Het effect van muziek in TV-reclame

Het effect van muziek in TV-reclame
Seminar
Hanneke Ponten
Segewin & Asher
1540641 & 1551735
1
Inhoud
Inhoud
2
Inleiding
3
Onderzoeksvraag & Deelvragen
4
Onderzoek > Muziek in tv-reclames belangrijk?
5
Is er iets als geschikte reclamemuziek?
6
Deelvraag I
7
Deelvraag II
8
Verschillende genres
10
Deelvraag III
10
Reflectieverslag Segewin
11
Reflectieverslag Asher
12
Bronnen
14
2
Inleiding
Binnen de opleiding CMD hebben we door de jaren heen een hoop geleerd over het
toepassen van communicatie uitingen binnen verschillende media. Het toepassen
van muziek en waar een bepaalde keuze op dit gebied vanaf hangt is echter weinig
aan bod gekomen, waardoor het ons interessant leek om dit eens nader te
bekijken.
In tijdschrift is onlangs een onderzoek geplaatst, (Plos One, 2014) waarin het
verband tussen funk-muziek en het “moeten dansen” hierop is aangetoond. Deze
uitkomst vonden wij zeer interessant waarna wij ons afvroegen of er wellicht ook
een verband is tussen de toepassing van muziek in reclames en de verschillende
branches waarbinnen deze muziek wordt toegepast.
Een volgende vraag die wij onszelf stellen is of er bij muziekkeuzes in commercials
wellicht ook verkeerder keuzes worden gemaakt en of we dit na ons onderzoek
kunnen verklaren.
Antwoorden op vragen als deze zullen wij trachten te beantwoorden in dit
onderzoek.
3
Onderzoeksvraag

Welke rol speelt muziek in tv reclames bij de identificatie van een merk?
Deelvragen



Wat voor muziek wordt ingezet in welke branches en waarom?
Is er muziek / een muziekstijl die vaak gebruikt wordt in reclames en
waarom?
Worden er reclames ook verkeerde muziek keuzes gemaakt en waarom?
4
Onderzoek
Muziek in tv-reclame belangrijk?
Door de jaren heen is er veel onderzoek gedaan naar het effect van muziek in tvreclames. De belangrijkste vraag die men met betrekking tot dit onderwerp wil
beantwoorden is: Wat voor effect heeft muziek op de waardering van een merk /
product.
Er is onderzoek gedaan naar het effect van muziek in reclame ten opzichte van de
attitude van een merk (S. vd Zon, 2011). Binnen dit onderzoek liet men mensen
kijken naar tv-Reclames, zonder muziek, met andere muziek en met de originele
muziek, om vervolgens te kunnen kijken welke zij het beste waardeerden. Hieruit
blijkt dat de reclames met de originele muziek het beste worden gewaardeerd.
Mensen zijn in staat muziek hun hele leven te kunnen herinneren, net zoals de
emoties die dit bij hen opwekt. We zijn in staat om vele duizenden muzikale
fragmenten te kunnen onthouden. Dit terwijl het gesproken woord in reclames na
verloop van tijd als vervelend en saai kan worden beschouwd. Muziek daarentegen
kan na het een paar keer te hebben gehoord juist plezieriger worden. Dit is omdat
ritmes en een variatie aan geluiden de tekst vergezellen. Kijkers zouden de muziek
kunnen herkennen en zouden zo meer aandacht aan de reclame kunnen geven bij
het wederzien van de advertentie. Muziek beïnvloed zo de houding van mensen ten
opzichte van een merk.
In een onderzoek naar de invloed van muziek op het koopgedrag van consumenten
(Areni, 1993) is onderzocht wat de invloed was van het afspelen van muziek in een
wijnwinkel. Bij het afspelen van klassieke muziek werd een verhoging van de
aankoop van dure artikelen waargenomen. Bij top 40 was dit aantal lager.
Bij een onderzoek, naar de invloed van muziek op de lengte van het bezoek aan
een winkel, (David Allan, 2007) werd onderzocht wat voor invloed verschillende
muziek had op de lengte van het shoppen. Uit dit onderzoek bleek dat als men
bekende muziek hoorde, de tijd in de winkel korter was dan als de muziek
onbekend was. Wanneer de mensen gevraagd werd of ze langer zouden shoppen
met onbekende muziek, antwoordde zij echter dat dit niet zo was. Blijkbaar speelt
het onderbewuste hier een grote rol.
(David Allen, 2006) schreef in een paper over het belang van bekende nummers in
reclames. Hij onderzocht of populaire muziek in reclame er voor zou zorgen dat er
het maximale aan aandacht zou worden bewerkstelligd. Daarnaast onderzocht hij
wat de sterkste herinnering van een merk veroorzaakt. Voor het onderzoek
gebruikte hij 4 soorten muziek; populaire muziek met de originele vocalen,
populaire muziek met gewijzigde vocalen, populaire muziek zonder vocalen
(instrumentaal) en geen muziek. Hij meende dat de muziek niet alleen relevant
moest zijn om voldoende aandacht te genereren, maar ook een bepaalde betekenis
5
moet hebben voor de kijker. Een club hit die leuk is om naar te luisteren maar geen
betekenisvolle inhoudt heeft, genereerd vaak minder aandacht dan een krachtige
ballad, die meer emotionele waarde heeft.
Het onderzoek toonde tevens aan dat populaire nummers met originele en
aangepaste tekst significant meer de aandacht trekken dan instrumentale
nummers, of helemaal geen muziek.
Populaire muziek helpt zodoende overduidelijke bij het helpen van het herinneren
van de reclame. Dit is voornamelijk omdat ze gelijk de aandacht van de kijkers
pakken maar ook omdat ze de herkenning aanmoedigen.
Is er iets als geschikte reclamemuziek?
Nu we kunnen concluderen dat muziek in tv-reclames een belangrijke rol heeft is
het uiteraard interessant om te weten wat voor muziek dan geschikt is en of er
überhaupt iets is als “geschikte” reclame muziek.
Wat tijdens ons onderzoek vrij snel duidelijk werd, is dat het antwoord op deze
vraag niet zo een twee drie te geven is. Uiteraard is er muziek die zich beter leent
voor commerciële doeleinden dan andere, hierbij is echter dus niet zoals wij eerder
aannamen hoofdzakelijk het genre van belang, maar veel meer het gevoel, de
boodschap van de voiceover en de associaties die de muziek teweeg brengt bij de
luisteraar. Dit associatie moet naadloos aansluiten bij dat waar het merk voor staat
om tot een optimale beleving te komen.
Om te kunnen bevestigen wat wij hierboven stellen hebben wij winnaars van de
gouden Loekie geanalyseerd. Hierbij hebben wij in het bijzonder gelet op de
toepassing van de muziek. Een conclusie die we maken aan de hand van onze
bevindingen op dit gebied is dat er geen duidelijke lijn te vinden is in de toepassing
van muziek in tv-reclames. Het gaat om de totale beleving, waarin alles moet
kloppen en elkaar moet versterken.
Het blijkt dat het belangrijk is om een goede eenheid tussen het beeld en de
muziek te hebben. Als de muziek met het beeld lijkt te vloeken, heeft dit een
negatief effect op de houding naar de reclame en product. Dit concludeerde Oakes
in zijn paper “Evaluating Empirical Research into Music in Advertising: A Congruity
Perspective” (Oakes , 2007) Ook beweert hij dat een goede aansluiting van muziek
op de reclame de kans vergroot op het kopen van het product en een betere
herinnering van de reclame teweeg brengt.
6
Deelvraag I
Wat voor muziek wordt ingezet in welke branches en waarom?
Zoals in eerder genoemde bevindingen naar voren komt is er op basis van ons
onderzoek geen duidelijke lijn waar te nemen in de toepassing van muziek in tvreclames in het algemeen. Wat wel opvalt is dat er in reclames voor een merk,
anders dan voor producten, veel meer een beleving gecreëerd wordt, waarbij
muziek veel meer tot de verbeelding moet spreken. Je ziet dit heel sterk in
bijvoorbeeld parfumreclames of reclames voor automerken.
Analyse producten en merken:
Parfum
Chanel: COCO MADEMOISELLE
Dolce & Gabana: The One
Hugo Boss: Bottled
Prade : Candy
Zombies – She’s not there 1965
MINA - Il cielo in una stanza 1969
Massive Atack – Angel 1998
The France Gall - Le Temps de la Rentrée 1966
Commercials binnen deze branche zijn zeer filmisch. Muziek en songteksten in de
reclame is veelal niet leidend, maar ondersteund het beeld. Voorkeur voor muziek
veel eind jaren 60.
Retail
Lay’s: Wouldn't It Be Yummy?
Roept assosiatie op met: Party in My Tummy - Yo Gabba Gabba!
24 miljoen hits op Youtube, gericht op kinderen
Red Bull: World of Red Bull
CORONA
Coca Cola
Pharrell Williams - Come Get It Bae 2014
Pocket Submarine - Drifting Days
Florence & The Machine - You've Got the Love edit
Technologie
Apple:
Google:
Microsoft:
Goldfrapp - Ooh La La
Jetta – Here’s to 2013
Sara Bareilles – Brave
Muziek roept een bepaald gevoel op, dat aansluit bij het merk. Hierbij valt op dat
Microsoft een commercieel nummer hanteert.
7
Deelvraag II
Is er muziek / een muziekstijl die vaak gebruikt wordt in reclames en
waarom?
Voor de herkenbaarheid en makkelijke associatie met een merk is het mogelijk om
een populair nummer te in te zetten in een reclame. Er zijn echter hoge kosten
verbonden aan het verkrijgen van de muziekrechten, dus veel bedrijven zouden die
kosten niet kunnen dragen. Adverteerders moeten daarnaast uitkijken bij het
gebruiken van een populair nummer omdat het nummer bekend is, en ook te
repetitief kan worden. Daarbij hebben meer en meer artiesten moeite met het
geven van toestemming voor het gebruik van hun nummers, omdat ze het gevoel
hebben dat het afbreuk doet om geassocieerd te worden met een merk.
Uit ons eigen onderzoek is gebleken dat enkel het gebruiken van populaire muziek
nog niet de key to succes is. Merken willen zich naar het schijnt graag identificeren
met grensverleggende / revolutionaire artiesten, die tot de verbeelding spreken. In
het (recente)verleden zijn hierom artiesten als Fat Boy Slim, Moby en tegenwoordig
Pharrell Williams veel in tv-reclames te horen geweest.
Hiernaast zijn er meerdere factoren die het gevoel bij een bepaald soort muziek
definiëren. Voorbeelden hiervan zijn het tempo, het ritme en de hoogte (pitch)
Er zijn 3 belangrijke soorten achtergrond muziek bij reclames
1.
Instrumentale muziek zonder zang.
Deze soort van muziek wordt meestal gebruikt wanneer de verbale tekst en inhoud
in de reclame zelf het belangrijkst is. Bij bijvoorbeeld medici reclames is het
belangrijk dat de content goed te verstaan is.
2.
Populaire nummers
Nummers die het grootste gedeelte van de bevolking leuk vind en vaak ook kent.
Vaak proberen de adverteerders zo een associatie creëren tussen de het nummer
en het merk of product.
3.
Jingles
Een korte compositie die meestal speciaal voor de reclame of voor het merk is
gemaakt. Meestal heeft het een pakkende melodie en tekst die vaak herhaald wordt
zodat de consument het herinnerd en associeert met het merk of product.
Voorbeelden van de eerder genoemde goede overeenstemming met muziek, zou
zijn dat een reclame voor Braziliaanse koffie begeleid zou worden door Braziliaanse
samba muziek, wat de lokale authenticiteit van de koffie zou benadrukken. Een
ander voorbeeld voor een winkel of merk dat een hoger ontwikkeld publiek wil
aantrekken is het spelen van klassieke muziek of het in een winkel zelfs live te laten
spelen.
8
Tempo:
Snelle muziek wordt vaak gezien als muziek die opwinding en vrolijkheid
overbrengt. In een onderzoek uit het verleden, (Holbrook and Arnand, 1988) werd
aangetoond dat de algemene voorkeur van het tempo tussen de 70 en de 110 BPM
ligt, ook stelden zij dat muziek met een hoger tempo positievere reacties kregen
dan die met een lager tempo.
Ritme:
Een ander oud onderzoek, (Hevner, 1936) bewees dat een sterk en stabiel ritme,
serieus en vastheid overzette, en bij een wat geleidelijke ritme, humor,
dromerigheid en vrolijkheid over brengt.
Toonhoogte:
Composities met een hoge toonhoogte worden bijna altijd als opwekkend en vrolijk
ervaren. Composities met lage tonen worden meestal beoordeeld als droevig. Er is
ook een verschillend effect wanneer de melodie naar boven gaat of naar beneden.
Omhoog gaande melodieën worden vaak geassocieerd met statige impressies,
terwijl neerwaartse melodieën meer een zekere rust met zich meebrengen.
9
Verschillende genres
Jazz:
Wakkert veel verschillende emoties aan, zoals verdriet, geluk en opwinding. Een
andere emotie die vaak geassocieerd wordt met jazz is chaos. Improvisatie
onderscheidt jazz van andere genres. Voor veel mensen kan jazz ongestructureerd,
gek, en vormloos lijken" (Levitin, 2006,). Het wekt gevoelens van chaos en
verwarring opwekken.
Klassieke muziek:
(Graduate School of Art Therapy, 2010) Een studie uitgevoerd door onderzoekers
uit de Graduate School of Art Therapy, Daejeon University, Daejeon, Zuid-Korea,
testte de theorie dat klassieke muziek depressie, angst en relaties verbetert.
Rock en roll:
Komt plezierige en positieve emoties ten goede.
Metal:
Draagt bij aan de beleving van extreme emoties zoals woede, melancholie, extase,
haat en liefde
Techno:
Dit heeft de mogelijkheid om ons op te wekken. Het wordt vaak gebruikt in
populaire media zoals commercials en films tijdens intense scènes als
achtervolgingen.
Country:
Country muziek is krachtig omdat het diepe en oprechte emoties kan oproepen.
Deelvraag III
Worden er reclames ook verkeerde muziek keuzes gemaakt en waarom?
Klaarblijkelijk hangt het kiezen van geschikte muziek voor tv-reclames dus van een
hoop factoren af, waarin alles naadloos op elkaar moet aansluiten. Als we dit als
uitgangspunt nemen, zijn er dan wellicht ook reclames waarin de plank op dit
gebied volledig wordt misgeslagen?
Aangezien er tot op heden in de wereld niet iets als “ algemeen goede muziek” is, is
het antwoord op deze vraag uitermate moeilijk te geven. Wat voor de één als
fantastisch kan worden beschouwd, kan de ander vreselijk vinden. De beleving van
muziek en zo doende dus ook de reclame is op deze manier veelal afhankelijk van
de persoonlijke smaak, gender en cultuur van de luisteraar.
10
Het belangrijkste dat in ons onderzoek naar voren kwam is dat de muziek die
toegepast wordt in reclames het beeld en de boodschap moet versterken, om het
geheel tot een hoger level te tillen.
Reflectieverslag Segewin
Al zo lang ik mij kan heugen heb ik een grote voorliefde voor muziek en geluid in
het algemeen. Het luisteren, constant analyseren en componeren ervan zijn dingen
die ik het liefste doe. Desondanks is er op de opleiding CMD tot mijn grote spijt
zeer weinig aandacht besteed aan dit medium. Het seminar was hierom een
uitgelezen kans om de werkelijke functie en toepassing van geluid en muziek in
commercie onder de loep te nemen. Het was voor mij een hele natuurlijke keuze
om mijn onderzoek in deze richting te doen en Asher die deze voorliefde voor
muziek en geluid bleek te delen was hierom een bijzonder goede partner in crime,
wat zorgde voor een prettige en goede samenwerking.
Het onderwerp van ons onderzoek dat uiteindelijk: ”Het effect van muziek in tvreclames” zou zijn was bijzonder leerzaam en interessant. Desondanks was het niet
altijd gemakkelijk om tot goede antwoorden te komen op onze deelvragen en
hoofdvraag. Dit omdat bij de waardering en beleving van muziek naast muziek
technische feiten ook kwesties als persoonlijke voorkeur, smaak, cultuur en tal van
andere zaken een belangrijke rol spelen. Zaken die daarnaast ook nog eens voor
ieder mens anders zijn en niet zelden moeilijk te duiden zijn.
We zijn ons onderzoek begonnen met het kiezen van een onderwerp, waarna we
een onderzoeksvraag en deelvragen hebben geformuleerd. Hierna zijn we gestart
met het individueel zo veel mogelijk verwante artikelen verzamelden en lezen, om
ons zodoende uiteen te zetten met de stof. We kwamen vervolgens wekelijks,
meestal op dinsdag samen en bespraken de voorgang, onze individuele bevindingen
en stelde nieuwe deadlines voor de volgende week. In deze periode hebben we veel
literatuur verzamelt die uiteindelijk de fundering van ons onderzoek is geworden.
Verderop in het blok hebben we onze focus wat verlegd naar de muziek in reclames
zelf, omdat we steeds meer tot de ontdekking kwamen dat muziek in het algemeen
en dus ook in een commerciële toepassing heel breed te interpreteren is. Hierom
was het in onze beleving juist interessant om te kijken wat de combinatie beeld en
muziek / geen muziek / enkel voice-over met ons persoonlijk als “ potentiele
consumenten” doet, om dit later te verggelijken met de gevonden literatuur,
waarna we onze bevindingen toepasten in bijvoorbeeld opdrachten voor de
workshop. Deze handelswijze heeft in mijn beleving goed gewerkt en tot
interessante bevindingen geleid.
11
Het schrijven van het onderzoeksrapport en het voorbereiden van de workshop
hebben wij wekelijks samen gedaan. Dit werkte goed voor mij omdat ik op deze
manier steeds met het onderwerp bezig bleef en tevens een bepaalde sociale druk
voelde jegens Asher om mijn werk op tijd af te hebben, wat een mooie stok achter
de deur was.
Al met al ben ik behoorlijk tevreden met het uiteindelijke onderzoek en zeker met
de workshop die we hebben gegeven. Deze workshop was een persoonlijke
achievement voor mij, aangezien ik al een grote hekel heb aan presenteren, laat
staan 1.15u lang en er meestal onderuit probeer te komen. Desondanks ging het
afgaand op mijn eigen beleving en de meeste reacties behoorlijk goed en werd de
workshop over het algemeen als leuk, interessant en leerzaam bevonden.
Reflectieverslag Asher
Toen ik deze seminar begon, was ik in eerste instantie van plan er een solo project
van te maken. Aangezien Segewin en ik van vrijwel dezelfde muziek soort houden
en naast elkaar zaten, besloten wij samen een onderwerp te zoeken dat minstens
een beetje met muziek te maken had. Segewin vertelde over het onderzoek waarin
werd aangetoond dat funk-muziek voor een bepaalde groove zorgt waardoor je zou
willen dansen. Dit gegeven interesseerde ons erg en wilden daarom dat onderwerp
combineren met reclames.
Voor ons onderzoek hebben wij regelmatig afgesproken en gebrainstormd over de
verschillende deelvragen en welke antwoorden wij bij de volgende afspraken wilden
hebben beantwoord. Zo nu en dan kwam er niet erg veel werk op tafel bij deze
afspraken, maar meer dan een intentie was er zeker en ik denk dat wij daar ook
zeker tevreden over kunnen zijn. Ook hebben wij zo veel mogelijk lessen proberen
bij te wonen, dus daar kijk ik ook met tevredenheid op terug.
Toen het daadwerkelijke seminar dichterbij begon te komen hebben wij ons op
momenten wel zorgen gemaakt over de rode draad in het verhaal en de
beantwoording van sommige deelvragen. We hebben ons hier niet door uit het veld
laten slaan en iets degelijks af kunnen leveren.
Het seminar zelf geen prima, zeker niet uitstekend, maar wel prima. Helaas hadden
wij wat moeilijkheden met de powerpoint en het tonen van de filmpjes maar dit
durf ik te wijten aan de HU verbinding; die bleef er mee op te houden. Onze
feedback vond ik ok. Jammer dat mensen meer had gevoel hadden dat het een
hoorcollege was. Ik erken dat wij meer voor een werkgroep vorm hadden
12
kunnen/moeten kiezen en daardoor meer voor een “workshop” gevoel hadden
kunnen zorgen. De interactiviteit was er echter zeker.
Al met al vond ik het een prettig seminar om aan te werken en heb genoten van de
samenwerking met Segewin. Nu op en vooruit.
13
Bronnen
-
Plos One. (2014) Syncopation, Body-movement and Pleasure in Groove
Music. Geraadpleegd op 10 maart 2014, van
http://www.plosone.org/article/info%3Adoi%2F10.1371%2Fjournal.pone.009
4446
-
Auteur: S. van der Zon (2011) Muziek in reclame: wel of geen invloed
op de beoordeling van de reclame? Geraadpleegd op 10 april 2014, van
Http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=121610
-
Charles S. Areni (1993) THE INFLUENCE OF BACKGROUND MUSIC ON
SHOPPING BEHAVIOR. Geraadpleegd op 16 april 2014, van
http://www.acrwebsite.org/search/view-conferenceproceedings.aspx?Id=7467
-
David Allan (2007) Sound Retailing: a Review of experimental evidence on
the effects of music on Shopping Behavior. Geraadpleegd op 16 april 2014,
van
http://marketingmusicology.com/wpcontent/uploads/2011/09/ER9471_C003.
pdf
-
Steve Oakes (2007) Evaluating empirical research into music in advertising.
Geraadpleegd op 22 april 2014, van
http://www.econbiz.de/Record/evaluating-empirical-research-into-music-inadvertising-a-congruity-perspective-oakes-steve/10003609570
-
Holbrook and Arnand (1988) EXPLORING TEMPO AND MODALITY EFFECTS,
ON CONSUMER RESPONSES TO MUSIC. Geraadpleegd op 3 mei 2014, van
http://www.acrwebsite.org/search/view-conferenceroceedings.aspx?Id=7168
-
Daniel Levitin (2006) This is your brain on music, Geraadpleegd op 14 mei
2014, van
http://www.salon.com/2006/09/05/levitin/
-
Graduate School of Art Therapy (2010) Music Therapy is Effective for
Depression Treatment, geraadpleegd op 23 mei 2014, van
http://depressivedisorder.blogspot.nl/2010/02/music-therapy-is-effectivefor.html
14