Checklist reclameplan - Communicatiecoach.com

Het reclameplan
Van Ondernemingsplan tot Reclameplan
Hoe stel je een reclameplan op? Wat is de relatie met het ondernemings- en marketingplan? In dit
document worden de elementen van het reclameplan uiteengezet om je op weg te helpen.
In het ondernemingsplan worden de doelen op de langere termijn van de onderneming geformuleerd. Om
deze doelstellingen te behalen, stelt de organisatie een marketingplan op. Dit plan wordt veelal
beschreven voor één of enkele jaren. Meer informatie over het marketing- en communicatieplan kun je
lezen bij het vakgebied Strategie. Het reclameplan is één van de tools die wordt ingezet voor een goede
communicatiestrategie. Met de geformuleerde marketingdoelen in het achterhoofd wordt de reclame
afgestemd op andere marketinginstrumenten. Het reclameplan stel je voor een kortere periode
vastgesteld. De essentiële onderdelen van het plan zijn:
Consumentenonderzoek
De reclame dient af te worden gestemd op de consument. De vragen die hierbij naar voren kunnen
komen zijn: Hoe beweegt de consument zich? Wat vinden de consumenten belangrijk?
Een goed reclameplan kan pas worden opgesteld wanneer er inzicht bestaat in de wensen van de
consument. De uitkomsten van dit onderzoek vormen de basis van het plan. Het is verstandig dat je
hierbij het gedrag van meerdere groepen te analyseren, zodat je een selectieve keuze kan maken van
de reclamedoelgroep.
Het kiezen van een reclamedoelgroep
Uit de uitkomsten van het consumentenonderzoek, kun je een reclamedoelgroep selecteren. Op deze
groep wordt de reclame afgestemd. Deze groep kan ruimer worden gedefinieerd dan de
marketingdoelgroep. Wanneer er iemand anders over de aankopen beslist dan de marketingdoelgroep, is
deze groep aanspreekpunt in de reclame. Hoe beter je de reclamedoel- groep definieert, hoe makkelijker
het is de groep aan te spreken. Bij een te brede definitie van de reclamedoelgroep, wordt het bereik
minder effectief.
Het vaststellen van reclamedoelstellingen
Wat wil je bereiken met de reclame? Wil je eerste aankopen of vervolgaankopen stimuleren? Hoeveel wil
je de verkopen laten stijgen? 5% of zelfs 20%? Onder andere termen als merkbekendheid, attitude en
aankoopgedrag spelen hierbij een rol. Belangrijk is dat je achteraf kunt analyseren of door de
reclamecampagne het gewenste effect is bereikt.
Het formuleren van de reclamestrategie
Nu de doelstellingen en de doelgroep bekend zijn, is de strategie van belang. Op welke manier wil je de
doelstellingen bereiken? Welke boodschap wordt geformuleerd voor de consument? Hoe wordt de
doelgroep aangesproken? Deze boodschap moet de doelgroep prikkelen. Vooral de vertaling van de
strategie naar de boodschap is essentieel. Wanneer de strategie niet goed wordt doorvertaald in de
boodschap, kan de campagne toch nog mislukken.
1/2
www.communicatiecoach.com over marketing & communicatie, voor young professionals
© 2002
Campagneontwikkeling
De randvoorwaarden zijn bekend. Er is onderzoek gedaan, de doelstellingen zijn bekend, de
reclamedoelgroep is gekozen en de strategie is geformuleerd. Het thema van de campagne kan worden
vastgesteld. Het creatieve concept staat hierin centraal. Wat er wordt verteld in de boodschap moet de
consument aanspreken, maar zeer zeker ook de manier waarop. Een aansprekende boodschap blijft
beter hangen dan een saaie boodschap.
Het formuleren van de mediastrategie
Nu de boodschap is bedacht, wordt bepaald welke mediamiddelen bij de boodschap en de
reclamedoelgroep passen. Het middel is vooral afhankelijk van het concept. Sommige boodschappen
kunnen beter worden weergegeven in bewegend beeld, terwijl andere boodschappen zich beter lenen
voor print.
Vaststellen van het reclamebudget
Vooraf moet enigszins bekend zijn welk budget er beschikbaar is. Een laag budget zorgt voor een
beperking in de mogelijkerwijs te gebruiken middelen. Hoe ruimer het budget hoe meer en hoe
geavanceerder de middelen die kunnen worden ingezet.
In de loop van het proces kan het budget worden bijgesteld. Wanneer de doelstellingen van zo’n groot
belang zijn, kan er voor worden gekozen een ruimer budget te kiezen. Bij een lager budget wordt voor
alternatieve middelen gekozen. Steeds wordt gekeken of de strategie nog in lijn ligt met het budget.
Evalueren van de campagne
Nu de campagne is gelanceerd, wordt het meten van het effect belangrijk. Zijn de doelstellingen gehaald?
Wanneer dit niet het geval is, dient het reclameplan te worden bijgesteld. Vooraf kun je een meting
uitvoeren die als 0-punt geldt. Na de campagne worden dezelfde waarden gemeten om na te gaan of er
wijzigingen zijn opgetreden. Deze wijzigingen kunnen het effect van de campagne zijn, maar ook externe
factoren die niet meetbaar zijn kunnen hieraan ten grondslag liggen.
Door: Cindy Ras
Bron: Floor en van Raaij, Marketingcommunicatiestrategie
2/2
www.communicatiecoach.com over marketing & communicatie, voor young professionals
© 2002