5 juli 2012, Amersfoort Customer Experience: trends en inzichten

5 juli 2012, Amersfoort
Customer Experience:
trends en inzichten
Middagseminar
De maatschappij verandert
in snel tempo
1. Mondialisering bedrijfsleven
2. Privatisering publieke sector
3. Toename aantal aanbieders in de markt
4. Grenzen tussen bedrijfstakken vervagen
5. Technologische ontwikkelingen: internet, mobiel bellen, sms
6. Opkomst sociale media (Hyves, Facebook, Twitter, LinkedIn)
7. Individualisering consumenten
8. Consumenten zijn beter geïnformeerd en worden mondiger
Het Rijk van Koning Klant
Overtuigingen uit de Nieuwe Wereld
organisaties zijn (levende) systemen
alles staat met elkaar in verbinding (trilling)
verbinding is belangrijker dan (organisatie)structuur
groot levert geen kostenvoordelen op
Groot gaat ten koste van
socialisatievermogen van de organisatie
~~~~~~
~~~~~~dinosaurussen sterven uit,
~~~~~~
evenals het tayloriaans denken
~~
~~~ ~~~
verbinding met klanten en medewerkers)
speelt hierin een cruciale rol)
meer horizontaal denken dan verticaal
virtuele aanwezigheid
als ondersteuning van de fysieke inzet
holistische benadering: organisatie
en haar klanten vormen één geheel
~
~~~~~~
de manager stuurt op basis van gevoel en intuitie
de omgeving vormt een geheel met de organisatie
en is daarom maakbaar (“yes we can”)
~~~
er is geen eenduidige realiteit
~~
~
~
levensopdracht van binnenuit
~~~~~~
~~~~~~
~~~~~~
~~~
~~
~~
de manager heeft een dienende rol
betekenis geven
ontvangen
ruimte geven aan onbewuste
processen
reflectief besluiten en handelen is zeer goed
het beste resultaat bereik ik met en via anderen
klantbeleving is heel subjectief
ingaan op de zingeving van mensen/medewerkers
en hier verbinding in zoeken
~
~
~
goed gesprek, veel luisteren
wees zelf de verandering die je wilt zien
sturing vindt plaats op basis
van meer subjectieve criteria
klantgerichtheid is een aspect van de cultuur van een organisatie
mensen verleiden via storytelling
waarden en overtuigingen zijn basis voor menselijk handelen
co-creatie
in werving en selectie richten we ons op
mensen die passen bij de organisatiewaarden
aanbevelingsintentie (NPS) als
Indicator voor performance
service management
en service marketing
zachte verkoop
© The Customer Connection
Service Leadership Course 2009
De uitdaging voor de komende
decennia
1. De manier waarop wij naar organisaties kijken, gaat radicaal
veranderen
2. Hetzelfde geldt voor de manier waarop organisaties met klanten
omgaan
3. Het gaat er om dat je een duurzame en betekenisvolle verbinding
tot stand kunt brengen met klanten
5. Een verbinding die wordt gelegd vanuit de emotionele kant van
een organisatie en haar klanten
6. Klantbeleving speelt hierin een doorslaggevende rol
Zes misverstanden
In de traditionele marketing
1. Cliënten denken op een rationele, lineaire manier
2. Cliënten kunnen hun denken en gedrag goed verklaren
3. De geest, de hersenen, het lichaam, de cultuur en de
samenleving kunnen onafhankelijk van elkaar worden onderzocht
4. De herinneringen van cliënten geven nauwgezet hun
ervaringen weer
5. Cliënten denken in woorden
6. Cliënten kunnen worden
“geïnjecteerd” met boodschappen
en interpreteren deze boodschappen
zoals marketeers ze hebben bedoeld
Bron: Zaltman, 2003
Klantbeleving vanuit psychologisch
perspectief
Gedachten
Waarden
Overtuigingen
Overwegingen
Herinneringen
Stemmingen
Gevoelens
Prikkels/
Signalen:
- visueel
- auditief
- kinestetisch
- onspecifiek
Emoties
Intenties
Gedragingen
Gevat in een theoretisch model
INFORMATION
Corporate communication
& advertising
Word-of-Mouth
ASSORTMENT
Product en services
Assortment
Price/performance ratio
SERVICE INTERFACE
IVR
Self service technologies
CRM systems
MOODS
BMIP
CUSTOMER EXPERIENCE
EMOTIONAL STATE
EVALUATION
SERVICE ENVIRONMENT
Interior design
Lightning effects
Colour effects
Scent effects
Sound effects
IAT
CES
CONSUMER
BEHAVIOR:
Complaints
Loyalty
Purchases
MENTAL MODELS
SOCIAL ENVIRONMENT
Empathy of employees
Expertise of employees
Responsiveness
Ability to take part in the
service delivery proces
Motivation
Values
Belief systems
Bron: MMCC
Klantbeleving vanuit psychologisch
perspectief
Cognitief
Onbewust
Bewust
Affectief
Klantbeleving vanuit psychologisch
perspectief
Cognitief
Onbewust
Bewust
Affectief
Onderzoeksproject Mastering
Meaningful Customer Connections
“Hoe kunnen organisaties een duurzame en
betekenisvolle verbinding met hun klanten tot stand brengen?”
Inzichten vanuit project Mastering
Meaningful Customer Connections
Onderzoek onder ruim 285 klanten van ABN AMRO, AEGON, Nuon,
Ziggo, VGZ en UWV heeft uitgewezen dat:
1. Er op individueel klantniveau vaak een verschil is tussen
onbewuste en de bewuste attitudes;
2. Als een klant onder druk staat volgt hij zijn onbewuste attitudes;
3. Mentale modellen (relatietypen) hebben een significante invloed
op klantbeleving, zowel op onbewust als op bewust niveau;
4. Driekwart van de klanten hanteert een zakelijk relatiemodel, terwijl
een persoonlijk model tot aanzienlijk hogere scores op bewuste
emoties, klanttevredenheid en NPS leidt;
5. Naarmate de betrokkenheid van de klant toeneemt, neemt de
klantbeleving toe;
De inhoud van mentale modellen
(Fiske, 1992)
Mensen gebruiken op bewust én onbewust niveau vier
relationele modellen om de meeste soorten van sociale
interactie, evaluatie en affect te genereren:
1.
2.
3.
4.
Communal sharing
Authority ranking
Equality matching
Market pricing
Elk model omhelst een aantal relatienormen en
waarden die mensen hebben over de relatie.
Deze geven aan hoe de relatie wordt gewaardeerd.
Veronderstelde relatie
organisatietype - relatiemodel
Dominant/
onafhankelijk
Authority
Ranking
Koel/
afstandelijk
Communal
Sharing
Market
Pricing
Reagerend/
afhankelijk
Warm/
persoonlijk
Hoe wil TCC een bijdrage leveren aan
het kennisdomein klantbeleving?
1. Evenementen
2. Opleidingen
 Service Leadership Course
 Collegereeks Psychologie van de Klant
 Opleidingen Klantgericht denken en doen
3. Onderzoek (MMCC)
4. Online kennisnetwerk
Nieuw!
The Customer Connection 3.0
Ambitie:
het netwerk moet een sociaal medium worden voor iedereen die
iets heeft met customer experience
Veranderingen in huidige opzet van het netwerk:
1. Van gesloten (members-only) naar open netwerk
2. Van uitsluitend offline naar offline en online netwerk
3. Meer user-generated content
Sneak preview