“Nieuwe tijden. Speelkaarten en reclame.” Deel I
advertisement
Nationaal Museum van de Speelkaart “Nieuwe tijden. Speelkaarten en reclame.” Deel I Lespakket - reclame Anouk van Lier 2014-2015 Inhoudsopgave 1. Inleiding ........................................................................................................................... 2 1.1 Doelgroep .................................................................................................................................3 1.2 Doelstellingen ............................................................................................................................3 1.3 Nationaal Museum van de Speelkaart.......................................................................................4 1.4 Praktisch.....................................................................................................................................5 2. Hoe leert een ondernemer de markt kennen? .................................................................. 6 2.1 Een marktonderzoek..................................................................................................................6 3. Hoe brengt een ondernemer zijn product op de markt? .................................................... 8 3.1 Product.................................................................................................................................... 10 3.2 Prijs ......................................................................................................................................... 10 3.3 Plaats....................................................................................................................................... 10 3.3.1 De winkelindeling ........................................................................................................... 10 3.4 Promotie ................................................................................................................................. 11 3.5 Een samenvatting ................................................................................................................... 11 4. Hoe brengt een ondernemer zijn product onder de aandacht? .........................................12 4.1 Geschiedenis van reclame ..................................................................................................... 13 4.2 Reclame, een vorm van communicatie .................................................................................. 14 4.3 Wat is de functie van reclame ............................................................................................... 16 4.4 Soorten reclame ..................................................................................................................... 17 4.5 Hoe maak je reclame ............................................................................................................. 20 4.6 Onderdelen van een reclameboodschap................................................................................ 21 4.7 Reclametechnieken ................................................................................................................ 22 4.8 Reclame kost veel geld .......................................................................................................... 26 4.9 Misleiding van reclame ........................................................................................................... 28 5. Bronnen ..........................................................................................................................29 2 1. Inleiding 1.1. Doelgroep De doelgroep zijn leerlingen van het secundair onderwijs van alle onderwijstypes (ASO, BSO, TSO en KSO). Leeftijdscategorie: 12 tot 16 jaar. Qua reclameherkenning is er geen verschil gemaakt tussen de verschillende leeftijdscategorieën en de verschillende onderwijstypes. Wel kan je een onderscheid maken tussen de kennis en commerciële intentie van de jongeren. Uit onderzoek is gebleken, dat jongeren uit het BSO minder reclamewijs zijn ten opzichte van jongeren uit het TSO en ASO. Voor dit lespakket zal je dus geen achtergrondkennis nodig hebben. Er is geen verschil tussen de leerlingen uit de verschillende onderwijstypes wat betreft hun attitude t.a.v. reclame. 1.2. Doelstellingen De leerlingen... - kunnen een marktonderzoek uitleggen in hun eigen woorden. kunnen voor- en nadelen opnoemen van een marktonderzoek. kunnen verschillende onderzoekmethodes opnoemen. kunnen de marketingmix verklaren. kunnen het doel van de marketingmix verwoorden. kunnen de 4 p’s opnoemen en verklaren. kunnen de grote stappen van de geschiedenis van reclame uitleggen. kunnen het communicatiemodel verwoorden. kunnen het begrip reclame uitleggen in eigen woorden en linken aan het communicatiemodel. kunnen aangeven dat reclame aanzet tot consumeren. kunnen de verschillende soorten reclame verwoorden. kunnen de verschillende soorten reclame uitleggen aan de hand van voorbeelden. worden geacht reclameboodschappen grondig en kritisch te verwerken. kunnen de elementen opnoemen waaruit reclame is opgebouwd. kunnen het AIDA-model uitleggen in eigen woorden. kunnen het AIDA-model toepassen. kunnen de kwaliteit van reclame analyseren aan de hand van het AIDA-model. laten zich niet misleiden door reclame. kunnen minimum vier verschillende manieren aanhalen waarop reclame kan misleiden. kunnen nadenken over reclame. 3 1.3. Nationaal Museum van de Speelkaart Dit lessenpakket is gemaakt in opdracht van het Nationaal Museum van de Speelkaart. Deze bundel dient ter voorbereiding van een bezoek aan de tentoonstelling: “Nieuwe tijden.” Adres - Druivenstraat 18, 2300 Turnhout - 014/41.56.21 Openingsuren - Maandag: gesloten - Elke dag van 10 tot 17 uur - In het weekend van 11 tot 17 uur Situering: Turnhout ligt vlak naast de snelweg (E34) en is vlot te bereiken vanuit Antwerpen (51 km), Brussel (95 km), Gent (105 km) en Hasselt (65 km). Bereikbaarheid - Met de auto Je kan parkeren: - op de parking van het museum (gratis - beperkte plaatsen) of - op Parking Muylenberg, Sint-Jozefstraat, 2300 Turnhout (tegenover het museum). - Te voet of met de fiets - Van op de Grote Markt wandel je op zo'n 5 minuten naar het Nationaal Museum van de Speelkaart. Het museum is ook met de fiets vlot te bereiken. - Van op de Grote Markt, ga je de Otterstraat in. - 150 meter verder draai je rechts de Beekstraat in. - Volg de Beekstraat tot aan de Druivenstraat. - Met de trein - Van aan het station stap je op zo'n 15 minuten tot aan het Nationaal Museum van de Speelkaart. Verlaat het station langs het stationsgebouw. - Steek de Stationstraat over en wandel de Merodelei in. - Wandel deze straat uit en ga dan door de Gasthuisstraat. - Steek de Grote Markt over en wandel de Otterstraat in. - 150 meter verder draai je rechts de Beekstraat in. - Volg de Beekstraat tot aan de Druivenstraat. - Met de bus - Er stoppen heel wat lijnbussen op de Grote Markt. Van daar wandel je op 5 minuten naar het Nationaal Museum van de Speelkaart. - Van op de Grote Markt, wandel je de Otterstraat in. - 150 meter verder draai je rechts de Beekstraat in. - Volg de Beekstraat tot aan de Druivenstraat. 4 1.4. Praktisch Achtergrondinformatie: Niet vereist. Deze bundel dient ter voorbereiding van een bezoek aan de tentoonstelling: “Nieuwe tijden.” Locatie: Klaslokaal Het Nationaal Museum van de Speelkaart Tijdsbesteding: 3 x 50 minuten → Als leerkracht kan u de inhoud en opdrachten selecteren die het meest geschikt zijn aan de noden van de leerlingen. Materiaal: Dit lessenpakket + aangepaste bronnen Reclamefragmenten Computer met internetaansluiting voor de YouTube-fragmenten Papier en schrijfgerief Grote reclameposters Bronnen van reclame: Tijdschriften, affiches, kranten, reclamebladen, internet … 5 2. Hoe leert een ondernemer de markt kennen? 2.1. Een marktonderzoek Via een marktonderzoek gaat de ondernemer na, waar het gat in de markt ligt. Door een marktonderzoek uit te voeren leert men de markt beter kennen. Wie wilt het product kopen? Welke prijs wilt men betalen? Waar kan de consument zijn producten halen? Definitie: Het systematisch zoeken naar en het analyseren van gegevens waarop de onderneming haar aanpak kan afstemmen. Bij een welbepaalde doelgroep gaan we een marktonderzoek afnemen. Een doelgroep is een deel van de klantengroep waarop de onderneming bepaalde acties richt en die de onderneming met een bepaalde aanpak probeert te bereiken. We houden rekening met bepaalde gegevens zoals: leeftijd, geslacht, inkomen, opleidingsniveau … Er bestaan verschillende gespecialiseerde onderzoeksbureaus die voor u een marktonderzoek willen afnemen, mits betaling. Opdracht: Bepaal wie de doelgroep is in volgende afbeeldingen. …………………………………… …. …………………………………… …. …………………………………… …. …………………………………… …. …………………………………… …. 6 Dit onderzoek heeft tal van voordelen: men is beter in staat om juiste beslissingen te nemen, het leidt tot het verkleinen van de onzekerheden bij het nemen van beslissingen, je kan beter inspelen op de noden van de klanten, etc. Ook kunnen er nadelen optreden: er is geen garantie op succes, de doelgroep kan de vraagstelling verkeerd interpreteren, het koopgedrag in werkelijkheid is niet hetzelfde als het koopgedrag in de vragenlijst, een marktonderzoek is tijdrovend (hiervoor bestaan gespecialiseerde onderzoeksbureaus die deze taak op zich willen nemen). Er bestaan verschillende onderzoeksmethodes zoals een enquête, een bronnenonderzoek, een interview, door middel van een observatie, een experiment … om een marktonderzoek uit te voeren. 7 3. Hoe brengt een ondernemer zijn product op de markt? Welk bedrijf heeft het beste imago en de meeste merkbekendheid op dit moment? Dan denken we allemaal direct aan Apple, McDonald’s, Ikea … en Coca Cola. Het lekkere zoete drankje, te verkrijgen in vele verschillende vormen en smaken. Om dit imago en merkbekendheid te verkrijgen, werkt het bedrijf van Coca Cola al meer dan 100 jaar aan een marktstrategie. Merk 1 Apple Technologie 118 863 m$ +21% 2 Google Technologie 107 439 m$ +15% 3 Coca Cola Dranken 81 563 m$ +3% 4 IBM Zakelijke dienstverlening 72 244 m$ -8% 5 Microsoft Technologie 610 154 m$ +3% … … 9 McDonald’s … … 11 BMW … … 21 H&M … … 29 Facebook Logo … Sector … Voedingsketen … … Auto’s … … Kleding … … Technologie Merkwaarde (in dollar) Verandering van de merkwaarde tov vorige jaren Ranking 2014 … … 42 254 m$ … +1% … 34 214 m$ … +7% … 21 083 m$ … 14 349 m$ +16% … +86% (Bron: http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/) 8 Welke smaak zal het beste verkopen? Aan welke eisen moet het product voldoen? Hoe zal de vorm van het flesje eruit zien? Tegen welke prijs wordt het drankje aangeboden? Voor welke doelgroep gaan we produceren? Op welke plaats zal het product verkocht worden? Welke promotie zal voor het product gemaakt worden? Wanneer met al deze zaken rekening wordt gehouden en alles in balans is, dan heeft een bedrijf de ideale mix … de perfecte marketingmix. Definitie: De marketingmix of marketinginstrumentenmix is de strategische combinatie van instrumenten die een bedrijf ter beschikking heeft om hun één of meerdere doelgroepen te benaderen en te bewerken. Je onderscheidt vier instrumenten: product, prijs, plaats en promotie. Doel: Het doel van de marketingmix is om een positie op de markt te verwerven en voortdurend op hoogte blijven van wat klant wil. Daarop met gepaste marketingmix inspelen en rekening houden met wat de concurrentie doet (concurrentievoordeel). 9 1.1. Product Bij product draait het allemaal om het goed zelf, dat voldoet aan de behoeften van de consument. De consument kijkt niet alleen naar het product zelf, maar ook naar de eigenschappen zoals: de kwaliteit, het merk, de service, het assortiment, de verpakking … 1.2. Prijs Kwaliteit De bepaling van de verkoopprijs is een belangrijke factor voor zowel de consument, als de leverancier. De prijs wordt bepaald door het spel van vraag en aanbod. De consument zal rekening houden met verhouding van prijs en kwaliteit. Prijs 1.3. Plaats Bij dit marketinginstrument draait alles rond de beste plaats of locatie waar de producten zullen worden aangeboden. De klanten kunnen in dit geval de consument zijn, maar ook speciaalzaken, hypermarkten … De aard van de verkooppunten kan heel hard variëren. We kunnen een onderscheid maken tussen twee verkooppunten, namelijk winkelverkooppunten (speciaalzaken, supermarkt, hypermarkt …) en de nietwinkelverkooppunten (televerkopen, postorderverkopen, E-commerce …) 1.3.1. De winkelindeling Hoe worden producten geplaatst in een winkel? Hoe kan ik de winkel logischer indelen zodat ik extra verkoop? Hang ik de kleding per merk samen? Hang ik alle kleuren, prijs, maten, merken … samen? Dit kan je zelf allemaal bepalen als verkoper. De verkopers houden rekening met: - Dubbel plaatsen: Producten worden meer kenbaar gemaakt door ze op verschillende plaatsen te leggen. Bijvoorbeeld: suiker zal men in de buurt van de koffie en thee leggen, maar ook bij het bakgerief... 10 - Ooghoogte: Producten worden op ooghoogte geplaatst zodat ze een extra verkoop opleveren. - Family-grouping: Verschillende artikelen van een verwante groep worden dicht bijeen gezet. Bijvoorbeeld: verschillende rijstsoorten worden samen geplaatst. - Displays: Displays geven het artikel extra aandacht en zorgt voor een boost in de verkoop. Eilanddisplay: Staat volledig vrij in het midden van het gangpad. Kopdisplay: Staat aan het begin of eind van een stelling. Schapdisplay: Trekt de aandacht naar een artikel in het schap. Kassadisplay: Dichtbij de kassa, vooral gebruikt voor impulsproducten. Natuurlijk zijn er nog tal van winkelpresentaties. Ze geven niet allemaal hetzelfde of het gewenste resultaat. Het uiteindelijke verkoopsucces is afhankelijk van de aard van het product, de vestigingsplaats van de winkel, de marktomstandigheden, de reclame … 1.4. Promotie Onder promotie verstaan we het bekend maken en houden van producten. Op welke manier kunnen we de consument informeren, verleiden, tot kopen aanzetten … Hiervoor kunnen we gebruik maken van diverse media zoals internet, facebook, televisie, tijdschriften, radio, affiches, folders, etc. Ook kunnen we verkoopacties organiseren. Zegels sparen, klantenkaarten, prijskortingen, geschenken … klinken de meeste mensen wel bekend in de oren. Er zijn eindeloos veel mogelijkheden om promotie te maken. 1.5. Een samenvatting Product - Naam Imago Kwaliteit Eigenschappen …. Plaats - Prijs - Prijsstelling Kortingen Acties … Verkooppunten Distributie Logistiek … Promotie - Reclame Diverse media Acties … 11 4. Hoe brengt een ondernemer zijn product onder de aandacht? 4.1. Geschiedenis van reclame Opdracht: Geef je eigen mening over reclame. 1. Vind jij reclame nuttig of eerder storend? Wanneer? Waarom wel/niet? 2. Laat jij je gemakkelijk door reclame beïnvloeden? Wanneer wel/niet? 3. Wat vind jij ervan dat er voor bepaalde producten geen reclame gemaakt mag worden? (tabak) …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Opdracht: Vul de ontbrekende woorden in elke tekstblok in en rangschik de tekstblokken chronologisch door ze te nummeren. Concurrentie - Frankrijk – merknaam - boekdrukkunst - gilden - individueel - “reclamare” - kranten massamedia - mond-aan-mond reclame - mondelinge - “herhaald roepen”- luid roepen Reclame bestaat al zeer lang. In de ruïnes van de Romeinse stad Pompeii zijn reclameboodschappen terug gevonden. Toen bestonden de reclameboodschappen nog niet zoals wij die nu kennen. Het waren toen voornamelijk opschriften en uithangborden, die aangaven welke gevechten plaats zouden vinden in het amfitheater. Reclame is een Latijns woord, “reclamare”. Dit betekent letterlijk “herhaald roepen”. Vroeger moesten de straatventers luid roepen om hun producten aan de man te brengen. Dit geeft aan dat er toen al mond-aan-mond reclame was. De producenten zijn weinig gevarieerd. De reclameschreeuwers prijzen vooral dranken, oliën en zalven, leningen, etc. Ook kon je laten omroepen dat slaven weggelopen waren of teruggevonden werden. Reclame bestaat al sinds er handelaren bestaan en is dus bedoeld om het koopgedrag van de consumenten te beïnvloeden, zodat het product beter verkocht kan worden. Reclame is in het begin van de middeleeuwen eigenlijk overbodig, door het gildensysteem. Handelaars die hetzelfde beroep uitoefenen, zijn verenigd in gilden. Zij moeten elkaar onderlinge helpen en steunen. Concurrentie was dus zo goed als uitgesloten en het maken van reclame was overbodig. Één van de belangrijkste uitvindingen voor het ontstaan van reclame is de boekdrukkunst in de 15de eeuw. Op deze manier maakten schrijvers reclamepamfletten om hun boeken aan te prijzen bij het volk. Zo zijn de voorlopers van nieuwsbrieven en kranten ontstaan. Dit middel wordt niet meteen gebruikt voor reclame, aangezien de grote bevolkingsgroepen niet werden bereikt. In de Lage Landen werden kranten vanaf de 17de eeuw gedrukt. Deze kranten bestonden vooral uit nieuws. Destijds werden advertenties en reclame geweerd, maar de omroeper blijft nog steeds bestaan. Pas in de 18de eeuw zie je advertenties voor boeken en brochures, voor goederen en 12 diensten, reclame voor voorstellingen en loterijen. Met de industriële revolutie, kwam er een ommekeer, aangezien je grote groepen moest weten te bereiken door de onderlinge concurrentie. De snelheid van het verspreiden van boodschappen via kranten lag hoger dan mondelinge reclame. Als voorloper begon Frankrijk als eerste met het ontwerp van prachtige theateraffiches, hiervoor deden ze beroep op bekende kunstenaars. Deze kunstenaars schakelden na een tijdje ook over op het ontwerp van reclameposters. Deze reclameposters werden via de lithografie ontworpen. Frankrijk heeft veel beroemde lithografen zoals Toulouse-Lautrac. In het midden van de negentiende eeuw begon reclame nog meer een belangrijkere rol te spelen. Er werd nog meer aan handel gedaan en er kwamen meer producenten en handelaars bij. Er moesten methodes worden gevonden, zodat het volk niet ging kopen bij de concurrentie. Als reactie hierop begonnen de handelaars onder een merknaam te verkopen. De advertenties bestaan eerst in zwart-wit, nadien in kleur. De komst van de commerciële televisiestations zorgt ervoor dat de bedragen die in België jaarlijks aan reclame worden besteed, gigantisch hoog oplopen. Ook via de gsm en het internet probeert reclame tot bij de consument te geraken. Aan het begin van de 20e eeuw was het vrij rustig in het reclamelandschap. Wel opmerkelijk was dat steeds meer bedrijven een kunstenaar onder de arm namen, om mooie artistieke advertenties te ontwerpen. De Eerste Wereldoorlog was ook in België merkbaar en aan het einde van de Tweede Wereldoorlog was reclamemaken overbodig, er werd nog nauwelijks wat verkocht. Na de oorlog zag je soms nog advertenties die op een grappige manier een knipoog maakten op een periode die iedereen zo snel mogelijk wilde vergeten. De reclame in de 21ste eeuw is zeer individueel. De bedrijven spelen in op de specifieke behoeften van de consument en hun reclame is ook hieraan aangepast. Door sterke opkomst van interactieve media komt reclame tegenwoordig overal voor. Nu wordt reclame gemaakt door gespecialiseerde reclamebureaus. Op zondagsmarkten hoor je vaak: “Twee kopen voor de prijs van één!” of “Heerlijk vers fruit, kom dat proeven!” maar ook op het strand hoor je vaak: “Friiiiiscoooooooooooo.” of “Lekkere Berlijnse bolleeeeeeen.” Op deze manier willen de verkopers de consumenten bewust maken van hun acties door middel van reclame. Maar niet alleen op markten of op het strand wordt reclame gemaakt. Tegenwoordig wordt er gebruik gemaakt van massamedia. Dat kan gebeuren via digitale media, internet, televisie, radio, kranten, tijdschriften, etc. 13 4.2. Reclame, een vorm van communicatie Opdracht: Zoek de gepaste merknaam? ……………………., je gaat voor z’n smaak ……………………., mannen weten waarom Mijn thuis is waar mijn ……………………., staat ……………………., geeft je vleugels ……………………., want ik ben het waard …………………., witter dan wit (Quick) (Jupiler) (Stella) (Redbull) (l’Oréal) (Dash) Door middel van reclame komen producten onder de aandacht van de bevolking. Het is een vorm van communicatie. Communicatie kan je omschrijven als het uitwisselen van ideeën, informatie of gevoelens met iemand anders. Het is een proces van informatie-uitwisseling. Bij communicatie is er altijd sprake van een zender, een boodschap met informatie en een ontvanger. De zender (in dit geval de reclamemaker) probeert informatie of reclame over te dragen naar de ontvanger (de consument) via de boodschap. Deze boodschap wordt verspreidt door middel van een medium. Dit kan de krant, computer, televisie … zijn. Heel dit proces wordt het communicatiemodel genoemd. Opdracht: Bespreek een aantal elementen van de advertentie. Vul aan. De zender is: ............................................................................................................................. De boodschap is: ............................................................................................................................. De ontvanger is: ............................................................................................................................ Het medium is: ............................................................................................................................ 14 Zender Medium Ontvanger = = = ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… Boodschap = ………………………………………… ………………………………………… 15 4.3. Wat is de functie van reclame Opdracht: Vul in: merkvoorkeuren – diensten – beeld – informatie – communicatie – doelgroepen – concurrentie – kanalen – klank – goederen – kooplust – woord – koopgewoonten – consument (2x) Reclame is een vorm van communicatie waarbij de producent goederen en diensten aan de man wil brengen. De consument wordt ook op de hoogte gebracht van wat op de markt is en krijgt heel wat informatie. Reclame probeert de kooplust van de consument aan te wakkeren door vaste merkvoorkeuren en koopgewoonten op te dringen via allerlei kanalen. (radio, televisie, reclame op kleding, etc.) Ook wil je via reclame een positieve houding creëren t.o.v. het product of dienst en een merk. Via reclame proberen de verkopers de consument te overtuigen om bij hun te kopen, en niet bij de concurrentie. De boodschap richt zich naar welbepaalde groepen van de consument, de doelgroepen. De adverteerder maakt hiervoor gebruik van beeld, klank en woord. 16 4.4. Soorten reclame Opdracht: Maak de juiste combinatie. 1 Productenreclame A 2 Collectieve reclame B 3 Detailhandelsreclame C 4 Combinatiereclame D 5 Ideële reclame E 6 Etherreclame F 7 Persreclame G 8 Drukwerkreclame H 9 sluikreclame I 10 Sponsoring J 11 Point-of-purchase K 12 Direct mail L 13 Websites M 14 Buitenreclame N Deze reclame wordt per post/mail geleverd aan een bepaalde persoon. Dit is een algemene benaming voor alle reclameboodschappen van buitenaf. Hierbij horen ook: - Licht- en luchtreclame - Reclame op bussen - Driehoeks- en sandwichborden - Plakplaatsen voor affiches ... Deze reclame is zoals het woord zegt, afkomstig van de producent zelf. Hierbij worden merkgoederen aangeprezen. De reclame is ook vanzelfsprekend afkomstig van de producenten zelf. Voorbeelden hiervan zijn: Samsung, Lacoste, Philip, etc. Producenten gaan bekende mensen of evenementen sponsoren (=financieel steunen) in ruil voor verwijzing naar hun logo. Deze reclame is erop gericht om mensen naar een speciale winkel te lokken, om daar zijn behoeftes te kopen. Vaak gaat het om de winkels waar je als consument je goederen en diensten gaat kopen. Producenten in deze sector schrijven een reclameblad, dat het ene product enkel maar in die winkel te verkrijgen is. Een dergelijk soort reclame wordt ook wel coöperatieve reclame genoemd. Hierbij willen ze de consument aan het denken zetten over de maatschappelijke problemen. De makers van deze reclame proberen de ontvangers aan te zetten tot een beter gedrag. Hierbij gebruiken ze slagzinnen. Dit zijn de klassieke reclamespots die we tegenkomen op televisie en radio. Verschillende producenten werken samen om de vraag naar behoeften te stimuleren. Zijn vaak reclamefolders die je aankrijgt in je brievenbus. Deze reclame wordt versluierd uitgezonden buiten de reclamezendtijd. Bv. iemand die een blikje Coca-Cola drinkt. Tijdens het surfen op internet kom je overal reclame tegen. De producenten betalen dan geld aan de websitebeheerder om hun reclame op de site te mogen publiceren. Letterlijk vertaald betekent dit: ‘aankooppunt-reclame’. Het is een verwijzing naar reclame in de winkel zelf. Producenten werken hierbij samen om een bepaald product te verkopen. Ze vullen elkaar aan met het product. Een voorbeeld: “Met het wasmachine van Miele krijg je je kleren stralend wit met het product Dash.” Verwijst naar advertenties onderaan in kranten en tijdschriften. Oplossing: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 C H E M F G N I J D L A K B 17 3 4 1 2 5 14 11 12 6 8 13 10 9 7 18 Opdracht: Vul de juiste reclame soort aan. Kranten en tijdschriften puilen uit van reclame en danken er dikwijls hun overleven aan. In de James Bond film 'Casino Royale' zie je Mr. Bond plots met een BMW rijden i.p.v. met een Austin Martin. Een radiospot van Belgacom waarin vermeld wordt dat al hun facturen geprint worden met een printer Hewlett-Packard. De binnenlandse boeren klagen over een beperkte vraag naar varkensvlees. Ze werken samen met de overheid aan een reclamespot om de vraag te stimuleren In de Colruyt kan je proeven van een heerlijke burger. Persreclame Sluikreclame Combinatie reclame Collectieve reclame Point-of-purchase reclame 19 4.5. Hoe maak je reclame Het is dus belangrijk om merkbekendheid te creëren, daarna deze te verhogen en te behouden. Bij het maken van reclame houd je rekening met de doelgroep (vrouwen, mannen, 65+, kinderen, etc.) dat doet men door rekening te houden met de AIDA-formule. De A, I, D en A staan voor: - A: attention (aandacht): Je moet eerst de aandacht van de mensen trekken. I: interest (interesse): Om interesse te wekken, is er vaak een aantrekkelijk aanbod nodig D:desire (verlangen; Dromen): De interesse moet worden omgezet in een behoefte (vb. door bekende mensen aan het woord te laten). A: action (actie): Laat de consument actie ondernemen om aan het product te komen Opdracht: Laat de leerlingen in een tijdschrift, op internet of via YouTube een reclame boodschap opzoeken die zij leuk vinden en laat hen de AIDA-formule erop toepassen. A…………………………………… ……………………………………… ……………………………………… …………………….………………… ……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… …………… D…………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……………………………… ……… I…………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ………………. A……………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… ………………………………………… …………………………………. 20 4.6. Onderdelen van een reclameboodschap Verschillende onderdelen van een advertentie samen, maken een mooi geheel. Ze bieden ons een waaier aan informatie aan en probeert onze kooplust aan te wakkeren. Welke onderdelen vind je meestal terug in een reclameadvertentie? - Het beeld: de aandachttrekker, een aanstekelijke foto geeft het kernidee weer - De slogan of de slagzin - De ondersteunende tekst - De merknaam - Het logo Opdracht: Bekijk de reclameboodschappen en vul de tabel verder aan. Het kan ook zijn dat je niets in de tabel moet noteren. Reclameboodschap 1 Reclameboodschap 2 Reclameboodschap 3 Reclameboodschap 4 Beeld Slogan of ………………… ondersteunende tekst Merknaam Logo Reclameboodschap 2 Reclameboodschap 1 Reclameboodschap 3 Reclameboodschap 4 21 4.7. Reclametechnieken Reclame probeert ons op allerlei mogelijke manieren te verleiden. Naast de technische aspecten zoals: muziek, kleur, vormgeving … speelt de inhoud ook een zeer belangrijke rol in de beïnvloeding van de consument. Hiervoor gebruiken de makers verschillende reclametechnieken. Door deze verschillende technieken probeer je een sfeer te scheppen zodat de doelgroep het product zou kopen. Hierbij houd je rekening met de voorkeuren van de doelgroep, de woordkeuze, trends, de actualiteit … Opdracht: Zoek de 11 verbogen woorden, die te maken hebben met reclametechnieken. A R X N O E N A M Y N V R H C T F S E Q E D E M Y F C A E G E T E P I E I B N I V O E W M T G M P G F Q O M L L O S O S N I E I N H Z T G B D O V R O S E F N E I T C F V X J O T P K D N L V D S J S T S N U D I O E H N A E L E O A T U H A B N Z E L O M R M T U W N K Z O U U A H Z O G J G W N O K S N E R I X I R P G E D C Q S T I J L F I G U R E N I W Q L D T O L E L O U H N S R I F A Q R R C S E K O C S P F W T C C N K P A L W N L Y S H T I Q A R Z J E M I S O Z M X R O T E T I C F M U S O F G I B E R O E M D H E D E N C Y C M B S D E M W E T E N S C H A P C O C J I G J O S J E M S I N V O E O R S R E D T R P B H J T O T S N C N L B I C X V H O K T E O Q Y Z L K L G Y G F A N T A S I E H M G W C E D D D C E E F E S A R O E A N M A A U M S F G S E N H T W E H T A M E S O J N O S H W S K U E G I P I S P C E E I E G X P R C R U T T M Y H H A W O R C X A P S A C L N G G K Q I Y T E I F G P V I R R C T M G Y G Y E Q G E I T E M P B I W C T S M F I Z P W R A T I S F M M L D E M E R C W P T P E H Y B F J Oplossing: slogan, taalverschijnselen, stijlfiguren, imago, humor, fantasie, emoties, wetenschap, getuigenis, kortingen en beroemdheden. 22 - Slogan De producten worden bekend gemaakt via de slogan. Deze slagzin is van zeer groot belang. Het moet uniek, kort, maar krachtig zijn en makkelijk te onthouden. Bovendien wordt de slogan opgenomen in of bij het logo. De taal van deze slagzin moet ook opvallen. Daarom maak je gebruik van taalverschijnselen, beeldspraak en stijlfiguren. Ook komt er veel gesproken slogans voor. Denk dan maar aan: “Hmmmmmmmm van Mora!” of “Ssstshps.” Van Schweppes. De slogan kan door de jaren heen verandering ondergaan. Welk bedrijf heeft de meeste slogans? Wat is mijn slogan? ……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ………….. Hoe gaat mijn reclamedeun? ……………………………………… ……………………………………… ……………………………………… ………….. beeldspraak en stijlfiguren - Taalverschijnselen, Dit is de top 6 van bedrijven die het meest zijn veranderd van naam gedurende de jaren heen: Coca-Cola 63x, Pepsi 20x, Apple 15x, Toyota 13x, Guinness 13x en Burger King 12x. Ken je de slagzin van mijn concurrent, Burger King? …………………………………… …………………………………… …………………………………… …………………..…………..… ………..……….……….……… ….. De alliteratie of het stafrijm: woorden beginnen met dezelfde letter(s). o Vb. Today, Tomorrow, Toyota. Een rijm: is een rijm waarbij het twee woorden hetzelfde klinken. Dit kan in het begin, midden of einde van een zin zijn. o Vb. Gillette. The best a man can get. De herhaling: het herhalen van woorden. o Vb. Carglass herstelt, Carglass vervangt. Het neologisme of nieuwvorming: een nieuw gevormd woord of een nieuwe betekenis aan een bestaand woord geven. o Vb. Geniet van de echte smaak van boter die koelkastmeerbaar is! De retorische vraag: is een vraag waarop je het antwoord eigenlijk al weet. o Vb. Raad eens wie met een Golf rijdt? (Volkswagen) De superlatief: de overtreffende trap (hoogst, mooisten, verste, beste,…). o Vb. Dash wast witter dan wit. 23 De tegenstelling: tegengestelde woorden worden gecombineerd. o Vb. Robijn, want het leven is hard zonder wasverzachter. De beeldspraak: het gebruik van woorden in hun figuurlijke betekenis. o Vb. Ik ben rijp voor een inrichting. (IKEA) De vergelijking: benadrukken van verschillen tussen bepaalde goederen o Vb. Het is leuk als je weet dat je de snelste bent. (Telenet) De verpersoonlijking of personificatie: dieren, planten en voorwerpen voorstellen als personen. Ze krijgen menselijke eigenschappen. Begint vaak met “als”. o Vb. Als het aan de kat lag, kocht ze Whiskas. (Whiskas) De woordspeling: het spelen met klank, betekenis, schrijfwijze van woorden … o Vb. Noland’s Cheddar… Seriously strong. (een sterke smaak en sterk zijn.) Opdracht: schrijf het juiste taalverschijnsel onder elke afbeelding Alliteratie Woordspeling / Superlatief Eindrijm Vergelijking Woordspeling Personificatie Opdracht: Soms schuilt er ook een gezegde of spreekwoorden in een slogan. Haal de gezegdes of spreekwoorden uit devolgende slogans en geef een verklaring: Met Knorr krijg je de smaak te pakken. Zegswijze/gezegde: ................................................................................................................................... Verklaring: ................................................................................................................................................. Melk en je kan tegen een stootje. Zegswijze/gezegde: ................................................................................................................................... Verklaring: ................................................................................................................................................. 24 - Imago Imago staat voor de beeldvorming van een product of bedrijf. Een onderneming haar succes is afhankelijk van haar bekendheid en goede reputatie bij het publiek. Een goed imago zal er voor zorgen dat de verkoopscijfers gaan stijgen. - Humor en fantasie Of je ze nu zelf grappig vindt of niet, een groot aantal advertenties probeert je tot kopen te overtuigen met behulp van een grapje. Door humor te gebruiken probeert de maker er voor te zorgen dat je beeld blijft hangen. Een reclame valt meer op en er ontstaat mond-aanmond reclame. - Emoties Sommige reclames spelen in op de emoties en gevoelens van de doelgroep. Ze geven ons een warm gevoel (zoals de reclame van Pages), anderen geven ons het gevoel om erbij te willen horen (zoals de reclame van Martini). Door in je reclame een groep lachende mensen af te beelden, krijg je het gevoel dat dat product jou veel vrienden zal bezorgen. Zo spelen ze in op de groepsgeest van de consument. - Wetenschap of getuigenissen Sommige reclamespots lossen een herkenbaar probleem op, waardoor de consument zich aangesproken voelt en het product ook eens wilt testen. Door in te spelen op de wensen van de consument (bv. de gezondheid), zijn ze geneigd het product sneller te kopen. Getuigenissen van andere mensen hebben ook een positief effect op de verkoop. - Kortingen Kortingen of gratis goederen of … zijn voordeelacties die de verkoop kan stimuleren. Ze zijn maar tijdelijk, aangezien ze afhankelijk zijn van de actualiteit. “Nu bij aankoop van 6 flessen Coca Cola, een gratis speelschema.” - Beroemdheden Mensen denken dat beroemde mensen een goede smaak hebben, of altijd het beste product kopen. Door producten te laten aanprijzen door bekende personen, zoals bv. Chanel door Kiera Knightly of Nespresso door George Clooney, gaan mensen denken dat deze producten iets extra’s hebben. 25 4.8. Reclame kost veel geld Dat reclame veel geld kost wisten we al. Vooral grote bedrijven besteden veel geld aan reclame. Hieronder vind je enkele cijfergegevens uit België. Deze gegevens zijn uitgegeven door het UBA. UBA is een dienstverlenende organisatie die de belangen van Belgische adverteerders behartigt en hen een uniek kennis- en communicatieplatform biedt. Ze vertegenwoordigen de belangen van adverteerders en is een forum voor rechtmatige contacten tussen de verschillende partijen van de reclame-industrie. 26 Wat merk je op wanneer je de totale uitgaven van het jaar 2006 vergelijkt met 2013? ......................... .................................................................................................................................................................... Bij welk medium wordt het meeste geld uitgegeven aan reclame? Geef hier een verklaring voor: ........ .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... Met hoeveel procent zijn de totale uitgaven gestegen van 2004 tot 2013? ........................................... .................................................................................................................................................................... Wat is er zo speciaal aan het jaartal 2006? Hoe zou je dit kunnen verklaren? ........................................ .................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................... Reclame kost enorm veel geld. Wie is er bereid om zoveel geld te betalen? Hieronder zie je de top 30 adverteerders. De top 4 adverteerders is ongeveer gelijk gebleven. Procter & Gamble en Unilever blijven de twee belangrijkste in België. Ten opzichte van 2012 wordt er minder geïnvesteerd in reclame in 2013. 27 4.9. Misleiding van reclame Soms proberen producenten hun goederen of dienst net iets te interessant aan te bieden. Hierdoor gaan ze mensen misleiden. Wanneer de consument tot kopen wordt aangezet door onjuiste informatie in reclames, is er sprake van misleiding. Opdracht: Bekijk volgende filmpjes en zoek minstens 5 vormen van misleiding: 1) …………………………………………………………………………………………………………………..……… 2) …………………………………………………………………………………………………………………..……… 3) …………………………………………………………………………………………………………………..……… 4) …………………………………………………………………………………………………………………..……… 5) ………………………………………………………………………………………………………………………….. 6) …………………………………………………………………………………………………………………..……… 7) …………………………………………………………………………………………………………………..……… Oplossingen: - Bron: 1) http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/videozone/programmas/ko ppen/2.35059?video=1.2052740) 2) http://www.een.be/programmas/tags/list/volt/reclametest 3) http://nieuws.vtm.be/wk2014/97639-wk-reclamestunts-zijnpure-misleiding 4) http://nieuws.vtm.be/binnenland/111111-nieuwe-reclamevan-gamma-misleidend Er wordt onjuiste informatie over de inhoud, de prijs, het volume, de herkomst, samenstelling of eigenschappen van een goed of dienst weergegeven. De prijs blijft hetzelfde, maar de inhoud verminderd. Producten krijgen nieuwe afmetingen, vaak kleiner. Dit noem je miniproducten. Fabrikanten veranderen de samenstelling van de voedingsmiddelen, zo voegen ze extra water en lucht toe. Sommige grote ketens voeren reclame over een product aan een extreem lage prijs, maar er is een beperkte voorraad. Producenten maken gebruik van namaak of imitatie. Op deze manier kan je profiteren van het succes van andere ondernemingen. Je kan elementen uit boodschappen van een concurrent nabootsen. De koper wordt zo misleid of in verwarring gebracht omtrent de afzender van de reclame. 28 5. Bronnen - - - - - - Best global brands, (z.d.). Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/ Bos, S. Economische begrippen, marketingmix. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.economische-begrippen.nl/marketingmix/ Encyclo, concurrentievoordeel, (z.d.). Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.encyclo.nl/begrip/concurrentievoordeel Encyclo, marketingmix, (z.d.). Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.encyclo.nl/begrip/marketingmix Van walderven, S. (2011). Romeins Pompeii, Graffiti in Pompeii. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.romeinspompeii.net/graffiti.html Shirley. (2009). Geschiedenis van de reclame. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://zakelijk.infonu.nl/marketing/31446-geschiedenis-van-reclame.html Hardholt, C. (2009). Het AIDA model online toegepast omconversie te verhogen. Geraadpleegd op 5 februari 2015, https://www.mediact.nl/weblog/het-aida-model-onlinetoegepast-om-conversie-te-verhogen/ Djabo. (2012). Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://djapo.be/reclame-1/ Raad voor reclame, harde cijfers. (z.d.). (2015). Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.raadvoordereclame.be/nl/onthaal/8-nouvelles/285-mei-2014-raad-voor-dereclame-komt-met-harde-cijfers Veldwijk, J. (2011). Content Marketing in B2B: cijfers en trends. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.veldmerk.nl/content-marketing-cijfers-trends-onderzoek/ Nellissen, L. (2014). Tropen en figuren. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.stilus.nl/stijlfig/index.htm Admin. (2014). Geef uw zaak een eigen huisstijl. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://pcgeek.nl/marketing/geef-uw-zaak-een-eigen-huisstijl/ Een slagzin bedenken, (z.d.). (2011). Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.merkendiewerken.be/slagzin-bedenken-tips/ Centrum voor informatie en media, (z.d.). Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.cim.be/media/Reclame Berte, K. (2010). Reclame in een digitaal medialandschap. Centrum voor informatie en media, (z.d.). Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://cim.be/downloads.php?files=Doctoraat%20Katrien%20Berte.pdf&size=6785202 Goossens, K. ( 2012). Mediaruil in Vlaanderen. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://doks.khleuven.be/doks/do/files/FiSe413e0ac71854e73401185607717211d9/Scriptie_ Ki m_Goossens.pdf Bodard, M. Cornelis, A. Cuypers, A-L. Eggermont, C. Kellaert, R. Mertens, M. Lesmateriaal; marketing. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.omoo.be/pdf/marketing_opdrachten.pdf Likim. (2007). Winkelcommunicatie. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://zakelijk.infonu.nl/marketing/7680-winkelcommunicatie-internewinkelpresentatie.html 29 - - - - - Van den Putte, M. Interview: wat is reclamewijsheid, Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://mediawijs.be/dossiers/dossier-reclamewijsheid/interview-wat-reclamewijsheid De Schruyver, D. Project Algemene Vakken: Reclame anders bekeken. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.ophetbot.be/sites/default/files/materialen/schoonheidsideaal/public/pav_recla me%20(deel%201)-432.pdf Erkelbout, O. Neven, L. (2013). Pedagogisch dossier: reclameopvoeding. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.gezondeschool.be/assets/uploads/pages/20130723_Kieskeurig_dossier_2_reclameopvoeding.pdf VandeWalle, M. (2006). Reclame, geschiedenis. Geraadpleegd op 5 februari 2015, file:///C:/Users/STAGE-SPEELK/Downloads/reclame_geschiedenis.pdf Strategy marketing mentors, (z.d.). Reclame, geschiedenis en toekomst. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.mentorsinmarketing.be/assets/Uploads/Bib/MiM-art01Reclame-Geschiedenis-en-Toekomst.pdf Mulder, J. Poort, J. (2006). Het economisch belang van reclame. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.seo.nl/uploads/media/853_Het_economische_belang_van_reclame.pdf Muusses, J. (). Schets van de voornaamste taalverschijnselen. Geraadpleegd op 5 februari 2015, http://www.dbnl.org/arch/ster023sche01_01/pag/ster023sche01_01.pdf Van Roey, C. (2013). Jaarverslag UBA. Geraadpleegd op 5 februari 2015, file:///C:/Users/STAGE-SPEELK/Downloads/uba_annual_report_2013_low_res_nl_web.pdf Heremans, C. Lowyck, J. Mertens, B. E.a. (2011). Economix SEI. Kapellen: Pelckmans D'hollander, R. Debels, J. De Bruyn, D. E.a. (2012). Economix 3: handleiding: economie voor het eerste jaar van de tweede graad aso. Kalmthout: Pelckmans Claus, D. Coppieters, P. Deblauwe, R. E.a. (2011). Economische topper 3: denken en doen als ondernemer. Antwerpen: De Boeck 30
