Op weg naar loyale klanten

Op weg naar loyale klanten
Waarom een soepele service beter is dan een sublieme service
Op weg naar loyale klanten
Loyale klanten willen we allemaal
Een open deur, maar daarom niet minder waar: organisaties zijn gebaat bij trouwe klanten. Maar waarom eigenlijk?
Voordelen loyaal klantgedrag
Loyale klanten leveren drie concrete voordelen op:
Loyale klanten doen meer herhaalaankopen
Als loyale klanten een product of dienst eenmaal afnemen, zijn ze sneller geneigd dat te blijven doen. Denk
bijvoorbeeld aan een klant die zijn doorlopende reisverzekering met een jaar verlengt, of aan een supporter die
weer een seizoenskaart koopt. Een loyale klant leidt dus tot meer herhaalaankopen en genereert daarmee zo
goed als gratis omzet.
Loyale klanten doen meer vervolgaankopen
Loyaliteit leidt ook tot een uitbreiding van de afgenomen producten of diensten. Denk bijvoorbeeld aan een
klant die bovenop zijn reisverzekering een zorgverzekering afsluit, of een supporter die naast zijn seizoenskaart
merchandising koopt in de fanshop.
Loyale klanten dragen nieuwe klanten aan
Een derde kenmerk van loyaal gedrag is het promoten van producten of diensten bij anderen. En al is het effect
van deze positieve mond-tot-mondreclame moeilijker registreerbaar dan herhaal- of vervolgaankopen, hier
kan geen advertentie tegenop.1
Twee loyaliteitsmythes ontkracht
Een loyale klant levert dus altijd wat op. Maar hoe maak je klanten loyaler? Op die vraag worden vaak twee
antwoorden gegeven. Echter, geen van beide blijken in de praktijk erg succesvol. Hoogste tijd dus om deze twee
mythes te ontmaskeren.
Mythe 1: loyaliteit bereik je met tevreden klanten
Veel organisaties zien klanttevredenheid (of concreter: de Customer Satisfaction Score) als een belangrijke
graadmeter voor loyaliteit. Hun aanname is: hoe tevredener een klant over ons is, hoe loyaler hij zal zijn. Op zich
geen onlogische redenering, maar onderzoek toont aan dat er een zwakke relatie bestaat tussen tevredenheid
en loyaliteit:
20%
28%
van de tevreden klanten is
van plan zijn leverancier
te verlaten
van de ontevreden
klanten is van plan
om te blijven2
2
Op weg naar loyale klanten
Klanttevredenheid zegt dus niet zoveel over klantloyaliteit, want ook tevreden klanten vertrekken en ontevreden
klanten blijven. Dat wil overigens niet zeggen dat klanttevredenheid daarmee overbodig is geworden. Integendeel: het blijft een hele krachtige, inzicht verschaffende graadmeter. Maar als het aankomt op het voorspellen
van loyaliteit, is klanttevredenheid geen betrouwbare indicator.
Mythe 2: loyaliteit bereik je met het overtreffen van klantverwachtingen
De tweede opvatting die bij velen leeft, is dat loyaliteit wordt bereikt door de verwachtingen die een klant ten
aanzien van een organisatie heeft, te overtreffen. Ze simpelweg beantwoorden, zou onvoldoende zijn. Maar
ook dit komt niet overeen met de realiteit. Het blijkt namelijk dat klanten wier verwachtingen zijn overtroffen net
zo loyaal zijn als klanten aan wier verwachtingen simpelweg is voldaan.3
meer loyaal
minder loyaal
onder
Verwachting
zoals
verwacht
boven
verwachting
Deze uitkomst is mogelijk verrassend, maar zeker ook geruststellend. Verwachtingen overtreffen is namelijk
geen sinecure. Het risico op verzadiging is groot, dus organisaties moeten er telkens weer een schepje bovenop
doen om hetzelfde verrassende resultaat te bewerkstelligen. Dat maakt het overtreffen van verwachtingen tot
een dure bedrijfsstrategie, met een kleine kans op succes (het gaat vaak maar in 16% van de gevallen goed).4
Klanttevredenheid en klantverwachtingen overtreffen zijn dus niet de drijfveren achter klantloyaliteit. Maar wat
bevordert loyaliteit dan wél?
Loyaliteit en gemak gaan hand in hand
Recent onderzoek heeft de werkelijke katalysator achter loyaliteit blootgelegd: de mate van gemak die klanten
ervaren als ze met een probleem of vraag contact opnemen met een organisatie. Dat blijkt onder meer uit de
volgende cijfers:
94%
88%
81%
van de klanten die
veel gemak ervaren,
doen een herhaalaankoop
van de klanten die
veel gemak ervaren,
doen een vervolgaankoop
van de klanten die
weinig gemak ervaren,
delen deze ervaring met
anderen5
3
Op weg naar loyale klanten
Om loyaliteit te bevorderen, moeten we er dus voor zorgen dat klanten online zo weinig mogelijk moeite hoeven
te doen om hun hulpvraag opgelost te krijgen. We moeten ze een snelle en soepele service bieden, want een
geringe customer effort levert de grootste bijdrage aan loyaliteit. Maar hoe krijgen we dat nou voor elkaar?
Onderzoek heeft aangetoond dat er een aantal variabelen zijn die zwaar drukken op de mate van loyaliteit. De
een heeft meer effect dan de ander (getuige de wegingsfactor die per variabele is vermeld):
meer loyaal
.14x
het klantprobleem wordt bij het eerste contactmoment opgelost
.86x
de klant beleeft een wauw-ervaring
neutraal
minder loyaal
2.52x
het klantprobleem wordt niet in één contactmoment opgelost
.52x
de service is onpersoonlijk
.46x
de klant moet informatie meermaals opgeven
.23x
de klant ervaart veel moeite bij het oplossen van zijn probleem
.20x
de klant wordt binnen één contactmoment doorverwezen
naar een ander kanaal of persoon
Wat direct opvalt, is dat er veel meer variabelen zijn die afbreuk doen aan loyaliteit dan die deze verhogen. Dat
maakt het investeren in soepele klantervaringen dus een wat ondankbare taak: als je het doet, levert dat geen
extra beloning op; maar doe je het niet, dan word je er wel voor afgestraft.6
Makkelijk is het niet
Het is dus zaak klanten een soepele service te bieden. Maar makkelijk is dat niet, gelet op de veelvoud aan
kanalen waar klanten hun hulpvraag kunnen indienen. Bovendien zijn veel organisaties functioneel ingericht,
met aparte afdelingen voor marketing, sales, service, logistiek, enzovoort. Klantdata en -processen lopen
dwars door deze afdelingen heen, met als gevolg dat klanten te maken krijgen met wisselende contactpersonen
en informatieoverdrachten. Tel daar ten slotte de grillige customer journeys van tegenwoordig bij op, en de
uitdaging is duidelijk.
Het realiseren van gemakkelijke service-ervaringen gaat dus niet over een nacht ijs. Maar dat is geen reden om
er maar niet aan te beginnen. De tips uit het volgende hoofdstuk brengen ons namelijk al een heel eind in de
goede richting.
4
Op weg naar loyale klanten
5 manieren om het klanten makkelijk te maken
Er zijn een aantal manieren om vragen van klanten snel en soepel op te lossen, zodat hun loyaliteit
onverminderd standhoudt. We noemen de 5 belangrijkste.7
1
Werk met de Customer Effort Score
Weten welke contactmomenten voor de meeste hinder zorgen, is een groot goed. Want dat inzicht
biedt een uitermate goed startpunt om service te optimaliseren. Gelukkig is hiervoor een handig
meetmodel ontwikkeld: de Customer Effort Score. Deze score wordt direct na een interactie gemeten door de
klant de volgende stelling voor te leggen: ‘Wij hebben het je makkelijk gemaakt om je probleem op te lossen.’8
Vervolgens kan hij op een 5- of 7-puntenschaal antwoorden in hoeverre hij het hiermee eens is.
De Customer Effort Score biedt een aantal voordelen. Zo is hij zeer makkelijk implementeerbaar, omdat het
technisch eenvoudig is de stelling na een interactie aan te bieden en de respons te meten. Daarnaast kost het
invullen weinig tijd, dus het responspercentage ligt relatief hoog. Een derde voordeel is dat de score inzicht
geeft in heel specifieke interacties. Afhankelijk van het moment waarop de ervaren moeite wordt getoetst, legt
de score bijvoorbeeld bloot dat het aanmaken van een account voor de Mijn Omgeving nog problemen oplevert, terwijl het verlengen van een telefoonabonnement daarentegen al vlekkeloos verloopt. Met de Customer
Effort Score kunnen service-interacties dus heel gericht worden verbeterd.
2
Help klanten meteen bij het eerste contactmoment
Klanten kunnen hun hulpvraag via allerlei wegen inbrengen: van callcenter tot social media. Dat
maakt het echter voor organisaties lastig om het eerste contactmoment te herkennen. Zo kan een
callcentermedewerker denken dat hij het eerste aanspreekpunt is, terwijl een klant daarvoor best al de site kan
hebben geraadpleegd of getweet kan hebben met de webcare-afdeling.
Bovenstaande situatie is heel verklaarbaar, maar ook heel funest. Want niets tast loyaliteit zo sterk aan als
klantvragen of -problemen die niet binnen één contactmoment worden opgelost (zie de afbeelding op pagina 4).
Het is daarom van groot belang dat organisaties in staat zijn om de complete klantcontactgeschiedenis te
overzien, ongeacht het kanaal of de afdeling waar de interactie heeft plaatsgevonden. Daartoe moet alle
klantdata die binnen een organisatie voorhanden is, worden samengebracht in actuele klantprofielen die
voor alle medewerkers toegankelijk zijn. Want pas door real-time te beschikken over de complete contactgeschiedenis van klanten, kan het eerste contactmoment direct worden geÏdentificeerd.
3
Vraag klanten niet meermaals om dezelfde informatie
We kennen het allemaal: je belt met een organisatie en een computerstem vraagt naar je klantnummer of postcode (zodat ze je straks ‘sneller kunnen helpen’). Vervolgens krijg je een medewerker
aan de lijn, die wederom naar deze gegevens vraagt! Ook in het online servicecontact is dit een opvallend vaak
terugkerend fenomeen, zoals webformulieren waar informatie moet worden ingevuld die de organisatie allang
van je heeft.
5
Op weg naar loyale klanten
Gelukkig kan dit zoveel makkelijker. Rekening houdend met wettelijke kaders, is er veel winst te behalen met
het prefillen van online formulieren met reeds bekende klantinformatie. Daarbij speelt het vermogen van
bedrijfssystemen om met elkaar te kunnen communiceren een cruciale rol. Want door deze communicatie – ook
wel interoperabiliteit genoemd – kunnen robuuste applicaties als het CRM- of ERP-systeem real-time gegevens
ter beschikking stellen, die bij het online afhandelen van een klantvraag direct ingezet kunnen worden.
4
Stuur klanten naar het beste servicekanaal
Tegenwoordig staat klanten een legio aan servicekanalen ter beschikking: telefoon, chat, e-mail,
website, social media, enzovoort. Dat heeft ervoor gezorgd dat we langzaamaan zijn gaan denken
dat die kanaalkeuze ook is wat klanten willen. Immers: hoe meer kanalen klanten ter beschikking staan, hoe
minder moeite ze hoeven te doen om geholpen te worden.9
Geen rare aanname, maar toch is het tegendeel waar. De praktijk wijst uit dat klanten juist gefrustreerd raken
door de vele servicekanalen waaruit ze kunnen kiezen. Ze willen daar helemaal niet over na moeten denken;
ze willen gewoon rechttoe-rechtaan geholpen worden. Het is dus aan organisaties om klanten zo snel mogelijk
naar het juiste servicekanaal te leiden.10
Gelukkig zijn daarvoor goede oplossingen te bedenken, zowel voor online als offline gestelde vragen. In het
online domein is de Mijn Omgeving bij uitstek geschikt. Door bedrijfsapplicaties met klantdata real-time met
deze omgeving te laten communiceren, kunnen klanten er hun eigen gegevens centraal bekijken en aanpassen.
In het offline domein is het inzetten van een customer care team een goed instrument. Deze kunnen van dezelfde
Mijn Omgeving gebruikmaken als klanten zelf online zouden doen. Immers, als de Mijn Omgeving de ultieme
plek is waar klanten worden bediend, dan is het logisch dat customer-care-medewerkers hier ook gebruik van
maken. Zo komen online en offline niet alleen dichter bij elkaar, maar wordt het klantcommunicatieproces ook
een heel stuk consistenter, efficiënter en sneller.
5
Communiceer persoonlijk en relevant
Klanten blijven mensen. En dat betekent dat ze hun ervaren moeite niet alleen beoordelen op basis
van de feitelijke handelingen die ze tijdens een service-interactie moesten verrichten, maar ook op
hun gevoel tijdens die interactie. Het komt vaak genoeg voor dat klanten zeggen dat ze weinig hoefden te doen
maar dat het toch voelde als een grote inspanning, en andersom.11
Het is dus slim om – naast het werkelijk efficiënt maken van interacties – ook te sturen op de perceptie van
klanten. Daarin speelt communicatie een cruciale rol. Door persoonlijk en relevant te communiceren, wordt
de perceptie van de klant over de gedane moeite positief beïnvloed. Hiervoor is wel inzicht in en kennis over
de klant nodig. Van bestaande klanten is meestal genoeg data voorhanden, maar van potentiële klanten niet.
Gelukkig kan er met online profiling al veel achterhaald worden over het gedrag en de behoeftes van een klant.
Het verzamelen en gebruiken van deze persoonsgegevens is weliswaar gebonden aan wettelijke grenzen, maar
daarbinnen mogen ze op een relevante wijze worden ingezet om een soepele service te bevorderen.
6
Op weg naar loyale klanten
Voorkomen is beter dan genezen
De 5 tips hiervoor bieden allerlei handvatten om veel meer uit klantloyaliteit te halen. En voorlopig hebben
we daaraan onze handen meer dan vol. Maar toch is het interessant om even een uitstapje te maken en een
voorproefje te nemen op klantloyaliteit in 2025.
Want eigenlijk is er één ding nog beter dan klantproblemen soepel oplossen, en dat is: zorgen dat klantproblemen
überhaupt niet ontstaan. Maar is dat mogelijk? Kunnen klantvragen worden weggenomen nog voordat ze zich
voordoen? Ja, dat kan, met next issue avoidance. Deze strategie gaat ervanuit dat er zodanig op aanstaande
klantvragen kan worden geanticipeerd dat ze (grotendeels) al worden voorkomen.
Een cruciale voorwaarde daarvoor is wel uitermate rijk klantinzicht in de vragen en problemen waar klanten
nog tegenaan zullen gaan lopen. Door te weten welke route ze doorlopen, kan worden voorspeld wat hun
volgende stap zal zijn. Door met deze vooruitziende blik klanten bijtijds informatie mee te geven die bij hun
volgende stap van waarde is, wordt de kans op toekomstige vragen gereduceerd.
Om het concreet te maken een voorbeeld. Stel, een klant wil een nieuwe mobiele telefoon kopen. Daarbij
passen niet alleen eventuele hulpvragen rondom het aankoopproces, maar ook vervolgvragen als:
Wanneer ontvang ik mijn toestel?
Hoe plaats ik mijn oude SIM-kaart in mijn nieuwe toestel?
Hoe activeer ik internet op mijn nieuwe toestel?
Door ook deze vragen als onderdeel van het aankoopproces te beschouwen, worden toekomstige vragen direct
in de kiem gesmoord. Door klanten tijdig informatie mee te geven over toekomstige stappen, wordt de kans op
vervolgvragen zo klein mogelijk.
Korte pijn, lang geluk
Vanzelfsprekend kost het toelichten van een extra onderwerp binnen een service-interactie tijd. Zo kan
een telefoontje van het callcenter ineens niet 3, maar 4 minuten duren. Op de korte termijn is dit nadelig,
want de kosten per interactie gaan omhoog. Maar op langere termijn is het juist rendabel. Want dankzij
de investering van die ene minuut, wordt een toekomstige interactie (die bijvoorbeeld ook 3 minuten zou
duren) voorkomen. Dit brengt de totale investeringstijd niet op 6 maar op 4 minuten – een tijdsbesparing
van 33%!
7
Op weg naar loyale klanten
Interactie-scenario’s ontwerpen
Veel hulpvragen kunnen dus met elkaar in verband worden gebracht. De kunst is alleen om het onderlinge
verband te herkennen. Een handig hulpmiddel daarvoor zijn interactie-scenario’s. Daarin wordt nagegaan
welke hulpvragen bij elkaar horen binnen een bepaalde gebeurtenis, ook wel event genoemd. In het voorbeeld
hiervoor vielen de hulpvragen onder het event ‘een smartphone bestellen’.
Elke organisatie zou voor zijn klanten de events moeten definiëren en daaronder de mogelijke hulpvragen
moeten scharen. Want alleen zo ontstaat inzicht in de verbanden tussen hulpvragen die tot nu toe vaak als
losstaand worden beschouwd. Een interactie-scenario is daarmee het perfecte hulpmiddel om op vervolgvragen te anticiperen.
Houden interactie-scenario’s wel rekening met de grillige customer journey?
Een tegenargument voor het gebruik van interactie-scenario’s kan zijn: klanten gedragen zich dermate
onvoorspelbaar dat een (lineair) interactie-scenario per definitie onhaalbaar is. Maar die vlieger gaat
niet helemaal op, om twee redenen. Ten eerste clustert een interactie-scenario hulpvragen wel op basis
van inhoudelijke samenhang, maar het legt niet vast op welke kanalen deze dan plaatsvinden. Ten
tweede relateert een interactie-scenario de hulpvragen slechts aan één event, maar de events onderling
worden niet verbonden. Zodoende houdt een interactie-scenario voldoende rekening met het grillige
cross-channel- en cross-device-gedrag van klanten en blijft er voldoende speelruimte over.
Voordelen
Het uitwerken van interactie-scenario’s is per organisatie verschillend, maar leidt altijd tot inzicht in klantgedrag
en de te verwachten vervolgstappen die een klant zal nemen. En dat inzicht legt de basis voor een succesvolle
next issue avoidance-strategie, waar zowel klanten als organisaties van profiteren:
Juist door bij de eerste, positief geladen contactmomenten informatie voor toekomstige problemen mee
te geven, ervaart de klant een groter gevoel van gemak.
De klant ervaart relevantie doordat informatie hem precies op het juiste moment wordt aangeboden.
Next issue avoidance voorkomt toekomstige interacties die een negatieve invloed kunnen hebben op
klantloyaliteit.
En het grootste voordeel van allemaal is: de organisatie creëert loyale klanten! En daar is het uiteindelijk om te
doen. Want hoe sterker loyaal gedrag wordt bevorderd, hoe meer omzet er wordt gegenereerd. Of klanten nou
herhaal- of vervolgaankopen doen, of ervoor zorgen dat anderen in hun omgeving dat gaan doen, in beide
gevallen is een succesvol voortbestaan van de organisatie gegarandeerd!
8
Op weg naar loyale klanten
Bronnen
1.
Shifting the Loyalty Curve. Mitigating Disloyalty by Reducing Customer Effort, 2009 (CEB), 5.
2.
Blinded by Delight. Why Your Service Experience Should be Effortless, Not Exceptional, 2015 (CEB), 2.
3.
M. Dixon, K. Freeman & N. Toman, ‘Stop Trying to Delight Your Customers’, Harvard Business Review, juli 2010, 2-3.
4.
Blinded by Delight. Why Your Service Experience Should be Effortless, Not Exceptional, 2015 (CEB), 3.
5.
Shifting the Loyalty Curve. Mitigating Disloyalty by Reducing Customer Effort, 2009 (CEB), 10.
6.
Blinded by Delight. Why Your Service Experience Should be Effortless, Not Exceptional, 2015 (CEB), 4.
7.
Deze 5 manieren zijn ontleend aan verschillende studies, te weten: M. Dixon, N. Toman & R. Delisi, The Effortless Experience. Conquering the New Battleground for Customer Loyalty (2013), M. Dixon, K. Freeman & N. Toman, ‘Stop Trying to Delight Your
Customers’, Harvard Business Review, juli 2010 en Blinded by Delight. Why Your Service Experience Should be Effortless, Not
Exceptional, 2015 (CEB).
8. Dit is onze eigen vertaling. De officiële versie luidt: ‘The company made it easy for me to handle my issue.’ Zie: Blinded by Delight.
Why Your Service Experience Should be Effortless, Not Exceptional, 2015 (CEB) 11.
9.
Idem, 13.
10. Idem, 13.
11.
Idem, 18.
9
Over GX Software
GX Software helpt organisaties hun digitale kanalen persoonlijk te
maken. Wij geloven in de combinatie van software en services, om de
beste persoonlijke digitale ervaringen te kunnen creëren.
GX Software
024 388 82 61
[email protected]
WWW.GXSOFTWARE.COM
Wij maken hierbij onder andere gebruik van het content management
systeem XperienCentral, het customer data platform BlueConic en
de formulierenmodule InteractiveForms. Deze producten stellen onze
medewerkers en partners in staat om de behoeftes van onze klanten
perfect vast te stellen, daar de juiste oplossingen bij te kiezen en
projecten succesvol af te ronden. Dat heeft dan weer ultieme digitale
klantcommunicatie, hogere loyaliteit en meer omzet tot gevolg.
Dus: Make digital personal. Veel vooraanstaande Nederlandse
bedrijven – waaronder Nationale-Nederlanden, Aegon, KPN, Wereld
Natuur Fonds en Ajax – plukken daar al jaren de vruchten van.