnvloeden de attitude die de
consumenten vormen over deze reclameboodschap. Een attitude definiëren we als “An
internal state which affects an individual’s choice of action toward some object, person,
or event”. Attitudes bestaan uit drie componenten: een cognitieve, een affectieve en een
conatieve component. De cognitieve component beslaat iemands informatie over of
kennis van een object. De affectieve component bevat iemands emoties en gevoelens
met betrekking tot een object en de conatieve dimensie heeft betrekking op iemands
gedrag en/of gedragsintenties.
De meest voor de hand liggende manier om iemands attitude te weten te komen,
is de persoon direct naar zijn attitude vragen. Er zijn echter factoren die de accuraatheid
van deze expliciete attitudemetingen in de weg staan. Ten eerste antwoorden
respondenten steeds op expliciete attitudemetingen, ondanks het feit dat ze zich op dat
moment nog geen attitude gevormd hadden omtrent het bevraagde onderwerp. Ten
tweede zijn respondenten zich soms niet bewust van hun attitudes of kennen ze die
gewoonweg niet. Ten derde kan de respondent bij expliciete bevraging zijn attitudes
veranderd weergeven, omdat ze tegen de sociale wenselijkheid ingaan.
143
VII. Algemeen besluit
Wanneer één van bovenstaande situaties zich voordoet, kan de onderzoeker
gebruik maken van impliciete attitudemetingen. Het impliciete meetinstrument dat we in
dit onderzoek gebruiken is de Implicit Association Test. Deze test werd ontwikkeld door
Greenwald et al. (1998) en meet de attitude ten opzichte van doelconcepten aan de hand
van de analyse van responstijden op combinatietaken. De doelconcepten wordt met twee
dimensies van een attribuut gecombineerd. Stimuli van zowel de doelconcepten als de
attribuutdimensies verschijnen op het scherm. De ene keer dient de respondent op de
linker antwoordknop te drukken wanneer stimuli van het eerste doelconcept of stimuli
van de eerste attribuutdimensie verschijnen, en op de rechter antwoordknop wanneer
stimuli verschijnen van het tweede doelconcept of van de tweede attribuutdimensie. In
een tweede combinatietaak worden stimuli van het tweede doelconcept en stimuli van de
eerste attribuutdimensie gecombineerd op één antwoordknop en stimuli van het eerste
doelconcept met stimuli van de tweede attribuutdimensie op de andere antwoordknop.
De verwachting is dat wanneer twee hoog geassocieerde begrippen op één antwoordknop
gecombineerd worden, de taak als gemakkelijker wordt gepercipieerd. De responstijden
zullen dan korter zijn dan wanneer beide begrippen als laag geassocieerd worden
aangevoeld. Uit de kortere responstijd kan dan worden afgeleid dat deze combinatie
sterkere (automatische) associatie oproept. De respondent blijkt positievere attitudes te
hebben ten opzichte van deze taak, dan ten opzichte van de tegengestelde taak.
De respondent dient zo snel mogelijk te antwoorden en krijgt dus niet de tijd om
te denken of zijn antwoord te beredeneren. Hij zal als het ware instinctmatig reageren.
De mate waarin de combinatietaak ingaat tegen de associaties die in zijn geest zitten
ingebakken of deze net bevestigt, zal zijn responssnelheid bepalen. De Implicit Attitude
Test meet dus de mate waarin een associatie ‘automatisch’ of instinctmatig is.
Uit de literatuur omtrent de voorstelling van de man in reclame blijkt dat de man
vooral in zeer stereotiepe poses werd afgebeeld. Hij werd ook meestal buitenshuis
voorgesteld en hoofdzakelijk in stereotiepe beroepen zoals zakenman, bouwvakker,
garagist, elektricien, loodgieter,… Andere frequente beelden waren beelden van de man
als macho en vrouwenversierder, maar ook beelden van de man als beschermer van de
vrouw kwamen voor. De man prees producten aan zoals alcohol, sigaretten (tabaksreclame
is
nu
echter
verboden),
verzekeringen,
auto’s,
computers,
elektronica,
sportartikelen en business-producten.
Vanaf de jaren ’80 en ’90 merken we de intrede op van het beeld van de ‘nieuwe
man’, de man die zijn traditionele kenmerken behoudt, maar deze verzoent met
vrouwelijke waarden. De ‘nieuwe man’ noemt zichzelf een gevoelsmens. Zijn job is
144
VII. Algemeen besluit
belangrijk, maar zijn gezin stelt hij boven alles. Een gelijke verdeling van het huishouden
en een gedeelde zorg voor de kinderen is voor hem dan ook vanzelfsprekend. Een
bijkomend gevolg van deze trend is de verhoogde intrede van de man in beroepen die
eerder als vrouwenberoepen worden beschouwd. We denken aan beroepen als schoonmaker, verpleger, kinderverzorger, bejaardenhelper, secretaris,… Ook heerst een
groeiende aanvaarding door de maatschappij, van mannen die deze niet-traditionele
beroepskeuzes maken.
In de literatuur vinden we zowel argumenten vóór het gebruik van stereotypes in
reclame, als argumenten tegen. Auteurs halen aan dat advertenties en commercials
binnen een zeer beperkte ruimte en in enkele seconden een boodschap proberen over te
brengen. Daarom worden vooral dié symbolen uitgebuit die voor de gehele maatschappij
relevant en bekend zijn, of in ieder geval voor de betreffende doelgroep naar wie de
reclameboodschap is gericht. Een tweede argument vóór het gebruik van stereotypes is
het feit dat mensen positief reageren op beelden die bekend en vertrouwd zijn voor ze.
Op basis van deze argumenten moeten advertenties dus gebruik maken van stereotiepe
manbeelden, opdat consumenten positief zouden reageren op de reclameboodschap en
deze beter zouden onthouden.
Anderen halen aan dat het gebruik van minder stereotiepe beelden, misschien wel
nieuwe consumenten kan aanspreken, zonder de huidige consumenten af te schrikken.
Een tweede voordeel van het gebruik van minder stereotiepe beelden is het feit dat deze
advertenties veel beter opvallen tussen al de stereotiepe advertenties en daardoor beter
door de consumenten worden onthouden. Wat een positieve invloed kan hebben op de
verkopen. Misschien kan een modernere, niet-stereotiepe voorstelling in reclame ook een
instrument zijn in het marketingplan dat de segmentering ondersteunt.
In het eigenlijk onderzoek gaan we na waar de voorkeur van de consument ligt:
bij de typische voorstelling van de man in een typisch mannenberoep of bij de atypische
voorstelling van de ‘nieuwe man’ in een eerder vrouwelijk beroep. De typische
manbeelden werden hier gevormd door een advertentie met een bouwvakker en een
advertentie die een garagist afbeeldt. De atypische voorstellingen waren deze van een
kinderverzorger en een bejaardenhelper.
Vanuit de evolutionaire psychologie en de sociale rol theorie blijken er
tegengestelde verwachtingen te zijn omtrent de preferentie van typische of atypische
manbeelden.
145
VII. Algemeen besluit
De evolutionaire psychologie gaat er van uit dat onze geest nog steeds redeneert
zoals in het Stenen Tijdperk. Van nature uit zullen we, volgens deze denkrichting, blijven
teruggrijpen naar de stereotypes die toen al golden. Onze hersenen evolueren dus niet
mee met culturele invloeden zoals deze van de ‘nieuwe man’. De evolutionaire
psychologie stelt dus dat deze cultuurtrend onze psyche onvoldoende kan beïnvloeden
om nieuwe geslachtsrollen te introduceren.
De sociale rol theorie argumenteert echter dat stereotypes veranderlijk zijn. Zij
stelt dat geslachtsstereotypes worden afgeleid uit de sociale rollen waarin de seksen
worden onderverdeeld: de verdeling van arbeid over mannen en vrouwen. Aangezien we
ons in een cultuur bevinden waarin deze verdeling steeds evenwichtiger is en de sociale
rollen voor mannen en vrouwen meer naar elkaar toe evolueren, veronderstelt deze
theorie dat geslachtsstereotypes zullen afvlakken en naar elkaar toe zullen evolueren.
Gegeven deze twee theorieën verwachten we op expliciet niveau een weerspiegeling van de culturele evoluties. Op basis van de sociale rol theorie, die het belang
van culturele invloeden benadrukt, verwachten we dus een expliciete voorkeur voor de
atypische, nieuwe manbeelden boven de stereotiepe beelden.
We haalden echter reeds aan dat er factoren zijn die de accuraatheid van
expliciete metingen negatief beïnvloeden. Om dit te vermijden maakten we naast
expliciete meetinstrumenten, ook gebruik van een impliciet meting aan de hand van de
Implicit Attitude Test. Op impliciet niveau wordt de dieperliggende voorkeur van de
consument nagegaan, ontdaan van beïnvloedende factoren zoals culturele invloeden. Via
impliciete metingen kunnen we dus de natuur van de consument blootleggen. Door de
automatische activatie van de attitude bij deze impliciete meting, verwachten we op
basis van de evolutionaire psychologie, een sterke invloed van en dus voorkeur voor
traditionele stereotypes.
In het onderzoek testten we beide hypothesen. Uit de resultaten bleek dat er
expliciet gemeten, geen verschil in attitude ten opzichte van typische en atypische
manbeelden in reclame heerst. De eerste hypothese (“Een expliciete voorkeur voor
atypische manbeelden in reclame”) werd dus verworpen. Wanneer we hetzelfde nagaan
via impliciete metingen, bleek er enkel bij vrouwen, een significante voorkeur te bestaan
voor atypische manbeelden in reclame. Ook de derde hypothese (“Een impliciet voorkeur
voor typische manbeelden in reclame”) werd dus verworpen. Bij mannen heerst
146
VII. Algemeen besluit
impliciete wél een lichte voorkeur voor atypische manbeelden, maar dit effect bleek niet
significant.
Toch bleek er op basis van de evolutionaire psychologie een verklaring voor deze
resultaten.
In hoofdstuk drie, omtrent stereotypering, waar we dieper ingingen op de
evolutionaire
psychologie
wezen
we
reeds
op
het
adaptieve
probleem
van
de
partnerkeuze. De theorie gaat uit van twee hypothesen: (1) de sekse die het meest
investeert in de nakomelingen (vrouwen), zal het selectiefst zijn bij de keuze van een
partner en (2) de sekse die het minst investeert in de nakomelingen (mannen), zal
onderling wedijveren om seks te hebben met de investerende sekse.
De vrouw zal een man kiezen die trouw blijft, die veel middelen in haar en haar
kind kan investeren en een goede vader is. Deze kenmerken leidt zij af uit de goede
genen (= de grootte van de man, zijn masculiene bouw en zijn spiermassa) en de goede
omgang met kinderen van een man.
De goede omgang met kinderen en de mate waarin de man als een ‘verzorgend’
persoon kan worden omschreven, wordt vooral gesymboliseerd in de atypische
voorstellingen van de man. In de advertenties van de man als kinderverzorger en
bejaardenhelper wordt de man zorgzaam afgebeeld. Dit kan een verklaring vormen voor
de voorkeur van vrouwen voor deze afbeelding. Vrouwen zijn immers, onbewust, op zoek
naar een goede, verzorgende vader voor hun kinderen.
Of een man over voldoende middelen beschikt leidt de vrouw af van het aanzien,
de rijkdom, het diploma, de ambitie en de goede sociale (vb. intelligentie, sociale
dominantie,…) en financiële status van een man. Deze kenmerken kunnen niet afgeleid
worden uit de advertenties die in dit onderzoek zijn opgenomen. De status van de man
verschilt ook niet op de advertenties in het onderzoek. Ook de gezondheid van de man
kan geen onderscheidende factor vormen, aangezien het steeds om hetzelfde model
gaat.
Mannen streven naar maximale reproductie en proberen dus zo veel mogelijk
kinderen te krijgen. Ze doen dit ofwel door te kiezen voor de meest vruchtbare vrouwen
ofwel door met zoveel mogelijk vrouwen seks te hebben. De vruchtbaarheid en
gezondheid van vrouwen leiden mannen vooral af op basis van uiterlijke kenmerken van
de vrouw. Kenmerken die ook beschouwd worden als schoonheidsidealen: een jeugdige
147
VII. Algemeen besluit
verschijning, een stevige pas, een taille/heup-ratio van ongeveer 0,7, een gladde huid,
volle lippen en glanzend haar. Om via de tweede strategie hun doel van maximale
reproductie te bereiken, zullen mannen moeten concurreren met andere mannen om een
vrouw voor zich te winnen. Om deze strijd aan te gaan, zijn mannen van natuur
dominanter en agressiever dan vrouwen. Mannen zullen ook zoveel mogelijk blijk willen
geven van hun ‘goede genen’ om op die manier de vrouw in kwestie te overtuigen hem
te kiezen.
Deze ‘goede genen’ presenteren mannen aan de hand van hun kracht, hun stoere
verschijning, hun spiermassa, hun schoonheid,… Mannen willen zich dus identificeren met
deze goede genen en zullen daarom onbewust kiezen voor voorstellingen die het meest
blijk geven van die ‘goede genen’. In het huidige onderzoek zijn dat dus de stereotiepe
afbeeldingen van de bouwvakker en de garagist. We wijzen er echter op dat dit effect, in
het huidige onderzoek, niet significant was.
Een bijkomende verklaring voor de voorkeur van vrouwen, voor atypische
manbeelden, boven typische manbeelden, kan de opkomst van het feminisme zijn,
waarbij vrouwen werden opgeroepen zich af te zetten tegen stereotiepe rolpatronen.
Vrouwen komen op voor hun rechten en voelen zich pas aanvaard wanneer ze kunnen
loskomen van de stereotiepe rolpatronen. Bij vrouwen ligt het onderwerp stereotypering
dus een stuk gevoeliger dan bij mannen. Ook doet dit beeld van de nieuwe man eigenlijk
afbreuk aan een deel de verworven ‘vrijheden’ van de man, want de nieuwe man wordt
geacht te helpen in het huishouden, een deel van de zorg voor de kinderen voor zijn
rekening te nemen,… Het stereotiepe beeld van de man ontslaat hem van die taken,
terwijl het nieuwe manbeeld eigenlijk vooral een hulp is voor de vrouw. Het kan dan ook
om deze reden zijn dat vrouwen zo achter het nieuwe manbeeld staan.
Ter uitbreiding van het onderzoek gingen we ook na in welke mate de sekseidentiteit van de respondent een rol speelde in zijn of haar voorkeur voor typische of
atypische manbeelden in reclame.
Op impliciet niveau blijkt de indeling van de respondenten op basis van de
Nederlandse Sekse-identiteitsvragenlijst een belangrijke verfijnende factor. We bekomen
immers een impliciete voorkeur voor atypische manbeelden vanwege de feminiene en de
androgyne
respondenten.
Respondenten
met
sterke
feminiene
kenmerken
en
gedragingen blijken dus telkens een voorkeur te hebben voor atypische manbeelden,
ongeacht hun geslacht.
148
VII. Algemeen besluit
Wanneer we een nog gedetailleerdere onderverdeling maken, concluderen we dat
ongedifferentieerde vrouwen, androgyne vrouwen en feminiene vrouwen een impliciete
preferentie hebben voor atypische manbeelden boven typische manbeelden. Het effect
blijkt het sterkst bij de feminiene vrouwen. Deze respondenten bezitten namelijk sterke
vrouwelijke kenmerken en gedragen én zijn van het vrouwelijke geslacht. Deze factoren
zorgen blijkbaar voor de preferentie van atypische manbeelden boven typische
manbeelden. Bij de ongedifferentieerde vrouwen blijkt het feit dat zij vrouw zijn zwaarder
door te wegen dan het feit dat ze een ongedifferentieerde sekse-identiteit hebben,
opnieuw blijkt immers een impliciete voorkeur voor atypische manbeelden. Bij de
androgyne vrouwen wordt het effect dat ze ook over sterke mannelijke karaktertrekken
en gedragingen beschikken, ‘overwonnen’ door de combinatie van hun tevens sterke
vrouwelijke karaktertrekken en gedragingen én het feit dat ze van het vrouwelijk
geslacht zijn.
We gingen tevens na of de mening van de respondent omtrent de traditionele
rollen, de familiale rollen en de arbeidsrolpatronen van mannen en vrouwen, een rol
speelt bij hun voorkeur voor typische of atypische manbeelden. Deze indeling resulteerde
in het enige expliciete resultaat, dat significant bleek: respondenten met een stereotiepe
mening omtrent de familiale rol van mannen en vrouwen bleken een significante
voorkeur te hebben voor stereotiepe manbeelden in reclame.
Wanneer we alle respondenten samen beschouwen, verkiezen respondenten met
een stereotiepe mening omtrent de traditionele geslachtsrollen impliciet gemeten
atypische manbeelden in reclame boven typische, stereotiepe beelden. Respondenten
met een niet-stereotiepe mening omtrent de familiale rol en het arbeidsrolpatroon van
mannen en vrouwen, verkiezen ook atypische manbeelden in reclame.
We maakten een nog nauwkeurigere indeling door de indeling op basis van de GAI
te combineren met het geslacht van de respondenten. We concluderen dat mannelijke
respondenten met een niet-stereotiepe mening omtrent de traditionele rol voor mannen
en
vrouwen,
toch
respondenten met
traditionele
manbeelden
in
reclame
verkiezen.
Mannelijke
een stereotiepe mening omtrent de familiale of de arbeidsrol van
mannen en vrouwen verkiezen tevens typische manbeelden in reclame boven atypische.
Vrouwelijke respondenten hebben ongeacht hun mening omtrent de traditionele rol, de
familiale rol en het arbeidsrolpatroon van mannen en vrouwen, telkens een voorkeur
voor nieuwere manbeelden.
De bekomen resultaten worden dus bevestigd namelijk dat vrouwen steeds de
atypische manbeelden verkiezen. Toch vormt de Gender Attitude Inventory bij de
149
VII. Algemeen besluit
impliciete meting een belangrijke verfijnende factor wanneer we enkel de mannelijke
respondenten beschouwen. Afhankelijk van hun mening omtrent de traditionele rollen, de
familiale rollen en de arbeidsrolpatronen van mannen en vrouwen, bekomen we een
significante voorkeur voor typische manbeelden boven atypische manbeelden in reclame,
die we zonder deze indeling wel vermoedden, maar niet hard konden maken.
De tweede onderzoeksvraag die we aan de hand van dit onderzoek wensten te
beantwoorden was de vraag of de traditionele rollen voor mannen en vrouwen nog steeds
gelden. Impliciet gemeten bleek er telkens een voorkeur voor de stereotiepe rolverdelingen. De vierde hypothese (“Een impliciete voorkeur voor traditionele rollen voor
mannen en vrouwen”) geldt dus. Dit in tegenstelling met de resultaten bekomen uit de
expliciete meetinstrumenten. Daar concludeerden we immers dat de respondenten
eerder uiting gaven van ‘modernere’ meningen omtrent rolverdelingen. Ook de tweede
hypothese (“Een expliciete voorkeur voor niet-traditionele rollen voor mannen en
vrouwen”) geldt dus.
De resultaten liggen dus in lijn met de verwachtingen. Wanneer de respondenten
expliciet naar hun attitudes gevraagd wordt, speelt de culturele trend een grote rol en
geven respondenten aan dat ze modernere rolverdelingen verkiezen. De beïnvloeding
door de cultuur is, expliciet gemeten, inderdaad groot, zoals de sociale rol theorie
argumenteerde. In se blijkt echter dat de respondenten impliciet teruggrijpen naar een
stereotiepe verdeling van de taken: de man maakt carrière en brengt geld in het laatje,
terwijl de vrouw voor het huishouden en de kinderen zorgt. Het evolutionaire standpunt
wordt tevens bevestigd.
De verdeling van de respondenten op basis van de Nederlandse SekseIdentiteitsvragenlijst brengt impliciet gemeten aan het licht dat het eigenlijk enkel de
ongedifferentieerde, masculiene en androgyne mannen, en de ongedifferentieerde en
feminiene vrouwen zijn die een voorkeur hebben voor stereotiepe rolverdelingen.
Impliciet gemeten blijken zowel respondenten met een lage Need for Closure, als
deze met een hoge Need for Closure, een voorkeur te hebben voor de traditionele rollen
van mannen en vrouwen. Eerder onderzoek wordt bevestigd, namelijk dat respondenten
met een hoge Need for Closure toch nog meer gebruik maken van traditionele
rolverdelingen dan respondenten met een lage Need for Closure.
De Gender Attitude Inventory vormt expliciet opnieuw een verfijnende factor,
wanneer we de respondenten indelen op basis van hun mening omtrent de familiale
rollen en de arbeidsrollen van mannen en vrouwen en dan de scores bekijken op de
150
VII. Algemeen besluit
Gender and Authority Measure. We concluderen immers dat respondenten met een
stereotiepe mening omtrent familiale en arbeidsrollen negatief staan ten opzichte van
vrouwelijke autoriteiten; terwijl respondenten met een niet-stereotiepe mening omtrent
familiale en arbeidsrollen, een positieve houding hebben ten opzichte van vrouwelijke
autoriteiten.
Wanneer we de impliciete resultaten van beide onderzoeksvragen vergelijken,
merken we op dat bij de eerste IAT met de advertenties de verwachting van impliciete
voorkeur voor typische manbeelden niet juist blijkt, toch is het resultaat te verklaren
vanuit de evolutionaire visie op partnerkeuze. Uit de tweede IAT met de carrière- en
huishouden-woorden, kunnen we wél besluiten dat er een impliciete voorkeur blijft voor
stereotiepe geslachtsrollen.
Een eerste reden voor dit resultaat kan gevonden worden in de literatuur omtrent
de Implicit Attitude Test. Hierin argumenteren sommige auteurs dat IAT’s met
woordenstimuli in grotere IAT-effecten resulteren, dan IAT’s met fotostimuli.
Een tweede reden kan gevonden worden in de voorstellingen van de man die we
in de advertenties gebruikten. Blijkbaar is het verschil in impliciete attitude ten opzichte
van een man die carrière maakt en een man die het huishouden doet, groter dan het
verschil in attitude ten opzichte van mannen in mannen- en vrouwenberoepen. Het effect
van de ‘status’ van de man speelt blijkbaar een grotere rol dan we verwachtten. In de
advertenties probeerden we immers de factor ‘status’ zo veel mogelijk te minimaliseren
door beroepen voor te stellen die niet veel status uitstralen en waartussen geen statusverschillen speelden. Wanneer we daarentegen de factor ‘status’ wél hadden laten
spelen, door voor grote statusverschillen te zorgen tussen de advertenties, zou het effect
misschien wél in lijn met de verwachtingen gelegen hebben. Verder onderzoek zal dit
moeten uitwijzen.
Vanuit de resultaten van dit onderzoek kunnen we praktische richtlijnen geven
aan marketeers en reclamemensen omtrent het gebruik van mannelijke stereotypes in
reclame. Zo blijken vooral vrouwen aangesproken te worden door het beeld van de
‘nieuwe man’. Wanneer de reclameboodschap dus vooral naar vrouwen gericht is, kan
het gebruik van dit nieuwe beeld een positieve invloed hebben op de effectiviteit van de
campagne. Reclames gericht naar mannen beelden best stereotiepe manbeelden uit,
aangezien mannen zich daar het meest voelen door aangesproken.
151
VII. Algemeen besluit
In verband met de toepassing van stereotiepe rolverdelingen in reclame, kunnen
we besluiten dat er impliciet toch een overwegende voorkeur heest voor stereotiepe
rolverdelingen, ondanks het feit dat respondenten expliciet het tegenovergestelde
beweren.
7.2. TEKORTKOMINGEN VAN HET ONDERZOEK EN AANBEVELINGEN
7.2.1. Tekortkomingen eigen onderzoek
De voorkeur van mannen voor typische manbeelden in reclame, bleek niet
significant. Wanneer we meer mannelijke respondenten hadden ondervraagd, was dit
resultaat misschien wel significant. Verder onderzoek moet dit uitwijzen.
7.2.2. Aanbevelingen omtrent verder onderzoek
Het huidige onderzoek werd gevoerd bij studenten en is dus niet volledig
extrapoleerbaar naar de hele populatie. Verder onderzoek zou dus de preferentie van
typische of atypische manbeelden in reclame kunnen nagaan bij een ouder publiek (3545 jaar).
Verder onderzoek zou vragen in verband met de aankoopintentie kunnen
opnemen, zodat deze expliciet wordt bevraagd. In het huidige onderzoek moet de
aankoopintentie immers indirect worden afgeleid via theoretische modellen.
Zoals we in het algemeen besluit reeds aanhaalden, zou verder onderzoek de
carrièreman en de man die het huishouden doet, kunnen voorstellen in advertenties.
Wanneer dan het impliciete attitudeverschil wordt gemeten, zou men misschien wél een
significante voorkeur voor typische manbeelden kunnen bekomen.
Een laatste suggestie is het hernemen van dit onderzoek, maar dan met een
neutraal product, zodat kan worden nagegaan of dit de resultaten beïnvloedt.
152
Lijst van de geraadpleegde werken
LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN
Abelson, R. A. (1981), The psychological status of the script concept, American
Psychologist, 36, 715-729.
Allan, K., & Coltrane, S. (1996), Gender displayting television commercials: a
comparative study of television commercials in the 1950s and 1980s, Sex Roles, 35
(3/4).
Aidman, E. V. (1999), Measuring individual differences in implicit self-concept: initial
validation of the self-apperception test, Personality and Individual Differences, 27, 211228.
Aidman, E. V., & Carroll, S. M. (2003), Implicit Individual Differences: Relationships
between Implicit Self-Esteem, Gender Identity and Gender Attitudes, European Journal of
Personality, 17, 19-37.
Aiken, L.R. (2002), Attitudes and related psychosocial constructs (theories, assessment,
and research), Sage Publications
Anastasi, A. (1961), Differential psychology: Individual and group differences in
behaviour, 3rd ed., New York: McMillan.
Asendorpf, J. B., Banse, R., & Mücke, D. (2002), Double Dissociation between Implicit
and Explicit Personality Concepts; The Case of Shy Behaviour. Journal of Personality and
Social Psychology, 83, 380-393.
Ashmore, R. D., Del Boca, F. K., & Bilder, S. M. (1995), Construction and Validation of
the Gender Attitude Inventory, A Structured Inventory to Assess Multiple Dimensions of
Gender Attitudes, Sex Roles, Vol. 32, Nos. 11/12, 753-785.
Bakan, D. (1966), The duality of human existence, Chicago, IL: Rand McNally.
Banaji, M. R., & Hardin, C. (1996), Automatic stereotyping, Psychological Science, 7,
136-141.
153
Lijst van de geraadpleegde werken
Banaji, M. R. (2001), Implicit attitudes can be measured, in H. L. Roediger, J. S. Nairne,
I. Neath, & A. Surprenant (Eds.), The nature of remembering: Essay in honor of Robert
G. Crowder (pp. 117-150), Washington D. C.: American Psychological Association.
Banaji, M. R. (in press), The opposite of a great truth is also true, Homage to koan #7.
In J. Jost, D. Prentice, and M. Banaji (Eds) ??, American Psychological Association.
Banaji, M. R., Greenwald, A. G., & Rosier, M. (1997, October), Implicit esteem: When
collectives shape individuals, Paper presented at the Preconference on Self, Toronto,
Ontario, Canada.
Banse, R., Seise, J., & Zerbes, N. (2001), Implicit Attitude Towards Homosexuality:
Reliability, Validity, and Controlability of the IAT, Zeitschrift für Experimentelle
Psychologie, 48, 145-160.
Bargh, J. A. (1989), Conditional Automaticity: Varieties of Automatic Influence in Social
Perception and Cognition. In J. S. Uleman en J. S. Bargh (Eds.), Unintended Thought (pp.
5-31), New York, NY: Guilford Press.
Bargh, J. A. (2002), Losing Consciousness: Automatic Influences on Consumer
Judgement, Behaviour, and Motivation, Journal of Consumer Research, 29(2), 280-285.
Bargh, J. A., Chaiken, S., Govender, R., & Pratto, F. (1992), The Generality of the
Automatic Behaviour, and Motivation, Journal of Consumer Research, 29(2), 280-285.
Belkaoui, A., & Belkaoui, J. M. (1976), A comparative analisys of the roles portrayed by
women in print advertisements: 1958, 1970, 1972, Journal of Marketing Research, 168172.
Bem, S. L. (1974), the measurement of psychological androgyn, Journal of Consulting
and Clinical Psychology, 42, 155-162.
Bernstein, D. A., Roy, E. J., Srull, T. K., & Wickens, C. D. (1988), Psychology, University
of Illinois t Urbana-Champaign, Houghton Mifflin Company, Boston, Dallas, Geneva,
Illinois, Palo Alto, Princeton.
154
Lijst van de geraadpleegde werken
Bird, S. R. (2003), Sex composition, masculinity stereotype dissimilarity and the quality
of men’s workplace social relations, Gender, Work and Organization, Vol. 10, No.5, 579604.
Blair, I. (1999), Implicit stereotypes and prejudice, in G. Moskowitz (Ed.), Cognitive
social psychology: On the tenure and future of social cognition, Mahwah, NJ: Erlbaum.
Blair, I. V. (2002), The malleability of automatic stereotypes and prejudice, Personality
and Social Psychology Review, 6, 242-261.
Bosson, J. K., Swann, W. B., & Pennebaker, J. W. (2000), Stalking the perfect measures
of implicit self-esteem: the blind man and the elephant revisited?, Journal of Personality
and Social Psychology, 79, 631-643.
Brendel, C. M., Markman, A. B., & Messner, C. (2001), How do Indirect Measures of
Evaluation Work? Evaluating the Inference of Prejudice in the Implicit Association Test,
Journal of Personality and Social Psychology, 81(5), 760-773.
Brewer, M. B., Dull, V., & Lui, L. (1981), Perceptions of the elderly: Stereotypes as
prototypes, Journal of Personality and Social Psychology, 41 656-670.
Brody, L. R. (1996), Gender, emotional expression, and parent-child boundaries, in R. D.
Kavanaugh, B. Zimmerberg, & S. Fein (Eds.), Emotion: Interdisciplinary perspectives
(pp. 139-170), Mahwah, NJ: Erlbaum.
Bron,
The
meaning
and
significance
of
stereotypes
in
popular
culture,
URL:
<www.serve.com/shea/stereodf.htm>
Brunel, F. F., Collins, C. M., Greenwald, A. G., & Tietje, B. C. (1999, October), Making the
private public, accessing the inaccessible: Marketing applications of the Impclita
Association Test, Paper presented at the annual meeting of the Association for Consumer
Research, Colombus, OH.
Brunel, F. F., Tietje, B. C., & Greenwald, A. G., (2004), Is the Implicit Association Test a
Valid and Valuable Measure of Implicit Consumer Social Cognition?, Journal of Consumer
Psychology, ??
155
Lijst van de geraadpleegde werken
Busby, L. J., & Leichty, G. (1993), Feminism and advertising in traditional and nontraditional women’s magazines, 1950s-1980s, Journalism Quarterly, 36, 8-18.
Buss, D. M. (1994), The evolution of desire, New York: Basic Books
Campbell, D. T. (1950), The Indirect Assessment of Social Attitudes, Psychological
Bulletin, 47, 15-38.
Ceulemans, M.J. (1977a), Het vrouwbeeld in reclame (I), Communicatie, 7(3), 1-8.
Ceulemans, M.J. (1977b), Het vrouwbeeld in reclame (II), Communicatie, 7(4), 9-14.
Children & Media, Boys to men: Conference Final Report: Media messages about
masculinity (sept 1999), URL: <www.childrennow.org> (07/03/04).
Children Now, Images of men and boys in advertising, a report from Children Now,
spring 2000.
Churchill, G. A. (1995), Marketing Research: Methodological Foundation (6th ed.), Fort
Worth, TX; Dryden Press.
Chusmir, L.H. (1985). Matching individuals and jobs. New York: AMACOM
Christensen, A. (1987), Detection of conflict patterns in couples, in K. Hahlweg & M. J.
Goldstein (Eds.), Understanding major mental disorders: The contribution of family
interaction research (pp. 250-265), New York: Family Process Press.
Christensen, A. (1988), Dysfunctional interaction patterns in couples, in P. Noller & M. A.
Fitzpatrick (Eds.), Perspectives on marital interaction (pp. 31-52), Cleveton, England:
Multilingual Matters
Christensen, A., & Heavey, C. L. (1990), Gender and social structure in the
demand/withdraw pattern of marital interaction, Journal of Personality and Social
Psychology, 59, 73-81.
Colarelli, S. M., & Dettmann, J. R. (2003), Intuitive evolutionary perspectives in
Marketing Practices, Psychology and Marketing, Vol.20(9), 837-865.
156
Lijst van de geraadpleegde werken
Cosmides, L., & Tooby, J. (1990), The past explains the present, Emotional adaptations
and the structure of ancestral environments, Ethology and Sociobiology, 9(11), 375-424.
Coltrane, S. (2000), The perpetuation of subtle prejudice: Race and gender imagery in
1990s television advertising, Sex Roles: A Journal of Research, March.
Courtney, A. E., & Lockeretz, S. W. (1971), A woman’s place: An analysis of the roles
portrayed by women in magazine advertisements, Journal of Marketing Research, 8, 9295.
Craig, R. S. (1992), The effect of television day part on gender portrayals in television
commercials: A content analysis, Sex Roles, 26, 197-211.
Cratylus (1995), Need for closure (Nederlandse versie), Amsterdam: Vakgroep Sociale
Psychologie, Vrije Universiteit
Cunningham, W. A., Preacher, K. J., & Banaji, M. R (2001), Implicit attitude measures:
Consistency, stability and convergent validity, Psychological Science, 12(2), 163-170.
Dasgupta, N., McGhee, D. E., Greenwald, A. G., & Banaji, M. R. (2000), Automatic
preference for white Americans: eliminating the familiarity explanation, Journal of Exp.
Social Psychology, 36, 316-328.
Dasgupta, N., & Greenwald, A. G. (2001), On the Malleability of Automatic Attitudes:
Combating Automatic Prejudice with Images of Admired and Disliked Individuals, Journal
of Personality and Social Psychology, 81, 800-814.
De Clercq, W. (2003), Stereotypes in reclame: impliciete attitudes ten opzichte van de
nieuwe man, onuitgegeven scriptie, Universiteit Gent.
Devine, P. G. (2001), Implicit Prejudice and Stereotyping: How Automatic are They?
Introduction to the Special Section, Journal of Personality and Social Psychology, 81(5),
757-759.
de Waard, E. (1992), Feminisme in vogelvlucht, De Peueraar, 22 juni 1992,
URL: < http://www.gebladerte.nl/00399p22.htm> (20/04/04).
de Rijcke, J. (2000), Handboek Marketing, Garant Leuven - Apeldoorn.
157
Lijst van de geraadpleegde werken
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2001), Marketing Communications,
Pearson Education Limited, p.509
De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2002), Marktonderzoek. Methoden en
toepassingen, Antwerpen/Apeldoorn, Garant 2002, p.836
de Zutter, J. (2000, 16 november), De nieuwe man is een vrije omnivoor, De Morgen:
28.
Diekman, A. B., & Eagly, A. H. (2000), Stereotypes as dynamic constructs: women and
men of the past, present and future, Personality and Social Psychology Bulletin, 26, 10,
1171-1188.
Dovidio, J. F., & Fazio, R. H. (1992), New Technologies for the Direct and Indirect
Assessment of Attitudes, In J. M. Tanur (Ed.), Questions About Questions: Inquiries into
the Cognitive Bases of Surveys (pp. 204-237), New York: Sage.
Eagly, A. H. (1987), Sex differences in social behaviour: A social-role interpretation,
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Eagly, A. H., & Steffen, V. J. (1984), Gender stereotypes stem from the distribution of
women and men into social roles, Journal of Personality and Social Psychology, 46, 4,
735-754.
Eagly, A. H., & Steffen, V. J. (1986), Gender stereotypes, occupational roles and beliefs
about part-time employees, Psychology of Women Quarterly, 10, 252-262.
Eagly A. H., & Chaiken, S.L. (1993), The psychology of attitudes, Fort Worth, TX:
Harcourt Brace Jovanovich.
Ellis, B. J. (1992), The evolution of sexual attraction: Evaluative mechanisms in women,
In J.H. Barknow, L. Cosmides, & J. Tooby (Eds.), The adapted mind (pp. 267-288),
London: Oxford University Press.
Engel J., Miniard, & Blackwell, R. (1993), Consumer Behavior, The Dryden Press,
Chicago, 1993.
158
Lijst van de geraadpleegde werken
England, P., & Gardner, T. 1983 Sex differentiation in magazine advertisements: A
content analysis using log-linear modelling, Current Issues and Research in Advertising
1983, 6(1), 253-268.
Farnham, S., Banaji, M., & Greenwald, A. (1999), Implicit self-esteem, In D. Abrams, &
M. Hogg (Eds.), Social identity and social cognition (pp. 238-248), London: Blackwell
Fazio, R. H., (1986), How do attitudes guide behaviour?, Handbook of motivation and
cognition: Foundations of social behaviour, ed. Richard M. Sorrentino and E. Tory
Higgins, New York: Guilford Press, 204-243.
Fazio, R. H., Sanbonmatsu, D. M., Powell, M. C., & Kardes, F. R. (1986), On the
automatic activation of attitudes. Journal of Personality and Social Psychology, 50, 229238.
Fazio, R. H., Jackson, J. R., Dunton, B. C., & Williams, C. J. (1995), Variability in
automatic activation as an unobtrusive measure of racial attitudes: A bona fide pipeline?,
Journal of Personality and Social Psychology, 69(6), 1013-1027.
Fazio, R. H., & Olson, M. A. (2003), Implicit Measures in Social Cognition Research: Their
Meaning and Use, Annual Review of Psychology, 54, 297-327.
Fejes, F. J. (1992), Masculinity as a fact: A review of empirical mass communication
research on masculinity, In S. Craig (Ed.), Men, masculinity and the media, Newbury
Park, CA: Sage.
Fernando, S., & Nickerson, M. (1989), How do media images of men affect our lives? Reimagining the American dream, Gender in the media, Part One: Men, myth and media,
48.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An
Introduction to Theory and Research, Reading, MA: Addison-Wesley.
Fowles, J. (1996), Advertising and popular culture, Thousand Oaks, CA: Sage.
French, J. Jr., & Raven, B. (1959), The bases of social power, In D. Cartwright (Ed.),
Studies in social power (pp. 150-167), Ann Arbor: University of Michigan.
159
Lijst van de geraadpleegde werken
Furnham, A., & Mak, T. (1999), Sex-role stereotyping in television commercials: A review
and comparison of fourteen studies done in five continents over 25 years, Sex Roles, Vol.
41, 5/6, 413-437.
Furnham, A., Babitzkow, M., & Uguccioni, S. (2000), Gender stereotyping in television
advertisement: A study of French and Danish Television, Genetic, Social, and General
Psychology Monographs, 126(1), 79-104.
Gackenbach, J.I., & Auerbach, S.M. (1980). On-the-job discrimination. Business, 30
(Jan/Feb), 24-30.
Gagné, R. M., & Briggs, L. J. (1974), Principles of instructional design, New York: Holt,
Rinehart & Winston.
Garst, J., & Bodenhausen, G. V. (1997), Advertising’s effects on men’s gender role
attitudes, Sex Roles, Vol. 36, 9/10, 551-572.
Geary, D. C. (1998), Male/female, Washington, DC: American Psychological Association
Press
Goffman, E. (1959), The presentation of self in everyday life, New York: Doubleday
Goffman, E. (1976), Gender advertisements, NY: Harper & Row.
Greenwald, A. G. (2001, October). What's wrong with the IAT? Invited presentation at
meeting of the Society of Experimental Social Psychology, Spokane, WA. (Powerpoint
slides, alternate title: "Top 10 List of Things Wrong with the IAT")
Greenwald, A. G., & Banaji, M. R., (1995), Implicit social cognition: attitudes, selfesteem and stereotypes, Psychological Review, 102 (1), 4-27.
Greenwald, A. G., McGhee, D. E., &
Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring Individual
Differences in Implicit Cognition: The implicit association test. Journal of Personality and
Social Psychology, 74(6), 1464-1480.
Greenwald, A. G., & Nosek, B. A. (2001). Health of the Implicit Association Test at Age 3,
Zeitschrift für Experimentelle Psychologie, 48: (2), 85-93.
160
Lijst van de geraadpleegde werken
Greenwald, A. G., & Farnham, S. D. (2000), Using the Implicit Association Test to
Measure Self-Esteem and Self-concept, Journal of Personality and Social Psychology,
79(6), 1022-1038.
Greenwald, A. G., Banaji, M. R., Rudman, L. A., Farnham, S. D., Nosek, B. A., & Mellott,
D. S. (2002). A Unified Theory of Implicit Attitudes, Stereotypes, Self-Esteem, and SelfConcept. Psychological Review, 109(1), 3-25.
Greenwald, A. G., Nosek, B. A., & Banaji, M. R. (2003). Understanding and Using the
Implicit Association Test: I. An Improved Scoring Algorithm. Journal of Personality and
Social Psychology, 85, 197-216.
Grossberg, L., Wartella, E., & Whitney, D. C. (1998), Media making: Mass media in a
popular culture, Thousand Oaks, CA: Sage.
Hamilton, R., Haworth, B., & Sardor, N. (1982), Adam and Eve: An empirical study of the
relative marketing effectiveness of traditional and modern portrayals of women in certain
mass media advertisements, Marketing Consultancy and Research Services, Lancaster
University School of Management and Organizational Sciences, April 1982.
Harris, R. J. (1989), A cognitive psychology of mass communication, Hillsdale, NJ:
Erlbaum
Haslam, S. A., Brooks, L., & Oakes, P. J. (1993), Stereotype validity: A question of
content or context?, Paper presented at the General Meeting of the European Association
of Experimental Social Psychology, Lisbon, Sept.
Haugvedt, C. P., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1992), Need for Cognition and
Advertising: Understanding the Role of Personality Variables in Consumer Behaviour,
Journal of Consumer Psychology, 1(3), 239-260.
Hawkins, D.I. and K.A. Coney (1981), Uninformed Response Error in Survey Research,
Journal of Marketing Research (August), 370-374.
Hoffman, C., & Hurst, N. (1990), Gender stereotypes: Perception or rationalization,
Journal of Personality and Social Psychology, Vol.58, No.2, 197-208.
161
Lijst van de geraadpleegde werken
Horowitz, I. L. (Ed.) (1963), Power, politics, and people: The collected essays of C.
Wright Mills, New York: Ballantine.
Jamieson, D.W., & Zanna, M.P. (1989). Need for structure in attitude formation and
expression. In A.R. Pratkanis, S.J. Breckler & A.G. Greenwald (Eds.), Attitude Structure
and Function (pp. 383-406). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Judd, C. M., & Park, B. (1993), Definition and assessment of accuracy in social
stereotypes, Psychological Review, 100, 109-128.
Karpinski, A., & Hilton, J. L. (2001), Attitudes and the Implicit Association Test, Journal
of Personality and Social Psychology, 81(5), 774-778.
Katz, D. (1960), The functional approach to the study of attitudes, Public Opinion
Quarterly, 24, 163-204.
Kaufman, G. (1999), The portrayal of men’s family roles in television commercials, Sex
Roles: A Journal of Research, Sept 1999.
Kihlstrom, J. F. (2004), Implicit Methods in Social Psychology, In C. Sansone, C. C. Morf
& A. T. Panter (Eds.), The Sage Handbook of Methods in Social Psychology, Thousand
Oaks: Sage Publications.
Kolbe, R. H., & Albanese, P. J. (1996), Man to man: A content analysis of sole-man
images in male-audience magazines, Journal of Advertising, 25(4), 1-20.
Kruglianski, A. W. (1989), Lay epistemic and human knowledge: Cognitive and
motivational bases, New York: Plenum
Kruglanski, A. W., & Freund T. (1983), The Freezing And Unfreezing Of Lay-Inferences Effects On Impressional Primacy, Ethnic Stereotyping, And Numerical Anchoring, Journal
Of Experimental Social Psychology, 19 (5): 448-468
Lazier-Smith, L. (1989), Advertising: Women’s place and image, in P. J. Creedon (Ed.),
Women in mass communication: Challenging gender values, Newbury Park, CA: Sage.
Lemon, N. (1973), Attitudes and Their Measurement, New York: John Wiley & Sons.
162
Lijst van de geraadpleegde werken
Lichthart, M. (2002), Gastcollege Gender & Media, Rijksuniversiteit Groningen, 7 juni.
Lilienfeld, S. O., Wood, J. M., & Garb, N. H. (2001), The Scientific Status of Projective
Techniques, Psychological Science in the Public Interest, 1(2), 27-66.
Lippman, W. (1922), Public Opinion, New York: Harcourt Brace.
Logan, G. D. (1988), Toward an instance theory of automatization, Psychological Review,
95(4), 492-527.
Looren de Jong, H, & van der Steen, W. J. (1998), Biological thinking in evolutionary
psychology: rockbottom or quicksand?, Philosophical Psychology, 11(2), 183-205.
Lysonski, S. (1985), Role portrayals in British magazine advertisements, European
Journal of Marketing, 19 (7), 37-55.
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986), The role of attitude towards the ad
as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations, Journal of
Marketing Research, 23, 130-143.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1996), An empirical examination of the structural
antecedents of attitude toward the ad in advertising pretesting context, Journal of
Marketing, 53(2), 48-65.
Maison, D., Greenwald, A. G., & Bruin, R. (2001). The Implicit Association Test as a
measure of implicit consumer attitudes. Polish Psychological Bulletin, 2, 61-79.
Maison, D., Greenwald, A. G., & Bruin, R. (??), Predictive validity of the Implicit
Association Test in studies of brands and consumer attitudes and behaviour, ??
Manstead, A. S. R. (1998), Gender differences in emotion, in B. M. Clinchy & J. K. Norem
(Eds.), The gender and psychology reader (pp. 236-264), New York: New York University
Press.
McArthur, L. Z., & Resko, B. G. (1975), The portrayal of men and women in American
television commercials, The Journal of Social Psychology, 97, 209-220.
McClelland, D. C. (1975), Power: the inner experience, New York: Irving.
163
Lijst van de geraadpleegde werken
McFarland, S. G., & Crouch, Z. (2002), A Cognitive Skill Confound on the Implicit
Association Test, Social Cognition, 20(6), 483-510.
Mellott D. S., & Greenwald, A. G. (2000), Measuring Implicit Ageism: Do the Implicit
Association Test and Semantic Priming Measure the Same Construct? Paper presented at
the Midwestern Psychological Association, Chicago, IL.
Michielsen, M., & Coornaert, M. (1995), Beeldvorming: dossier, Vrouwenraad (3), 5-28.
Mitchell, A. A. (1986), The effect of verbal and visual components of advertisements on
brand attitudes and attitude toward the advertisement, Journal of Consumer Research,
13(1), 12-24.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C (1981), Are product attribute belies the only mediator of
advertising effects on brand attitude?, Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.
Mitchell, J. P., Nosek, B. A., & Banaji, M. R. (1998, June), A rose by any other name?
Dissociated attitudes toward social group members, Paper presented at the annual
meeting of the American Psychological Society, Washington, DC.
Mitchell, J. P., Nosek, B. A., & Banaji, M. R. (2000, February), Category salience
determines implicit attitudes toward Black female and White mal targets, Paper
presented at the first annual meeting of the Society for Personality and Social
Psychology, Nashville, TN.
Mitchell, J. P., Nosek, B. A., & Banaji, M. R. (2003), Contextual Variations in Implicit
Evaluation, Journal of Experimental Psychology: General, Vol. 132, No. 3, 455-469.
Mortelmans, D. (1997), Evoluties van sekserollen in Vlaamse magazinereclame,
Stereotyperingen van mannen en vrouwen tussen 1970 en 1994, Communicatie, 26(3),
20-42.
Nosek, B. A., & Banaji, M. R., (2001), The GO/No-go Association Task, Social Cognition,
19(6), 625-666.
164
Lijst van de geraadpleegde werken
Nosek, B. A., & Banaji, M. R., (2002), (At least) Two factors moderate the relationship
between implicit and explicit attitudes. In R. K. Ohme & M. Jarymowicz (Eds.), Natura
Automatyzmow (pp. 49-56), Warszawa: WIP PAN & SWPS.
Nosek, B. A., Banaji, M. R., & Greenwald, A. G. (2002), Harvesting Implicit Group
Attitudes and Beliefs From a Demonstration Web Site, Group Dynamics: Theory,
Research, and Practice, Vol. 6, No. 1, 101-115
Nosek, B. A. (2002), Moderators of the relationship between implicit and explicit
attitudes, PhD Thesis, Yale Univ.
Nosek, B. A., Banaji, M. R., & Greenwald, A. G. (2002), Harvesting Implicit Group
Attitudes and Beliefs From a Demonstration Web Site, Group Dynamics: Theory,
Research, and Practice, Vol. 6, No. 1, 101-115
Nosek, B. A., Banaji, M. R., & Greenwald, A. G. (in press-b), Math = male, me = female,
therefore math ≠ me, Journal of Personality and Social Psycholog, ??
Nosek, B.A., Greenwald, A. G., & Banaji, M. R. (??), Understanding and Using The
Implicit Association Test: II. Methodological Issues, ??
Oakes, P. J., Haslam, S. A., & Turner, J. C. (1994), Stereotyping and social reality,
Blackwell Publishers, Oxford UK & Cambridge USA.
O’Keefe & Daniel J., 2002, Persuasion: theory and research; current communication, URL
: <http://scholieren.samenvattingen.nl/documenten/show/2466420> (13/03/04)
Osgood, C. E., Suci, G. J., & Tannenbaum, P. H. (1957), The measurement of meaning,
The University of Illinois Press, Urbana, Ill.
Ostrom, T. M. (1994), attitude theory, In R. J. Corsini (Ed.), Encyclopedia of psychology
(2nd ed., Vol.1, pp. 116-118), New York: John Wiley.
Parsons, T., & Bales, R. F. (1955), Family socialization and interaction process, Glencoe,
IL: The Free Press.
165
Lijst van de geraadpleegde werken
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986), The elaboration likelihood model of persuation, in
L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (vol. 19, pp. 123-205),
New York: Academic Press.
Pinker, S. (1997), How the mind works, London: Penguin Books
Prentice, D. A., & Carranza, E. (2002), What women and men should be, shouldn’t be,
are allowed to be, and don’t have to be: the contents of prescriptive gender stereotypes,
Psychology of Woman Quarterly, 26, 269-281.
Regan, D. T., & Fazio, R. H. (1977), On the consistnecy between attitudes and behavior:
Look to the method of attitude formation, Journal of Experimental Social Psychology, 13,
38-45.
Rohlinger, D. A. (2002), Eroticizing men: cultural influences on advertising and male
objectification, Sex Roles: A Journal of Research, Feb, 2002.
Rothermund, K., Wentura, D. (2001), Figure-ground asymmetries in the Implicit
Association Test, Zeitschrift für Experimentelle Psychologie, 48, 94-106.
Rudman, L. A., & Kilianski, S. E. (2000), Implicit and Explicit Attitudes Towards Female
Authority. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(11), 1315-1328.
Rudman, L. A., Greenwald, A. G., & McGhee, D. E. (2001), Implicit self-concept and
evaluative implicit gender stereotypes: Self and ingroup share desirable traits,
Personality and Social Psychology Bulletin, 27, 1164-1178.
Rudman, L. A., & Glick, P. (2001), Prescriptive Gender Stereotypes and Backlash Toward
Agentic Women, Journal of Social Issues, Vol. 57, No. 4, 743-762.
Saeys, F. (2000), Gender en media, In: Inleiding tot de genderstudies I, Gent: Academia
Press
Scheibe, C. (1979), Sex Roles in TV Commercials, Journal of Advertising Research, 19 (1)
SCP Winter Conference Preliminary Program (2001), Special session 2.1: Empirical Tests
of the Implicit Association Test: Demonstrating the Effect of Implicit Attitudes on
166
Lijst van de geraadpleegde werken
Consumer Involvement, Branding, and Advertising Response, Chair: Mark R. Forehand,
University of Washington
Shapiro, S. (1999), When an ad’s influence is beyond our conscious control: perceptual
and conceptual fluency effects caused by incidental ad exposure, Journal of Consumer
Research, 26, 16-36.
Sivacek, J. K., & Crano, W. D. (1982), Vested interest as a moderator of attitudebehavior constancy, Journal of Personality and Social Psychology, 43, 210-221.
Snyder, M., & Kendzierski, D. (1982), Acting on one’s attitudes: Procedures for linking
attitude and behavior, Journal of Experimental Social Psychology, 19, 165-183.
Stuhlmacher, A. F., & Walters, A. E. (1999), Gender differences in negotiation outcome:
A meta-analysis, Personnel Psychology, 52, 653-677.
Tajfel, H. (1981), Social stereotypes and social groups, In J. C. Turner & H. Giles (Eds),
Intergroup behaviour, Oxford: Blackwell; Chicago: University of Chicago Press.
Trivers, R. L. (1971), The evolution of reciprocal altruism, Quarterly Review of Biology,
16(1), 35-37.
Vigorito, A. J., & Curry, T. J. (1998), Marketing masculinity: gender identity and popular
magazines, Sex Roles: A Journal of Research, July
Visser, I. (2002), Prototypes of gender: conceptions of feminine and masculine, Women’s
Studies International Forum, Vol. 25, No. 5, pp. 529-539.
Vogel, D. L., Wester, S. R., Heesacker, M., & Madon, S. (2003), Confirming gender
stereotypes: A social role perspective, Sex Roles, Vol.48, Nos. 11/12, June.
Wagner, L. & Banos, J. B. (1973), A woman’s place: A follow-up analysis of the roles
portrayed by women in magazine advertisements, Journal of Marketing Research, may.
Webster, D. M., & Kruglanski, A. W. (1994), Individual differences in need for cognitive
closure, Journal of Personality and Social Psychology, 67, 1049-1062.
167
Lijst van de geraadpleegde werken
Willemsen, T. M., & Fischer, A. (1997), De Nederlandse Sekse-Identiteit Vragenlijst,
Nederlands Tijdschrift voor de Psychologie, 52, 126-130.
Williams, J. E., & Best, D. L. (1982), Measuring sex stereotypes: A thirty-nation study,
Beverly Hills, CA: Sage.
Williamson, J. (1978), Decoding advertisements: Ideology and meaning in advertising,
London: Marion Boyars.
Wilson, E. O. (1999), Consilience: The unity of knowledge, New York: Vintage Books.
Wolheter, M., & Lammers, B. (1980), An analysis of male roles in print advertisements
over a 20-year span: 1958-1978, Advances in Consumer Research, vol. VII.
Wolin, L. D. (2003), Gender Issues in Advertising-An Oversight Synthesis of Research:
1970-2002, Journal of Advertising Research, 43(1), 111-129.
Zajonc, R. (1968), Attitudinal effects of mere exposure, Journal of Personality and Social
Psychology, 9 (2), 1-27.
Zanna, M. P., & en Fazio, R. H., (1982), The attitude-behavior relation: Moving toward a
third generation of research, In M. P. Zanna, E. T. Higgings, & C. P. Herman (Eds.),
Consistency in social behavior: The Ontario Symposium: Vol.2, Hillsdale, NJ: Erlbaum.
168
BIJLAGEN
Bijlagen
Bijlage 3.1: Stereotypering van mannen
(Mortelmans, 1997)
1.
De afhankelijke man
Deze rol wordt weergegeven in combinatie met een dominante vrouw waarbij de
man bescherming krijgt van de vrouw, getroost wordt door de vrouw. Vaak wordt deze
rol in het absurde voorgesteld waarbij de man als een kleine kind naar voor komt of als
een onderdanige kruiper (de spreekwoordelijke ‘sloef’)
2.
De traditionele man (huisman/vaderrol/family man)
De man wordt in traditionele omgevingen getoond: in de zetel in de woonkamer
(met de krant), aan het doe-het-zelven, een drankje met een boezemvriend, als vader
bij zijn vrouw en kinderen.
3.
De glamourman
Dit is de deftige man in kostuum, die uitermate veel nadruk legt op zijn uiterlijke
stijl en voorkomen. De blik van deze man staat meestal streng.
4.
De erotische man
De man wordt weergegeven is een rol waarbij lichamelijk verleiden de
belangrijkste component is. Dit uit zich door het vertonen van naakte delen van het
mannenlichaam en uitdagend kledij.
5.
De gefrustreerde man
De man heeft een probleem of frustratie (waar het product hoogstwaarschijnlijk
een antwoord op is). Deze frustratie kan zich thuis voordoen, op het werk of in de vrije
tijd (op dat moment wordt de rol die hij daar zou spelen, vervangen door deze man van
een gefrustreerde man).
6.
De sportieve man
De man wordt gefotografeerd terwijl hij aan het sporten is. De man wordt in
sporttenu weergegeven alsof hij net gestopt is met sporten.
7.
De carrièreman
De man wordt afgebeeld in een werkomgeving, terwijl hij zelf aan het werken is.
Hierbij speelt het soort beroep geen rol: zowel hoge als lage echelons komen voor dit
type in aanmerking: directeurs zowel als postbodes of obers.
170
Bijlagen
8.
De machoman
Deze rol legt de nadruk op de fysieke kracht van de man, op zijn trotse
voorkomen, zijn ‘coole’ verschijning. Hij wordt voorgesteld als vrouwenversierder en is
een gespierde, fysiek attractieve verschijning.
9.
De expert
De man is de vertegenwoordiger van het product of van de firma waar reclame
voor gemaakt wordt. Hij komt de kijker of eventuele andere personages op het
reclamebeeld (deskundige) uitleg verschaffen over de kwaliteiten van het product.
10. Het decoratief/neutraal element
De man neemt niet deel aan de scène. De man raakt het product enkel aan, staat
er verder niet mee in contact.
11. Het uitgaanstype
Deze rol beklemtoont het vrijetijdsaspect van de (niet-traditionele?) man die
bezigheden heeft voor zijn eigen plezier, gericht op eigen behoeften.
12. De niet-traditionele man
De man helpt mee in het huishouden en doet activiteiten die traditioneel aan de
moder/huisvrouw-rol toebehoren: afwassen, luiers verversen.
13. De dominante man
Deze rol wordt weergegeven in combinatie met een afhankelijke vrouw waarbij de
vrouw bescherming krijgt van de man, getroost wordt door de man.
14. Kind
15. De man wordt getoond als de gelijke aan de vrouw
Deze rol vereist het samen voorkomen van tenminste één mannelijke en één
vrouwelijk personage. De personages worden getoond in een gesprek met elkaar, bij het
samen (als koppel of onder vrienden) drinken van een glas (deze situatie wordt dus niét
als het uitgaanstype gecodeerd) of bij het samenzijn als koppel (tenzij dit samenzijn uit
evenwicht is gebracht in de foto).
16. Geen van deze categorieën
171
Bijlagen
Bijlage 5.1: Foto’s eerste pretest
1. Verpleger serveert maaltijd
172
Bijlagen
2. Garagist werkt onder de motorkap van een auto
173
Bijlagen
3. Bejaardenhulp duwt bejaarde in rolstoel voort
174
Bijlagen
4. Verpleger meet de bloeddruk van de patiënt
175
Bijlagen
5. Kinderverzorger speelt met kinderen
176
Bijlagen
6. Bouwvakker versjouwt bakstenen
177
Bijlagen
Bijlage 5.2: Advertenties tweede pretest
1. Bouwvakker versjouwt bakstenen
178
Bijlagen
2. Garagist werkt onder de motorkap van een auto
179
Bijlagen
2B. Garagist werkt aan een auto die op de brug staat
180
Bijlagen
3. Bejaardenhelper duwt bejaarde in rolstoel voort
181
Bijlagen
4. Kinderverzorger speelt met kinderen (1)
182
Bijlagen
4B. Kinderverzorger ruimt op, met kinderen op de achtergrond
183
Bijlagen
Bijlage 5.3: Stimuli eigenlijk onderzoek
1. Bouwvakker versjouwt bakstenen
184
Bijlagen
2. Garagist werkt aan een auto die op de brug staat
185
Bijlagen
3. Bejaardenhelper duwt bejaarde in rolstoel voort
186
Bijlagen
4. Kinderverzorger ruimt op, met kinderen op de achtergrond
187
Bijlagen
Bijlage 6.1: Vragenlijst eigenlijk onderzoek
Beste student,
Dit experiment duurt ongeveer 45 minuten en is opgebouwd uit 2 delen: een vragenlijst
en een computertaak.
Gelieve de opdrachten in deze bundel zorgvuldig uit te voeren.
Alvast bedankt voor je medewerking!!
Ilse en Delphine.
JOUW PERSOONLIJK NUMMER VOOR DE REST VAN DEZE TEST IS
VANAF NU: …..
Vul dit correct in, het is belangrijk voor het slagen van het
onderzoek!
Computerreeks:
Vragenlijst:
188
Bijlagen
DEEL 1: De reclame-advertenties
Bij deze bundel vind je 4 advertenties voor een nieuw type mannen-deodorant van het
merk ‘Degree’. Het is voor ons belangrijk te weten hoe jij over deze advertenties denkt.
Daarom vragen we je om voor iedere advertentie het cijfer te omcirkelen dat het best bij
jou past voor elk van onderstaande kenmerken.
Ik vind Advertentie 1...
Interessant
Aantrekkelijk
Aangenaam
Antipathiek
Gunstig,
Positief
Ergerlijk,
Irritant
Goed
Passend bij het
product
Typisch mannelijk
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
6
6
6
6
7
7
7
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Niet vertederend
1
2
3
4
5
6
7
Interessant
Aantrekkelijk
Aangenaam
Antipathiek
Gunstig,
Positief
Ergerlijk,
Irritant
Goed
Passend bij het
product
Typisch mannelijk
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
6
6
6
6
7
7
7
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Niet vertederend
1
2
3
4
5
6
7
Saai, vervelend
Onaantrekkelijk
Onaangenaam
Sympathiek
Ongunstig,
Negatief
Niet ergerlijk,
Niet irritant
Slecht
Niet passend bij
het product
Typisch
vrouwelijk
Vertederend
Ik vind Advertentie 2...
Saai, vervelend
Onaantrekkelijk
Onaangenaam
Sympathiek
Ongunstig,
Negatief
Niet ergerlijk,
Niet irritant
Slecht
Niet passend bij
het product
Typisch
vrouwelijk
Vertederend
189
Bijlagen
Ik vind Advertentie 3....
Interessant
Aantrekkelijk
Aangenaam
Antipathiek
Gunstig,
Positief
Ergerlijk,
Irritant
Goed
Passend bij het
product
Typisch mannelijk
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
6
6
6
6
7
7
7
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Niet vertederend
1
2
3
4
5
6
7
Saai, vervelend
Onaantrekkelijk
Onaangenaam
Sympathiek
Ongunstig,
Negatief
Niet ergerlijk,
Niet irritant
Slecht
Niet passend bij
het product
Typisch
vrouwelijk
Vertederend
Ik vind Advertentie 4....
Interessant
Aantrekkelijk
Aangenaam
Antipathiek
Gunstig,
Positief
Ergerlijk,
Irritant
Goed
Passend bij het
product
Typisch mannelijk
1
1
1
1
2
2
2
2
3
3
3
3
4
4
4
4
5
5
5
5
6
6
6
6
7
7
7
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Niet vertederend
1
2
3
4
5
6
7
Saai, vervelend
Onaantrekkelijk
Onaangenaam
Sympathiek
Ongunstig,
Negatief
Niet ergerlijk,
Niet irritant
Slecht
Niet passend bij
het product
Typisch
vrouwelijk
Vertederend
Kende jij het merk ‘Degree’ reeds voor deze test?
0 Ja, nog van gehoord
0 Ja, nog gebruikt
0 Neen
190
Bijlagen
Hieronder worden in alfabetische volgorde een aantal eigenschappen van mensen
genoemd. Geef van elke eigenschap aan of jij vindt of je die eigenschap zelf hebt. Zet
een kruisje in het hokje waarboven het antwoord staat dat het beste je mening weergeeft.
Ik ben:
niet
nauwelijks
een beetje
tamelijk
zeer
1. afhankelijk
2. ambitieus
3. attent
4. avontuurlijk
5. begrijpend
6. bescheiden
7. besluiteloos
8. cynisch
9. dominant
10. emotioneel
11. geestig
12. gevoelig
13. handig
14. hartelijk
15. joviaal
16. lichtgeraakt
17. moedig
18. nieuwsgierig
19. nonchalant
20. onafhankelijk
21. ondernemend
22. opstandig
23. romantisch
24. sentimenteel
25. spontaan
26. tactvol
27. technisch
28. wilskrachtig
29. zelfverzekerd
30. zorgzaam
191
Bijlagen
Nu volgen een aantal vragen over wat je zoal doet, in allerlei verschillende situaties.
Wil je steeds je antwoord aangeven door één van de hokjes boven de antwoorden aan te
kruisen?
1.
Als u op een avond lekker lui voor de tv zit, wat wilt u dan het liefst zien?
liefdes
film
2.
paar keer
per maand
paar keer
per week
elke
dag
boxen
zwemmen
turnen
paardrijden
paar keer
per half jaar
ongeveer één
keer per
maand
paar keer
per maand
een keer
per week
paar keer
per half jaar
paar keer
per maand
paar keer
per week
elke dag
Hoe vaak zegt u iemand op wie u boos bent flink de waarheid?
(bijna) nooit
7.
paar keer
per half jaar
Roddelt u wel eens?
minder dan 1x
per half jaar
6.
studio
sport
Hoe vaak doet u dingen die spannend of sensationeel zijn? (gevaarlijke sporten, hard
in de auto/ brommer/ motor rijden, op de kermis in sensationele attracties, enz.)
minder vaak
dan elk half
jaar
5.
western
Welke sport zou u het liefst beoefenen?
voetbal
4.
actualiteiten
programma
Hoe vaak leest u de economische pagina's uit de krant?
(bijna)
nooit
3.
'talkshow'
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
Hoe vaak neemt u bij uw partner of beste vriend(in) het initiatief tot een gesprek over
actuele maatschappelijke problemen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
192
Bijlagen
8.
Wanneer u ergens onzeker of bezorgd over bent (bijvoorbeeld over uw werk of studie,
of over relaties met anderen), laat u dat dan merken aan iemand?
(bijna) nooit
9.
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
Hoe vaak neemt u bij uw partner of vriend(in) het initiatief tot een gesprek over
relatieproblemen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
10. Wanneer u op een bijeenkomst met veel mensen bent, krijgt u dan wel eens de
lachers op uw hand door moppen of leuke anekdotes te vertellen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
11. Heeft u nu, of in het verleden, wel eens een dagboek bijgehouden?
nooit
gedaan
vroeger wel
gedaan, nu
niet meer
zo nu en dan,
in bepaalde
periode
regelmatig, nog
steeds
(bijna) elke
dag
12. Bent u wel eens zo kwaad op iemand geweest dat u hem of haar een klap heeft
gegeven?
(bijna) nooit
heel soms
enkele keren
meerdere
keren
regelmatig
13. Huilt u wel eens, bijvoorbeeld uit verdriet, boosheid, angst, ontroering of opluchting?
minder vaak
dan
elk half jaar
paar keer
per half jaar
ongeveer één
keer per
maand
paar keer
per maand
paar keer
per week
14. Als u op een feestje bent waar veel kleine kinderen rondlopen, gaat u dan wel eens
met ze spelen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
193
Bijlagen
15. Hoe vaak komt het voor dat u emoties voelt, maar probeert die zoveel mogelijk te
verbergen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
vaak
zeer vaak
elke maand
elke 14 dagen
of vaker
vaak
zeer vaak
16. Gaat u wel eens alleen uit? (café, bioscoop, discotheek)
(bijna) nooit
soms
regelmatig
17. Hoe vaak koopt u iets nieuws voor uw kleerkast?
minder dan
1x per jaar
elk half jaar
elke 2 of 3
maanden
18. Hoe vaak neemt u het initiatief tot vrijen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
19. Hoe lang besteedt u aan uw uiterlijk en kleding als u naar een voor u belangrijke
feestelijke aangelegenheid gaat?
minder dan
10 minuten
tussen 10 min.
en half uur
half à 1 uur
1 à anderhalf
uur
langer dan
anderhalf uur
20. Hoe vaak maakt u iemand van het andere geslacht complimenten over zijn of haar
uiterlijk?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
regelmatig
vaak
zeer vaak
21. Hoe vaak kleedt u zich uitdagend?
(bijna) nooit
soms
194
Bijlagen
22. Als u op een feestje bent, knoopt u dan wel eens een gesprek aan met een onbekende
van het andere geslacht?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
23. Voelt u zich wel eens heel sterk in situaties waarin u een conflict met iemand heeft?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
24. Denkt u zelf aan de verjaardagen van uw kennissen, vrienden of collega's door ze
persoonlijk te feliciteren of een kaartje te sturen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
25. Voelt u zich wel eens machteloos in situaties waarin u ruzie met iemand heeft?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
26. Hoe voelt u zich wanneer een goede vriend(in) zijn/haar emoties laat gaan in uw
bijzijn?
zeer
ongemakkelijk
ongemakkelijk
neutraal
rustig/
op mijn gemak
zeer rustig/
op mijn gemak
paar keer
per week
(bijna) elke
dag
27. Hoe vaak kookt u een warme maaltijd?
(bijna) nooit
paar keer
per maand
een keer
per week
28. Hoe vaak repareert u iets (bv. fiets, licht, electrische apparaten, lekken)?
minder vaak
dan elk half
jaar
paar keer
per half jaar
ongeveer één
keer per
maand
paar keer
per maand
paar keer
per week
195
Bijlagen
29. Hoe vaak laat u op uw werk wel eens twijfels vallen over de vraag of u het allemaal
wel goed aanpakt?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
30.Heeft u op uw werk wel eens een personeelsuitje (mede)georganiseerd?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
31. Hoe vaak komt het voor dat u op uw werk aan anderen advies vraagt?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
32.Vindt u het vervelend als u zou weten dat verschillende collega’s u niet zo aardig
vinden?
helemaal niet
vervelend
niet
vervelend
een beetje
vervelend
vervelend
zeer vervelend
33. Zou u proberen uw gedrag aan te passen als u zou weten dat verschillende collega’s u
niet zo aardig vinden?
helemaal niet
niet
een beetje
ja
zeer zeker
vervelend
zeer vervelend
34. Vindt u het vervelend om dominant over te komen?
helemaal niet
vervelend
niet
vervelend
een beetje
vervelend
196
Bijlagen
In de volgende taak dien je aan te duiden in welke mate jij vindt dat de woorden
meer van toepassing zijn op vrouwen of meer van toepassing zijn op mannen.
Wanneer jij vindt dat een woord het meest van toepassing is op vrouwen, dan omcirkel
je 1, is het woord volgens jou het meest van toepassing op mannen, dan omcirkel je 7.
Meer van
toepassing
op vrouwen
Carrière
Beroep
Huiselijke gezelligheid
Kinderzorg
Individualistisch
Prestatiegericht
Onafhankelijk
Hiërarchisch
Zelfstandig
Gemeenschappelijk
Afhankelijk
Steun geven,
ondersteunen
Familie-gericht
Zich verbonden voelen
Meer van
toepassing
op mannen
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
1
2
3
4
5
6
7
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
In het laatste deel van de enquête worden je enkele stellingen voorgelegd. Het is de
bedoeling hierover je eigen mening te vormen en aan te duiden in welke mate je al dan
niet akkoord gaat met de stelling. Je doet dit door een cijfer van 1 (helemaal niet
akkoord) tot 7 (volledig akkoord) te omcirkelen. De stellingen vind je op de volgende
pagina’s.
197
Bijlagen
Helemaal
niet
akkoord
Als ik ernstige juridische problemen had, zou ik een mannelijke boven een vrouwelijke advocaat
verkiezen
De meeste mensen waar ik naar opkijk zijn vrouwen
Ik zou me geruster voelen als de piloot van het vliegtuig waarmee ik reis, een man was
Ik zal eerder tegengehouden worden door een vrouwelijke politieagent dan door een mannelijke
agent
Ik zou waarschijnlijk een koning verkiezen, boven een koningin
In het algemeen zou ik eerder voor een man werken dan voor een vrouw
Als ik een ernstige operatie diende te ondergaan, zou ik meer vertrouwen hebben in een
mannelijke chirurg
Ik zou eerder stemmen voor een vrouwelijke politicus, dan voor een mannelijke
Voor de meeste lessen, verkies ik een mannelijke professor boven een vrouwelijke
Persoonlijk zou ik eerder bij een mannelijk doctor gaan dan bij een vrouwelijke
In het algemeen zijn vrouwen betere leiders dan mannen
Op de meeste vlakken zou ik eerder advies van een man aannemen, boven dat van een vrouw
In het algemeen, zou ik eerder bevelen opvolgen van een man dan van een vrouw
Wanneer ik in de rechtbank zou berecht worden, zou ik liever een vrouwelijke rechter hebben
dan een mannelijke
In het algemeen voel ik me meer op mijn gemak wanneer een man de leiding heeft, in plaats
van een vrouw.
Mannen zijn competitiever dan vrouwen
Mannen zijn in het algemeen avontuurlijker dan vrouwen
Mannen zijn in het algemeen egoïstischer dan vrouwen
Mannen zijn in het algemeen arroganter dan vrouwen
Vrouwen zijn zachtaardiger dan mannen
Mannen zijn onafhankelijker dan vrouwen
Mannen zijn zelfverzekerder dan vrouwen
In vergelijking met mannen hebben vrouwen de neiging om lichtgelovig te zijn
In vergelijking met mannen zijn vrouwen meer in staat zich volledig aan anderen te wijden
In vergelijking met mannen zijn vrouwen zwak
Vrouwen mogen carrière maken en een man mag thuis blijven bij de kinderen
Ik keur het goed dat vrouwen uit werken gaan en hun man thuis laten om voor de kinderen te
zorgen
Ik zou een man niet respecteren als hij zou beslissen thuis te blijven en voor de kinderen te
zorgen terwijl zijn vrouw werkt
De vrouw haar belangrijkste verantwoordelijkheid zou de zorg voor het huishouden en de
kinderen moeten zijn
Volledig
akkoord
1
2
3
4
5
6
7
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
1
2
3
4
5
6
7
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
1
2
3
4
5
6
7
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
198
Bijlagen
Helemaal
niet
akkoord
Een vrouw mag enkel werken indien ze dit kan doen zonder dat dit problemen oplevert voor
haar huishoudelijke plichten
De man moet als belangrijkste plicht het onderhouden van zijn gezin hebben
In een huwelijk zou de man het voortouw moeten nemen in het nemen van beslissingen
Van werkende vrouwen mag niet verwacht worden dat ze hun carrière in grotere mate opofferen
voor hun huishoudelijke plichten dan de man
Vrouwen zouden bezorgd moeten zijn over het grootbrengen van de kinderen en het
onderhouden van huis, eerder dan verlangen naar een professionele en zakelijke carrière
De zorg voor kinderen zou gelijk moeten verdeeld worden over de beide ouders
Er zijn bijna geen jobs die voor vrouwen ontoegankelijk zouden moeten zijn omwille van fysieke
vereisten
Veel jobs zouden vrouwen ontoegankelijk moeten zijn wegens fysieke vereisten
Mannen en vrouwen zijn door hun fysieke sterkte beter geschikt voor verschillende soorten
betrekkingen
Alle betrekkingen zouden op een evenwaardige wijze toegankelijk moeten zijn voor mannen en
voor vrouwen
Er zijn veel jobs waar mannen de voorkeur zouden moeten krijgen over vrouwen bij aanwerving
of promotie
Er bestaan een aantal beroepen en zakenmiddens die meer geschikt zijn voor mannen dan voor
vrouwen
In de hedendaagse wereld slaat het iedee van “vrouwenwerk” en “mannenwerk” nergens op
Het is gepast om werk op te delen in “mannenwerk” en “vrouwenwerk”
Het werk van mannen en vrouwen zou fundamenteel verschilllend moeten zijn
Volledig
akkoord
1
2
3
4
5
6
7
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
6
6
6
7
7
7
Tenslotte zouden we nog een paar persoonsgegevens van u willen weten
Geslacht:
man
vrouw
Geboortejaar:_______
Beroep:________________________________________________________________
Hoogst afgemaakte opleiding:_______________________________________________
199
Bijlagen
200
Bijlagen
DEEL 2: Taken op de computer
Gelieve de instructies van de onderzoeker te volgen.
201
Bijlagen
Bijlage 6.2: De Nederlandse Sekse-Identiteitvragenlijst
Hieronder worden in alfabetische volgorde een aantal eigenschappen van mensen
genoemd. Geef van elke eigenschap aan of jij vindt of je die eigenschap zelf hebt. Zet
een kruisje in het hokje waarboven het antwoord staat dat het beste je mening weergeeft.
Ik ben:
niet
nauwelijks
een beetje
tamelijk
zeer
1. afhankelijk
2. ambitieus
3. attent
4. avontuurlijk
5. begrijpend
6. bescheiden
7. besluiteloos
8. cynisch
9. dominant
10. emotioneel
11. geestig
12. gevoelig
13. handig
14. hartelijk
15. joviaal
16. lichtgeraakt
17. moedig
18. nieuwsgierig
19. nonchalant
20. onafhankelijk
21. ondernemend
22. opstandig
23. romantisch
24. sentimenteel
25. spontaan
202
Bijlagen
26. tactvol
27. technisch
28. wilskrachtig
29. zelfverzekerd
30. zorgzaam
Nu volgen een aantal vragen over wat je zoal doet, in allerlei verschillende situaties.
Wil je steeds je antwoord aangeven door één van de hokjes boven de antwoorden aan te
kruisen?
1.
Als u op een avond lekker lui voor de tv zit, wat wilt u dan het liefst zien?
liefdes
film
2.
paar keer
per half jaar
paar keer
per maand
paar keer
per week
elke
dag
boxen
zwemmen
turnen
paardrijden
paar keer
per half jaar
ongeveer één
keer per
maand
paar keer
per maand
een keer
per week
paar keer
per maand
paar keer
per week
elke dag
Roddelt u wel eens?
minder dan 1x
per half jaar
6.
studio
sport
Hoe vaak doet u dingen die spannend of sensationeel zijn? (gevaarlijke sporten, hard
in de auto/ brommer/ motor rijden, op de kermis in sensationele attracties, enz.)
minder vaak
dan elk half
jaar
5.
western
Welke sport zou u het liefst beoefenen?
voetbal
4.
actualiteiten
programma
Hoe vaak leest u de economische pagina's uit de krant?
(bijna)
nooit
3.
'talkshow'
paar keer
per half jaar
Hoe vaak zegt u iemand op wie u boos bent flink de waarheid?
203
Bijlagen
(bijna) nooit
7.
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
Hoe vaak neemt u bij uw partner of beste vriend(in) het initiatief tot een gesprek over
actuele maatschappelijke problemen?
(bijna) nooit
8.
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
Wanneer u ergens onzeker of bezorgd over bent (bijvoorbeeld over uw
werk of studie, of over relaties met anderen), laat u dat dan merken aan iemand?
(bijna) nooit
9.
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
Hoe vaak neemt u bij uw partner of vriend(in) het initiatief tot een gesprek over
relatieproblemen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
10. Wanneer u op een bijeenkomst met veel mensen bent, krijgt u dan wel eens de
lachers op uw hand door moppen of leuke anekdotes te vertellen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
11. Heeft u nu, of in het verleden, wel eens een dagboek bijgehouden?
nooit
gedaan
vroeger wel
gedaan, nu
niet meer
zo nu en dan,
in bepaalde
periode
regelmatig, nog
steeds
(bijna) elke
dag
12. Bent u wel eens zo kwaad op iemand geweest dat u hem of haar een klap heeft
gegeven?
(bijna) nooit
heel soms
enkele keren
meerdere
keren
regelmatig
13. Huilt u wel eens, bijvoorbeeld uit verdriet, boosheid, angst, ontroering of opluchting?
minder vaak
dan
elk half jaar
paar keer
per half jaar
ongeveer één
keer per
maand
paar keer
per maand
paar keer
per week
204
Bijlagen
14. Als u op een feestje bent waar veel kleine kinderen rondlopen, gaat u dan wel eens
met ze spelen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
15. Hoe vaak komt het voor dat u emoties voelt, maar probeert die zoveel mogelijk te
verbergen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
vaak
zeer vaak
elke maand
elke 14 dagen
of vaker
vaak
zeer vaak
16. Gaat u wel eens alleen uit? (café, bioscoop, discotheek)
(bijna) nooit
soms
regelmatig
17. Hoe vaak koopt u iets nieuws voor uw kleerkast?
minder dan
1x per jaar
elk half jaar
elke 2 of 3
maanden
18. Hoe vaak neemt u het initiatief tot vrijen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
19. Hoe lang besteedt u aan uw uiterlijk en kleding als u naar een voor u belangrijke
feestelijke aangelegenheid gaat?
minder dan
10 minuten
tussen 10 min.
en half uur
half à 1 uur
1 à anderhalf
uur
langer dan
anderhalf uur
20. Hoe vaak maakt u iemand van het andere geslacht complimenten over zijn of haar
uiterlijk?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
regelmatig
vaak
zeer vaak
21. Hoe vaak kleedt u zich uitdagend?
(bijna) nooit
soms
205
Bijlagen
22. Als u op een feestje bent, knoopt u dan wel eens een gesprek aan met een onbekende
van het andere geslacht?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
23. Voelt u zich wel eens heel sterk in situaties waarin u een conflict met iemand heeft?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
24. Denkt u zelf aan de verjaardagen van uw kennissen, vrienden of collega's door ze
persoonlijk te feliciteren of een kaartje te sturen?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
25. Voelt u zich wel eens machteloos in situaties waarin u ruzie met iemand heeft?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
26. Hoe voelt u zich wanneer een goede vriend(in) zijn/haar emoties laat gaan in uw
bijzijn?
zeer
ongemakkelijk
ongemakkelijk
neutraal
rustig/
op mijn gemak
zeer rustig/
op mijn gemak
paar keer
per week
(bijna) elke
dag
27. Hoe vaak kookt u een warme maaltijd?
(bijna) nooit
paar keer
per maand
een keer
per week
28. Hoe vaak repareert u iets (bv. fiets, licht, electrische apparaten, lekken)?
minder vaak
dan elk half
jaar
paar keer
per half jaar
ongeveer één
keer per
maand
paar keer
per maand
paar keer
per week
29. Hoe vaak laat u op uw werk wel eens twijfels vallen over de vraag of u het allemaal
wel goed aanpakt?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
206
Bijlagen
30.Heeft u op uw werk wel eens een personeelsuitje (mede)georganiseerd?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
31. Hoe vaak komt het voor dat u op uw werk aan anderen advies vraagt?
(bijna) nooit
soms
regelmatig
vaak
zeer vaak
32.Vindt u het vervelend als u zou weten dat verschillende collega’s u niet zo aardig
vinden?
helemaal niet
vervelend
niet
vervelend
een beetje
vervelend
vervelend
zeer vervelend
33. Zou u proberen uw gedrag aan te passen als u zou weten dat verschillende collega’s u
niet zo aardig vinden?
helemaal niet
niet
een beetje
ja
zeer zeker
vervelend
zeer vervelend
34. Vindt u het vervelend om dominant over te komen?
helemaal niet
vervelend
niet
vervelend
een beetje
vervelend
207
Bijlagen
Bijlage 6.3: Gender and Authority Measure
1. Als ik ernstige juridische problemen had, zou ik een mannelijke boven een
vrouwelijke advocaat verkiezen
2. De meeste mensen waar ik naar opkijk zijn vrouwen
3. Ik zou me geruster voelen als de piloot van het vliegtuig waarmee ik reis, een
man was
4. Ik zal eerder tegengehouden worden door een vrouwelijke politieagent dan door
een mannelijke agent
5. Ik zou waarschijnlijk een koning verkiezen, boven een koningin
6. In het algemeen zou ik eerder voor een man werken dan voor een vrouw
7. Als ik een ernstige operatie diende te ondergaan, zou ik meer vertrouwen hebben
in een mannelijke chirurg
8. Ik zou eerder stemmen voor een vrouwelijke politicus, dan voor een mannelijke
9. Voor de meeste lessen, verkies ik een mannelijke professor boven een vrouwelijke
10. Persoonlijk zou ik eerder bij een mannelijk doctor gaan dan bij een vrouwelijke
11. In het algemeen zijn vrouwen betere leiders dan mannen
12. Op de meeste vlakken zou ik eerder advies van een man aannemen, boven dat
van een vrouw
13. In het algemeen, zou ik eerder bevelen opvolgen van een man dan van een vrouw
14. Wanneer ik in de rechtbank zou berecht worden, zou ik liever een vrouwelijke
rechter hebben dan een mannelijke
15. In het algemeen voel ik me meer op mijn gemak wanneer een man de leiding
heeft, in plaats van een vrouw.
208
Bijlagen
Bijlage 6.4: Gender Attitude Inventory
2.(aanvaarden van) traditionele stereotypes
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Mannen zijn competitiever dan vrouwen
Mannen zijn in het algemeen avontuurlijker dan vrouwen
Mannen zijn in het algemeen egoïstischer dan vrouwen
Mannen zijn in het algemeen arroganter dan vrouwen
Vrouwen zijn zachtaardiger dan mannen
Mannen zijn onafhankelijker dan vrouwen
Mannen zijn zelfverzekerder dan vrouwen
In vergelijking met mannen hebben vrouwen de neiging om lichtgelovig te zijn
In vergelijking met mannen zijn vrouwen meer in staat zich volledig aan anderen
te wijden
10. In vergelijking met mannen zijn vrouwen zwak
8.(bevestiging van) familiale rolpatronen
1. Vrouwen mogen carrière maken en een man mag thuis blijven bij de kinderen
2. Ik keur het goed dat vrouwen uit werken gaan en hun man thuis laten om voor de
kinderen te zorgen
3. Ik zou een man niet respecteren als hij zou beslissen thuis te blijven en voor de
kinderen te zorgen terwijl zijn vrouw werkt
4. De vrouw haar belangrijkste verantwoordelijkheid zou de zorg voor het
huishouden en de kinderen moeten zijn
5. Een vrouw mag enkel werken indien ze dit kan doen zonder dat dit problemen
oplevert voor haar huishoudelijke plichten
6. De man moet als belangrijkste plicht het onderhouden van zijn gezin hebben
7. In een huwelijk zou de man het voortouw moeten nemen in het nemen van
beslissingen
8. Van werkende vrouwen mag niet verwacht worden dat ze hun carrière in grotere
mate opofferen voor hun huishoudelijke plichten dan de man
9. Vrouwen zouden bezorgd moeten zijn over het grootbrengen van de kinderen en
het onderhouden van huis, eerder dan verlangen naar een professionele en
zakelijke carrière
10. De zorg voor kinderen zou gelijk moeten verdeeld worden over de beide ouders
9.(geloof in) verschillende arbeidsrolpatronen
1. Er zijn bijna geen jobs die voor vrouwen ontoegankelijk zouden moeten zijn
omwille van fysieke vereisten
2. Veel jobs zouden vrouwen ontoegankelijk moeten zijn wegens fysieke vereisten
3. Mannen en vrouwen zijn door hun fysieke sterkte beter geschikt voor
verschillende soorten betrekkingen
4. Alle betrekkingen zouden op een evenwaardige wijze toegankelijk moeten zijn
voor mannen en voor vrouwen
5. Er zijn veel jobs waar mannen de voorkeur zouden moeten krijgen over vrouwen
bij aanwerving of promotie
6. Er bestaan een aantal beroepen en zakenmiddens die meer geschikt zijn voor
mannen dan voor vrouwen
7. In de hedendaagse wereld slaat het idee van “vrouwenwerk” en “mannenwerk”
nergens op
8. Het is gepast om werk op te delen in “mannenwerk” en “vrouwenwerk”
9. Het werk van mannen en vrouwen zou fundamenteel verschillend moeten zijn
209
Bijlagen
Bijlage 6.5: Need for Closure
210
Bijlagen
211
Bijlagen
212