Luxe in Reclame - Universiteit Antwerpen
advertisement
L uxe in R eclame
E indrapport leeronderzoek
Projectleiding:
Mortelmans Dimitri
Prof. Dr. E rik V an Hove
Medewerkers:
Hans B ergmans
Geert B lommaert
R ob Creton
David Criekemans
E rik In-'t-ven
Marian K in
K ristie L eemans
Dirk Stoffelen
E ls V an Den Houtte
E rik V an Gelder
V eronique V andeleene
Saartje V anhoof
Greet Wachters
A cademiejaar 1995 - 1996
Inhoudsopgave
1. RECLAME EN CONSUMPTIE: EEN THEORETISCHE INLEIDING ..................... 1
1.1 Inleiding ...................................................................................................................................................... 1
1.2 De consumptiemaatschappij ..................................................................................................................... 3
1.2.1 Waarom consumeert men? ................................................................................................................... 3
1.2.2 Waarom sparen mensen?...................................................................................................................... 3
1.2.3 De aankoop van luxe-goederen ............................................................................................................ 5
1.2.4 Baudrillards theorie over de consumptiemaatschappij ......................................................................... 6
1.2.4.1 Overvloed en welvaartsidee ......................................................................................................... 6
1.2.4.2 Consumptie als tekensysteem ....................................................................................................... 7
1.3 Reclame... een verschijnsel ...................................................................................................................... 11
1.3.1 Reclame ... informatief ....................................................................................................................... 11
1.3.2 Reclame ... persuasief......................................................................................................................... 12
1.3.2.1 Marketingmix ............................................................................................................................. 12
1.3.2.2 AIDA-formule ............................................................................................................................ 14
1.3.3 Soorten reclame.................................................................................................................................. 15
1.3.3.1 Introduktie-advertenties .............................................................................................................. 15
1.3.3.2 Thema-advertenties .................................................................................................................... 15
1.3.3.3 Responsadvertenties ................................................................................................................... 16
1.3.3.4 Actie-advertenties ....................................................................................................................... 16
1.3.3.5 Teaser-advertenties ..................................................................................................................... 16
1.3.4 Doeltreffendheid van reclame ............................................................................................................ 16
1.3.5 Evaluatie van de reclame in onze maatschappij ................................................................................. 17
1.3.5.1 Negatieve kenmerken van reclame ............................................................................................. 17
1.3.5.2 Positieve kenmerken van reclame .............................................................................................. 19
1.4 Communicatiewetenschappelijke reclametheorieën ............................................................................. 20
1.4.1 De klassieke benadering ..................................................................................................................... 20
1.4.1.1 Het AIDA-model ........................................................................................................................ 20
1.4.1.2 Kritiek......................................................................................................................................... 20
1.4.2 De motivatiebenadering ..................................................................................................................... 21
1.4.2.1 Onderzoekstechnieken................................................................................................................ 21
1.4.2.2 Symboliek................................................................................................................................... 22
1.4.2.3 Kritiek......................................................................................................................................... 22
1.4.3 De semiologische benadering............................................................................................................. 22
1.4.3.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 22
1.4.3.2 Péninou ....................................................................................................................................... 23
1.4.3.3 Kritieken ..................................................................................................................................... 25
1.4.4 De retorische benadering van Durand ................................................................................................ 25
1.4.4.1 Retoriek en reclame .................................................................................................................... 25
1.4.4.2 De figuren op het niveau van het geheel van de advertenties ..................................................... 26
1.4.4.3 Naar een formele retoriek ........................................................................................................... 27
1.4.4.4 Kritieken ..................................................................................................................................... 27
1.4.5 Confrontatie tussen de theorieën ........................................................................................................ 28
1.5 Besluit........................................................................................................................................................ 29
2. WAT IS LUXE? .................................................................................................... 30
II
Inhoudsopgave
2.1 Inleiding .................................................................................................................................................... 30
2.2 Economische benadering ......................................................................................................................... 30
2.2.1 Sectoren.............................................................................................................................................. 30
2.2.2 Verkoopstrategieën ............................................................................................................................ 31
2.2.2.1 Nieuwe produkten in het gamma ................................................................................................ 31
2.2.2.2 Diversificatie .............................................................................................................................. 31
2.2.2.3 Absorptie .................................................................................................................................... 32
2.2.2.4 Licenties ..................................................................................................................................... 32
2.2.3 Cliënteel: niet één publiek maar velen ............................................................................................... 33
2.3 Filosofische benadering ........................................................................................................................... 33
2.3.1 Smith .................................................................................................................................................. 34
2.3.2 Hegel .................................................................................................................................................. 35
2.3.3 Marx ................................................................................................................................................... 35
2.3.4 Kenmerken van behoeften en verlangens ........................................................................................... 36
2.3.4.1 Menselijke versus dierlijke behoeften ........................................................................................ 36
2.3.4.2 Fysische en psychische behoeften .............................................................................................. 36
2.3.4.3 Basisbehoeften en instrumentele behoeften................................................................................ 36
2.3.5 Verlangens ......................................................................................................................................... 37
2.3.6 Luxe, behoeften en verlangens ........................................................................................................... 38
2.3.6.1 Luxe en verfijning ...................................................................................................................... 38
2.3.6.2 Positieve verlangens ................................................................................................................... 39
2.3.6.3 Luxe en exclusiviteit .................................................................................................................. 39
2.3.6.4 Algemeen verlangen ................................................................................................................... 39
2.4 Luxe een haat-liefde verhouding ............................................................................................................ 40
2.4.1 Inleiding: luxe voor de 19e eeuw ....................................................................................................... 40
2.4.2 De groei van de consumptiemaatschappij .......................................................................................... 40
2.4.3 Luxe als distinctiemechanisme........................................................................................................... 41
2.5 Definiëring van luxe ................................................................................................................................. 42
2.5.1 Kenmerken van luxeprodukten .......................................................................................................... 42
2.5.2 Een brede definitie van luxe ............................................................................................................... 44
2.5.3 Een engere definitie van luxe ............................................................................................................. 45
2.5.4 Operationalisering .............................................................................................................................. 46
3. ANALYSE VAN DE ONDERZOEKSGEGEVENS ............................................... 47
3.1 Beschrijving van het onderzoek .............................................................................................................. 47
3.1.1 Probleemstelling................................................................................................................................. 47
3.1.2 Methodologische beslissingen in verband met de steekproef ............................................................ 48
3.1.2.1 Het selecteren van produkten ..................................................................................................... 48
3.1.2.2 Het selecteren van tijdschriften .................................................................................................. 50
3.1.2.2.1 Selectiecriteria .................................................................................................................... 50
3.1.2.2.2 De geselecteerde tijdschriften ............................................................................................. 52
3.1.2.2.2.1 Frequenties en beschrijvingen van de tijdschriften ..................................................... 52
3.1.2.2.2.2 Eerste selectiecriterium ............................................................................................... 53
3.1.2.2.2.3 Tweede selectiecriterium ............................................................................................ 54
3.1.3 De vragenlijst ..................................................................................................................................... 55
3.1.4 Validiteit, betrouwbaarheid en bewerkingen op het databestand ....................................................... 56
3.1.4.1 Validiteit en betrouwbaarheid .................................................................................................... 56
3.1.4.2 Bijzondere operaties op het databestand .................................................................................... 56
3.1.4.2.1 Continue variabelen in klassen verdelen............................................................................. 56
3.1.4.2.2 Alfanumerieke variabelen categoriseren............................................................................. 57
3.1.4.2.2.1 Algemene principes .................................................................................................... 57
Inhoudsopgave
III
3.1.4.2.2.2 Voorbeeld: omschrijvingen van produkten ................................................................. 58
3.1.5 Algemene bevindingen....................................................................................................................... 60
3.1.5.1 Reclameprijzen en soort tijdschriften ......................................................................................... 60
3.1.5.2 De geanalyseerde produkten in de steekproef ............................................................................ 63
3.1.5.3 Formaat en plaatsing van de reclames ........................................................................................ 64
3.1.5.3.1 Het formaat ......................................................................................................................... 64
3.1.5.3.2 De plaatsing ........................................................................................................................ 66
3.1.5.4 De kleur in advertenties .............................................................................................................. 67
3.1.5.5 Tekst en fotografie...................................................................................................................... 68
3.1.5.5.1 De tekst ............................................................................................................................... 68
3.1.5.5.2 Produktaanwezigheid in de advertentie .............................................................................. 69
3.2 Produktanalyses ....................................................................................................................................... 71
3.2.1 Parfums .............................................................................................................................................. 71
3.2.1.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 71
3.2.1.2 Een onderscheid tussen instrumentele en expressieve eigenschappen ....................................... 71
3.2.1.3 Univariate analyse ...................................................................................................................... 72
3.2.1.3.1 Parfumreclames en het soort tijdschrift .............................................................................. 72
3.2.1.3.2 Maand van uitgave .............................................................................................................. 73
3.2.1.3.3 Lengte van de advertentie ................................................................................................... 74
3.2.1.3.4 Plaats van de advertentie..................................................................................................... 75
3.2.1.3.5 Personages in de reclame .................................................................................................... 75
3.2.1.3.6 Afbeelding van het produkt ................................................................................................ 76
3.2.1.3.7 Kleur in de reclame ............................................................................................................. 78
3.2.1.4 Bivariate analyse ........................................................................................................................ 79
3.2.1.4.1 Parfum naar geslacht........................................................................................................... 80
3.2.1.4.2 Parfum naar geslacht en jaar van uitgave ........................................................................... 80
3.2.1.4.3 Parfum naar geslacht en naar maand van uitgave ............................................................... 82
3.2.1.4.4 Maand van uitgave en het soort tijdschrift .......................................................................... 83
3.2.1.4.5 Analyse van personages in de reclame ............................................................................... 84
3.2.1.4.5.1 Parfum naar emoties ................................................................................................... 84
3.2.1.4.5.2 Parfum naar haarkleur van de personages ................................................................... 85
3.2.1.4.5.3 Parfum naar kleding van de personages ...................................................................... 86
3.2.1.4.5.4 Andere kenmerken van personages ............................................................................. 87
3.2.1.4.6 Analyse van tekst in de reclame ......................................................................................... 88
3.2.1.4.7 Besluit ................................................................................................................................. 89
3.2.2 Horloges ............................................................................................................................................. 90
3.2.2.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 90
3.2.2.2 Analyse ....................................................................................................................................... 91
3.2.2.2.1 Voorstelling van het produkt .............................................................................................. 91
3.2.2.2.1.1 Horloges in onze steekproef........................................................................................ 91
3.2.2.2.1.2 Afbeeldingen van het produkt ..................................................................................... 92
3.2.2.2.1.3 De geschenkidee van horloges .................................................................................... 93
3.2.2.2.1.4 Afkomst ...................................................................................................................... 93
3.2.2.2.1.5 Logo ............................................................................................................................ 94
3.2.2.2.2 Plaats en lengte van de reclame .......................................................................................... 94
3.2.2.2.3 Voorstelling van personages in de advertenties .................................................................. 94
3.2.2.2.3.1 Geslacht ...................................................................................................................... 94
3.2.2.2.3.2 Kledij .......................................................................................................................... 95
3.2.2.2.3.3 Type van personage .................................................................................................... 95
3.2.2.2.4 Kleuranalyse en achtergrond van de advertentie ................................................................ 96
3.2.2.3 Besluit......................................................................................................................................... 98
3.2.3 Juwelen .............................................................................................................................................. 98
3.2.3.1 Inleiding ..................................................................................................................................... 98
3.2.3.2 Voor welke juwelen maakt men reclame? ................................................................................ 100
3.2.3.3 Univariate analyse .................................................................................................................... 101
3.2.3.3.1 Soort tijdschrift ................................................................................................................. 101
IV
Inhoudsopgave
3.2.3.3.2 Maand van uitgave ............................................................................................................ 102
3.2.3.3.3 Lengte van de advertentie ................................................................................................. 103
3.2.3.3.4 Het logo ............................................................................................................................ 104
3.2.3.3.5 Personages in de reclame .................................................................................................. 105
3.2.3.3.6 Kleuranalyse ..................................................................................................................... 106
3.2.3.4 Bivariate analyse ...................................................................................................................... 107
3.2.3.4.1 Analyse van ring, armband, halsketting en oorbel ............................................................ 107
3.2.3.4.1.1 Maand van uitgave .................................................................................................... 107
3.2.3.4.1.2 Soort tijdschrift ......................................................................................................... 109
3.2.3.4.2 Analyse van de personages ............................................................................................... 110
3.2.3.4.2.1 Uiterlijk van de personages ....................................................................................... 110
3.2.3.4.2.2 Contact met het produkt ............................................................................................ 112
3.2.3.4.3 Analyse van tekst in de reclame ....................................................................................... 113
3.2.3.5 Besluit....................................................................................................................................... 114
3.2.4 Sterke drank ..................................................................................................................................... 114
3.2.4.1 De basisgegevens ..................................................................................................................... 115
3.2.4.1.1 Categorisatie van merken.................................................................................................. 115
3.2.4.1.2 Verdeling over de tijdschriften ......................................................................................... 116
3.2.4.1.2.1 Periode van uitgave ................................................................................................... 117
3.2.4.1.2.2 De impact van december als feestmaand .................................................................. 117
3.2.4.1.2.3 Categorie naar maand ............................................................................................... 118
3.2.4.1.3 De plaats en lengte van de advertenties ............................................................................ 119
3.2.4.1.4 Het logo ............................................................................................................................ 120
3.2.4.1.5 Vermelding van stad en land ............................................................................................ 121
3.2.4.2 Kleuranalyse ............................................................................................................................. 123
3.2.4.2.1 Inleiding ............................................................................................................................ 123
3.2.4.2.2 Kleur van de reclames....................................................................................................... 123
3.2.4.2.3 De meest voorkomende kleuren ....................................................................................... 124
3.2.4.2.4 Kleurcombinaties .............................................................................................................. 128
3.2.4.2.5 Kleur per categorie ........................................................................................................... 129
3.2.4.3 Fotografische analyse ............................................................................................................... 130
3.2.4.3.1 Scherpte van de advertentie .............................................................................................. 130
3.2.4.3.2 Positie van de foto ............................................................................................................ 130
3.2.4.3.3 Lichtinval .......................................................................................................................... 131
3.2.4.4 Analyse van het produkt ........................................................................................................... 132
3.2.4.4.1 Afbeelding van het produkt .............................................................................................. 132
3.2.4.4.2 Grootte van het produkt .................................................................................................... 133
3.2.4.4.3 Richting van het produkt................................................................................................... 135
3.2.4.4.4 Positionering van het produkt ........................................................................................... 136
3.2.4.5 Analyse van de objecten ........................................................................................................... 137
3.2.4.5.1 Typologie van de objecten ................................................................................................ 137
3.2.4.5.2 Positie van de objecten ..................................................................................................... 139
3.2.4.6 Analyse van de personages ....................................................................................................... 140
3.2.4.6.1 De aanwezigheid van personages ..................................................................................... 141
3.2.4.6.2 Het evenwicht tussen man en vrouw ................................................................................ 141
3.2.4.6.3 Leeftijd.............................................................................................................................. 143
3.2.4.6.4 Emoties ............................................................................................................................. 143
3.2.4.6.5 De actie van de personages ............................................................................................... 144
3.2.4.6.6 Houding van de personages .............................................................................................. 145
3.2.4.6.7 De kledij van de personages ............................................................................................. 145
3.2.4.6.8 Identiteit van de personages .............................................................................................. 146
3.2.4.6.9 Naaktheid van de personages ............................................................................................ 147
3.2.4.6.10 Contact met het produkt .................................................................................................. 147
3.2.4.7 Analyse van de achtergrond ..................................................................................................... 148
3.2.4.7.1 Categorieën van achtergronden ........................................................................................ 148
3.2.4.7.2 De achtergrond per drankcategorie ................................................................................... 149
3.2.4.8 Analyse van de tekst ................................................................................................................. 149
Inhoudsopgave
V
3.2.4.9 Besluit....................................................................................................................................... 151
3.2.5 Vulpennen ........................................................................................................................................ 152
3.2.5.1 Inleiding ................................................................................................................................... 152
3.2.5.2 Analyses ................................................................................................................................... 153
3.2.5.2.1 Voorstelling van het produkt ............................................................................................ 153
3.2.5.2.1.1 Vulpennen in onze steekproef ................................................................................... 153
3.2.5.2.1.2 Merk.......................................................................................................................... 154
3.2.5.2.1.3 Afbeelding van het produkt ...................................................................................... 156
3.2.5.2.1.4 Aantal afbeeldingen van het produkt ........................................................................ 157
3.2.5.2.1.5 Vulpennen als geschenk ............................................................................................ 157
3.2.5.2.1.6 Vermelding van land en stad ..................................................................................... 157
3.2.5.2.1.7 Logo .......................................................................................................................... 158
3.2.5.2.2 Plaats en lengte van de advertentie ................................................................................... 159
3.2.5.2.3 Opbouw van de beeldstructuur ......................................................................................... 159
3.2.5.2.4 Positie van het produkt ..................................................................................................... 159
3.2.5.2.5 Voorstelling van personages in de advertenties ................................................................ 159
3.2.5.2.5.1 Aanwezigheid van personages .................................................................................. 160
3.2.5.2.5.2 Geslacht .................................................................................................................... 160
3.2.5.2.5.3 Kledij van de personages .......................................................................................... 160
3.2.5.2.5.4 Type van personage .................................................................................................. 161
3.2.5.2.5.5 Houding en activiteit van de personages ................................................................... 161
3.2.5.2.6 Objecten ............................................................................................................................ 162
3.2.5.2.7 Kleuranalyse en achtergrond ............................................................................................ 164
3.2.5.3 Besluit....................................................................................................................................... 166
3.2.6 Lingerie ............................................................................................................................................ 167
3.2.6.1 Inleiding. .................................................................................................................................. 167
3.2.6.2 Lingerie-advertenties in tijdschriften........................................................................................ 167
3.2.6.3 Plaats en lengte van de lingeriereclame. ................................................................................... 168
3.2.6.3.1 Inleiding ............................................................................................................................ 168
3.2.6.3.2 Formaat of lengte van de advertentie ................................................................................ 169
3.2.6.3.3 De plaats van de advertentie. ............................................................................................ 169
3.2.6.4 Analyse van lingerielogo’s en lingeriemerken ......................................................................... 170
3.2.6.4.1 Inleiding ............................................................................................................................ 170
3.2.6.5 Produktanalyse. ........................................................................................................................ 172
3.2.6.5.1 Inleiding. ........................................................................................................................... 172
3.2.6.5.2 Foto of illustratie? ............................................................................................................. 173
3.2.6.5.3 Positionering van het produkt in lingeriereclames. ........................................................... 174
3.2.6.6 Analyse van de kleuren in de lingerie-advertentie.................................................................... 174
3.2.6.6.1 Inleiding. ........................................................................................................................... 174
3.2.6.6.2 Hoe worden kleuren gekozen in de advertentie? .............................................................. 176
3.2.6.6.3 Visuele aantrekkingskracht. .............................................................................................. 176
3.2.6.6.4 Kleuren moeten inspelen op de emoties en het creëren van positieve associaties. ........... 177
3.2.6.6.5 De koper. .......................................................................................................................... 178
3.2.6.7 Analyse van het personage in de lingerie-advertentie .............................................................. 179
3.2.6.7.1 Afbeelding van het personage in de lingerie-advertentie .................................................. 179
3.2.6.7.2 Positionering van het vrouwelijk personage. .................................................................... 179
3.2.6.7.3 Het uiterlijk van het vrouwelijk personage. ...................................................................... 179
3.2.6.8 Besluit....................................................................................................................................... 181
3.2.7 Auto’s ............................................................................................................................................... 182
3.2.7.1 Inleiding. .................................................................................................................................. 182
3.2.7.2 Basisgegevens. ......................................................................................................................... 183
3.2.7.2.1 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt. ............................................................................. 183
3.2.7.2.2 De lengte en de plaatsing van autoreclames. .................................................................... 184
3.2.7.2.2.1 De lengte van de advertentie. .................................................................................... 184
3.2.7.2.2.2 De plaatsing van de advertentie. ............................................................................... 187
3.2.7.3 De analyse van het produkt en de tekst. ................................................................................... 187
3.2.7.3.1 De analyse van het produkt. .............................................................................................. 187
VI
Inhoudsopgave
3.2.7.3.2 De tekst. ............................................................................................................................ 189
3.2.7.4 Het logo .................................................................................................................................... 192
3.2.7.5 De afwezigheid van personages ............................................................................................... 192
3.2.7.6 De kleuranalyse. ....................................................................................................................... 194
3.2.7.6.1 Zwartwit- of kleurreclames? ............................................................................................. 194
3.2.7.6.2 Het gebruik van kleuren.................................................................................................... 195
3.2.7.7 Fotografische analyse. .............................................................................................................. 196
3.2.7.8 De achtergrond. ........................................................................................................................ 197
3.2.7.9 Conclusie. ................................................................................................................................. 198
3.2.8 Kristal ............................................................................................................................................... 198
3.2.8.1 Inleiding ................................................................................................................................... 198
3.2.8.2 Het onderzoek........................................................................................................................... 199
3.2.8.2.1 Basisgegevens. .................................................................................................................. 199
3.2.8.2.2 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt. ............................................................................. 199
3.2.8.2.3 De lengte en plaatsing van kristalreclames. ...................................................................... 201
3.2.8.2.4 De analyse van het produkt en de tekst. ............................................................................ 202
3.2.8.2.5 Het logo. ........................................................................................................................... 202
3.2.8.2.6 De personages. .................................................................................................................. 203
3.2.8.2.7 De kleuranalyse. ............................................................................................................... 204
3.2.8.2.7.1 Zwartwit- of kleurreclames? ..................................................................................... 204
3.2.8.2.7.2 Het gebruik van kleuren. ........................................................................................... 204
3.2.8.2.8 Fotografische analyse. ...................................................................................................... 205
3.2.8.2.9 De achtergrond.................................................................................................................. 205
3.2.8.3 Conclusie. ................................................................................................................................. 206
3.2.9 Bestek............................................................................................................................................... 206
3.2.9.1 Inleiding. .................................................................................................................................. 206
3.2.9.2 Het onderzoek........................................................................................................................... 207
3.2.9.2.1 Basisgegevens. .................................................................................................................. 207
3.2.9.2.2 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt. ............................................................................. 207
3.2.9.2.3 Lengte en plaatsing van de reclames voor bestek. ............................................................ 208
3.2.9.2.4 De analyse van het produkt en de tekst. ............................................................................ 210
3.2.9.2.5 Het belang van traditie en stijl. ......................................................................................... 211
3.2.9.2.6 De personages. .................................................................................................................. 212
3.2.9.2.7 Kleuranalyse. .................................................................................................................... 212
3.2.9.2.7.1 Zwartwit- of kleurreclames? ..................................................................................... 212
3.2.9.2.7.2 Het gebruik van kleuren. ........................................................................................... 213
3.2.9.2.8 Fotografische analyse. ...................................................................................................... 213
3.2.9.2.9 De achtergrond.................................................................................................................. 214
3.2.9.3 Conclusie. ................................................................................................................................. 215
3.2.10 Electro ............................................................................................................................................ 215
3.2.10.1 Inleiding ................................................................................................................................. 215
3.2.10.2 Analyse ................................................................................................................................... 215
3.2.10.2.1 Soort tijdschrift ............................................................................................................... 215
3.2.10.2.2 Lengte en plaatsing ......................................................................................................... 217
3.2.10.2.3 Logo en Merk ................................................................................................................. 217
3.2.10.2.4 Positie, scherpte en lichtinval ......................................................................................... 219
3.2.10.2.5 Produkt in de advertentie ................................................................................................ 219
3.2.10.2.5.1 Afbeelding en grootte ............................................................................................. 219
3.2.10.2.5.2 Positionering ........................................................................................................... 220
3.2.10.2.5.3 Produkt met de personages en de actie ................................................................... 220
3.2.10.2.6 Personages in de advertentie ........................................................................................... 221
3.2.10.2.6.1 Soort van mensen .................................................................................................... 221
3.2.10.2.6.2 Uiterlijk van de personages ..................................................................................... 222
3.2.10.2.6.3 Kledij en accessoires ............................................................................................... 222
3.2.10.2.7 Kleuren en achtergrond................................................................................................... 223
3.2.10.2.7.1 Kleur of zwartwit .................................................................................................... 223
3.2.10.2.7.2 Dominante kleuren .................................................................................................. 223
Inhoudsopgave
V II
3.2.10.2.7.3 Achtergrond ............................................................................................................ 224
3.2.10.2.8 Objecten .......................................................................................................................... 224
3.2.10.2.9 Tekst ............................................................................................................................... 225
3.2.10.2.9.1 Tekstpercentage ...................................................................................................... 225
3.2.10.2.9.2 De kopregel ............................................................................................................. 225
3.2.10.2.9.3 Positionering van de tekst ....................................................................................... 226
3.2.10.3 Besluit..................................................................................................................................... 226
3.2.11 Frisdranken..................................................................................................................................... 227
3.2.11.1 Een theoretische benadering ................................................................................................... 227
3.2.11.2 De basisgegevens ................................................................................................................... 228
3.2.11.2.1 De merken....................................................................................................................... 228
3.2.11.2.2 De tijdschriften ............................................................................................................... 230
3.2.11.2.3 De periode van adverteren .............................................................................................. 231
3.2.11.2.4 De lengte en plaats van adverteren ................................................................................. 231
3.2.11.2.5 Het logo .......................................................................................................................... 232
3.2.11.2.5.1 De vermelding van het logo .................................................................................... 232
3.2.11.2.5.2 De tekst op en onder het logo.................................................................................. 232
3.2.11.2.6 Het ontbreken van de vermeldingen van stad, naam en land .......................................... 233
3.2.11.3 Kleuranalyse ........................................................................................................................... 233
3.2.11.3.1 Inleiding .......................................................................................................................... 233
3.2.11.3.2 De overheersing van kleurreclames ................................................................................ 233
3.2.11.3.3 De meest voorkomende kleuren...................................................................................... 234
3.2.11.3.4 De kleurcombinaties ....................................................................................................... 236
3.2.11.4 De beeldstructuur ................................................................................................................... 236
3.2.11.5 Analyse van het produkt ......................................................................................................... 237
3.2.11.5.1 De afbeelding van het produkt ........................................................................................ 237
3.2.11.5.2 De positionering van het produkt .................................................................................... 238
3.2.11.5.3 De grootte van het produkt ............................................................................................. 240
3.2.11.6 Analyse van de objecten ......................................................................................................... 241
3.2.11.7 Analyse van de personages ..................................................................................................... 243
3.2.11.7.1 De aanwezigheid van personages ................................................................................... 243
3.2.11.7.2 De verdeling tussen mannen en vrouwen ....................................................................... 244
3.2.11.7.3 De ouderdom van de personages .................................................................................... 244
3.2.11.7.4 De emoties van de personages ........................................................................................ 244
3.2.11.7.5 De acties van de personages ........................................................................................... 245
3.2.11.7.6 De kledij van de personages ........................................................................................... 246
3.2.11.7.7 De naaktheid van de personages ..................................................................................... 247
3.2.11.7.8 De identiteit van de personages ...................................................................................... 248
3.2.11.7.9 Het contact met het produkt ............................................................................................ 248
3.2.11.8 Analyse van de achtergrond ................................................................................................... 249
3.2.11.9 Analyse van de tekst ............................................................................................................... 250
3.2.11.10 Besluit................................................................................................................................... 251
3.2.12 Shampoo ........................................................................................................................................ 252
3.2.12.1 Inleiding. ................................................................................................................................ 252
3.2.12.2 Analyse. .................................................................................................................................. 253
3.2.12.2.1 Soort tijdschrift. .............................................................................................................. 253
3.2.12.2.2 Lengte en plaatsing. ........................................................................................................ 254
3.2.12.2.3 Logo en Merk. ................................................................................................................ 255
3.2.12.2.4 Stad, positie, lichtinval en scherpte.(varia) ..................................................................... 256
3.2.12.2.5 Produkt in de advertentie. ............................................................................................... 256
3.2.12.2.5.1 Afbeelding en grootte. ............................................................................................ 256
3.2.12.2.5.2 Positionering. .......................................................................................................... 257
3.2.12.2.5.3 Produkt met de personages en de actie. .................................................................. 257
3.2.12.2.6 Personages in de advertentie. .......................................................................................... 257
3.2.12.2.6.1 Soort van mensen. ................................................................................................... 257
3.2.12.2.6.1.1 Schoonheidsideaal. .......................................................................................... 259
3.2.12.2.6.2 Uiterlijk van de personages. .................................................................................... 261
V III
Inhoudsopgave
3.2.12.2.6.3 Kledij en accessoires. .............................................................................................. 262
3.2.12.2.7 Kleuren en achtergrond................................................................................................... 262
3.2.12.2.7.1 Kleur of zwartwit. ................................................................................................... 262
3.2.12.2.7.2 Dominante kleuren. ................................................................................................. 262
3.2.12.2.7.3 Achtergrond en decor.............................................................................................. 264
3.2.12.2.8 Objecten. ......................................................................................................................... 265
3.2.12.2.9 Tekstanalyse. .................................................................................................................. 266
3.2.12.3 Besluit..................................................................................................................................... 266
3.3 Verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten ...................................................................... 268
3.3.1 Inleiding ........................................................................................................................................... 268
3.3.2 Analyses ........................................................................................................................................... 270
3.3.2.1 Keuze van het tijdschrift ........................................................................................................... 270
3.3.2.2 Maand van uitgave ................................................................................................................... 272
3.3.2.3 Lengte van de advertentie ......................................................................................................... 273
3.3.2.4 Plaats van de advertentie .......................................................................................................... 273
3.3.2.5 Vermelding van stad en land .................................................................................................... 274
3.3.2.6 Vermelding van de auteur ........................................................................................................ 275
3.3.2.7 Aanwezigheid van een logo...................................................................................................... 276
3.3.2.8 Kleuranalyse ............................................................................................................................. 276
3.3.2.9 Afbeelding van het produkt ...................................................................................................... 280
3.3.2.10 Analyse van de personages ..................................................................................................... 281
3.3.2.10.1 Aanwezigheid van personages ........................................................................................ 281
3.3.2.10.2 Levensstijl ....................................................................................................................... 282
3.3.2.10.3 Geslacht .......................................................................................................................... 283
3.3.2.10.4 Emoties ........................................................................................................................... 284
3.3.2.10.5 Naaktheid ........................................................................................................................ 285
3.3.2.10.6 Houding .......................................................................................................................... 286
3.3.3 Regressie-analyse ............................................................................................................................. 286
3.3.3.1 Woord vooraf ........................................................................................................................... 286
3.3.3.2 Analyse ..................................................................................................................................... 287
3.3.4 Besluit .............................................................................................................................................. 289
3.4 Evoluties in de produkten...................................................................................................................... 291
3.4.1 Inleiding ........................................................................................................................................... 291
3.4.2 Methodologische opmerkingen ........................................................................................................ 292
3.4.2.1 Hercategorisering van de tijdsvariabele.................................................................................... 292
3.4.2.2 Selectie van stijlvariabelen ....................................................................................................... 294
3.4.3 Analyse ............................................................................................................................................ 295
3.4.3.1 Plaats en positie. ....................................................................................................................... 296
3.4.3.1.1 Plaats en lengte van de advertenties.................................................................................. 296
3.4.3.1.2 Afbeelding van het produkt op de advertentie .................................................................. 299
3.4.3.2 Kleurkeuze en advertenties....................................................................................................... 302
3.4.3.2.1 Inleiding ............................................................................................................................ 302
3.4.3.2.2 Zwartwit-advertenties versus kleuradvertenties................................................................ 303
3.4.3.2.3 Kleurevolutie in de advertentie ......................................................................................... 306
3.4.3.2.3.1 Luxeprodukten/gewone produkten... kleur of zwartwit? .......................................... 306
3.4.3.2.3.2 Evolutie van de kleurenkeuze van begin jaren 70 tot nu ........................................... 307
3.4.3.3 Personages in de advertenties ................................................................................................... 309
3.4.3.3.1 Inleiding ............................................................................................................................ 309
3.4.3.3.2 anwezigheid van personages in de reclame ...................................................................... 310
3.4.3.3.2.1 Aantal personages versus alle produkten .................................................................. 310
3.4.3.3.2.2 Aantal personages versus luxe- en basisprodukt ....................................................... 311
3.4.3.3.3 Hoe worden personen in advertenties voorgesteld? .......................................................... 313
3.4.3.3.3.1 Identificatie met de personages ................................................................................. 314
3.4.3.3.3.2 Kleding en naaktheid ................................................................................................ 315
3.4.3.3.3.3 Haarkleur .................................................................................................................. 318
Inhoudsopgave
IX
3.4.3.3.3.4 Omgeving en actie .................................................................................................... 320
3.4.3.3.3.5 Contact met het produkt en emoties .......................................................................... 326
3.4.3.3.3.6 Positie personages op de advertentie ........................................................................ 329
3.4.3.4 Positionering beeld - object - tekst ........................................................................................... 330
3.4.3.4.1 Positie beeld ...................................................................................................................... 330
3.4.3.4.2 Positie object..................................................................................................................... 331
3.4.3.4.3 Positie tekst ....................................................................................................................... 332
3.4.4 Besluit .............................................................................................................................................. 333
3.4.4.1 Reclame en maatschappij ... een historische schets .................................................................. 333
3.4.4.2 Conclusie van de analyse.......................................................................................................... 336
3.5 Semiologische analyse van luxe-reclames ............................................................................................ 339
3.5.1 Beschrijving van de werkmethode ................................................................................................... 339
3.5.2 Beschrijving van de twee grote sporen in onze semiologische analyse ........................................... 343
3.5.3 De eerste fase: zoektocht naar de specifieke eigenschappen van de retorische figuren ................... 343
3.5.3.1 Toevoegingsfiguren .................................................................................................................. 344
3.5.3.1.1 Herhaling .......................................................................................................................... 344
3.5.3.1.2 Gelijkheid ......................................................................................................................... 345
3.5.3.1.3 Accumulatie ...................................................................................................................... 350
3.5.3.1.4 Tegenstelling .................................................................................................................... 352
3.5.3.1.5 Valse homologie ............................................................................................................... 353
3.5.3.1.6 Antanaclase ....................................................................................................................... 354
3.5.3.1.7 Paradox ............................................................................................................................. 354
3.5.3.2 Weglatingsfiguren .................................................................................................................... 355
3.5.3.2.1 Ellips ................................................................................................................................. 355
3.5.3.2.2 Omschrijving .................................................................................................................... 356
3.5.3.2.3 Opschorting ...................................................................................................................... 356
3.5.3.2.4 Geveinsde twijfel en reticentie ......................................................................................... 357
3.5.3.2.5 Valse homologie ............................................................................................................... 357
3.5.3.3 Substitutiefiguren ..................................................................................................................... 358
3.5.3.3.1 Identieke substitutie .......................................................................................................... 358
3.5.3.3.2 Substitutie van een zelfde element .................................................................................... 359
3.5.3.3.3 Substitutie door een verschillend element ........................................................................ 359
3.5.3.3.4 Substitutie van een tegengesteld element ......................................................................... 360
3.5.3.3.5 Valse homologie ............................................................................................................... 360
3.5.3.4 Verwisselingsfiguren ................................................................................................................ 361
3.5.3.4.1 Inversie ............................................................................................................................. 361
3.5.3.4.2 Hendyadis en homologie .................................................................................................. 361
3.5.3.4.3 Asyndeton ......................................................................................................................... 362
3.5.3.4.4 Anakoloet en chiasma ....................................................................................................... 362
3.5.3.4.5 Antimetabool en antilogie ................................................................................................. 362
3.5.3.5 Besluit....................................................................................................................................... 363
3.5.4 De tweede fase: de relatie produkt - retorische figuren .................................................................... 364
3.5.4.1 Parfums..................................................................................................................................... 365
3.5.4.1.1 Informatieve reclames bij parfums ................................................................................... 366
3.5.4.1.2 Toevoegingsfiguren bij parfumreclames .......................................................................... 367
3.5.4.1.3 Weglatingsfiguren bij parfumreclames ............................................................................. 368
3.5.4.1.4 Substitutiefiguren bij parfumreclames .............................................................................. 368
3.5.4.1.5 Verwisselingsfiguren bij parfumreclames ........................................................................ 369
3.5.4.1.6 Conclusie in verband met parfumreclames ....................................................................... 369
3.5.4.2 Horloges ................................................................................................................................... 370
3.5.4.2.1 Informatieve reclames bij horloges ................................................................................... 371
3.5.4.2.2 Toevoegingsfiguren bij horlogereclames .......................................................................... 372
3.5.4.2.3 Weglatingsfiguren bij horlogereclames ............................................................................ 372
3.5.4.2.4 Substitutiefiguren bij horlogereclames ............................................................................. 372
3.5.4.2.5 Verwisselingsfiguren bij horlogereclames ........................................................................ 372
3.5.4.2.6 Kwalitatief onderzoek van de aanpak van het merk Omega ............................................. 372
X
Inhoudsopgave
3.5.4.2.7 Conclusies in verband met horlogereclames ..................................................................... 374
3.5.4.3 Juwelen ..................................................................................................................................... 374
3.5.4.3.1 Informatieve reclames bij juwelen .................................................................................... 376
3.5.4.3.2 Toevoegingsfiguren bij juwelenreclames ......................................................................... 376
3.5.4.3.3 Weglatingsfiguren bij juwelenreclames ............................................................................ 376
3.5.4.3.4 Substitutiefiguren bij juwelenreclames ............................................................................. 377
3.5.4.3.5 Verwisselingsfiguren bij juwelenreclames ....................................................................... 377
3.5.4.3.6 De diversiteit in de juwelenreclames van het merk Cartier .............................................. 377
3.5.4.3.7 Conclusie in verband met juwelenreclames ...................................................................... 379
3.5.4.4 Sterke dranken .......................................................................................................................... 379
3.5.4.4.1 Informatieve reclames bij sterke dranken ......................................................................... 380
3.5.4.4.2 Toevoegingsfiguren bij reclames voor sterke dranken ..................................................... 381
3.5.4.4.3 Weglatingsfiguren bij reclames voor sterke dranken ........................................................ 381
3.5.4.4.4 Substitutiefiguren bij reclames voor sterke dranken ......................................................... 382
3.5.4.4.5 Verwisselingsfiguren bij reclames voor sterke dranken ................................................... 382
3.5.4.4.6 Toevoegingsreclames bij Martini ..................................................................................... 383
3.5.4.4.7 Conclusies in verband met reclames voor sterke dranken ................................................ 385
3.5.4.5 Vulpennen ................................................................................................................................ 386
3.5.4.5.1 Informatieve reclames bij vulpennen ................................................................................ 387
3.5.4.5.2 Toevoegingsfiguren bij vulpenreclames ........................................................................... 387
3.5.4.5.3 Weglatingsfiguren bij vulpenreclames ............................................................................. 388
3.5.4.5.4 Substitutiefiguren bij vulpenreclames............................................................................... 388
3.5.4.5.5 Verwisselingsfiguren bij vulpenreclames ......................................................................... 388
3.5.4.5.6 Parker-reclames ................................................................................................................ 388
3.5.4.5.7 Conclusies in verband met vulpenreclames ...................................................................... 389
3.5.4.6 Lingerie .................................................................................................................................... 390
3.5.4.6.1 Informatieve reclames bij lingerie .................................................................................... 391
3.5.4.6.2 Toevoegingsfiguren bij lingeriereclames .......................................................................... 391
3.5.4.6.3 Weglatingsfiguren bij lingeriereclames ............................................................................ 392
3.5.4.6.4 Substitutiefiguren bij lingeriereclames ............................................................................. 392
3.5.4.6.5 Verwisselingsfiguren bij lingeriereclames ........................................................................ 392
3.5.4.6.6 Conclusies in verband met lingeriereclames ..................................................................... 393
3.5.4.7 Auto's........................................................................................................................................ 393
3.5.4.7.1 Informatieve reclames bij auto's ....................................................................................... 394
3.5.4.7.2 Toevoegingsfiguren bij autoreclames ............................................................................... 395
3.5.4.7.3 Weglatingsfiguren bij autoreclames ................................................................................. 395
3.5.4.7.4 Substitutiefiguren bij autoreclames................................................................................... 396
3.5.4.7.5 Verwisselingsfiguren bij autoreclames ............................................................................. 396
3.5.4.7.6 Conclusies in verband met autoreclames .......................................................................... 396
3.5.4.8 Kristal ....................................................................................................................................... 396
3.5.4.8.1 Informatieve reclames bij kristal ...................................................................................... 397
3.5.4.8.2 Toevoegingsfiguren bij kristalreclames ............................................................................ 397
3.5.4.8.3 Weglatingsfiguren bij kristalreclames .............................................................................. 397
3.5.4.8.4 Cristal D'Arques ............................................................................................................... 397
3.5.4.8.5 Conclusie in verband met kristalreclames ........................................................................ 398
3.5.4.9 Bestek ....................................................................................................................................... 399
3.5.4.9.1 Informatieve reclames bij bestek ...................................................................................... 400
3.5.4.9.2 Toevoegingsfiguren bij bestek .......................................................................................... 400
3.5.4.9.3 Conclusie in verband met bestekreclames ........................................................................ 400
3.5.4.10 Electro .................................................................................................................................... 401
3.5.4.10.1 Informatieve reclame ...................................................................................................... 402
3.5.4.10.2 Toevoegingsfiguren bij electro-reclames ........................................................................ 402
3.5.4.10.3 Weglatingsfiguren bij electro-reclames .......................................................................... 402
3.5.4.10.4 Substitutiefiguren bij electro-reclames ........................................................................... 402
3.5.4.10.5 Conclusies in verband met reclames voor electro ........................................................... 402
3.5.4.11 Frisdranken ............................................................................................................................. 403
3.5.4.11.1 Informatieve reclames bij frisdranken ............................................................................ 404
Inhoudsopgave
XI
3.5.4.11.2 Toevoegingsfiguren bij reclames voor frisdranken ........................................................ 404
3.5.4.11.3 Weglatingsfiguren bij reclames voor frisdranken ........................................................... 404
3.5.4.11.4 Substitutiefiguren bij reclames voor frisdranken ............................................................ 404
3.5.4.11.5 Verwisselingsfiguren bij reclames voor frisdranken....................................................... 405
3.5.4.11.6 De diversiteit van de Schweppes-reclames ..................................................................... 405
3.5.4.11.7 Het onverwachte, diverse gebruik van de toevoegingsfiguur door Coca-Cola ............... 406
3.5.4.11.8 Conclusie in verband met reclames voor frisdranken ..................................................... 408
3.5.4.12 Shampoo ................................................................................................................................. 408
3.5.4.12.1 Informatieve reclames bij shampoo ................................................................................ 410
3.5.4.12.2 Toevoegingsfiguren bij shampoo-reclames .................................................................... 410
3.5.4.12.3 Weglatingsfiguren bij shampoo-reclames ....................................................................... 411
3.5.4.12.4 Substitutiefiguren bij shampoo-reclames ........................................................................ 411
3.5.4.12.5 Verwisselingsfiguren bij shampoo-reclames .................................................................. 411
3.5.4.12.6 Conclusie in verband met shampoo-reclames ................................................................. 411
3.5.4.13 Eindconclusies voor de analyse van retorische figuren opgedeeld per produktcategorie ....... 412
4. EINDBESLUIT ................................................................................................... 415
5. BIBLIOGRAFIE.................................................................................................. 421
5.1 Boeken ..................................................................................................................................................... 421
5.2 Artikels .................................................................................................................................................... 427
1. Reclame en consumptie: een theoretische inleiding
1.1 Inleiding
T egenwoordig wordt men in de Westerse samenleving letterlijk omgeven door massamedia.
E én soort communicatie die de massamedia aanbieden is reclame.
R eclame is de communicatieve boodschap bij uitstek van deze tijd. We worden er dagelijks
op straat, in de krant, op radio en televisie, in de bioscoop, en - niet te vergeten - via folders
in onze brievenbus mee geconfronteerd. Jaarlijks stijgen de reclamebudgetten in alle
Westerse landen voortdurend (tabel 1.1.a). R eclame heeft met andere woorden een vaste stek
in onze samenleving ingenomen.
Tabel 1.1.A Evolutie van de totale reclamebestedingen in België (VAN ROY, Mediagids, 1990: 1)
1984
1985
1986
1987
1988
6 mnd 1987
6 mnd 1988
6 mnd 1989
T otale bestedingen
(in mio F)
% evolutie
sedert 1984
% evolutie
van jaar tot jaar
16.830
18.487
20.120
24.574
27.046
+ 9.8
+ 19.5
+ 46.0
+ 60.7
+ 9.8
+ 8.8
+ 22.1
+ 10.1
T otale bestedingen
(in mio F)
% evolutie
sedert 1987
% evolutie
van jaar tot jaar
12.380
13.782
16.263
+ 11.3
+ 31.4
+ 11.3
+ 18.0
Het is belangrijk op te merken dat media zonder reclame niet meer kunnen functioneren.
V oor kranten, televisie, radio - kortom voor de meeste geschreven en audiovisuele media zijn reclame-inkomsten van levensgroot belang om te overleven.
Wie de plaats en de rol van de reclame in de moderne wereld wil bestuderen, moet eerst de
betekenis van deze term preciseren. In de literatuur zijn er verschillende en vaak uiteenlopende definities over reclame te vinden. De oorzaak hiervan is dat reclame zeer complex is en
te maken heeft met economie, recht, cultuur, taal en het audiovisuele. Wij opteren voor de
definitie van Fauconnier: 'R eclame is een vorm van massacommunicatie waarbij de zender de
2
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
intentie heeft de meningen, houdingen en/of gedragingen van de ontvanger te beïnvloeden
vanuit een hoofdzakelijk suggestief-emotionele benadering, en dit in de sector van de
commerciële goederen en diensten." (FA UCONNIE R , 1992: 193)
R eclame is namelijk een tweeledig fenomeen: ze is tegelijkertijd een middel om iets bekend
te maken en een techniek om tot aankoop te overtuigen. Dit komt omdat het fenomeen
reclame hand in hand gaat met het fenomeen industrialisering. R eclame voeren is niet nodig
in een maatschappij waar iedereen zelf produceert wat men nodig heeft of niet de nodige
kennis over massaproduktie heeft; de rol van reclame is proberen mensen te overtuigen
goederen te kopen.
R eclame neemt in het audiovisuele landschap een steeds groter wordende plaats in en heeft
een grote financiële invloed op de informatie- en communicatiesector. Daar reclame niet
enkel een aansporing tot consumptie, maar ook een concrete uiting van de inspirerende en
regulerende waarden van het sociaal leven is, heeft reclame naast haar informatieve rol ook
die van economische motor erbij gekregen. Om verkocht te worden moet het produkt gekend
zijn en zich onderscheiden van de concurrenten.
Samen met andere commerciële technieken, die als doel hebben de verkoop te bevorderen,
valt reclame onder de term 'marketing'. Het begrip reclame is voorbehouden aan boodschappen die verspreid worden via de grote media. Dit laat toe een onderscheid te maken
tussen 'directe reclame' en 'verkoopspromotie' (i.e. kortingsbonnen, staaltjes, ...).
R eclame heeft ook enkel betrekking op goederen en diensten, dit in tegenstelling tot publicrelations waar het accent op de firma ligt.
R eclame is een betrekkelijk jong fenomeen. Op het einde van de 18de eeuw verschenen in
Groot-B rittannië de eerste grote opiniekranten. Door herhaalde stijgingen van het zegelrecht
kwamen deze kranten in financiële moeilijkheden en was de enige kans op overleven de
kolommen open te stellen voor reclame. In Frankrijk stond de pers in eerste instantie vrij
afkerig tegenover reclame, maar toen in 1827 zware fiscale maatregelen tegen de pers
genomen werden, konden ze niet anders dan hun houding veranderen. In de 19de eeuw
verschenen de eerste agentschappen die de reclame-activiteiten organiseerden. Zij
bemiddelden in de onderhandelingen tussen de adverteerders en het reclamemedium.
R eclame groeide steeds in volume en begon een steeds meer zichtbare plaats te krijgen. De
eerste slogans verschenen; de fabrieksmerken, typografische ornamenten evolueerden en
werden illustraties. T oen in 1885 de fotografische reproduktie ontstond, nam het gebruik van
affiches in omvang toe.
In het begin van de 20ste eeuw is het reclamefenomeen verspreid in alle geïndustrialiseerde
landen. In de jaren '30 ontstaan twee nieuwe en krachtige verspreidingsmiddelen: de bioscoop
3
en de radio. Nog 30 jaar later ontstaat de televisie. Door het gebruik van deze nieuwe media
kan men op korte termijn een zeer breed publiek aanspreken.
1.2 De consumptiemaatschappij
R eclame en consumptie zijn twee begrippen die onafscheidelijk verbonden zijn met elkaar.
R eclame functioneert immers in een consumptiemaatschappij. E en individu kan in zo een
maatschappij met zijn verworven inkomen twee dingen doen: consumeren of sparen. Dit
hoofdstuk wil dit fenomeen van naderbij bekijken.
1.2.1 Waarom consumeert men?
Niemand weet waarom mensen goederen willen. E r is nog maar weinig onderzoek naar dit
onderwerp gedaan. E conomen zijn er namelijk van overtuigd dat de consument een rationeel
wezen is dat bij het kopen van een goed rationele keuzen maakt. De consument gelooft niet
dat hij een nonchalant iemand is die zich laat beïnvloeden door reclame. Hij beweert echter
dat anderen wel een prooi voor reclame kunnen zijn. De consument geeft toe dat, eens hij
beslist een goed te kopen, hij kiest tussen merken en rekening houdt met de prijs van het goed
en het beschikbaar inkomen.
De economen laten met hun theorieën echter veel onverklaard. V aak is het geen kwestie van
beslissen of het maken van een rationele keuze, maar een kwestie van overspoeld worden
door nieuwe goederen en interpersoonlijke contacten. Het nieuwe goed (de verbeterde
grasmachine of grotere ijskast) wordt een noodzaak in deze samenleving. Gebruikt men geen
nieuwe goederen (bv. in het huishouden), is men niet 'in'. B audrillard probeert in dit verband
een alternatief te geven. Dit zal in paragraaf 2.4. "B audrillards theorie over de
consumptiemaatschappij" verder uitgewerkt worden.
1.2.2 Waarom sparen mensen?
Sparen is een vorm van investeren. V ia het sparen stelt de consument het consumeren uit.
K eynes stelt: "E en psychologische regel zorgt ervoor dat de consumptie zal toenemen
wanneer het inkomen van de consument stijgt. Maar hij zal niet heel zijn gestegen inkomen
spenderen aan consumptie." De langdurige historische stijging van het inkomen is echter niet
gepaard gegaan met een proportionele stijging van het sparen. Consumenten zullen nooit hun
volledig inkomen spenderen zonder één frank te sparen, maar het gedeelte van het inkomen
dat gespaard wordt, stijgt wanneer het reële inkomen bestendig en indrukwekkend verhoogt.
4
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
V olgens Duesenberry moet er aandacht besteed worden aan de sociale factoren die een
aankoopbeslissing beïnvloeden. De wijzigingen in het consumentengedrag op een
verandering van prijzen wordt verdedigd en verklaard door de economische benadering, maar
deze theorie is niet in staat het spaargedrag te verklaren. Duesenberry was een lange periode
de enige econoom die op zoek ging naar een sociologische in plaats van een psychologische
theorie. V olgens hem staat de consument continu onder druk om meer te consumeren. Hij
verbindt het sparen met een meer directe sociale factor, namelijk de positie van de consument
in een inkomensklasse. E en persoon wiens inkomen relatief laag is, zal nooit de stap van
sparen bereiken.
Duesenberry's theorie bevat een aantal eenvoudige principes:
- de culturele indirecte druk om te consumeren
- de culturele grens van een populatie
- een universeel principe van sociale wedijver in een gegeven cultuur
- sparen als mogelijke niet-consumptie nadat de culturele druk afgelopen is
- het sparen is een overblijfsel
- de beslissing om te sparen is cultureel bepaald
- wedijver is een universeel gedragspatroon bij consumenten
- culturele elementen zijn belangrijk.
(DOUGL A S, ISHE R W OOD, 1979: 45)
Friedmann veronderstelt dat de keuze tussen consumptie en sparen rationeel is. Hij vindt het
niet nodig culturele factoren te gebruiken bij de verklaring van het consumptiegedrag.
Hij beweert dat sparen een manier is om te voorzien in de toekomst. Het inkomen (hetzij
éénmalig, hetzij blijvend), het kapitaal en het begrip 'ganse levensduur' zijn elementen die
van belang zijn bij het consumentengedrag. E lk individu maakt een raming of planning in
verband met zijn consumptie, waarbij hij rekening houdt met het inkomen en de reserves.
E r is een vast inkomen, een uitgave en een plan waarin hij beslist hoeveel hij consumeert en
spaart. Friedmann beweert zelfs dat de consumptie niet beïnvloed wordt door éénmalige
inkomens.
V ele critici beweren dat deze theorie niet steeds geldig is. Indien iemand een grote financiële
meevaller heeft (erfenis, lotto winnen, ...) en dit bedrag onmiddellijk uitgeeft, klopt
Friedmanns theorie niet meer. B ovendien geeft zijn theorie aan dat een individu wiens
inkomen voornamelijk bestaat uit éénmalige inkomenselementen het meest zal sparen. Zijn
theorie kan deze spaarzaamheid echter niet verklaren. (DOUGL A S, ISHE R WOOD, 1979:
52)
5
De houding tegenover het al dan niet sparen is in elk land en/of cultuur duidelijk verschillend.
E en klein gedeelte van het inkomen uitgeven of een groter spaarder zijn, kan op een bepaalde
plaats en tijd als zuinig, verstandig en vooruitziend beschouwd worden, maar kan elders als
gierig, gemeen en verkeerd begrepen worden.
E en hoge consumptie kan in de ene cultuur bestempeld worden als overvloedig, groots en
goed, terwijl in een andere cultuur hetzelfde gedrag als verkwistend, bluffend en slecht
gedefinieerd wordt. Wanneer de sociale omgeving eenzelfde mening deelt, kan het de
individuele uitgave sterk beïnvloeden en afbakenen. Zo'n oordelen zijn de bron van vele
culturele normen die door de antropologie bestudeerd worden.
1.2.3 De aankoop van luxe-goederen
De curve van E ngel scheidt noodzakelijke goederen van luxe-goederen1. In de structuur van
gezinsuitgaven zit een regelmaat, geformuleerd in de wet van E ngel: naarmate het inkomen
hoger ligt, neemt het aandeel besteed aan levensnoodzakelijke goederen af (vooral voeding
en kleding) en het aandeel aan relatieve luxe-goederen toe (DE L E E CK , 1992: 84).
Goederen die vandaag in de winkels belanden kunnen morgen noodzakelijke goederen
worden. Wat maakt goederen aanvankelijk onbekend, daarna gekend maar misbaar en
uiteindelijk gekend en onmisbaar? De vraagcurve naar nieuwe produkten heeft een S-vorm.
A anvankelijk een traag, vlaklopende curve die overgaat in een steilere curve en uitmondt in
een vlakker gedeelte. De vlakke top verwijst naar verzadiging van het produkt of het moment
waar de vraag naar het produkt daalt. De economen nemen dan aan dat iedereen die het goed
wil hebben het ondertussen wel gekocht heeft.
Wat maakt luxe-goederen tot noodzakelijke goederen? Sommige produkten die vroeger als
luxe-goederen werden beschouwd, zijn vandaag de dag onmisbaar geworden. E conomen
kunnen op lange termijn geen antwoord bieden. Op korte termijn kan in termen van inkomen
en prijs een antwoord gegeven worden. De theorie stelt dat bij een opwaartse vraag naar
produkten het voor de producenten interessanter is te zoeken naar manieren om de
produktiekosten te verlagen. B ijgevolg zal de prijs dalen naar een aanvaardbaar niveau. De
prijs van voormalige luxe-artikelen is zo sterk gedaald, dat ook families uit lagere klassen de
mogelijkheid hebben deze produkten te kopen.
1
Op het onderscheid tussen noodzakelijke goederen en luxe-goederen wordt in deel 2 dieper ingegaan.
6
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
1.2.4 Baudrillards theorie over de consumptiemaatschappij
De Franse econoom-socioloog Jean B audrillard (ook germanist van opleiding, vandaar zijn
semiologische benadering) is er van overtuigd dat de huidige consumptiemaatschappij
gekenmerkt wordt door een radicale zelfvervreemding. De term 'vervreemding' verwijst
echter niet naar de marxistische en filosofische betekenis. In feite kan er niet gesproken
worden over 'vervreemding van zichzelf' omdat er in de maatschappij geen 'Zelf' meer
bestaat. De oorzaak van deze vervreemding ligt in het kapitalistisch systeem. De logica van
de koopwaren heeft zich veralgemeend en is in alle domeinen van het dagelijkse leven
doorgedrongen (V A N E E GHE M, 1988: 21).
1.2.4.1 Overvloed en welvaartsidee
Onze huidige samenleving wordt gekenmerkt door een permanente groei en een steeds
grotere verscheidenheid van goederen die voor consumptie worden aangeboden. E r heerst een
klimaat van overvloed: in grootwarenhuizen worden voedsel en kleding in grote
hoeveelheden aangeboden, in de etalages van de winkels wachten de produkten verleidelijk
op de consument. Daarenboven worden de goederen steeds aangeboden binnen een ruim
assortiment: de huisvrouw wil naast een koffiezet van Phillips, ook nog een microgolfoven, ...
van hetzelfde merk. E lk goed wordt aan de consument in een context van andere goederen
aangeboden.
De consumptie sijpelt langzaam maar zeker alle domeinen van het menselijk leven binnen. In
die mate zelfs dat het leefmilieu van de mens uiteindelijk uit een assortiment van goederen
bestaat, waardoor de mens zelf een object wordt en alle contacten met zijn medemensen
dreigt te verliezen. Door die overvloed aan objecten wordt de idee van welvaart gesuggereerd. Hoe meer goederen een individu kan verwerven, hoe meer hij het geluk tegemoetkomt.
Deze mythe van het geluk is gebaseerd op de mythe van gelijkheid. Geluk is een vereiste
voor gelijkheid.
De consumptiemaatschappij is ontstaan met de geboorte van de term consumptie. De
consumptie is de uitloop van het kapitalistisch produktiesysteem (V A N E E GHE M, 1988:
23):
1) De produktieorde veronderstelt de machine als produktiekracht dat radicaal verschilt van
het traditionele werktuig. Het is een technisch systeem.
2) Zij produceert het kapitaal als gerationaliseerde produktiekracht. Het is een systeem van
investering en van rationele circulatie. E r ontstaat een verschillende opvatting over
rijkdom en over ruilmodi.
7
3) Zij produceert de gesalarieerde arbeidskracht als abstracte en gesystematiseerde
produktiekracht. Deze arbeid verschilt radicaal van de traditionele arbeid (ambacht,
landbouw).
4) T enslotte produceert zij de behoeften of het behoeftensysteem.
Het kapitalistische systeem socialiseerde eerst de landbouwers en werkloze ambachtslui tot
arbeidskracht. Opdat dit systeem zich verder kon vervolmaken, socialiseerde het de arbeidskrachten tot consumptiekrachten. Produktie en consumptie zijn met andere woorden twee
zijden van éénzelfde medaille. A anvankelijk had het systeem nood aan de mens als
produktieve arbeidskracht. Opdat de produktie 'iets zou opbrengen' wordt deze produktiekracht tot consument omgevormd. V ia reclame, televisie ... wordt hij gestimuleerd tot
consumeren.
Het fundamentele probleem van de hedendaagse kapitalistische maatschappij is immers niet
meer de contradictie tussen een winstmaximalisatie en een rationalisering van de produkten,
maar tussen een onbeperkte produktiviteit en de noodzaak om de produkten aan de man te
brengen. V oor het systeem is het uitermate belangrijk om niet alleen het produktieapparaat te
controleren, maar ook de consumptieve vraag.
1.2.4.2 Consumptie als tekensysteem
B audrillards analyse van de consumptiemaatschappij vertrekt van het consumptiesysteem dat
hij aanduidt als een communicatiesysteem.
De theorieën van B audrillard zijn sterk beïnvloed door het Franse Structuralisme. V olgens de
Structuralisten is de taal een gestructureerd geheel van tekens. E lke taal is een systeem, maar
ook elk systeem is een taal of een gestructureerd geheel van tekens.
Welnu, volgens B audrillard is het consumptiesyteem een communicatiesysteem, dus een code
van tekens geworden. (B UY T S, 1992: 50-52)
a) De vier logica's
B audrillards staat bekend voor zijn theorie van de vier logica's die het resultaat zijn van vier
waarden. E en voorbeeld biedt meer duidelijkheid. B edenken we eens hoeveel motieven er
kunnen bestaan om een auto te kopen. Men kan een auto kopen om zich makkelijker te
kunnen verplaatsten. De persoon in kwestie schaft de wagen aan omwille van de
gebruikswaarde, de nuttigheidswaarde. Maar er zijn mensen die een auto kopen met de
bedoeling hem na een bepaalde periode door te verkopen. Hier spreken we van een ruil-
8
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
waarde. E r bestaat ook een mogelijkheid dat men een wagen als geschenk krijgt. Op dat
moment bezit het object een symbolische waarde. T enslotte spreken we ook van een
tekenwaarde. Men koopt een auto van dat merk en geen ander om zich te onderscheiden of te
differentiëren van andere personen. Op die manier ontstaan uit deze vier waarden vier soorten
logica's nl. de praktische logica, de equivalentielogica, de ambivalentielogica, de
differentielogica. (B UY ST , 1992: 54)
b) Sociale differentiatie
In zijn werken2 toont B audrillard aan dat het huidig economisch systeem de sociale ongelijkheid niet opheft, maar het integendeel in stand houdt en controleert. De toenemende
overvloed en opeenstapeling van luxe-objecten ("fétichisme des objets") is voor hem slechts
een poging om met kwantitatieve overdondering het gebrek aan kwaliteit te camoufleren.
V olgens B audrillard heeft elke mens de neiging zich te differentiëren van de ander. Hij streeft
naar het beste en vreest niet voor competitie. Maar B audrillard klaagt aan dat wij gedwongen
zijn ons te conformeren in onze differentiatie. W e kunnen niet anders dan de ons aangeboden
objecten gebruiken om onze persoonlijkheid te bevestigen.
E lke verbruiker van consumptiegoederen plaatst zichzelf op een bepaald niveau in de
hiërarchie met het niveau van consumptieverbruik in het achterhoofd. De objecten die ik bezit
en die ik aankoop, plaatsen mij in een bepaalde sociale klasse. B en ik net in deze klasse
aanbeland, consumeer ik goederen die mij met mijn eigen groep verbinden. E en arbeider die
bijvoorbeeld gepromoveerd is tot ploegbaas zal zo snel mogelijk een nieuwe auto kopen.
Indien ik me al een geruime tijd op hetzelfde niveau bevind, probeer ik me te differentiëren
van mijn sociale klasse door goederen te consumeren die typisch zijn voor een hogere sociale
klasse. Het is dus de sociale logica die ervoor zorgt dat consumeren automatisch een
differentiëren inhoudt. (B UY ST , 1992: 57) B audrillard beschouwt dit differentiatiemonopolie
van de consumptie als een verarming. De consument ervaart dit niet bewust. Hij beschouwt
zijn differentiatiegedrag als zijn eigen keuze.
c) De visie van B audrillard op behoeften
E lke mens is een behoeftig wezen. E r zijn primaire levensnoodzakelijke behoeften en andere,
hogere behoeften. In ons kapitalistisch systeem is de produktie van groot belang. De econo-
2
Le système des objets (1969), La société de consommation (1970), Pour une critique de l’économie politique
du signe (1972) en Le mirror de la produktion (1973).
11
mische groei zorgt er immers voor dat hoe langer hoe meer mensen het geluk hebben hun
behoeften bevredigd te zien.
A angezien de menselijke behoeften oneindig zijn, is het onmogelijk alle behoeften op te
sommen. Dat is de grote kracht van de produktie: ze heeft zich het begrip "behoefte" eigen
gemaakt om het te kneden naar hanteerbare afmetingen. Ganse assortimenten worden
geproduceerd om aan de behoeften van de consument te voldoen.
Men heeft het de consument wel gemakkelijk gemaakt: de producenten hebben een produkt
dat past bij uw persoonlijkheid, op voorwaarde dat u één van de twintig voorziene
persoonlijkheden hebt natuurlijk!
E lke consument houdt rekening met de wensen van de producent om dan binnen de
afbakening zijn behoeften te bevredigen. (B UY ST , 1992: 62-63) E nerzijds creëert de
economische groei behoeften en anderzijds produceert ze goederen.
B ehoeften en consumptie zijn eigenlijk niets anders dan een georganiseerde uitbreiding van
de produktieve krachten. De moderne mens besteedt steeds minder tijd aan de produktie in de
arbeid, maar steeds meer aan de produktie en continue innovatie van zijn eigen behoeften en
welzijn. Hij heeft het recht niet ongelukkig te zijn. De consumptiemens wordt gedreven door
de angst dat hij iets van het genot zou missen. B audrillard spreekt in dit opzicht over een 'funmorality' of de dwang zich te amuseren.
1.3 Reclame... een verschijnsel
1.3.1 Reclame ... informatief
A dverteren is niets anders dan "salesmanship in print". Om reclame te begrijpen moeten we
het verschil tussen persoonlijke, gedrukte en uitgezonden communicatie begrijpen; de verschillen hebben de "decontextualisation" van denken en voelen, mogelijk gemaakt door de
massacommunicatie, tot gevolg. Of met de woorden van Jack Goody: " With the invention of
writing, speech is no longer tied to the occasion; it becomes timeless. Nor is it attached to a
person; on paper, it becomes more abstract, more depersonalized. " (SCHUDSON, 1984: 209)
V ia woorden en beelden kan de reclame een verkoper en een koper aan elkaar binden.
De consument beschikt over een waaier van informatie over de beschikbare produkten. Deze
informatie heeft verschillende bronnen, waarvan reclame er één is. V oor de reclame-industrie
is het belangrijk de consument ervan te overtuigen het produkt meer dan één maal te kopen.
Dit is het eerder defensief karakter van reclame: de consument attent maken op het feit dat
het produkt nog bestaat en hem alzo aansporen het produkt opnieuw te kopen. Uit onderzoek
blijkt dat de techniek wel degelijk vruchten afwerpt, daar de consument meer aandacht
schenkt aan reclameboodschappen voor produkten die hij reeds gebruikt.
12
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
Consumptie hangt af van het sociale referentiekader van de consument. De consument houdt
rekening met de ervaringen en de smaak van familie en kennissen, de zogenaamde "talk of
the town".
Ook de nieuwsmedia spelen een rol. Soms geven zij de nodige informatie over een produkt
wanneer dit produkt onderwerp wordt van een politiek conflict of als het "newsworthy" is.
Maar er zijn enorm veel produkten en er worden zoveel berichten over deze produkten de
wereld ingestuurd, dat dit resulteert in een "clutter" 3 van informatie. Deze "clutter" zorgt
ervoor dat een individuele advertentie niet opvalt. B ovendien heeft de consument geen
eindeloos vertrouwen in reclameslogans (uit onderzoek bleek dat 68 % gelooft dat de meest
misleidende reclame deze op T V is, volgens 12 % in kranten, voor 7 % in tijdschriften en
voor 6 % op de radio).
T ot slot dient opgemerkt te worden dat er ook nog een fenomeen 'niet-adverterende'
marketing bestaat. Deze vorm van marketing heeft betrekking op onder andere het personeel
(vriendelijkheid, behulpzaamheid, kennis van zake, ...) en op de naverkoop (garanties,
vervangprodukten, herstellingen, ...) en geeft geen informatie over het produkt zelf, maar
creëert een vertrouwenssfeer tussen de verkoper en de consument.
1.3.2 Reclame ... persuasief
Het uiteindelijke doel van alle reclame-investeringen is een maximale verkoop en omzet
verwezenlijken. R eclame prijst een produkt aan door de goede eigenschappen ervan optimaal
naar voren te brengen, waardoor het produkt voor de potentiële consument herkenbaar wordt
als iets dat echt voor haar of hem geschikt is. De consument moet consumeren nadat hij een
reclameboodschap gezien of gehoord heeft. Hoe slaagt een reclamemaker erin:
1) een produkt in 'de schijnwerper' te zetten?
2) de consument ertoe aan te zetten dat produkt te kopen? (vereisten van een
reclameboodschap)
3) de juiste soort advertenties aan de adverteerder aan te bieden om op die manier de
consumenten te overtuigen?
1.3.2.1 Marketingmix
E lk produkt wordt in een reclameboodschap van zijn mooiste zijde bekeken. R eclame prijst
een produkt aan door er de kwaliteiten van in de verf te zetten en dit op grond van de zgn.
marketing-mix van:
3
Er wordt geopteerd om de term “clutter” niet te vertalen, maar over te nemen uit het werk van Schudson.
13
* produkt: samenstelling, uitzicht, verpakking, gebruiksmogelijkheden, esthetische kenmerken.
* prijs: dit is geen intrinsieke kwaliteit van een produkt, toch onthoudt de consument
dikwijls enkel 'hoeveel het kost'. Prijszetting gebeurt doorgaans vrij arbitrair, maar
ongeacht hoe de prijs is vastgelegd, beschouwen de consumenten de prijs als cruciale
informatie bij de beslissing om een produkt al dan niet te kopen.
* plaats: warenhuizen, winkelketens, kleinhandelaars, boetieks, markten, ...
* promotie: het geheel van verkoopstimulerende technieken, zoals een wedstrijd, geschenken,
premies, ...
(FA UCONNIE R , 1993, p.13)
Hoe aantrekkelijker een produkt oogt op deze vier niveaus, hoe meer consumenten geneigd
zullen zijn het te kopen. Denk maar aan verschillende reclameboodschappen over alledaagse
produkten (chocolade, parfum, bereide maaltijden, speelgoed, ...),
telkens worden ze op zo'n aangename manier voorgesteld dat de consument, zonder er bij na
te denken, het produkt in zijn boodschappenmand stopt.
E en produkt kan op verschillende manieren bekeken worden of kan verschillende
betekenissen dragen. E en auto is op de eerste plaats een vervoermiddel. Men kan een auto
echter ook beschouwen als een produkt dat 'comfort' biedt. E en vervoermiddel waarbij het
noodzakelijk is dat men makkelijk zit en zich kan ontspannen. Indien men nog een stapje
verder gaat, bekijkt men een auto als een statussymbool. Iemand zal een bepaalde auto kopen
die overeenstemt met zijn of haar (gewenste) status in de maatschappij.
E en produkt is altijd meer dan het feitelijke produkt. E en lamp geeft licht, maar ook sfeer en
gezelligheid. E en sigaret wordt niet alleen gerookt omdat sommigen het lekker vinden, maar
ook omdat roken soms vereenzelvigd wordt met een bepaald imago. (HE IT HUIS, 1989, p.20)
Met andere woorden wat de adverteerder het publiek te koop aanbiedt, heeft vaak weinig te
maken met de gebruikswaarde van een produkt zelf, maar wel met de waarden waarmee het
produkt geassocieerd wordt. De consument koopt geen goederen, maar wel de bevrediging
van zijn behoeften.
Het is dan ook duidelijk dat de reclamemaker niet alleen het produkt adverteert, maar ook de
voordelen, de behoeftebevrediging die het produkt te bieden heeft. K ortom, voor vele
produkten zijn niet hun functionele kenmerken en hun nut de belangrijkste
(ver)koopargumenten, maar wel hun symbolische waarde die een bepaalde levensstijl
14
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
veruitwendigt. Men koopt iets om zijn sociale status te bevestigen of te verdoezelen, om
uitdrukking te geven aan een bepaald levensgevoel.
1.3.2.2 AIDA-formule
Wat zijn de vereisten van een reclameboodschap opdat de reclameman zijn doel zou
bereiken?
R eclame probeert de aandacht te wekken voor het bestaan van een produkt en voor de
kenmerken ervan. Dit gebeurt op zo'n manier dat de reclame een koopimpuls bij de
consument weet te stimuleren.
Hiervoor is niet alleen vereist dat de consument een behoefte krijgt aan het produkt, maar ook
dat hij de indruk heeft dat het produkt meer waarde heeft dan de gevraagde geldsom (value
for money). Dan pas zal de consument bereid zijn om te betalen.
We merken dus op dat het proces, dat er uiteindelijk in slaagt de consument te overtuigen om
een produkt te kopen, in verschillende stadia verloopt.
In 1911 stelde D. Scott, een professor psychologie van de universiteit van Chicago, dat de
enige wetenschappelijke basis van reclame bestaat uit de psychologie. De psychologie was in
die tijd sterk gesegmenteerd en hechtte veel belang aan onafhankelijke functies (vb. het
stimulus-respons model).
Ook het reclameproces moet volgens hem gezien worden als bestaande uit verschillende
fasen, die elk overeenkomen met psychologische gehelen waardoor de reclame zich moet
laten leiden. Dit brengt professor Scott bij de A IDA -formule.
De afkorting A IDA vat de chronologische momenten van de reclameboodschap samen.
A IDA staat voor:
- A ttention: aandacht trekken
- Interest: interesse opwekken
- Desire: verlangen uitlokken
- A ction: aankoop veroorzaken
Deze A IDA -formule zullen we nu verder toelichten.
De eerste vereiste van een reclameboodschap is het produkt opmerkzaam maken, het verkrijgen van aandacht ( attention). A ls een advertentie niet opvalt bij diegene voor wie ze be-
15
doeld is, kan de adverteerder het verder vergeten. R eclame moet dus opvallen en de aandacht
trekken van de consument.
Wanneer de reclameboodschap de aandacht heeft verkregen van het publiek, moet ze
interesse opwekken ( interest). De consument moet niet alleen weten dat er reclame wordt
gemaakt, hij moet ook weten waarover deze reclameboodschap gaat.
V ervolgens wil men bij de consument een verlangen naar consumptie uitlokken ( desire).
Hiervoor zal de reclame zowel rationele als suggestieve argumenten aanhalen.
T enslotte moet er een handeling ( action) veroorzaakt worden: de consument moet ertoe
aangezet worden het produkt te kopen.
In de optiek van het A I DA -model heeft het beeld een secundaire functie, ondergeschikt aan
die van de tekst. A rren schreef reeds in het begin van deze eeuw dat illustratie in de reclame
niets bijdragen en onnodig zijn. In een advertentie bestaat de rol van het beeld er enkel in de
aandacht te trekken en het aanzetten tot het lezen van de bijbehorende tekst. Deze tekst moet
de kwaliteiten van het object benadrukken.
V andaag tonen onderzoeksresultaten het tegenovergestelde van A rrens stelling aan. Joannis
stelt dat de meest efficiënte advertentie diegene is die zich het minst op tekst beroept om
begrepen te worden. V andaag is de moderne advertentie praktisch altijd geïllustreerd.
Dikwijls is ze zelfs niets anders dan enkel beeld. (V ICT OR OFF, 1978: 95)
1.3.3 Soorten reclame
1.3.3.1 Introduktie-advertenties
E r komt een nieuw produkt op de markt dat onbekend is bij de consument en dat bij hen in de
smaak moet vallen. Daar de adverteerder de aandacht van de consument wil trekken, zal hij
gebruik maken van een introductie-advertentie. Zo'n eerste kennismaking is van enorm groot
belang. Het is de bedoeling dat de introductie van een nieuw produkt via een reclameboodschap door de consument lang herinnerd zal worden.
1.3.3.2 Thema-advertenties
E en thema-advertentie moet een bepaald beeld van een produkt weergeven. De foto zet een
beeld neer dat verder door de bijbehorende tekst inhoudelijker wordt gemaakt. De reclame
moet herkenbaar zijn zodat het thema makkelijk kan onthouden worden. V aak handelt het
over produkten die reeds bekend zijn bij de consument, maar die enkel in een nieuw kleedje
worden gestoken.
16
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
1.3.3.3 Responsadvertenties
Deze advertenties hebben de bedoeling de consument letterlijk te activeren. De lezer kan
reageren door te telefoneren of een bon in te vullen. Om dit resultaat te bereiken, moet de
aangeboden informatie heel concreet zijn. De advertentie zal doorgaans meer tekst bevatten,
waarin de lezer over alles wordt ingelicht. De rustige lay-out zorgt ervoor dat de aandacht op
de advertentie getrokken wordt. De tekst moet op een makkelijke manier geschreven worden,
zodat iedereen onmiddellijk weet waarover de reclameboodschap gaat.
1.3.3.4 Actie-advertenties
A ctie-advertenties moeten succesvol zijn op korte termijn en het liefst nog direct scoren. B ij
het lezen van de reclameboodschap zal de lezer onmiddellijk geneigd zijn in zijn pen te
kruipen of in actie te schieten en de bijgevoegde opdracht te vervullen. B ijvoorbeeld het
verzamelen en verzenden van zegels die op de verpakking van het produkt te vinden zijn,
waardoor de consument een produkt tegen verminderde prijs kan kopen.
1.3.3.5 Teaser-advertenties
E en teaser-advertentie is een advertentie waaruit bewust informatie is weggelaten.
Consumenten raken nieuwsgierig; ze hebben immers een vaag vermoeden welke boodschap
de reclame verkondigt. (A E R T S, ME NS, 1986: 5-6)
1.3.4 Doeltreffendheid van reclame
Op basis van de hoge reclamebudgetten, is men geneigd aan te nemen dat reclame efficiënt
is. De kosten aan de kant van de adverteerders lopen zeer hoog op. Gemiddeld ontvangt een
A merikaan om en bij de 1600 reclameboodschappen per dag, een B rit ongeveer 300 en een
Fransman plus minus 170. V olgens het Franse I.R .E .P. (Institut de R echerches et d'E tudes
Publicitaires) werd in Frankrijk in 1973 9000 miljard F. uitgegeven aan reclame (dit is
ongeveer 1/6 van het nationale budget voor onderwijs). In absolute waarden zien wij een
evolutie van 7340 miljoen F. (1971) naar 13700 miljoen F. (1977); wat een evolutie per
hoofd geeft van 144 F. (1971) naar 258 F. (1977). (V ICT OR OFF, 1978: 26-27, 30)
Opvallend is ook dat publiciteitsuitgaven sterk verschillen per bedrijfstak: 10 % van het
zakencijfer bij de sectoren parfumerie, hygiëne en geneesmiddelen; 2,3 % in de sector
kleding.
V olgens V ictoroff kan het effect van reclame kan niet beperkt worden tot de economie, maar
drukt zijn stempel op de rest van ons leven. Op het morele en culturele niveau legt reclame de
nadruk op waarden en begrippen zoals geluk, jeugdigheid, welvaart, vooruitgang, vrije
tijdsbesteding en ontspanning. Parallel hiermee stelt zij gedragingen conform aan deze
17
nieuwe waarden en bewerkt zo een levensstijl die eigen is aan onze beschaving. Op het
psychologische niveau kan zij de leegte opvullen die veroorzaakt is door het verval van het
geloof in religie en politiek ideologieën. Op het sociale niveau kan reclame een machtige
factor zijn van sociale integratie.
De reclameboodschappen worden verspreid door de grote collectieve verspreidingsmiddelen
en dragen bij tot het ontbinden van subculturen tot een massacultuur (V I CT OR OFF, 1978:
41). We bedenken echter dat reclame zich kan toespitsen op subculturen. Denk aan de
reclamespot over NI K E en R E E B OK die zich vooral richten tot sportieve jongelui.
1.3.5 Evaluatie van de reclame in onze maatschappij
Men kan reclame kritisch evalueren, zowel vanuit haar 'effectiviteit' als vanuit haar
'legitimiteit'. Men kan zich enerzijds de vraag stellen of elke reclamecampagne haar bedoeld
effect bereikt. Ondanks het feit dat de reclamemaker vooraf zich een idee vormt hoe de
consument zal reageren, kan een reclamecampagne de mist ingaan in het opzicht dat de
bedoelde doelstellingen niet verwezenlijkt worden. A nderzijds kan men stil blijven staan bij
de vraag of reclame steeds legitiem is. Is reclame ethisch toelaatbaar en in welke mate is
reclame ethisch verantwoord? Is het verantwoord dat reclame steeds nieuwe behoeften en
strevingen opwekt? Is het verantwoord om in een wereld van schaarse grondstoffen steeds
meer behoeften bij consumenten aan te wakkeren, terwijl er elders in de wereld zoveel noden
zijn, bijvoorbeeld bij mensen die de mogelijkheid niet hebben om al de goederen waaraan ze
behoefte hebben te kopen?
In het deel dat nu volgt worden zowel de positieve als de negatieve kenmerken van reclame
opgesomd.
1.3.5.1 Negatieve kenmerken van reclame
a) R eclame is een instrument van de consumptiemaatschappij
R eclame wordt wel eens verweten het materialisme te bevorderen. Zij zet mensen er toe aan
steeds meer te consumeren, ook al heeft men er eigenlijk geen behoefte aan. R eclame schept
noden die overbodig zijn. De vraag is wanneer en waar dit 'streven naar steeds meer' gaat
eindigen?
R eclame is inderdaad een instrument van de consumptiecultuur. Maar hebben mensen geen
eigen wil die ervoor zorgt dat men bepaalde produkten wel of niet koopt? Men vertrekt al te
vaak van het standpunt dat mensen willoze wezens zijn die zich laten leiden door
reclameboodschappen die zeer overtuigend overkomen.
18
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
De consument is m.a.w. niet altijd iemand die kritiekloos reclameboodschappen bekijkt en
aanvaardt en zich verplicht voelt in al deze boodschappen te geloven.
b) R eclame stelt een schijnwereld voor
De reclame roept een schijnwereld op die specifieke waarden bevat die als vanzelfsprekend
worden beschouwd. De boodschap die zij meedeelt zegt dat mensen hun geluk zullen vinden
in het verwerven en consumeren van zoveel mogelijk goederen.
B ovendien creëert ze een vooruitgangsoptimisme: goederen verbeteren steeds; het oude is het
slechtere, het minder comfortabele en het afgeschrevene. Wil de consument 'in' zijn, dan
moet hij zich voortdurend richten op het 'nieuwe'. In deze schijnwereld van de reclame zijn er
geen problemen en conflicten, alleen maar gelukkige mensen.
Is het niet opvallend dat reclame enkel gebruik maakt van 'mooie' vrouwen, mannen,
schattige baby's en gelukkige gezinnen? R eclame produceert schoonheidsidealen die bij veel
mannen en vrouwen frustraties opwekken. (ME E S, 1993: 1-4)
c) R eclame is een bron van misleidend of bedrieglijke informatie
In beginsel mag een reclameboodschap niet 'liegen', d.w.z. geen kwaliteiten geven aan het
produkt die het niet heeft. V aak verschijnen er reclameboodschappen over produkten die
beweren 'natuurlijke bestanddelen' te bezitten, terwijl die maar in zeer kleine mate in het
produkt aanwezig zijn. Denk ook aan reclame die één bepaald kenmerk van een produkt extra
belicht, terwijl dat kenmerk in feite in alle andere produkten ook aanwezig zijn (bv.
waspoeders, tandpasta, ...).
R eclamemakers hebben ook de neiging om aan elke boodschap een wetenschappelijke of een
ecologische dimensie te geven, waardoor het produkt geloofwaardiger overkomt. M.a.w. mag
men zomaar slogans de wereld insturen zoals verbeterd, witter dan wit, zacht voor de handen,
... waarvan men niet zeker weet of ze dit resultaat wel opleveren?
R eclame wordt verweten dat ze de mens maar 'iets wijsmaakt', dat ze de consument bewust
om de tuin leidt met valse boodschappen. K ortom, overdrijven kan leugenachtig zijn. (R A E S,
1994: 107)
d) R eclame misbruikt alles wat effect kan opleveren
Sommige reclamemakers gebruiken beelden waarvan men weet dat ze opgemerkt zullen
worden, zoals (half)naakte vrouwen, baby's of shockerende beelden. V aak zijn het beelden
19
die enkel de aandacht van de consument moeten trekken en die verder geen verband vertonen
met de boodschap en het produkt waarvoor reclame gemaakt wordt.
1.3.5.2 Positieve kenmerken van reclame
a) R eclame draagt bij tot een grotere welvaart
De mens streeft naar verbetering van zijn materiële welvaart en welzijn. V ia reclame worden
consumenten gestimuleerd (nieuwe) goederen en diensten te kopen die voor hen beschikbaar
zijn. R eclame heeft m.a.w. in de loop der jaren een bijdrage geleverd aan de verbeterde
levensomstandigheden door nieuwe produkten en diensten, die een positieve invloed hebben
op de kwaliteit van ons leven, onder de aandacht van de consumenten te brengen.
b) R eclame stimuleert de werkgelegenheid
Op zich schept reclame aanzienlijk veel arbeidsplaatsen bij reclamebureaus, drukkerijen,
media... . De verdwijning van reclame zou dan ook negatieve gevolgen hebben voor de
werkgelegenheid in de reclamesector. A nderzijds stimuleert de reclame de vraag naar
goederen of de vraag naar consumptieve bestedingen. Deze stijgende vraag kan alleen
nagekomen worden door een grotere produktie.
De vraag is of dit positieve gevolgen heeft voor de arbeidsmarkt. E en grotere produktie
vraagt een machinale bewerking en verwerking waarbij arbeidskrachten overbodig en
onwenselijk worden vanwege hun hoge kostfactor.
c) R eclame maakt het gewone, dagdagelijkse leven aantrekkelijker
R eclame geeft kleur aan onze steden en winkels en voegt aan gewone produkten iets
speciaals toe dat plezierig is. Consumenten zijn aan dit soort dingen gewend geraakt zodat
volgens hen een stad zonder reclame eerder een kleurloze grauwe stad wordt.
d) R eclame heeft een informatieve functie
R eclame geeft aan de consument informatie over de produkten die te koop zijn. Op die
manier blijft hij op de hoogte en kan hij een rationele keuze maken uit het (over)aanbod. In
deze informatie combineert de reclame dikwijls de eigenlijke promotie van het produkt met
de nodige info over de (schadelijke) gevolgen van het gebruik van het produkt.
20
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
1.4 Communicatiewetenschappelijke reclametheorieën
E r bestaan verschillende theorieën over de rol van het beeld in de reclame. Zo kunnen we de
volgende scholen onderscheiden:
- de klassieke benadering: gebouwd op de psychologie van de functies en de
geestesvermogens;
- de motivatie benadering: onderworpen aan de dieptepsychologie;
- de semiologische benadering: geïnspireerd door de ontdekkingen van de structurele
linguïstiek;
- de retorische benadering: ontstaan door een recente opleving van de interesse voor de
retorische oudheid.
A ls we deze verschillende denkbeelden met elkaar confronteren, krijgen we een duidelijk en
samenhangend beeld over de rol die tekst en illustraties spelen in de reclame.
Op de volgende pagina's zullen we deze verschillende reclametheorieën grondig beschrijven
en zullen we de kritieken die erop te vinden zijn, weergeven.
1.4.1 De klassieke benadering
1.4.1.1 Het AIDA-model
In het vorige hoofdstuk werd de A IDA -formule uitvoerig besproken. We herhalen dat het
reclameproces hier wordt gezien als bestaande uit 4 verschillende fasen: aandacht trekken,
interesse opwekken, verlangen uitlokken en aankoop veroorzaken.
In de optiek van het A I DA -model heeft het beeld een secundaire functie, ondergeschikt aan
die van de tekst. A rren schreef in het begin van deze eeuw dat illustraties in de reclame niets
bijdragen en onnodig zijn. In een advertentie bestaat de rol van het beeld volgens hem enkel
in de aandacht trekken en het aanzetten tot het lezen van de bijbehorende tekst. Deze tekst
moet de kwaliteiten van het produkt benadrukken.
1.4.1.2 Kritiek
V andaag tonen onderzoeksresultaten het tegenovergestelde van A rrens stelling aan. E en
goede kritiek wordt gegeven door H. Joannis. Zijn advertentie-onderzoek leidt tot de
volgende resultaten:
- 40 % van de lezers heeft de advertentie opgemerkt;
- 35 % van de lezers heeft ze geïdentificeerd;
21
- 10 % hebben een deel van de tekst gelezen;
- 5 % hebben de tekst helemaal gelezen.
(V ICT OR OFF, 1978: 62)
Deze cijfers tonen aan dat het in de reclame noodzakelijk is, om vanaf het eerste contact met
de advertentie het essentiële van de boodschap over te brengen. Hieruit volgt het belang van
het beeld.
E en goed reclamebeeld moet zowel de aandacht trekken als een communicatieboodschap
uitdrukken. Joannis stelt dat de meest efficiënte advertentie diegene is, die zich het minst op
tekst beroept om begrepen te worden. V andaag is de moderne advertentie praktisch altijd
geïllustreerd. Dikwijls is ze zelfs niets anders dan een beeld. (V ICT OR OFF, 1978: 44)
1.4.2 De motivatiebenadering
1.4.2.1 Onderzoekstechnieken
Omdat een reclamecampagne voor een nieuw produkt zou slagen, moet men de noden, de
smaken en de verlangens van de kopers kennen. V aak spelen onbewuste factoren mee. Hoe
komt men die te weten?
V anaf de jaren '50 ontstaan hiervoor onderzoekstechnieken. We maken een onderscheid
tussen groepsdiscussies, niet-sturende gesprekken en projectie-technieken.
B ij een groepsgesprek wordt aan 8 à 12 consumenten gevraagd over een probleem te
discussiëren in aanwezigheid van een psycholoog.
B ij een niet-sturend gesprek laat men een consument alles zeggen wat in hem opkomt over
een bepaald produkt of merk. De ondervrager komt zo weinig mogelijk tussen.
V ersprekingen, fouten of weglatingen wijzen op een diepere houding ten aanzien van het
produkt of merk.
B ij de projectietechniek zal de ondervraagde op basis van foto's of tekeningen uitleggen hoe
hij in bepaalde situaties reageert.
A l deze technieken laten toe om de dieper liggende houdingen en verborgen verlangens van
de consumenten op te sporen.
22
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
1.4.2.2 Symboliek
B ij de aankoop van produkten willen wij onze persoonlijkheid uitdrukken zoals die is of zoals
wij die graag zouden hebben. Objecten hebben voor ons vaak een symbolische betekenis.
Daar spelen de reclamemakers gretig op in.
Pierre Martineau benadrukt dat het reclamebeeld niet enkel als blikvanger dient, maar ook
een symbolische betekenis heeft. A lleen het beeld kan weergeven wat niet makkelijk in
woorden is uit te drukken. A lleen het beeld heeft de macht om het onderbewuste van de
kopers aan te spreken.
De reclame combineert dus logische gedachten met gevoelsmatige en esthetische gedachten.
Zowel de tekst als het beeld krijgen in de reclame hun eigen rol. De tekst richt zich naar de
bewuste verlangens; het beeld doet beroep op de obscure gevoelens, op de verboden verlangens.
1.4.2.3 Kritiek
We kunnen ons de vraag stellen of het beeld enkel gebruikt wordt om het onderbewuste van
de consument aan te spreken?
Om een consument te overtuigen een produkt te kopen is het niet alleen belangrijk de
achterliggende motivaties te kennen. Men moet ook een idee hebben over de structuur en
retoriek van het beeld.
1.4.3 De semiologische benadering
1.4.3.1 Inleiding
De semiotiek of semiologie houdt zich voornamelijk bezig met de verschillende soorten
tekens en de manieren waarop zij iets in diverse contexten kunnen betekenen (PA UWE L S,
1994: 59-60). De semiologische benadering vermijdt elke psychologische en sociologische
benadering en houdt zich uitsluitend bezig met het doorgronden van de gebruikte tekens en
codes waarbinnen zij opereren.
E en eerste belangrijke figuur in de semiologie is De Saussure. V olgens hem betekent deze
wetenschap van de tekens vandaag de dag een nieuwe toegangsweg tot het onderzoek van het
reclamebeeld. De Saussure definieert semiologie als volgt: "De taal is een systeem van tekens
die ideeën uitdrukken en op die manier is ze vergelijkbaar met het schrift, gebaren voor
doofstommen, ..." (V ICT OR OFF, 1978: 124). Hij beschouwt de taalwetenschap m.a.w.
slechts als een onderdeel van de algemene leer van de tekens.
23
De meeste auteurs hebben De Saussure gevolgd in zijn gedachtengoed. Zo heeft R . B arthes
(en anderen) zich sinds de jaren zestig beziggehouden met het onderzoeken en uitbouwen van
de theorie waarvan De Saussure de beginstenen had gelegd. Het is dan ook vooral B arthes
geweest die de nadruk legde op het nut van de semiologische analyse voor het bestuderen van
reclame- boodschappen. B elangrijk bij B arthes is zijn onderscheid tussen "l'image dénotéé"
(dat wat er van het beeld overblijft wanneer we alle connotatietekens weglaten) en "l'image
connotéé" (het niveau waar de zingeving plaatsvindt).
Ook op de retorische benadering heeft B arthes zijn stempel gedrukt. Dit zullen we enkele
pagina's verder bespreken.
E en derde belangrijke auteur is G. Peninou. Centraal in zijn werken staan zijn onderzoeken
naar methodeproblemen.
V olgens Péninou werkt de semiologie op het niveau van het betekenisvolle: het moet nagaan
of de ontwerper de inhoud correct heeft kunnen overbrengen op het publiek. Om de
semiologische analyse te kunnen uitvoeren maakt Péninou gebruik van een drietal grote
regels.
T en eerste moet elke analyse op een geheel van documenten (affiches, televisiespots,
advertenties, ...) gebeuren. Dit geheel vormt het corpus van de analyse. Om een homogeen
corpus te verkrijgen zijn er wel enkele beperkingen: nl. men mag geen reclamedocumenten
van verscheidene beschavingen dooreenmengen; ook mag geen reclamedocumenten
dooreenmengen die tot verschillende tijdperken behoren. M.b.t. de wereld van de tekens zelf
mogen enkel die documenten gebruikt worden met een éénduidige betekenis. V ervolgens
moet je er ook rekening mee houden dat in de meeste gevallen een kwaliteit van het produkt
(frisheid, zachtheid, ...) wordt aangeprezen en niet zozeer het produkt zelf. T enslotte moet je
altijd voor ogen houden dat het om een beschrijvende- en geen normatieve wetenschap gaat.
In de volgende paragraaf gaan we verder in op het werk van Péninou.
1.4.3.2 Péninou
E en bedenking van Péninou is of een semiotisch systeem wel een communicatiesysteem is.
Hiervoor kan je onderzoeken of de relatie afficheur-affiche-consument dezelfde is als de
relatie spreker-boodschap-luisteraar. De analyses van Péninou pretenderen dan ook niet een
verworven semiologie van de publiciteit te introduceren.
Péninou stelt dat de specificiteit van de semiologie in het proces van de analyse van
publicitaire creaties ligt in het verifiëren of de creator correct de verplichting heeft vervuld
om de functie betekende-betekenaar behoorlijk uit te drukken. Het gaat met andere woorden
om het feit dat een teken betekenis krijgt door een bepaalde verbinding van een betekenaar en
24
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
een betekende. Door bijvoorbeeld de combinatie van het paard (= betekenaar) en de
verbinding met "vrijheid" (= betekende), krijgt het beeld in de reclame een betekenis.
De betekenis is geen "zaak" maar een psychische voorstelling van de zaak. Hoe kunnen we
deze betekenissen classificeren? Hoe kunnen we m.a.w. de vorm van de inhoud blootleggen?
Wat de linguïstische betekenissen betreft kan men zich 2 soorten classificaties voorstellen.
E en externe classificatie die uitgaat van de "positieve" inhoud van concepten. Uit structureel
gezichtspunt hebben deze classificaties echter nog te veel betrekking op de substantie van de
betekenissen, en niet op hun vorm. E en formele classificatie reconstrueert opposities van
betekenissen en isoleert voor elke van deze opposities een verwisselbare eigenschap. De
structurele linguïstiek heeft echter nog geen formele classificatie (m.a.w. classificatie van de
vormen van de verbale betekenis) uitgewerkt, en daarom kunnen we nu dus nog geen
classificatie van de semiologische betekenissen voorstellen.
De betekenaar is net zoals de betekenis louter een relatum van het teken. Het enige verschil
met de betekenis is dat de betekenaar een bemiddelaar is, en dus een materie nodig heeft. De
betekenaar is dus de materiële drager van het teken, zoals bijvoorbeeld een paard in een
sigarettenreclame. Of nog gezegd heeft de betekenaar een materie of referent nodig om te
kunnen bestaan. De classificatie van de betekenaars is niets anders dan de eigenlijke
structurering van het systeem. Hiertoe dienen we de boodschap te ontleden in minimale
betekenende eenheden, vervolgens deze eenheden in paradigmatische4 klassen bijeen te
groeperen en tenslotte de syntagmatische5 relaties die deze eenheden verbinden te
classificeren.
De betekende verwijst naar de psychische kant van het teken. Het paard in de sigarettenreclame moet bijvoorbeeld in verband gebracht worden met vrijheid, ongebondenheid, ...
Nog een belangrijk onderscheid is dit tussen de boodschappen die afhangen van het formele
niveau (herkenning/identificatie van het genre) of m.a.w. de publiciteit; boodschappen die
afhangen van het niveau van de denotatie of m.a.w. de verschillende informatieve
boodschappen in tekst en beeld en tenslotte boodschappen die afhangen van het niveau van
de connotatie m.a.w. zij die toegang geven tot het niveau van de betekenisgeving.
Het niveau van de identiteit vervult een classificatiefunctie: de boodschap van het behoren tot
een bepaalde genre correspondeert aan de bewering dat "wat zich tegenover ons bevindt",
4
5
Een paradigma kan opgevat worden als een vertikale reeks van eenheden die met elkaar iets gemeen hebben
maar toch duidelijk van elkaar verschillen. De betekenis van een eenheid uit de reeks wordt precies bepaald
door dit verschil (oppositie) met de andere mogelijkheden.
Een syntagma kan voorgesteld worden als een horizontale keten waarbij de keuzen uit diverse paradigma’s
gecombineerd worden tot een betekenisvol geheel. De plaats van de individuele eenheden in deze keten is
bepalend voor de betekenis van het geheel.
25
precies reclame is. Deze functie is dus belast met het verzekeren van de herkenning van het
publicitair karakter van de informatie.
Het niveau van de denotatie huisvest verschillende functies. A llereerst is er een identificatiefunctie die een boodschap verzorgt m.b.t. de zender. Dankzij deze boodschap wordt de
identificatie van de auteurs van het manifest mogelijk (bv. vermelding van de naam van het
reclame-agentschap). De geschreven boodschap is het geheel van informatie ter beschikking
gesteld door de taalkundige tekst. Deze vervult een essentieel semantische functie : zij moet
de begrijpbaarheid van het voorgestelde funderen, bevorderen en volmaken. Deze geschreven
boodschap is partieel (d.w.z. zij vertegenwoordigt maar een deel van de uitgezonden
boodschappen) en facultatief (d.w.z. ze hoeft er niet te zijn). T enslotte is er nog de informatieve functie : deze wordt vervuld door de iconische boodschap (beelden), die samenvalt
met het waarneembare van de prent. T heoretisch is dat reduceerbaar tot het letterlijke, het
elementaire van wat het laat zien. Wanneer het zich leent tot een proces van symbolisatie, zal
het naargelang het geval behoren tot de familie van boodschappen zonder code, of die van de
boodschappen met code. In het eerste geval is er onmiddellijke zingeving en analogische
reproduktie (om te informeren). In het tweede geval is er indirecte zingeving en symbolische
representatie (om te verklaren, te betekenen).
Het niveau van de connotatie is de plaats waar de zingeving plaatsvindt, waar de predikatieve
publiciteit zijn ideologie deponeert, zijn esthetica modelleert en zijn psychologie vastmaakt.
Het publicitair doel is bereikt wanneer de gezochte zingeving effectief is overgebracht en een
zekere ingebeeldheid t.o.v. de referent teweegbrengt. E r is echter pas zingeving als die door
de zender zo is gewild en door de ontvanger zo is begrepen.
1.4.3.3 Kritieken
De semiologen willen hun discipline uitbouwen zonder ook maar enige rekening te houden
met mogelijke bijdragen van andere disciplines. Ze laten zo onder andere psychologische en
sociale aspecten buiten beschouwing.
De semiologen hebben ook een bijdrage geleverd in het beperken van het onderscheid tussen
woord- en beeldpubliciteit. Men mag deze twee soorten publiciteit inderdaad als
antagonismen zien, maar enig onderscheid is toch wel wenselijk.
1.4.4 De retorische benadering van Durand
1.4.4.1 Retoriek en reclame
In het artikel "R hetorique et image publicitaire" van Jacques Durand staat het gedachtengoed
van B arthes centraal.
26
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
De retoriek kunnen we omschrijven als de kunst van de schijn-spraak. Het diskrediet van de
retoriek verklaart gedeeltelijk het diskrediet van de reclame. V anuit de structuralistische
stroming toont men veel interesse in de retoriek. Men heeft ingezien dat indien de reclame
een cultureel belang heeft, zij dit te danken heeft aan de rijkdom van haar retorische structuur. Dus niet aan het feit dat zij echte informatie biedt, maar juist fictie. E en eerste analyse
van het reclamebeeld aan de hand van retorische concepten kwam van R . B arthes. Hij
beweerde dat een retoriek van het beeld enkel mogelijk was vertrekkende van een uitgebreide
inventaris van figuren.
Jacques Durand stelde zo'n inventaris op om het reclamebeeld te analyseren. Uit deze analyse
is gebleken dat in het reclamebeeld alle klassieke retorische figuren terug te vinden zijn.
Omgekeerd is ook gebleken dat de meeste creatieve ideeën die aan de basis liggen van de
beste advertenties, kunnen herleid worden tot retorische figuren.
In de retoriek spreekt men van twee taalniveaus : de eigenlijke taal en de figuurlijke taal. De
overgang van het ene niveau naar het andere gebeurt op symmetrische wijze in twee
momenten. Het eerste moment bestaat uit de creatie van de boodschap door de zender. Het
tweede moment is de ontvangst van de boodschap door de ontvanger.
1.4.4.2 De figuren op het niveau van het geheel van de advertenties
De advertentie is geen geïsoleerde boodschap, maar is geïntegreerd in een geheel van
advertenties, die samen de reclamecampagne vormen. Men zou dat geheel louter kunnen
beschouwen als een verzameling van objecten zonder aan het geheel een bijzondere betekenis
toe te kennen. Dit zou een verkeerde gedachte zijn want het geheel van advertenties vertoont
een grote coherentie, en draagt een globale boodschap in zich die zich opdringt aan elke
individuele advertentie. Men vindt op het niveau van de reclamecampagne dezelfde
retorische figuren terug als in de individuele advertenties. De retorische figuren verschijnen
op dit niveau zelfs duidelijker en zuiverder. Het herkennen van deze globale boodschap kan
bijdragen tot een grotere doeltreffendheid van een reclamecampagne.
Om de doeltreffendheid van de campagne te verhogen zou men eerst op een gedetailleerde
wijze de gelijkenissen en de verschillen tussen de advertenties moeten analyseren. T en
tweede zou men aan de hand van een experiment moeten nagaan hoe de perceptie van die
gelijkenis in functie van de opeenvolgende contacten met de advertenties is.
Zo bekomt men een "antwoordtabel". V ervolgens zou men moeten ramen hoe de populatie
zich zal verdelen tussen de verschillende contactcategorieën. Uiteindelijk krijgen we dan een
tabel waarin wordt weergegeven hoe vaak men met de advertentie in aanraking is geweest.
27
T enslotte zou men deze twee tabellen moeten samenvoegen om zo de graad van perceptie van
elke betekenis die door de campagne werd overgebracht te schatten voor de gehele populatie.
Men kan dan nagaan welke elementen doeltreffend zijn in de campagne en welke niet.
1.4.4.3 Naar een formele retoriek
E igenlijk is de retoriek de opsomming van de verschillende manieren waarop men origineel
kan zijn. E n aangezien originaliteit centraal staat in de reclame, is de retoriek een belangrijke
methode om reclame te ontwerpen.
Het toepassingsveld van de klassieke retoriek was aanvankelijk beperkt tot de taal. Opdat
men de retorische figuren zou kunnen toepassen in het domein van het beeld was het noodzakelijk om aan de retoriek een meer abstracte definitie te geven. Om tot een formele
definitie van de retoriek te komen neemt men best de formele logica als model en zoekt men
daarin het principe van de formalisatie. E en formele retoriek zal de verandering van de
waarde behandelen en van toepassing zijn op het domein van de creatie. De fundamentele
elementen van zo een systeem zullen niet gedefinieerd worden als een substantie, maar als
een geheel van relaties. E en formalisatie van de retoriek kan dan bijdragen tot de
automatisering van het creatieve werk in de reclamesector.
1.4.4.4 Kritieken
De retoriek heeft zich nauwelijks bezig gehouden met de stijl terwijl deze toch ook wel
bepaalde vormen kan doen ontstaan.
We vinden tevens bij Durand geen retoriek van de kleur terug, terwijl de kleur wel bijzonder
is en tot verschillende interpretaties kan leiden.
28
reclame en consumptie: een theoretische inleiding
1.4.5 Confrontatie tussen de theorieën
BENADERING
DOMINANTIEWAARDE
CULTURELE
REFERENTIE
CREATIEVE HOUDING
REGISTER
KLASSIEK
perceptie
* psychologie van de mentale
vermogens
* boodschappen met sterke visuele
impact
* aandachtswaarde
* gedenkwaardigheid
zintuiglijkheid
MOTIVERING
motivering
* psycho analyse
* dichterisme
* motiverende boodschappen
* juistheid van de inhoud
gevoeligheid
SEMIOLOGISCH
betekenis
* linguïstiek
* semiologie
* betekenisvolle boodschappen
* juistheid van de expressie
verstand
RETORISCH
fictie
* stylistisch
* retorisch
* bewustwording van een
intuïtief gebruikt systeem
vorm
29
1.5 Besluit
De moderne mens leeft in een consumptiemaatschappij. Of men nu wil of niet, iedereen is om
te kunnen overleven verplicht te consumeren. Over het feit of een consument nu rationeel,
dan wel impulsief te werk gaat bij aankoopbeslissingen is al veel gediscussieerd. E conomen
hebben over het algemeen geen oog voor sociale factoren die een aankoopbeslissing kunnen
beinvloeden. Duesenberry verbindt als eerste consumptie met een meer sociale factor,
namelijk de positie van de consument in een inkomensklasse. T erwijl Friedmann van zijn
kant het niet nodig vindt culturele factoren te gebruiken bij de verklaring van het
consumptiegedrag. B audrillard analyseert dan weer de consumptiemaatschappij als een
communicatiesysteem, waarbij hij sterk geïnspireerd werd door het structuralisme.
Producenten proberen het consumptiegedrag te beïnvloeden en in goede banen te leiden
d.m.v. reclamecampagnes. Hiervoor doen zij een beroep op reclamebureaus om te juiste
strategie te ontwikkelen om een welbepaald produkt aan de man te brengen. Daarnaast is het
ook belangrijk om de "reeds gebruikers" op de hoogte te houden van het feit dat het produkt
nog bestaat. R eclame is één bron van informatie over de beschikbare produkten, maar is wel
de bron bij uitstek om een verkoper en een koper aan elkaar te binden.
Over de manier waarop een advertentie de aandacht van een potentiële koper kan opwekken
zijn veel en vaak uiteenlopende theorieën geschreven. V ooral over de rol van het beeld in een
reclameboodschap zijn de meningen nogal verschillend.
A an reclame worden enorme sommen uitgegeven, zodat men geneigd is aan te nemen dat
reclame efficiënt is. Deze stelling kan echter in twijfel getrokken worden. Wij zien op één
dag zoveel reclame (in al haar vormen) de revue passeren, zodat er een "clutter" ontstaat
waardoor een individuele advertentie niet meer opvalt. De mens raakt zo na verloop van tijd
immuun voor reclame.
Hoewel reclame heel wat negatieve aspecten heeft, is een wereld zonder reclame niet alleen
ondenkbaar, maar zelfs niet wenselijk. R eclame heeft een vaste stek in onze samenleving
ingenomen en de media zouden zonder reclame-inkomsten niet meer kunnen functioneren.
V oor de geschreven pers en de audiovisuele media zijn deze inkomsten noodzakelijk om te
overleven.
2. Wat is luxe?
2.1 Inleiding
Sedert het bestaan van het fenomeen luxe balanceert men tussen twee uitersten: enerzijds is er
de positieve benadering die luxegoederen ziet als smaakvol en elegant, anderzijds is er een
meer negatieve invalshoek waarin luxe wordt bekeken als overbodig en overdreven. E en
éénduidige definitie van een luxeprodukt geven is -zoals zal blijken- geen eenvoudige opgave!
In dit tweede deel trachten we op zoek te gaan naar de essentiële kenmerken van luxe om zo
te komen tot een omschrijving van het begrip. Wanneer we over luxegoederen spreken,
moeten we een duidelijk onderscheid maken tussen behoeften en verlangens. Deze twee
begrippen zullen dan ook grondig worden uitgediept. T evens zal blijken dat luxe in grote
mate afhankelijk is van de sociale klasse waartoe iemand behoort, wat maakt dat we meerdere 'soorten' luxe kunnen onderscheiden.
2.2 Economische benadering
2.2.1 Sectoren
L uxe behelst een heterogeen geheel van industriële sectoren. Sommige sectoren verspreiden
een grote hoeveelheid produkten die relatief toegankelijk zijn. Moeilijk toegankelijke sectoren daarentegen verspreiden een kleine hoeveelheid goederen, bestemd voor een welbepaald
internationaal cliënteel. T ypische luxesectoren vinden we bijvoorbeeld bij juwelen, auto's,
Haute Couture, parfum, cosmetica, ... .
V oor een classificatie van luxe kan men uitgaan van de sector: huisvesting, vrije tijd,
voeding, transport, cultuur, persoonlijke accessoires, ... . De moeilijkheid is altijd: waar ligt
de grens, hoeveel moet iets kosten om luxe te zijn, hoe exclusief moet het zijn, ...?
E en andere classificatie definieert 3 soorten van luxe. E erst en vooral de superluxe die slechts
voor enkele toegankelijk is zoals de Haute Couture, de duurste juwelen en kunstvoorwerpen
of jachten. E en tweede soort omvat dan elegante objecten die de reputatie van goede en
chique smaak met zich meedragen zoals horloges, vulpennen of accessoires van een bepaald
merk (bijvoorbeeld Cartier, Hermes). T enslotte is er de courante consumptieluxe, een toegankelijke luxe van sensatie en plezier zoals wijnen, likeur en parfums. (CA ST A R E DE , 1992:
62-66)
31
We vinden dat dit onderscheid veel te vaag blijft. Met deze indeling blijft het nog steeds zeer
moeilijk om luxe en merken te onderscheiden, in te delen of een hiërarchie op te stellen.
2.2.2 Verkoopstrategieën
E r zijn zeer vele ondernemingen (van giganten tot K MO's) die naast elkaar bestaan met zeer
variabele en complexe zakencijfers. De resultaten zijn afhankelijk van de conjunctuur en van
de positie van dollar en yen (belangrijker dan het succes van het produkt zelf).
V erschillende merken krijgen hun materiaal veelal van dezelfde leveranciers. De toegevoegde waarde van een produkt situeert zich dus 'elders'. Men associeert zijn produkt met
bepaalde waarden, waarvan dat produkt het geheim bezit. B ij Haute Couture bijvoorbeeld
berust de creativiteit van het merk op de verlieslatende topstukken. Hun winst halen ze uit de
confectie, accessoires en het verlenen van licenties. Dat is het geheim van de luxe: geld
verliezen in sommige sectoren om te winnen in andere. Producenten van luxeprodukten sponsoren ook vaak artistieke evenementen om de sympathie van het publiek te verwerven. In
hoofdzaak kunnen we hier vier verkoopstrategieën onderscheiden: nieuwe produkten in het
gamma, diversificatie, absorptie en licenties. (CA ST A R E DE , 1992: 94)
2.2.2.1 Nieuwe produkten in het gamma
Net als in de biologie worden produkten geboren, groeien ze, verouderen ze en tenslotte
verdwijnen ze. Produkten die niet verouderen zijn uiterst zeldzaam. V anaf de eerste tekenen
van uitdoving of verzwakking lanceert men een complementair of concurrerend produkt. B ij
de lancering van een nieuw produkt heeft men de keuze: ofwel kan men een nieuw
maagdelijk terrein aanboren, ofwel kan men een nieuw terrein (overeenstemmend met de tendensen) creëren of men kan gewoon een concurrerend produkt maken. In het eerste deel
bespraken we dit proces al aan de hand van de S-vormige vraagcurve naar produkten.
(CA ST A R E DE , 1992: 94-96)
2.2.2.2 Diversificatie 6
Dit kan noodzakelijk zijn wegens te kleine rentabiliteit, te hoge vaste kosten en een te kleine
groei in de beginsector. De Haute Couture bijvoorbeeld heeft met haar deficit produkten zoals
parfum nodig. (CA ST A R E DE , 1992: 96-100)
6
Bij diversificatie breidt het merk zijn gamma produkten uit. Zo heeft bijvoorbeeld Christian Dior - bekend om zijn
parfum - succes geboekt met een collectie brillen maar is het gamma horloges van Dior uitgedraaid op een
mislukking.
32
wat is luxe?
Diversificatie kan zeer positief zijn: de bekendheid van het merk vergroten, andere
distributievormen toelaten, een internationale uitstraling geven en de mobiliteit in de
onderneming verbeteren.
Maar het kan ook gevaarlijk zijn (zeker in een onbekende sector): namelijk het merk
vervuilen en het imago verstoren. De gulden regel is dat men het mentale evenwicht van de
cliënt niet mag vertroebelen. Die heeft een subjectieve notie van het legitimiteitsterritorium
van het merk. A ls men dat doorbreekt voelt de cliënt zich aangevallen.
2.2.2.3 Absorptie
Soms heeft een bepaald merk zoveel winst geboekt dat het andere merken kan overkopen, die
echter volledig hun eigen identiteit behouden. Zo kan men eventueel verlies in de eigen
sector compenseren. Het blijft echter wel steeds een gok. (CA ST A R E DE , 1992: 100)
2.2.2.4 Licenties
L icenties (op fabricatie of op verdeling) zijn zeer belangrijk voor vele merken. Zij leveren
een netto-inkomen dat enkel afhankelijk is van de fluctuatie van yen en dollar. V erder bieden
zij grote voordelen op het vlak van rentabiliteit en bekendheid. Maar men moet die licenties
wel kunnen controleren. Daarom beperkt men zich best tot enkele produkten en enkele
landen. (CA ST A R E DE , 1992: 100)
B edrijven hebben dus de behoefte om te groeien. Het succes van de luxe-industrie is
afhankelijk van de snel veranderende smaak van het publiek, van de zeden en van de
concurrentie. A lles kan zeer snel in vraag gesteld worden. Men bevindt zich voor een
moeilijke keuze (Scylla of Charybdis?): moet men sterk uitbreiden met het risico van
banalisering of moet men enkel vertrouwde produkten van hoge kwaliteit maken met het
risico op verlies. T al van merknamen zijn de laatste jaren in waarde gedaald. De verklaring is
eenvoudig: men 'profiteert' van de bekendheid van een merk om snel winst te maken. Maar
men koopt luxeprodukten onder meer omdat ze maar toegankelijk zijn voor een kleine groep
gebruikers. De koper moet het gevoel hebben dat hij door zijn aankoop deel uitmaakt van een
groepje geprivilegieerden. De produktie van luxe-artikelen moet dus zodanig worden
geregeld, dat men onder een bepaalde grens blijft. A ls deze grens wordt overschreden zal de
(potentiële) koper zich terugtrekken. Sommige ondernemingen hebben daarom 2 soorten
produkten: één voor beperkte en één voor massale distributie. Dit wil niet zeggen dat
kwaliteit en volume niet kunnen samengaan, maar wel dat er dan aangepaste communicatie
en distributie nodig zijn.
33
B ij de communicatie is de coherentie van het imago heel belangrijk. Men mag slechts één
beeld tegelijk geven, niet te gefossiliseerd doen en zichzelf zijn. De stijl van de publiciteitscampagne bepaalt immers het imago van het merk.
E lk merk bakent een herkenningsdomein, merkgeschiedenis, codes, genealogie en traditie af.
Het cliënteel zelf is een deel van het merk dat liefst selectief, maar toch toegankelijk is. De
functie van een merk is drievoudig: identiteit, garantie en symboliek. De consument moet de
legitimiteit van een merk terugvinden in zijn/haar karakteristieken. (CA ST A R E DE , 1992:
100)
2.2.3 Cliënteel: niet één publiek maar velen
Om het publiek in het algemeen te verleiden moet men rekening houden met de markt en de
omgeving. Men moet de stromingen analyseren en assimileren. Men moet de aspiraties van
de consument begrijpen en respecteren. Men moet een artiest zijn, een ziener: atypisch,
origineel, sterk en toch bescheiden. De persoon die luxe koopt is immers niet
kwantificeerbaar. Hij is mobiel en veranderlijk, eigenzinnig en genuanceerd. Zijn grootste
angst is gebanaliseerd te worden.
E r bestaat niet één luxepubliek maar meerdere. E lke samenleving, elk individu zelfs heeft
zijn eigen type luxe. Zoals we reeds hebben aangetoond, bestaan er drie soorten luxe. Met
elke cirkel die we hebben onderscheiden (superluxe, semi-toegankelijke luxe en courante
consumptieluxe), correspondeert een welbepaald cliënteel.
In onze analyse zullen we ons voornamelijk beperken tot de produkten van het rijkere
publiek. Het cliënteel van superluxe is welstellender dan het gemiddelde. Dat maakt dat de
markt voor deze goederen veel minder (dan andere sectoren) te lijden heeft als het
economisch slechter gaat. De levensstandaard van dit publiek gaat toch niet achteruit.
2.3 Filosofische benadering
Het kapitalisme beweert te produceren voor de behoeften van de consumenten. Wat zijn
eigenlijk behoeften? Consumeren we noodzakelijke goederen - produkten om in ons
levensonderhoud te voorzien - of kopen we iets omdat we er al zo lang naar verlangden? We
kunnen stellen dat we ons niet enkel dingen aanschaffen wanneer we behoeftig zijn, met
andere woorden wanneer we die zaken nodig hebben om te overleven. We kopen namelijk
ook produkten die helemaal niet zo levensnoodzakelijk zijn, waarvan het gebruik enkel
aangenaam is of ons een behaaglijk gevoel verschaft.
34
wat is luxe?
Het ziet ernaar uit dat we een dubbel onderscheid moeten maken: enerzijds tussen behoeften
en verlangens, anderzijds tussen noodzakelijke- en luxegoederen. E lke samenleving maakt dit
onderscheid. Het helpt namelijk haar leden in het sociale leven. R egels rond behoeften en
verlangens zeggen hoe we ons moeten gedragen binnen een bepaalde sociale situatie. Het
verschil tussen behoefte en verlangen of luxe en noodzakelijkheid berust dus op een afspraak.
Dit verklaart meteen de relativiteit van deze begrippen.
V oor we de link leggen tussen luxe aan de ene kant en behoeften en verlangens aan de andere
kant lijkt het beter eerst deze twee laatste begrippen nader te bekijken. We beginnen met de
omschrijvingen die de klassieke auteurs ervan gegeven hebben; daarna gaan we over tot de
meer algemene kenmerken van behoeften en verlangens.
2.3.1 Smith
Smith ziet de geschiedenis als het streven naar het steeds beter tegemoetkomen aan
behoeften. Hij erkent het bestaan van een dualisme tussen subject en object van behoeften.
Hoe moeten we dit nu verstaan?
De mens heeft als subject bepaalde doeleinden in zijn leven. Om deze te verwezenlijken
koppelt hij ze aan bepaalde instrumenten: dit zijn de objecten. De klemtoon ligt dus op de behoefte aan middelen (produkten, goederen, gebruiksvoorwerpen, ...) die de mens gebruikt om
zijn doelen te bereiken. Hij gaat daarbij steeds op zoek naar geschiktere en meer doeltreffende middelen. E ens een beter middel gevonden om een doeleinde te verwezenlijken zal de
mens ook een nieuwe behoefte hebben. Daarom spreekt Smith van de geschiedenis van
'needed objects' of noodzakelijkheden. (B E R R Y , 1994: 181-184)
V an zulke behoeften zeggen we dat ze instrumenteel zijn: het betreft hier behoeften aan
produkten die verwijzen naar de noodzakelijkheden van het leven. Het zijn de dingen die we,
conform de gebruiken van onze samenleving, nodig hebben om een normaal leven te leiden.
Sociale normen zeggen dus wat we behoeven of nodig hebben om onze doelen te bereiken.
Het niet bezitten van deze goederen is ongepast en brengt schaamte met zich mee. E en linnen
broek was in de achttiende eeuw volgens deze definitie een noodzakelijkheid, hoewel dit
kledingstuk onbekend was bij de Grieken en R omeinen, die zonder toch ook comfortabel
leefden.
V ervolgens leeft niemand van ons enkel en alleen op noodzakelijke goederen. I eder kent een
vorm van luxe. 'T he creditable human being must have not only the things needed for a
decent life, but something extra, something superfluous or sentimental or luxurious', aldus
35
Smith. We hebben dus naast onze behoeften ook elk onze verlangens die voor Smith even
noodzakelijk zijn! (B E R R Y , 1994:181-184)(SCHUDSON, 1984: 132)
2.3.2 Hegel
V an belang in Hegels betoog is het onderscheid tussen dierlijke en menselijke behoeften. De
dierlijke zijn vast en gedetermineerd; de menselijke sociaal en mentaal. Sociaal in de zin dat
ze enkel bevredigd worden in relatie met andere personen. Mentaal omdat ze deel uitmaken
van een cultuur. De overgang van dierlijke naar menselijke behoeften is het werk van de
geschiedenis. Daarbij moeten we de mens zien als een behoeftig wezen, dat een economisch
leven leidt om te voorzien in zijn behoeften.
Het is tevens een morele geschiedenis omdat zolang de mens reeds bestaat hij zijn leven
onderwerpt aan regels en normen. Hegel legt dus de klemtoon op de behoeftige persoon, het
subject en niet zoals Smith op de dingen waaraan we behoefte hebben, de objecten. (B E R R Y ,
1994: 184-188)
2.3.3 Marx
A rbeid is de menselijke interactie met de natuur. Het doel van deze produktieve activiteit is te
voorzien in zijn behoeften. Door de natuur te bewerken verandert de mens zichzelf en zijn
behoeften.
B ehoeften zijn verder instrumenteel, veranderlijk en sociaal bepaald. Marx deelt de mening
van de contextualisten dat we behoeften moeten zien in hun socio-culturele context.
Marx geeft kritiek op het kapitalisme. Het schept een contrast tussen de 'brute' behoeften van
het proletariaat om te overleven (en om daarvoor te arbeiden) en de verfijnde behoeften aan
luxe van de rijken of zij die de produktiefactoren bezitten. Dat er luxe bestaat is de schuld van
het privébezit!
T enslotte zijn er voor Marx twee soorten consumptiegoederen. E chte luxe-artikelen worden
slechts door de kapitalistische klasse geconsumeerd. E en noodzakelijk produkt is datgene wat
doorgaans en volgens gewoonte door de werkende klasse wordt geconsumeerd. A rbeiders
werken in dienst van zij die de produktiefactoren in handen hebben. Hun loon is gelijk aan de
maatschappelijk noodzakelijke arbeidstijd om de produktie- factor arbeid te reproduceren. Dit
komt erop neer dat een arbeider juist genoeg verdient om zichzelf en zijn familie in leven te
houden. Hij werkt echter meer dan het equivalent van zijn loon. Deze meerwaarde is gelijk
aan de winst van de kapitalist. Hier staat dus geen arbeid tegenover. (B E R R Y , 1994: 188193)(SCHUDSON, 1984:134)
36
wat is luxe?
2.3.4 Kenmerken van behoeften en verlangens
We hebben nu een eerste beeld gegeven van wat behoeften zijn. Dit is echter onvoldoende.
L aten we daarom eerst dieper ingaan op de kenmerken van behoeften om vervolgens de
eigenschappen van verlangens van dichterbij te bekijken.
2.3.4.1 Menselijke versus dierlijke behoeften
E erst en vooral moeten we menselijke behoeften onderscheiden van dierlijke7. Wanneer we
in het vervolg spreken over 'behoeften', bedoelen we steeds de menselijke behoeften. We
moeten er wel bij vertellen dat mensen en dieren gemeenschappelijke behoeften hebben.
Zowel de mens als elk dier heeft bijvoorbeeld behoefte aan voedsel, zonder eten en drinken
heeft geen enkel wezen enige overlevingskansen.
2.3.4.2 Fysische en psychische behoeften
B ehoeften kunnen zowel lichamelijk als geestelijk zijn. Deze laatste soort is typisch voor de
mens: hij onderscheidt er zich mee van de dieren.
V oorbeelden van mentale behoeften zijn: autonomie (Plant), vrijheid en rechtvaardigheid
(Simpson) en levensplan (Miller). De meest behoeften zijn echter van materiële aard.
(B E R R Y , 1994: 8)
2.3.4.3 Basisbehoeften en instrumentele behoeften
Het is nodig te wijzen op het verschil tussen basisbehoeften en instrumentele behoeften. De
eerste zijn absolute, universele behoeften. Daarmee bedoelen we dat ze in elke samenleving
terugkomen. Zulke behoeften hebben een hoge overlevingswaarde: wanneer we er niet in
voorzien brengen we ons leven in gevaar. We houden er op zijn minst een fysische pijn of
ongemak aan over. Ze behoren tot het fundamentele en essentiële van het menselijke bestaan.
Primaire behoeften zijn verder onveranderlijk: dat ieder van ons moet eten en drinken zal wel
altijd zo blijven.
Instrumentele behoeften daarentegen hebben een andere dimensie. We bedoelen hiermee dat
we behoefte aan een produkt hebben omdat we er een hoger doel mee willen bereiken. E en
jager bijvoorbeeld heeft behoefte aan een speer of boog. Zonder deze tuigen zal hij wellicht
geen wild kunnen vangen. Het zijn instrumenten die hem in staat stellen in leven te blijven.
7
Dit onderscheid komt van Hegel (zie ook paragraaf 2.3.2)
37
T och is zijn behoefte relatief. E ens het geweer is uitgevonden, heeft hij geen behoefte meer
aan een speer of boog. E en geweer is namelijk een veel efficiënter en gemakkelijker wapen.
E ens er dus een nieuw én beter instrument voorhanden is, zullen we ook een nieuwe
(instrumentele) behoefte hebben!
We hebben nu het verschil gezien tussen basis- en instrumentele behoeften. E r is verder nog
iets bijzonders aan die primaire behoeften: ze worden cultureel ingevuld of als abstracte behoeften geconcretiseerd. Wat bedoelen we hiermee?
A llemaal zijn we genoodzaakt van tijd tot tijd te eten. In elke cultuur wordt nu op een
verschillende manier voorzien in deze basisbehoefte. De ene eet rijst, de andere brood, nog
een andere vis, ... . Dit heeft natuurlijk te maken met wat er op die plek aan eten voorhanden
is. E lke samenleving maakt echter ook een oordeel over wat eetbaar is en wat niet. E lke
substantie met de nodige voedingswaarde en dus potentieel eetbaar wordt getoetst aan de
culturele normen en regels over eetbaarheid. Op die manier worden primaire behoeften
telkens cultureel ingevuld.
Wanneer we nu honger hebben, is eetbaarheid niet het enige criterium in onze keuze. W e
hebben namelijk altijd trek in iets: iets zoet, bitter, zout, koud of warm ... . Dit brengt ons tot
het volgende punt: de verlangens of begeerten. (B E R R Y , 1994: 7-9)
2.3.5 Verlangens
In tegenstelling tot primaire behoeften zijn verlangens contingent en veranderlijk. Ze hebben
ook de eigenschap specifiek en meer persoonlijk te zijn. Dit kunnen we verduidelijken met
een voorbeeld.
'Ik heb behoefte aan brood' en 'ik heb trek in brood' zijn twee verschillende dingen. De eerste
zin wil duidelijk maken dat ik hongerig ben en net als iedereen de behoefte heb aan voedsel.
Het gaat hier om een basisbehoefte van de mens: het hongerig gevoel is een signaal van ons
lichaam dat we voedsel moeten opnemen: zonder eten gaan we namelijk dood! De tweede zin
zegt bovendien iets over mijn verlangens en voorkeuren. A ls ik zin heb in iets, wil dat zeggen
dat ik ook wel hongerig ben maar op de eerste plaats meer verwacht dan het louter stillen van
mijn honger. Ik heb trek in brood omdat ik het graag lust of lekker vind. We vermeldden
reeds dat verlangens vluchtig zijn: ik heb vandaag zin in brood maar morgen verkies ik
misschien rijst, terwijl iemand anders dit niet eens lust en altijd pasta's eet! (B E R R Y , 1994:
10)
38
wat is luxe?
Nu we weten wat behoeften en verlangens zijn , kunnen we ons meer toeleggen op de vraag
wat beide te maken hebben met luxe. Hierop proberen we een antwoord te geven in de
volgende paragraaf.
2.3.6 Luxe, behoeften en verlangens
Sommige produkten worden als luxe-artikelen aangeprezen. Dit geeft de consument het
gevoel een zeldzaam en kostbaar goed gekocht te hebben. Het beeld wordt immers gecreëerd
dat velen het produkt begeren maar slecht weinigen het effectief bezitten. Men stelt dus voor
alsof iedereen verlangt naar dit luxeprodukt.
In zijn boek 'T he idea of luxury' onderscheidt B erry vier categorieën waartoe luxe kan
behoren: voedsel, kledij, huisvesting en vrije tijd. B elangrijk is dat het hier telkens gaat om
basisbehoeften8. Ieder mens op aarde moet eten en drinken om te overleven. I eder van ons
kent de nood om zich te beschutten en te beschermen tegen de natuurlijke elementen, hetzij
door zich te kleden, hetzij door een schuilplaats te bouwen. T enslotte heeft elk van ons de
behoefte om zich van tijd tot tijd te ontspannen. Zolang de mens reeds bestaat wordt er en uitdrukking gegeven aan vrije tijd, bij voorbeeld onder de vorm van spelen en feesten. L uxe
heeft dus met twee zaken te maken, namelijk met behoeften en verlangens.
E en produkt kan dus slechts een luxe-artikel zijn als het tevens het voorwerp is van één van
de vier vermelde basisbehoeften én wanneer het produkt algemeen verlangd wordt. Wat
maakt nu dat mensen naar luxegoederen verlangen? (B E R R Y , 1994: 6-8)
2.3.6.1 Luxe en verfijning
Wanneer we verlangen naar een luxe-artikel, verlangen we feitelijk naar een produkt dat
telkens weer verfijnd en verbeterd wordt. We verlangen dus steeds naar iets beters, mooiers,
van betere kwaliteit, ... . Dit proces is quasi oneindig, denk maar aan de onstopbare
ontwikkeling van de hifi-apparatuur. De platenspeler verwees reeds zijn voorgangers naar het
museum. Weldra zal het zelf het slachtoffer worden van de evolutie van de technologie met
de opkomst van achtereenvolgens de cassettespeler, de cd-speler en de cd-i. Ze zijn elk technisch gezien superieur aan hun voorgangers, deze kwalitatieve vooruitgang maakt hen zo
begeerlijk. (B E R R Y , 1994: 11)
8
Volgens Berry zijn dit niet de vier enige basisbehoeften van de mens; het zijn echter wel de enige die tevens luxecategorieën zijn.
39
Dit heeft ook te maken met de reclame. Zij speelt in op deze gevoeligheid van de mens om
steeds te verlangen naar betere dingen. Nieuwe produkten worden altijd voorgesteld alsof ze
een 'revolutionaire doorbraak' zouden zijn.
2.3.6.2 Positieve verlangens
B elangrijk is ook dat het verlangen naar luxegoederen een positief verlangen is. E r moet een
soort van geloof of overtuiging zijn dat het produkt in kwestie aangenaam is voor de
gebruiker ervan. Het is geen toeval dat de E ngelsen zeggen 'to enjoy luxury goods'.
Het is Hutcheson die het onderscheid maakt tussen positieve en negatieve verlangens. B ij het
eerste gaat het om het begeren van een produkt omdat we weten dat het gebruik ervan ons fysisch genot verschaft. E en negatief verlangen verwijst naar een loutere noodzaak. W e
verlangen naar een goed waarmee we een gevoel van pijn en onbehagen kwijt willen geraken.
(B E R R Y , 1994: 12)
2.3.6.3 Luxe en exclusiviteit
L uxe heeft te maken met exclusiviteit en schaarste. Wanneer deze twee elementen wegvallen,
kan het zijn dat een luxe-artikel een noodzakelijk goed wordt.
Neem bijvoorbeeld de koelkast: vroeger konden slechts weinigen zich dit huishoudelijk
apparaat aanschaffen. Het werd dan ook als een luxe beschouwd. V andaag de dag heeft
iedereen een koelkast. B ovendien vinden we het bezit ervan normaal. We kunnen ons
gewoon niet inbeelden hoe te leven zonder dit produkt. A nders gezegd: we hebben er een
behoefte aan gekregen! Zo zien we dat de mens wel altijd nieuwe verlangens en (instrumentele) behoeften zal creëren. (B E R R Y , 1994: 17-18)
2.3.6.4 Algemeen verlangen
A ls laatste is het verlangen naar luxe er één naar iets dat iedereen verlangt. Het is dus niet
omdat ik iets fel begeer, dat het produkt daarom plots een luxe-artikel zou zijn! Hierin speelt
reclame een voorname rol. Niet voor niets wordt het de motor van het kapitalisme genoemd.
Het laat uitschijnen dat een produkt onmisbaar is en door iedereen fel begeerd wordt. Het
doet ons naar dingen verlangen die we eigenlijk niet nodig hebben maar die we toch kopen.
Om die reden spreken we wel eens over de creatie van 'artificiële' behoeften. (B E R R Y , 1994:
4-5)(A L L E R E S, 1990, s.p.)
40
wat is luxe?
2.4 Luxe een haat-liefde verhouding
2.4.1 Inleiding: luxe voor de 19e eeuw
V anaf het ontstaan van de mens heeft deze zich omgeven met allerlei vormen van luxe.
K leding bijvoorbeeld is er niet alleen tegen koude, maar dient ook als versiering. T och kunnen we een evolutie schetsen van de houding van de mens tegenover luxe. B eschavingen
zoals het oude E gypte, die in een bloeiperiode verkeren, kennen een hoge consumptie van
goederen die verband houden met de verzorging en de versiering van het lichaam.
Deze vormen van versiering hebben dus naast een materiële ook een spirituele betekenis.
Grote filosofen zoals R ousseau veroordeelden luxe als decadent, immoreel en zelfs
tegengesteld aan de eisen van de natuur.
In de Middeleeuwen wordt luxe gezien als een afspiegeling van het religieuze mysterie dat de
mens ertoe aanzet zichzelf te overstijgen.
De R enaissance was een gezegende periode voor luxe. V anuit Italië kwam een nieuwe vorm
van architectuur, met veel versiering. E etgewoonten verfijnden en andere vormen van luxe
ontstonden. B oeken, parfum, juwelen, ... . T och blijft deze luxe schaars en dus enkel voor de
aristocratie. Ook hier merken we een haat-liefde verhouding. Filosofen zoals T homas stellen
dat luxe matigheid tegenwerkt en wanorde stimuleert.
Protestanten zorgen vervolgens voor een religieuze blokkade. Men mag wel luxe bezitten,
maar men mag ze niet tonen! De Iconoclasten zullen luxe-objecten zelfs vernietigen.
In de 19e eeuw was vooral de burgerij op luxe en comfort gesteld. L uxe werd als nuttig en
noodzakelijk beschouwd. Musea en theaters zijn een verzoening van luxe en nut, ze zorgen
voor een verspreiding van cultuur.
2.4.2 De groei van de consumptiemaatschappij
Na Wereldoorlog II steeg het inkomen, wat resulteerde in een verhoging van de consumptie
van luxegoederen. Dit leidde tot een sterke groei en veralgemening van het consumptieniveau.
De consumptiemaatschappij uniformiseert overvloed voor een zeer groot deel van de
bevolking, maar de objecten van de consumptie isoleren (T V , ...). Dit wordt de paradox van
de consumptiemaatschappij genoemd. De middenklasse begon steeds meer luxegoederen te
41
kopen, waardoor de hogere begoede klasse zich van hen moest proberen te onderscheiden
door een 'fuite en avant': het kopen van de meest dure en originele produkten.
T horstein V eblen noemt deze houding 'conspicious consumption'. Mensen trachten volgens hem
sociaal prestige te verwerven, niet alleen door hun prestaties, maar ook door het opvallend
tentoonspreiden en zelfs verkwisten van luxe en bezit, met andere woorden door op te scheppen.
(V AN PE L T, 1995: 88) Het doel van de consumptie is niet het bevredigen van een individuele
behoefte, maar het daardoor behoren tot een leidersgroep.
De crisis van 1973-1974 heeft geen diepe veranderingen kunnen teweegbrengen. Ze heeft
slechts latente gedragsveranderingen kunnen versnellen. De consumptiestructuur van de
middenklasse is minder subjectief en onderhevig aan de mode dan die van de hogere begoede
klasse. L aatstgenoemde heeft zich tijdens de crisis verder verrijkt door middel van
beursverrichtingen en speculatie. Hoe scherper de crisis zich stelt, hoe meer de zoektocht en
aanschaffing van luxegoederen, als embleem van de hogere begoede klasse, als een provocatie
wordt gezien.
In de jaren '80 ontdekken vele jongeren een toegankelijke luxe. B oetieks rijzen als paddestoelen
uit de grond en de schoonheids-, body building- en lichaamscultuur (sport en hygiëne) kennen
een geweldige verspreiding. De luxe van morgen zal zich meer gaan richten op een morele
meerwaarde tegenover de ondeugden van de maatschappij zoals oorlog, vervuiling, lawaai en
stress. L uxe moet zich verbinden met een nieuwe manier van zijn, een nieuw E den van natuur,
rust en schoonheid.
Mensen die leven in de consumptiemaatschappij zijn niet meer tevreden met wat ze hebben,
maar streven naar het bezitten van een ander beter produkt. De produkten van de consumptiemaatschappij kennen nog nauwelijks een religieuze betekenis zoals vroeger in de traditionele
maatschappijen. De consumptiemaatschappij zorgt voor gedesacraliseerde en meer gesofisticeerde produkten.
2.4.3 Luxe als distinctiemechanisme
Het distinctiemechanisme leert ons dat luxe ook een identiteitskenmerk kan zijn. Dat fenomeen
hangt samen met het verschijnen van sociale lagen. L uxe wordt een attribuut van rang en stand.
Door de luxe wil men tonen wie men is.
Offergave, identiteit en zeldzaamheid zijn de drie onbewuste en universele constanten van luxe
op alle niveaus. V oor het overige is luxe vandaag relatief, afhankelijk van beroep, persoon en
positie. L uxe bepaalt onze persoonlijkheid en maakt van ons een geraffineerd wezen. L uxe is
distinctie, zelfbevestiging, erkenning en non-conformisme. L uxe is een noodzakelijk ventiel
zoals sport, ontspanning, liefde, gebed, ... .
42
wat is luxe?
In de consumptie van luxeprodukten bemerken we een dualiteit. Enerzijds wil men door het
kopen van bepaalde luxe zich onderscheiden van de eigen groep, maar anderzijds is het een
poging om te behoren tot een rijkere groep waarnaar men opkijkt. E en arbeider kan bijvoorbeeld
al zijn geld uitgeven aan een Porsche om zich te onderscheiden van zijn collega's. Hij zoekt dus
een meer prestigieuze groep op. De kans is echter reëel dat andere arbeiders hem zullen
uitlachen!
R eclame speelt hierin een belangrijke rol. Alle eigenschappen die men in reclameboodschappen
toeschrijft aan een luxeprodukt, worden als het ware geprojecteerd op de koper ervan. Op die
manier 'koopt' men zijn status.
2.5 Definiëring van luxe
2.5.1 Kenmerken van luxeprodukten
In eerste instantie worden luxeprodukten gekenmerkt door een hogere kwaliteit. De produkten
zijn over het algemeen duurzamer dan gewone consumptiegoederen en ze verschaffen de gebruiker meer comfort. V erscheidene factoren kunnen het produkt in waarde doen stijgen. Zo kan
men bijvoorbeeld gebruik maken van gesofistikeerde produktiemethodes en een zeer strenge
kwaliteitscontrole doorvoeren9. B ij de verkoop van het produkt kan men gekwalificeerd personeel inschakelen en voldoende diensten na verkoop garanderen. Op die manier biedt men de
koper een produkt aan waarop hij fier kan zijn en dat hem prestige verleent. (L OMB AR D, 1989:
13-14)
E en luxeprodukt is per definitie een duur produkt. De prijs van een luxe-artikel ligt beduidend
hoger dan die van een alledaags consumptiegoed. Maar ook aan deze prijs zijn er grenzen.
Wanneer deze overschreden worden, zijn er twee ontwikkelingen mogelijk. Ofwel herstelt de
vraag zich na verloop van tijd, ofwel gaat de consument op zoek naar substitutieprodukten. Zo is
bijvoorbeeld de prijs van Havana-sigaren van het merk Monte-Cristo de voorbije 20 jaar
verviervoudigd, met als gevolg dat heel wat rokers hetzij hun rookgedrag hebben aangepast,
hetzij overgeschakeld zijn op andere ('goedkopere') merken. (L OMB AR D, 1989: 14-15)
Deze hoge prijs heeft voor gevolg dat in feite niet iedereen zich dergelijke produkten kan
aanschaffen. L uxegoederen zijn psychologisch gezien echter zo onmisbaar dat heel wat minder
9
Dit heeft uiteraard tot gevolg dat men aan het produkt hogere eisen stelt. Details die bij gewone consumptiegoederen geen aandacht trekken, kunnen bij luxegoederen heel wat ergernis veroorzaken. Men zal het
bijvoorbeeld niet dulden dat in een vijfsterrenhotel de WC blijft lopen.
43
koopkrachtige mensen zullen besparen op levensnoodzakelijke middelen (zoals voeding) om
toch enkele luxegoederen te kunnen kopen10.
Het onderscheidingsvermogen is een belangrijk aspect wanneer men spreekt over luxegoederen.
(AL L E R ES, 1990; CAST AR EDE , 1992) Wie zich dergelijke goederen aanschaft, vraagt om
aandacht én aanzien. De koper wil aan anderen duidelijk maken dat hij zich de aankoop van
deze produkten kan veroorloven. Hij maakt hierdoor als het ware deel uit van een groepje uitverkorenen. Dit zoeken naar onderscheiding van anderen is dé belangrijkste drijfveer voor mensen
om luxegoederen te kopen. Daarnaast zullen luxegoederen uiteraard ook persoonlijke behoeften
bevredigen maar dit aspect komt slechts op de tweede plaats!
Het produkt moet een zekere uitstraling hebben: het moet esthetisch aantrekkelijk zijn.
Schoonheid is echter een zeer relatieve eigenschap omwille van de subjectiviteit die ermee
gepaard gaat en bovendien is deze eigenschap onderhevig aan modeverschijnselen.
E en luxeprodukt is slechts op bepaalde verkooppunten verkrijgbaar: we spreken hier met andere
woorden over de selectieve verdeling van luxegoederen. (L OMB AR D, 1989: 15) Deze eigenschap hangt uiteraard nauw samen met de sociale functie van de onderscheiding. E nerzijds heeft
dit selectieve aanbod te maken met technische overwegingen: men moet onder meer over
voldoende gekwalificeerd personeel kunnen beschikken. Anderzijds maakt de selectiviteit deel
uit van het verleidingsproces: 'Hoe minder mensen zich het produkt kunnen aanschaffen, hoe
meer prestige het verleent'. De koper moet immers het gevoel hebben dat hij door zijn aankoop
deel uitmaakt van een groepje geprivilegieerden.
Naast de reeds genoemde kenmerken van luxe is overbodigheid een eigenschap. Je zou het
misschien niet verwachten maar heel wat luxegoederen zijn overbodig en zelfs onnuttig. Je kan
ze met andere woorden gemakkelijk vervangen door goedkopere, minder exclusieve produkten
zonder er fysische pijn aan over te houden. Maar het nut voor de gebruiker is niet het voornaamste criterium bij de aankoop, wel de voldoening die men krijgt door de reactie van anderen.
L uxeprodukten hebben immers als voornaamste functie de koper te onderscheiden van de
anderen. (B ER R Y , 1994)
Het kenmerk van de tijdloosheid verdient enige nuancering. Het blijkt immers dat niet alle
luxegoederen hieraan beantwoorden. Produkten die verheven worden tot instituten (zoals
Chanel) zijn te beschouwen als tijdloos. Daarnaast heeft men produkten met een vergankelijke
10
De reclame heeft een overweldigende invloed: er is zowel een toename van boodschappen als een toename van
verspreidingsmiddelen. Men wordt dus dagelijks op vele manieren geconfronteerd met allerlei
verleidingsmechanismen. Dit heeft tot gevolg dat meer en meer mensen zich luxeprodukten willen aanschaffen
ook al kunnen sommigen onder hen het zich eigenlijk niet permitteren.
44
wat is luxe?
status: ze boeken op korte tijd veel succes maar verdwijnen bij wijze van spreken haast even
snel als ze gekomen zijn. (AL L E R ES, 1990; B E R R Y , 1994)
Hierbij aansluitend kan iets gezegd worden over het feit dat het fenomeen luxe over de tijd
verandert. E ens de exclusiviteit van een produkt verdwenen is (met name als te veel mensen
toegang verkrijgen tot een luxeprodukt) gaat ook de sociale functie ervan grotendeels verloren11.
Het produkt zal dan niet langer als luxeprodukt bestempeld worden. (B ER R Y , 1994) Zo was bijvoorbeeld vroeger het bezit van een televisie een teken van luxe terwijl dit vandaag de dag
eerder als een noodzakelijk iets wordt beschouwd.
T enslotte kan men zeggen dat luxegoederen meestal gelanceerd worden door een bekende
merknaam.
2.5.2 Een brede definitie van luxe
We hebben reeds een aantal kenmerken opgesomd waaraan luxeprodukten beantwoorden. Nu
kunnen we komen tot een algemene definitie van het begrip luxe. Onvermijdelijk zullen hier een
aantal ideeën terugkomen die reeds eerder werden besproken.
L uxe situeert zich in de sfeer van de verlangens, niet van de noden12. T och staat luxe niet
volledig los van deze noden. Zo onderscheidt de auteur B erry vier categorieën waaronder luxegoederen kunnen worden gerangschikt. Het gaat hierbij om vier basisbehoeften, met name
voeding, huisvesting, kledij en vrije tijd. (B ER R Y , 1994)
Wanneer we spreken over luxe gaat dit steeds gepaard met het verlangen naar iets. Het gaat
meer bepaald om een algemeen verlangen: een bepaald artikel wordt maar als luxe-artikel omschreven wanneer meerdere mensen het willen bezitten.
Iedereen heeft bijvoorbeeld kledij nodig om zich te beschermen tegen de natuurlijke elementen.
Men heeft met andere woorden behoefte aan kledij. Sommige mensen prefereren luxekleding
(de zogenaamde haute-couture) omwille van de exclusiviteit. Op die manier willen ze hun status
veruitwendigen. Ze hopen dat ze zich aldus duidelijk zullen onderscheiden van de anderen en
dat ze aanzien zullen verwerven.
E en luxeprodukt is dus een min of meer overbodig produkt waarnaar toch iedereen verlangt en
waarvan de aankoop een redelijk groot prestige verleent.
11
Een luxeprodukt heeft als voornaamste functie de koper te onderscheiden van anderen. Wanneer echter te veel
mensen een bepaald produkt kunnen kopen, zal men op zoek gaan naar nieuwere, meer exclusieve goederen. Zo
bemerkt men bijvoorbeeld een overgang van tennis naar golf.
12
Men maakt (zoals reeds vermeld) een onderscheid tussen enerzijds verlangens of begeerten en anderzijds noden of
behoeften.
45
Aldus gedefinieerd is luxe relatief: wat voor de één een behoefte is (een noodzakelijk iets), is
voor de ander een verlangen. Zo zal bijvoorbeeld een arbeider jarenlang sparen om zich een
wagen van een prestigieus merk te kunnen aanschaffen, terwijl een succesvol zakenman het
bezit van twee luxe-auto's als een vanzelfsprekendheid (en dus niet als luxe) beschouwt.
We kunnen hieruit besluiten dat iedereen als het ware zijn eigen luxeprodukt heeft. R ekening
houdend met het feit dat een luxeprodukt bedoeld is om aanzien te verwerven en persoonlijke
behoeften te bevredigen, zijn er inderdaad meerdere 'soorten' luxe te onderscheiden. We maken
hier een globaal onderscheid. Allereerst is er de superluxe: we denken dan bijvoorbeeld aan de
creaties van V ersace. De prijs maakt dat deze collecties slechts toegankelijk zijn voor een select
(zeer rijk) publiek. Daarnaast onderscheiden we de minder ontoegankelijke luxeprodukten, zoals
bijvoorbeeld horloges van Cartier. Deze luxeprodukten kunnen door een ruimer publiek worden
aangeschaft. T enslotte spreken we over courante consumptieluxe, waaronder parfum. Wie zich
de creaties van V ersace aanschaft, zal parfum uiteraard niet omschrijven als luxe. Maar voor
heel wat mensen is deze courante consumptieluxe te vergelijken met wat superluxe betekent
voor de zeer rijken. (AL L E R E S, 1990)
2.5.3 Een engere definitie van luxe
Hierboven hebben we gewezen op de relativiteit van luxeprodukten. Toch kunnen we een aantal
algemene criteria formuleren waaraan alleen de "echte" luxeprodukten beantwoorden. E en
luxeprodukt werd reeds omschreven als kwalitatief hoogstaand, duur, esthetische aantrekkelijk
en zeldzaam. Het bevredigt niet alleen persoonlijke behoeften maar heeft ook de sociale functie
de koper te onderscheiden van de anderen. V aak zijn het nutteloze, onbruikbare goederen. Het is
leuk ze te bezitten, maar mocht dit niet zo zijn zouden we er geen (fysisch) ongemak aan
overhouden.
E r zijn meerdere categorieën waaronder je luxeprodukten aantreft. In het boek van V ettrainoSoulard onderscheidt men parfum, kleding, juwelen (ook horloges horen hierbij), auto's, alcohol
en vulpennen. (V E T TR AINO-SOUL AR D, 1990) Ook hifi-apparatuur, cosmetica en lingerie
kunnen echter als luxe worden beschouwd. B innen de categorie hifi-apparatuur bemerken we
wel een evolutie: op 50 jaar tijd is televisie bijvoorbeeld geëvolueerd van luxe naar
noodzakelijkheid. Deze evolutie doet zich ook voor binnen andere categorieën maar is het opvallendst voor de hifi-apparatuur.
Deze onderverdeling sluit nauw aan bij de categorieën die wij geselecteerd hebben voor ons
onderzoek.
46
wat is luxe?
E en mooi voorbeeld van luxe is de Haute Couture: hier zien we zeer duidelijk de sociale functie
van de distinctie en bovendien is Haute Couture esthetisch aantrekkelijk en een continue zoektocht naar het meest dure en vaak overbodige.
2.5.4 Operationalisering
E erst en vooral moet hier opgemerkt worden dat men naast luxegoederen uiteraard ook
‘ luxediensten' heeft. In dit onderzoek zullen wij ons echter tot de goederen beperken!
E r werd reeds gezegd dat een luxeprodukt per definitie een duur produkt is. Dit criterium is uiteraard te vaag geformuleerd. Wanneer is een produkt immers duur genoeg om het als
luxeprodukt te klasseren? Gaan we vergelijken met dezelfde produkten van een ander merk of
kijken we naar het budget van de koper?
Hetzelfde probleem stelt zich met het criterium schoonheid. Deze eigenschap is te subjectief om
als richtlijn te gebruiken voor het aanwijzen van concrete luxegoederen.
E en bekende merknaam is misschien wel de belangrijkste indicator die aangeeft dat het om een
luxeprodukt gaat. Zo zal iedereen bij het horen van namen zoals Christian Dior, Chanel, R olex,
Cartier, Delvaux ... denken aan luxe. Deze grote luxemerken danken hun bekendheid overigens
aan de reclame!
Daarnaast kan men kijken de manier waarop het produkt wordt voorgesteld: reeds in de
presentatie van het produkt (door de reclame) zijn er bepaalde factoren die erop kunnen wijzen
dat we met een luxeprodukt te maken hebben.
In feite zou je steeds de vraag moeten stellen: K an men met dit produkt 'te koop lopen'? V ia luxe
wil men immers tonen wie men is. Daarmee belanden we bij het onderscheidingsvermogen. B ovendien is niet alleen de inhoud maar ook de verpakking ontzettend belangrijk. Denk bijvoorbeeld aan de uiterst decoratieve flesjes waarin parfum vaak wordt verspreid.
3. Analyse van de onderzoeksgegevens
3.1 Beschrijving van het onderzoek
3.1.1 Probleemstelling
L uxeprodukten zijn cultureel en maatschappelijk bepaald en komen tot stand op een heel
eigenzinnige manier. Het omgeven van produkten met een “luxe-aura” is een proces waarbij
reclame een grote rol speelt.
In dit onderzoek is men op zoek gegaan naar de dieperliggende constructies van reclame.
Wat laat de reclame zien? Wat belooft de reclame? Wat wordt er bedoeld?
Hoe maakt men van een gewoon consumptiegoed een prestigeobject, dienstig in het
dagelijkse spel op de sociale ladder?
Omdat reclame een vaste stek in onze samenleving heeft ingenomen is er al veel
wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. Deze werken situeren zich voornamelijk op het
vlak van marketing, psychologische effecten van de reclame,
zender- en
boodschaponderzoek.
Wat luxe in de reclame betreft zijn er echter weinig empirische onderzoeken terug te vinden.
E en belangrijke uitzondering hierop is het onderzoek van V ettraino-Soulard dat gepubliceerd
is onder de titel “L uxe et Publicité ”(V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 234p.). Ook wij
opteren voor een boodschaponderzoek in verband met luxe in de reclame. Hiervoor zijn
1372 advertenties geanalyseerd uit een zestal tijdschriften. 13
Hier volgt een korte opsomming van wat er in de volgende hoofdstukken wordt besproken.
In dit eerste hoofdstuk worden de methodologische beslissingen in verband met de steekproef
en de analyse beschreven.
In hoofdstuk twee wordt bekeken hoe de verschillende produktgroepen worden geadverteerd.
B ovendien wordt nagegaan welke de verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten
zijn. Het doel van deze analyse is een inzicht te verkrijgen in de bijdrage van de reclame tot
het imago van consumptieprodukten.
Sedert de jaren zestig is er veel veranderd zowel in de manier waarop reclame wordt gemaakt
, als in de produktkeuzen. Daarom wordt in hoofdstuk drie een evolutie geschetst van de
advertentiestijl. Ook wordt er nagegaan of er op dit gebied verschillen bestaan tussen luxeen basisprodukten.
13
De onderzoekers wensen de volgende personen te bedanken voor het verschaffen van informatie: Dhr.
Peeters, Dhr. De Buck en Mevr. Nelis (Libelle en Flair), Mevr. Mariën (Exclusief), Dhr. van der Beemd
(Talkies), Dhr. Careel (Knack) en Dhr. Agesiebbeles (Avenue).
48
analyse van de onderzoeksgegevens
In het laatste hoofdstuk van dit onderdeel wordt een semiologische analyse van de
onderzochte advertenties uitgevoerd.
3.1.2 Methodologische beslissingen in verband met de steekproef
In dit onderdeel worden de onderzoekselementen van het onderzoek gelegitimeerd. Zowel op
de keuze van de produkten als op de keuze van de tijdschriften wordt dieper ingegaan.
V erder wordt weergegeven hoe de vragenlijst is opgebouwd en wordt de validiteit en de
betrouwbaarheid van het onderzoek aangetoond . T enslotte geven we enkele algemene
bevindingen in verband met luxe in de reclame weer.
A an de hand van enkele tabellen worden de relaties tussen de factoren verduidelijkt.
3.1.2.1 Het selecteren van produkten
We onderzochten zowel advertenties van luxeprodukten als basisprodukten. Dit onderscheid
is niet makkelijk. Zoals reeds in het theoretische deel is vermeld, bestaat er geen éénduidige
definitie van het begrip luxe.
Ons onderscheid tussen luxe- en basisprodukten is zowel gebaseerd op de indeling volgens
Castarede (CA ST A R E DE , 1992: 127p.) als op het gemeenschappelijk overleg van de
onderzoeksgroep. Dit laatste heeft als gevolg dat de begrippen vanuit een middenklasseperspectief worden bekeken.
A angezien de waarde van een produkt (die afhankelijk is van de exclusiviteit en de schaarste)
evolueert in tijd, is de connotatie met het begrip luxe niet in elke periode vanzelfsprekend.
E en voorbeeld hiervan zijn ijskasten. Door de schaarse aanwezigheid van dit produkt in de
jaren ‘ 50 werd dit als een luxe-goed beschouwd; vandaag de dag zijn ijskasten onmisbaar
geworden en voor iedereen toegankelijk. (B E R R Y , 1994: 271p.)
B ehoeften en verlangens staan centraal bij de definiëring van beide soort produkten. B ij een
basisprodukt draait alles louter rond behoeften in tegenstelling tot een luxeprodukt, waar bij
de behoeften het verlangen naar dat ietsje mooier, beters, verfijnder,... komt. Het is dit laatste
aspect dat van een basisgoed een luxe-goed maakt; op zich is dit extraatje vaak nutteloos en
onbruikbaar. Dit wordt verduidelijkt aan de hand van een voorbeeld. Het produkt auto is een
noodzakelijk en algemeen toegankelijk goed; het zijn echter de lederen bekleding , de
automatische deurvergrendeling en allerlei andere extra’ s die van een gewone auto een luxeauto maken.
Hieronder volgt een concrete beschrijving van de geselecteerde produkten van het onderzoek.
L uxeprodukten
- auto’ s:
Zowel exclusieve merken (Porsche, Mercedes, enz.) als de topmodellen van
een aantal gewone merken (R enault, Opel, enz.)worden geanalyseerd.
beschrijving van het onderzoek
- bestek :
- horloges:
- juwelen:
- kristal :
- lingerie:
- parfums:
- sterke drank :
- vulpennen:
49
Het onderzoek beperkt zich hier tot zilverwerk.
Deze categorie omvat horloges van de middenprijsklassen tot de hogere
prijsklassen.
Deze categorie bevat ringen, armbanden, halskettingen en oorbellen in
zowel gouden, zilveren en diamanten uitvoering. E en diamant op zich werd
ook in de analyse opgenomen.
Deze produktcategorie bestaat uit glazen, karaffen, sierbeeldjes, enz.
A dvertenties van vrouwenondergoed (slipjes, b.h.’ s, jarretellen en body’ s
maar geen kousen) en herenondergoed worden geanalyseerd.
Deze categorie omvat parfums, eau de parfums en eau de toilettes.
Deodorants, after shaves en verwanten worden niet als luxe beschouwd.
Hieronder vallen champagnes, likeuren en wijnen. B ieren worden niet in
het onderzoek opgenomen
Deze categorie omvat vulpennen van de middenprijsklassen tot de hogere
prijsklassen .
B asisprodukten
- electro:
Deze categorie omvat ijskasten (met eventueel een diepvriesvak),
wasmachines, droogkasten en afwasmachines.
- frisdranken:
In deze categorie vallen alle prikhoudende dranken met een uitzondering
van bruisend water. T er verduidelijking : we bedoelen dranken met kleuren smaakextracten in flesjes of in blikjes. Dus geen fruitsappen, waters of
siropen.
Onder deze produktcategorie vallen voornamelijk haarshampoo en balsem.
- shampoo:
Dus geen gel, mousse en soortgelijken.
Het aantal geanalyseerde produkten is niet gelijk; de tabel hieronder geeft hiervan een
indicatie.
Tabel 3.1.A Aantal advertenties per produktcategorie
Produktcategorie
A uto’ s
B estek
Horloges
Juwelen
K ristal
221 (16,1 %)
15 (1,1 %)
99 (7,2 %)
116 (8,5 %)
17 (1,2 %)
50
analyse van de onderzoeksgegevens
L ingerie
Parfums
Sterke drank
V ulpennen
E lectro
Frisdranken
Shampoo
85 (6,2 %)
200 (14,6 %)
315 (23,0 %)
104 (7,6 %)
61 (4,4 %)
62 (4,5 %)
77 (5,6 %)
N=1372
Uit deze tabel wordt duidelijk dat er een overwicht is van sterke drank, auto’ s, en parfums.
E r is een ondervertegenwoordiging van bestek en kristal.
3.1.2.2 Het selecteren van tijdschriften
3.1.2.2.1 Selectiecriteria
We stellen voorop dat er een tegenstelling tussen luxe en niet-luxe tijdschriften bestaat met
betrekking tot verkoopsprijs, lezerspubliek, advertentieprijs en inhoud. W e zullen nagaan of
dit invloed heeft op de produktcategorieën waarvoor men adverteert.
Daarom hebben we in het onderzoek een aantal luxe tijdschriften en niet-luxe tijdschriften
opgenomen. Deze tijdschriften zijn geanalyseerd in het tijdschriftenarchief van de
stadsbibliotheek van A ntwerpen en in het archief van de T .U.M. 14
V olgende tijdschriften zijn in het onderzoek opgenomen:
luxe tijdschriften
A venue
E xclusief
T alkies
niet-luxe tijdschriften
Flair
K nack en Weekend K nack
L ibelle
De opzet van het onderzoek was om een aantal tijdschriften vanaf hun ontstaan te
analyseren. B ijgevolg loopt de onderzoeksperiode vanaf 1944 15 omdat het oudste tijdschrift
binnen ons onderzoek in dat jaar werd opgericht.
14
15
Tijdschriften Uitgeversmaatschappij - Internationale Uitgeversmaatschappij n.v.
De waargenomen frequenties zijn tot 1970 echter zo laag voor bepaalde produktcategorieën dat ze in de
evolutietabellen niet mee spelen. Enkele produkten zoals electro en shampoo zijn wel vanaf 1944
beschrijving van het onderzoek
51
Niet alle tijdschriften zijn voor dezelfde periode onderzocht. De onderzochte periode per
tijdschrift kan uit de volgende tabel worden afgeleid.
Tabel 3.1.B Onderzoeksperiode per tijdschrift
A venue
E xclusief
T alkies
Flair
K nack
L ibelle
E erste jaar van de analyse
L aatste jaar van de analyse
‘ 68
‘ 76
‘ 86
‘ 82
‘ 72
‘ 44
‘ 76
‘ 94
‘ 94
‘ 94
‘ 94
‘ 94
In de tabel zien we dat alle tijdschriften onderzocht zijn vanaf hun ontstaan tot en met 1994,
met uitzondering van A venue. De oorzaak hiervan is dat vanaf ‘ 76 de nummers van A venue
ontbreken in het tijdschriftenarchief van de stadsbibliotheek van A ntwerpen.
We hebben voor het onderzoek een systematische selectie doorgevoerd. Dit wil zeggen dat
er een selectieprocedure wordt gehanteerd waarbij de steekproef is samengesteld volgens
een tevoren vastgesteld systeem. Ons selectiesysteem was van dubbele aard: een selectie per
maand en een selectie per jaar.
E en selectie was noodzakelijk, immers anders zou het onderzoek erg omvangrijk worden. De
onderzoeksperiode loopt van 1944 tot 1994 en omvat dus 51 jaren. E lk maandblad bestaat uit
12 nummers per jaar, wat een totaal van 612 nummers zou geven in onze onderzoeksperiode.
E lk weekblad bestaat uit 52 nummers, wat een totaal zou geven van 2652 nummers in
diezelfde periode. Omdat er drie weekbladen en drie maandbladen in het onderzoek zijn
opgenomen, zouden de onderzoekers 9792 tijdschriftnummers moeten analyseren! Hiermee
is de noodzaak van een selectie duidelijk gemaakt.
Hoe is deze selectie gebeurd?
Per jaargang is er een beperking tot de nummers van december en juni. Waarom juist deze
maanden? Onze hypothese hieromtrent is dat rond de eindejaarsperiode het meeste reclame
gemaakt wordt voor luxeprodukten. Om dan een halfjaarlijkse analyse te verkrijgen, wordt
ook de maand juni in het onderzoek opgenomen.
Daarnaast is er ook de bewuste keuze gemaakt om alle even jaartallen te nemen en
bijvoorbeeld niet om de tien jaar. Dit is gebeurd om het doel van het onderzoek beter te
kunnen bereiken, met name het schetsen van een evolutie.
geanalyseerd. Maar omdat pas in 1970 advertenties in tijdschriften gebruikelijk werden, start de
onderzoeksperiode -die als doel heeft een evolutie te schetsen- vanaf die jaargang. Dit wordt meer
uitgebreid besproken onder de titel “hercategoriseren van de tijdsvariabele” in het hoofdstuk over de evolutie.
52
analyse van de onderzoeksgegevens
3.1.2.2.2 De geselecteerde tijdschriften
3.1.2.2.2.1 Frequenties en beschrijvingen van de tijdschriften
Tabel 3.1.C Aantal advertenties per tijdschrift
A antal advertenties
A venue
E xclusief
T alkies
Flair
K nack
L ibelle
183 (13,3 %)
290 (21,2 %)
210 (15,3 %)
116 (8,5 %)
434 (31,7 %)
138 (10.1 %)
N=1371
Deze tabel geeft het aantal advertenties per tijdschrift weer. Uit de percentages blijkt dat de
geanalyseerde advertenties vooral uit K nack en E xclusief komen.
Hieronder volgt een korte beschrijving 16van de verschillende tijdschriften en doelgroep van
elk tijdschrift. Deze gegevens hebben we niet verkregen van de tijdschriften Flair en T alkies.
De ter beschikking gestelde gegevens van het tijdschrift E xclusief waren bovendien vrij
summier.
A venue:
A venue is één van de vele glossy-tijdschriften die er bestaan. A venue is een tijdschrift dat
haar lezers wil informeren over nieuwe interessante ontwikkelingen op zowel materieel als
immaterieel gebied. De kern van de lezerskring bestaat uit vrouwen en mannen tussen de
25 en 45 jaar met een beduidend hogere opleiding, die tot de hogere welstandscategorieën
behoren. De A venue lezer staat bovendien zeer zelfstandig in het leven en heeft een
mondiale belangstelling.
Globaal genomen richt A venue zich op mensen die geïnteresseerd zijn in mode, beauty,
wonen, reizen, culinair, kunst en cultuur, economie, technologie, communicatie, socio &
psycho. Deze redactionele pijlers worden altijd binnen een bepaald thema behandeld. Dit
zorgt voor ongewone invalshoeken.
E xclusief:
16
Onderstaande gegevens zijn afkomstig uit faxen en informatiebrochures die door de tijdschriften zijn
opgestuurd.
beschrijving van het onderzoek
53
E xclusief is een glossy lifestyle magazine met als doelgroep mensen tussen de 30 en 55 jaar
uit de hogere sociale klassen. De doelgroep is beperkt tot de Nederlandstaligen in B elgië.
L ibelle:
L ibelle is een vrouwentijdschrift en wordt vooral gelezen door vrouwen vanaf 40 jaar. Uit
een onderzoek blijkt dat er 29,4 % mannen onder het lezerspubliek zitten. L ibelle is een
veelzijdig en afwisselend blad: alle aspecten uit het dagelijks leven komen aan bod. Daarbij
is de praktische, informatieve aanpak heel belangrijk, terwijl ook aandacht wordt besteed
aan alles wat het leven aangenamer maakt. V erschillende onderwerpen komen aan bod: het
huishouden organiseren, lekker koken zonder al te veel moeite, de tuin en het huis inrichten,
creatief bezig zijn, lichaamsverzorging, schoonheid en mode, die draagbaar en betaalbaar is.
Maar ook: meer weten over de medische actualiteit, kinderen opvoeden, leven met de
familie in een moderne maatschappij, reisjes en uitstappen, natuur-genieten en gezonde
voeding. B ovendien biedt L ibelle ook extra ontspanning in interviews met bekende mensen
en spannende verhalen.
K nack:
K nack wordt samen met het magazine Weekend K nack verspreid. Weekend K nack brengt
elke week thema’ s zoals mode, beauty, architectuur, design, cultuur en vrije tijd, reizen en
ontspanning, gastronomie en culinaire onderwerpen.
K nack is het nieuwsmagazine voor Nederlandstalig B elgië. Het magazine heeft steeds een
leiderspositie ingenomen op het vlak van de nationale politiek. V erder komen ook de
internationale politiek, maatschappelijke problemen en culturele gebeurtenissen aan bod.
K nack heeft zowel vrouwelijke als mannelijke lezers. 55,7 % van de K nack-lezers zijn
mannen en 44,3 % zijn vrouwen. Ook binnen de leeftijdsgroepen zijn de lezers van K nack
ongeveer gelijk verdeeld, met toch één uitzondering: in de leeftijdsgroep van 45 tot 54 jaar
vinden we slechts 15,5 % van de lezers terug, in tegenstelling tot de andere groepen waar
het percentage ongeveer 20,0 % bedraagt. K nack richt zich wel tot de hoogste sociale
groepen. E en gevolg hiervan is dat de lezers dan ook voornamelijk bedienden zijn die een
hoger -niet universitair of een universitair diploma hebben.
3.1.2.2.2.2 Eerste selectiecriterium
Tabel 3.1.D Aantal advertenties per tijdschrift per maand
Maand van uitgave
A venue
Juni
December
40 (22.5)
138 (77.5)
T otaal
178
54
analyse van de onderzoeksgegevens
E xclusief
T alkies
Flair
K nack
L ibelle
95 (45.0)
45 (29.4)
35 (40.2)
163 (37.6)
49 (53.3)
116 (55.0)
108 (70.6)
52 (59.8)
271 (62.4)
43 (46.7)
211
153
87
434
92
427
728
1155
N=1155
We kunnen in deze tabel per tijdschrift bekijken in welke maand er het meest is geanalyseerd.
Opvallend is dat er meer advertenties in de decembernummers terug te vinden zijn. E en
mogelijke verklaring hiervoor is dat rond de eindejaarsperiode meer reclame wordt gemaakt.
E nkel in L ibelle en Flair ligt het percentage in beide maanden zo goed als gelijk.
3.1.2.2.2.3 Tweede selectiecriterium
Tabel 3.1.E Aantal advertenties in een welbepaalde periode per tijdschrift
Periode van uitgave
V oor
jaren ‘ 70
A venue
E xclusief
T alkies
Flair
K nack
L ibelle
T otaal
B egin
jaren ‘ 70
13 (7.1) 129 (70.5)
60 (13.8)
22 (15.9) 38 (27.5)
35
227
E ind
jaren ‘ 70
B egin
jaren ‘ 80
E ind
jaren ‘ 80
B egin
jaren ‘ 90
T otaal
41 (22.4)
28 (9.7)
94 (21.7)
35 (25.4)
101 (34.8)
8 (6.9)
158 (36.4)
33 (23.9)
75 (25.9)
15 (7.1)
79 (68.1)
52 (12.0)
6 (4.3)
86 (29.7)
195 (92.9)
29 (25.0)
70 (16.1)
4 (2.9)
183
290
210
116
434
138
198
300
227
384
1371
N=1371
In deze tabel zien we per tijdschrift, uit welke periodes de onderzochte advertenties komen.
Wanneer de tijdschriften niet verschenen in een bepaalde periode, staat er een streepje in de
tabel.
We zien een concentratie van reclames in A venue begin jaren ‘ 70, in Flair eind jaren ‘ 80 en
in T alkies begin jaren ‘ 90. In E xclusief en in K nack liggen de onderzochte advertenties beter
verspreid over de verschillende periodes. Dit is ook zo in L ibelle met een uitzondering van
eind jaren ‘ 80 en begin jaren ‘ 90.
beschrijving van het onderzoek
55
We moeten hier nogmaals duiden op het feit dat niet alle tijdschriften geanalyseerd zijn voor
alle produkten.
3.1.3 De vragenlijst
In dit deel wordt weergegeven welke vragen er in de enquête zijn opgenomen en waarom.
De vragenlijst is opgedeeld in drie pijlers: basis, beeld en andere.
B asis: Hier valt de naam van het magazine onder en enkele algemene gegevens over de
plaats van de advertentie.
B eeld: Het beeld bestaat uit een achtergrond (achtergrond zonder meer of decor) en een
voorgrond. (produkt, bijkomende elementen zoals objecten; lichaamsdelen; beelden;
dieren; gamma en variëteiten, personages en tekst)
A ndere: Onder de ze rubriek vallen de verhoudingen van de produkten met objecten en
personages. V erder worden in de vragenlijst nog de acties en verhaalelementen in de
advertentie aangeduid.
De reden van die drie pijlers vinden we terug in de reeds vermelde theorie van de semiologie.
Het beeld wordt uiteengetrokken in “betekenisgevende” elementen of tekens. Het gaat met
andere woorden om de betekenis die het teken krijgt door een bepaalde verbinding van een
betekenaar (dit is de materiële drager van het teken zoals een paard in een sigarettenreclame)
en een betekende (wat naar de psychische kant van het teken verwijst zoals het paard in de
sigarettenreclame dat in verband kan gebracht worden met vrijheid, ongebondenheid, enz.).
Deze indeling geeft dus de mogelijkheid om de bijdrage van elk object, personage, enz. tot
de betekenis van de advertentie na te gaan.
Met betrekking tot de variabelen is er een driedeling gemaakt: de personages, de achtergrond
en de tekst.
In de categorie personages onderzochten we onder andere het geslacht, de kledij en de
houding van de personages; ook onderzochten we de gebruikte fotografische techniek om de
personages weer te geven, het percentage dat de personages innemen ten opzichte van de hele
advertentie, enz.
Wat de achtergrond betreft hebben we ons toegespitst op de stijl van het decor, de
fotografische voorstelling, de plaats en omschrijving van het moment.
T enslotte werd de tekst onderverdeeld in tekstfragmenten; verder werd de grootte - en het
lettertype van de tekst nagegaan en hebben we het percentage tekst bekeken ten opzichte van
de totale advertentie.
56
analyse van de onderzoeksgegevens
Deze variabelen werden bij het opstellen van de vragenlijst bewust en zorgvuldig gekozen.
Het doel is immers om van elke variabele te bepalen wat de bijdrage tot het beeld is. Zo
kunnen de dieperliggende constructies van de reclame worden blootgelegd.
3.1.4 Validiteit, betrouwbaarheid en bewerkingen op het databestand
3.1.4.1 Validiteit en betrouwbaarheid
E en meetinstrument is valide als het dat concept en alleen dat concept meet, wat de
onderzoeker wil meten.
Het doel van het onderzoek is “luxe in de reclame“ te onderzoeken. Hiervoor hebben we een
opdeling gemaakt naar produktcategorieën en tijdschriften. A an de hand van de vragenlijst,
meten we een duidelijk onderscheid tussen luxe en niet-luxe. Omdat wij ook een evolutie
wensen te meten, loopt het onderzoek over een lange periode. Dit is vanaf het ontstaan van de
tijdschriften tot nu.
B etrouwbaarheid verwijst naar toevallige afwijkingen in de meetprocedure, dus naar de
stabiliteit van het meetinstrument. Deze betrouwbaarheid hebben we zo groot mogelijk
proberen te maken. In het begin van het onderzoek hebben alle codeurs samen een enquête
ingevuld om zo tot de algemene richtlijnen te komen die gedurende de analyse van de
advertenties moesten worden gevolgd. Op die manier is er een consensus ontstaan over de
manier waarop de variabelen geïnterpreteerd dienden te worden. (V A N L OON, 1983: 44)
3.1.4.2 Bijzondere operaties op het databestand
3.1.4.2.1 Continue variabelen in klassen verdelen
E r werd een klasseverdeling doorgevoerd volgens de nested means methode17. B ij deze
methode berekent men eerst het rekenkundig gemiddelde voor de gehele groep van
waarnemingen. A an de hand van dit gemiddelde splitst men de groep in twee subgroepen,
waarvoor men opnieuw het gemiddelde berekent. Met deze gemiddelden als klassegrenzen
kan men de bouwblokken in vier klassen opdelen. Het aantal klassen zal dus steeds een
veelvoud van twee zijn.
De methode vormt feitelijk een statistische correctie op de klasseverdeling volgens gelijke
frequenties. Wanneer de frequentieverdeling van de in kaart gebrachte waarden een grote
scheefheid vertoont- wanneer bijvoorbeeld een klein aantal deelgebieden in vergelijking met
de andere gebieden zeer hoge of zeer lage waarden noteert- bewijst de nested means methode
haar nut.
17
Deze principes zijn gebaseerd op teksten van Chris Cornelissen.
beschrijving van het onderzoek
57
E en voorbeeld uit ons onderzoek. Stel dat er vele waarnemingen met betrekking tot het
percentage tekst ten opzichte van de totale pagina rond de 80 % liggen, dan zullen bij de
klasseverdeling volgens gelijke frequenties vele waarnemingen in één groep vallen nl. we
hebben dan een klasse van 50 tot 80. B ij de klasseverdeling volgens de nested
meansmethode maken we echter een fijnere indeling bijvoorbeeld van 60 tot 78 én van 79 tot
90. Het gevolg hiervan is dat die vele waarnemingen rond de 80 over twee -en niet éénklassen verdeeld worden zodat we kunnen spreken van een verdere verfijning.
3.1.4.2.2 Alfanumerieke variabelen categoriseren
3.1.4.2.2.1 Algemene principes
A angezien er in de vragenlijsten zoveel verschillende kwalitatieve gegevens onder één
variabele werden geschreven, moesten deze worden gehercategoriseerd zodat er maar een
beperkt aantal categorieën overbleven. Deze zijn wel zo opgesteld dat ze alle antwoorden
bevatten.
V an L oon geeft vier principes die gehanteerd moeten worden bij het verbeteren en verfijnen
van de categorieën.
a) E énduidigheid en consequente handhaving van het indelingsgezichtspunt
De vragenlijst is in samenspraak met alle onderzoekers opgesteld. Op voorhand werd er
afgesproken met welke variabelen, én met welke categorieën er zou worden gewerkt. Dit
criterium moet vooral in het oog gehouden worden bij meerdimensionele begrippen zoals
bijvoorbeeld de plaats van de personages. Personage 1 moet begrepen worden als diegene
die het eerst op de lijn van links naar boven
b) Formulering van categorieën die -vanuit het gekozen indelingsgezichtspunt- een zinnig
onderscheid in de waarden van de variabelen aanbrengen.
De omschrijving van categorieën moet zodanig zijn dat er een zinnig onderscheid kan
gemaakt worden tussen de waarden van de variabele bij de onderzoekselementen.
E lementen van dezelfde categorie moeten ook zoveel mogelijk aan elkaar “gelijkend”
zijn (interne homogeniteit) en elementen van verschillende categorieën moeten zoveel
mogelijk niet gelijkend zijn (externe isolering).
Om onderzoekselementen al of niet gelijk te achten, spelen twee overwegingen mee.
58
analyse van de onderzoeksgegevens
E nerzijds zal in de categorieënreeks rekening moeten gehouden worden met de
theoretische onderscheidingen binnen de concepten, zoals die in hypothesen zijn
uitgewerkt.
A nderzijds moeten de categorieën moeten in de concrete praktijk van het onderzoek reëel
zijn. De categorieënreeks moet met andere woorden theoretisch relevant en empirisch
zinnig zijn.
c) Uitputtendheid van de categorieënreeks
De categorieënreeks dient de totale variatie in waarden van de variabele te bestrijken.
B ezien vanuit de onderzoekselementen betekent dit dat er voor elk element een plaats
moet zijn in de categorieënreeks van de variabele.
In ons onderzoek bleek dit een probleem te zijn. Na het invullen van de vragenlijsten
bleek dat heel wat onderzoekselementen onder de categorie “andere” vielen. Daarom
hebben de onderzoekers achteraf per variabele de categorie ”andere” gaan opsplitsen in
andere mogelijke categorieën.
d) Uitsluitendheid van de categorieën
Het principe van de uitsluitendheid schrijft voor dat een waarneming niet tegelijkertijd in
meer dan één categorie van de variabele mag worden ondergebracht. Daarom werd
duidelijk gesteld welke objecten,... onder welke categorie vielen én werden de
categorieën duidelijk omschreven.
(V A N L OON, 1983: 90-91)
3.1.4.2.2.2 Voorbeeld: omschrijvingen van produkten
Het probleem bij het begin van de analyse was dat we wel omschrijvingen van produkten
hadden, maar geen categorieën. Met enkel een omschrijving van de produkten kan je niets in
een analyse doen. Daarom zijn we op zoek gegaan naar een mogelijke indeling naar
categorieën. Deze vonden we in de gezinsbudgetenquêtes van E urostat. In deze enquêtes
wordt een beschrijving gegeven van welke produkten de gezinnen veel gebruiken. De
statistieken van E urostat worden gebruikt om een beleid op te stellen: men kan uit die
statistieken immers afleiden of de mensen een bepaalde produkt al dan niet meer of minder
gebruiken. (E UR OST A T ( 19??) : ??)
In een eerste stap werden de hoofdcategorieën uit de gezinsbudgetenquêtes overgenomen.
Deze categorieën werden genomen omdat daarin echt een onderverdeling werd gemaakt naar
de produkten die gezinnen gebruiken. We gingen er dan ook van uit dat de omschrijvingen
uit ons onderzoek onder deze categorieën konden worden ondergebracht. Snel bleek echter
dat onder de categorie “andere” nog steeds 50 % van de beschrijvingen viel, wat een
onaanvaardbaar hoog percentage is. Deze hoofdcategorieën zijn de volgende:
beschrijving van het onderzoek
59
Tabel 3.1.F Hoofdcategorieën volgens Eurostat
Categorie
B eschrijving
1
2
3
4
5
6
7
8
9
V oeding, drank en tabak
K leding en schoeisel
R ente, benzine en energie
Meubilair en huisraad
Medische gezondheidsuitgaven
T ransport en communicatie
R ecreatie, vrije tijd, onderwijs en cultuur
Diverse goederen (persoonlijke verzorging, juwelen, persoonlijke goederen)
A ndere
Omdat 50 % onder “andere” te veel is, zijn we zelf een fijnere indeling gaan maken. De
hoofdcategorieën van E urostat voldeden dus niet om er onze omschrijvingen in onder te
brengen. Zoals reeds vermeld hebben we dan aan die hoofdcategorieën enkele zelf
gecreëerde categorieën toegevoegd:
Tabel 3.1.G De uiteindelijke categorieën
Categorie
B eschrijving
1
2
3
4
5
6
7
8
V oeding, drank en tabak
K leding en schoeisel
R ente, benzine en energie
Meubilair en huisraad
Medische gezondheidsuitgaven
T ransport en communicatie
R ecreatie, vrije tijd, onderwijs en cultuur
Diverse goederen (persoonlijke verzorging, juwelen, persoonlijke goederen)
60
analyse van de onderzoeksgegevens
9
10
11
12
Optische effecten
L ichaamsbeelden
Planten en dieren
A ndere
Uiteindelijk kregen we dan een tabel met 12 categorieën en nog 25 % beschrijvingen in de
categorie “andere”, wat toch een meer aanvaardbaar resultaat is.
3.1.5 Algemene bevindingen
3.1.5.1 Reclameprijzen en soort tijdschriften
De gegevens die we in onderstaande tabellen terugvinden zijn allen verkregen via de
redacties van de onderzochte tijdschriften zelf. Niet alle tijdschriften hebben echter dezelfde
informatie doorgestuurd én bovendien is de structurering van de prijzen niet steeds
overeenkomstig.
Tabel 3.1.H Prijzen van de advertenties volgens formaat en kleur
Formaat
½ pagina
A venue
E xclusief
T alkies
Flair
K nack
L ibelle
1/1 pagina
2/1 pagina
zwartwit
kleur
zwartwit
kleur
zwartwit
kleur
72.000
96.200
79.400
99.900
80.000
160.700
158.800
166.800
137.260
99.000
110.700
167.400
141.850
173.800
185.440
149.000
123.000
267.800
211.700
278.000
189.900
334.800
283.700
374.600
272.000
210.000
535.600
423.400
556.000
B ij deze tabel horen enkele verduidelijkingen. T en eerste is bij de gegeven prijzen de B T W
van 20,5 % nog niet inbegrepen. T en tweede maakt men bij T alkies een prijsonderscheid naar
de plaatsing: een advertentie op de linkerbladzijde kost er 118.000 B E F, en op de
rechterbladzijde 128.000 B E F. In de andere tijdschriften wordt er qua prijs geen onderscheid
gemaakt naar plaatsing. B ij het tijdschrift A venue werd er geen melding van gemaakt.
Wat ook moet vermeld worden is dat bij Flair en L ibelle er voor de kleuradvertenties er wordt
gewerkt met prijzen die verschillen naargelang men twee, drie of vier kleuren gebruikt. In de
tabel zijn de prijzen van de vierkleuren-advertenties opgenomen. Het verschil per kleur
beschrijving van het onderzoek
61
bedraagt telkens ongeveer 24.000 B E F. T enslotte moet er bij T alkies nog 8.500 B E F bijgeteld
worden voor een uitvergroting van een A 4 Din formaat naar het T alkies formaat.
Het valt onmiddellijk op dat de advertentieprijzen in basistijdschriften duurder zijn dan die in
luxetijdschriften. B ijvoorbeeld wat 2/1 pagina’ s betreft, zien we dat de advertentieprijzen
dubbel zo hoog liggen bij de basistijdschriften. Zou het lezersbereik hiermee te maken
hebben?
Tabel 3.1.I Verkoopcijfers en lezersbereik per tijdschrift
A venue
E xclusief
T alkies
Flair
K nack
L ibelle
verkoopcijfers
lezersbereik
25.000
30.000
30.000
153.035
148.000
201.040
252.000
168.000
722.300
644.100
840.200
De gegevens van A venue, E xclusief, T alkies en L ibelle werden door de betrokken redacties
opgestuurd. De gegevens van de tijdschriften Flair en K nack zijn van de C.I.M. afkomstig.
De verkoopscijfers en het lezersbereik van de basistijdschriften zijn 5 maal groter dan deze
van de luxetijdschriften. Het lezersbereik zal dus inderdaad de belangrijkste factor zijn om de
advertentieprijzen te bepalen.
Om alles op eenzelfde noemer te zetten, delen we de reclameprijzen door het oplagecijfer per
tijdschrift. Dan bekomen we de advertentieprijs per verkocht tijdschrift. A ls we nu de
verschillende tijdschriften vergelijken,
zie we dat de advertentieprijzen van de
luxetijdschriften ongeveer driemaal hoger liggen dan deze van niet-luxetijdschriften.
Tabel 3.1.J Advertentieprijs per verkocht tijdschrift
Formaat
½ pagina
zwartwit
A venue
E xclusief
T alkies
Flair
K nack
2.4
0.7
0.5
kleur
2.7
1.0
1.1
1/1 pagina
zwartwit
5.5
3.3
3.7
1.0
1.0
kleur
7.4
5.0
4.1
1.7
1.4
2/1 pagina
zwartwit
6.3
2.2
1.9
kleur
9.1
7
3.5
2.9
62
analyse van de onderzoeksgegevens
L ibelle
0.5
0.8
0.9
1.4
1.9
2.8
In de onderstaande tabel staan de verkoopsprijzen per tijdschrift. Deze gegevens zijn vooral
belangrijk in het kader van de volgende paragraaf.
Tabel 3.1.K Verkoopsprijs per tijdschrift
Naam van magazine
A venue
E xclusief
T alkies
Flair
K nack
L ibelle
verkoopsprijs in B fr.
325
140
185
58
110
60
In deze paragraaf trachten we aan te tonen dat onze indeling volgens luxe- en gewone
tijdschriften wel degelijk correct was. Op basis van de gegevens betreffende reclametarieven,
oplage en verkoopsprijs werd ruw een statistische basis gezocht om de tweedeling te
verantwoorden.
E erst en vooral werden deze gegevens tot een gestandaardiseerde datamatrix omgevormd. 18
V an de waarden van die gestandaardiseerde matrix zijn gemiddelden getrokken.
De onderstaande classificatie is met andere woorden gebaseerd op het gemiddelde van de
gestandaardiseerde waarden van de volgende variabelen: de verkoopsprijs, de zwartwit
reclame t.o.v. de oplage, de kleur reclame t.o.v. de oplage, de kleur reclame (2 pagina’ s) t.o.v.
de oplage. Dit wil dan zeggen al de verhoudingen van reclameprijzen ten opzichte van de
oplage en het lezersbereik plus de verkoopsprijs.
Uit deze gemiddelden komen duidelijk twee groepen naar voor: de gewone tijdschriften (met
de negatieve waarden) en de luxetijdschriften (met de positieve waarden).
Tabel 3.1.L Gemiddelde van de gestandaardiseerde waarden
Gemiddelde
A venue
E xclusief
T alkies
Flair
18
1.6
0.6
0.9
-0.6
Het standardiseren gebeurde door het gemiddelde op 0 te zetten en de standaardafwijking op 1.
beschrijving van het onderzoek
K nack
L ibelle
63
-0.7
-0.8
B ovendien kan ook aangetoond worden dat de gevonden gemiddelden significant zijn. Dit
kunnen we doen aan de hand van de t-test. Deze zal aangeven dat we een significant verschil
hebben gevonden tussen de gemiddelden binnen de twee groepen tijdschriften die we net
classificeerden.
De uitgevoerde t-test gaf een probabiliteitswaarde aan van 0.0052. Deze significante twaarde geeft nogmaals aan dat onze indeling op een statistisch verantwoorde wijze is
gebeurd.
3.1.5.2 De geanalyseerde produkten in de steekproef
We moeten wel oppassen bij het interpreteren van de tabellen, niet alle tijdschriften zijn
volledig op alle produkten onderzocht. Daardoor kunnen er geen vaststaande conclusies
worden getrokken. Zo is bijvoorbeeld de produktcategorie auto’ s vooral in de tijdschriften
K nack, T alkies, E xclusief en A venue geanalyseerd. Frisdranken daarentegen werden in alle
tijdschriften onderzocht. Hieronder volgt een tabel die het aantal geanalyseerde advertenties
per produktcategorie in elk magazine voorstelt.
Tabel 3.1.M Aantal advertenties per produktcategorie in de tijdschriften
A venue
E xclusief
T alkies
Flair
K nack
L ibelle
T otaal
A utos
B estek
Horloges
Juwelen
K ristal
L ingerie
Parfums
Sterke drank
V ulpennen
E lectro
Frisdranken
Shampoo
5
1
8
1
1
10
15
111
6
5
14
6
37
8
28
77
5
9
71
41
11
2
1
0
10
1
56
19
1
6
98
11
8
0
0
0
0
0
0
2
2
22
12
24
0
12
15
27
169
5
7
17
1
4
4
128
79
7
13
0
0
0
0
0
7
34
0
0
0
35
19
43
221
15
99
116
17
85
200
315
104
61
62
76
T otaal
183
290
210
116
434
138
1371
N=1371
64
analyse van de onderzoeksgegevens
De luxeprodukten vinden we meer terug in de luxetijdschriften. Uit de tabel kunnen we
afleiden dat horlogereclames vooral in het tijdschrift T alkies voorkomen, advertenties voor
juwelen in het tijdschrift E xclusief en parfumreclames in T alkies en E xclusief.
Grote uitzondering hierop zijn de produktcategorieën auto’ s, sterke drank en vulpennen. Deze
vinden we opmerkelijk veel terug in het tijdschrift K nack. E en mogelijke verklaring bestaat
erin dat het lezerspubliek van K nack voornamelijk uit mannen bestaat, die meestal instaan
voor de aankoop van de auto en het inslaan van de sterke drank. W e mogen echter niet
vergeten dat er een oververtegenwoordiging van de geanalyseerde advertenties uit K nack is.
L ingerie, wat ook een luxeprodukt is, wordt vooral in L ibelle en Flair geadverteerd.
Wat de niet-luxeprodukten betreft, zien we dat frisdrankreclames voorkomen in de nietluxetijdschriften met als uitzondering het tijdschrift A venue. E lectro en shampoo worden
vooral in L ibelle en Flair geadverteerd en dus minder in K nack. E en mogelijke verklaring is
dat het lezerspubliek van de twee eerstgenoemde magazines voornamelijk uit vrouwen
bestaat. Het zijn zij immers die de uiteindelijke keuze van de aankoop van de machine zullen
bepalen, omdat zij ermee werken. Het is dus niet zo dat enkel zij met de aankoop belast zijn
omdat de aankoop toch enige financiële inspanning vergt. Wat de shampoo betreft kan
gesteld worden dat de vrouwen met de aankoop ervan belast zijn.
We vermelden dat alle tijdschriften volledig op alle niet-luxeprodukten zijn onderzocht.
3.1.5.3 Formaat en plaatsing van de reclames
Wereldwijd, maar vooral in de V .S. en Duitsland werd er al heel wat ‘ kwalitatief’ onderzoek
verricht naar de werking en de invloed van reclame. E en belangrijk onderzoek zijn de
A merikaanse Starch-scores die zich baseren op herkenning en jaarlijks een aantal omgevingsen andere fysieke factoren meten bij de printmedia. (FA UCONNIE R , 1993: 1-5)
Hier wordt duidelijk gesteld dat de eerste fixaties binnen het bestek van een fractie van een
seconde zeer belangrijk zijn. Immers hierin wordt beslist of een advertentie aandacht krijgt
of niet. Uit onderzoek blijkt dat een advertentie waarmee minder dan 0,75 seconde contact
was, later absoluut geen herkenning meer oplevert.
Hierna worden de advertenties op verschillende aspecten onderzocht.
3.1.5.3.1 Het formaat
De grootte van een advertentie kan variëren van ¼ , 1/3 en ½ pagina tot één, twee of zelfs
drie pagina’ s. Het onderzoek beperkt zich tot de laatste drie formaten. A angezien er slechts 2
advertenties bestaande uit drie pagina’ s werden gevonden, worden deze uit de volgende
tabellen weggelaten. Deze twee reclames adverteerden voor sterke drank.
beschrijving van het onderzoek
65
Uit de Starch-scores blijkt dat bij een verdubbeling van het advertentieformaat, zwartwitadvertenties 17 % meer worden opgemerkt, voor kleuradvertenties is dat zelfs 24 %.
Uit deze theorie kan voor het onderzoek afgeleid worden dat advertenties een groter formaat
zullen innemen.
Tabel 3.1.N Het paginaformaat in de steekproef
paginaformaat
percentage
1 blz.
2 blz.
83.2
16.7
We zien dat het aantal advertenties bestaande uit één pagina domineert, maar toch stellen we
vast dat het percentage dubbele pagina’ s relatief hoog ligt. We vragen ons af of deze
dubbele pagina’ s vooral advertenties zijn voor luxe produkten. Deze vraag wordt in een
verder hoofdstuk nog verder uitgediept.
Tabel 3.1.O Het paginaformaat van de advertenties per produktcategorie
Paginaformaat
A uto’ s
B estek
Horloges
Juwelen
K ristal
L ingerie
Parfums
Sterke drank
V ulpennen
E lectro
Frisdranken
Shampoo
T otaal
T otaal
1 blz.
2 blz.
92 (8.1)
12 (1.0)
95 (8.3)
105 (9.2)
15 (1.3)
80 (7.1)
172 (15.1)
301 (26.4)
98 (8.6)
54 (4.7)
55 (4.8)
62 (5.4)
129 (56.3)
3 (1.3)
4 (1.8)
11 (4.8)
2 (0.9)
5 (2.2)
28 (12.2)
12 (5.2)
6 (2.6)
7 (3.0)
7 (3.1)
15 (6.6)
221
15
99
116
17
85
200
313
104
61
62
77
1141
229
1370
Uit deze tabel valt op het eerste zicht af te leiden dat de dubbele advertentiepagina’ s
opvallend veel voorkomen bij auto’ s. B ij andere luxe produkten zoals parfums en sterke
66
analyse van de onderzoeksgegevens
drank komen ze eerder gematigd voor. B asisprodukten omvatten minder dubbele pagina’ s
met als uitzondering hierop shampoo.
E en opmerking hierbij is dat voor dubbele pagina’ s een veel hoger tarief wordt gevraagd,
zoals reeds werd aangestipt in een voorgaande paragraaf.
3.1.5.3.2 De plaatsing
Uit de meeste onderzoeken blijkt dat er met betrekking tot de plaatsing op een linker- of
rechterpagina weinig verschil qua herkenning wordt gemeten. Die eensgezindheid is minder
groot voor de plaats voorin of achterin een tijdschrift, maar bij het gezaghebbende Starch
onderzoek blijkt er hiervoor evenmin een verschil te bestaan. A lleen de achterkant van de
titelpagina en de achterpagina scoren hoger, respectievelijk 29 en 22 %.
Hierbij moet opgemerkt worden dat als de reclame over twee pagina’ s verspreid ligt in het
onderzoek, ze dan allemaal naast elkaar voor komen. Geen enkele advertentie van twee
bladzijden komt met andere woorden voor op de voor- en achterkant.
Tabel 3.1.P Plaatsing van 1/1-pagina advertenties
Plaats van 1/1 pagina
L inks
R echts
percentage
38
62
N=1125
We zien dat bijna 2/3 van de advertenties rechts worden geplaatst. E r kan hier de vraag
gesteld worden of er een plaatsverschil zou zijn per produktcategorie.
Tabel 3.1.Q Produktcategorie naar advertentieplaats voor 1/1-pagina advertenties
Produktcategorie
Plaats van de 1/1-pagina advertentie
L inks
R echts
T otaal
beschrijving van het onderzoek
Parfums
Horloges
Juwelen
Sterke drank
V ulpennen
K ristal
L ingerie
A uto’ s
B estek
E lectro
Frisdranken
Shampoo
T otaal
22 (5.1)
14 (3.3)
20 (4.7)
152 (35.4)
48 (11.2)
6 (1.4)
29 (6.8)
47 (11.0)
2 (0.5)
20 (4.7)
33 (7.7)
36 (8.4)
147 (21.0)
79 (11.3)
85 (12.2)
149 (21.3)
50 (7.1)
9 (1.3)
44 (6.3)
45 (6.4)
10 (1.4)
34 (4.9)
22 (3.1)
24 (3.6)
169
93
105
301
98
15
73
92
12
54
55
60
429
699
1128
67
Ook in deze tabel komt tot uitdrukking dat het grote deel van de advertenties rechts is
geplaatst. De categorieën frisdranken en shampoo kennen een licht overwicht van de
linksgeplaatste advertenties.
Opvallend bij de categorieën sterke drank, vulpennen en auto’ s is dat de plaatsing er niet zo
toe doet. Het aantal links- en rechts geplaatste advertenties is daar ongeveer even groot.
3.1.5.4 De kleur in advertenties
V olgens het Starchonderzoek blijkt kleur een nog grotere invloed te hebben op het opmerken
van advertenties. De toename voor 1/1 pagina’ s bedraagt zelfs 50 %. Maar kleur heeft geen
invloed op het lezen van advertenties.
Tabel 3.1.R De gebruikte advertentiekleur
K leur in de
advertentie
Zwartwit
K leur
percentage
17.6
82.4
N=1372
Deze theorie komt tot uiting in de praktijk. In het onderzoek is 4/5 van de advertenties in
kleur.
In de volgende tabel wordt nagegaan of er verschillen zijn per produktcategorie.
68
analyse van de onderzoeksgegevens
Tabel 3.1.S Aantal advertenties per produktcategorie naar de kleur van de reclame
K leur van de reclame
Produktcategorie
A uto’ s
B estek
Horloges
Juwelen
K ristal
L ingerie
Parfums
Sterke drank
V ulpennen
E lectro
Frisdranken
Shampoo
T otaal
Zwartwit
K leur
T otaal
38 (20,9 %)
3 (2,3 %)
15(4,6 %)
27 (5,4 %)
4 (3,1 %)
18 (6,2 %)
34 (10,1 %)
39 (14,0 %)
19 (6,2 %)
30 (18,6 %)
2 (1,6 %)
13 (7,0 %)
183 (16,2 %)
12 (1,1 %)
84 (7,4 %)
89 (7,4 %)
13 (1,1 %)
67 (5,9 %)
166 (14,7 %)
276 (24,4 %)
85 (7,5 %)
31 (2,7 %)
60 (5,3 %)
64 (5,7 %)
221
15
99
116
17
85
200
315
104
61
62
77
242
1130
1372
De trend zoals beschreven in tabel 3.1.r zet zich voort in bovenstaande tabel met als enige
uitzondering de reclames voor electroprodukten. Dit kan misschien verklaard worden door
het feit dat een elektrisch produkt (zoals bijvoorbeeld een wasmachine) vooral zijn voordeel
uit mondelinge reclame haalt. De kwaliteiten van de machine worden immers veelvuldig
besproken met familie, vrienden, kennissen, enz. Het gevolg hiervan is dat de advertenties
niet echt aantrekkelijk moeten worden gemaakt. Dit is dan ook het duidelijke verschil met
een produkt zoals shampoo, waar de verscheidene produkten en merken zich niet echt
onderscheiden naar geuren, gebruikte ingrediënten, enz. Hierdoor zal de reclame meer op
gevoelens moeten inspelen en zal de advertentie dan ook met kleuren opgefleurd worden.
3.1.5.5 Tekst en fotografie
3.1.5.5.1 De tekst
E ssentieel is een visuele focus in de vorm van een illustratie. A ls hij 50 % of meer van een
advertentie inneemt, dan zorgt hij voor een verdubbeling van de herkenning ten opzichte van
beschrijving van het onderzoek
69
een zelfde advertentie met alleen tekst. Naarmate er meer woorden in de bodytekst staan daalt
overigens de herkenning. Die bodytekst is overigens alleen relevant wanneer hij welbepaalde
informatie bevat voor een doelgroep. Uit onderzoek bij Die Stern en der Spiegel blijkt
immers dat 93 % van de inhoud uit de bodytekst aan de lezer voorbijgaat. Dat is het geval
met ongeveer de helft van de informatie in de kopregel en in 1/3 van de stimuli in het visuele
beeld.
Tabel 3.1.T Gemiddeld percentage tekst t.o.v. de totale advertentie opgedeeld naar produktcategorie
Gemiddeld % tekst
A uto’ s
B estek
Horloges
Juwelen
K ristal
L ingerie
Parfums
Sterke drank
V ulpennen
E lectro
Frisdranken
Shampoo
32.2
18.9
18.5
20.7
18.9
15.2
10.7
17.1
22.7
30.5
26.8
25.4
Uit deze tabel valt af te leiden dat de meeste adverteerders de voorgaande boodschap in
verband met de hoeveelheid tekst wel hebben begrepen. Over het algemeen is het gemiddeld
percentage tekst immers niet overdreven hoog. De uitschieters in deze tabel zijn duidelijk
auto’ s, electro, frisdranken en shampoo. B ij deze produkten staat vaak een beschrijving van
de werking, de ingrediënten en de kwaliteiten van het produkt vermeld.
3.1.5.5.2 Produktaanwezigheid in de advertentie
De produkten zelf worden bijna steeds in de advertenties weergegeven. Dit is het geval in
97,1 % van de advertenties. Dus in 2,9 % van de gevallen is het produkt niet weergegeven.
Dit percentage is echter zo goed als verwaarloosbaar.
Hierdoor krijgen de consumenten een duidelijk beeld van het produkt. De adverteerders
hopen zo hun merkbekendheid groter te maken en zo meer produkten te verkopen. Uit het
Starchonderzoek blijkt echter dat slechts 23 % van de consumenten de advertentie aan het
70
analyse van de onderzoeksgegevens
juiste merk weten te koppelen. E en onbekend percentage daarvan laat effectief hun
merkkeuze door de advertentie bepalen.
In de volgende tabel wordt de aanwezigheid van het produkt ten opzichte van de volledige
pagina uitgedrukt.
Tabel 3.1.U Gemiddeld percentage van het produkt t.o.v. de hele advertentie opgedeeld per produktcategorie
Produktcategorie
A uto’ s
B estek
Horloges
Juwelen
K ristal
L ingerie
Parfums
Sterke drank
V ulpennen
E lectro
Frisdranken
Shampoo
Gemiddeld % produkt
23.4
14.1
13.6
11.5
14.5
8.3
14.2
13.5
18.9
14.0
15.0
5.8
Zoals te verwachten viel, heeft de produktcategorie auto’ s het hoogste percentage van de
aanwezigheid van het produkt. Dit is eerder logisch daar het geadverteerde produkt in
werkelijkheid ook veel groter is dan bijvoorbeeld “juwelen”. Wat in dit verband dan wel
opvalt is dat bij de categorie “vulpennen” het percentage toch ook vrij hoog is in vergelijking
met de werkelijke grootte van het produkt.
In hoofdstuk twee volgt een analyse van de advertenties opgedeeld per produktcategorie
waarna er in de volgende hoofdstukken dieper wordt ingegaan op de specifieke verschillen
tussen luxe en basisprodukten en de evolutie die het adverteren voor deze produkten heeft
ondergaan in de loop van twee decennia. Het onderzoek wordt dan besloten met een
semiologische analyse van de retorische figuren die we in advertenties kunnen terugvinden..
3.2 Produktanalyses
3.2.1 Parfums
3.2.1.1 Inleiding
Bij wijze van inleiding kunnen we stellen dat parfum niet tot de zogenaamde ‘superluxe’
behoort. Zoals reeds is aangetoond in het tweede deel van dit werk, kenmerkt superluxe zich
onder meer door een extreem hoge prijs en het onderscheidend karakter van het produkt.
Parfum kan je daarentegen beschouwen als een algemeen verspreid luxeprodukt dat redelijk
toegankelijk is omwille van zijn relatief betaalbare prijs. Niettemin investeert men ook voor
dit luxeprodukt grote hoeveelheden geld in reclame.
Parfumfabrikanten zijn vaak reeds actief in een andere sector. Bij de parfummerken die we
onderzocht hebben, zien we dan ook een aantal namen van personen die aanvankelijk
bekendheid verworven hebben door een ander produkt. Modehuizen zoals Giorgio Armani,
Chanel, Yves Saint Laurent en Gigli hebben hun merk minder kwetsbaar gemaakt door het
assortiment uit te breiden met parfums. (Floor, 34) Maar ook fabrikanten van juwelen (o.a.
Cartier en Van Cleef & Arpels) en van cosmetica (o.a. Lancôme en Estée Lauder) hebben
deze trend -zij het in mindere mate- gevolgd.
Tenslotte kunnen we stellen dat Frankrijk nog steeds wereldleider is op het gebied van de
parfumindustrie: op de lijst van exportprodukten staat parfum op de vierde plaats. Wanneer in
de reclameboodschap een stad wordt vermeld, is dat in 95 % van de gevallen dan ook Parijs.
De internationale concurrentie neemt de laatste jaren echter toe: voornamelijk de Verenigde
Staten, Japan en Italië worden op het gebied van de parfumindustrie alsmaar belangrijker.
(VETTRAINO-SOULARD, 1990: 41)
3.2.1.2 Een onderscheid tussen instrumentele en expressieve eigenschappen
Heel wat produkten hebben voor de consument twee soorten betekenissen. In de eerste plaats
heeft een produkt een bepaalde gebruikswaarde: het gaat hier met andere woorden om de
instrumentele of functionele betekenis. Daarnaast geeft bijna elk produkt op een of andere
manier uitdrukking aan de persoonlijkheid van de gebruiker. We spreken dan over de
expressieve of affectieve waarde van het produkt.
Wanneer men voor een bepaald produkt reclame maakt, kan men ofwel de functionele ofwel
de affectieve eigenschappen benadrukken, ofwel een combinatie van beide. Bij produkten
zoals parfum richt reclame zich hoofdzakelijk op de affectieve eigenschappen. In
tegenstelling tot bijvoorbeeld auto’s, die in grote mate kunnen verschillen wat betreft
72
analyse van de onderzoeksgegevens
comfort, veiligheid, e.d., zal iemand zelden een bepaald parfum kopen afgaande op de
functionele eigenschappen van het produkt in kwestie. Parfums hebben dus een hoge
psychosociale maar een geringe functionele waarde. Bij een auto spelen de affectieve
eigenschappen echter eveneens een voorname rol: men kan naast kwaliteit immers kiezen
voor een welbepaald merk, bijvoorbeeld BMW, om zich aldus te profileren naar de
buitenwereld toe. Tenslotte zijn er produkten waarbij reclame bijna uitsluitend de functionele
eigenschappen benadrukt. Een goed voorbeeld hiervan vormen de wasmachines. (Floor,
1989, 133-135) (FRANZEN, 1988: 29-31, 55-62) Uiteraard zijn er parfums van zeer diverse
merken en verschilt de geur van parfum tot parfum, maar veel hangt af van de manier waarop
het produkt in de reclame wordt voorgesteld. Een decoratief flesje, een aantrekkelijk ogend
beeld en de potentiële koper is reeds verkocht. (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 49-52) De
kunst van de reclame bestaat erin het produkt zodanig voor te stellen dat je het als consument
meteen wil aanschaffen. Men besteedt handenvol geld aan reclame omdat het zich
voortreffelijk leent tot het oproepen van de juiste set droombeelden en associaties met
betrekking tot een bepaald parfum. Het komt er op aan het parfum een affectieve meerwaarde
te geven in de reclame 19. Wie een duur parfum koopt, koopt immers niet alleen de geur maar
ook de droom van een onbekommerd bestaan. Marketingmensen weten dit maar al te best en
trachten via de reclame het parfum een onweerstaanbare identiteit mee te geven. Bijgevolg
zal men trachten in te spelen op de affectieve gevoelens van de consument: een bepaald
parfum kan immers uitdrukking geven aan de (gewenste) persoonlijkheid en de waarden van
de koper. Men koopt die bepaalde parfum die aansluit bij het zelfbeeld dat men heeft.
(FAUCONNIER, 1993: 11)
3.2.1.3 Univariate analyse
Eerst en vooral worden enkele belangrijke enkelvoudige frequentietabellen geanalyseerd. We
gaan onder meer kijken naar het aantal parfumreclames in een gewoon en in een
luxetijdschrift, naar de plaats en de lengte van de advertentie en naar het al dan niet
voorkomen van personages. Is het bijvoorbeeld waar dat reclames eerder rechts dan links
worden geadverteerd en dat december de maand bij uitstek is om reclame voor parfums te
maken?
3.2.1.3.1 Parfumreclames en het soort tijdschrift
Tabel 3.2.A Parfum naar soort tijdschrift
% Parfum naar soort van tijdschrift
19
%
De verpakking van het produkt is bij parfum eveneens ontzettend belangrijk. Via de verpakking kan je
duidelijk maken dat het om een exclusief produkt gaat en aldus het gewenste merkimago creëren. (Kroeze;
37)
produktanalyses
Gewoon tijdschrift
L uxe tijdschrift
73
8%
92 %
N=200
Het interpreteren van deze tabel vergt wat verdere uitleg: onder gewoon tijdschrift rekenen
we de magazines Flair, Libelle en Knack. Talkies, Exclusief en Avenue beschouwen we
daarentegen als luxetijdschriften.
Als we een vergelijking maken van het aantal parfumadvertenties in een gewoon tijdschrift
en in een luxetijdschrift, valt onmiddellijk op dat in luxetijdschriften opvallend méér reclame
voor parfums wordt gemaakt. Uit tabel 3.2.a blijkt dat slechts 8 % van de onderzochte
parfumreclames is terug te vinden in een gewoon tijdschrift, wat betekent dat 92 % van de
advertenties in een luxetijdschrift staat. Deze vaststelling lijkt op het eerste zicht zeer logisch
en dus aannemelijk: parfum is immers een luxeprodukt en zal zijn kopers vooral vinden onder
een luxepubliek, namelijk de lezers van Talkies, Exclusief en Avenue. Toch is een kleine
toelichting vereist. We hebben ons bij de analyse van parfumreclames namelijk toegelegd op
de luxemagazines. In deze luxetijdschriften werden we zodanig overspoeld door reclames
voor parfums, dat we zonder problemen het vereiste aantal advertenties bereikten. Bijgevolg
hebben we de gewone tijdschriften nauwelijks onderzocht. Allicht zal een meerderheid van
parfumreclames terug te vinden zijn in luxetijdschriften 20, maar het werkelijke verschil is niet
zo groot als de cijfers uit deze tabel doen vermoeden. Zoals in de inleiding werd gezegd, is
parfum immers niet het meest ‘exclusieve’ luxeprodukt. Verschillende factoren hebben
bijgedragen tot het veralgemenen van de vraag: onder meer de marktverruiming naar de man
toe, het buitenhuis werken van de vrouw die daarom meer belang hecht aan haar uiterlijk en
het goedkoper produceren van bepaalde produkten 21. Vooral sinds de jaren 70 bereikt men
een steeds groter wordend publiek. Bijgevolg zullen advertenties in gewone tijdschriften
eveneens doeltreffend zijn. Zonder de vraag van een breed publiek zou de parfumbranche
overigens nooit zo belangrijk geworden zijn als ze nu is. (FLOOR, 1989: 132)
3.2.1.3.2 Maand van uitgave 22
20
Er is in dit opzicht vaak sprake van een 20/80-regel: een klein aantal consumenten (20%) neemt het merendeel
(80%) van de omzet voor zijn rekening. Het komt er dus op aan als producent duidelijk je doelgroep af te
bakenen, zodat je je intensief op deze groep kan richten.
21
Tot in de jaren 50 was de parfumindustrie volledig in handen van de Fransen. Vanaf dan ontstaat in de VS een
massadistributie die een belangrijke invloed heeft op de parfumindustrie. Naast de doelgroep van gebruikers
die luxueuze, dure parfumartikelen gebruiken ontstaat een nieuw marktsegment. Voor de massadistributie is
de televisie het belangrijkste medium: zo bereikt men immers het best een brede doelgroep. De geschreven
pers is het beste medium voor de selectieve produkten: men kan dan een preciese doelgroep afbakenen.
22
Verder volgt een soortgelijke analyse, waarbij een onderscheid wordt gemaakt tussen mannen- en
vrouwenparfums.
74
analyse van de onderzoeksgegevens
Tabel 3.2.B Parfum naar maand van uitgave
% Parfum naar maand van uitgave
juni
december
%
29,3 %
70,7 %
N=188
Wanneer we gaan kijken naar de maand van uitgave, blijkt er een opvallend verschil te
bestaan in aantal advertenties tussen de maanden juni en december: in juni verschijnen
slechts 29,3 % van de parfumadvertenties, terwijl maar liefst 70,7 % van de reclames in
december worden geadverteerd.
Dit grote verschil kan worden verklaard door het (deels) seizoensgebonden karakter van een
produkt als parfum. Men verspreidt rond de kerstperiode een grote hoeveelheid
reclameboodschappen omdat men ervan uitgaat dat in deze geschenkperiode een ruimer
publiek kan worden bereikt. De feestdagen zijn immers het geschikte moment om een
geschenk zoals parfum te kopen. Geregelde gebruikers van parfum zullen hun koopgedrag
niet echt veranderen. Het is vrij onwaarschijnlijk dat zij zullen wachten op dergelijke speciale
gelegenheden om zich een parfum aan te schaffen. Maar occasionele gebruikers kunnen
daarentegen door een intensieve reclamecampagne in deze periode wel degelijk beïnvloed
worden!
3.2.1.3.3 Lengte van de advertentie
Tabel 3.2.C Parfum naar lengte van de advertentie
% Parfum naar lengte van de advertentie
1 blz.
2 blz.
%
86 %
14 %
N=200
We worden zodanig overspoeld door reclameboodschappen allerhande, dat sommige
adverteerders kiezen voor grote advertenties om toch nog enigszins op te vallen. Slechts 14 %
van de parfumadvertenties wordt echter over twee pagina’s verspreid, terwijl 86 % wordt
geadverteerd op één enkele pagina. Een verdubbeling van de pagina betekent immers
eveneens een verdubbeling van de kostprijs, maar het betekent niet automatisch dat de
advertentie dubbele aandacht krijgt van de lezer. Aangenomen wordt dat er wel degelijk een
relatie bestaat tussen het formaat van de advertentie en de opvallendheid. Maar een
advertentie die tweemaal zo groot is, is niet noodzakelijk twee keer zo opvallend. (FLOOR,
1989: 379-388)
produktanalyses
75
Anderzijds heeft een advertentie van slechts één pagina ook een belangrijk voordeel. Op de
andere pagina staat dan dikwijls een artikel. Wanneer de lezer het artikel wil verder lezen zal
hij automatisch naar de pagina ernaast kijken en de advertentie opmerken. Of hij de
advertentie ook daadwerkelijk bekijkt en opneemt, hangt dan weer van andere factoren af,
zoals de gebruikte kleuren.
3.2.1.3.4 Plaats van de advertentie
Tabel 3.2.D Parfum naar plaats van de advertentie
% Parfum naar plaats van de advertentie
links
rechts
naast elkaar
%
11,2 %
74,6 %
14,2 %
N=197
Zoals te verwachten was wordt het merendeel van de advertenties op de rechterpagina
geadverteerd. Wanneer de lezer het tijdschrift doorbladert, richt hij zijn aandacht immers
automatisch eerst naar de rechterpagina en pas nadien naar de linkerpagina. Een reclame die
rechts staat heeft dus de meeste kans om opgemerkt te worden, en dat hebben de
reclamemakers blijkbaar goed begrepen. (Van Ginneken; 44)
Wanneer de plaats van de advertentie wordt uitgezet naar het soort tijdschrift, blijkt overigens
dat in een gewoon tijdschrift 56,3 % van de reclames links staat terwijl in een luxetijdschrift
slechts 7,2 % links wordt geadverteerd. In een luxetijdschrift staat ook 15,4 % van de
advertenties naast elkaar, in een gewoon tijdschrift geen enkele reclame. Vermits parfum
voornamelijk in luxetijdschriften wordt geadverteerd, is het normaal dat het merendeel van de
onderzochte reclames rechts is geplaatst. In luxetijdschriften blijkt rechts immers de
bovenhand te hebben boven links. Wie in luxetijdschriften adverteert is over het algemeen
kapitaalkrachtiger dan wie in gewone tijdschriften reclame maakt en een reclame op de
rechterpagina kost meer dan één op de linkerpagina. Een reclame over twee bladzijden komt
niet voor in een gewoon tijdschrift, want dergelijke reclame is uiteraard nog duurder.
3.2.1.3.5 Personages in de reclame
Tabel 3.2.E Voorkomen van personages
76
analyse van de onderzoeksgegevens
% Parfumreclames met personage(s)
personage(s) aanwezig
%
52,5 %
N=200
In Frankrijk wordt de doelgroep zeer vaak mee afgebeeld: zo zal een parfum dat zich tot
vrouwen richt aangeprijsd worden door een vrouwelijk personage. Hetzelfde geldt voor de
mannenparfums. (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 52-59) (Boogaards, 54-63) Uit diverse
studies blijkt overigens dat afbeeldingen van mensen in een reclameboodschap het meest
opvallen. Ofwel herkent de koper zichzelf in de afgebeelde persoon en koopt hij daarom het
produkt, ofwel kijkt de koper op naar het personage uit de advertentie. In dat geval zal hij het
produkt eveneens kopen, maar om een andere reden. Hij hoopt dan namelijk dat hij samen
met het produkt de eigenschappen van de afgebeelde persoon overneemt. Als in de
advertentie bijvoorbeeld een succesvolle zakenvrouw wordt afgebeeld die een bepaald
parfum gebruikt, hoopt de koper dat hij door de aankoop van diezelfde parfum eveneens beter
gaat presteren op het werk.
Het toevoegen van een personage aan de advertentie met het oog op identificatie blijkt in
België minder belangrijk te worden geacht dan in Frankrijk. In slechts 52,5 % van de
advertenties is één of meerdere personages aanwezig, vergeleken met 47,5 % advertenties
zonder personage(s). In Frankrijk bestaat het merendeel van de advertenties uit een
afbeelding van de doelgroep en het produkt zelf.
Personages die afgebeeld worden zijn hoofdzakelijk volwassenen. Kinderen en bejaarden
worden uiterst zelden aan een parfum verbonden. Slechts in één geval werd een kind
afgebeeld. Bejaarden komen evenmin in aanmerking, wat in feite opmerkelijk is. Waarom
zou een bejaard persoon zich niet evengoed een parfum kunnen aanschaffen? En
waarschijnlijk doen ze dat ook wel, alleen worden ze totaal genegeerd in de reclame. Dit
houdt vermoedelijk verband met het feit dat een merk zijn produkt moet trachten te verkopen
via (aantrekkelijke) reclame. Een jonge vrouw die er goed uitziet zal in een advertentie heel
wat meer mensen aanspreken dan een vrouw op leeftijd.
In de geanalyseerde reclames zijn tenslotte iets meer vrouwen dan mannen afgebeeld.
Vermoedelijk wordt dus meer reclame gemaakt voor vrouwenparfums dan voor
mannenparfums, maar daarover volgt verder meer. Parfum wordt sinds lang overigens niet
meer als een typisch vrouwenprodukt gezien.
3.2.1.3.6 Afbeelding van het produkt
Tabel 3.2.F Afbeelding van het produkt
produktanalyses
% Parfumreclames met afbeelding van het
produkt
Produkt afgebeeld
77
%
99,5 %
N=200
Over het algemeen wordt het produkt zelf steeds voorgesteld. Bij de geanalyseerde
parfumreclames wordt in 99,5 % van de gevallen de parfum zelf afgebeeld. Uiteraard is dit
een aspect van de reclamestrategie. Wanneer de (potentiële) consument het produkt in de
advertentie ziet, speelt later bij de eventuele aankoop het element van de herkenning. De
consument zal eerder grijpen naar een produkt dat hij reeds gezien heeft dan naar iets totaal
onbekend. Hieruit volgt dat men het produkt zo waarheidsgetrouw mogelijk moet trachten
weer te geven. Zeer vaak wordt het produkt gefotografeerd: in 97,5 % van de gevallen.
Alleen dan is de kans op herkenning immers het grootst. (Boogaards; 63)
Consumenten leren een reclameboodschap door herhaalde blootstelling aan deze boodschap.
Het principe van herhalen is één van de meest gebruikte principes in adverteren en wordt
zowel toegepast in het programmeren van de boodschap in de media als binnen de
reclameboodschap zelf. Nochtans wordt bij parfum in 98,5 % van de reclames het produkt
nul tot twee keer afgebeeld, terwijl slechts in 1,5 % van de reclames het aantal afbeeldingen
varieert tussen drie en twintig.
Als we gaan kijken naar de plaatsing van het produkt op de pagina blijkt dat het parfumflesje
vooral centraal of rechts onder wordt afgebeeld. Daarnaast komen ook de categorieën links
onder en midden onder vrij veel voor.
Tabel 3.2.G Plaats van het produkt
%
centraal
links-onder
midden-onder
rechts-onder
andere
20 %
12 %
16 %
24 %
28 %
N=197
Wanneer we alle advertenties samen bekijken blijkt dat gemiddeld genomen de categorieën
centraal en rechts-onder het meest voorkomen. Indien het produkt centraal wordt afgebeeld
78
analyse van de onderzoeksgegevens
(dit wil zeggen in het midden van de pagina 23) gaat het waarschijnlijk om reclames waarbij
alles draait om het produkt. Het parfumflesje neemt dan meestal een groot percentage van de
pagina in. Bij een groot aantal advertenties wekt men een sfeerbeeld op en wordt het produkt
onderaan in het klein nog eens afgebeeld, zodat de consument duidelijk ziet om welk produkt
het gaat. Deze vaststelling lijkt dus de hypothese tegen te spreken dat de bovenzijde van de
bladzijde meer aandacht krijgt dan de onderzijde: bij parfumreclames wordt het flesje zeer
zelden bovenaan de pagina afgebeeld.
3.2.1.3.7 Kleur in de reclame
Reclame is een vorm van beïnvloedende communicatie. Men wil het gedrag van de koper in
een bepaalde richting sturen. Opdat de consument de reclameboodschap zo optimaal mogelijk
ontvangt, moet men onder meer aandacht besteden aan de kleuren die in de boodschap
worden verwerkt. Kleuren wekken immers een bepaalde sfeer op, ze kunnen bij de
consument een bepaalde gevoelsstemming teweeg brengen. Om de juiste stemming op te
roepen moet men dus de juiste kleuren hanteren.
De reclamemaker moet er allereerst voor zorgen dat zijn boodschap opvalt. Het gebruik van
felle kleuren (zoals helderrood en oranje) of van contrastkleuren (zoals blauw en geel, wit en
zwart) vraagt om aandacht en dat is toch wat de reclameboodschap in eerste instantie nodig
heeft.
Tabel 3.2.H Kleur van de reclame
%Parfum naar kleur van de reclame
zwartwit
kleur
%
17 %
83 %
N=200
Bij de keuze van kleur of zwartwit zal men zich moeten afvragen of de toegevoegde waarde
van kleur opweegt tegen de extra kosten. Bij parfumreclames is 17 % van de reclames
zwartwit, 83 % daarentegen is kleur. De vraag stelt zich dan of een kleuradvertentie er
inderdaad beter in slaagt de aandacht te trekken dan een zwartwit-advertentie. Gesteld wordt
dat kleuradvertenties de consument meer aanspreken: kleur suggereert meer, brengt een
boodschap over die meer lijkt te beloven. Een zwartwit-advertentie trekt de aandacht omwille
van de contrasterende kleuren, maar wordt toch beter vermeden omdat het een eerder
23
Centraal wil dus niet zeggen dat het produkt de hele pagina in beslag neemt. Deze optie kwam overigens
nauwelijks voor bij de onderzochte parfumreclames.
produktanalyses
79
sombere kleurcombinatie is. Zwartwit-advertenties zijn discreter, maar toch niet altijd minder
belangrijk. Een zwartwit uiting kan soms zelfs directer overkomen. Zo is er bijvoorbeeld een
reclame waarin de nieuwe Chanel n°19 wordt voorgesteld. De reclame is zwartwit en zeer
sober van beeld: alleen het produkt wordt afgebeeld met een kort woordje uitleg. Maar juist
door de eenvoud valt deze advertentie toch enorm op. Geregeld gebruikt men zwartwitadvertenties waarbij het produkt in kleur wordt afgebeeld. Het parfumflesje heeft dan (naar
de inhoud) een geelachtige kleur en valt extra op.
De bruinachtige tinten hebben bij parfumreclames de bovenhand: dit gaat van geel tot bruin
en goudachtige kleuren. De kleur moet immers de karakteristieken van het geadverteerde
produkt ondersteunen. Men verwerkt de kleur van de inhoud van het parfumflesje in de
reclame. Wit komt als overheersende kleur eveneens zeer veel voor omdat heel wat reclames
een witte achtergrond hebben. Daarnaast zijn ook zwart, rood 24 en blauw 25 veel voorkomende
kleuren. De gevoelsbeelden die de kleuren oproepen worden geprojecteerd op het
geadverteerde produkt. Men wil een bepaald sfeerbeeld oproepen dat de consument gaat
toepassen op zijn eigen leven.
In een advertentie die zich richt tot het meer gegoede damespubliek zal een advertentie in
schreeuwerige kleuren overigens misstaan. Beter zijn dan de gesofisticeerde kleuren zoals
wijnrood en baksteenrood.
3.2.1.4 Bivariate analyse
De tabellen die bivariaat geanalyseerd worden steunen grotendeels op het onderscheid dat we
aangebracht hebben tussen parfums voor mannen en voor vrouwen. Zo kunnen we onder
meer kijken of er een opvallend verschil is tussen mannen- en vrouwenparfums wat betreft
het jaar en de maand van uitgave.
Daarnaast gaan we de advertenties waarin één of meerdere personages voorkomen grondiger
bestuderen. Zo kunnen we mannen- en vrouwenparfums onder meer vergelijken op basis van
de haarkleur van de afgebeelde personages, op basis van de kleding en het contact met het
produkt. Een vaak gehoorde stelling in de reclamewereld luidt immers dat de doelgroep zich
moet herkennen in de afgebeelde personages.
24
25
Rood is een mannelijke kleur
Blauw is de kleur van de hemel, het weidse, het dromerige, het zich losmaken van de directe omgeving. Het is
dan ook een ideale kleur om de droombeelden op te wekken die nodig zijn om de consument te overtuigen.
80
analyse van de onderzoeksgegevens
Tenslotte bekijken we een aantal verbanden tussen variabelen die specifiek voor parfum in
het oog springen, zoals bijvoorbeeld de relatie tussen het soort tijdschrift en de maand van
uitgave.
3.2.1.4.1 Parfum naar geslacht
Tabel 3.2.I Parfum naar doelpubliek
%
mannenparfum
vrouwenparfum
parfum voor beide
onbekend
38,5 %
50,5 %
7%
4%
N=200
Op basis van het merk en het type werd een onderscheid gemaakt tussen parfums voor
mannen, voor vrouwen en parfums voor beide. Bij enkele merken was het echter niet
duidelijk tot welk van beide seksen ze zich richten. Deze merken hebben we samengebracht
in de categorie ‘onbekend’.
Zoals blijkt uit de tabel wordt voor vrouwenparfums het meest geadverteerd. Toch is het
verkeerd te stellen dat parfum een typisch vrouwenprodukt is. De idee dat mannelijkheid en
parfum onverenigbaar zijn heeft men immers niet lang kunnen volhouden. In Frankrijk
bijvoorbeeld richt zowat de helft van parfumreclames zich tot mannen. Bij ons is dit iets
minder sterk: in 38,5 % van de onderzochte reclames wordt een mannenparfum afgebeeld.
(VETTRAINO-SOULARD, 1990: 42)
Wanneer we mannen- en vrouwenparfums uitzetten naar het voorkomen van één of meerdere
mannelijke of vrouwelijke personages dan blijkt dat de afgebeelde personages in grote mate
overeenstemmen met de doelgroep van de parfum in kwestie. We zien dit het sterkst bij de
vrouwenparfums: in 55 advertenties worden vrouwelijke personages afgebeeld, 46 van deze
reclames prijzen een vrouwenparfum aan.
3.2.1.4.2 Parfum naar geslacht en jaar van uitgave
Tabel 3.2.J Mannen- en vrouwenparfums naar jaar van uitgave
Jaar van uitgave
Parfum naar
geslacht
begin jaren 70
eind jaren 70
begin jaren 80
eind jaren 80
begin jaren 90
produktanalyses
mannenparfum
vrouwenparfum
81
3 (20 %)
12 (80 %)
3 (37 %)
5 (63 %)
9 (35 %)
17 (65 %)
8 (40 %)
12 (60 %)
51 (55 %)
42 (45 %)
N=15
N=8
N=26
N=20
N=93
N=162 Chi² =0.064
Uit deze tabel blijkt dat begin jaren 70 voornamelijk voor vrouwenparfums werd
geadverteerd. Vanaf het einde van de jaren 70 is hier echter geleidelijk verandering in
gekomen, en nu zien we een evolutie naar steeds meer mannenparfums. Op dit moment wordt
er zelfs iets meer reclame gemaakt voor mannenparfums dan voor vrouwenparfums.
Aanvankelijk bestond de vraag naar parfum enkel in geprivilegieerde milieus. In de jaren 50
kwam hierin verandering door de opkomst van een massadistributie in de Verenigde Staten.
Hierdoor kende de markt voor parfums een enorme uitbreiding. Maar rond de jaren 70
bereikte men stilaan een marktverzadiging. Verruiming van de markt naar mannen toe bleek
onvermijdelijk: er kwamen immers alsmaar meer geuren op de markt en heel wat merken
zagen enorme groeikansen in het lanceren van mannenparfums. De economische crisis van de
jaren 70 heeft er allicht eveneens toe bijgedragen dat een aantal merken zich hebben
toegelegd op de markt voor mannenparfums. (Raats; 76-77)
Bovendien is in de loop van de voorbije jaren de overtuiging gegroeid dat mannen evenzeer
op een verzorgd uiterlijk gesteld zijn 26. Het taboe is als het ware doorbroken; 25 jaar geleden
was het uitgesloten dat een man parfum gebruikte. Tegenwoordig mogen mannen zich
verzorgen zonder meteen verwijfd of belachelijk over te komen. Voornamelijk de mannen
tussen 30 en 40 zijn de grootste verbruikers: zij besteden meer en meer aandacht aan geuren
en aan verzorging in het algemeen. Twintigers zijn eveneens geïnteresseerd, maar hun
koopkracht is te beperkt. Ondanks deze positieve evolutie blijft het toch in vele gevallen de
vrouw of de vriendin die het parfum koopt. Reclame richt zich dan ook voornamelijk naar
vrouwen omdat men weet dat zij het produkt koopt of alleszins de man beïnvloedt in zijn
keuze. Mannen beslissen sneller en kijken minder naar de prijs van een bepaald produkt. Het
snelle beslissen heeft ook te maken met het feit dat mannen, eenmaal gewonnen voor een
produkt, zeer trouw zijn. Twee derden van de mannen koopt steeds hetzelfde; terwijl één
vrouw op twee alleen nieuwigheden wil. (MOERKERKE, 1995: 48-50) (VESTERGAARD,
1985: 73-109)
Momenteel maakt men zelfs meer reclame voor mannenparfums dan voor vrouwenparfums.
Vermoedelijk moet men vrouwen niet meer echt overtuigen terwijl bij de mannen nog steeds
een grotere drempel bestaat ten aanzien van verzorgingsprodukten.
26
De mannenlijnen -alle produkten bijeen, van geuren over scheerschuim tot zeep en verzorgende cosmeticazijn reeds goed voor 15 tot 20 procent van de totale cosmeticamarkt.
82
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.1.4.3 Parfum naar geslacht en naar maand van uitgave
We weten reeds dat globaal bekeken in de maand december meer geadverteerd wordt voor
parfums dan in de maand juni. Zoals aangetoond is parfum immers een typisch
geschenkartikel voor de eindejaarsperiode. We kunnen dan ook veronderstellen dat zowel
voor vrouwen- als voor mannenparfums voornamelijk in december wordt geadverteerd. Maar
deze veronderstelling kunnen we niet volhouden wanneer we ze toetsen aan de realiteit. Het
blijkt immers dat in juni meer geadverteerd wordt voor mannenparfums terwijl in de maand
december verhoudingsgewijs eerder reclame wordt gemaakt voor vrouwenparfums.
Tabel 3.2.K Mannen- en vrouwenparfums naar maand van uitgave
Maand van uitgave
Parfum naar geslacht
mannenparfum
vrouwenparfum
juni
december
64,7 %
35,3 %
33,9 %
66,1 %
N=51
N=118
N=169 Chi²=0.001
Van alle parfums waarvoor in juni wordt geadverteerd zijn er 64,7 % mannenparfums, terwijl
van de parfums waarvoor in december wordt geadverteerd er slechts 33,9 % mannenparfums
zijn. Bij de vrouwenparfums zien we het omgekeerde: van de advertenties in juni zijn er
slechts 35,3 % vrouwenparfums, in december zijn er daarentegen 66,1 % vrouwenparfums.
Het is vrij moeilijk te verklaren waarom in de maand december voornamelijk het
vrouwenparfum wordt aangeprijsd. Parfum is immers zowel voor de man als voor de vrouw
een geschikt geschenk. Maar blijkbaar heeft men voor de man andere geschenken op het oog.
Typische cadeaus voor de man kunnen we rangschikken onder de categorieën ‘kledij’ en
‘gereedschap’. Vrouwen daarentegen krijgen vaak huishoudelijke apparaten, maar ook
parfum scoort vrij hoog. Vermoedelijk zien mannen parfum als een produkt dat bij de vrouw
steeds in de smaak valt en spelen de reclamemakers in op deze gewoonte.
produktanalyses
83
De opvallende aanwezigheid van mannenparfums in de maand juni is eenvoudiger uit te
leggen. Rond deze periode is het immers vaderdag en vermoedelijk willen de reclamemakers
dat vader op zijn feestdag verrast wordt met een parfum 27. Verschillende merken lanceren
rond vaderdag overigens een speciaal samengesteld pakket, bijvoorbeeld een combinatie van
een eau de toilette en een after-shave. Het feit dat men dergelijke aanbiedingen promoot wijst
erop dat parfum ook voor mannen steeds meer ingeburgerd raakt.
3.2.1.4.4 Maand van uitgave en het soort tijdschrift
Tabel 3.2.L Maand van uitgave naar tijdschrift 28
Flair
K nack
A venue
T alkies
E xclusief
0
11
0
4
5
31
19
57
31
30
N=11
N=4
N=36
N=76
N=61
juni
december
N=188 Chi² =0.001
Zoals reeds eerder werd gezegd verschijnt het merendeel van de parfumreclames in een
luxetijdschrift: in een gewoon tijdschrift bereikt men immers minder (potentiële) kopers van
parfum. Wanneer we de maand van uitgave uitzetten naar het soort tijdschrift blijkt
bovendien dat het adverteren in gewone tijdschriften gebonden is aan een welbepaalde
periode, namelijk de geschenkperiode rond Kerstmis en Nieuwjaar. Uit tabel 3.2.l blijkt dat in
de maand juni in Flair en Knack geen enkele parfumreclame verschijnt. Het is echter
verkeerd te stellen dat beide tijdschriften in juni zo goed als niet adverteren: we hebben ons
bij het onderzoek immers toegelegd op de luxetijdschriften. Vermits we slechts een beperkt
aantal exemplaren van Knack en Flair hebben onderzocht, kunnen we de vaststellingen uit
deze tabel niet veralgemenen. Maar vermoedelijk wordt in gewone tijdschriften in juni
inderdaad minder geadverteerd dan in december. In de luxetijdschriften Talkies en Exclusief
wordt daarentegen ook in juni overvloedig reclame gemaakt voor parfums.
27
Zoals reeds is gezegd krijgen mannen parfum meestal als cadeau, want de drempel om zelf naar de winkel te
gaan hebben ze nog niet echt overwonnen. Vaderdag is hiervoor dan ook een geschikte gelegenheid.
28
Het tijdschrift Libelle werd niet geanalyseerd voor de parfumreclames.
84
analyse van de onderzoeksgegevens
Deze vaststelling is niet zo verwonderlijk: men vertrekt van de stelling dat geïnteresseerden
voor parfum te vinden zijn onder een welbepaald publiek, namelijk een luxepubliek. De
geregelde gebruikers van parfum kan je dus het hele jaar door bereiken door te adverteren in
een luxetijdschrift. Maar onder de lezers van de gewone tijdschriften bevinden zich eveneens
een aantal occasionele gebruikers van parfum. We gebruiken het adjectief ‘occasioneel’: dit
wil dus zeggen dat ze slechts zelden (in speciale omstandigheden) tot de aankoop overgaan.
Men kan dus het best adverteren in een periode waarin de kans het grootst is dat men het
publiek ook daadwerkelijk bereikt.
3.2.1.4.5 Analyse van personages in de reclame
We hebben de reclames waarin personages voorkomen apart genomen en zijn dan gaan
kijken of er opvallende verschillen zijn tussen mannen- en vrouwenparfums wat betreft de
afgebeelde personages.
Het is immers belangrijk dat de doelgroep van het produkt zich min of meer herkent in de
afgebeelde personages. De personages in de reclame moeten dus een gelijkaardige leeftijd
hebben, soortgelijke kleding dragen, hetzelfde beroep uitoefenen, ... . (KROEZE, 1986: 7678) (BOOK, 1984: 65-68) In Frankrijk stelt men vast dat er geen grote verschillen zijn tussen
reclames voor mannen- en vrouwenparfums 29. (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 49-58) De
vraag stelt zich of bij ons wel verschillen kunnen vastgesteld worden.
3.2.1.4.5.1 Parfum naar emoties
Bij parfumreclames zijn er op een totaal van 200 onderzochte reclames 95 reclames waar
personages op voorkomen. We kunnen dan gaan kijken hoeveel een bepaalde emotie
gemiddeld voorkomt over alle personages die worden afgebeeld. De vaststellingen die we
hier doen gelden dus uitsluitend voor de reclames waar personages op voorkomen.
Wanneer we alle reclames waarop personages worden afgebeeld samen nemen, blijkt de
emotie ‘geheimzinnig kijken’ gemiddeld het meest voor te komen. We kunnen echter meer
29
Wat de reclame zelf betreft is er in Frankrijk geen groot verschil tussen mannen- en vrouwenparfums. Maar
men maakt er wel een onderscheid tussen het flesje van beide parfums: het flesje van een mannenparfum is
vaak zwart of bruin en vrij hoekig: dit zou symbool staan voor de mannelijke elegantie. Het flesje van een
vrouwenparfum is eerder lichtgeel of wit en heeft meer afgeronde vormen. Overigens wordt het flesje vaak
net zo belangrijk geacht als de inhoud! (Vettraino-Soulard, 1990, 49-52)
produktanalyses
85
genuanceerde uitspraken doen wanneer we een onderscheid maken tussen mannen- en
vrouwenparfums.
Tabel 3.2.M Emoties naar mannen- en vrouwenparfums
Parfum naar geslacht
E moties
lachen
geheimzinnig kijken
andere
mannenparfum
vrouwenparfum
22 %
34 %
44 %
14 %
48 %
38 %
N=39
N=50
N=89
Bij mannenparfums komt de emotie ‘lachen’ gemiddeld méér voor dan bij vrouwenparfums;
bij vrouwenparfums daarentegen wordt gemiddeld meer ‘geheimzinnig gekeken’ dan bij
parfums voor mannen. Het ‘geheimzinnig kijken’ van de personages hoort allicht bij het
oproepen van het juiste sfeerbeeld. Zoals reeds is gezegd tracht men bij parfumreclames vaak
een bepaalde stemming te creëren. Men wil het parfum een aparte uitstraling geven. De
uiteindelijke bedoeling is dat het produkt een onweerstaanbare identiteit meekrijgt. Het
‘dromerig, geheimzinnig kijken’ van de personages kan ertoe bijdragen om de lezer in de
juiste gevoelsstemming te brengen. (FRANZEN, 1992: 135-148) Vrouwen zijn allicht meer
te bereiken met een dergelijke mysterieuze sfeer dan mannen. Mannen kan je nog altijd het
best bereiken met een directe aanpak: de man moet vooral logisch en rationeel benaderd
worden 30. (MOERKERKE, 1995: 48-50)
3.2.1.4.5.2 Parfum naar haarkleur van de personages
De percentages die in tabel 3.2.n voorkomen moeten op dezelfde manier worden
geïnterpreteerd zoals werd aangegeven bij de emoties: het gaat om het gemiddeld voorkomen
van een bepaalde haarkleur over alle personages heen. Bij parfumreclames is gemiddeld 49 %
van alle personages die voorkomen bruinharig, slechts 18 % is blondharig en 22 % heeft een
zwarte haarkleur. Opgesplitst naar mannen- en vrouwenparfums zijn onze bevindingen iets
meer gedetailleerd: het percentage bruinharigen is bij beide parfums ongeveer gelijk maar bij
vrouwenparfums zien we duidelijk een groter percentage blondharigen dan bij
mannenparfums.
30
Ook het taalgebruik is verschillend in een reclame voor mannen: zo wordt bijvoorbeeld een stralende, zachte
huid in een reclame die zich richt tot mannen een verzorgde, gezonde huid.
86
analyse van de onderzoeksgegevens
Tabel 3.2.N Haarkleur van de personages naar mannen- en vrouwenparfums
Parfum naar geslacht
Haarkleur
Mannenparfum
V rouwenparfum
blondharig
zwartharig
bruinharig
andere
4%
28 %
53 %
15 %
22 %
17 %
55 %
6%
N=39
N=50
N=89
Het feit dat in reclames voor een vrouwenparfum zoveel blondharigen voorkomen houdt
vermoedelijk verband met het Westerse schoonheidsideaal. In een advertentie waarin een
vrouwenparfum wordt aangeprijsd komen meer vrouwen dan mannen voor: de afgebeelde
personages corresponderen immers in grote mate met het voorgestelde produkt. Het is in
reclamecampagnes voor parfum nog steeds een gewoonte dat men de knapste mannen en
vrouwen ten tonele brengt.
Het feit dat de afgebeelde personages zeer aantrekkelijk ogen kan verklaard worden vanuit
een praktisch standpunt. Een reclamecampagne wordt vaak wereldwijd georganiseerd.
Enerzijds kan men er dus handenvol geld aan besteden en de knapste modellen inschakelen,
anderzijds betekent het dat de campagne internationaal moet aanslaan. Bovendien is vooral
bij parfum de sfeer die rondom het produkt wordt gecreëerd belangrijk. De (potentiële) koper
moet via reclame het gevoel krijgen dat door de aanschaf van een bepaald parfum als het
ware een nieuwe wereld opengaat. Het imago is zeer belangrijk. Per slot van rekening moet
de reclame iets van een droom uitstralen. Maar men mag het schoonheidsideaal ook niet te
ver drijven: de kopers moeten zich tot op zekere hoogte kunnen herkennen in de personen uit
de advertentie.
3.2.1.4.5.3 Parfum naar kleding van de personages
Wanneer we de kleding van de afgebeelde personages grondiger bekijken blijken de
categorieën ‘sportieve kleding’, ‘het dragen van een kostuum of lange rok’ en ‘geen kleding’
gemiddeld het meest voor te komen. Opgesplitst naar mannen- en vrouwenparfums kunnen
we deze bevindingen opnieuw iets juister formuleren. Zo blijkt dat de categorieën ‘sportieve
kleding’ en ‘geen kledij’ gemiddeld vrij veel voorkomen bij mannenparfums, terwijl bij een
vrouwenparfum de categorieën ‘kostuum of lange rok’ en ‘smoking of avondkledij’
gemiddeld meer voorkomen. Hierbij aansluitend kunnen we iets zeggen over de identificatie
van de personages. Bij de vrouwenparfums wordt een groter percentage van de afgebeelde
produktanalyses
87
personen als elitefiguren aangeduid. Dit is niet zo verwonderlijk. Aangezien de personages
deftiger gekleed zijn in deze reclames is het ook normaal dat ze eerder als elitefiguren
worden geklasseerd. Bij mannenparfums worden de personages hoofdzakelijk als alledaagse
figuren bestempeld: de personages in deze advertenties gaan dan ook eerder sportief gekleed.
Tabel 3.2.O Kleding van de personages naar mannen- en vrouwenparfums
Parfum naar geslacht
K leding van de
personages
Sportieve kledij
K ostuum / lange rok
Smoking / avondkledij
Geen kledij
A ndere
Mannenparfum
V rouwenparfum
35 %
19 %
2%
38 %
6%
12 %
50 %
11 %
15 %
12 %
N=39
N=50
N=89
Over de naaktheid van de personages kunnen we iets specifieker zijn. Gemiddeld komt de
categorie ‘geen kledij’ meer voor bij mannen- dan bij vrouwenparfums: bij een
vrouwenparfum worden de personages dus zeer zelden volledig naakt voorgesteld, terwijl dit
bij een mannenparfum wel voorkomt. Het gedeelte van het lichaam dat bloot wordt gelaten is
bij beide parfums eveneens verschillend. Bij mannenparfums wordt voornamelijk de borstkas
of de borsten van de personages bloot gelaten, terwijl bij een vrouwenparfum eerder de
schouders en de rug naakt worden afgebeeld. Bij vrouwenparfums bestaat er dus meer
schroom ten aanzien van het naakt afbeelden van personages dan bij parfums voor mannen.
3.2.1.4.5.4 Andere kenmerken van personages
Tot slot overlopen we een aantal kenmerken die geen grote verschillen vertonen voor
mannen- en vrouwenparfums.
88
analyse van de onderzoeksgegevens
De hoofdbezigheid van de personages in de advertenties is relaxen 31, poseren 32 of liefkozen.
Het liefkozen houdt uiteraard verband met de belangrijke functie van parfum, namelijk het
verleiden. Men suggereert in reclame immers vaak dat het verleiden met behulp van (de
juiste) parfum een heel stuk eenvoudiger wordt. Alsof met een bepaald parfum ineens alles
mogelijk wordt ... . In heel wat reclames poseren de personages: er is niet echt sprake van een
actief bezig zijn met het produkt. Over het contact met het produkt kunnen we dus kort zijn:
meestal is er niet echt sprake van een contact. We zien een afbeelding van het produkt en los
daarvan wordt een personage of een ander beeld voorgesteld. Slechts zeer uitzonderlijk heeft
de persoon in de advertentie het parfumflesje daadwerkelijk vast.
Men beweert geregeld dat de advertentie het meest aanspreekt wanneer het produkt in
gebruik wordt afgebeeld. Bij parfum is het echter zeer moeilijk uit te maken of een personage
een produkt nu wel of niet gebruikt. Men gaat er echter meestal vanuit dat wanneer het
personage poseert, de achterliggende veronderstelling is dat de persoon in kwestie het parfum
draagt. (Book, 1984, 69-78)
3.2.1.4.6 Analyse van tekst in de reclame
In parfumreclames komt relatief weinig tekst voor. De percentages van de tekstfragmenten
schommelen over het algemeen tussen 1 en 4 % van de totale pagina. Zelden neemt een
tekstfragment meer dan 14 % van de pagina in beslag. Het beeld overheerst dus duidelijk in
deze reclames. Deze vaststelling is echter niet zo verwonderlijk: men wil in de
parfumreclame vooral een sfeerbeeld creëren. Bij parfum zijn de functionele eigenschappen
eerder bijkomstig, de nadruk ligt immers op het affectieve. Tekst leent zich uiteraard zeer
goed wanneer men het functionele aspect van een produkt wil benadrukken. Men kan dan
bijvoorbeeld een opsomming geven van de technische voordelen van een bepaald artikel. We
zien deze werkwijze vaak in autoreclames. Parfum is echter voor bijna 100 % expressief:
men wil het produkt verkopen door het te associëren met de droom van een onbekommerd
bestaan. Wie parfum X koopt treedt als het ware een zorgeloze toekomst tegemoet en zal
succesvol zijn op alle gebied. Een dergelijke illusie kan je echter alleen met bepaalde beelden
overbrengen, het is onmogelijk om een koper iets te beloven louter met woorden.
Tabel 3.2.P Plaats van het tekstfragment
%
midden-boven
midden-onder
31
32
11 %
22 %
De personen in parfumreclames worden zeer vaak in een vrijetijdsomgeving gesitueerd.
Het merendeel van de personages wordt overigens staand afgebeeld.
produktanalyses
rechts-onder
bovenkant
onderkant
andere
89
13 %
10 %
16 %
28 %
N=197
De tekst bij parfumreclames bestaat voornamelijk uit slogans of uitspraken 33 die de rest
overlaten aan de fantasie van de koper. De beelden zijn meestal reeds zo suggestief dat ze
weinig verdere commentaar nodig hebben. Het is dan ook logisch dat vele tekstfragmenten
bovenaan of onderaan de pagina prijken. Men plaatst de slogan op een plaats waar hij
voldoende aandacht krijgt. De lezer wordt nieuwsgierig gemaakt en gaat de advertentie
grondiger bekijken. Wanneer het tekstfragment rechts onder staat is de kans groot dat in deze
reclames het produkt erboven of eronder opnieuw werd afgebeeld. (BOOK, 1984: 13-49)
Overigens zal een lezer wanneer hij een parfumreclame ziet weinig aandacht besteden aan de
tekst in de advertentie: zijn interesse gaat vooral naar de beelden in de reclame. Wie
daarentegen bijvoorbeeld een autoreclame ziet zal veel meer geïnteresseerd zijn in de uitleg
die erbij staat. Is de afgebeelde auto wel zuinig in het verbruik? Dergelijke informatie is op
dat moment belangrijker dan enkele mooie, aantrekkelijke beelden. (GEURSEN, 1988: 64)
3.2.1.4.7 Besluit
Bij een parfumreclame moet de adverteerder twee belangrijke elementen voor ogen houden.
Allereerst sluit een parfum aan bij de levenswijze die iemand nastreeft: parfums zijn immers
een uitdrukking van smaak en van luxe. Men koopt een parfum niet zozeer om functionele
maar veeleer om affectieve redenen. Op dit vlak speelt reclame een zeer centrale rol: in de
reclameboodschap geeft men immers een welbepaald beeld van een parfum. Men kan als het
ware van buitenaf waarden toevoegen aan een parfum door de ideale gebruiker of de
gedroomde gebruiksomgeving te schetsen. Het komt er dus op aan het produkt zo
aantrekkelijk mogelijk voor te stellen. De lezer zal echter maar aangesproken worden
wanneer dit geschetste beeld min of meer beantwoordt aan het zelfbeeld dat hij nastreeft.
Daarnaast moet men er in de reclame rekening mee houden dat bepaalde omstandigheden en
factoren ons koopgedrag (kunnen) beïnvloeden. Zo zal de geschenkperiode rond Kerstmis en
Nieuwjaar ons bijvoorbeeld meer openstellen voor parfumreclames dan een doordeweekse
dag in januari. Het is dan ook logisch dat in deze feestperiode meer geadverteerd wordt dan
in juni. Als men weet dat een produkt voornamelijk als cadeau wordt gegeven, zijn de
vormgeving en de verpakking eveneens zeer belangrijk.
33
Vaak werden deze tekstfragmenten dan ook omschreven als groot of zeer groot.
90
analyse van de onderzoeksgegevens
In de helft van de parfumreclames wordt de doelgroep mee afgebeeld; het parfum zelf wordt
in nagenoeg alle reclames voorgesteld. Vooral in de reclames voor vrouwenparfum is het
opvallend dat de afgebeelde personages beantwoorden aan een soort ideale gebruiker:
meestal gaat het om elitefiguren die er een vrij luxueuze levensstijl op nahouden. Deze
vaststelling is echter niet zo verwonderlijk: parfumreclames richten zich in hoofdzaak nog
altijd tot een luxepubliek, al is de laatste jaren de markt enorm verruimd.
Tot slot kunnen we vaststellen dat Frankrijk nog steeds een vooraanstaande positie bekleedt
in de parfumbranche: wanneer een stad wordt vermeld is het bijna altijd Parijs. Overigens
zijn heel wat parfumfabrikanten reeds actief in andere sectoren, het merendeel in de Haute
Couture-sector.
3.2.2 Horloges
3.2.2.1 Inleiding
In dit hoofdstuk is het onze bedoeling om te onderzoeken hoe luxehorloges worden
voorgesteld in tijdschriftadvertenties. Daarbij beperken we ons vanzelfsprekend tot de
conclusies die we kunnen trekken aan de hand van onze steekproef. Daarnaast wordt er ook
regelmatig verwezen naar de vaststellingen die door andere onderzoekers werden gedaan en
die we terugvonden in de literatuur.
V anuit de geraadpleegde literatuur kunnen we alvast een aantal hypotheses vooropstellen.
L ater kunnen we dan nagaan of deze al dan niet bevestigd worden door ons onderzoek.
Schematisch voorgesteld zijn dit onze hypotheses:
• de advertenties voor horloges zijn in kleur
• de advertenties zijn beperkt tot één bladzijde
• er komen zowel advertenties met een afbeelding van een personage als zonder afbeelding
van een personage voor
• als er een personage op de reclame staat, is dit meestal een mannelijke persoon
• deze man heeft drie verschillende verschijningsvormen:
* chique man (in een zwart kostuum); bij deze foto’ s staat geen tekst
* sensuele man; vergezeld van een vergezochte tekst
* actieve man, zowel actief op sportief gebied als op professioneel vlak; bij deze
foto staat een lange tekst
• buiten het personage staat er nog een ander voorwerp afgebeeld dat geen enkele band met
het produkt heeft
• de vergezellende tekst levert commentaar op de actie van het personage, en zegt weinig
over het echte onderwerp, nl. het horloge waarvoor publiciteit wordt gemaakt.
produktanalyses
91
• er wordt niet gerefereerd naar uur of tijd
• in het andere geval , nl. wanneer er geen personage voorkomt, is ook het voorkomen van
tekst zeldzaam
• steeds wordt de signatuur van de fabrikant vermeld
• ook wordt praktisch altijd het logo afgebeeld
• meestal wordt er ook op de een of andere manier naar de nationaliteit en de hoofdstad van
dat land gerefereerd
• voor elk model van horloge wordt een specifieke naam vermeld
• daarnaast wordt ook het materiaal waarin het uurwerk vervaardigd is, aangegeven
(V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 65-92)
Deze hypotheses zullen we nu proberen te toetsen. B ij deze toetsing zullen we echter wel niet
dezelfde volgorde aanhouden die we gebruiken bij het vooropstellen van de hypotheses.
V ervolgens gaan we dan - in de mate van het mogelijke - op zoek naar een verklaring voor
onze bevindingen.
3.2.2.2 Analyse
3.2.2.2.1 Voorstelling van het produkt
3.2.2.2.1.1 Horloges in onze steekproef
In onze steekproef vinden we de reclame voor luxe-uurwerken vooral in T alkies (56,6 %) en
E xclusief (28,3 %). In A venue (8,1 %) en K nack (7,1 %) vonden we al een pak minder
advertenties voor horloges en in Flair en L ibelle helemaal niet. Het zou echter gevaarlijk zijn
om uit deze bevindingen vergaande conclusies te trekken, aangezien de verschillende
tijdschriften niet op een evenredige manier vertegenwoordigd zijn in onze steekproef.
Daarom lijkt het ons zinvol om na te gaan wat de verdeling is van deze tijdschriften in het
geheel van de steekproef. Daarvoor verwijzen we naar volgende tabel.
Tabel 3.2.Q Vergelijking tussen aantal advertenties en aantal magazines in de steekproef
92
analyse van de onderzoeksgegevens
L ibelle
Flair
A venue
T alkies
E xclusief
K nack
A antal magazines in
de steekproef
A antal advertenties
voor luxehorloges in
de steekproef
10,1 %
8,5 %
13,3 %
15,3 %
21,2 %
31,7 %
8,1 %
56,6 %
28,3 %
7,1 %
N=1371
N=99
De twee meest opvallende kenmerken die uit deze tabel naar voren komen, zijn de relatieve
oververtegenwoordiging van T alkies en de ondervertegenwoordiging van K nack met
betrekking tot het voorkomen van advertenties voor luxevulpennen.
Indien we deze vaststellingen ook zouden doen in een andere steekproef, dan zouden we ons
het volgende moeten afvragen: richten Flair en L ibelle zich tot een mindervermogend publiek
dat zich de aankoop van deze dure luxe-artikelen niet gemakkelijk kan veroorloven? E n
hebben T alkies en E xclusief een eerder rijke doelgroep? Maar wat dan met K nack?
3.2.2.2.1.2 Afbeeldingen van het produkt
De horloges waarvoor reclame wordt gemaakt, worden altijd afgebeeld. Dit is echter niet
zo’ n verrassing. Immers, in het geheel van ons onderzoek worden de produkten in 97,2 % van
de gevallen afgebeeld.
Meestal (45,5 %) wordt het produkt slechts eenmaal afgebeeld in de advertenties voor
horloges. 27,3 keren op honderd wordt het horloge tweemaal afgebeeld en in 16,2 % van de
reclames komt het uurwerk driemaal in de reclame.
Tabel 3.2.R: Aantal afbeeldingen van het produkt
frequentie (%)
produktanalyses
1
2
3
4
5 en meer keren
93
45 (45,5 %)
27 (27,3 %)
16 (16,2 %)
5 (5,0 %)
6 (6,0 %)
N=99
Het feit dat er geen overdreven aantal afbeeldingen van het produkt voorkomen, kan
meehelpen om een gunstig klimaat voor de verbeelding van de potentiële koper te scheppen.
Zoals we verder nog zullen aantonen zou een te drukke bladspiegel deze fantasie kunnen
verstoren.
3.2.2.2.1.3 De geschenkidee van horloges
Worden de horloges vooral gekocht als geschenk voor de eindejaarsfeesten? Het feit dat we
in december driemaal zoveel advertenties aantreffen als in juni doet dit wel vermoeden. Ook
in “L uxe et Publicité” vinden we deze stelling terug. Uit het onderzoek van V ettraino-Soulard
blijkt dat er tijdens de vierde week van december geen reclame meer gemaakt wordt voor
deze produkten. Zij werpt dan ook de vraag op of de horlogekoper reeds op voorhand zijn
inkopen doet. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 67)
3.2.2.2.1.4 Afkomst
V olgens V ettraino-Soulard kan de lezer, op voorwaarde dat hij goed oplet, steeds een teken
aantreffen dat verwijst naar het land waaruit het uurwerk afkomstig is. (V E T T R A INOSOUL A R D, 1990: 84) Deze vaststelling kunnen we echter niet bevestigen met onze
onderzoeksresultaten. In 58,6 procent van de gevallen wordt het land van herkomst niet
vermeld. Indien het echter wel vermeld wordt, zien we dat er praktisch uitsluitend reclame
voor Zwitserse horloges wordt gemaakt (97,6 %). Daarnaast wordt ook Japan vernoemd (2,4
%).
Hier dient wel volgende opmerking bij gemaakt te worden: in ons onderzoek wordt enkel het
land opgenomen indien dit expliciet vermeld wordt, terwijl bij V ettraino-Soulard ook een
subtiele verwijzing naar de nationaliteit volstaat.
In “L uxe et Publicité” lezen we dat meestal ook de hoofdstad van het betreffende land in
kleine lettertjes geschreven staat. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 84) V oor onze eigen
onderzoeksresultaten gaat dit slechts voor 36,4 % op. Zoals te verwachten was, gezien de
naam die Zwitserland heeft op gebied van uurwerken, vinden we heel vaak de naam van de
Zwitserse stad Genève terug (63,9 %). Daarnaast komt ook Parijs voor in 22,2 procent.
94
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.2.2.1.5 Logo
B ij luxeprodukten is het erg belangrijk om aandacht te besteden aan details waar men bij
gewone consumptiegoederen geen aandacht zou schenken. Zo is het van belang dat
produkten van hetzelfde merk op een of andere manier een gelijkenis vertonen, zodat de
consument ze gemakkelijk herkent. Deze herkenningselementen mogen echter niet te
kunstmatig zijn aangebracht, want anders verliest het produkt een deel van zijn waarde. E en
goed voorbeeld van zulk herkenningselement is het logo. (L OMB A R D, 1989: 122p.)
In ons onderzoek wordt het logo van de producent drie keer op vier afgebeeld(75,8 %). “L uxe
et Publicité” geeft aan dat het logo enkel weggelaten wordt indien het gaat om een nieuw
merk zoals Poiray en Seïko. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 84)
3.2.2.2.2 Plaats en lengte van de reclame
De lengte van de advertenties voor uurwerken bedraagt in 96 procent van de gevallen één
bladzijde. Deze bevinding wordt bevestigd in “L uxe et Publicité”. (V E T T R A INOSOUL A R D, 1990: 66)
Opvallend is dat de advertenties grotendeels op de rechterbladzijden voorkomen. Misschien
is dit zo omdat deze bladzijden bij het doorbladeren meer in het oog vallen?
Tabel 3.2.S Plaats van de advertentie
frequentie (%)
links
rechts
14 (15 %)
79 (85 %)
N=93
3.2.2.2.3 Voorstelling van personages in de advertenties
3.2.2.2.3.1 Geslacht
B ij de hypotheses werd er gesteld dat - indien er personages voorkomen in de advertenties het vooral mannen zijn die worden afgebeeld. V olgens V ettraino-Soulard is er een neiging
om de man meer en meer als “object” voor te stellen. Waar we vroeger zagen dat in
publiciteit heel veel gebruik en eveneens misbruik van de vrouw werd gemaakt, breidt deze
produktanalyses
95
trend zich nu ook uit tot de man. De man is in de reclame een symbool geworden voor
sensualiteit en seksualiteit. V andaar de oververtegenwoordiging van het mannelijk geslacht in
de advertenties voor horloges. (V E T T R A I NO-SOUL A R D, 1990: 68-70)
Uit onze analyse komt dit niet even duidelijk naar voren. We stellen vast dat er slechts een
klein overwicht is van mannelijke personages. W e vinden 16 mannelijke volwassenen en 13
vrouwelijke volwassenen, en daarnaast nog één meisje. We moeten echter oppassen om
hieruit conclusies te trekken aangezien het om zeer lage waarden gaat: er komen slechts in
23,3 % van de gevallen personages voor in de door ons geanalyseerde reclames.
Tabel 3.2.T Leeftijd naar geslacht
frequentie
vrouwelijke pers.
frequentie
mannelijke pers.
1
13
16
kinderen
volwassenen
N=30
3.2.2.2.3.2 Kledij
Uit de hypotheses kwam naar voren dat we ons kunnen verwachten aan drie verschillende
types van mannen, namelijk het chique type, de sensuele en tenslotte de actieve man. A ls we
gaan kijken naar de kledij die de personages dragen, zien we dat dit min of meer
overeenkomt met de verwachtingen: 28,6 % draagt een sportieve outfit, 28,6 % een kostuum
en 9,5 % is in smoking of avondkledij. Ook hier is het echter oppassen geblazen bij het
veralgemenen van deze gegevens, aangezien we slechts zeer lage frequenties hebben.
3.2.2.2.3.3 Type van personage
Gewone personen komen het meest voor (61,9 %) vergeleken met ‘ luxepersonen’ , die we in
38,1 % van de gevallen terugvinden. Hieruit mogen we echter niet de conclusie trekken dat
deze laatste advertenties met luxepersonen afgebeeld zich enkel tot een kapitaalkrachtige
doelgroep zou richten. Integendeel zelfs, heel vaak gebeurt het dat in de reclame personages
worden voorgesteld die verondersteld worden de sociale elite te vertegenwoordigen; deze
advertenties richten zich juist tot al diegenen die zo graag van deze elite deel zouden
uitmaken. (GR A NDI, 1994: 80) E lke boodschap wil immers haar ontvangers overhalen om
zich te identificeren en zich aan te passen aan het model dat deze boodschap vooropstelt.
Daarbij wordt gebruik gemaakt van het proces van suggestie. (CHA B R OL , CHA R A UDE A U,
s.a., 160 in GR A NDI, 1994: 80)
96
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.2.2.4 Kleuranalyse en achtergrond van de advertentie
R eclame oefent een directe invloed uit op het ontstaan van primaire voorkeuren; deze
primaire voorkeuren berusten op affectie. De kleur speelt in op die primitieve gevoelens,
aangezien het kleursymbool verankerd ligt in de oerinstincten van de mens. (V E R V L IE T ,
1991: 86)
De advertenties in onze steekproef zijn overwegend in kleur (84,8 %). Daarnaast komt er ook
een klein deel reclames voor in zwartwit met een kleurelement. Dit bevestigt de vroeger
gestelde hypothese dat er weinig reclames zijn in zwartwit, maar daarentegen veel in kleur.
Zoals we hier dadelijk zullen aantonen is de keuze van de adverteerders voor kleurreclames
een weloverwogen keuze. Uit enquêtes blijkt immers dat advertenties in kleur veel beter de
aandacht trekken dan die in zwartwit. De kleurreclames hebben meer impact, meer
herinneringswaarde en er wordt meer tijd besteed aan het lezen ervan. (FA V R E ,
NOV E MB E R , 1979: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 87)
Deze vaststellingen kunnen verklaard worden door het feit dat kleuradvertenties vertrouwen
wekken bij de consument. Hij ervaart ze als een teken van de macht en de solvabiliteit van de
producent. (V E R V L IE T , 1991: 88) Zwartwit-advertenties daarentegen zijn discreter dan
kleuradvertenties en lijken ernstiger en informatiever. Zwartwit heeft ook een officieel
karakter. (V A N DE R W A L , 1972: 114 in V E R V L IE T , 1991: 88)
L ombard stelt dat de koper van een luxeprodukt zelden impulsief te werk zal gaan bij de
keuze van zijn aankoop. Gewoonlijk wordt de aankoop voorafgegaan door een lange periode
van bedenktijd. Daarbij is het belangrijk voldoende ruimte te laten voor de fantasie van de
koper. E lementen die daarbij kunnen helpen, zijn onder andere het gebruik van zachte
kleuren, het zo weinig mogelijk in beeld brengen van personen en het beperken van de tekst
tot een minimum. (L OMB A R D, 1989: 112p.)
Met betrekking tot de gebruikte kleuren in de reclames zijn een aantal opvallende
vaststellingen te doen. De kleur die het meest overheerst is wit, daarna gevolgd door zwart.
De tweede overheersende kleur is echter in bijna de helft van de gevallen goud (42,2 %),
waaruit we wellicht kunnen concluderen dat de meeste horloges goudkleurig zijn.
In onderstaande tabel vinden we dan de combinaties van de kleuren terug.
Tabel 3.2.U Veel voorkomende kleurcombinaties
Frequentie (%)
zwart-goud
wit-goud
12 (14,1 %)
10 (11,8 %)
produktanalyses
enkel wit
goud-grijs
overige
97
8 (9,4 %)
6 (7,1 %)
63 (57,6 %)
N=99
Hoe moeten we al deze vaststellingen nu gaan interpreteren? De kleurenpsychologie leert ons
dat hieruit heel wat afgeleid kan worden. E lke kleur heeft haar gevoelswaarde: “R ood is
opwindend, hartstochtelijk, agressief, sensueel, impulsief, laaiend, driftig. Oranje werkt
vriendelijk, gevoelig, vrolijk zelfs, gezellig ook, geestdriftig en wekt een gevoel van
welbehagen. Geel is opwekkend, levendig, zonnig, het dringt zich op. Groen werkt rustig,
vreedzaam, evenwichtig, maar is onbeweeglijk en staat op de grens van koel en warm. B lauw
doet in lichte tinten aan de lucht denken, wekt ideeën van ruimte, zuiverheid, verkeer, het is
kalmerend; in donkerder tonen wordt het zwaarder, stabieler, zakelijker ook. V iolet is nog
dieper, tot het sombere toe, en vindt zijn diepste punt in het zwart. Wit is het onbeschrevene,
het onbesmette, onbevlekte, proper, doch steriel. Gijs is neutraal, bescheiden.” (V A N DE R
WA L , 1968: 107 in V E R V L IE T , 1991: 90a.)
Zoals we hiervoor reeds opmerkten, zijn de kleuren die het meest in het oog springen zwart,
wit en goud. Dit zijn niet echt de zachte kleuren die L ombard aanraadt, (L OMB A R D, 1989:
s.p.) maar het zijn wel typische luxe-kleuren. E n het zijn ook geen schreeuwerige kleuren
zoals kanariegeel, knalroze, enz. Deze kleuren botsen immers met de onbewuste drang naar
verademing en rust van de moderne mens, die enkel een rustige en eenvoudige affiche met
plezier bekijkt. (V A N DE R WA L , 1972: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 107-114) Oegema V an
der W al zegt hierover het volgende: ”Het voorwerp moet de kleur dragen van zijn karakter en
zijn bestemming, kleur moet karakteristiek zijn.(...) W anneer kleuren geen rechtvaardiging
vinden in het voorgestelde reclame-object zelf, voelt de beschouwer zich al bij voorbaat
bedrogen.” (V A N DE R WA L , 1972: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 114) Zeker goud en zwart
zijn kleuren die met betrekking tot luxehorloges perfect in deze redenering passen .
B elangrijk is ook dat de kleurcombinaties de consument aanspreken. Contrasten zijn
noodzakelijk in de reclame, die immers moet opvallen. E r moet echter harmonie zijn in de
combinaties en contrasten. (V A N DE R W A L , 1972: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 107-127) Dit
hebben de adverteerders van luxehorloges zeer goed begrepen: ze gebruikten geen
schreeuwerige, maar sobere kleurencontrasten. Het zijn wel kleurcombinaties die dadelijk
kunnen geassocieerd worden met luxe: goud-zwart, wit-goud, goud-grijs.
E en combinatie van drie kleuren, de tekst inbegrepen, zou het beste zijn voor reclameaffiches. T wee kan ook, maar werkt te statisch en vier zou van het goede te veel zijn. (V A N
DE R WA L , 1972: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 110-114) E xtrapolerend naar
98
analyse van de onderzoeksgegevens
tijdschriftadvertenties hebben we hier dus een zeer goed voorbeeld van getroffen in onze
steekproef.
In onze analyse merken we dat er veel meer reclames zijn waarop geen decor is afgebeeld
(67,7 %) dan die waar er wel een decor op terug te vinden is (32,3 %). Ook het tonen van een
decor beperkt immers de fantasie van de eventuele koper.
3.2.2.3 Besluit
A fsluitend zetten we hier nog even de meest opvallende bevindingen op een rijtje:
Het aantal advertenties voor horloges per tijdschrift is niet evenredig met het aantal
tijdschriften in onze steekproef. Daarbij vallen vooral K nack en T alkies op, de eerste heeft in
verhouding veel minder advertenties, de laatste veel meer.
1. Het produkt in kwestie, nl. de horloge, wordt altijd afgebeeld op de reclame. Meestal komt
het ook slechts éénmaal voor. Dit draagt bij tot een zekere soberheid die bevorderlijk is
voor de fantasie van de toekomstige koper.
Horloges zijn een prima geschenkidee voor de maand december. B ijgevolg vinden we ook
drie keer zoveel advertenties in deze maand vergeleken met de maand juni.
Het logo van de producent wordt drie keer op vier afgebeeld.
De advertenties nemen over het algemeen één bladzijde in, en dan voornamelijk de rechtse
bladzijde.
We konden de hypothese dat er vooral mannen afgebeeld worden bij advertenties voor
luxehorloges, niet volmondig beamen. We stellen slechts een zeer klein overwicht vast van
de mannen op de vrouwen. Hierbij past wel de bedenking dat er eerder weinig personen
worden voorgesteld bij de horloges.
We vinden meer gewone personen dan ‘ luxe-personen’ , een vaststelling die misschien wel
tegen de verwachtingen ingaat.
De adverteerders van luxehorloges maken een duidelijke keuze voor advertenties in kleur.
Daarbij maken ze vooral gebruik van de kleuren zwart, goud en wit.
3.2.3 Juwelen
3.2.3.1 Inleiding
In vergelijking met sommige andere luxeprodukten wordt voor juwelen relatief weinig
reclame gemaakt in tijdschriften. Vermoedelijk tracht men voor dit luxeprodukt de mensen
op een andere manier te bereiken, bijvoorbeeld via reclame op naam. De zes tijdschriften die
we geselecteerd hebben voor onze analyse zijn allemaal grondig onderzocht. Toch hebben we
in totaal slechts 116 juwelenreclames kunnen analyseren. Voor produkten zoals parfums,
sterke drank en auto’s wordt daarentegen overvloedig reclame gemaakt in de gedrukte media.
produktanalyses
99
In Frankrijk stelt men dezelfde trend vast: ook daar wordt voor juwelen relatief weinig
reclame gemaakt. Het merendeel van het geld gaat er naar TV-spots, zodat slechts 1/3
overblijft voor de resterende media. (Vettraino-Soulard, 1990: 40-41)
Wanneer we spreken over luxejuwelen duikt al snel de naam op van de diamantgroep De
Beers 34. De Beers is een multinational met hoofdzetel in Zuid-Afrika, die ongeveer 80 % van
de wereldhandel in ruwe diamanten in handen heeft. In reclame voor juwelen is dan ook vaak
sprake van twee adverteerders tegelijk: zowel de betrokken juwelier als de groep De Beers.
Als handelaar in ruwe diamant is het voor De Beers immers aangewezen de verkoop van
diamanten mee te ondersteunen.
Bij reclame voor juwelen spelen de functionele eigenschappen nauwelijks een rol. Juwelen
zijn immers voor bijna 100 % expressief 35: ze kunnen de omgeving iets zeggen over de
welstand en de smaak van de persoon in kwestie. Bovendien geven ze de eigenaar zelf een
gevoel van rijkdom. Juwelen hebben dus nauwelijks een functionele waarde maar
daartegenover staat een zeer hoge psycho-sociale waarde. (FLOOR, 1989: 133-134)
(Roomer, 25-30)
Typisch voor een luxeprodukt is de vermelding van een stad. Voornamelijk de steden Brussel
en Genève en in mindere mate ook Parijs en Antwerpen zijn belangrijk in de sector van
juwelen. In tegenstelling tot de verwachtingen is de diamantstad Antwerpen dus niet dé stad
van juwelen bij uitstek. Slechts vijf reclames vermelden de stad Antwerpen, terwijl in twaalf
advertenties Brussel wordt vernoemd. Maar Brussel is dan ook een stad waar heel wat
ondernemingen hun hoofdzetel gevestigd hebben. Dat Parijs eveneens geregeld wordt
vermeld is allerminst verwonderlijk: Parijs doet het nu eenmaal goed op alle gebied, en ook
de juwelensector is één van haar sterke punten 36!
Tenslotte kunnen we opmerken dat in slechts 5,2 % van de onderzochte reclames een land
wordt vermeld, terwijl in 43,1 % van de advertenties verwezen wordt naar een stad. Juwelen
worden dus eerder geassocieerd met specifieke steden dan met landen.
34
De Beers stelt aan elk land een reclamebudget ter beschikking waarmee een marketingstrategie moet worden
uitgebouwd. In België wordt dit bedrag beheerd door Diamant Info dat samenwerkt met het reclamebureau J.
Walter Thompson. In de uiteindelijke reclamecampagne heeft De Beers zeggenschap maar in principe beslist
ieder land over zijn eigen campagne. (De Keulenaer, 1993, 78)
35
De expressieve eigenschappen van een merk berusten vooral op emotionele waarden die aan dit merk gehecht
worden. Ze houden verband met waarden en gevoelens.
36
Cartier is overigens het meest voorkomende merk in de onderzochte juwelenreclames
100
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.3.2 Voor welke juwelen maakt men reclame?
De gevolgen van de economische crisis waren in de juwelensector zeer goed te voelen.
Jaarlijks verliest deze sector en men moet vechten opdat de trend niet verergert. Daarom
tracht men enerzijds de bestaande markt te heroveren en anderzijds -om het hoofd enigszins
boven water te houden- nieuwe publieken 37 te bereiken. Deze publieken zijn echter minder
rijk zodat de reclamemakers noodgedwongen moeten zien dat ze het budget van deze mensen
niet overstijgen: de (potentiële) koper laat zich maar overtuigen wanneer het voorgestelde
artikel zijn middelen niet overstijgt. Bijgevolg zullen de adverteerders in Frankrijk
voornamelijk de ring promoten. Ook oorbellen komen gezien hun relatief geringe prijs in
aanmerking, maar de ring heeft een grotere emotionele waarde. (VETTRAINO-SOULARD,
1990: 38-48) De markt voor armbanden en halskettingen is er veel te klein om grote
reclamecampagnes op te starten.
Tabel 3.2.V Verdeling juwelen naar soort
% Juwelen naar soort
armband
broche
halsketting
oorbel
ring
manchetknoop
andere
%
14,8 %
1,6 %
31,1 %
17,2 %
28,7 %
0,8 %
5,8 %
N=122
In de reclames die wij geanalyseerd hebben blijkt men voornamelijk aandacht te besteden aan
de halsketting en de ring. Juwelen zoals een oorbel en een armband komen eveneens vrij vaak
voor, maar voor bijvoorbeeld een broche wordt in tijdschriften nauwelijks reclame gemaakt.
37
Vroeger verkeerden alleen de zeer rijke, gegoede burgers in de mogelijkheid om juwelen te kopen. Door de
sociale vooruitgang is het potentiële publiek in omvang echter sterk toegenomen.
produktanalyses
101
Naast de ring, die ook bij ons een ruime voorkeur geniet gezien zijn grote emotionele waarde,
blijkt de halsketting eveneens een gegeerd sieraad bij heel wat vrouwen. Misschien is het
halssnoer het juweel dat naast de ring het meest in het oog springt bij andere mensen? Voor
manchetknopen en broches wordt nauwelijks nog reclame gemaakt. Dit kan misschien
verklaard worden door het feit dat deze juwelen bijna niet meer gedragen worden in
vergelijking met 30 jaar terug.
Opvallend bij de advertenties voor juwelen is dat men op eenzelfde pagina soms reclame
maakt voor een aantal juwelen. Zo hebben we bijvoorbeeld twee reclames geanalyseerd
waarin vijf verschillende sieraden werden afgebeeld. Dit houdt waarschijnlijk verband met
sieraden van dezelfde collectie. Sommige juwelenfabrikanten maken bijvoorbeeld een
halsketting, een armband en oorbellen van hetzelfde type. Het spreekt dan voor zich dat zij
deze sieraden tezamen afbeelden in één reclame, want het is uiteraard ook de bedoeling dat
een (welstellende) koper deze sieraden als geheel aanschaft. Anderzijds zou het natuurlijk
ook kunnen dat men op deze manier gewoonweg het ruime aanbod van de juwelier in de verf
wil zetten.
3.2.3.3 Univariate analyse
Net zoals bij de andere produktanalyses worden ook hier eerst een aantal enkelvoudige
frequentietabellen geanalyseerd. We gaan onder meer op zoek naar de gebruikte kleuren in de
onderzochte reclames, naar het al dan niet voorkomen van het geadverteerde produkt en naar
de aanwezigheid van personages in de reclame.
3.2.3.3.1 Soort tijdschrift
Tabel 3.2.W Juwelenreclame naar soort tijdschrift
% Juwelenreclame naar soort
tijdschrift
Gewoon tijdschrift
L uxe tijdschrift
%
16,4 %
83,6 %
N=116
Zoals te verwachten was, wordt een groot percentage van de reclames voor juwelen
geadverteerd in een luxetijdschrift. Slechts 16,4 % van de reclames verschijnt in een gewoon
tijdschrift.
102
analyse van de onderzoeksgegevens
Adverteren in een tijdschrift heeft een belangrijk voordeel ten opzichte van reclame via de
audiovisuele media: men kan zich namelijk tot een specifieke, nauwkeurig afgebakende
doelgroep richten. Bijgevolg zal de reclame efficiënter verlopen. De lezers van de
luxetijdschriften Exclusief, Talkies en Avenue vormen allicht de grootste groep
geïnteresseerden voor juwelen. Juwelen behoren immers tot de superluxe: ze zijn ontzettend
duur, exclusief en onderscheidend. Men kan via advertenties in gewone tijdschriften zoals
Flair, Libelle en Knack 38 eveneens potentiële kopers bereiken, maar nooit zoveel als via
luxetijdschriften. Het is dus een strategische zet van reclamemensen om zich met betrekking
tot juwelen op luxetijdschriften toe te spitsen.
3.2.3.3.2 Maand van uitgave
Tabel 3.2.X Juwelenreclame naar maand van uitgave
Juwelenreclame naar maand van uitgave
N
juni
december
20
34
N=54
In december verspreidt men voor juwelen veel meer advertenties dan in juni: van de 54
reclames waarvan we de maand konden achterhalen, verschijnen er 20 in juni en 34 in
december. December is dan ook de maand voor geschenken bij uitstek. Marketingmensen
weten dat rond Kerstmis en Nieuwjaar een ruim publiek kan worden beïnvloed en daarom
maken ze veel reclame. Heel wat mensen zijn dan immers naarstig op zoek naar ideeën voor
originele geschenken. De reclamemensen spelen in op de onbeslistheid van de (potentiële)
kopers. (FAUCONNIER, 1993: 54)
Maar toch zullen de meeste juwelen het hele jaar door aangeprijsd en verkocht worden. Voor
een aantal sieraden is immers vrij moeilijk een piekperiode aan te duiden. Een uitzondering
hierop vormt de trouwring: de meeste trouwen situeren zich in de maanden mei en juni. Voor
de andere juwelen zijn er echter het hele jaar door gelegenheden aan te wijzen. Enerzijds kan
je dus wel stellen dat de periode rond Kerstmis en Nieuwjaar ideaal is voor reclame, maar
anderzijds zijn er gedurende het ganse jaar gelegenheden zoals verjaardagen,
huwelijksverjaardagen, e.d. waaraan moeilijk een vaste datum kan worden gehecht. Het zou
ook interessant zijn om de tijdschriften rond Valentijn eens uit te pluizen, want vermoedelijk
worden we dan overstelpt door juwelenreclames!
38
Het lezerspubliek van Flair en Libelle enerzijds en Knack anderzijds is nog wel verschillend, maar daarover
volgt verder meer.
produktanalyses
103
3.2.3.3.3 Lengte van de advertentie
Tabel 3.2.Y Juwelenreclame naar lengte van de advertentie
% Juwelenreclame naar lengte van de
advertentie
%
1 blz.
2 blz.
90,5 %
9,5 %
N=116
Slechts 9,5 % van de advertenties voor juwelen wordt geadverteerd over 2 pagina’s. Dit is
niet zo verwonderlijk. Allereerst is een advertentie van twee pagina’s ook dubbel zo duur en
trekt ze niet altijd evenredig meer aandacht. Bij juwelenreclames is het prijsargument echter
niet van doorslaggevende aard: De Beers bezit immers voldoende financiële middelen. Maar
reclames voor juwelen zijn vaak vrij sober. Een advertentie over twee pagina’s is dus in
zekere zin overbodig. Bij andere produkten bestaat de kunst van de reclame uit het scheppen
van sfeervolle beelden. Men wil aldus de aandacht van de consument opwekken en het
verlangen naar het produkt dat dergelijke situaties oproept, creëren. Dit zien we bijvoorbeeld
zeer sterk bij de reclames voor parfums. Er zijn een aantal juwelenreclames waarbij deze
tactiek eveneens wordt toegepast, maar in een aantal gevallen werden gewoonweg een aantal
sieraden voorgesteld.
Het is in dit opzicht ook interessant om eens te kijken naar het aantal advertenties dat uit
verschillende beelden bestaat. Van de onderzochte reclames bestaat 16,4 % uit meer dan één
beeld 39.
Tabel 3.2.Z Aantal beelden in juwelenreclames die uit meer dan één beeld bestaan
A antal beelden in
juwelenreclames
N
2 beelden
3 of meer beelden
13
6
N=19
39
We spreken van een beeld wanneer een gedeelte van de reclame wordt omkaderd en aldus afgezonderd van de
rest van de reclame. Zo’n kader heeft een belangrijke functie: aldus wil men verhinderen dat de aandacht van
de lezer afdwaalt naar een andere advertentie of naar een ander artikel. (Kroeze, 1986, 76-78)
104
analyse van de onderzoeksgegevens
Wanneer een reclame uit meer dan één beeld bestaat, is het best mogelijk dat één beeld het
produkt in close-up voorstelt, terwijl in een ander beeld het produkt ‘in gebruik’ wordt
afgebeeld. Vaak wordt een bepaald artikel immers geassocieerd met een welbepaalde
levensstijl. Door dat specifieke produkt te kopen neem je als het ware die levensstijl mee
over. Zelfs in de reclames waarin alleen het produkt wordt afgebeeld, is de foto meer dan een
gewone produktopname: men beeldt het sieraad op een zeer verleidelijke manier af. Op
deze manier wekt men de aandacht en tracht men de koop- of hebzucht van de consument te
trekken. Men tracht de koper iets mee te delen op een non-verbale manier. (Roomer; )
Tabel 3.2.AA Plaats van het produkt
%
centraal
links-onder
rechts-onder
andere
26 %
10 %
13 %
51 %
N=116
De meeste juwelen worden vrij centraal afgebeeld: een produkt krijgt immers de meeste
aandacht wanneer het in het midden van de pagina prijkt. Zo kan de lezer bijna niet anders
dan ernaar kijken. Als we alle juwelenreclames in ons overzicht betrekken blijkt dat
gemiddeld in 26 % van deze reclames het produkt centraal wordt afgebeeld. In de categorie
‘andere’ zijn verschillende mogelijkheden opgenomen; de meest voorkomende plaatsen van
het produkt in deze restcategorie zijn middenboven, rechtsboven en middenonder.
We hebben reeds gezegd dat in een juwelenreclame vaak verschillende sieraden tegelijkertijd
worden aangeprijsd. Wanneer men in één advertentie een ring, oorbellen en een halsketting
afbeeldt, is de kans groot dat de halsketting de centrale plaats toebedeeld krijgt. De ring en
oorbellen zullen recht of links daarvan een iets kleinere plaats innemen. Anderzijds gebeurt
het ook vaak dat men centraal een persoon afbeeldt die de juwelen draagt en dat men
daaromheen de verschillende juwelen nog eens afzonderlijk toont. Vandaar dat de
categorieën linksonder en rechtsonder gemiddeld ook vrij vaak voorkomen.
3.2.3.3.4 Het logo
Tabel 3.2.BB Voorkomen van een logo
% Juwelen naar logo
logo aanwezig
%
59,5 %
produktanalyses
105
N=116
In 59,5 % van de onderzochte advertenties is een logo aanwezig. Een logo kan belangrijk zijn
voor de herkenbaarheid van het produkt. Als mensen het logo zien, weten ze meteen om welk
artikel het gaat. (Roomer; 144-145) Het produkt zelf was in alle onderzochte reclames
aanwezig. Er werd nergens reclame gemaakt louter via het logo of via de merknaam. Dit is
vrij logisch: het is moeilijk om een bepaald sieraad aan te prijzen zonder een afbeelding
ervan. De (potentiële) koper kan enkel overtuigd worden als hij het juweel zelf kan zien.
Daarom wordt het sieraad in 98,3 % van de reclames ook gefotografeerd. Op die manier krijg
je als consument immers de meest realistische voorstelling. Men kan zich maar aangetrokken
voelen tot een bepaald sieraad wanneer men een juiste voorstelling ervan krijgt.
Het principe van de herhaling wordt bij juwelenreclames veel toegepast: in 14 % van de
onderzochte advertenties werd hetzelfde produkt 3 tot 20 keer afgebeeld. Het is immers door
herhaalde blootstelling aan de boodschap dat ze daadwerkelijk doordringt.
3.2.3.3.5 Personages in de reclame
Tabel 3.2.CC Voorkomen van personages
% Juwelenreclames met
personage(s)
Personage(s) aanwezig
%
27,6 %
N=116
Algemeen kan je stellen dat mensen geïnteresseerd zijn in mensen. Dit wil zeggen dat
reclames waarin personages worden afgebeeld de koper het meest zullen aanspreken. Een
verklaring hiervoor kan gezocht worden in het identificatieproces: de consument herkent
zichzelf in de afgebeelde persoon, ofwel droomt hij ervan te zijn zoals deze persoon. Toch
zijn er slechts 27,6 % juwelenreclames met één of meerdere personages. Zoals reeds is
gezegd adverteert men meer door enkel het produkt af te beelden.
In Frankrijk hebben alle advertenties die samenwerken met De Beers personages in de
reclame: ofwel wordt een vrouw afgebeeld, ofwel een koppel. Wanneer men alleen een
vrouw afbeeldt is het de bedoeling dat de lezer de man (die het juweel cadeau geeft) er zelf
bijdenkt. Bij ons zijn er ook een aantal advertenties waarin een man wordt afgebeeld, al heeft
de vrouw wel het overwicht in de onderzochte advertenties: van de afgebeelde personages is
gemiddeld 74 % vrouwelijk. Kinderen en volwassenen worden zeer uitzonderlijk afgebeeld in
106
analyse van de onderzoeksgegevens
juwelenreclames. Dit spreekt uiteraard voor zich: de juwelen waarover ons onderzoek gaat
zijn uiteraard niet bestemd voor kinderen.
Het gaat in het merendeel van de gevallen om sobere, gedistingeerde personages. Ze
beantwoorden in grote lijnen aan de regels van het classicisme. (VETTRAINO-SOULARD,
1990: 48)
3.2.3.3.6 Kleuranalyse
Kleur is een onmisbaar hulpmiddel bij het sturen van het communicatieproces. De consument
staat voor een keuze tussen alternatieve produkten en de reclame wil hem in dit keuzeproces
trachten beïnvloeden. Opdat de (potentiële) koper de reclameboodschap zo optimaal mogelijk
ontvangt, zal men het belang van kleuren goed voor ogen moeten houden bij het ontwerpen
van de advertentie. Men moet op zoek gaan naar de kleurcombinatie die de gewenste
boodschap op de meest efficiënte manier overbrengt.
Tabel 3.2.DD kleur van de reclame
kleur van de reclame
zwartwit
kleur
%
23,3 %
76,7 %
N=116
In de eerste plaats kunnen kleuren in het communicatieproces zorgen voor een verhoogde
attentiewaarde. Onderzoek heeft uitgewezen dat bij functioneel kleurgebruik de aandacht kan
toenemen: zo hebben diverse studies bijvoorbeeld aangetoond dat kleuradvertenties een
grotere aandachttrekkende waarde hebben dan reclames in zwartwit. Wanneer in een
zwartwit reclame het produkt in kleur wordt afgebeeld, zal dit eveneens extra opvallen. Via
het gebruik van kleuren de aandacht trekken is belangrijk: de consument fungeert immers als
een soort ‘gatekeeper’: sommige reclameboodschappen krijgen zijn aandacht terwijl hij
andere advertenties gewoonweg negeert.
In Frankrijk is het merendeel van de reclames voor juwelen zwartwit. Bij de reclames die wij
onderzocht hebben, vinden we 23,3 % zwartwit reclames. Vermoedelijk zijn dit de reclames
waarin het produkt zeer sober wordt afgebeeld. We zien enkel een afbeelding van het juweel
(meestal meerdere juwelen) zonder extra personages, objecten of andere ondersteunende
elementen. De advertenties zijn dan zeer neutraal maar juist door hun eenvoud trekken ze
toch de aandacht.
Tabel 3.2.EE Meest voorkomende kleurcombinaties
produktanalyses
K leurcombinaties
N
zwart-goud
wit-goud
blauw-goud
13
7
10
107
Kleuren kunnen eveneens gebruikt worden om bepaalde emoties op te roepen. Wanneer de
koper een kleur ziet roept dit bij hem bepaalde gevoelens op. Het komt er voor de
marketingmensen dus op aan de juiste gevoelsstemming te creëren.
Zelfs in de kleuradvertenties zijn zwart en wit veel voorkomende kleuren. Dit is een typisch
verschijnsel voor juwelenreclames: ze lenen zich uitstekend tot deze sobere kleuren. Op deze
manier tracht men de integriteit van het produkt te behouden. De juwelen hebben op zich
reeds voldoende uitstraling waardoor het gebruik van schreeuwerige kleuren zoals rood en
groen alleen maar zou misstaan. Bovendien komt de goudkleur van het produkt aldus het best
tot zijn recht. Waarom goud in juwelenreclames een veel voorkomende kleur is behoeft
weinig verdere uitleg: het is immers dé kleur bij uitstek van het geadverteerde produkt. De
vereiste dat de gebruikte kleuren moeten overeenkomen met de aard van het produkt is bij
juwelen dan ook optimaal opgevolgd.
3.2.3.4 Bivariate analyse
In dit deel bekijken we allereerst een aantal tabellen waarin we ons baseren op het
onderscheid tussen de verschillende juwelen. Meer bepaald bestuderen we de ring, de
halsketting, de armband en de oorbel. We gaan onder meer kijken of er een verschil is tussen
deze juwelen wat betreft de maand van uitgave, het soort van tijdschrift, e.d..
Vervolgens gaan we wat dieper in op de advertenties waar personages op voorkomen. We
bekijken onder meer de haarkleur van de afgebeelde personages, de kleding, ... .
Waarschijnlijk worden de personen in een juwelenreclame eerder als elitair bestempeld, maar
dit vermoeden moeten we uiteraard testen aan de realiteit.
3.2.3.4.1 Analyse van ring, armband, halsketting en oorbel
3.2.3.4.1.1 Maand van uitgave
We weten reeds dat men voor juwelen niet het hele jaar door in dezelfde mate reclame maakt:
voornamelijk in de maand december kan men een ruim publiek bereiken en bijgevolg zal men
in deze maand het meest adverteren. Vele vrouwen dromen immers van een man die zo attent
is dat hij zijn vrouw verrast met een sieraad onder de kerstboom. Dit betekent niet dat de
108
analyse van de onderzoeksgegevens
andere maanden niet belangrijk zouden zijn voor juwelenreclame. Uiteraard trachten
reclamemakers juwelen het hele jaar door aan te prijzen. Zoals in de inleiding werd gezegd
promoot men juwelen overigens niet in de eerste plaats door reclame in de gedrukte media
maar veeleer via reclame op naam. Wanneer we hier uitspraken doen gelden die echter alleen
voor de reclames in de gedrukte media. Het kan dus best zijn dat de advertenties op naam een
andere piekperiode kennen.
Tabel 3.2.FF Soort juwelen naar maand van uitgave
Maand van uitgave
Juwelen
Juni
December
ring
armband
halsketting
oorbel
56 %
13 %
18 %
13 %
25 %
16 %
44 %
15 %
N=17
N=33
N=50
De percentages die in deze tabel voorkomen zijn gemiddelden. We hebben de reclames
waarin een produktomschrijving werd gegeven opgedeeld naar de verschillende juwelen. Nu
kunnen we gaan kijken hoeveel een bepaald produkt gemiddeld voorkomt in een bepaalde
maand.
Allereerst kunnen we stellen dat voor juwelen zelden één sieraad afzonderlijk wordt
geadverteerd: meestal maakt men reclame voor diverse juwelen in dezelfde advertentie.
Wanneer blijkt dat in december méér wordt geadverteerd dan in juni, zou dit moeten opgaan
voor de diverse juwelen. Nochtans zien we in de tabel 3.2.ff dat deze vaststelling alleen geldt
voor de halsketting. De ring daarentegen komt in reclames in juni dubbel zoveel voor als in
reclames in december. Juni blijkt dus dé maand bij uitstek om te adverteren voor de ring 40.
De voorjaarsperiode en ook de zomer zijn immers de meest geliefde periode voor koppels om
te trouwen. Het is dan ook niet zo verwonderlijk dat men deze maand(en) meer reclame
maakt voor de ring.
40
Koppels trouwen het hele jaar door maar de piekperiode situeert zich duidelijk rond de maanden mei en juni.
produktanalyses
109
Wat het jaar van uitgave betreft kunnen we vaststellen dat men slechts sinds het begin van de
jaren 80 volop is beginnen adverteren voor sieraden. In de periode ervoor verschenen er
nauwelijks juwelenreclames. Men heeft in de juwelensector reclame via de gedrukte media
blijkbaar zo lang mogelijk vermeden 41. Wanneer dergelijke reclame in ons leven echter een
dermate belangrijke rol gaat spelen als de dag van vandaag, kan men deze vorm van reclame
niet langer ontzien. Juwelenfabrikanten werden dus als het ware verplicht om ook via deze
weg hun sieraden aan te prijzen. Mogelijk is de belangstelling voor juwelen vanwege het
‘grote publiek’ in de loop van de jaren ook alsmaar toegenomen.
In de jaren 70 maakte men bijna uitsluitend reclame voor de halsketting. We kunnen echter
geen algemene uitspraken doen over de verschillende juwelen want we spreken in deze
periode slechts over een totaal van 8 juwelenreclames. Opvallend is wel dat momenteel
voornamelijk de halsketting en de ring worden geadverteerd maar daarover hebben we eerder
reeds meer gezegd.
3.2.3.4.1.2 Soort tijdschrift
Juwelen behoren tot de superluxe en zullen bijgevolg het meest geadverteerd worden in
luxetijdschriften. Van alle juwelenreclames verschijnt 83,6 % in een luxetijdschrift en 16,4 %
in een gewoon tijdschrift. Bij de gewone tijdschriften moeten we een onderscheid maken
tussen Knack en Flair: 14,7 % van de reclames verschijnt in Knack 42 en slechts 1,7 % van de
reclames wordt geadverteerd in Flair. Met andere woorden verschijnt nagenoeg geen enkele
juwelenreclame in een tijdschrift als Flair. We kunnen deze stelling wel degelijk poneren
vermits we voor sieraden nagenoeg alle geselecteerde tijdschriften hebben onderzocht.
Tabel 3.2.GG Soort juwelen naar soort van tijdschrift
Soort van tijdschrift
Juwelen
ring
armband
halsketting
oorbel
41
42
gewoon tijdschrift
luxe tijdschrift
42 %
9%
34 %
15 %
30 %
17 %
36 %
17 %
N=19
N=39
Zoals reeds eerder werd gezegd maakt men voor juwelen liever reclame op een andere manier. De aankoop
van een juweel wordt meestal immers voorafgegaan door een vrij lange periode van bedenktijd.
We rekenen Knack wel bij de gewone tijdschriften maar er is toch duidelijk nog een verschil tussen het
lezerspubliek van Knack en dat van Libelle of Flair.
110
analyse van de onderzoeksgegevens
N=58
Wanneer we de verschillende juwelen bekijken naar het soort van tijdschrift waarin ze
geadverteerd worden kunnen we onze uitspraken iets meer nuanceren. Wat de halsketting en
de oorbel betreft kunnen we geen grootse verschillen vaststellen: zowel in luxe- als in
gewone tijdschriften komen beide juwelen gemiddeld vrij veel voor. Maar de ring blijkt in
vergelijking gemiddeld meer voor te komen in een gewoon tijdschrift dan in een
luxetijdschrift. De verklaring voor deze vaststelling is vrij eenvoudig: van alle juwelen is de
ring relatief het goedkoopst. Juwelenfabrikanten hebben er belang bij dat ze hun doelgroep zo
breed mogelijk tracht te maken, en de ‘gewone’ mensen kan men het best beïnvloeden door
die juwelen te promoten die hun middelen niet (te sterk) overstijgen. Men mag de lezers van
gewone tijdschriften niet afschrikken door hen warm te maken voor juwelen die ze zich
eigenlijk niet kunnen veroorloven.
We kunnen in de verschillende tijdschriften ook een opsplitsing maken naar de maand van
uitgave. Het blijkt dat in de luxetijdschriften het hele jaar door wordt geadverteerd terwijl in
de gewone tijdschriften vooral in de maand december reclames verschijnen. We kunnen het
zelfs sterker formuleren: in de gewone tijdschriften vonden we in de maand juni geen enkele
reclame voor juwelen. Nochtans werden alle tijdschriften grondig uitgepluisd op zoek naar
juwelenreclames. Om de mensen die slechts zelden tot de aankoop van een sieraad overgaan
te overtuigen kan je blijkbaar het best adverteren in een periode waarin de aankoop kan
worden verantwoord, zoals bijvoorbeeld rond Kerst en Nieuwjaar.
Tabel 3.2.HH Maand van uitgave naar soort van tijdschrift
Maand van
uitgave
juni
december
Flair
K nack
A venue
T alkies
E xclusief
0
11
0
4
5
10
19
78
31
30
N=11
N=4
N=15
N=97
N=61
N=188 Chi²=0.001
3.2.3.4.2 Analyse van de personages
3.2.3.4.2.1 Uiterlijk van de personages
Allereerst kunnen we stellen dat in een juwelenreclame veel meer vrouwen dan mannen
worden afgebeeld: van de afgebeelde personages is gemiddeld 76 % vrouwelijk en dus
produktanalyses
111
slechts 24 % mannelijk. Deze vaststelling hoeft ons echter niet te verwonderen: de meeste
juwelenreclames richten zich immers tot vrouwen; alleszins zijn de meeste juwelen waarvoor
reclame wordt gemaakt voor vrouwen bestemd. Of het de bedoeling is dat de man het sieraad
koopt laten we nu even in het midden.
We veronderstellen dat in een juwelenreclame vrij sjieke personages worden afgebeeld.
Juwelen vormen in de groep van luxeprodukten immers een aparte categorie: het is duidelijk
dat niet iedereen het zich financieel kan veroorloven sieraden te kopen. Men zal zich dus
eerder tot een luxepubliek richten. Het is bovendien belangrijk dat de doelgroep zich min of
meer herkent in de afgebeelde personages wat betreft het geslacht, de leeftijd en het algehele
voorkomen. (KROEZE, 1986: 76-78) (BOOK, 1984: 65-67)
Tabel 3.2.II Kleding van de personages
%
Sportieve kledij
K ostuum / L ange rok
Smoking / A vondkledij
Geen kleding
andere
35 %
35 %
6%
6%
18 %
N=32
Van de personages in juwelenreclames draagt gemiddeld 35 % sportieve kledij en gemiddeld
41 % eerder deftige kleding 43. Onze verwachtingen worden dus tegengesproken wanneer we
ze toetsen aan de realiteit: het is niet zo dat personen in een juwelenreclame per definitie
sjieke kleding dragen. Wel wordt de meerderheid van de personages als elitefiguur
geklasseerd: gemiddeld 33 % van de personages wordt als alledaags figuur bestempeld en 53
% als elitefiguur. Ook al droegen de personen dus eerder sportieve kledij, op basis van hun
gehele voorkomen werden ze dus toch meestal als elitefiguur aangeduid.
We kunnen hierbij aansluitend ook iets zeggen over de omgeving van de personages. Meestal
werd de omgeving omschreven als onbepaald: het was met andere woorden niet erg duidelijk
hoe de omgeving geïnterpreteerd moest worden. De twee overige categorieën die aan bod
kwamen waren een vrijetijdsomgeving en een sportief kader.
Over de naaktheid van de personages in juwelenreclames kunnen we vrij kort zijn: van de
personages die voorkomen op deze advertenties gaat gemiddeld 76 % volledig gekleed.
43
Onder deftige kleding rekenen we kostuum, lange rok, avondkledij en smoking
112
analyse van de onderzoeksgegevens
Wanneer een gedeelte van het lichaam dan toch bloot wordt gelaten is het voornamelijk de
borstkas of de borsten: meer bepaald bij gemiddeld 15 % van alle personages op deze
reclames.
Het is ook interessant om eens te kijken naar de haarkleur die in deze advertenties het meest
voorkomt. Vermoedelijk is het merendeel van de personages blondharig, vermits in de
reclame het Westerse schoonheidsideaal nog steeds domineert.
Tabel 3.2.JJ Haarkleur van de personages
Haarkleur
%
blondharig
zwartharig
bruinharig
andere
38 %
15 %
26 %
21 %
N=116
We bestuderen in deze tabel het gemiddeld voorkomen van een bepaalde haarkleur over alle
personages heen. Gemiddeld 38 % van alle personages die voorkomen op juwelenreclames is
blondharig: dat is dus duidelijk de meerderheid. Slechts 15 % is zwartharig en eveneens een
vrij groot aantal -gemiddeld 26 %- is bruinharig. Zoals we reeds vermoedden is het Westerse
schoonheidsideaal dus nog steeds dominant: de blondharigen overheersen in deze reclames.
3.2.3.4.2.2 Contact met het produkt
Wanneer in een juwelenreclame een personage wordt afgebeeld is het vrij vanzelfsprekend
dat dit personage het produkt in kwestie ‘draagt’ 44. We zien bijvoorbeeld een beeld met enkel
het sieraad en daarnaast een beeld waar een persoon het sieraad draagt. Het is immers maar
door het produkt in gebruik te laten zien dat de koper extra wordt gestimuleerd tot de
aankoop.
Tabel 3.2.KK Contact met het produkt
%
aanrakend
geen contact
draagt produkt
44
5%
38 %
57 %
Overigens poseert het merendeel van de personages, vandaar ook dat ze vooral staand worden afgebeeld.
produktanalyses
113
N=32
Toch blijkt er nog een vrij groot aantal reclames te zijn waarin het afgebeelde personage geen
contact heeft met het geadverteerde produkt. Dit is een opmerkelijke vaststelling voor
juwelenreclames: je zou immers verwachten dat wanneer men een bepaald sieraad promoot
en daarbij een personage afbeeldt, dat deze persoon het sieraad dan ook draagt. Blijkbaar
dienen de personages in dat geval alleen maar om een bepaald (voor de koper aantrekkelijk)
sfeerbeeld te creëren.
3.2.3.4.3 Analyse van tekst in de reclame
In Frankrijk legt men in juwelenreclames de nadruk op het beeld: het visuele overheerst er in
deze reclames ten koste van de tekst 45. (Vettraino-Soulard, 1990: 55-56) Het is echter
normaal dat het beeld de meeste aandacht krijgt. Men kan de koper maar overtuigen van het
speciale en het aanlokkelijke van een sieraad als men het zo aantrekkelijk mogelijk afbeeldt.
Juwelen zijn immers voor 100 % expressief: Tekst leent zich goed wanneer men bijvoorbeeld
een opsomming wil geven van een aantal functionele karakteristieken van een bepaald
produkt. Maar bij een produkt dat een uitgesproken expressieve waarde heeft voor de koper
kan tekst nooit zoveel invloed hebben als een goed gekozen beeld.
In tegenstelling tot onze verwachtingen zijn de tekstfragmenten in de onderzochte
juwelenreclames relatief groot. Een aantal tekstfragmenten varieert tussen 1 en 4 % van de
totale pagina: dit is dus eerder klein. Maar daarnaast zijn er ook heel wat tekstfragmenten die
tot 20 % van de pagina in beslag nemen. Meestal zullen deze tekstfragmenten op zich echter
niet zoveel tekst bevatten. Dat kan ook moeilijk: over sieraden kan je nu éénmaal niet
eindeloos veel zeggen. Vaak zullen ze slechts een slogan bevatten die dan wel vrij groot
wordt afgedrukt om de aandacht van de lezer naar zich toe te trekken. (BOOK, 1984: 13-49)
Tabel 3.2.LL Plaats van het tekstfragment
%
middenboven
middenonder
rechtsonder
onderkant
andere
11 %
21 %
12 %
16 %
40 %
N=116
45
Zowat elke reclame in Frankrijk maakt overigens gebruik van een identieke slogan, namelijk ‘un diamant est
éternel’.
114
analyse van de onderzoeksgegevens
De meeste tekstfragmenten staan midden onder of ze nemen zelfs de volledige onderkant van
de pagina in beslag. Uit de plaats van de tekst kunnen we dus inderdaad afleiden dat tekst in
een juwelenreclame niet het belangrijkst is: moest de tekst dermate belangrijk zijn dan zou hij
centraler worden afgebeeld. De tekst dient dus slechts als een aanvulling op het beeld.
3.2.3.5 Besluit
Juwelen zijn voor bijna 100 % expressief. Mensen kopen juwelen voor zichzelf, maar
daarnaast ook om zich te profileren naar de buitenwereld toe. Deze vaststelling heeft
belangrijke gevolgen voor de reclame: men zal de sieraden zo aantrekkelijk mogelijk trachten
voor te stellen. Door het gebruik van de juiste kleuren en de meest verleidelijke beelden zal
de adverteerder de consument warm trachten maken voor een bepaald sieraad. Wat ons
overigens ook opviel in deze reclames is dat vaak voor verschillende juwelen tegelijkertijd
reclame wordt gemaakt in één advertentie.
Het is zeer duidelijk dat juwelen tot de groep van luxeprodukten behoren. Daarom maakt men
voornamelijk reclame voor ringen: van de diverse juwelen is de ring immers het meest
toegankelijk. Het feit dat juwelen typische luxeprodukten zijn blijkt eveneens uit het feit dat
in de meeste juwelenreclames een stad wordt vernoemd: het is immers eigen aan
luxeprodukten dat er van een stad melding wordt gemaakt.
In juwelenreclames komen globaal bekeken weinig personages voor; het merendeel van de
advertenties beeldt alleen het produkt zelf af. Wanneer er dan toch personages worden
afgebeeld hebben de vrouwen duidelijk het overwicht. Dit is niet zo verwonderlijk vermits de
meeste juwelen waarvoor geadverteerd wordt bestemd zijn voor vrouwen. De afgebeelde
personages zijn echter niet zo elitair als je zou verwachten bij een luxeprodukt zoals sieraden.
3.2.4 Sterke drank
Voor de eigenlijke analyse begint, is het nodig het begrip ‘sterke drank’ nader te definiëren.
Zoals de term het zelf zegt, gaat het in de eerste plaats om dranken met een hoog alcoholisch
gehalte. Hierdoor vallen reclames over bieren al onmiddellijk, hoewel sommige bieren als
‘luxe’ worden beschouwd. Voorts hebben we besloten reclame over wijnen uit te sluiten. Er
bestaan vele soorten wijnen, die in prijs en kwaliteit zo van elkaar verschillen, dat een
opdeling tussen wat een gewone en wat een luxewijn is praktisch onmogelijk is. Alle andere
alcoholhoudende dranken worden als sterke drank beschouwd.
produktanalyses
115
3.2.4.1 De basisgegevens
3.2.4.1.1 Categorisatie van merken
Met het uitgangspunt hierboven vermeld zijn we aan onze reclame-analyse begonnen. In
totaal noteerden we 101 verschillende merken, verspreid over 315 reclames. Omdat we van
mening waren dat het ons onderzoek ten goede zou komen, maakten we een categorisatie van
soorten sterke drank. Dit ging echter niet zonder moeite: er bestaan enorm veel verschillende
dranken en het onderscheid valt soms moeilijk te maken. De volgende categorieën werden
gedefinieerd:
Tabel 3.2.MM Categorieën van sterke drank
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Categorieën
Frequentie
Porto
Sherry
Wodka
Whisky; B ourbon
Cognac...
Jenever
Gin
Champagne
Martini...
Grand Marnier...
V ermouth
A peritieven...
20 (6,3 %)
19 (6,0 %)
8 (2,5 %)
48 (15,2 %)
44 (14,0 %)
14 ( 4,4 %)
15 (4,8 %)
33 (10,5 %)
42 (13,3 %)
39 (12,4 %)
5 (1,6 %)
28 (9,0 %)
N=315
E nkele opmerkingen omtrent deze opdeling lijken hier op zijn plaats. V ooreerst is deze
categorisatie niet vrij van kritiek. Men zou kunnen stellen dat porto of sherry bij voorbeeld
ook als aperitief beschouwd kunnen worden en derhalve ook in deze laatste categorie moeten
zitten. We moeten juist deze categorie ‘ aperitieven en degustieven’ zien als een
restcategorie. Hierin werden alle merken geplaatst die niet onder één van de andere
categorieën vielen.
Ook is het nodig enkele andere categorieën aan te vullen of te verduidelijken. B ij categorie 5
horen tevens A rmagnac en Calvados, omdat deze tot dezelfde ‘ familie’ worden gerekend. Dit
geldt ook voor categorie 9 en 10. B ij de eerste zitten, naast Martini, ook Campari, Cinzano
en Cedro. B ij de tweede rekenen we ook Mandarine Napoléon, Cointreau en A maretto. Deze
merken worden trouwens in de rekken van een supermarkt meestal bij elkaar geplaatst. De
116
analyse van de onderzoeksgegevens
categorie ‘ V ermouth’ bleek dan weer zeer klein te zijn (slechts vijf vermeldingen), zodat deze
niet altijd in de analyse zal worden opgenomen.
Naast de soorten van dranken vermeldt tabel 3.2.mm de bijbehorende frequenties en
percentages.
Dit geeft ons een vaag beeld welke soorten drank de grootste adverteerders zijn. B lijkbaar
wordt er weinig reclame gemaakt voor vermouth, wodka en jenever. De volgende vraag
dringt zich op: is dit gerelateerd aan het drankverbruik in B elgië? M.a.w. wordt er voor al
deze dranken weinig reclame gemaakt omdat ze weinig worden gedronken of is het juist
andersom? Of kan het zijn dat deze dranken geen reclame behoeven omdat ze ook zonder
worden gedronken ?
3.2.4.1.2 Verdeling over de tijdschriften
E erst en vooral moeten we voor ogen houden dat we voor ons onderzoek slechts vijf
tijdschriften hebben doorgenomen. V oorts hebben we het onderscheid gemaakt tussen
gewone magazines en tijdschriften die als luxebladen worden aanzien. Gezien het geringe
aantal onderzochte tijdschriften mogen we op basis van de volgende gegevens geen
veralgemeende besluiten nemen; al onze verdere bevindingen gelden dus eveneens enkel
voor de vijf doorgelichte bladen.
De verdeling van het aantal reclames tussen gewone en luxebladen is ongeveer gelijk: 151
tegenover 164. Dit maakt een verschil van 4,2 % en is dus verwaarloosbaar. Wat het
luxeprodukt sterke drank betreft, willen adverteerders zowel de hogere als de midden- en
lagere klasse bereiken, als we tenminste veronderstellen dat luxebladen meer door een
welgesteld publiek wordt gelezen en gewone tijdschriften door mensen uit lagere strata. Dit
is niet verwonderlijk. Over het algemeen liggen de luxedranken in een prijsklasse die voor
iedereen haalbaar is. A nders gezegd: ook de mindergegoeden kunnen zich een glaasje
permitteren. B ijgevolg moet er ook voor deze groep reclame gemaakt worden in hun ‘ eigen’
tijdschriften, de gewone tijdschriften.
Uit tabel 3.2.nn mogen tevens geen voorbarige conclusies getrokken worden. Niet van elk
tijdschrift werden immers alle jaartallen doorgelicht; ook maakt het uit of een tijdschrift een
maand- of weekblad is.
Tabel 3.2.NN Naam, type en percentage van tijdschriften
produktanalyses
Naam
A venue
E xclusief
Flair
K nack
T alkies
T ype
Percentage (Frequentie)
luxe
luxe
gewoon
gewoon
luxe
35,2 % (111)
13,1 % (41)
7,6 % (24)
40,3 % (128)
3,8 % (11)
117
N=315
3.2.4.1.2.1 Periode van uitgave
Tabel 3.2.OO Periode van uitgave
Periode
% (Frequenties)
B egin ‘ 70
E inde ‘ 70
B egin ‘ 80
E inde ‘ 80
B egin ‘ 90
27,3 % (85)
20,6 % (64)
25,7 % (80)
11,3 % (35)
15,1 % (47)
N=311
tabel 3.2.oo mag niet verkeerd begrepen worden. We mogen bij voorbeeld niet zeggen dat er
in de jaren tachtig minder reclames werden geadverteerd voor sterke drank. De waarheid is
dat we voor deze periode minder reclames hebben geanalyseerd. Dit is de juiste interpretatie
van deze tabel: het geeft aan hoeveel reclames voor sterke drank we voor een bepaalde
periode hebben geanalyseerd.
3.2.4.1.2.2 De impact van december als feestmaand
Tabel 3.2.PP Verdeling naar maand
Periode
Juni
December
% (Frequentie)
17.1 (54)
82.9 (261)
N=315
tabel 3.2.pp lijkt al heel wat interessanter. B lijkbaar wordt er heel wat meer geadverteerd in
december dan in de maand juni. De reden hiervoor ligt voor de hand. December is de
feestmaand bij uitstek, met de K erst- en nieuwjaarperiode. Het is de maand waarin zowel
118
analyse van de onderzoeksgegevens
voor de K erst als voor Nieuwjaar pakjes en geschenken worden gekocht. E lkaar pakjes en
cadeautjes geven is volgens Caplow (CA PL OW, s.a.:1307) een ritueel. Hij beschouwt het als
een methode om met belangrijke maar fragiele relaties om te gaan. Geschenken worden
aangeboden aan personen of collectiviteiten wiens goodwill noodzakelijk maar niet evident
is. B ovendien hoort bij al dat gefeest de nodige hoeveelheden drank.
R ecente studies (V A NDE NOST Y NE , 1995: 22) wezen bij voorbeeld uit dat in B elgië vier
flessen op vijf van champagne in de maand december verkocht worden.
3.2.4.1.2.3 Categorie naar maand
Tabel 3.2.QQ Categorie naar maand
Drankcategorie
Frequentie
juni
Frequentie
december
1 Porto
2 Sherry
3 Wodka
4 Whisky
5 Cognac...
6 Jenever
7 Gin
8 Champagne
9 Martini...
10 Grand Marnier...
11 V ermouth
12 A peritieven
2
1
1
6
2
1
4
2
20
7
2
6
18
18
7
42
42
13
11
31
22
32
3
22
T otaal
54
261
tabel 3.2.qq verschaft ons meer informatie over de relatie tussen de soorten drank en de
maand van advertentie. Sommige categorieën volgen de algemene tendens, andere springen
dan weer fel in het oog. Porto, sherry, cognac en champagne worden bijna uitsluitend in
december geadverteerd. Wie telt namelijk niet de laatste seconden van het oude jaar af met
een glaasje champagne in de hand? De meeste dranken zijn typische winterdrankjes, om
gezellig mee in de zetel te zakken. Op die manier worden trouwens vele merken voorgesteld
in de reclamebeelden, maar daarover later meer. De cijfers van categorie 9 lijken onze
vermoedens gedeeltelijk te bevestigen. W e dachten namelijk dat merken zoals Martini
typische zomerdrankjes zijn en daarom vooral in de zomermaanden zouden geadverteerd
worden. In werkelijkheid is het verschil met de andere categorieën niet zo scherp als we
gedacht hadden.
produktanalyses
119
3.2.4.1.3 De plaats en lengte van de advertenties
Tabel 3.2.RR Plaats in het tijdschrift
Plaats in tijdschrift
(bladzijdenummers)
1-43
44-93
94-156
157-299
%
25.9
28.9
19.6
25.6
N=301
Tabel 3.2.SS Percentage links, rechts of allebei
Plaats in tijdschrift
(positie)
links
rechts
naast elkaar
%
48.6
47.6
3.8
N=313
In ‘ L uxe et Publicité’ , (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 95) stelt de auteur, V ettrainoSoulard voorop dat advertenties voor sterke drank regelmatig een bevoorrechte positie
innemen. Daarmee heeft zij de tweede en eerstvolgende pagina’ s op het oog, alsook de
allerlaatste bladzijde (de achterflap) en voorgaande bladzijden. Hierbij rekent zij ook de
middenpagina’ s. Onze werkwijze liet echter niet toe om dit voor onze gegevens te
achterhalen.
Op een bladzijde aan de rechterkant adverteren is voor de opdrachtgever van de advertentie
interessanter dan aan de linkerkant. De rechterkant wordt namelijk meer gelezen dan de
linkerzijde. Het is namelijk niet ongewoon dat de lezers enkel het blad doorbladeren, zonder
echt de artikels te lezen. Denk maar aan de vele patiënten die in de wachtzaal zitten van een
tandarts of dokter. Zij hebben slechts even de tijd om een tijdschrift ter hand te nemen maar
zullen het zeker niet laten om het even te doorbladeren... W e namen contact op met een
aantal tijdschriften, die ons vertelden dat advertenties op ‘ strategische’ plaatsen in het
tijdschrift duurder zijn dan andere. Dit kunnen we beschouwen als het bewijs van onze
vermoedens: de rechterpagina is voor adverteerders interessanter, alsook de kaftpagina’ s en
de middenbladzijden.
120
analyse van de onderzoeksgegevens
De hypothese dat sterke drank, als luxeprodukt, meer op de rechterbladzijde zal geadverteerd
worden, wordt door de cijfers van tabel 3.2.ss volledig ontkracht. Deze toont namelijk dat de
verdeling links-rechts quasi gelijk is: 48.6 tegenover 47,6 %. Met een populatie van 313 is
een percentageverschil van 1 % te verwaarlozen. Ook de verdeling per categorie van sterke
drank werd op dit punt getest. E r kwamen geen nieuwe feiten aan het licht: per categorie
kregen we dezelfde resultaten als voor de gehele populatie. E nkel de categorie van wodka’ s
viel op: alle acht reclames bevonden zich op de linker helft.
Tabel 3.2.TT Lengte van de advertentie
L engte (in bladzijden)
% (Frequenties)
1
2
meer dan 2
95.6 (301)
3.8 (12)
0.6 (2)
T otaal
100 (315)
In tabel 3.2.tt zien we dat, op enkele uitzonderingen na, de meeste advertenties slechts één
enkele bladzijde beslaan. Dit heeft volgens V ettraino-Soulard te maken met de structuur van
de advertenties zelf. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 95) De meeste reclames bestaan
namelijk uit één beeld . Deze gegevens zijn te zie in 3.2.47 hieronder.
Tabel 3.2.UU Frequenties van het aantal beelden
A antal beelden
1
2
3
4
5
7
9
11
Frequenties
265 (84,1 %)
38 (12,1 %)
3
1
1
3
1
1
3.2.4.1.4 Het logo
Tabel 3.2.VV Voorkomen van een logo
B ezit het merk een logo?
%
produktanalyses
ja
nee
121
33.3
66.7
N=315
L ogo’ s hebben een speciale functie: zij dragen bij tot de bekendheid én de herkenbaarheid
van het produkt. T evens geven ze aan het merk een eigen karakter en worden er associaties
opgeroepen bij de lezer van de reclameboodschap. T ypisch voor sterke drank is dat ze
bijdragen tot de traditie van het merk. Dit voegt een meerwaarde aan het produkt toe. De
consumenten zijn gevoelig voor zulke dingen: traditie betekent kwaliteit. Daarom is het
verwonderlijk dat slechts een derde van alle sterke drankmerken een logo bezit, omdat dit
cijfer voor alle produkten samen veel hoger ligt: 54,7 %.
Tabel 3.2.WW Drankcategorie naar voorkomen logo
Categorie
heeft logo
(frequenties)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Porto
Sherry
Wodka
Whisky
Cognac...
Jenever
Gin
Champagne
Martini...
Grand Marnier...
V ermouth
A peritief
T otaal
heeft geen logo
(frequenties)
10
5
1
20
11
5
3
6
28
4
1
6
10
14
7
28
33
9
12
27
14
30
4
22
105
210
A ls we de aanwezigheid van een logo of niet per categorie bekijken, valt het op dat bepaalde
soorten van drank beter scoren dan de rest. Met name porto, whisky en de ‘ Martini-groep’
scoren beduidend goed. (Jenever ook, maar hier is de populatie (N=14) wel erg klein om er
conclusies uit te trekken.) Whisky en porto beroepen zich veelal op traditie, zodat dit hoog
percentage normaal is. V oor categorie 9 is de oorzaak de aanwezigheid van het merk
‘ Martini’ , die maar liefst in 20 advertenties zijn logo uitstalt.
3.2.4.1.5 Vermelding van stad en land
122
analyse van de onderzoeksgegevens
Tabel 3.2.XX Vermelding land
N=315
V ermelding land
Ja
Nee
31,4 %
68,6 %
Tabel 3.2.YY Produktcategorie naar vermelding land
Categorie
vermelding land geen vermelding land
(frequenties)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Porto
Sherry
Wodka
Whisky
Cognac...
Jenever
Gin
Champagne
Martini...
Grand Marnier...
V ermouth
A peritief
T otaal
8
9
4
30
15
0
4
6
3
8
1
11
N=99
(frequenties)
12
10
4
18
29
14
11
27
39
31
4
17
N=216
V olgens V ettraino-Soulard (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 105) wordt in de reclame voor
sterke drank de idee van luxe slechts in mindere mate opgeroepen door het gebruik van
rijkdom in de advertentie. De luxe wordt eerder gesuggereerd door een sfeer van traditie,
gezelligheid en zorgeloosheid. De vermelding van het land van afkomst versterkt die sfeer
van traditie. E en andere functie is dat het een soort van kwaliteitsgarantie inhoudt. De
achterliggende gedachte die de consument maakt is de volgende: whisky komt traditioneel uit
Schotland, porto uit Portugal; dus van daar komt ook de lekkerste whisky en porto. Het is dan
ook niet verwonderlijk dat deze twee produktcategorieën beduidend meer het land van
afkomst vermelden dan de andere soorten drank. Hoewel champagne geassocieerd wordt met
Frankrijk, vinden we voor dit produkt geen gelijkaardig verband.
V oor de gehele groep van sterke drank ligt het percentage van vermelding van het land
beduidend hoog (31,4 %), als we weten dat het algemeen percentage 12,4 % bedraagt. Dit
wijst erop dat het land van herkomst voor sterke drank erg belangrijk is. Soms kan dit zelfs
voor een produkt negatieve effecten hebben. Philippe Court, de directeur-generaal van het
produktanalyses
123
champagnehuis T aittinger, zag met lede ogen aan hoe hij in 1995 een kwart van zijn omzet in
Duitsland verloor te wijten aan het ‘ Mururoa-effect’ (V A NDE NOST Y NE , 1995: 22).
Tabel 3.2.ZZ Vermelding stad
V ermelding stad
Ja
Nee
11,7 %
88,3 %
N=315
Slechts in 11,7 % van alle gevallen wordt in reclame voor sterke drank de naam van de stad
vermeld. Dat is minder dan het algemene percentage, 19,8 %. Dit lage cijfer houdt verband
met wat we hierboven net zagen, nl. dat voor sterke drank vooral het land van afkomst
belangrijk is. De stad die het meest vermeld wordt, is L onden (N=15). Het merendeel neem
het merk Gordon’ s voor zijn rekening.
3.2.4.2 Kleuranalyse
3.2.4.2.1 Inleiding
R eclame heeft verschillende functies: - het verstrekken van informatie
- het (be)vestigen van bekendheid van het produkt
- het bevestigen of veranderen van bestaande beelden
- het vestigen van associatie
- overreding
- legitimatie (V E R V L IE T , 1991: 81-84; 87-89)
A lles bij elkaar betekent dit dat reclame het keuzeproces van de consument wil beïnvloeden.
De kleurenpsychologie die gebruikt wordt in de reclame helpt hieraan mee. Zij legt de relatie
tussen de kleuren en het gemoedsleven van de consument. K leuren zijn dus niet enkel
decoratief; ze dienen als betekenisdragers en zijn suggestief. De gebruikte kleuren in een
advertentie moeten de functies van de reclame ondersteunen.
3.2.4.2.2 Kleur van de reclames
Tabel 3.2.AAA Kleur van de reclames
K leur
zwartwit
Percentage
5,7 %
124
analyse van de onderzoeksgegevens
kleur
zwartwit met kleurelement
87,6 %
6,7 %
N=315
E nquêtes hebben aangetoond dat kleuradvertenties een grotere aandachttrekkende waarde
hebben dan die in zwartwit. A dvertenties in vier kleuren kosten 50 % meer dan zwartwitadvertenties, maar hebben gemiddeld 100 % meer herinneringswaarde- een goede investering
dus. (OGI L V Y , 1984: 79) Zij kunnen namelijk gebruik maken van heldere kleuren (kleuren
die om aandacht vragen) of opvallende combinaties in contrastkleuren. Daarom is het niet
verwonderlijk dat de meeste reclames in kleur zijn.
Zwartwit-reclames staan erom bekend dat ze een officieel karakter hebben. Deze advertenties
zijn discreter en lijken bovendien ernstiger en informatiever. Zij vertegenwoordigen duidelijk
een minderheid binnen de advertenties, om de reeds hierboven vermelde reden.
A ls we gaan kijken naar de prijs, zijn reclames in zwartwit beduidend goedkoper dan zijn
kleurentegenhanger. Daar komt nog bij dat van de 18 reclames, er slechts vijf in gewone
tijdschriften voorkwamen, tegen 15 in luxebladen. Hoe moeten we dit interpreteren? E erst en
vooral houden zwartwit reclames een verwijzing in naar het verleden. Hierdoor bevestigen zij
dat het merk een rijke traditie kent, wat voor de consument een signaal is van hoge kwaliteit.
Daar komt nog bij dat in onze huidige maatschappij de consument overspoeld wordt met felle
en schreeuwerige kleuren. A dvertenties in zwartwit worden dan een soort van rustpunt tussen
al die kleuren en trekken op die manier de aandacht naar zich. Omdat nu de meest reclames in
kleur zijn, worden de reclames in zwartwit weer ‘ exclusief’ ; dit is misschien de verklaring
voor hun verdeling tussen gewone en luxetijdschriften.
E en derde soort omvat de reclames in zwartwit met één kleurelement. Hierbij laat kleur
bepaalde informatie opvallen. Door de rest van de advertentie in zwartwit te laten wil men
alle aandacht vestigen op één bepaalde aspect; dit is dan meestal het produkt zelf (zie tabel
3.2.bbb). Hetgeen waarop men de aandacht wil spitsen, wordt letterlijk ‘ in de verf gezet’ .
(FA V R E , NOV E MB E R , 1979: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 88)
Tabel 3.2.BBB Kleurelement in zwartwit
K leurelement
in zwartwit
produkt
ander element
A antal
(absolute getallen)
19
2
3.2.4.2.3 De meest voorkomende kleuren
produktanalyses
125
In de inleiding werd al een tipje van de sluier gelicht omtrent de impact van het gebruik van
kleuren in advertenties. Deze paragraaf heeft de bedoeling hier verder op in te gaan. V olgens
de kleurenpsychologie moet het voorwerp van de advertentie de kleur dragen van zijn
karakter en bestemming. De kleur moet m.a.w. de karakteristieken van het produkt
ondersteunen. Ze moeten tevens gevoelsbeelden bij de consument oproepen, die dan worden
geprojecteerd op het produkt. A nders gezegd: de gebruikte kleuren moeten overeenkomen
met hetgeen de adverteerder de consument wil overbrengen.
Tabel 3.2.CCC De overheersende kleur
Overheersende kleur
Frequentie
geen
wit
zwart
geel
rood
blauw
groen
bruin
oranje
roze
goud
zilver
grijs
andere
61
44
60
29
47
36
57
58
24
6
21
3
9
6
T otaal
433
Over tabel 3.2.ccc moeten we eerst wat uitleg geven alvorens er ook maar iets uit te
concluderen. In onze enquête konden maximaal 2 overheersende kleuren opgegeven worden.
E r werd ook een mogelijkheid aan toegevoegd om overheersende kleur: ‘ geen’ in te vullen.
Zo verkregen we drie soorten advertenties: een eerste soort met geen overheersende kleur,
een tweede soort met één en een laatste met twee overheersende kleuren. B ij de
gegevensverwerking werden dan op basis van de gegevens uit de enquête 2 variabelen
aangemaakt: de eerste en de tweede overheersende kleur. B eide gaven een idee hoeveel maal
een bepaalde kleur voorkwam als meest voorkomende kleur, hetzij als eerste, hetzij als
tweede overheersende kleur. De invulling echter gebeurde toevallig: een kleur die in
combinatie met een andere kleur voorkwam werd de ene keer opgegeven als eerste, de andere
keer als tweede overheersende kleur. A ls we nu de data van beide variabelen samenvoegen,
geeft ons dat een eerste beeld welke kleuren het frequentst in de advertenties verschijnen. Het
nadeel van deze methode is dat ze voor verwarring kan zorgen. Doordat er maximaal twee
126
analyse van de onderzoeksgegevens
kleuren ingevuld konden worden, zijn er meer gevallen (N=433) dan er onderzochte reclames
(N=315) zijn.
Wanneer we naar al dat cijfermateriaal kijken, moeten we ons van het volgende bewust zijn:
in elke tabel werden de kleuren geplaatst die in de advertenties ‘ overheersten’ . Het gaat dus
om de kleuren die bij het bekijken van de reclame het meest in het oog sprongen of
percentueel gezien de meeste ruimte in beslag namen. Hoewel een subjectieve methode,
vonden we deze de best haalbare voor ons onderzoek.
V oor de variabele ‘ eerste overheersende kleur’ bekwamen we 28 gevallen waarin ‘ geen
overheersende kleur’ werd genoteerd. B ij 33 enquêtes werd er echter niets opgegeven voor
deze variabele. B ij navraag bleek nu dat de bewuste enquêteurs hiermee wilden aantonen dat
er geen overheersende kleur was. Daarom hebben we deze 33 gevallen bij de categorie ‘ geen
overheersende kleur’ gezet, wat ons het eindgetal van 61 oplevert.
Om niet alle bestaande kleuren in de enquête te moeten zetten, werd een selectie gemaakt van
de kleuren waarvan we dachten dat ze algemeen gezien het meest zouden voorkomen. Wel
werd er een optie ‘ andere overheersende kleur’ voorzien.
A ls we naar tabel 3.2.ccc kijken, zien we dat de meest overheersende kleuren zwart, bruin en
groen zijn, en in dalende volgorde rood, wit, blauw, geel, oranje en goud. Dit klopt geheel
met wat V ettraino-Soulard (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 101) zegt, nl. dat in reclame
voor sterke drank de overheersende kleuren donkere zijn. Ze variëren volgens haar van
kastanjebruin (een warme kleur) tot zwart (een chique kleur).
Wat wordt er in de literatuur over deze kleuren gezegd? (V E R V L IE T , 1991: 85-92) E erst en
vooral zijn het bijna alle warme kleuren. Zij zorgen voor een sfeer van gezelligheid, plezier
en knusheid. Dit is een belangrijk gegeven, omdat de meeste drankmerken via reclame de
boodschap willen overbrengen dat hun produkt de consument al deze dingen bijbrengt.
‘ Slechts met produkt X wordt het bij U thuis of elders aangenaam vertoeven! ’
K leur wordt ook geassocieerd met smaak. De warme kleuren roepen bij de consument een
gevoel op van een zoete, voortreffelijke smaak. Ze doen de consument trek krijgen in een
bepaald produkt. De consument wordt aldus onbewust verleid. W arme kleuren zijn kleuren
die op de voorgrond treden; ze vragen om aandacht.
Zoals reeds gezegd is zwart in deze context een chique kleur die tevens rijkdom uitstraalt.
Jean-Paul Favre (FA V R E , NOV E MB E R , 1979: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 21-35) zegt over
zwart: ‘ B lack confers an impression of distinction, nobility and elegance, especially when it’ s
produktanalyses
127
shiny. Its character is impenetrable.’ Daar vele drankadvertenties zich willen associëren met
een zekere welstand, is het begrijpelijk dat deze kleur naar voren treedt als de meest
voorkomende kleur. Zwart betekent ook schaduw en donkerte, wat deze kleur een mysterieus
en geheimzinnig tintje geeft.
B ruin (FA V R E , NOV E MB E R , 1979: s.p. in V E R V L IE T , 1991: 107) geeft een indruk van
compactheid en nuttigheid. Het is de meest realistische kleur. B ruin staat voor het gezonde
leven en het alledaagse werk, zonder vulgair of brutaal te worden. Hoe donkerder bruin
wordt, hoe meer het de eigenschappen van zwart gaat vertonen. V erder refereert deze kleur
naar de oorsprong van het produkt: de granen en de bruine vaten waarin vele dranken gerijpt
en gedestilleerd worden. Het ondersteunt bijgevolg de boodschap dat het produkt kwaliteit is
en een excellente smaak bezit.
Groen werkt rustgevend, staat voor evenwicht en vreedzaamheid. Het is onbeweeglijk en
bevindt zich op de grens van koud en warm. Deze kleur wordt gebruikt om een gevoel van
kalmte en veiligheid op te roepen. A dvertenties met veel groen willen de illusie opwekken
dat men als consument met een bepaald merk sterke drank tot zichzelf kan komen.
Consumptie betekent zichzelf een moment van rust gunnen. Ook mysterie en een exotische
sfeer kunnen door deze kleur opgeroepen worden, denk maar aan de publiciteit voor
exotische drankjes.
R ood betekent kracht, levendigheid, viriliteit, mannelijkheid en dynamisme. ‘ It also gives an
impression of severity and dignity as well as of benevolence and charm. It is an essential
warm color, overflowing with ardent and vivacious life. W e look at it whether we want it or
not. R ed becomes more serious, deeper and problematic the darker it is and has a happier and
more imaginative temperament as it becomes lighter’ . A ndere eigenschappen toegeschreven
aan deze kleur zijn opwindendheid, hartstochtelijkheid, agressiviteit, sensualiteit,
impulsiviteit en drift. Deze kleur wordt vooral gebruikt bij merken die zich een gedurfder,
sportiever en sensueler imago willen aanmeten. We denken bij voorbeeld aan een merk als
Martini. De ‘ Martini-groep’ scoort inderdaad het best als het aankomt op rood als
overheersende kleur (12 op de 42 advertenties).
Wit verwijst naar de absolute stilte in onze gedachten. Deze is geen doodse stilte, maar één
die vol mogelijkheden zit. Specifiek voor sterke drank heeft het hetzelfde doel als groen. A an
wit kleeft het aura van puurheid, sereniteit, het onbereikbare en het onverklaarbare. Die
puurheid en sereniteit zijn versterkers van de authenticiteit van het produkt.
B lauw doet in lichte tinten denken aan de lucht; dit wekt ideeën van ruimte, zuiverheid en is
kalmerend. Het is een diepe, vrouwelijke kleur en rust in een relaxte atmosfeer. Deze kleur
128
analyse van de onderzoeksgegevens
wordt geassocieerd met het innerlijke leven van de mens. Het is een kleur die al het rationele
in ons kan doen vergeten. B lauw doet ons wegdromen. Hoe donkerder het is, hoe meer het
ons duwt in de oneindigheid. L ichtblauw is leger en onverschilliger; het wekt dromen bij ons
op.
Oranje werkt vriendelijk, vrolijk, gezellig en geestdriftig. Het wekt een gevoel van
welbehagen. Oranjerood, de kleur van het vuur en de vlam, is uitermate geschikt voor
gezelligheid, fantasie, voor alles wat met lust en levendigheid, feestvieren, pret en plezier te
maken heeft. Oranje heeft het karakter van een open haard of kachel. A l deze eigenschappen
hebben te maken met hetgeen waarvoor sterke drank staat: gezelligheid onder mensen.
Dat goud goed scoort, is al evenmin een verrassing. Meer nog dan zwart staat het voor
finesse, rijkdom, verfijndheid, savoir-vivre enz.. Goud is dé luxekleur bij uitstek.
3.2.4.2.4 Kleurcombinaties
K leur wordt meestal in combinaties gebruikt. Sommige combinaties hebben voor de
overgrote meerderheid van de consumenten een bepaalde betekenis. Zo wordt een roodzwarte combinatie gekoppeld aan een gevoelen van onderdrukte opwinding. Combinaties
moeten de consument aanspreken. Contrastkleuren zijn belangrijk, omdat die opvallen. T och
moeten adverteerders erover waken dat deze niet ontaarden in schreeuwerigheid. E r moet
harmonie zijn.
Wat voor kleuren apart geldt, gaat ook op voor hun combinaties: ze moeten overeenstemmen
met de aard van het produkt. Zoals reeds gezegd, hebben kleuren en betekenis. Wanneer
kleuren gecombineerd worden, zullen hun karakteristieken ook gecombineerd worden.
Tabel 3.2.DDD Meest voorkomende kleurcombinaties
K leurcombinatie
Frequentie
enkel groen
enkel bruin
enkel wit
enkel blauw
enkel rood
enkel zwart
zwart-groen
zwart-rood
zwart-bruin
zwart-goud
bruin-goud
22
17
16
15
14
13
10
9
8
7
6
produktanalyses
enkel geel
wit-geel
wit-blauw
bruin-oranje
129
5
5
5
5
De kleuren die algemeen het meest voorkomen staan in tabel 3.2.ddd ook bovenaan de lijst.
E nkel zwart scoort als enig overheersende kleur bijzonder zwak, maar in combinatie met een
andere kleur dan weer uitzonderlijk sterk. A ls zwart namelijk te veel op de voorgrond treedt,
verandert zijn connotatie van richesse in één van somberheid en doodsheid. Daarom wordt
deze kleur veelal gecombineerd met een tweede overheersende kleur.
Opvallend is dat de combinatie zwart-goud en bruin-goud veel voorkomen. In alle 21
publicitaire advertenties waarin goud voorkomt als overheersende kleur, is dit steeds in
combinatie met één andere overheersende kleur. E en reclame met enkel goud is te overladen
en te pronkerig, waardoor het wellicht niet meer zou aanspreken bij de consument.
3.2.4.2.5 Kleur per categorie
K leuren zijn niet willekeurig gekozen: zij moeten de boodschap van een advertentie
ondersteunen. A ls de verschillende drankcategorieën hun eigen soort boodschap hebben,
verklaart dit dan waarom ze hun ‘ favoriete’ kleuren hebben? Ons idee is dat reclames die
vooral de nadruk op het gezelligheidsaspect en de kwaliteit van hun merk leggen, de typische
sterke drankkleuren gebruiken; produkten die zich een flitsender imago willen aanmeten,
zullen andere kleuren gebruiken. T wee produktcategorieën zijn buiten beschouwing gelaten:
wodka en vermouth. Omdat deze groepen te weinig gevallen tellen in vergelijking met het
aantal kleuren, was het voor hen onmogelijk een bepaalde tendens waar te nemen. V erder
hebben voor dit gedeelte tabellen achterwege gelaten: één tabel per categorie zou te veel
plaats in beslag nemen.
E én groep bestaat uit produkten die de klassieke sterke drankkleuren gebruiken én die in hun
reclames vooral de nadruk leggen op kwaliteit en hun sociale functie. De bewuste produkten
zijn: porto, sherry, whisky en aperitieven. Geen van deze produkten heeft een kleur die
duidelijk meer voorkomt dan de andere. Wel valt het op dat blauw weinig of zelfs helemaal
niet in hun reclames terug te vinden is, zoals bij sherry.
E en tweede groep wordt gevormd door de soort van merken die dezelfde boodschap als de
eerste groep verkondigen maar toch anders zijn qua kleur. In hun advertenties treedt er één
bepaalde kleur op de voorgrond. B ij de cognac-familie is dit bruin, bij de groep van GrandMarnier en aanverwante zijn dat bruin en rood.
130
analyse van de onderzoeksgegevens
Jenever, gin en de Martini-groep maken samen de derde soort uit. Zij hebben een ander
imago dan de twee voorgaande groepen. Net als de tweede soort hebben zij één of meerdere
kleuren die boven de rest uitsteken. B ij jenever is dat blauw, bij gin is dat wit en voor de
Martini-familie zijn dat rood, blauw en wit.
Champagne tenslotte heeft een eigen imago en zijn eigen typische kleuren. Deze zijn in
tegenstelling met de derde groep de meer klassieke kleuren: zwart, groen en ... goud. Dit zijn
niet louter toevallig de kleuren van een champagnefles. Samenvattend kunnen we zeggen dat
ons vermoeden hiermee min of meer bevestigd wordt. V olgens Ogilvy (OGIL V Y , 1984: 1415) kiezen merken voor een bepaald imago in hun advertenties om op die manier een bepaald
publiek aan te spreken: ‘ Neem bij voorbeeld whisky. Waarom kiezen mensen Jack Daniels en
anderen Grand Dad of T aylor? Hebben ze al die merken uitgeprobeerd en de smaak
vergeleken? L aat me niet lachen. De waarheid is dat deze merken alle drie een ander imago
hebben, dat verschillende merken aanspreekt. Ze kiezen niet de whisky, maar het merkbeeld;
dat bepaalt voor 90 % wat de slijter verkoopt. (...) Geef mensen een glas Old Crow en zeg dat
het Old Crow is. Geef hun dan nog een glas Old Crow en zeg dat het Jack Daniels is. V raag
hen dan wat beter smaakt. Ze zullen denken dat ze twee verschillende merken hebben
geproefd, maar in feite hebben ze twee verschillende imago’ s geproefd.’
3.2.4.3 Fotografische analyse
3.2.4.3.1 Scherpte van de advertentie
Wat de scherpte van de advertentie betreft, vonden we geen opmerkelijke resultaten. De
overgrote meerderheid van de sterke drankreclames is scherp, net zoals de luxereclames in
het algemeen (93,0 %). Ook de relatie tussen scherpte en de produktcategorie werd nagegaan.
Ook hier werden geen afwijkende cijfers teruggevonden. A ls besluit kunnen we stellen dat de
reclames voor sterke drank, ook per categorie bekeken, de algemene trend volgen.
Tabel 3.2.EEE Scherpte van de advertentie
Scherpte
wazig
scherp
Percentage
6,0 %
94,0 %
N=315
3.2.4.3.2 Positie van de foto
De foto’ s in sterke drankreclames wordt in hoofdzaak vanuit een normale stand genomen.
produktanalyses
131
Het percentage is zelfs ietsje hoger dan dat voor alle reclames samen. T evens worden ze meer
van bovenuit en minder van onderuit getrokken. E en verklaring hiervoor vonden wij niet; ook
werd er niets in de vakliteratuur teruggevonden omtrent dit onderwerp.
Tabel 3.2.FFF Positie van de foto
Positie
van onderuit
van bovenuit
normaal
totaal
A lgemeen
Sterke drank
5,2 %
8,1 %
86,7 %
2,5 %
7,3 %
90,2 %
1372
315
3.2.4.3.3 Lichtinval
Tabel 3.2.GGG Vergelijking lichtinval alle advertenties met sterke-drankadvertenties
L ichtinval
A lgemeen
Sterke Drank
18,2 %
68,7 %
13,0 %
25,4 %
56,5 %
18,1 %
1372
315
donker
normaal
licht
totaal
A ls we tabel 3.2.ggg bekijken, vallen er twee zaken op. E nerzijds zijn de advertenties voor
sterke drank donkerder dan alle luxereclames samen, anderzijds zijn ze lichter. De ‘ normale’
lichtinval wordt m.a.w. langs twee zijden afgeknabbeld. Indien we dit fenomeen willen
verklaren, moeten we de lichtinval per categorie bezien. Dit brengt ons tot tabel 3.2.hhh.
Tabel 3.2.HHH Drankcategorie per soort lichtinval
Categorie
1
Porto
7
L ichtinval
volgens
frequentie
Donker
Normaal
L icht
(8,7 %)
10
(5,6 %)
3
(5,2 %)
20
132
analyse van de onderzoeksgegevens
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Sherry
Wodka
Whisky
Cognac...
Jenever
Gin
Champagne
Martini...
Grand
Marnier...
V ermouth
A peritief
9
1
16
13
3
2
7
3
10
T otaal
(11,2 %)
(1,2 %)
(20,0 %)
(16,2 %)
(3,8 %)
(2,5 %)
(8,8 %)
(3,8 %)
(12,5 %)
10
7
23
25
9
6
17
24
26
(5,6 %)
(3,9 %)
(12,9 %)
(14,0 %)
(5,1 %)
(3,4 %)
(9,6 %)
(13,5 %)
(14,6 %)
0
0
9
6
2
7
9
15
3
(0,0 %)
(0,0 %)
(15,8 %)
(10,5 %)
(3,5 %)
(12,3 %)
(15,8 %)
(26,3 %)
(5,3 %)
19
8
48
44
14
15
33
42
39
1 (1,3 %)
8 (10,0 %)
2 (1,1 %)
19 (10,7 %)
2
1
(3,5 %)
(1,8 %)
5
28
80 (100,0 %)
178 (100,0 %)
57 (100,0 %)
315
Sterke drankreclames hebben meer kans donker te zijn dan een luxereclame in ‘ t algemeen.
K ijken we naar de drankcategorieën, dan zien we dat enkel wodka en vooral gin en de
Martini-groep heel wat minder donker zijn dan de andere dranken. Porto en sherry zijn qua
donkerte de absolute toppers, hoewel whisky de grootste vertegenwoordiger van de donkere
reclames is. Dit komt omdat whisky een vel grotere groep is dan porto en sherry. De Martinigroep scoort het best qua lichtheid.
Die indeling tussen meer donkere en lichtere advertenties moet weeral in verband gebracht
worden met de boodschap van hun merken. Het spreekt voor zich dat merken die het
gezelligheidsaspect benadrukken, veeleer opteren voor donkere reclames. Donkerte wordt
immers geassocieerd met intimiteit, gezelligheid en knusheid. L ichte reclames pakken de
dingen anders aan. E en typische reclame zou kunnen zijn: een tropisch felwit strand met op
een dienblad een fles drank en longdrinkglazen. Dit voorbeeld wil samenvattend aantonen dat
de lichtinval te maken heeft met het imago dat de soorten drank zich via hun
reclameboodschappen willen toeschrijven.
3.2.4.4 Analyse van het produkt
3.2.4.4.1 Afbeelding van het produkt
Tabel 3.2.III Afbeelding van het produkt
Percentage
ja
nee
N=315
94,6 %
5,4 %
produktanalyses
133
Tabel 3.2.JJJ Aantal afbeeldingen
Percentage
1-2
3-20
98,3 %
1,7 %
N=298
B ij de analyse van het produkt dienen we eerst en vooral na te gaan of het wel of niet
voorkomt in de advertentie. Dat het produkt overwegend wel wordt afgebeeld in de reclame
voor sterke drank, lijkt niet zo moeilijk te verklaren. De beste manier om reclame te maken,
is nog steeds het produkt te laten zien. Uitzondering hierop zijn de advertenties voor bepaalde
produkten die overbekend zijn. Soms wordt het produkt bewust niet afgebeeld en eerder
gesuggereerd, door bepaalde beelden of via de tekst. Zulke reclames zijn wel zeldzaam.
A dvertenties waarin het produkt meer dan tweemaal voorkomt, zijn uiterst zeldzaam. Meestal
wordt het produkt éénmaal getoond. Wanneer een produkt meermaals voorkomt, zal de
reclame in de regel uiteenvallen in meerdere beelden. E lk van die beelden toont dan een
situatie waarin het produkt te zien is.
3.2.4.4.2 Grootte van het produkt
Tabel 3.2.KKK Percentage van de advertentie ingenomen door het produkt
Percentage produkt
1 -6.9 %
7 -14.7 ¨%
14.8 -26,3 %
24.4 -94 %
Percentage
32 %
29,6 %
28,6 %
9,8 %
N=297
tabel 3.2.kkk toont ons de verdeling van sterke drankreclames naar grootte van afbeelding
van het produkt. Deze gegevens zijn zeer belangrijk, omdat de grootte van afbeelding van het
produkt de verdere structuur van de advertentie bepalen. E en reclamemaker die beslist om
een produkt klein af te beelden, beschikt immers nog over veel ruimte voor ondersteunende
objecten, personages of tekst. A lles hangt dus af welke richting hij of zij wil ingaan én met
welke bedoeling dit geschiedt. We hebben dit nagegaan en we kregen het volgende resultaat:
134
analyse van de onderzoeksgegevens
hoe groter het produkt wordt afgebeeld, hoe kleiner het percentage werd van reclames waarin
personages voorkomen. Deze data vinden we in tabel 3.2.lll terug.
Tabel 3.2.LLL Grootte van het produkt naar aanwezigheid personages en volledigheid produkt
Personages aanwezig ?
Produkt volledig te zien?
Grootte produkt
Ja
Nee
Ja
Nee
1 -6.9 %
7 -14,7 %
14.8 -26,3 %
24.4 -91 %
64
36
7
4
31
52
78
25
81
72
58
7
14
16
27
22
T otaal in %
37,5 %
62,5 %
73,5 %
26,5 %
De grootte van afbeelding heeft ook zijn weerslag op iets anders. Hoe groter het produkt
wordt afgebeeld, des te groter wordt de kans dat het produkt niet volledig te zien zal zijn. B ij
een grote afbeelding zal meestal de hals of de voet van de fles in het beeld ontbreken. Het
middenstuk is omwille van het etiket het interessantste deel van de fles om aan de consument
te tonen. V ettraino-Soulard (V E T T R A I NO-SOUL A R D, 1990, 111-114) onderstreept het
belang van het etiket. Samen met de kleur van de drank, de kleur en de vorm van de fles geeft
het vorm aan de specificiteit van een merk. V erder zijn ze ‘ overladen’ , omdat ze een schat
aan informatie bevatten: - merk- en produktnaam
- type en categorie van het produkt
- datum van origine en produktie
- inhoud en graad
- naam van importeur, distributeur of producent
- registratienummer
- land, streek of stad van herkomst
- ‘ appellation’
- streepjescode
- allerlei symbolen (logo’ s, wapenschilden...)
- gewonnen prijzen
A l deze data zijn verwijzingen naar de authenticiteit en kwaliteit van het produkt. Het heeft
ook te maken met de wetgeving, die gebiedt dat bepaalde informatie op de verpakking van
een produkt dient vermeld te worden.
tabel 3.2.mmm ondersteunt onze stelling dat het middenstuk van een fles sterke drank van
groter belang is dan de andere delen. A ls niet de gehele fles te zien is, zal eerder de boven- of
produktanalyses
135
onderkant van de fles op de foto ontbreken dan het middenstuk. Hierboven werd reeds het
belang van het etiket onderstreept. Dat we in 15 reclames het etiket, los van de fles, als
ondersteunend object terugvonden, kan hiervan alleen een bewijs zijn.
Dat in 26,5 % van alle gevallen het produkt niet volledig te zien is wordt niet enkel
veroorzaakt door het feit dat de produkten in die gevallen groot worden weergegeven.
E vengoed kan het zijn dat ondersteunende objecten voor de fles sterke drank staan, bij
voorbeeld een bijpassend glas.
Tabel 3.2.MMM Het niet-zichtbare deel van het produkt
Niet-zichtbare deel Frequentie
bovenkant
onderkant
middenstuk
andere
43
20
12
3
T otaal
78
3.2.4.4.3 Richting van het produkt
Tabel 3.2.NNN Richting produkt naar grootte van afbeelding
Grootte van afbeelding volgens percentage
R ichting produkt
1 -6,9 %
7 -14,7 % 14.8 -26,3 %
24.4 -94 %
horizontaal
verticaal
links naar boven
rechts
naar
boven
2
90
1
2
2
76
5
5
2
70
2
11
1
20
2
6
T otaal (absoluut)
95
88
85
29
T otaal in %
2,3 %
86,2 %
3,4 %
8,1 %
(7)
(256)
(10)
(24)
136
analyse van de onderzoeksgegevens
De meeste produkten worden verticaal afgebeeld. Deze houding is dan ook hun meest
natuurlijke houding. T och word meer dan één tiende schuin afgebeeld. E r werd een verband
gevonden tussen dit fenomeen en de grootte van de afbeelding, te zien in de tabel hierboven.
Wanneer de flessen namelijk groot worden afgebeeld, worden zij veelal door een persoon, al
dan niet in beeld, vastgehouden. Dit gebeurt de ene keer met de hals naar boven- dit is de
manier waarop er uit een fles gedronken wordt- de andere keer met de teut naar beneden
gericht. Zo doende wordt de fles uitgeschonken in een glas, ook weer al dan niet voorkomend
op de foto. Opmerkelijk is dat van de 24 gevallen waarin de fles rechts naar boven
gepositioneerd was, het 9 reclames voor champagne betrof. W aarschijnlijk houdt dit verband
met het ‘ bruisend’ karakter van champagne.
3.2.4.4.4 Positionering van het produkt
Tabel 3.2.OOO Positionering van het produkt
Posititionering
%
linksboven
middenboven
rechtsboven
linksmidden
centraal
linksonder
middenonder
rechtsonder
7.7
5.9
9.9
5.0
7.2
11.0
7.5
30.3
Uit de tabel hierboven kunnen we uitmaken dat er een tendens bestaat dat produkten voor
sterke drank zich rechtsonder begeven. V olgens B arthes (V E T T R A I NO-SOUL A R D, 1990,
115) kan dit als volgt verklaard worden: wanneer een consument een advertentie bekijkt,
zullen zijn ogen van linksboven naar rechtsonder glijden. Het produkt is het laatste wat hij te
zien krijgt; zodoende zal dit het best onthouden worden.
Hoewel er ontegensprekelijk zo’ n tendens bestaat, vinden we nog heel wat variatie terug. Het
kan bij voorbeeld zijn dat het produkt door een persoon wordt vastgehouden. In zulk geval
kan het produkt haast overal in het beeld voorkomen. E en andere mogelijkheid is dat het
produktanalyses
137
produkt in het decor voorkomt. Ook dan kan de fles sterke drank zowat overal staan.
Wanneer het produkt groot wordt afgebeeld, is het niet altijd even duidelijk waar het zich nu
juist bevindt.
E en typische reclame waarin de fles sterke drank rechtsonder te zien valt, bestaat uit twee
beelden. Het eerste beeld, het grootste, toont een tafereel dat met het merk te maken heeft.
Het tweede beeld, in een kleiner vakje rechts onderaan, toont het produkt voor een vlakke
achtergrond. Niet alle posities waren groot genoeg om apart vermeld te worden in de tabel.
Om er toch een idee van te geven, werden ze samengevoegd tot de laatste categorie ‘ andere’ .
3.2.4.5 Analyse van de objecten
Cook (COOK , 1992: 24-27) het onderscheid tussen ‘ produkts and brands’ . Het is de taak van
reclame om de eerste in de tweede te veranderen. T en opzichte van een produkt heeft een
merknaam nl. een toegevoegde waarde. Ze zijn produkten met iets extra. Met een merk kan
de consument zich identificeren, waardoor er tussen de twee een relatie ontstaat.
Deze korte toelichting heeft zijn reden. We hadden het reeds over het imago dat produkten
trachten te bekomen via advertenties. Welnu, dit zal zijn weerslag hebben op de objecten die
in de reclamebeelden gebruikt worden. V olgens Cornu (COR NU, 1990: 45-53) is alles wat in
een advertentie voorkomt, symboliek- ook de objecten. De idee is dat de (positieve) waarden
die de objecten dragen, door de consument gekoppeld worden aan het merk. ... deelt deze
stelling. B ij het maken van een advertentie moet de reclamemaker eerst onderzoeken welke
eigenschappen een merk heeft. V ervolgens zet hij deze eigenschappen om in een aantal
waarden. W anneer hij dan één of meerdere beelden samenstelt voor de advertentie, let hij
erop dat de objecten al die waarden in zich dragen. Dit gaat in feite op voor zowat alles wat in
een advertentie voorkomt (zo bij voorbeeld de personages, maar daarover later meer).
Draaien we nu eens alles om: als die stelling hierboven klopt, moeten we aan de hand van wat
de reclamemaker in zijn advertenties gebruikt, het imago van een merk kunnen achterhalen.
Wat zijn de meest voorkomende objecten in de reclame voor sterke drank? Hoe kunnen we ze
omschrijven en in welke mate dragen ze bij tot de ‘ image building’ van merken? Deze vragen
zullen de leidraad van dit hoofdstuk zijn.
3.2.4.5.1 Typologie van de objecten
In deze paragraaf zijn er geen tabellen opgenomen: een opsomming van alle mogelijke
objecten met hun frequenties zou te veel plaatsverlies betekend hebben. Het ligt wel in onze
bedoeling om een algemeen beeld te geven welke objecten in sterke drankreclames
voorkomen.
138
analyse van de onderzoeksgegevens
Het meest voorkomende object is een glas: van de 298 objecten waren er dat 128. E lke sterke
drankcategorie gebruikt hierbij zijn eigen type glas: whiskyglazen, cognacglazen, portoglazen
enz. L ongdrinkglazen vinden we vooral terug bij merken als Martini.
Glazen accentueren door hun typische vorm de eigenheid van het produkt. Zij vertellen hoe
de consument een produkt moet nuttigen. Men doet bij voorbeeld een cognac oneer aan als
men het niet uit een cognacglas drinkt. A dvertenties scheppen met andere woorden een soort
van ‘ drinkcultuur’ rond hun produkt om de kwaliteiten ervan te benadrukken.
IJsblokjes en ijsemmers hebben dezelfde bedoeling: ze tonen de consument hoe een produkt
gedronken dient te worden. IJsblokjes zijn te vinden in reclames voor whisky, gin, wodka,
aperitieven en bij merken als Martini. B ij deze laatste hebben ijsblokjes de bijbedoeling te
tonen dat bij voorbeeld Martini ‘ een ware verfrissing’ is bij warm weer; zulke merken
adverteren in vergelijking met de andere dranken meer in de zomermaanden.
Fruit in schijfjes heeft ook die voorbeeldfunctie. In andere gevallen refereren zij naar de
oorsprong van het produkt: druiven komen voor bij onder andere porto, een appelsien vinden
we soms terug bij merken als Mandarine Napoléon. A l dit fruit ziet er steeds onberispelijk
uit, zonder afwijkende vorm of plekje op de schil. Zij moeten hiermee de kwaliteit van het
produkt aantonen.
E en regelmatig voorkomende soort zijn de objecten die rechtstreeks verbonden zijn met het
produkt. Het betreft de kurk of stop, het etiket en de variëteiten van het merk. V oor meer
uitleg over het etiket verwijzen we naar paragraaf 3.2.4.4.2. Het tonen van de stop wijst er
alweer op dat reclamemakers de specificiteit van een merk graag in de verf zetten. V ariëteiten
hebben de bedoeling om de verscheidenheid van een merknaam te benadrukken. Het lijkt
erop of ze hiermee willen aantonen dat er voor iedere voorkeur bij de consument een produkt
voor handen is.
Druivenmanden, tonnen en vaten, houten kisten en luxeverpakkingen hebben en
gelijklopende functie. Zij zijn de getuigen van de authenticiteit, de kwaliteit en de zorg
waarmee de producenten met hun produkt omspringen.
L ichaamsdelen komen met een zekere regelmaat voor. V ooral handen bevolken deze
categorie, waarbij ze meestal een glas omklemmen. Dit heeft alweer een soort van
modelfunctie.
produktanalyses
139
E en grote groep wordt gevormd door de interieurobjecten: boeken (met lederen kaft! ),
schilderijen, spiegels, kaarten, een geweer, aardbol... Zij dienen om de sfeer van gezelligheid
en huiselijkheid te vergroten. Grotere objecten als zetels, lampen, tapijten of een piano
hebben dezelfde bedoeling. V azen, kandelaars en ander zilverwerk versterken het luxeaspect van een produkt.
T enslotte dient vermeld dat sommige reclamebeelden geen ondersteunende objecten
gebruiken. Door enkel het produkt voor een vlakke achtergrond te tonen wordt alle aandacht
op het produkt gevestigd. Zulke advertenties drukken tevens de eenvoud en kwaliteit van een
merk uit.
3.2.4.5.2 Positie van de objecten
tabel 3.2.ppp bevat enkel de meest voorkomende positioneringen. A ls de vier laatste
categorieën samengeteld worden, krijgen we als resultaat dat de helft van alle objecten
onderaan de advertentie terug te vinden zijn. Dit resultaat is vergelijkbaar met wat we bij de
produkten te zien kregen.
De grootste categorie bestaat uit produkten die zich rechtsonderaan de advertentie bevinden.
B ij de produkten was dit eveneens de grootste groep. B lijkbaar worden de meeste objecten
rond het produkt geplaatst. Dit gaat vooral op voor de glazen, dewelke de meest
voorkomende objecten zijn. Denken we even terug aan tabel 3.2.mmm, die handelde over het
niet-zichtbare deel van het produkt: een deel hiervan wordt verklaard door de objecten die
voor het produkt staan.
Objecten zoals glazen, ijsblokjes, de stoppen van de fles en dergelijke blijven steeds in de
buurt van het produkt. Dit verklaart ten dele waarom de objecten ook andere positioneringen
hebben; een gelijkaardig fenomeen werd immers bij de produkten ook waargenomen. De
grootste oorzaak van die spreiding is wellicht het voorkomen van objecten zoals tafels,
lampen, schilderijen enz... Deze zullen in een interieur nooit vooraan het beeld gezet worden
maar eerder ergens bovenaan de advertentie.
Tabel 3.2.PPP Positionering van de objecten
Positie van het object
%
linksboven
rechtsboven
centraal
6.9
8.8
9.4
140
analyse van de onderzoeksgegevens
linksonder
middenonder
rechtsonder
onderkant
15.0
10.6
18.1
6.2
3.2.4.6 Analyse van de personages
V olgens Geursen (GE UR SE N, 1985: 13-15) doet reclame een beroep op behoeften en
verlangens van de consument. A ls we dit toepassen op advertenties voor sterke drank,
onderscheiden we vooreerst een aantal fysieke verlangens:
- lekker drinken
- ontspanning
- gemak
- prikkeling...
Ook worden er psychologische verlangens en behoeften uitgespeeld:
- geestelijke ontspanning
- sociaal contact
- liefde geven en ontvangen
- ideeën en gevoelens overdragen
Onze stelling is nu dat het al dan niet voorkomen van personages verband houdt met deze
behoeften en verlangens. A dvertenties met twee of meerdere personages leggen vooral de
nadruk op de behoefte aan sociaal contact, liefde geven en ontvangen en het overdragen van
ideeën en gevoelens. E en advertentie met slechts één personage verwijst meer naar de
behoefte aan geestelijke ontspanning. E en klassiek voorbeeld is een man die na een zware
dag zich met een glaasje sterke drank in een zetel ontspant. R eclames zonder personages
gebruiken tevens al deze behoeften en verlangens. Zij doen dit natuurlijk op een andere
manier, bij voorbeeld via de tekstblokken.
V olgens Geursen ondersteunen emoties de functies van een reclameboodschap. Zij helpen bij
het opvallen, boeien, informeren enz. Produkten hebben naast een rationele functie (wat
presteert het?) ook een emotionele (wat betekent het?). Hiermee zitten we terug bij het vorige
hoofdstuk. Ook personages zijn de dragers van waarden. Ze drukken ze uit via hun houding,
kledij en dergelijke. Personages moeten bijdragen tot de vorming of versterking van de
persoonlijkheid van een merk.
Ons uitgangspunt is hiermee dezelfde als in 3.2.4.5: we trachten via de analyse van de
personages meer te weten te komen over het imago van sterke drankprodukten.
produktanalyses
141
3.2.4.6.1 De aanwezigheid van personages
Tabel 3.2.QQQ Het voorkomen van personages
Personages aanwezig?
ja
%
37.5
N=315
Het eerste wat ons interesseert is de mate waarin personages in reclame voor sterke drank
voorkomen. V an de 315 advertenties is de grote meerderheid verstoken van personages. W at
is de idee die hierachter steekt? V olgens V ettraino-Soulard (V E T T R A INO-SOUL A R D,
1990: 101-107) is het tonen van het produkt voldoende om zijn bestaan bekend te maken en
zijn specificiteit te bevestigen. De soberheid van het beeld staat voor de exclusiviteit en de
uniekheid van het merk. Door de afwezigheid van personages ligt de nadruk op de fles sterke
drank, die zich vooraan het beeld bevindt.
Slechts in 37,5 % van alle gevallen komen er personages voor. Deze groep kenmerkt zich
door zijn verscheidenheid. Immers kunnen er één, twee of meerdere personen in één beeld
voorkomen. Daarbij komt nog dat zowel vrouwen als mannen in beeld worden gebracht. De
klassieke functie van personages in reclame is de ‘ voorbeeldfunctie’ : de personages
gebruiken het produkt om te tonen dat een bepaald merk voorbeeldig werkt. V ettrainoSoulard is van mening dat personages naast deze modelfunctie vooral een andere betekenis
hebben. Zij moeten via hun gedrag, kledij en allure de waarden die het merk zich wil
aanmeten, uitstralen. Dit is ook de overtuiging die wij dragen, zoals we reeds in de inleiding
van dit hoofdstuk vermeldden.
3.2.4.6.2 Het evenwicht tussen man en vrouw
V ettraino-Soulard beweert dat er in publicitaire advertenties voor sterke drank een numeriek
evenwicht bestaat tussen mannen en vrouwen. Dit moeten we in het licht zien van de
veranderde waarden en normen rond het drinkgedrag. Waar er vroeger een taboe rond
bestond, is het in de dag van vandaag aanvaard dat ook vrouwen wel een glaasje lusten. Dat
in de reclame het drinken van sterke drank minder geassocieerd wordt met machoïsme en
stoerdoenerij is hiervan een aanwijzing.
We vroegen ons af of we deze tendens ook in onze gegevens terug zouden vinden. Het
resultaat is te zien in tabel 3.2.rrr.
142
analyse van de onderzoeksgegevens
Tabel 3.2.RRR De verhouding van het aantal mannen en vrouwen ten opzichte van het totaal aantal personages
In heel de steekproef
V erhouding
minderheid
evenwicht
meerderheid
exclusiviteit
mannen/ totaal
5.5
40.4
9.5
44.6
%
%
%
%
Sterke drank reclames
vrouwen/totaal
mannen/totaal
vrouwen/totaal
6.0 %
25.8 %
3.5 %
64.7 %
8,0 %
53,4 %
9,1 %
44,6 %
8,7 %
51,1 %
7,6 %
32,6 %
V oor we overgaan tot het nemen van conclusies, lijkt het noodzakelijk enige uitleg omtrent
deze twee tabellen te geven. Nemen we bij voorbeeld het eerste cijfer 8.0 in de tweede tabel.
Deze drukt uit dat in 8,0 % van de reclames voor sterke drank waarin één of meerdere
mannelijke personages in voorkomen, de mannen in de minderheid zijn. Met andere woorden
komen in 8 % van de sterke drankreclames meer vrouwen voor dan mannen.
A ls we nu kijken naar het percentage van de reclames waarin er een evenwicht is tussen
mannen en vrouwen, valt het op dat dit ongeveer de helft van alle advertenties omvat. Dit is
een sterke indicator van het numerieke evenwicht tussen mannen en vrouwen. T och zijn
ongeveer één derde van de reclame gevallen waarin er uitsluitend mannen of vrouwen
voorkomen. Omdat nu het cijfer voor mannen en vrouwen overeenkomt, heeft dit geen grote
gevolgen voor de eindbalans. T rouwens alle cijfers liggen dicht bij elkaar; dit is logisch
omdat ze tot op zekere hoogte elkaars spiegelbeeld zijn.
A ls we de verhoudingen voor de sterke drankreclames vergelijken met de algemene
verhoudingen, is het opvallend dat dit evenwicht voor alle luxereclames samen veel kleiner
is. Dit is te merken aan enerzijds de lagere cijfers voor de evenwichten, anderzijds de hogere
getallen voor de exclusiviteiten.
In het begin van deze paragraaf gaven we de oorzaak aan van dit evenwicht: drankreclames
leggen het accent op de sociale factor van hun produkt. Door de emancipatie in onze westerse
cultuur is het feit dat vrouwen alcoholische dranken consumeren niet langer taboe. Drinken
vindt net als vroeger plaats in groep, alleen heeft nu ook de vrouw het gezelschap vervoegd.
produktanalyses
143
Dit wordt weerspiegeld in het evenwicht tussen mannen en vrouwen in drankreclames.
Welnu, bij de andere produkten vinden we algemeen gesproken zo geen redenen terug. E en
voorbeeld: V andaag de dag worden de meeste auto’ s door mannen gekocht; bijgevolg komen
er minder vrouwen in autoreclames voor. E nkel wanneer meer vrouwen bij de aankoop van
auto’ s betrokken worden, zullen ook zij wellicht meer in autoreclames betrokken worden...
3.2.4.6.3 Leeftijd
In onze zoektocht naar het profiel van de mens in de reclame voor sterke drank gaan we eerst
zijn leeftijdscategorie na. De overgrote meerderheid van de personages zijn jongvolwassenen
of volwassen. In geen enkele reclame komen kinderen voor. Dit zou het imago van het merk
schaden. Immers zou men het produkt ervan beschuldigen de jeugd tot drankgebruik
aanzetten. V ettraino-Soulard werpt nog een andere reden op: in reclames voor sterke drank is
het tonen van kinderen verboden. E enzelfde verbod is in B elgië eveneens van kracht.46
Oudere mensen zijn een zeldzaamheid. Dit kan aangetoond worden als we de haarkleur van
de personages bekijken: slechts 2 % heeft grijs haar. V oor de kaalhoofdigen ligt dit cijfer nog
lager: 0,2 %. A ls besluit kan er gesteld worden dat personages in sterke drankadvertenties
mannelijke of vrouwelijke volwassenen zijn.
3.2.4.6.4 Emoties
De grootste groep wordt gevormd door de lachende mensen. Om dit te begrijpen, moeten we
terug denken aan wat we reeds in de inleiding ter sprake brachten. Personages moeten gezien
worden als dragers van waarden, die door de consument gekoppeld moeten worden aan het
produkt zelf. L achende mensen willen de consument duidelijk maken dat een produkt bij het
nuttigen ervan plezier en gezelligheid verschaft. Consumenten zijn nl. gevoelig voor zulke
dingen. Dit noemt Ferrée het ‘ plezier-appeal’ . (FE R R E E , 1989: 72)
Tabel 3.2.SSS Emoties
E moties
lachend
droevig
geheimzinnig
ernstig
gemeten
46
%
44.1
1.6
21.2
2.5
2.6
Decr. Vl. R. 12 juni 1991 tot regeling van de reclame en sponsorong op radio en televisie, B.S., 14 augustus
1991 Art. 5, 3°
144
analyse van de onderzoeksgegevens
verleidelijk
andere
onbepaald
0.8
2.3
25.9
Personages met een geheimzinnige blik komen eveneens vaak voor. Dit hoort bij hetgeen
Ferrée de ‘ raadselachtige aanpak’ noemt. Zo doende tracht de reclamemaker de aandacht van
de consument te trekken. De mysterieuze en bijna mystieke sfeer die op die manier rond het
produkt wordt geweven, moet de uniciteit en de bijzondere kwaliteiten van het merk
onderstrepen. A l die geheimzinnigheid maakt de consument nieuwsgierig naar hoe het
produkt smaakt; het wil de consument verleiden. De personages die verleidelijk kijken,
hebben een gelijkaardige functie. V oor ongeveer een kwart van de personages vinden we een
‘ onbepaalde’ emotie terug. E en eerste mogelijkheid is dat het gezicht van deze personen niet
zichtbaar is. T en tweede kan het zijn dat ze een neutrale blik vertonen. Wellicht zijn beide
verklaringen ten dele juist.
3.2.4.6.5 De actie van de personages
Personages in een reclamebeeld moeten niet noodzakelijk met iets bezig zijn. Soms beperkt
hun actie zich tot het louter kijken, wat enigszins op een pose wijst. Gemiddeld 11,2 % van
de personages in advertenties voor sterke drank poseren. V oor meer dan één vijfde heeft de
belangrijkste actie rechtstreeks te maken met het produkt: sommigen drinken het produkt,
anderen hebben zelfs de fles in de hand. Dit kunnen we in verband brengen met de reeds
genoemde ‘ modelfunctie’ van personages.
De categorieën ‘ relaxen, drinken, liefkozen en praten’ is weeral een aanwijzing van hetgeen
reeds enkele malen aan bod kwam: vele sterke drankmerken leggen de nadruk op het plezieraspect en de gezelligheidsfunctie van hun produkt.
Tabel 3.2.TTT De actie
A ctie
relaxen
praten
drinken
poseren
kijken
werken
liefkozen
sporten/vrije tijd
zich verplaatsen
%
3.7
4.1
13.1
11.2
8.4
1.1
8.2
7.1
5.0
produktanalyses
145
actie met voorwerp 8.5
onbepaald
12.0
3.2.4.6.6 Houding van de personages
Tabel 3.2.UUU Houding van de personages
Houding
%
liggend
zittend
staand
2.7
39.4
51.4
De houding van de personages mogen we niet los zien van hun actie. Dat het aantal liggende
personen zo laag ligt, valt te begrijpen als we naar tabel 3.2.ttt kijken: buiten de categorieën
‘ relaxen, andere of onbepaald’ , lijkt geen enkele categorie van actie op zo’ n houding te
wijzen.
Wat de zittende houding betreft, kunnen enkel de actie ‘ sport’ en ‘ zich verplaatsen’ met volle
zekerheid uitgesloten worden. A lle andere acties kunnen een mogelijke zittende houding
betekenen. De staande houding is de meest voorkomende. Wanneer er meerdere personages
in één reclame gebruikt worden, is de kans het grootst dat zij staan. Zij worden namelijk
voorgesteld alsof ze zich op een feestje of receptie bevinden.
3.2.4.6.7 De kledij van de personages
Tabel 3.2.VVV Kledij van de personages
Soort kledij
sportief/vrije tijd
kostuum/lange rok
smoking/avondkledij
zwemkledij
geen
opvallend
historisch
andere
%
21.0
31.5
13.5
3.7
3.0
5.1
3.1
16.0
146
analyse van de onderzoeksgegevens
normaal
3.1
De kledij is de aangewezen indicator voor de status van de personages. Zij geven ons een
beeld hoe een produkt zich wil laten zien aan de buitenwereld. E en groot deel van de
personages draagt luxueuze kleren: kostuums, smokings, lange rokken en avondkledij. Ook
vinden we een groepje mensen terug met opvallende kledij. Dit wijst erop dat sterke
drankmerken sterk de neiging vertonen om rondom zich een sfeer van luxe en exclusiviteit te
scheppen.
De tweede grootste groep wordt gevormd door de sportief geklede personages. Hierbij moet
gezegd worden dat men zich hier geen personen in een gewoon joggingpak mag voorstellen.
Dikwijls gaat het om mensen met bij voorbeeld een ruiteruitrusting...
Sommigen dragen een zwembroek of zwempak. Deze komen overwegend voor bij
advertenties voor merken als Martini. Hiermee trachten zulke merken een imago te creëren
van sportiviteit, gewaagdheid en exotisch.
E en klein groepje van reclames onderscheidt zich van de rest dor het gebruik van historische
kledij.
Dit zijn verwijzingen naar de rijke traditie van een merk. Dit is op zich dan weer een garantie
voor de kwaliteit en de fijnheid van het produkt.
3.2.4.6.8 Identiteit van de personages
Tabel 3.2.WWW Identiteit van personages
Identiteit
%
alledaags
exotisch
elitair
andere
43.1
7.4
44.9
4.6
De identiteit van een personage wordt in ruime mate bepaald door de kledij en de accessoires.
De 45 % elitaire personen komt praktisch overeen met de percentages van de categorieën
‘ kostuum/lange rok’ en ‘ smoking/avondkledij’ . De exotische identiteit komt het meest voor
bij advertenties voor merken zoals Martini en bij reclames voor aperitieven.
produktanalyses
147
De groep van alledaagse personen is bijna even groot als die van de elitairen. Dit heeft zijn
bedoeling: praktisch de helft van de sterke drankmerken wil hiermee aantonen dat hun
produkt toch betaalbaar blijft voor de meeste mensen.
E en andere aanwijzing voor het elitair karakter van een personage is het voorkomen van
accessoires. In 46 % van de reclames voor sterke drank komen er personages voor die
accessoires dragen. In vergelijking met de andere luxeprodukten is dit een goede score. E nkel
juwelen en horloges scoren beter, wat gezien hun aard van produkt normaal is. De meest
voorkomende accessoires zijn een das of een strik, ringen en oorringen.
3.2.4.6.9 Naaktheid van de personages
Tabel 3.2.XXX Naaktheid van personages
Naaktheid
volledig gekleed
rug
borstkas/borsten
buik
schouders
schouders en benen
benen
armen en benen
andere
%
77.8
6.1
4.8
1.6
0.7
0.4
0.6
1.5
7.5
De meeste personages zijn volledig gekleed. Dit was wel ergens te verwachten. Sterke drank
is geen produkt zoals shampoo of lingerie waar naaktheid functioneel is. Wat naaktheid
betreft, komen een ontblote rug of mannelijke borstkas nog wel voor. Ontblote schouders en
benen zijn in sterke drankreclames zeldzamer; ook komt dit enkel voor bij vrouwen. A l heeft
naaktheid geen rechtstreekse band met het produkt sterke drank, het speelt als
aandachttrekkende factor een grote rol.
3.2.4.6.10 Contact met het produkt
In ons onderzoek verkregen we als resultaat van ‘ contact met het produkt’ een aantal
categorieën. Het probleem was nu dat een deel ervan elkaar overlapten of op meerdere
wijzen interpreteerbaar waren. Zo waren er de categorieën ‘ stevig vast’ (19,4 %), ‘ aanrakend
‘ (9,2 %), ‘ draagt het produkt’ (2,3 %), ‘ gebruikt het produkt’ (9,5 %) en ‘ drinken’ (11,6 %).
T evens was er een categorie ‘ andere’ (7,1 %).
148
analyse van de onderzoeksgegevens
A ls we deze percentages optellen, komt er als resultaat naar voor dat 59,4 % van alle
personages een of ander contact met het produkt hebben. W e kunnen met zekerheid zeggen
dat hiervan iets minder dan één vijfde het produkt aan het drinken is. W ellicht is dit cijfer
groter, gezien de categorie ‘ gebruikt het produkt’ , maar dit is voor interpretatie vatbaar.
B ij de meeste personages echter beperkt het contact met het produkt zich tot een of andere
vorm van vasthouden. A an het begin van dit hoofdstuk verdedigden we de stelling dat de
functie van personages vooral gelegen is in de uitdrukking van het imago dat produkten
willen opbouwen of verstevigen via reclameboodschappen. W ellicht onderschatte V ettrainoSoulard de modelfunctie van personages in sterke drankreclames, gelet op het toch wel hoge
percentage van personages met contact met het produkt dat we in ons onderzoek
teruggevonden hebben.
3.2.4.7 Analyse van de achtergrond
In de vorige hoofdstukken werden de objecten en personages vanuit een symbolische hoek
benaderd: zij belichamen de waarden die het merk zichzelf wil toeschrijven. De functie van
de achtergrond moet in dit verband gezocht worden.
3.2.4.7.1 Categorieën van achtergronden
Tabel 3.2.YYY Categorisatie van de achtergrond
A chtergronden
%
effen kleur
woning/ tuin
sport/ vrije tijd
landschap
andere
65.0 (251)
11.9 (46)
4.4 (17)
14.3 (55)
4.4 (17)
N=386
tabel 3.2.yyy is het resultaat van een categorisatie die werd toegepast op de data van ons
onderzoek. T evens werden alle achtergronden hierin samengevoegd. De meeste
achtergronden zijn effen; dit is ongeveer gelijk aan het percentage vlakke achtergronden voor
alle luxe-advertenties samen (62,7 %).
produktanalyses
149
De achtergrondkleuren komen overeen met de kleuren die algemeen voor sterke drank het
meest voorkomen: zwart, bruin en groen. Wit staat achter zwart op de tweede plaats. Deze
kleur is dan ook uitstekend als achtergrondkleur.
E en landschap of een woning komen bij sterke drankadvertenties iets meer voor dan het
totale gemiddelde. Dit heeft natuurlijk te maken met de eigenheid van sterke drank. E en
huiselijk tafereel moet het gezelligheidsaspect van een merk benadrukken; een landschap
verwijst naar de typische streek waar een produkt gemaakt wordt, zoals bij reclame voor
whisky. E en landschap kan bij voorbeeld ook een strand zijn, zoals bij reclame voor Martini.
Hier staat het landschap voor plezier, vakantie en exotiek.
3.2.4.7.2 De achtergrond per drankcategorie
E en eerste groep van dranken bestaat uit deze die in hoofdzaak een effen achtergrond hebben.
Het gaat hier om champagne, wodka, aperitieven en vermouth.
Whisky’ s en merken als Martini maken reclame met vooral een effen achtergrond en een
landschap als decor. In de vorige paragraaf werden reeds de verschillende functies hiervan
aangetoond.
Porto, sherry, cognac, jenever en gin zijn produkten die naast een vlakke achtergrond vooral
een woning als tafereel hebben. De functie van zo’ n huiselijk decor werd reeds voldoende
belicht.
T ot slot is er nog de Grand Marnier-groep. B uiten een effen achtergrond, komen een
landschap en een woning even frequent voor.
We vragen met aandrang voorzichtig met deze resultaten om te springen. Het decor is niet het
enige aspect in een reclamebeeld dat de waarden van het merk moet uitstralen. E venzeer
doen de personages, de objecten en de tekstfragmenten dat. Dit brengt ons tot het volgende
hoofdstuk.
3.2.4.8 Analyse van de tekst
V olgens B arthes (COR NU, 1990: 45) heeft de tekst in een advertentie een
verankeringsfunctie. Het geeft de richting aan hoe de consument de waarden die in het beeld
werden gebruikt, moet begrijpen. De analyse van de inhoud van de tekst ligt echter buiten de
ambities van dit onderzoek. W e zullen ons beperken tot het nakijken van de posities van de
tekstblokken.
150
analyse van de onderzoeksgegevens
Tabel 3.2.ZZZ Positie van de tekst
Positionering van de tekst
linksboven
middenboven
rechtsboven
centraal
linksonder
middenonder
rechtsonder
bovenkant
onderkant
%
5.6
5.6
7.7
4.2
14.6
15.9
19.1
9.5
12.2
V olgens Ogilvy (OGIL V Y , 1984: 89) kijken lezers eerst naar de illustratie, dan naar de kop
en vervolgens naar de tekst. Hij geeft de raad om die volgorde in de lay-out zo te houden: de
illustratie bovenaan, daaronder de kop en dan de tekst. Zo past de advertentie zich aan de blik
van de lezer.
De meeste tekstfragmenten vinden we inderdaad onderaan de advertentie terug. T och bestaat
er nog heel wat variatie. We zouden kunnen stellen dat deze tekstfragmenten de kopteksten
zijn; dit is wellicht juist, maar dit aantonen ligt buiten het bereik van dit onderzoek.
L inksonder werd 14,6 % van de tekst teruggevonden. E en groot deel hiervan betreft de
vermeldingen van de reclamemakers die hun werk signeren. Deze tekst is bijna altijd
minuscuul en verticaal gepositioneerd. Importeurs en distributeurs worden ook regelmatig
vermeld. Deze staan eveneens onderaan de advertentie, met dit verschil dat deze tekst
horizontaal wordt afgedrukt.
Tabel 3.2.AAAA Vergelijking van het gemiddeld percentage van de tekst tussen sterke drank en alle produkten
samen
algemeen gemiddeld
percentage
20.9
gemiddeld percentage voor
sterke drank
17.1
Gemiddeld zal 17,1 % van een advertentie voor sterke drank in beslag genomen worden door
tekstfragmenten. Dit is minder dan het algemeen gemiddelde. Hieruit kunnen we afleiden dat
de tekst in drankadvertenties minder belangrijk is dan sommige andere luxeprodukten zoals
auto’ s. Omgekeerd moeten drankadvertenties het vooral hebben van de gebruikte beelden.
produktanalyses
151
Zoals reeds gezegd is de tekst bedoeld als ondersteuning van de waarden die in de beelden
voorkomen.
3.2.4.9 Besluit
In dit deel van het onderzoek hebben we een beeld willen geven hoe sterke drankprodukten
geadverteerd worden. Hierbij stonden twee uitgangspunten centraal: de symboliek die in
advertenties gebruikt wordt en een zelf ontworpen categorisatie van sterke drank. De eerste
was vooral bruikbaar om aan te tonen welke de betekenis is van een aantal zaken van zo’ n
drankadvertentie: de objecten, personages, gebruikte kleuren en kleurcombinaties, de
achtergronden.
Het tweede vertrekpunt bewees zijn nut bij het aanduiden van de verschillen tussen de
soorten merken; Martini bijvoorbeeld wordt op een totaal andere manier geadverteerd dan
whisky. Sterke drank is zonder meer een luxeprodukt. Dit konden we zien aan de manier
waarop het geadverteerd werd. V ooreerst waren de gebruikte kleuren hiervan het bewijs.
Ook de objecten gaven resultaten in dezelfde richting. Hierbij werd er een schets gegeven van
de typische objecten die in een sterke drankreclame voorkomen. E en groot deel van de
personages behoort tot de elite. Dit kon uitgemaakt worden uit onder meer hun kledij,
handelingen en identiteit.
T ot slot paste ook het decor -als er één aanwezig was- bij het imago dat sterke drankmerken
zich via reclame willen aanmeten.
E en nadeel van ons onderzoek was dat de analyse van de tekst zich tot het minimum
beperkte. Zo ging heel wat relevante informatie verloren. E en jenevermerk maakte bij
voorbeeld reclame met de slogan ‘ Gezelligheid zit in een klein glaasje’ . Het beeld bestond uit
de fles met errond enkele jeneverglaasjes. Dit is een voorbeeld hoe een merk toch het
gezelligheidsaspect van zijn produkt kan benadrukken zonder personages te moeten
gebruiken. Zulke dingen konden dus we niet aantonen.
E en tweede beperking kwam vanuit een andere hoek. We gebruikten namelijk bij de analyse
enkel de statistische gegevens van een computerbestand, zonder nog te kijken naar de
oorspronkelijke advertenties. Het gevolg was dat er enkel iets aangetoond kon worden via
deze data. Dit werd regelmatig tijdens de analyse als een beperking ervaren. T och zijn we van
mening -en dit is dan onze algemene conclusie- dat het onderzoek verdienstelijke resultaten
opleverde.
152
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.5 Vulpennen
3.2.5.1 Inleiding
E r is een grote diversiteit in de opbouw van de publiciteit voor luxevulpennen. B ij de
advertenties voor luxevulpennen kunnen we dus geen vast model opbouwen, waar dat bij
andere luxeprodukten wel kan. Misschien kunnen we de afwezigheid van een dominant
archetype wel verklaren vanuit het feit dat dit soort van reclame nog zeer jong is. Het kan
natuurlijk ook zo zijn dat we hier te maken hebben met een nieuw creatief concept dat zich in
de toekomst ook in andere takken van de reclame zal voortzetten. (V E T T R A INOSOUL A R D, 1990: 163-183)
Ondanks het feit dat elke campagne zijn specifieke eigenheid vertoont, is het toch mogelijk
om algemeen voor het luxeprodukt vulpennen een aantal hypotheses voorop te stellen in
verband met het voorkomen in tijdschriftadvertenties:
•De verschillende firma’ s in de vulpen-branche pogen in hun campagne hun eigenheid ten
opzichte van de concurrentie te affirmeren.
•Normaal is het zo dat de fysieke representatie van het te promoten object de logica van het
gebruik volgt. Het object wordt dus niet uit zijn context gehaald. Dit is echter niet het geval
bij de luxevulpennen. Dikwijls wordt dit ‘ schrijfgerei’ uit zijn context gehaald.
•De voorgestelde vulpennen bevinden zich links bovenaan in de advertentie. Deze hypothese
spreekt de theorie tegen die stelt dat de aandacht in een advertentie van linksboven naar
rechtsonder zou moeten gaan.
•Wat de richting van de vulpen betreft zijn er verschillende mogelijkheden, maar de neiging
bestaat om de richting van de assen te volgen. V ooral de noord-zuid-as wordt daarbij
gevolgd.
•In de advertenties worden bijna geen personen afgebeeld.
•De bijbehorende teksten vertonen een grote heterogeniteit. Ze verwijzen wel naar het object
zelf en naar de functie van de vulpen, nl. het schrijven.
•In de voornaam van de vulpen tracht de maker te zoeken naar namen die in verschillende
talen een positieve bijbetekenis hebben.
•De helft van de adverteerders publiceert geen logo. Wel kan de merknaam er in gewone
letters bijstaan.
•E r is een grote verscheidenheid in emblemen.
•De andere objecten die afgebeeld zijn in de illustratie moeten de waarde van de vulpen
bevestigen.
•De kleuren zijn klassiek: wit, zwart en bruin.
•De afbeeldingen zijn homogeen zonder steeds weer herhalend te zijn. (V E T T R A INOSOUL A R D, 1990: 163-183)
produktanalyses
153
3.2.5.2 Analyses
3.2.5.2.1 Voorstelling van het produkt
3.2.5.2.1.1 Vulpennen in onze steekproef
Uit onze steekproef kunnen we afleiden dat de reclame voor vulpennen in meer dan drie vierde
van de gevallen voorkomt in K nack (76 %). Hieruit mogen we echter geen voorbarige
conclusies trekken, aangezien we geen gelijk aantal advertenties per tijdschrift hebben
geanalyseerd. In het geheel van de steekproef zien we dat K nack bijvoorbeeld al bijna één derde
van de geanalyseerde reclames voor zijn rekening neemt. Ook als we rekening houden met dit
gegeven, blijft de hoge score van K nack echter opvallen.
Met onderstaande tabel willen we een vergelijking mogelijk maken tussen het voorkomen van
een tijdschrift in onze steekproef en het aantal advertenties voor luxevulpennen in die
tijdschriften. Zo kunnen we dan nagaan of er ook in nog andere tijdschriften een overwicht
bestaat, zoals we dat al voor K nack aantoonden.
Tabel 3.2.BBBB Verhouding tussen aantal magazines in de steekproef en aantal advertenties
A antal magazines in de A antal advertenties voor
steekproef
vulpennen in de
steekproef
L ibelle
Flair
A venue
T alkies
E xclusief
K nack
10,1 %
8,5 %
13,3 %
15,3 %
21,2 %
31,7 %
5,8 %
7,7 %
10,6 %
76,0 %
N=1371
N=104
154
analyse van de onderzoeksgegevens
B ij het vergelijken van de gegevens in deze tabel wordt het snel duidelijk dat er
onevenwichten bestaan tussen het aantal van de verschillende magazines in onze steekproef
en het aantal advertenties voor luxevulpennen dat we tegenkomen per magazine. Hoewel
Flair en L ibelle slechts een bescheiden aandeel innemen in de steekproef, blijft het een
opvallende vaststelling dat zij helemaal geen advertenties krijgen, waar A venue en T alkies
dat wel doen. Deze twee laatsten zijn al bij al verhoudingsgewijs ook niet zo dominant
aanwezig in de steekproef.
Welke verklaring kunnen we vinden voor het feit dat K nack zo sterk doorweegt in de
analyse? Misschien heeft K nack een grotere oplage dan de andere tijdschriften, en trekt het
daardoor meer adverteerders in het algemeen en van luxe-uurwerken in het bijzonder aan?
Uit volgende tabel blijkt echter dat K nack minder lezers heeft dan Flair en L ibelle.
(FA UCONNIE R , 1986: s.p.)
Tabel 3.2.CCCC Aantal lezers van gewone tijdschriften in ‘92-’93
K nack
Flair
L ibelle
634.400
722.300
731.700
We vinden dus geen verklaring in de analyse van de oplagecijfers. A nderzijds richt K nack
zich natuurlijk wel tot een heel ander publiek dan de andere tijdschriften in onze steekproef.
De lezers van K nack zijn zowel mannen als vrouwen alhoewel men wel een overwicht aan
mannelijke lezers kan vermoeden. Zeker Flair en L ibelle richten zich enkel en alleen tot
vrouwen. Daarnaast zijn de kopers van K nack mensen met een hogere opleiding en bezetten
zij vaak kaderfuncties. B ijgevolg zijn zij ook meer vermogend dan de doorsnee Flair- of
L ibelle-koper. Conclusie: de kans dat een K nack-lezer een luxevulpen aankoopt is veel groter
en daarom krijgt de K nack-lezer ook meer reclame voor luxevulpennen op zich afgestuurd.
Deze verklaring lijkt wel plausibel indien we ons beperken tot de advertenties voor
luxevulpennen. We zien echter dat er verhoudingsgewijs zeer weinig reclames voor luxeuurwerken teruggevonden worden in K nack. Het argument van de koopkracht dat we
hiervoor net aanhaalden, gaat dus niet op indien we kijken naar het geheel van de steekproef.
3.2.5.2.1.2 Merk
Het aantal verschillende merken waarvoor publiciteit gemaakt wordt, is relatief beperkt.
Slechts enkele merken vallen op doordat ze in verhouding meer voorkomen: op de eerste
plaats is dit St. Dupont (23 %), gevolgd door Parker (21,2 %) en Mont B lanc (10,6 %).
V erderop zullen we nagaan of deze merken specifieke eigenschappen vertonen.
produktanalyses
155
Tabel 3.2.DDDD Verdeling per merk
Merk
Dupont
Parker
Mont B lanc
Sheaffer
Waterman
L amy
Cartier
Overige merken
22 (23,0 %)
22 (23,0 %)
11 (10,6 %)
9 (8,7 %)
9 (8,7 %)
7 (6,7 %)
6 (5,8 %)
18 (13,5 %)
N=104
Het geval ‘ Parker’
Parker is wellicht een van de langst bestaande merken van vulpennen. Het merk vindt haar
oorsprong in de jaren negentig van de vorige eeuw, waar - te Wisconsin in de V erenigde
Staten - George Safford Parker zich toelegde op de verbetering van de kwaliteit van pennen.
Door de jaren heen verkreeg zijn produkt een dergelijke legitimiteit dat de naam ‘ Parker’
zelfs een synoniem werd voor ‘ (vul)pen’ .
De ‘ Parker’ was ook getuige van veel belangrijke culturele en politieke gebeurtenissen.
E nkele voorbeelden uit de vele die kunnen aangehaald worden:
• Giacomo Puccini schreef de ‘ andanti adagio ma non troppo’ van zijn ‘ L a B ohème’ met de
Parker die hij van zijn vrouw kreeg ter gelegenheid van zijn verjaardag.
• Sir A rthur Conan Doyle schreef zijn ‘ Sherlock Holmes’ met een Parker.
• V oor het ondertekenen van het INF V erdrag gebruikten R onald R eagan en Mikhail
Gorbatsjov een speciale Parker 75 Silver, uitgevoerd in zuiver zilver. (DE ’ MA R INIS,
1989: 104-109)
E en roemruchte voorgeschiedenis is echter niet voldoende voor een merk om zijn
marktpositie te behouden. Om deze te behouden zijn voortdurende inspanningen van de
producenten nodig. (JA WOR SK I, MA C INNIS, WHA N PA R K , 1992: 95) Zo vinden wij nog
steeds veel tijdschriftadvertenties voor Parker terug.
B ij het begin van dit hoofdstuk stelden we de volgende hypothese: de verschillende firma’ s in
de vulpen-branche pogen in hun campagne hun eigenheid ten opzichte van de concurrentie te
156
analyse van de onderzoeksgegevens
affirmeren. Wat is nu precies de eigenheid van de tijdschriftadvertenties voor Parker? Dit
zullen we nu pogen te onderzoeken.
A ls we de tijdschriftadvertenties voor Parker vergelijken met die voor luxevulpennen in het
algemeen, dan zijn er niet echt veel opvallende verschillen te bemerken. V olgende puntjes
zijn toch het vermelden waard:
• Het logo van Parker wordt praktisch altijd (91 %) in de advertentie afgebeeld. V ergeleken
met het globale beeld (63,5 %) is dit toch aanzienlijk meer. We concluderen dat ook bij
V ettraino-Soulard het logo van Parker verhoudingsgewijs méér wordt voorgesteld. Zij stelt
trouwens dat slechts de helft van de vulpenfabrikanten zijn logo afbeeldt. (V E T T R A INOSOUL A R D, 1990, 175)
Over het logo van Parker valt overigens nog meer te zeggen. Wie herkent de pijl van Parker
immers niet? (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 181) Het is deze pijl die Parker van de
andere vulpennen onderscheidt: hij komt zowel voor op het produkt zelf, in de vorm van
een clipje om de pen in het jaszakje vast te klemmen, als in de advertenties.
• We vinden enkel reclames voor Parker terug in A venue, E xclusief en K nack. W at de
magazines A venue en K nack betreft, loopt de verdeling gelijk met die van vulpennen in
het algemeen. Opvallend echter is dat er 22,7 % van de Parker-advertenties in E xclusief
verschijnen, waar dat in het totaalbeeld slechts 10,6 % is.
• De stad van herkomst wordt bijna in de helft van de gevallen vermeld (41,3 %), waar dit
normaal gezien maar voor 18,2 % opgaat. Het gaat dan om de steden B russel en
A msterdam.
• In de tijdschriftadvertenties voor Parker komen nog minder personages voor dan het reeds
lage cijfer dat we vonden voor vulpennen in het algemeen: in slechts 12,5 % van de
geanalyseerde advertenties voor Parker worden personen afgebeeld.
• Het geslacht van deze personen is voor de helft mannelijk, voor de helft vrouwelijk.
Samenvattend kunnen we stellen dat de advertenties voor Parker wel een aantal specifieke
kenmerken vertonen, maar dat het belang ervan zeker niet overdreven mag worden.
3.2.5.2.1.3 Afbeelding van het produkt
produktanalyses
157
Het produkt waarvoor reclame wordt gemaakt, wordt steeds afgebeeld in de advertentie (100
%). T er vergelijking: globaal, over de hele steekproef gezien, is dit zo in 97,2 %.
Meestal is het ook zo dat het produkt in kwestie, namelijk de vulpen, volledig te zien is.
Slechts in 3,8 % van de gevallen is een deel van de vulpen niet zichtbaar. Wellicht kunnen we
dit verklaren door de volgende redenering. B ij een vulpen speelt de vormgeving een zeer
belangrijke rol, naast de kwaliteit uiteraard. E r is niet speciaal één onderdeel waarop de
nadruk ligt met betrekking tot deze vormgeving. Zowel het uitzicht van de dop, van de pen
zelf als van het uiteinde leveren een belangrijke bijdrage tot de uiteindelijke totale
“schoonheid” van de vulpen. Daarom is het ook van belang om al deze facetten te laten zien
aan de potentiële koper.
3.2.5.2.1.4 Aantal afbeeldingen van het produkt
Het aantal afbeeldingen van de vulpennen wordt laag gehouden: in 82,7 % van de gevallen
wordt het produkt één of twee keer afgebeeld in een advertentie. Dit fenomeen kan
waarschijnlijk ook verklaard worden door het feit dat enige soberheid niet uit den boze is om
de inspiratie van de consument niet te veel te beknotten. Deze verklaring werd ook al
aangehaald in het hoofdstuk over horloges.
3.2.5.2.1.5 Vulpennen als geschenk
Net zoals we dit konden vaststellen bij de advertenties voor horloges, zien we ook hier dat het
tijdstip van het jaar waarop er reclame voor vulpennen wordt gemaakt zeer bepalend is voor
het aantal advertenties die verschijnen. 79,6 % vinden we terug in de december-edities van de
tijdschriften. In juni verscheen er dus slechts één vierde van het aantal reclames dat we in
december zien.
A ls verklaring voor deze vaststelling kunnen we stellen dat een vulpen een typisch
geschenkidee is voor de eindejaarsfeesten. Het is dan ook logisch dat de adverteerders hun
potentiële cliënteel hieraan willen herinneren tijdens de maand december en niet zozeer
tijdens de maand juni.
3.2.5.2.1.6 Vermelding van land en stad
Het land waaruit de vulpen afkomstig is, wordt slechts zeer weinig vermeld (13,5 %).
Opvallend is de vaststelling dat - indien het land vermeld wordt - het voor de helft B elgië is,
dat vernoemd wordt.
158
analyse van de onderzoeksgegevens
De stad van herkomst vinden we al veel vaker (41,3 %) terug in de advertentie. Hier is het
vooral Parijs, dat met 58,1 % erg in het oog springt. Daarna komen B russel met 20,9 % en
Genève met 7 %.
V anwaar die grote vertegenwoordiging van Parijs? Castarède stelt dat de geschiedenis van de
horloge-industrie representatief is voor de wijze waarop Frankrijk een aantal van haar
typische troeven gebruikt heeft, zowel in goede als in slechte zin. Nog steeds trouwens nemen
de Franse merken de helft in van de luxemarkt in haar geheel. (CA ST A R E DE , 1992: 42-45)
3.2.5.2.1.7 Logo
In 63,5 % van de gevallen wordt ook het logo van de firma afgedrukt in de reclame.
Waar staat dit logo echter voor? W e kunnen het logo beschouwen als een van de
veruiterlijkingen van het merk, dat we, in navolging van Semprini, als volgt kunnen
definiëren: “Une marque est constituée par l’ ensemble des discours tenus à son égard par la
totalité des sujets (individuels et collectifs), impliqués dans sa génération.” (SE MPR INI,
1992: 27)
Misschien lijkt deze definitie van het concept ‘ merk’ een beetje teleurstellend, of heeft ze een
laag profiel. Maar integendeel, juist in deze beperktheid van object ligt de specificiteit ervan.
“E en merk is een semiotische machine, die betekenis geeft op een geordende, gestructureerde
manier. De energie voor deze machine bestaat uit materialen als namen, kleuren, klanken,
concepten, objecten, dromen en wensen. Het resultaat van dit alles is een geordend,
gestructureerd, interpreteerbaar en attractief universum.” (SE MPR INI, 1992: 41-42)
E en merk kunnen we enkel begrijpen en observeren doorheen haar identiteit. L évi-Strauss
stelt dat er enkel identiteit bestaat in het verschil. Deze stelling gaat zeer zeker op in het
gebied van de merken: enkel een duidelijk verschil kan een sterke en onmiddellijk herkenbare
identiteit opbouwen.
B etrekkelijk dikwijls echter wordt het logo van de vulpenfabrikant niet afgebeeld. V ettrainoSoulard zegt daarover terecht het volgende: het ontbreken van een logo betekent niet
noodzakelijk dat het merk niet over een embleem beschikt waarvan men zich kan bedienen
om ‘ voluit’ te signeren. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 175) E en voorbeeld van zulk
embleem uit een heel andere sector is bijvoorbeeld Coca-Cola, zoals het al bijna honderd jaar
geschreven wordt, en dat door 90 % van de wereldbevolking herkend wordt. Dit embleem
produktanalyses
159
werd gekalligrafeerd door de boekhouder van de man die aan de oorsprong lag van het
succesverhaal “Coca-Cola”. 47
3.2.5.2.2 Plaats en lengte van de advertentie
V oor het overgrote deel (94,2 %) beslaat de advertentie één bladzijde in een tijdschrift.
Slechts in 5,8 % van de gevallen komen advertenties van twee bladzijden voor. Dit zijn dan
altijd twee bladzijden naast elkaar.
B ij de produktanalyse van horloges stelden we al dat we vermoeden dat bij het doorbladeren
van een tijdschrift het oog sneller op de rechterbladzijden valt. We zouden dus kunnen
veronderstellen dat er dan ook meer advertenties terug te vinden zijn op de rechterbladzijden
van de door ons geanalyseerde tijdschriften. Waar het luxevulpennen betreft gaat deze
veronderstelling echter niet helemaal op. De reclames staan zowel op de linkse (46,2 %) als
op de rechtse bladzijde (48,1 %).
3.2.5.2.3 Opbouw van de beeldstructuur
In onze hypotheses stelden we dat de afbeeldingen homogeen zijn. Deze stelling zien we
bevestigd worden als we gaan kijken naar de manier waarop de beeldstructuur opgebouwd is.
In 76,9 % van de gevallen is er slechts één beeld aanwezig.
3.2.5.2.4 Positie van het produkt
In de inleiding haalden we reeds aan dat volgens V ettraino-Soulard de reclames voor
vulpennen de theorie, die stelt dat de aandacht in een advertentie van linksboven naar
rechtsonder zou moeten gaan, tegenspreken. Zij vond immers dat de voorgestelde vulpennen
zich links bovenaan in de advertentie bevinden. Dit is een bevinding die wij met onze
steekproef niet kunnen bevestigen. Slechts in gemiddeld 6 procent van de gevallen vonden
wij de vulpennen linksboven afgebeeld. Het bleek dat de vulpennen zowat overal op de
bladspiegel terug te vinden zijn. Het meest zien we ze echter centraal voorgesteld (gemiddeld
18 %) en aan de onderkant van de bladzijde (gemiddeld 12 %).
3.2.5.2.5 Voorstelling van personages in de advertenties
47
XXX, De Standaard, 29 november 1995, Kiosk-bijlage.
160
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.5.2.5.1 Aanwezigheid van personages
In de hypotheses kunnen we lezen dat er praktisch geen personen worden afgebeeld in
advertenties voor luxevulpennen. Deze bijna-afwezigheid van personages is een typisch
kenmerk van de reclames voor luxevulpennen. De vulpen wordt op zichzelf getoond,
waarmee de makers haar exclusiviteit proberen te benadrukken. (V E T T R A INO-SOUL A R D,
1990: 172) In onze steekproef wordt deze stelling zeer zeker bevestigd: in 87,5 gevallen op
honderd komen er geen personages voor in de geanalyseerde advertenties voor
luxevulpennen.
Naast de hypothese dat er bijna geen personages worden afgebeeld, wordt echter ook
opgemerkt dat elke campagne voor luxevulpennen zijn specifieke eigenheid vertoont.
Daarom lijkt het toch de moeite om te onderzoeken wat de specifieke kenmerken zijn van
advertenties waarin wel personages voorgesteld worden.
3.2.5.2.5.2 Geslacht
V oor zover er toch personen worden afgebeeld, zien we dat er een licht overwicht is van de
mannen op de vrouwen.
Tabel 3.2.EEEE Leeftijd naar geslacht
kinderen
volwassenen
bejaarden
vrouw
man
2
9
-
14
1
N=26
Wat hier vooral opvalt is het (in verhouding) hoge aantal mannelijke volwassenen. Misschien
te verklaren door het feit dat een luxevulpen vooral geassocieerd wordt met mensen die een
carrière hebben? E n aangezien er nog steeds meer mannen dan vrouwen carrière maken ...
3.2.5.2.5.3 Kledij van de personages
R eeds in onze inleiding stelden we dat er een grote diversiteit is in de opbouw van de
publiciteit voor luxevulpennen. Het is onmogelijk om een vast model op te bouwen m.b.t.
deze advertenties, zoals we dat al deden voor andere produkten. (V E T T R A INO-SOUL A R D,
1990: 163-183) Dit geldt zeker ook voor de kledij van de afgebeelde personages. Hun kleding
kan onder veel verschillende noemers thuisgebracht worden. W e zien vooral veel sportief
geklede types (gemiddeld 27 %) en geklede mensen (in kostuum of lange rok; gemiddeld 22
produktanalyses
161
%). Daarnaast vinden we ook nog personages in avondkledij, pyjama, normale en historische
kleding. E en heel palet aan kledingtypes dus.
A ls accessoires van de personen vinden we allerlei objecten (ringen, halskettingen, een
horloge, een gewone bril, hoofddeksels, das of strik), maar hier past wel de opmerking dat er
zeer weinig accessoires terug te vinden zijn: in gemiddeld 67 procent van de gevallen zijn er
geen accessoires afgebeeld. Objecten als juwelen, horloges of brillen kunnen mee helpen om
de waarde van de vulpen te bevestigen omdat ze thuishoren in hetzelfde gamma produkten als
luxevulpennen. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 163-183)
3.2.5.2.5.4 Type van personage
Meer dan de helft van de afgebeelde personages zijn zwartharig (gemiddeld 51 %). We zien
zeer weinig mensen voorgesteld met een blonde haardos (gemiddeld 9 procent), wat toch wel
een opvallende vaststelling kan genoemd worden. Daarnaast zijn er wel een aantal personen
met een bruine haarkleur (gemiddeld 19 %).
De grote meerderheid van de afgebeelde personen kunnen we beschrijven als alledaagse
figuren (gemiddeld 61 %). Daarbij past een bedenking die ook opgaat in verband met de
produktanalyse van luxehorloges. Ook daar immers vonden we voornamelijk gewone mensen
afgebeeld. Het is mogelijk dat de producenten van luxevulpennen hun produkten aan een
groter publiek willen aanbieden. Het voorstellen van alledaagse types kan wellicht helpen bij
deze vulgarisering. Zo maakt men immers duidelijk aan de ‘ gewone mensen’ dat deze
produkten ook voor hen bereikbaar zijn.
E en vergelijkbare evolutie zien we ook in de modewereld waar een ontwerper als Dries V an
Noten op straat gewone mensen ronselt om als mannequin op te treden in zijn modeshows.
Men hangt gewoon fotocopies met informatie op in winkels en op straat. Ook in de
cosmetica-sector zijn er dergelijke dingen aan het gebeuren: Clinique bijvoorbeeld adverteert
ook met gezichten van vijftigjarige vrouwen. Dit was korte tijd geleden nog ondenkbaar, toen
zag je alleen beeldschone, jonge meisjes op de affiches.
B ij al deze bedenkingen mag deze laatste zeker niet ontbreken: we moeten oppassen met
veralgemenen aangezien we slechts 13 observaties hebben.
3.2.5.2.5.5 Houding en activiteit van de personages
Meestal worden de personen in een staande houding voorgesteld (gemiddeld 40 %). L iggen
zien we hen nooit doen en in gemiddeld 29 procent van de gevallen zitten ze neer.
Normaalgezien zouden we verwachten dat met een vulpen een schrijvend - en dus zittend -
162
analyse van de onderzoeksgegevens
iemand zou geassocieerd worden. V ettraino-Soulard merkte echter al op dat dit anders is voor
de advertenties voor luxevulpennen. De vulpen wordt hier vaak uit haar context gehaald. Zo
merken we ook dat in ongeveer de helft van de gevallen de personages geen enkel contact
hebben met de vulpen, ze negeren het produkt als het ware.
3.2.5.2.6 Objecten
V olgens onze hypothese moeten de andere objecten die - naast het produkt zelf - afgebeeld
zijn, de waarde van de vulpen bevestigen. Daarbij denken we aan objecten als juwelen,
aanstekers, kortom voorwerpen van waarde. Het is moeilijk om hiervoor een echt criterium te
bedenken. Zulke keuze kan immers snel willekeurig schijnen. Daarom lijkt het ons zinvol om
volgende tabel af te drukken met vermelding van alle gebruikte categorieën. De grijze cellen
in de tabel duiden op categorieën die volgens ons helpen de waarde van de vulpen te
bevestigen. 121 objecten voldoen aan dit criterium. De overige 41 objecten doen dit ons
inziens niet.
Tabel 3.2.FFFF Objecten die al dan niet de waarde van de vulpen bevestigen
Categorie
B eschrijving object
Frequentie
Schrijfgerief
A ndere vulpen
Inktdemper
Penhouder
Schrijfveer
Stopje van een pen
Ganzeveer
V ulpendoos
V ulpotlood
B alpen
Pen
Inktpot
Potje met paperclips
A bstracte tekening
B eeldje
Pentekening
B eeldhouwwerk
A ansteker
T abaksdoos
Houten pijp
Pijp
B eschreven blad
B locnote papier
A gendaboek
W it kaartje
V loeipapier
K offer met brief
L uxe gekleurd papier
Paper met
Stapel boeken
K rant
Foto
Omslag
R ol met zeekaart
20
K unst
A ansteker en rookgerief
Papier e.d.
4
27
19
produktanalyses
163
Zwart naamkaartje
Papier
T ijdschriften
Inpakpapier
Overige
B loemen
K ledingstukken
Juwelen
Meubelen
Geschenk
Handen en vingers
Decoratie
L ederwaren
L ogo
Personen
Pot met plant
W itte bloemen
Sierplant
Das
Stuk pels
Sjaal
Stukje bontjas
B louse
R ode doek
Diamanten
Horloge
Gouden vierkantje
Gouden ring
Zilveren medaille
T afel
W itte deur
Grijsgroene zitbank
E iken bureau
R ieten zetel
Open haard
V erandadeur
B ureau
E iken tafel
Cadeaudoos
Hand
W ijsvinger en duim
A bstracte hand
W ijsvinger
Schrijvende hand
Duim
K erstboom
Miniatuur
Siertouw
Fruitschaal
V aas
Portefeuille
V ulpenzakje
L ederen zakje
L ederen doekje
V rouw
Man in schaduw
6
4
6
15
13
4
10
5
9
18
2
N=162
We zien dat in 74 procent van de gevallen de objecten bijdragen aan het doel van de
advertentie, nl. de nadruk leggen op de waarde van een luxevoorwerp als een vulpen.
V ettraino-Soulards hypothese (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 163-183) wordt dus
ruimschoots bevestigd door onze gegevens.
E en andere hypothese die hierbij aansluit is de volgende: V olgens V ettraino-Soulard wordt
het schijfgerei dikwijls uit zijn context gehaald. Dit in tegenstelling met andere te promoten
produkten, waar men de logica van het gebruik volgt. We zullen deze stelling toetsen door na
164
analyse van de onderzoeksgegevens
te gaan of de andere objecten in de advertentie thuishoren in de context die je normaal gezien
zou verwachten bij een vulpen. Daarvoor maken we nogmaals gebruik van de zojuist
vermelde tabel. Grijs gekleurde cellen geven de categorieën aan die passen in de context van
vulpennen. Weer dient hierbij de opmerking gemaakt te worden dat de invulling van het
criterium al-dan-niet-te-passen-in-de-context zeer persoonlijk is.
Tabel 3.2.GGGG Objecten in de context van vulpennen
Categorie
Frequentie
Schrijfgerief
K unst
A ansteker en
rookgerief
Papier e.d.
B loemen
K ledingstukken
Juwelen
Meubelen
Geschenk
Handen en vingers
Decoratie
L ederwaren
L ogo
Personen
Overige
20
4
27
19
4
6
15
13
4
10
5
9
18
2
6
N=162
Indien we de tabel zodanig interpreteren dat de grijsgekleurde cellen categorieën bevatten die
passen in de context van luxevulpennen, dan zien we dat 36 procent van de cellen
grijsgekleurd zijn. A nders gezegd, op een totale frequentie van 162 objecten, zijn er 58 die
we gemakkelijk met de produktcategorie vulpennen kunnen associëren. We kunnen de
hypothese van V ettraino-Soulard, als zou het schrijfgerief uit zijn context gehaald worden,
beamen.
3.2.5.2.7 Kleuranalyse en achtergrond
produktanalyses
165
Opvallende vaststelling is dat op de achtergrond van de reclame voor vulpennen meestal geen
decor wordt afgebeeld (85,4 %). Zo laat de adverteerder de nodige ruimte voor de eigen
creativiteit van de consument. Zoals we vroeger al opmerkten is de aankoop van een
luxeprodukt geen impulsieve handeling. De potentiële koper moet alles rustig kunnen
overdenken en daarbij is het belangrijk zijn fantasie de vrije loop te laten. (L OMB A R D,
1989: 122)
In de weinige gevallen dat er dan toch een decor voorkomt, is dit meestal een historisch of
cultureel decor. Dit past uitstekend bij het type produkt dat een luxevulpen is.
Tabel 3.2.HHHH Kleurcombinaties
K leurcombinaties
zwart-goud
bruin-goud
enkel bruin
zwartwit
enkel grijs
zwart-blauw
overige
frequentie (%)
16 (15,4 %)
14 (13,5 %)
10 (9,6 %)
8 (7,7 %)
7 (6,7 %)
6 (5,8 %)
43 (41,3 %)
N=104
In het hoofdstuk “Produktanalyse van horloges” wordt een verantwoording gegeven voor het
feit dat reclamemakers meestal voor kleuradvertenties kiezen. Ook de adverteerders voor
luxevulpennen houden klaarblijkelijk rekening met deze argumenten, want 81,7 % van hun
reclames zijn in kleur gemaakt.
Met betrekking tot de kleuren moet bij reclame rekening gehouden worden met drie
elementen: het artikel, de omgeving en de doelgroep. (FA V R E , NOV E MB E R , 1979: 110-140
in V E R V L IE T , 1991: 108)
A llereerst moet het artikel in zijn natuurlijke omgeving geplaatst worden. (FE R R E E , 1985: 524 in V E R V L IE T , 1991: 108) De kleuren moeten overeenkomen met de aard van het
produkt. In het geval van de luxevulpennen gaat het om een luxueus produkt dat meestal
uitgevoerd zal zijn in een (edel) metaal of een luxueuze houtsoort. De drie kleuren die naar
voren komen uit onze analyse, namelijk zwart, bruin en goud, passen perfect bij de aard van
dit produkt. Hetzelfde geldt voor de combinaties zwart-goud en bruin-goud.
166
analyse van de onderzoeksgegevens
Wat vervolgens de omgeving betreft waarin we luxevulpennen aantreffen, kunnen we het
volgende opmerken. A ls we even onze verbeelding laten werken, zien we meteen de keurige
zakenman die op een meeting in een luxueus hotel rondloopt. B ij het noteren kan hij moeilijk
een ordinaire balpen bovenhalen. In zo’ n geval is een luxueuze pen echt een must. Met een
dergelijke zakelijke, beheerste omgeving associëren wij ook eerder gedempte, warme maar
toch luxueuze kleuren, zoals zwart (het kostuum bijvoorbeeld), bruin en goud (accessoires).
Met betrekking tenslotte tot de doelgroep kan ongeveer hetzelfde opgemerkt worden als we
net zeiden over de omgeving van de luxevulpennen. V ettraino-Soulard stelt ook dat een
warme achtergrond de rechtheid van de objecten. compenseert . (V E T T R A INO-SOUL A R D,
1990: 183)
3.2.5.3 Besluit
Om dit hoofdstuk over de produktanalyse van luxevulpennen af te sluiten, willen we tot slot
nog de voornaamste bevindingen van ons onderzoek op een rijtje zetten. Daarbij kunnen we
de opmerking maken dat we de meeste van de hypotheses die we stelden aan het begin van
dit onderzoek, bevestigd hebben gezien.
1. We vinden opvallend veel advertenties voor luxehorloges terug in K nack.
2. E r zijn drie merken die dominant aanwezig zijn in de steekproef; in volgorde van grootte:
St.Dupont, Parker en Mont B lanc. De advertenties van een specifiek merk vertonen wel
een bepaalde eigenheid, maar deze mag zeker niet overschat worden.
3. De vulpen wordt steeds afgebeeld in de reclame. Ze wordt bijna altijd ook in haar geheel
voorgesteld.
4. E en vulpen schijnt een typisch geschenkidee voor de eindejaarsfeesten te zijn. Het
overgrote deel van de advertenties verschijnt in december.
5. Het logo van de firma is in betrekkelijk veel gevallen terug te vinden in de reclame.
6. We vinden voornamelijk advertenties van één bladzijde terug, die zowel op de linker als
op de rechterbladzijde van het tijdschrift kunnen voorkomen. Dit spreekt de
veronderstelling dat het oog van de lezer sneller op de rechterbladzijde zou vallen - in de
veronderstelling dat adverteerders hiermee rekening zouden houden - tegen.
7. De afbeeldingen zijn homogeen; meestal is er slechts één beeld aanwezig.
8. De hypothese als zouden de vulpennen zich voornamelijk links bovenaan op de
bladspiegel bevinden, wordt niet bevestigd door onze gegevens.
9. V eelal wordt de vulpen op zichzelf afgebeeld, zonder aanwezige personages. Dit helpt bij
het benadrukken van haar exclusiviteit.
10.E ventueel toch aanwezige personages zijn meer van het mannelijke dan van het
vrouwelijke geslacht. Het zijn ook eerder gewone mensen dan exclusieve types.
11.De vulpen wordt vaak los van haar context afgebeeld.
produktanalyses
167
12.De objecten die voorgesteld worden in de advertentie dragen bij tot het bevestigen van de
waarde van de vulpen.
13.De reclames zijn overwegend in kleur, waarbij vooral zwart, bruin en goud veel
voorkomen.
3.2.6 Lingerie
3.2.6.1 Inleiding.
In onze analyse trachten we na te gaan op welke manier voor lingerie reclame wordt gemaakt.
R eclame is overredende informatie over een produkt( bv. lingerie) waarbij gebruik wordt
gemaakt van massamedia ( bv. tijdschriften) en waarvan het doel is de kennis, attitude en
mogelijk het gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te
beïnvloeden.
R eclame is niet hetzelfde als publiciteit. Het belangrijkste verschil is dat er voor reclame
betaald moet worden. De communicatie via reclame heeft altijd een commercieel doel, zoals
overreding voor de koop, bevestiging na de koop en relatie-onderhoud. V anuit het standpunt
van de adverteerder behoeft reclame niet altijd te informeren, maar altijd wel te overreden.
Met reclame probeert de adverteerder iets van iemand gedaan te krijgen of een bestaande
relatie te onderhouden of te versterken. Zijn eigen belang is voor iedereen duidelijk. In
reclame is dan ook vaak sprake van een eenzijdige informatie. De produkten worden zo
gunstig mogelijk voorgesteld. R eclame die zuiver informatief is, is overigens soms al
voldoende om iemand over te halen het produkt te kopen. In sommige Oosteuropese landen
leidt een eenvoudige aankondiging dat er een nieuwe voorraad is aangekomen, al tot lange
rijen voor de winkel. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 18-19) De methode die we voor het
analyseren van de reclame gebruiken, is het bespreken van univariate tabellen.
3.2.6.2 Lingerie-advertenties in tijdschriften
Tabel 3.2.IIII Aantal lingerie reclames per tijdschrift.
Frequentie (%)
L ibelle
Flair
A venue
T alkies
E xclusief
34(40)
22(25,9)
10(11,8)
6(7,1)
9(10,6)
168
analyse van de onderzoeksgegevens
K nack
4(4,7)
N=85
R eclame maken voor lingerie in tijdschriften heeft zowel voor- als nadelen. E en eerste
voordeel is dat reclame via tijdschriften het mogelijk maakt om zeer specifieke doelgroepen
te bereiken. W atersportliefhebbers, loodgieters, binnenhuisarchitecten en tal van andere
doelgroepen waaronder vrouwen hebben allen hun eigen tijdschrift. A lleen met direct mail en
telefonische of persoonlijke contacten kan men een nog selectiever bereik opbouwen.
T ijdschriften die bijna uitsluitend door vrouwen gelezen worden, maken aanzienlijk meer
reclame voor lingerie dan de andere. (zie tabel 3.2.iiii) Dit ondersteunt de stelling die we
hiervoor hebben geponeerd. E en tweede voordeel is dat de reproduktiekwaliteit van
tijdschriften in het algemeen op een hoog niveau staat. De kleurkwaliteit van de
reclamefoto’ s voor lingerie komt met andere woorden goed tot zijn recht in tijdschriften. Dit
staat in schril contrast met advertenties in kranten waarvan de reproduktiekwaliteit eerder
matig tot slecht is. E en derde voordeel is dat tijdschriften een langere levensduur hebben.
R adio en televisie zijn vluchtige media. B ij een tijdschrift heeft de consument de
mogelijkheid om de advertentie nog eens door te lezen. Informatie zoals prijzen, adressen en
telefoonnummers wordt beter bewaard. Dit wordt ‘ internal pacing’ genoemd. de lezer kan
zelf de snelheid en frequentie van de confrontatie bepalen. B ij radio en televisie bestaat deze
mogelijkheid niet en gaat veel informatie verloren.
E r zijn echter ook nadelen aan adverteren in tijdschriften. E en eerste nadeel is dat
tijdschriften een lange inleveringstijd kennen. Zwartwit-advertenties moeten meestal vier tot
zes weken voor de verschijningsdatum ingeleverd worden. V oor kleuradvertenties geldt soms
zelf een inleveringsstermijn van acht weken! E en tweede nadeel is dat het
verspreidingsgebied van tijdschriften nationaal is. V oor regionale adverteerders betekent dit
verspilling. Het tijdschrift kan verschijnen in gebieden waar de adverteerder geen distributie
heeft. E en laatste nadeel is dat sommige tijdschriften al hun advertenties bij elkaar plaatsen.
(FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 339-340) V oor de lezer is het dan gemakkelijk deze
advertenties over te slaan. In onze doorlichting van de magazines zijn we dat echter niet
tegengekomen.
3.2.6.3 Plaats en lengte van de lingeriereclame.
3.2.6.3.1 Inleiding
In het R eclame R eactie Onderzoek van het NI PO is een mondelinge ondervraging van
respondenten over een bepaald nummer van een tijdschrift uitgevoerd. V olgende vragen
werden gesteld: welke pagina’ s werden geopend, welke advertenties werden opgemerkt, en
produktanalyses
169
werd de merknaam herkend bij het doorbladeren van het tijdschrift? Dit wordt ook wel de
‘ through-the-book’ methode genoemd. De algemene conclusie was dat het geen verschil
maakt of de advertentie vooraan of achteraan wordt geplaatst want een tijdschrift als L ibelle
bijvoorbeeld wordt volledig doorgelezen.
3.2.6.3.2 Formaat of lengte van de advertentie
Het reclamevolume neemt jaarlijks toe. Om temidden van dit reclamegeweld toch nog op te
vallen, kiezen adverteerders soms voor grotere advertenties. In tijdschriften komt men
regelmatig advertenties van een dubbele pagina tegen. E r mag worden aangenomen dat er een
relatie is tussen de lengte van de reclameboodschap en de opvallendheid. E r is echter ook
sprake van een afnemende meeropbrengst. E en advertentie die twee keer zo groot is, is niet
altijd twee keer zo opvallend. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 380) Het surplus aan
opvallendheid dat twee bladzijden reclame voor lingerie zou opleveren, weegt blijkbaar niet
op tegen de afnemende meeropbrengsten. V oor lingerie-advertenties geeft dit volgende
resultaten.
Tabel 3.2.JJJJ Lengte van de advertentie.
L engte advertentie
1 blz.
2 blz.
Frequentie (%)
80(94,1)
5(5,9)
N=85
Deze opmerkelijk scheve verdeling tussen één en twee bladzijden lingeriereclame vraagt om
dieper onderzoek. V ooreerst zijn we geïnteresseerd welke merken ervoor kiezen te adverteren
over twee bladzijden. Hierbij vonden we dat voor Marie Jo en Passionata elk één maal een
advertentie over twee bladzijden werd gebruikt. V oor Chantelle werd dit principe driemaal
toegepast.
A ls we verder gingen kijken of er een verschil is naar lengte van de lingerie-advertentie en
maand van uitgave moeten we besluiten dat er geen significante verschillen zijn.
E r wordt dus niet meer over twee bladzijden geadverteerd in juni dan in december.
A ls algemeen besluit bij lengte van lingerie-advertenties kunnen we zeggen dat één bladzijde
de regel vormt.
3.2.6.3.3 De plaats van de advertentie.
170
analyse van de onderzoeksgegevens
L aten we nu gaan kijken waar de reclame meestal geplaatst wordt. Onderzoek heeft
aangetoond dat in kranten advertenties die rechts geplaatst worden vaker worden opgemerkt
dan advertenties die links geplaatst worden. Waarschijnlijk is dit effect bij kranten in de loop
van de tijd ontstaan, doordat veel rechterpagina’ s voor redactie gebruikt worden en
linkerpagina’ s voor reclame. E en andere mogelijke verklaring is dat we nu eenmaal een
krant van voor naar achteren lezen, waarbij we de rechterpagina vasthouden en de
linkerpagina bewegen. V olgens de laatste redenering zouden in Israël de linkerpagina’ s van
een krant meer gezien moeten worden. Uit datzelfde onderzoek komt dat er voor tijdschriften
geen verschil zou bestaan. De verklaring die daarvoor gegeven wordt, is dat tijdschriften van
voor naar achteren worden gelezen. (PIE T E R S, V A N R A A IJ, 1993: 307)Wat hebben wij nu
gevonden in onze analyse?
Tabel 3.2.KKKK Plaats van de advertentie.
Plaats advertentie
links
rechts
op 2 pagina’ s
Frequentie (%)
29(37,2)
44(56,4)
5(6,4)
N=78
In onze doorlichting hebben we toch iets meer advertenties op de rechterpagina gevonden dan
op de linkerpagina. B ovenstaande verklaring gaat dus voor onze analyse niet volledig op.
E en verklaring voor deze lichte afwijking hebben we evenwel niet gevonden.
3.2.6.4 Analyse van lingerielogo’s en lingeriemerken
3.2.6.4.1 Inleiding
“Produkten worden in fabrieken gemaakt”, zei een bekende E ngelse reclameman. “Merken
niet. Merken worden gemaakt in het hoofd van de consument”.(FR A NZE N, HOL ZHA UE R ,
1987: 4)
Mensen leven bijna altijd met anderen samen, zowel in kleine primaire groepen, als in
grootschalige maatschappijen. Het zijn sociale wezens, die aangewezen zijn op tekens
(signalen en/of symbolen) om met elkaar te kunnen communiceren. A fspraken over signalen
of symbolen werden in de tijd van onze schriftloze voorouders niet vastgelegd. We weten niet
meer wat ze ermee bedoelden. Soms duikt er ergens een luitenant R osette op die een steen
vindt, waardoor het mogelijk wordt om hiërogliefen te ontraadselen, maar over A ltamira
weten we weinig of niets.
produktanalyses
171
E en merk is een soort teken. Het is een onderscheidingsteken, waarmee we het ene ding van
het andere kunnen onderscheiden. Heel vaak zijn tekens intentioneel bedoeld om te
communiceren. B ij merken geldt dat zeker. E r bestaat geen merk dat niet bedoeld is om aan
anderen iets mede te delen. Merken zijn tekens die door fabrikanten en/of detailhandelaars op
produkten zijn aangebracht om aan waarnemers, consumenten, iets duidelijk te maken.
E en merk kan vele vormen hebben. Heel vaak wordt er een naam afgebeeld, we spreken ook
wel van merknaam. E en merknaam is een teken dat bestaat uit letters. Merktekens (=logo’ s)
en merknamen zijn bedoeld om produkten verschillend en herkenbaar te maken. Het logo kan
een symbool zijn en hoeft geen merknaam te bevatten.
Merken kunnen twee communicatieve functies hebben .Het eerste is de signaalfunctie:
iemand die het merk ziet, kan daar op een rationele wijze op reageren. Signaalfuncties zijn
rationeel. De tweede functie is de symbolische functie: iemand die het ziet, ondergaat iets.
Symbolische functies zijn emotioneel.
Signalen en symbolen zijn tekens die leiden tot associaties. A ssociaties zijn mentale
koppelingen, verbindingen tussen gevoelens en ervaringen, tussen denken en
doen.(FR A NZE N, HOL ZHA UE R , 1987: 5-11)
We hebben ons afgevraagd of lingerie-advertenties een logo afbeelden als ze er een hebben.
Dit gaf volgende resultaten.
Tabel 3.2.LLLL Afbeelding van het logo in de advertentie.
L ogo
ja
nee
Frequentie (%)
27(31,8)
58(68,2)
N=85
V aak wordt reclame gemaakt voor lingerie zonder afbeelding van het logo. E en mogelijke
verklaring is dat de doelgroep van de advertentie niet voldoende vertrouwd is met het logo.
De advertentie zal enkel lingerie als dusdanig tonen en de merknaam vermelden. Hierover
meer in het volgende hoofdstuk.
172
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.6.5 Produktanalyse.
3.2.6.5.1 Inleiding.
Produkten kunnen voor de consument twee verschillende betekenissen hebben. E en produkt
heeft allereerst fysieke kenmerken, zoals de cilinderinhoud van een auto, de stof waaruit
lingerie is gemaakt enz. Hieraan kunnen psycho-sociale functies worden toegevoegd.
B ijvoorbeeld het draagcomfort van een goed passende lingerieset. L ingerie kan voorts
uitdrukking geven aan de (gewenste) persoonlijkheid en de waarden van de consument. E en
lingerieset is niet alleen een kledingstuk, maar het merk zegt ook iets over de draagster ervan.
Het functioneel (technische) verschil tussen een Chantelle en een doordeweeks ondergoed is
ongetwijfeld kleiner dan het psycho-sociale verschil. Merken voegen als het ware een
affectieve waarde aan lingerie toe, waardoor de gebruiker zich tevredener voelt dan zonder de
merknaam het geval geweest zou zijn. L ingerieprodukten hebben vaak een naar anderen
gerichte affectieve betekenis (‘ zelfexpressie’ ). Naast deze betekenis kan een lingerieset ook
een naar binnen gerichte affectieve betekenis hebben. E en prettig aanvoelende lingerieset kan
de vrouw in kwestie een aangenaam gevoel geven (‘ impressie’ ).
Het onderscheid tussen de functionele en affectieve betekenis van een produkt is van groot
belang voor de reclamestrategie. B ij produkten waarvan de functionele betekenis overheerst,
zal de communicatie vooral de onderscheidende produktclaims moeten overbrengen. A ls
daarentegen de affectieve betekenis het belangrijkst is wat bij lingerie het geval is, zal de
marketing-communicatie het merk vooral een affectieve meerwaarde moeten geven. Uit ons
onderzoek zal blijken dat advertenties voor lingerie ervoor zorgen dat het produkt met een
sfeer van geheimzinnigheid wordt omgeven. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 133-135)
E en belangrijke factor in het keuzeproces is de mate waarin cognitieve of affectieve
elementen domineren. E r zijn koopbeslissingen waarbij de cognitieve elementen overheersen.
B ij andere koopbeslissingen daarentegen kan het gevoel het belangrijkst zijn. De combinatie
van deze kennis / gevoel-dimensie met de mate van betrokkenheid levert de FCB -matrix op.
(FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 141)
Tabel 3.2.MMMM FCB-matrix : kennis en gevoel.
lage betrokkenheid
hoge betrokkenheid
cognitief / kennis
levensmiddelen, wasmiddelen
huish. produkten
verzekeringen, tapijt
affectief / gevoel
snoep, drank en
sigaretten
cosmetica, juwelen en lingerie
K leding, cosmetica, juwelen en lingerie zijn voorbeelden van produkten met een hoge
betrokkenheid van de consument. E r is daar minder behoefte aan specifieke informatie.
produktanalyses
173
L ingerie, net zoals juwelen en cosmetica, is een produkt met een hoge affectieve waarde. De
consument gebruikt ze om aan anderen iets over zichzelf te vertellen (‘ expressief’ ) en om
zich gelukkig te voelen (‘ impressief’ ). In de marketingcommunicatie voor lingerie gaat het
vooral om het overbrengen van gevoelens. Dit zal verder in het onderzoek bevestigd worden.
De communicatiestrategie zal gericht zijn op het creëren van een grote visuele impact. Deze
impact wordt besproken in de volgende paragraaf.
3.2.6.5.2 Foto of illustratie?
E en tekenaar heeft de gebeurtenissen zelf in de hand. E en fotograaf geeft het leven zelf meer
in beeld. Of een advertentie-afbeelding gefotografeerd of geïllustreerd wordt, is een groot
verschil. Het voordeel van een illustratie (getekend of geschilderd) is dat je precies kunt
bepalen wat er wordt afgebeeld. Daarom worden illustraties vaak gebruikt om de
gebruiksmogelijkheden van een produkt te demonstreren. Men kan het precies laten tekenen
zoals men het wil laten zien. Ook als een nieuw produkt nog niet op de markt is, bieden
illustraties uitkomst. B ijvoorbeeld wanneer een brochure voor een te bouwen (en te
verkopen) woningproject moet worden gemaakt. E en derde belangrijke reden om illustraties
te gebruiken is de speelsheid ervan. Dramatische ongelukken waar een
verzekeringsmaatschappij nooit foto’ s zou van kunnen publiceren worden vrank en vrolijk in
cartoons afgebeeld. W ant cartoons zijn niet echt en we kijken ernaar alsof Donald Duck voor
de zoveelste keer op zijn gezicht valt.
Foto’ s daarentegen zijn echter, dramatischer en geloofwaardiger. A ls je met een afbeelding
een reclameboodschap wil ‘ bewijzen’ , gebruik je best altijd een foto. A ls je dus wil laten zien
hoe mooi die bepaalde lingerie is, zal men eerder een foto geloven dan een illustratie. Daarbij
komt dat die foto’ s de sfeer die rond het lingerie hangt, namelijk geheimzinnigheid en
verleiding, uitstekend kunnen weergeven.(DY E R , 1982: 63)
Het ligt dus in de lijn van de verwachtingen dat advertenties voor lingerie eerder
gefotografeerd zullen zijn dan realistisch getekend. Onderstaande tabel bevestigt deze theorie.
Tabel 3.2.NNNN Fotografische voorstelling van lingerie-advertenties.
Fotografische voorstelling van lingerie-
Frequentie (%)
174
analyse van de onderzoeksgegevens
advertenties
gefotografeerd
realistisch getekend
84(98,8)
1(1,2)
Nu is het interessant om te gaan kijken welk merk dat cijfer 1 vertegenwoordigt en in welk
jaartal deze advertentie werd geplaatst. A ls uitgangspunt zouden we kunnen nemen dat we
vermoeden dat de advertentie zich in de eerste periode van ons onderzoek zou situeren. Na
onderzoek blijkt echter dat deze advertentie dateert uit de periode 1984-1988. Ook blijkt het
om een bekend merk te gaan dat nog steeds verkocht wordt namelijk ‘ B oléro’ . In het totaal
hebben we 15 advertenties van B oléro onderzocht waarvan er één realistisch getekend is.
3.2.6.5.3 Positionering van het produkt in lingeriereclames.
In dit deel onderzoeken we waar in de lingeriereclames het produkt als dusdanig geplaatst
wordt. Indien we de redenering van B arthes volgen, die stelt dat lezers een advertentie van
boven links tot onderaan rechts doorlezen, kunnen we de conclusie trekken dat vooral het
produkt onderaan rechts zou moeten voorkomen omdat dat het best in het geheugen van de
consument bewaard wordt.(V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 115)
V olgens B arthes zou lingerie dus meestal onderaan rechts te vinden zijn. Onderstaande tabel
geeft de resultaten voor positionering van lingeriereclames.
Tabel 3.2.OOOO Positionering van het produkt in lingeriereclames.
%
centraal
39
N=85
De interpretatie van de tabel luidt als het volgt. B ij lingeriereclames staat er gemiddeld 39%
van alle lingerie die geadverteerd wordt centraal.
De overige percentages waren zo klein dat we besloten hebben ze niet in de tabel af te
beelden. Deze 39% zegt genoeg om de these van B arthes te ontkrachten naar onze lingerie
toe. L ater in het onderzoek zal blijken dat deze centrale positie van lingerie in de advertenties
samenhangt met de positionering van het ondersteunende personage.
3.2.6.6 Analyse van de kleuren in de lingerie-advertentie.
3.2.6.6.1 Inleiding.
produktanalyses
175
K leur en grootte van een advertentie zijn bepalend voor de impact, de opgewekte interesse en
de herinneringswaarde van de advertentie. K leuradvertenties wekken vertrouwen bij de
consument. Hij ervaart dit als een teken van macht en solvabiliteit van de producent. Het
nadeel van kleurgebruik is uiteraard de kost: producenten betalen tot tweemaal meer dan voor
een zwartwit-advertentie. Die zijn niet alleen goedkoper dan kleuradvertenties, ze zijn ook
discreter en lijken ernstiger en informatiever. Zwartwit heeft een officieel karakter, zodanig
dat de consument aanneemt dat wat daar geadverteerd wordt, overeenstemt met de
werkelijkheid. Het staat er ‘ zwart op wit’ . Postorderbedrijven kwamen tot de bevinding dat
kleuradvertenties veel effectiever zijn dan zwartwit-advertenties. V oor een paar jaar gaf een
firma een catalogus uit half in kleur en half in zwartwit. De kleuradvertenties verkochten
vijftien keer meer dan de zwartwit-advertenties. A ls regel kunnen we aannemen: geen
zwartwit als kleurdruk mogelijk is. K leur informeert meer, suggereert meer en brengt een
boodschap over die meer lijkt te beloven. Gekleurde advertenties geven de indruk dat we te
maken hebben met een soliede firma, een firma die het zich kan veroorloven te adverteren in
kleur. E en soliede firma, zo redeneert de consument, verkoopt goed en je kan enkel goed
verkopen wanneer je produkten goed zijn.
Ons onderzoek naar lingerie bevestigt dit ten volle. tabel 3.2.pppp geeft de cijfers.
Tabel 3.2.PPPP Kleur van de lingerie-advertentie.
K leur van de advertentie
Frequentie (%)
zwartwit
kleur
zwartwit met kleurelement
8 (9,4)
67 (78,8)
10 (11,8)
N=85
De overgrote meerderheid van lingerie-advertenties is duidelijk in kleur. De redenen daarvoor
zijn hierboven besproken. In ons onderzoek zijn we ook gaan kijken welke merken ervoor
kiezen om toch in zwartwit te adverteren en in welke periode die advertenties zich situeren.
Dit gaf volgende resultaten.
Tabel 3.2.QQQQ Zwartwit-advertenties naar merk.
R eclame voor Merk
A ubade
B erleï
Frequentie: zwartwit
4
2
176
analyse van de onderzoeksgegevens
L ejaby
Medima
1
1
N=8
De vraag die we bij deze tabel moeten stellen is waarom A ubade meer in het zwartwit
adverteert dan L ejaby bijvoorbeeld. E erst en vooral moeten we beginnen met te zeggen dat
we in het totaal 4 advertenties van A ubade onderzocht hebben. A ubade heeft dus een zeer
sterke voorkeur om in zwartwit te adverteren. Nog opmerkelijker is het feit dat de
advertenties van A ubade zich bijvoorbeeld niet concentreren in één tijdsperiode, maar dat in
elke periode d.w.z. 1944-1976 en 1977-1982 en 1984-1988 en 1990-1994 er telkens één
advertentie aanwezig is. Het zwartwit adverteren van A ubade blijkt dus niet tijdsgebonden te
zijn! B erleï heeft 2 zwartwit-advertenties in de eerste periode daar waar L ejaby en Medima er
elk één hebben in de derde.
3.2.6.6.2 Hoe worden kleuren gekozen in de advertentie?
Hattwick, Needham en Olsen formuleren het belang van selectief kleurgebruik in advertenties
: “Color is an important tool for shaping customers’ feelings and responses. It is a tool which
can do greater harm than good if indiscriminately used. T he advertiser who chooses colors on
the basis of broad generalization or of personal bias is in danger of making gross mistakes.
Color choice should grow out of a consideration of all the factors inherent in the specific
advertising or merchandising situation. T he very fact that red has such a strong pull, for
instance, not only makes it a potentially powerful attention-getter when it is used correctly,
but also gives the possibility of becoming a strong distracting force if it is wrongly adapted”.
(HA T T W ICK , ME L V ING, NE E DHA M, e.a., 1950: 74)
Indien we de kleuren correct gebruiken dan kan de advertentie de aandacht van de consument
trekken waar die anders verloren zou gaan. R eclame moet ‘ sympathiek’ opvallen. V oor de
kleurentoepassing bestaat er geen kant-en-klaar recept. Wel kunnen we enkele vuistregels
aangeven en een aantal punten aanstippen die, indien in acht genomen, tot een goed resultaat
leiden.
3.2.6.6.3 Visuele aantrekkingskracht.
R eclame moet zoals gezegd sympathiek opvallen. Ze zou een optimistische noot moeten zijn
in het leven van alledag. De kleur die gebruikt wordt, moet aantrekkelijk zijn. V an een
vervelende, zorgelijke, vermoeiende kleur wendt men zich wrevelig af, van een monotone,
een saaie, een sombere, een trieste tint wil men eenvoudig niets weten. Daarom worden bruin,
grijs en zwart als hoofdkleuren het best vermeden. In onze analyse wordt dit bevestigd.
produktanalyses
177
Het is daarom ook dat een louter zwartwit-advertentie het best vermeden wordt. tabel
3.2.oooo weerspiegelt dit duidelijk. In sommige gevallen mag zwartwit wel als authentiek
overkomen, maar in de meeste gevallen vertegenwoordigt ze niet de gewenste
gevoelswaarde. Het is een eerder sombere kleurcombinatie.
Het omgekeerde geldt eveneens : geen knallende luide kleuren. Felle kleuren werden vooral
na de eerste wereldoorlog gebruikt en hadden aanvankelijk succes omdat men er niet gewend
aan was. De moderne overgevoelige mens kan niet meer bekoord worden door schreeuwerige
kleurcombinaties. E nkel een rustige en eenvoudige affiche wordt met plezier bekeken. Deze
voldoet aan de onbewuste drang naar verademing en rust.
3.2.6.6.4 Kleuren moeten inspelen op de emoties en het creëren van positieve
associaties.
K leuren hebben tal van associaties en indexicale relaties. V anuit de natuur en de cultuur
hebben kleuren deze associaties verkregen. B lauw hoort bij de lucht en is fris en koel. Groen
hoort bij bomen en gras, en symboliseert groei en de natuur. R ood is vuur en dus gevaarlijk.
Geel symboliseert vreugde en enthousiasme. (PI E T E R S, V A N R A A IJ, 1992: 206-207) R oze
wordt geassocieerd met baby’ s en is zoet en liefelijk. Met het gebrek aan vitaliteit heeft roze
een beeld van vrouwelijkheid en affectie. R oze suggereert vriendelijkheid en
intimiteit.(WIL L IA MSON, 1978: 22) B ruin is de aarde, warm en gezellig. Wit is zuiver en
fris. K leuren kunnen ook negatieve associaties hebben. B lauw wordt dan saai en afstandelijk.
Groen wordt onrijp, giftig en koppig. R ood wordt geassocieerd met bloed en is agressief,
opdringerig en schreeuwerig. Geel wordt ordinair, en ook schreeuwerig.
Het veelvuldig vertonen van het roze in lingerie-advertenties, wat samenhangt met de
schaarsgeklede dames die de lingerie dragen, zorgt ervoor dat de vrouwelijkheid en intimiteit
nog meer wordt geaccentueerd wordt.
Deze roze lichaamskleur is het gevolg van het weinige dat de vrouwen in de lingerieadvertenties dragen. Het ligt voor de hand dat als vrouwen enkel met slipje en bustehouder in
advertenties worden geadverteerd deze advertenties een lichaamskleurige tint krijgen.
Daarenboven wordt deze roze indruk versterkt door het feit dat de vrouw vaak in het midden
van de advertentie wordt gepositioneerd (zie supra). E r is dus een verband tussen zowel de
schaarsgekleedheid van de vrouw als de positionering en de eerste overheersende kleur van
lingerie-advertenties. Onderstaande tabel maakt het een en ander duidelijk.
Tabel 3.2.RRRR Kledij van de vrouw die de lingerie ondersteunt.
178
analyse van de onderzoeksgegevens
K ledij van de vrouw
avondkledij
ondergoed
andere
geen
Frequentie (%)
1(1,3)
65(81,3)
13(16,1)
1(1,3)
N=80
3.2.6.6.5 De koper.
B elangrijk voor de kleurkeuze van een advertentie is ook de koper van het produkt. Het doel
van reclame is aantrekken, de kijker aanzetten tot het gewenste gedrag d.i. meestal
koopgedrag. Maar wie moet de reclame aantrekken? L ingerie is een produkt dat bijna
uitsluitend door vrouwen wordt gekocht. De reclame moet dus in de eerste plaats een
vrouwelijk publiek aanspreken. De kleuren moeten vrouwelijk zijn. De vrouw houdt niet
zozeer van krachtige harde, onaangelengde kleuren. Ze voelt zich beter bij tedere en
getemperde kleuren. L ichtblauw, lichtgroen, roze , beige, zalmkleur, perzikkleur, lila,
pastelkleuren, wit en in zekere mate lichtgeel zijn de kleuren die haar het meest aanspreken.
De reclame vindt haar grootse publiek bij de vrouwen en daarom zal ze met discrete
kleurcombinaties veel meer bereiken dan met knaleffecten. (V E R V L IE T , 1991: 103)
Tabel 3.2.SSSS Eerste overheersende kleur in lingerie-advertenties.
E erste overheersende kleur
zwart
wit
groen
geel
rood
bruin
grijs
blauw
roze
andere
Frequentie (%)
12(14,3)
23(27,4)
1(1,2)
3(3,6)
3(3,6)
1(1,2)
6(9,5)
4(4,8)
2(2,4)
27(32,1)
N=82
A angezien de categorie andere zo groot is moeten we daarin een kijkje nemen.
Tabel 3.2.TTTT Eerste andere kleur in lingerie-advertenties.
produktanalyses
E erste andere kleur
lichaamskleur
lichtgeel
179
Frequentie (%)
26(96,5)
1(3,5)
N=27
Deze twee tabellen tonen dat voorgaande theorie i.v.m. kleurgebruik in advertenties opgaat
voor onze analyse van lingerie-advertentie
3.2.6.7 Analyse van het personage in de lingerie-advertentie
3.2.6.7.1 Afbeelding van het personage in de lingerie-advertentie
In ons onderzoek zijn we nagegaan of er personages zijn die de lingerie ondersteunen.
In 95% van alle onderzochte lingeriereclames stond er minstens één vrouw bij die de lingerie
droeg. Het tonen van deze (aantrekkelijke) vrouw die steeds het produkt aan heeft, draagt
ertoe bij dat de potentiële vrouwelijke koper zich kan identificeren met die dame. B elangrijk
om hieraan toe te voegen is het feit dat in alle gevallen het produkt als dusdanig wordt
afgebeeld in de advertentie.
3.2.6.7.2 Positionering van het vrouwelijk personage.
Net zoals voor het produkt zijn we gaan kijken waar de vrouw in de advertentie wordt
gepositioneerd. Het blijkt dat we hier 39% voor de centrale positie krijgen. Dit percentage is
identiek aan dat voor positionering van het produkt. Hoe moeten we dit cijfer interpreteren ?
B ij lingeriereclames staat er gemiddeld 39% van alle vrouwen die de lingerie
ondersteunen(dragen) centraal geadverteerd. Hoe kunnen we dit verklaren ?
Omdat in alle gevallen het produkt als dusdanig wordt afgebeeld en omdat er in 95% van alle
onderzochte lingeriereclames er minstens één vrouw bij staat die lingerie draagt, is het
aangewezen de vrouw die de lingerie draagt centraal, midden in het gezichtsveld van de lezer
te positioneren zodat zijn aandacht op het produkt wordt gefocused.
3.2.6.7.3 Het uiterlijk van het vrouwelijk personage.
E en lingerie-advertentie is een boodschap die tot doel heeft vrouwen aan te zetten deze
lingerie te kopen. De advertenties doen dat door informatie over lingerie te verbinden met
openlijke en/of verborgen signalen (hidden persuaders) die de vrouw willen aanzetten tot
koopgedrag. (R A E S, 1994: 98) De advertenties die wij onderzochten, maken hierbij niet in de
eerste plaats gebruik van cognitief-rationele argumenten (informatie), maar beroert de
affectief-emotieve gevoelswereld van de vrouw, waarbij de grenzen tussen ‘ overreding’ en
180
analyse van de onderzoeksgegevens
‘ verleiding’ vaak moeilijk te trekken zijn. L ingerie-advertenties roepen een schijnwereld in
het leven die specifieke waarden behelst. E r zijn blijkbaar in deze wereld alleen maar
gelukkige vrouwen, die er bovendien heel aantrekkelijk uitzien. L ange slanke blondines met
goedgevulde boezem in schaarse kledij komen veelvuldig terug.
Tabel 3.2.UUUU Haarkleur van het vrouwelijk personage in de advertentie.
Haarkleur personage
blond
zwart
bruin
onbepaald
Frequentie (%)
34(42)
15(18,5)
19(23,5)
13(16)
N=81
Daarenboven merken we dat deze supervrouwen die de lezer van de advertentie aankijken, dit
wel op een zeer speciale wijze doen. Uit een studie van de V UB blijkt dat vrouwen in
advertenties veelal in verleidelijke of ontspannen poses worden voorgesteld. Daarenboven
stelt men vast dat deze pose vrijwel altijd gepaard gaat met een verleidelijke blik.(JA NSSE N,
R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 65)
Wat geeft dit voor ons onderzoek ?
De vrouwen die lingerie in de advertentie dragen, kijken de lezer van de lingerie-advertentie
eveneens op een zeer geheimzinnige en verleidelijke manier aan. Het produkt lingerie wordt
in advertenties met een sfeer van geheimzinnigheid omgeven.
Tabel 3.2.VVVV Emotie van de volwassen vrouw die lingerie draagt.
E motie volwassen vrouw
lachen
geheimzinnig kijkend
ander
onbepaald
Frequentie (%)
24(29,6)
40(49,4)
5(6,2)
12(14,8)
N=81
We kunnen ons de vraag stellen waarom deze vrouwen een dergelijke houding aannemen.
E rgens is het niet verwonderlijk want lingerie is nu juist hét kledingstuk bij uitstek om
iemand mee te verleiden. Deze verleidingspoging is in advertenties evenwel niet gericht op
produktanalyses
181
de partner van die dame, maar op de dame die de advertentie leest. Zij moet als het ware
verleid worden om die bepaalde lingerie te kopen.
T och kunnen we er niet onderuit dat vele advertenties van lingerie een soort stereotiep
schoonheidsideaal produceren dat wellicht zeer veel vrouwen diep moet frustreren.(R A E S,
1992: 104)
De schijnwereld die lingeriereclame oproept is een harmonieuze wereld van mooie
verleidelijke vrouwen die hun uiterlijk als norm verspreiden.
E en kanttekening die hierbij gemaakt moet worden, is dat deze lingeriereclames een invloed
hebben op opvattingen van vrouwen over wat behoort te zijn, over het wenselijke en het
aangename, over het goede en over het menselijk geluk. Deze levenswijze die in de
advertenties voor lingerie wordt opgewekt, zal ongetwijfeld leiden tot een consumeristische
geluksopvatting. Dit wil zeggen dat deze vrouwen waarop de advertenties zich richten alleen
nog maar van het leven kunnen genieten (en dus gelukkig zijn) als ze de desbetreffende
lingerieset kopen en als hun uiterlijk overeenstemt met het stereotype Westerse
schoonheidsideaal. De vrouwen die zo’ n uiterlijk hebben en die zo’ n bepaalde lingerie
kopen, kopen eigenlijk meer de belofte die het produkt opwekt (geluk) dan het produkt zelf.
(R A E S, 1992: 111)
3.2.6.8 Besluit.
A angezien lingerie tot de categorie produkten behoort waarvan de affectieve eigenschappen
primeren op de functionele, zal dit gevolgen hebben voor de reclame strategie die de
adverteerders zullen aanwenden.
R eclame zal bij deze soort produkten vooral trachten in te spelen op de gevoelswereld van het
desbetreffende doelpubliek, een publiek dat uitsluitend uit vrouwen bestaat.
Hiervoor worden verschillende methoden aangewend. V ooreerst wordt de intimiteit die met
het produkt geassocieerd wordt, versterkt door het feit dat de advertenties voor lingerie een
opvallend roze tint vertonen.
Deze overheersende roosachtige kleur heeft een sterk verband met de centrale positionering
van de vrouw die lingerie draagt in de advertenties.
Daarnaast mikken adverteerders voor lingerie op een sterke identificatie van het vrouwelijke
publiek met de vrouw die de lingerie draagt in de advertentie. Zeer opvallend is dat deze
vrouwen zeer sterk aan het Westerse schoonheidsideaal beantwoorden.
182
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.7 Auto’s
3.2.7.1 Inleiding.
E venals bij vele andere produkten vindt men bij auto’ s het fenomeen luxe terug. E r was zelfs
een tijd dat elke auto luxe was. Die tijd is nu voorbij: de auto is wijd verspreid geraakt. E en
auto aanschaffen is binnen het bereik van brede lagen van de bevolking gekomen. We zien de
laatste jaren zelfs een verschuiving van één naar twee auto’ s per gezin, en sommige hebben er
zelfs drie of meer. Het concept luxe is dus voortdurend in beweging.
Het bezit van een auto op zich is geen luxe meer, maar het bezit van een dure auto is nu luxe.
A uto’ s hebben het kenmerk dat ze door een groot publiek waargenomen (kunnen) worden.
A ls men bijvoorbeeld met een Porsche op straat rijdt, zal iedereen dat opmerken en de
persoon achter het stuur een bepaald label (of zelfs stigma) opkleven, ook al kennen ze die
persoon helemaal niet. Dat ligt anders met parfums bijvoorbeeld, die men niet zal waarnemen
als men iemand aan de overkant van de straat ziet wandelen. A uto’ s brengen de boodschap
van de luxe, namelijk “ik ben anders dan de anderen”, bij een ruim publiek. Ze hebben een
grote “reikwijdte” zou men kunnen zeggen. Het is duidelijk dat auto’ s een dankbaar
statussymbool zijn. E n daar gaat het tenslotte bij luxe toch om: het onderscheid met de
anderen, met het “niet-gevestigde”.
B ij een onderzoek naar luxe-auto’ s is de eerste vraag die we ons moeten stellen welke auto’ s
we als luxe-auto’ s beschouwen. E en mogelijke keuze is om alleen de gevestigde merken te
analyseren. Wij kozen er echter voor om naast de advertenties van een aantal exclusieve
merken (vb. Mercedes), ook de topmodellen van een aantal gewone merken (vb. T oyota
Supra, een sportwagen) te analyseren. Ons inziens zijn deze tweede categorie wagens ook
luxe. Zij zijn even goed in staat om de eigenaar ervan te onderscheiden van eigenaars van
gewone wagens. Deze keuze compliceerde het onderzoek natuurlijk enigszins (langere lijst
merken, uitgebreidere tabellen,...), maar het liet ons toe om ook verschillen tussen de merken
te onderzoeken. Zouden de “gewone” merken hun luxe-auto’ s anders adverteren dan de
luxemerken? Of nemen ze hun strategie over?
We zullen in de onderstaande analyse dieper ingaan op de typische stijl van adverteren voor
luxe-auto’ s en op de verschillen tussen de merken. A an de orde komen zaken zoals tijdschrift
waarin geadverteerd wordt, lengte en plaatsing van de advertentie, grootte van de tekst en
afbeelding van het produkt, analyse van de personages, fotografische analyse, kleuranalyse en
analyse van de achtergrond. Ook zullen we iets meer vertellen over het “subjectieve” deel
van autoreclames, dat zo belangrijk is in een materie als luxe en reclame. We zullen nagaan
welk imago aan de auto’ s wordt meegegeven door de producenten. E en interessante stelling
is dat dit imago een bepaald publiek moet aanspreken. Mogelijke hypothese is dan dat men
produktanalyses
183
het imago van het produkt zo dicht mogelijk wil laten aansluiten bij de levensstijl van het
aangesproken publiek. I n dat geval kunnen de advertenties ons ook meer vertellen over het
publiek dat zulke wagens koopt. Deze veronderstelling wordt ons ingegeven door V ervliet
(V E R V L IE T , 1991: 83). V olgens hem is één van de functies van reclame legitimatie: “de
koper wil zichzelf terugvinden in hetgeen hij koopt en zoekt naar zulke informatie in de
reclame”.
Ook het logo wordt besproken. Dat is een ander belangrijk element dat de producent moet
toelaten om zijn produkt een bepaalde stijl mee te geven. We hopen op deze manier een beeld
te kunnen schetsen van hoe luxe zich bij auto’ s manifesteert, en vooral welke de strategie van
de producenten is om hun luxe-wagens te adverteren.
3.2.7.2 Basisgegevens.
Onze steekproef omvatte 221 gevallen, waaronder zoals gezegd zowel wagens van
luxemerken, als de luxemodellen van gewone merken. Dit zou ons moeten toelaten om
conclusies te trekken.
3.2.7.2.1 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt.
De openingsvraag is: in welke soort tijdschriften wordt het meest geadverteerd voor luxeauto’ s? A ls resultaat vonden wij dat slechts een kwart van de advertenties terug te vinden was
in luxetijdschriften. Hier direct de conclusie aan vastknopen dat luxe-auto’ s vooral in gewone
tijdschriften worden geadverteerd, zou wat te voorbarig zijn. Het is immers zo dat we vooral
het weekblad K nack geanalyseerd hebben. K nack is een gewoon tijdschrift en het is
bovendien een weekblad (niet alle geanalyseerde tijdschriften waren weekbladen). Het heeft
dus een groot gewicht in onze steekproef. Dat zou kunnen verklaren waarom er zo’ n
verrassende cijfers uit de bus kwamen. Normalerwijze zou men toch verwachten dat auto’ s
met zo’ n prijskaartje in tijdschriften worden geadverteerd die een publiek aanspreken en die
door het publiek kunnen (en willen) betaald worden. Maar misschien is er helemaal niet zo’ n
strikte scheiding tussen de tijdschriften. Het is aannemelijk dat “rijke” mensen ook gewone
tijdschriften lezen. Nu is het wel zo dat K nack veel aandacht besteed aan cultuur, en op die
manier vermoedelijk de “hogere klassen” aanspreekt. K nack is dus een tijdschrift dat zich op
de scheidingslijn bevindt tussen gewone en luxetijdschriften.
Daarenboven kan men opmerken dat als men een ruim publiek wil aanspreken, men verplicht
is om ook in gewone tijdschriften te adverteren. Zich beperken tot alleen advertenties in
luxetijdschriften zou een te klein publiek aanspreken. Nu is de omzet voor de producenten
van luxewagens wel minder belangrijk dan bij die van gewone wagens (massaproduktie),
maar hoe meer men er kan verkopen hoe beter. Hierop vormen een aantal uiterst exclusieve
184
analyse van de onderzoeksgegevens
merken wel een uitzondering. Ferrari bijvoorbeeld beperkt bewust het aantal geproduceerde
wagens, om de exclusiviteit te garanderen (en de astronomische prijs te verantwoorden).
Maar de meeste producenten van luxewagens beperken het aantal geproduceerde wagens niet.
V andaar dus het belang om een zo groot mogelijk publiek aan te spreken, zonder afbraak te
doen aan de exclusiviteit van de wagen.
3.2.7.2.2 De lengte en de plaatsing van autoreclames.
3.2.7.2.2.1 De lengte van de advertentie.
Tabel 3.2.WWWW Lengte van de advertentie.
%
1 blz.
2 blz.
41.6
58.4
N=221
E en duidelijke meerderheid spreidt zijn advertenties over 2 bladzijden. Deze voorkeur voor
2blz. lijkt typisch voor autoreclames, want bij andere luxeprodukten wordt zo'n resultaat niet
teruggevonden. Willen de autoproducenten hiermee de aandacht vestigen op hun produkt? Of
zou het adverteren op twee bladzijden voor hen een indicator van luxe zijn?
V olgens Ogilvy (OGIL V Y , 1985: 94) zijn dubbele pagina’ s hun geld niet waard: ze kosten
tweemaal zoveel als een advertentie over één pagina, maar ze trekken zelden tweemaal
zoveel lezers. T och, zo zegt Ogilvy, is er soms een functionele reden om een dubbele pagina
te gebruiken, zoals wanneer het om een langwerpig produkt gaat dat horizontaal moet worden
afgebeeld: een auto bijvoorbeeld.
E vengoed blijkt echter dat de winst van dubbele pagina’ s groter is bij produkten met een lage
interessewaarde dan bij produkten met een hoge interessewaarde. A utoreclames kennen een
lage interessewaarde omwille van de sterke gerichtheid op een bepaald publiek. Niet iedereen
zal de moed opbrengen om de lange tekst bij autoreclames te lezen. A uto’ s zijn dus een
produkt waarvoor het gebruik van dubbele pagina’ s te verdedigen is.
Het is interessant om deze gegevens eens per merk te gaan bekijken. Zijn er verschillen
tussen de merken onderling: zal het ene merk meer gebruik maken van advertenties gespreid
over twee bladzijden dan het andere?
produktanalyses
185
Tabel 3.2.XXXX Lengte van de advertentie naar merknaam.
Merknaam
Mercedes
B mw
V olvo
Porsche
Saab
Ford
A lfa R omeo
R over
Opel
L engte van de advertentie
1 blz.
2 blz.
2
16
4
1
3
6
6
10
12
23
29
11
9
8
6
4
2
2
In deze tabel werden alleen de merken met een N groter of gelijk aan tien weerhouden, om de
significantie te verhogen. Uit deze tabel blijkt duidelijk dat er een aantal merken zijn die
resoluut voor een “2 blz.-strategie” kiezen, namelijk B mw, Mercedes, Porsche en in mindere
mate Saab en V olvo (niet toevallig Duitse en twee Scandinavische merken?), en anderen die
het bij 1 blz. houden, namelijk Opel en R over. Nu kunnen we ons afvragen wat hiervan de
reden is. Het valt op dat het onderscheid dat hier teruggevonden wordt plus minus samenvalt
met het onderscheid tussen de gevestigde en niet-gevestigde merken in het luxesegment.48
Het is zo dat B mw, Mercedes en Porsche de meest uitgesproken luxemerken zijn. Zij hebben
immers, in tegenstelling tot Opel en R over, geen kleine auto's in hun gamma.
Dan blijft natuurlijk de vraag waarom de gevestigde merken meer op twee bladzijden
adverteren dan de andere. De meerkost van adverteren op twee bladzijden kan geen
verklaring zijn, want een mastodont zoals Opel bijvoorbeeld heeft geld genoeg om zulke
reclames te financieren. Wat kan dan wel een verklaring zijn?
Het is mogelijk dat de niet-gevestigde merken standaard op één bladzijde adverteren, en die
optie niet aanpassen als het om het verkopen van een luxe-auto gaat. V anuit dat perspectief
verder redenerend, zouden de gevestigde merken dan standaard op twee bladzijden
adverteren. E en andere verklaring sluit aan bij hetgeen hoger werd gezegd. E en auto is een
langwerpig produkt dat horizontaal moet worden afgebeeld. R eclames op twee bladzijden
bieden de mogelijkheid het produkt groter af te beelden (over twee bladzijden gespreid). A ls
hypothese kunnen we dan stellen dat een grote afbeelding van het produkt voor de gevestigde
48
De terminologie gevestigde/niet-gevestigde merken wordt verkozen boven exclusieve/gewone
186
analyse van de onderzoeksgegevens
merken belangrijker is dan voor de niet-gevestigde merken, en dat ze daarom meer op twee
bladzijden adverteren.
De gevestigde merken hebben hun goede naam al gemaakt en de auto moet deze goede naam
dan oproepen. Het vereenzelvigen van de wagen met alle goede eigenschappen waar het
bepaalde merk voor staat, zou bijgevolg voldoende moeten zijn om de klant te overtuigen.
(vb. “A ha, dit is een B mw, dus die wagen moet wel goed zijn) Het produkt speelt de
hoofdrol.
V an deze “associatie-strategie” kunnen de niet-gevestigde merken geen gebruik maken (of
alleszins minder). Zij hebben niet hetzelfde prestige als de gevestigde merken. E erder dan
door hun, zwakkere, imago zullen de niet-gevestigde merken de consument moeten
overtuigen door een scherpe prijs, de nieuwste technische snufjes, ... Met andere woorden,
het produkt speelt een minder belangrijke rol dan bij reclames van gevestigde merken, en
daarom is een grote afbeelding van het produkt voor hen minder belangrijk dan voor de
gevestigde merken.
Steun voor deze stelling vinden we bij V ervliet (V E R V L IE T , 1991: 81-82). Naast legitimatie
is een andere functie van reclame volgens hem het vestigen of bevestigen van de bekendheid
van een produkt of dienst. Dit wil zeggen dat men de consument er telkens weer opnieuw
moet aan herinneren dat het produkt bestaat, op gevaar af dat het produkt in de vergetelheid
raakt. V oor de gevestigde merken komt het er op aan om hun produkt niet te doen vergeten,
maar de (nog) niet-gevestigde merken moeten hun plaats op de markt nog veroveren, en
zullen dus een grotere inspanning moeten leveren om de consument te overtuigen. E en
afbeelding van het produkt alleen zou onvoldoende zijn. Het bevestigen van bestaande
beelden is eveneens een functie van reclame. E en bedrijf of produkt roept een bepaald
gevoelsbeeld op bij de consument. A ls dat een gunstig beeld is, kan men dat beeld via
reclame proberen te versterken. T oegepast op de autosector: Mercedes heeft een ijzersterke
reputatie en zal deze reputatie hoog proberen te houden, of zelfs nog proberen te versterken,
door reclame. Wat hier met andere woorden gezegd wordt is dat het gevoelsbeeld bij de
consument veranderlijk is. Het kan verslechteren of verbeteren, en daar moet door de merken
constant aan gewerkt worden. Dat is de reden waarom ook gevestigde merken zoals
Mercedes reclamecampagnes moeten voeren. E en variant op deze functie van reclame is het
veranderen en aanpassen van bestaande beelden. Deze functie geldt voornamelijk voor de
niet-gevestigde merken die hun reputatie nog moeten opbouwen of die hun imago willen
oppoetsen.
We menen dat de verschillende positie van de merken op de markt voor luxewagens het
verschil in reclamestrategie verklaart. V oor gevestigde merken is het produkt zeer belangrijk,
produktanalyses
187
met de gevolgen vandien voor de manier van adverteren. V oor niet-gevestigde merken is het
produkt minder prioritair, dus zal men meer nadruk leggen op andere elementen.
3.2.7.2.2.2 De plaatsing van de advertentie.
Tabel 3.2.YYYY Plaats van de advertentie bij reclames van 1blz.
links
rechts
47 %
45 %
N=92
Om de plaats van de advertentie te bepalen moesten we opsplitsen in reclames van 1blz. en
reclames van 2blz. B ij de reclames van 1 blz. blijken er plus minus evenveel reclames op de
rechter- als op de linkerzijde geadverteerd te worden. V ele autoproducenten hebben er
blijkbaar vertrouwen in dat de lezers evengoed de rechter- als de linkerbladzijde bekijken.
Hier zouden ze gelijk in kunnen hebben.
Zoals eerder betoogd zijn autoreclames redelijk sterk op een bepaald publiek gericht, wat we
merken aan de gespecialiseerde tekst. Mensen die een magazine snel doorbladeren zullen dus
toch geen potentiële kopers zijn, want die zullen niet de moeite doen om de uitgebreide tekst
te lezen. Daarom heeft het weinig belang op welke zijde de advertentie geplaatst wordt.
B ij geen enkele van de 129 reclames die over 2 blz. gespreid zijn, wordt er op voor- en
achterzijde van een blad geadverteerd. A ltijd staan de pagina’ s naast elkaar. E en eenvoudige
verklaring hiervoor is dat de auto dan groot kan worden afgebeeld, wat niet mogelijk is bij
een voorkant/achterkant-advertentie. E en voordeel van een voorkant/achterkant-advertentie is
wel dat men op die manier een zekere spanning kan opbouwen: bijvoorbeeld een vraag op de
eerste bladzijde,.... en dan de “ontknoping” op de tweede bladzijde. A utoproducenten lijken
daar echter maar weinig in geïnteresseerd. De voordelen van een advertentie met naast elkaar
staande pagina’ s zijn overweldigend groter dan die van een voorkant/achterkant-advertentie.
3.2.7.3 De analyse van het produkt en de tekst.
3.2.7.3.1 De analyse van het produkt.
Tabel 3.2.ZZZZ Wordt het produkt afgebeeld?
A fbeelding van het produkt
188
analyse van de onderzoeksgegevens
ja
97.3 %
N=221
E en overtuigender resultaat is nauwelijks voor te stellen. E r wordt dus veel belang aan
gehecht dat het publiek het produkt ziet. Dat bevestigt de stelling die eerder werd ingenomen
toen we het hadden over de lengte van de advertentie. Daar stelden we reeds dat het produkt
het belangrijkste element van de reclame is, vooral voor de gevestigde merken. V ele
autoreclames van gevestigde merken beperken zich zelfs tot een simpele afbeelding van hun
produkt. E r wordt van uitgegaan dat het produkt voor zichzelf spreekt. (vb. iedereen weet
toch dat een Porsche een goede wagen is, dus waarom er woorden aan vuil maken?)
Natuurlijk zijn er uitzonderingen zoals een reclame van Jaguar die alleen de sporen van een
roofdier, namelijk een Jaguar, afbeeldt. E rg uitzonderlijk, want het produkt werd niet
afgebeeld. Deze originele advertentie blijft echter de uitzondering die de regel bevestigt. T ot
hiertoe vonden we weinig origineels aan autoreclames: de advertenties volgen meestal
hetzelfde patroon.
Tabel 3.2.AAAAA Is het produkt volledig te zien?
ja
91,6 %
N=215
E en resultaat dat deze stelling mee ondersteunt is dat in net geen 92% van de advertenties
waarop het produkt wordt afgebeeld (bijna allemaal), het produkt ook volledig wordt
afgebeeld. V olledig betekent dat niet alleen de motorkap of het dashboard te zien is, maar de
auto in zijn geheel. Het zal duidelijk zijn dat dit cijfer in de lijn van de verwachtingen ligt.
Het basispatroon van autoreclames wordt duidelijk: twee pagina’ s en een volledige
afbeelding van het produkt. Waar vinden we het produkt dan terug?
Tabel 3.2.BBBBB Positionering van het produkt.
%
L inksboven
Middenboven
R echtsboven
L inksmidden
Centraal
R echtsmidden
L inksonder
Middenonder
6.2
0.9
6.0
4.1
15.3
3.2
10.2
4.1
produktanalyses
R echtsonder
L inkerkant
R echterkant
B ovenkant
Onderkant
V olledig blad
189
8.1
1.8
0.4
23.0
15.5
0.4
N=215
We beperken ons tot de meest voorkomende plaatsen: bovenkant, onderkant en centraal. We
kunnen hieruit besluiten dat de auto dikwijls de hele breedte van de pagina(’ s) in beslag
neemt. Meestal is dat dan de bovenkant of het midden van de pagina(‘ s). De auto wordt
letterlijk breed uitgesmeerd over de advertentie! Dit is logisch, want een auto is nu eenmaal
langer dan hij hoog is. Hiermee is dan ineens gezegd dat de auto’ s meestal vanuit zijaanzicht
worden afgebeeld. Of correcter: een zij/vooraanzicht. De foto wordt meestal van schuin voor
de auto genomen. Dus ofwel de linkerflank plus de snuit, of de rechterkant plus de snuit. E en
achter- of vooraanzicht is heel zeldzaam.
Naast de plaats is ook de grootte van de auto gelijklopend in alle reclames: het produkt neemt
een groot gedeelte van de advertentie in beslag. Dat wordt overduidelijk bevestigd als we
kijken naar het percentage dat het produkt inneemt: bij autoreclames is dit 23,3%, wat
aanzienlijk meer is dan het algemeen gemiddelde. Het gemiddelde percentage over alle
produkten bedraagt namelijk 14,9%.
3.2.7.3.2 De tekst.
T ot nu toe hebben we het enkel en alleen maar over de plaats en de grootte van het produkt
gehad. Ook tekst speelt echter een belangrijke rol.
Tabel 3.2.CCCCC Gemiddeld percentage tekst wanneer het produkt wel of niet afgebeeld wordt.
A fbeelding van het produkt
ja
nee
Gemiddeld percentage tekst
32.1
34.5
Het algemene gemiddelde percentage van de tekst, dit wil zeggen van alle produkten die wij
analyseerden, bedraagt 20,9%. A ls we dan gaan kijken naar het gemiddeld percentage tekst
bij autoreclames, dan krijgen we een cijfer van 32,2%. Dat is dus een beduidend hoger
percentage dan het algemene gemiddelde.
190
analyse van de onderzoeksgegevens
We kunnen dit verklaren door het feit dat er op autoreclames bijna altijd een uitgebreide
redactionele tekst aanwezig is. Deze bevat dan vooral technische gegevens over de auto, en
dat neemt veel plaats in beslag. Naast de redactionele tekst is er ook nog de slogan, maar die
neemt normalerwijze een kleinere plaats in. Het is dus vooral de redactionele tekst die dit
grote percentage verklaart.
Nu kunnen we nagaan of het percentage tekst nog groter is wanneer het produkt niet wordt
afgebeeld. Dit klinkt logisch, omdat er dan nog meer ruimte vrij is, maar het blijkt niet zo te
zijn.(zie tabel boven) Het percentage tekst is zowel wanneer het produkt afgebeeld wordt als
wanneer het niet afgebeeld wordt ongeveer even groot. Het percentageverschil is er wel, maar
het is te klein om enige significante waarde te hebben. Waarschijnlijk is het verschil zo klein
omdat er een grens bestaat aan de grootte van de tekst. A ls de tekst te groot en te lang wordt,
zal de lezer zijn interesse verliezen. Het komt er op aan om zijn boodschap aan de potentiële
koper op een korte en krachtige manier duidelijk te maken. V andaar ook het belang van een
goede slogan. Die zal de interesse opwekken, en zal de geïnteresseerden aanzetten om de
redactionele tekst ook te lezen. Waarschijnlijk haken de meeste mensen al af na het lezen van
de slogan. De redactionele tekst is dan ook vrij gespecialiseerd: over A B S en McPhersonophanging kan niet iedereen meespreken. Dit zal enkel de “kenners” aanspreken.
V ettraino-Soulard had dus gelijk: zij stelde een ideaaltypische advertentie voor luxe-auto’ s
op, waarbij een afbeelding van het produkt in combinatie met een vrij grote tekst één van de
belangrijkste kenmerken was. (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 121) Deze twee kenmerken
hebben we zelf kunnen vaststellen. Zoals we zagen wordt het produkt bijna altijd afgebeeld.
E n zonet hebben we ook het tweede element van de stelling kunnen bevestigen, namelijk een
groot percentage tekst. Men houdt het inderdaad bijna nooit bij één slagzin. B ijna altijd is er
een uitgebreide redactionele tekst aanwezig.
E envoudig geschetst is de doorsnee luxe-autoreclame als volgt opgebouwd: bovenaan een
slagzin, daaronder de afbeelding van het produkt, daaronder een uitgebreide redactionele
tekst, en tenslotte onderaan nog een korte spreuk. Meestal worden, klein gedrukt onderaan de
pagina, de adressen van dealers gegeven. Het logo kent niet echt een vaste plaats. In de
redactionele tekst wordt naast technische informatie ook een “persoonlijkheid” aan de auto
meegegeven. B este voorbeeld hiervan is B mw met zijn slogan: “Zeg mij met wat u rijdt en ik
zeg u wie u bent”. In de redactionele tekst wordt dan verduidelijkt dat bijvoorbeeld de B mw
318 een “doorzetter” is, “net als u”. Het valt op dat de meest prestigieuze merken in onze
steekproef (B mw, Mercedes, Jaguar, Porsche,...) het meest spelen op hun imago. Zij
overladen de lezer niet met een massa aan technische informatie, omdat ze het gewoon niet
nodig hebben.
produktanalyses
191
Waar situeert de tekst zich dan op de pagina(’ s)?
Tabel 3.2.DDDDD Positionering van de tekst.
%
L inksboven
Middenboven
R echtsboven
L inksmidden
Centraal
R echtsmidden
L inksonder
Middenonder
R echtsonder
L inkerkant
R echterkant
B ovenkant
Onderkant
V olledig blad
7,8
4,4
6,5
2,6
6,3
2,8
11,6
7,6
24,6
0,2
1,3
7,8
15,2
0,6
N=221
Het zal eerst en vooral duidelijk zijn dat de tekst zich meestal onderaan bevindt. A ls we de
verschillende mogelijkheden van onderaan geplaatste tekst tezamen tellen, namelijk de
percentages van linksonder, middenonder, rechtsonder en onderkant, dan bekomen we een
percentage van 59%.
L aten we bovendien niet vergeten dat in deze variabele “positionering van de tekst” ook de
slogan is meegerekend. E n die bevindt zich meestal bovenaan. Dus wanneer we alleen de
positionering van de redactionele tekst zouden nagaan, zou dit percentage nog een stuk
overtuigender zijn. We kunnen dus zonder meer stellen dat de (redactionele) tekst zich
normalerwijze onderaan bevindt.
192
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.7.4 Het logo
Tabel 3.2.EEEEE Heeft het merk een logo?
A anwezigheid logo
ja
94.1 %
N=221
De vraagstelling gaat er vanuit dat een merk dat een logo heeft, dat ook afbeeldt. A ls we dit
aannemen zijn er toch nog 5.9% van de advertenties waar geen logo op voorkomt. Dit lijkt
misschien weinig, maar wegens het grote belang van een logo is dit percentage toch nog
redelijk groot. Mogelijke verklaring hiervoor is dat sommige auto’ s in onze steekproef toch
maar net op de rand van het luxesegment zitten.
Het logo heeft vooral voor luxe-auto’ s een groot belang, want het staat als symbool voor een
merk. E n symboliek is in dit marktsegment heel belangrijk. Het imago, waartoe het logo
bijdraagt, is erg belangrijk voor luxe-auto’ s omdat het de extra prijs van het luxeprodukt kan
verantwoorden. De merknaam wordt immers vaak beschouwd als een garantie voor kwaliteit.
Het imago kan echter slechts tot op een bepaalde hoogte het prijsverschil compenseren. A ls
het prijsverschil te groot wordt zal men toch voor de goedkopere wagen kiezen, ondanks het
zwakkere imago. Dit is trouwens een tactiek die door de Japanners toegepast wordt om zich
op het luxe-marktsegment te vestigen.(R E ME S, 1991: 160)
3.2.7.5 De afwezigheid van personages
Tabel 3.2.FFFFF Zijn er personages aanwezig?
Personages aanwezig?
%
ja
19
N=221
Personages zijn meestal afwezig. A ls er dan toch personages voorkomen is er bijna nooit
contact met de wagen. Wel zitten de personages soms achter het stuur. Hierbij moet echter
opgemerkt worden dat schimmen in de auto, waarvan het geslacht of verdere kenmerken
absoluut niet achterhaald konden worden, niet als personage gecodeerd werden. Zij werden
als speciale beelden geklasseerd omdat ze toch niet verder konden geanalyseerd worden. Dat
verklaart het lage percentage personages. Ook zien we dat als er personages voorkomen, het
produktanalyses
193
in de helft van de gevallen slechts één personage is. De familie of het gezin wordt dus
absoluut niet gebruikt om de luxe-auto’ s te promoten.
T och kunnen we gerust concluderen dat de personages absoluut niet centraal staan in luxeautoreclames, ze zijn hoogstens een bescheiden ondersteuning. Het zijn de auto’ s zelf die
centraal staan in de advertentie, zoals we al uit een aantal resultaten hebben kunnen afleiden.
Wanneer we nakijken of er bepaalde merken zijn die meer personages gebruiken dan andere,
krijgen we weinig verschillen te zien. A llen adverteren voornamelijk zonder personages.
Nu kunnen we gedetailleerd gaan onderzoeken hoe die personages er uitzien. Hier zijn vragen
aan de orde als: zijn het vooral mannen of eerder vrouwen die op de advertenties voorkomen?
Zijn deze dan jong of oud? Welke kledij dragen ze? W elke haarkleur hebben ze? Dragen ze
accessoires? Zijn het elitefiguren die men afbeeldt, of alledaagse mensen?
Tabel 3.2.GGGGG Combinatie van geslacht en leeftijd van de personages.
Geslacht personages
man
vrouw
L eeftijd personages
kind
volwassene
5
5
39
19
A ls er dan toch personages aanwezig zijn gaat het meestal om volwassen mannen. Jongeren
of bejaarden komen niet voor op de advertenties. De kledij van de personages is klassiek:
bijna 70% van de personages draagt een kostuum of lange rok. Wat betreft de haarkleur van
de personages, blijkt een groot deel van de personages in autoreclames donkerkleurig haar te
hebben: ruim 43% heeft zwart haar en 22% bruin haar! Wat de leeftijd, kleding en haarkleur
van de personages betreft is er geen twijfel: men kiest voor een klassieke stijl. Die moet het
luxueuze imago van de wagen ondersteunen.
A ls er een accessoire voorkomt, is dat dikwijls een hoed. Maar gewoonlijk dragen de
personages geen accessoires. De personages zijn overigens altijd volledig gekleed. E en blote
rug of blote benen zijn duidelijk niet de verkoopsstrategie voor luxe-auto’ s. In tegenstelling
tot wat verwacht kon worden blijkt dat het niet vooral elitefiguren zijn die op de advertentie
voorkomen. Integendeel, er komen meer alledaagse figuren voor dan elitefiguren. Dit is
eigenaardig, want we zagen net dat men voor klassieke personages kiest. Dan zou men toch
verwachten dat deze als elitefiguren beschouwd worden. E r moet echter opgemerkt worden
dat het concept “elitefiguur” erg onderhevig is aan subjectieve beoordeling. Misschien
moeten we dan ook niet teveel conclusies uit dit resultaat trekken.
194
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.7.6 De kleuranalyse.
3.2.7.6.1 Zwartwit- of kleurreclames?
Tabel 3.2.HHHHH De kleur van de reclame.
%
zwartwit
kleur
17.2
82.8
N=221
E r wordt weinig bespaard op luxe-autoreclames: niet alleen wordt veel op 2blz. geadverteerd,
maar bovendien ook nog eens in kleur! K leurreclames zijn duurder dan zwartwit-reclames,
maar zijn ze ook effectiever in het overbrengen van de boodschap? Uit enquêtes is gebleken
dat kleuradvertenties duidelijk een grotere aandachttrekkende waarde hebben dan
zwartwitreclames.(V E R V L IE T , 1991: 87) K leur en grootte van de advertentie zijn volgens
V ervliet bepalend voor de impact, de opgewekte interesse en de herinneringswaarde van de
advertentie. Zo zou men onder andere meer tijd besteden aan het lezen van de advertentie als
die in kleur is. Omdat de tekst bij autoreclames groot is, is dit een belangrijk argument voor
het gebruik van kleurreclames. K leuradvertenties wekken ook vertrouwen bij de consument.
“De consument ervaart dit als een teken van macht en solvabiliteit van de producent”.
Uitgesplitst naar merk geeft dit...
Tabel 3.2.IIIII Kleur van de reclame naar merk. 49
Merknaam
Mercedes
B mw
V olvo
Porsche
Saab
Ford
A lfa R omeo
49
K leur van de reclame
zwartwit
kleur
1
14
1
0
5
0
6
24
31
14
10
6
12
4
V erhouding
zwartwit/kleur
0,04
0,45
0,07
0,83
1,5
Bij het construeren van de tabel werden terug alleen de merken met een N groter of gelijk aan tien
weergegeven.
produktanalyses
R over
Opel
0
1
12
13
195
0,08
Hier vinden we de scheidingslijn tussen niet-gevestigde merken en luxemerken niet terug!
Integendeel, Ford, Opel en R over zijn zeer uitgesproken kleuradverteerders. B lijkbaar zijn de
meeste autoproducenten overtuigd van de voordelen van kleurreclames. De enigen die het
algemene beeld niet volgen zijn A lfa R omeo en Saab. Dat merken we onmiddellijk wanneer
we de verhouding zwartwit/kleur bekijken. B mw neemt een speciale positie in: het adverteert
plus minus dubbel zoveel in kleur als in zwartwit. T er herinnering, we vonden al hetzelfde
resultaat bij de lengte van de advertentie en bij de aanwezigheid van personages (daar was de
verhouding één op drie). Is het toeval dat we in de drie gevallen deze verhouding
terugvinden? Of zit hier een bepaalde strategie achter ? Het is in ieder geval een
differentiatie: er wordt voor gezorgd dat niet exclusief op zwartwit of niet exclusief in kleur
wordt geadverteerd.
3.2.7.6.2 Het gebruik van kleuren.
“De kleurenpsychologie legt de relatie tussen de kleuren en het gemoedsleven van de
consument. Zij is dan ook een uitstekend middel om de perceptie van iets te
beïnvloeden.”(V E R V L IE T , 1991: 85) V olgens professor Oegema V an der W al moet het
voorwerp de kleur dragen van zijn karakter en zijn bestemming, kleur moet karakteristiek
zijn. De kleuren ondersteunen dus de karakteristieken van het produkt (V A N DE R WA L ,
1972: 114). Uit de kleuranalyse leiden we af dat zwart, rood, grijs en blauw de dominante
kleuren zijn in onze autoreclames. Opvallende afwezigen zijn geel, oranje en roze.
A ls tweede overheersende kleur worden bruin, grijs en overweldigend blauw ( bijna de helft
van de gevallen! ) gebruikt. Spijtig genoeg konden we moeilijk de samenhang tussen de kleur
van het produkt en de kleur van de achtergrond onderzoeken, omdat er geen variabele “kleur
van het produkt” beschikbaar was. Het gebruik van de donkere kleuren blauw, grijs, zwart en
bruin zorgt voor rust. Het zijn klassieke kleuren, die erg geschikt zijn om een luxeprodukt
zoals een auto te ondersteunen. R ood is echter een uitschieter in het rijtje. In de literatuur
vinden wij de verklaring: rood staat symbool voor virgiliteit, en wordt dus dikwijls gebruikt
voor sportwagens. Het is de mannelijke kleur bij uitstek. Denk maar aan het legendarische
Ferrari-rood.
De afwezigheid van geel, oranje en roze is eenvoudig te verklaren: het zijn alle drie
opwekkende, frisse, vrolijke kleuren. Geel staat symbool voor verandering, oranje is een
levendige kleur, en roze is een vrouwelijke kleur. Deze kleuren spreken niet het publiek van
luxewagens aan.
196
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.7.7 Fotografische analyse.
Tabel 3.2.JJJJJ Fotografische voorstelling van het produkt.
%
gefotografeerd
realistisch getekend
90,2
9,8
N=215
B mw heeft een tijd lang een campagne gevoerd waarbij hun advertenties realistische
tekeningen waren. Op deze uitzondering na is het uiterst zeldzaam wanneer de advertenties
geen foto’ s zijn. Het gebeurt wel dat er een kleine computertekening afgebeeld wordt,
bijvoorbeeld van de motor. Maar het produkt is ook in die gevallen gefotografeerd. Dit
onderstreept het grote belang van een duidelijke afbeelding van het produkt. Het produkt
heeft een belangrijke rol te spelen in de advertentie (in feite de belangrijkste), en daarvoor
moeten dan ook de beste middelen gebruikt worden, namelijk een goede foto.
Tabel 3.2.KKKKK Scherpte van de advertentie.
%
wazig
scherp
2,3
97,7
N=221
E en ander goed voorbeeld daarvan is de scherpte van de advertentie. W azige foto’ s vallen
niet in de smaak. Dit bevestigt eveneens de conservatieve stijl van de autoreclames.
Tabel 3.2.LLLLL Lichtinval van de foto.
%
donker
normaal
licht
N=221
7,7
85,1
7,2
produktanalyses
197
De lichtinval levert geen verrassingen meer op. E en aantal advertenties waren tamelijk
donker, en dit had dan de functie om een bijzondere sfeer te scheppen. V olvo maakte een
aantal keren gebruik van deze strategie, maar in het algemeen komt ze zelden voor.
L ichte reclames zijn even zeldzaam.
Tabel 3.2.MMMMM Positie van de foto.
%
van onderuit
van bovenuit
normaal
5,9
5,0
89,1
N=221
Geen kikvorsperspectief of vogelperspectief bij autoreclames. Het produkt mag niet
domineren, maar ook niet klein lijken. Men neemt wederom geen risico’ s: voor de
vooruitstrevende reclames moet je niet in de autosector zijn. Wat betreft de fotografische
analyse vinden we dus allesbehalve verrassende resultaten.
Het produkt wordt gefotografeerd, de advertentie is scherp met een normale lichtinval, en de
foto wordt vanuit een normale positie getrokken. Dat er zo weinig originaliteit aan de dag
wordt gelegd bij autoreclames mag men niet volledig aan de autoproducenten wijten. Het
publiek van luxewagens laat maar een beperkte manoeuvreerruimte aan de producenten.
3.2.7.8 De achtergrond.
Wat betreft de stijl van de achtergrond: een stedelijke of plattelandse achtergrond komen het
meest voor. E en exotische of historisch/culturele achtergrond zijn zeldzaam. Ook het gebruik
van de zee of de ruimte als achtergrond komt weinig voor. Wanneer we kijken naar de kleur
van de achtergrond zien we dat zwart, grijs, blauw en vooral wit hier de meest voorkomende
kleuren zijn. W e zien dus een veelvuldig gebruik van “klassieke” kleuren. K lassiek wordt
klaarblijkelijk met klasse geassocieerd.
Opvallend was dat B mw, vanaf de jaren ‘ 80, als achtergrond meestal een modern gebouw
gebruikte. Deze moderne gebouwen waren dikwijls metalen constructies. Ook kwamen
zakenlui voor op de advertenties. Dit moet volgens ons het zakelijk imago van het merk
versterken.
198
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.7.9 Conclusie.
L uxe-auto’ s zijn een produkt met een typische stijl van adverteren. V an deze stijl wordt
weinig afgeweken. T elkens kwam in onze resultaten hetzelfde basispatroon naar voren. De
ideaaltypische advertentie is een kleuradvertentie over twee bladzijden, waarop het produkt
centraal, groot en volledig wordt afgebeeld. Het belang van de afbeelding van het produkt is
overweldigend. De tekst is groot, staat onderaan en bevat technische informatie. Personages
zijn veel minder belangrijk: als er personages worden afgebeeld, gaat het om klassieke
personages die het imago van de wagen moeten ondersteunen. Donkere kleuren worden het
meest gebruikt omdat die rustgevend werken: ze stralen “klasse” uit.
A lles in de reclame is erop gericht om bij de consument het gevoel van luxe op te roepen. Om
de consument te overtuigen worden niet alleen rationele elementen gebruikt. E én van de
interessantste bevindingen was het verschil in strategie tussen gevestigde en niet-gevestigde
merken. Hun verschillende positie op de markt brengt mee dat ze anders adverteren. Zo
ontdekten we onder andere dat de gevestigde merken in de redactionele tekst meer hun
prestige uitspelen. Zij overspoelen de lezer niet met gespecialiseerde termen, maar geven de
wagen een “persoonlijkheid” mee. De gevestigde merken spelen hun sterke imago handig
uit, terwijl de niet-gevestigde merken andere argumenten moeten gebruiken om de consument
te overtuigen. Men ziet dus dat de stijl van adverteren afhankelijk is van verschillende
factoren: zowel het produkt waarvoor men adverteert, het publiek dat men wil bereiken als de
positie van het merk op de markt bepalen de strategie van de producent.
3.2.8 Kristal
3.2.8.1 Inleiding
K ristal is een echt luxeprodukt, ook al werd het goedkoper sinds het gebruik van een nieuwe
techniek. "Nu kan 't! K ristal is voortaan een betaalbare luxe" zegt een advertentie van Cristal
d'A rques. T och blijft kristal een heel stuk duurder dan geslepen glas. Het nadeel van kristal is
dat het veel breekbaarder is dan geslepen glas, maar de grote charme ervan ligt in de
prachtige schitteringen die je in kristal kan zien wanneer de juiste lichtinval aanwezig is.
R eclame voor kristal is ongebruikelijk, maar is toch noodzakelijk als men zijn produkt enige
bekendheid wil geven. Grote merknamen zoals het B elgische V al-St.-L ambert zijn wel
bekend bij het grote publiek, maar het gamma zelf kent men doorgaans veel minder goed.
Om dit gamma aan te prijzen is reclame een geschikt middel.
L aten we niet vergeten dat kristal ook een gebruikelijk huwelijksgeschenk is. Het gaat om
een redelijk grote markt, waar concurrentie speelt. R eclame is voor een produkt als kristal dus
nuttig. Het is interessant om de stijl van adverteren voor kristal van dichterbij te bekijken.
produktanalyses
199
V inden we een vast patroon, zoals bij vele andere luxeprodukten, of is er geen lijn te trekken
in de manier van adverteren voor kristal?
3.2.8.2 Het onderzoek.
3.2.8.2.1 Basisgegevens.
Onze steekproef bestond uit 17 advertenties. E r werd nochtans intensief gezocht in vele
tijdschriften. Dit kleine aantal reclames voor kristal geeft dus een indicatie van hoe weinig
voor dit produkt geadverteerd wordt. Het betekent ook dat we voorzichtig moeten zijn met
veralgemeningen.
3.2.8.2.2 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt.
Tabel 3.2.NNNNN Soort tijdschrift waarin geadverteerd wordt.
Frequentie
Gewoon tijdschrift
L uxe tijdschrift
10
7
N=17
K ristal wordt meer in gewone tijdschriften dan in luxetijdschriften geadverteerd. E en
luxeprodukt wordt dus niet noodzakelijk meer in luxetijdschriften dan in gewone tijdschriften
geadverteerd. E en argument om in luxetijdschriften te adverteren is dat het publiek ervan
waarschijnlijk koopkrachtiger is. Maar het nadeel is dat men nooit zo’ n ruim publiek zal
kunnen bereiken als bij een gewoon tijdschrift. Gewone tijdschriften zullen in het algemeen
veel grotere oplagen kennen dan luxetijdschriften. A ls producent moet je een compromis
zoeken tussen de twee. Nu is het zo dat niet elk kristal enorm duur is.
E r bestaat eenvoudig kristal dat betaalbaar is. In dat geval zal men meer profijt kunnen halen
uit reclames in gewone tijdschriften. Men bereikt dan een groot publiek dat toch
kapitaalkrachtig genoeg is om het kristal te kopen. De producenten moeten er dus met hun
reclame voor zorgen dat ze een breed publiek bereiken zonder afbreuk te doen aan de
exclusiviteit van het produkt. A ls we naar het resultaat van een vergelijkbaar luxeprodukt als
bestek kijken, zien we dat dit voornamelijk in luxetijdschriften geadverteerd wordt. W e
moeten het belang van deze resultaten niet overdrijven. Het is zelfs mogelijk dat er geen
expliciete strategie achter schuilt. L aten we nu ons resultaat eens toetsen door het uit te
splitsen naar merknaam.
200
analyse van de onderzoeksgegevens
Tabel 3.2.OOOOO Soort tijdschrift naar merknaam.
Cartier
Gewoon tijdschrift
L uxe tijdschrift
Christinen-
0
1
Durobor
hütte
Cristal
d’ Arques
V al SaintL ambert
Waterford
Crystal
0
1
8
0
1
0
1
1
0
4
We zien onmiddellijk dat twee producenten opvallen. Dat zijn Cristal d’ A rques en Waterford
Crystal. Cristal d’ A rques adverteert enkel in gewone tijdschriften, terwijl de reclames van
Waterford Crystal enkel in luxetijdschriften werden teruggevonden. W ellicht is het kristal
van Cristal d’ A rques betaalbaarder dan dat van Waterford Crystal. V erwijzend naar de
redenering die hoger werd gemaakt, heeft Cristal d’ A rques er dan meer baat bij om in
gewone tijdschriften te adverteren, zodat het een groter publiek bereikt.
Wat de andere producenten betreft, daarvoor is het aantal gevonden reclames te klein om er
uitspraken over te doen. A l bij al is het dus moeilijk of niet te zeggen of kristal nu vooral in
gewone tijdschriften of in luxetijdschriften wordt geadverteerd. De resultaten tussen de
verschillende producenten lopen daar veel te sterk voor uiteen.
Zoals hoger aangehaald, is kristal democratischer van prijs geworden na het ingebruiknemen
van een nieuwe techniek. Nu kunnen we ons de vraag stellen of we die democratisering ook
terugvinden in het soort tijdschrift waarin geadverteerd wordt? Met andere woorden, is men
in de loop van de jaren meer in gewone tijdschriften gaan adverteren?
Tabel 3.2.PPPPP Verdeling gewoon tijdschrift/ luxetijdschrift naargelang de periode.
Gewoon tijdschrift
L uxe tijdschrift
B egin jaren ‘ 70
E ind jaren ‘ 70
B egin jaren ‘ 80
E ind jaren ‘ 80
B egin jaren ‘ 90
3
1
2
1
1
1
0
2
4
2
Het in gebruik nemen van de nieuwe techniek dateert van het einde der jaren ‘ 70. E r blijkt
weinig lijn in de cijfers te zitten. De zogenaamde democratisering vinden we zeker niet terug.
In het begin van de jaren ‘ 80 waren beide reclames zelfs te vinden in luxetijdschriften. A an
het begin van de jaren ‘ 90 zijn er wel meer reclames in gewone tijdschriften dan in
luxetijdschriften. Het feit dat er geen patroon in deze cijfers te vinden is, heeft vermoedelijk
twee redenen. T en eerste zijn er te weinig waarnemingen in de cellen aanwezig.
produktanalyses
201
Maar ten tweede is er een sterk vermoeden dat zelfs als de steekproef voldoende groot zou
zijn, men nog geen verband zou terugvinden. B ij de opsplitsing naar merk zagen we immers
al dat het adverteren in een gewoon tijdschrift of in een luxetijdschrift sterk afhankelijk is van
de strategie van de producent. De samenstelling van de steekproef is te heterogeen op dit
gebied om een uitspraak te doen over het geheel der kristalreclames.
3.2.8.2.3 De lengte en plaatsing van kristalreclames.
Tabel 3.2.QQQQQ Lengte van de advertentie.
Frequentie
1 bladzijde
2 bladzijden
15
2
Geen verrassend resultaat voor een produkt zoals kristal. R eclame voor kristal komt weinig
voor, en dat is een indicator dat reclame voor dit produkt een gering belang heeft. B ij het
kopen van kristal zal men zich wenden tot een gespecialiseerde winkel, en men zal niet
zozeer naar een bepaald merk gaan zoeken. Dat ligt anders bij auto’ s: in dat geval zal men
expliciet naar een garage van een bepaald merk toegaan. K ortom, de merknaam is bij kristal
minder belangrijk dan bij bijvoorbeeld auto’ s, en daarom zal men er minder reclame voor
maken. E én bladzijde zal dus volstaan om de beperkte boodschap over te brengen. De kost
van twee bladzijden is te groot in verhouding tot de geringe baten.
Tabel 3.2.RRRRR Plaats van de advertentie bij reclames van één bladzijde.
Frequentie
links
rechts
6
9
E r staan meer advertenties op een rechter- dan op een linkerpagina, maar dat resultaat is
weinig uitgesproken. V ermits een linkerpagina evenveel kost als een rechterpagina, is er een
lichte voorkeur voor de rechterpagina, omdat die meer in het oog springt.
De reclames van twee bladzijden hebben naast elkaar staande pagina’ s.
Tabel 3.2.SSSSS Plaatsing van de advertentie naar merknaam.
Cartier
Christinenhütte
Cristal
d’ A rques
Durobor
V al SaintL ambert
Waterford
Crystal
202
analyse van de onderzoeksgegevens
links
rechts
0
1
0
1
4
2
1
0
1
1
0
4
Cristal d’ A rques volgt de algemene trend niet: het adverteert meer op de linkerpagina dan op
de rechterpagina. W aterford Crystal ondersteunt wel het algemene beeld. Ook hier dus
oppassen geblazen met algemene uitspraken. De plaatsing van de advertentie blijkt weer te
verschillen naargelang producent. W at opvalt is dat weer Cristal d’ A rques en Waterford
Crystal elkaars tegenpool zijn.
3.2.8.2.4 De analyse van het produkt en de tekst.
Tabel 3.2.TTTTT Wordt het produkt afgebeeld?
Frequentie
ja
17
Het produkt wordt altijd afgebeeld. De merknaam "Cristal d'A rques" roept bij de meeste
mensen geen aha-erlebnis op, zoals dat wel het geval is met een merknaam zoals "Channel".
Om de consument aan te zetten tot kopen, moet het produkt afgebeeld worden. A nders zal hij
van de advertentie weinig onthouden. V erschillende keren werd een gamma van een produkt
afgebeeld, of een variëteit.
Wat betreft de grootte van het produkt en de tekst is het zo dat die bij kristal allebei kleiner
zijn dan in het algemeen. Het percentage van het produkt en van de tekst is vergelijkbaar met
dat bij reclames voor bestek.
De inhoud van de tekst weerspiegelt het belang dat in deze sector aan traditie en afkomst
wordt gehecht. Zo vinden we bij Waterford Crystal zowel land als stichtingsjaar terug: het
merk is afkomstig uit Ierland en bestaat sinds 1783. Cristal d'A rques vermeldt expliciet dat
het van Frankrijk afkomstig is. E en bepaalde advertentie van Waterford Crystal laat twee
foto's van een vakwerkman zien die kristal aan het vervaardigen is. De nadruk wordt hier
gelegd op de perfectie die wordt nagestreefd. T raditie wordt als een waarborg voor kwaliteit
aanzien, en daarom etaleren de merken graag hun rijke traditie.
3.2.8.2.5 Het logo.
Tabel 3.2.UUUUU Komt er een logo voor op de advertentie?
Frequentie
produktanalyses
ja
nee
203
13
4
Het logo neemt een belangrijke plaats in bij de reclames voor kristal. Het symboliseert in één
teken alles waar het merk voor staat, en versterkt de identiteit ervan. E en logo is voor een
merk wat een vlag is voor een land. Misschien moeten we onze stelling dat de merknaam bij
kristal minder belangrijk is dan bij bijvoorbeeld auto’ s milderen.
Tabel 3.2.VVVVV Logo naar merknaam.
ja
neen
Cartier
Christinenhütte
Cristal
d’ A rques
Durobor
V al SaintL ambert
Waterford
Crystal
0
1
1
0
8
0
0
1
2
0
2
2
Deze tabel komt erg logisch over: elk merk is consistent in het gebruik van zijn logo. E en
merk dat een logo heeft, plaatst dat op zijn advertenties. E n we kunnen aannemen dat merken
die geen logo afbeelden, er ook geen hebben. Uitzondering hierop vormt Waterford Crystal:
het heeft een logo, maar het beeldt dat niet altijd af. Dit eigenaardige verschijnsel relativeert
het belang van een logo voor kristalreclames. In ieder geval gelooft W aterford Crystal niet
dat het logo een belangrijk element is in de reclame voor kristal.
3.2.8.2.6 De personages.
Tabel 3.2.WWWWW Zijn er personages aanwezig op de advertentie?
Frequentie
ja
nee
1
16
Personages spelen een zeer marginale rol. Slechts éénmaal kwam er op een advertentie een
personage voor. Het was een volwassen man. R eclames voor kristal beperken zich normaal
204
analyse van de onderzoeksgegevens
gezien tot een eenvoudige afbeelding van het produkt. E r worden andere ondersteunende
elementen gebruikt dan personages.
3.2.8.2.7 De kleuranalyse.
3.2.8.2.7.1 Zwartwit- of kleurreclames?
Tabel 3.2.XXXXX Wordt de reclame in zwartwit of in kleur afgebeeld?
Frequentie
zwartwit
kleur
4
13
De meerkost van kleurreclames is zijn geld waard, want kleurreclames worden beter
opgemerkt en worden grondiger gelezen. E en goed voorbeeld hiervan is de dagelijkse stapel
reclame in je brievenbus. In zo'n stapel reclame vallen de kleurreclames, en vooral diegene
op glad, blinkend papier het best op. Dat is de reden waarom producenten van kristal, en
andere luxegoederen, verkiezen om in kleur te adverteren. Uitsplitsen naar merk levert
volgend resultaat op:
Tabel 3.2.YYYYY Kleur van de reclame naar merknaam.
zwartwit
kleur
Cartier
Christinenhütte
Cristal
d’ A rques
Durobor
V al SaintL ambert
Waterford
Crystal
0
1
0
1
4
4
0
1
0
2
0
4
De Zwartwitreclames komen allen op naam van Cristal d’ A rques. Hier zou best een
differentiatiestrategie achter kunnen zitten. Om wat afwisseling te brengen in de reclames
adverteert het merk soms in zwartwit, en soms in kleur. De andere producenten adverteren
allemaal in kleur.
3.2.8.2.7.2 Het gebruik van kleuren.
Tabel 3.2.ZZZZZ Eerste overheersende kleur.
Frequentie
produktanalyses
zwart
wit
grijs
blauw
rood
geen
205
2
1
2
1
1
6
N=13
Het gebruik van zwart, wit en grijs is ideaal om de helderheid van het kristal tot zijn recht te
laten komen. Het zijn traditionele kleuren bij reclames voor luxeprodukten. Zij hebben een
rustig karakter. De twee heldere kleuren blauw en rood zijn ook geschikt. Felle kleuren zoals
oranje of geel zal men maar zelden tegenkomen bij luxeprodukten.
In zes gevallen was er geen overheersende kleur, wat te verklaren is doordat het kristal
normalerwijze kleurloos, en meestal doorzichtig, is.
3.2.8.2.8 Fotografische analyse.
Geen enkele reclame was realistisch getekend. De foto's waren allemaal scherp, hadden alle
een normale lichtinval, en waren vanuit een normale invalshoek getrokken. V oor kristal
gebruikt men geen kikvors- of vogelperspectief. De fotografische analyse brengt dus niets
origineels aan het licht.
3.2.8.2.9 De achtergrond.
De kleur van de achtergrond volgt plus minus hetzelfde patroon als we gezien hebben bij de
kleuranalyse. Wat opvalt is dat zwart en grijs meest gebruikt worden. Zwart wordt drie maal
afgebeeld, en grijs maar liefst zeven maal. K lassieke kleuren spelen de eerste viool.
E en advertentie van Waterford Crystal verdient een speciale vermelding. De foto beeldde een
tafeltje af waarop een heel gamma kristal stond afgebeeld, met op de achtergrond een kasteel.
Dit moet de rijke traditie van het merk benadrukken. Men doet hier aan sfeerschepping om de
potentiële koper te overtuigen dat het leven mooier is met een luxe-bestek. We hebben gezien
dat personages bijna nooit worden afgebeeld op kristalreclames. Men gebruikt liever andere
ondersteunende elementen. De achtergrond is daar één van. Men zal zo het gevoelsbeeld dat
een consument zich over een bepaald produkt opbouwt, in gunstige zin proberen te
beïnvloeden. In reclame speelt men vooral op de gevoelens van de consument in, want wij
kopen voor een belangrijk deel gevoelsmatig.
206
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.8.3 Conclusie.
K ristal is een produkt dat zeer veel gelijkenissen vertoont met bestek. De stijl van adverteren
is in grote mate hetzelfde. E venals bestek wordt kristal aangeprezen via kleurreclames van
één bladzijde, die voornamelijk op een rechterpagina staan. Het produkt wordt altijd
afgebeeld en personages komen praktisch nooit voor. Men gebruikt klassieke kleuren, en in
die categorie vooral lichte kleuren zoals grijs en wit, en anderzijds donkere kleuren zoals
zwart. De fotografische analyse biedt geen enkele verrassing, en de achtergrond is ook
vergelijkbaar. B ij zowel bestek als kristal wordt er grote nadruk gelegd op de stijl en traditie.
"T raditie staat voor kwaliteit" is het motto.
K ristal onderscheidt zich van bestek doordat het meer in gewone tijdschriften dan in
luxetijdschriften geadverteerd wordt. E en ander onderscheid is het veelvuldig voorkomen van
het logo. Dat was bij bestek veel minder het geval.
Wat voorts opviel bij de analyse van kristalreclames was de heterogeniteit onder de
producenten. V erscheidene resultaten bleken sterk te variëren naargelang de producent.
Men houdt het bij advertenties voor kristal graag sober. K ristalreclames zou men eenvoudig,
maar stijlvol kunnen noemen.
3.2.9 Bestek
3.2.9.1 Inleiding.
B estek is een traditioneel huwelijkscadeau. Iedereen heeft immers bestek nodig. Maar binnen
bestek heb je verschillende categorieën. E r is het goedkope bestek, dat bijvoorbeeld van
aluminium gemaakt is. Daarnaast heeft men het inox bestek, dat duurder maar ook degelijker
is. T enslotte is er de koningin onder het tafelgerei, namelijk het zilveren bestek. 50 Zilveren
bestek is een luxeprodukt bij uitstek: de prijzen kunnen oplopen tot 300.000fr.
Zo’ n duur bestek is een echte luxe: het wordt geassocieerd met sjieke diners, stijlvolle dames
en heren, kastelen,... K ortom, het heeft te maken met cultuur. A an eten is altijd al een “code”
verbonden geweest. E etgewoonten verschillen, en zij maken het onderscheid in klasse
duidelijk.
50
Het gouden bestek laten we hier buiten beschouwing omwille van zijn zeldzaamheid.
produktanalyses
207
Het bestek is een element dat dit onderscheid benadrukt. Of zoals het merk Christofle het zelf
zegt: “U kunt best zonder maar het is zoveel prettiger met”. Wat zal nu de strategie zijn om
voor bestek te adverteren? Zal men inspelen op de idee van klasse en stijl? Welke rol spelen
de personages? W elke kleuren zal men gebruiken? Op deze en andere vragen zullen we een
antwoord trachten te geven.
3.2.9.2 Het onderzoek.
3.2.9.2.1 Basisgegevens.
Onze steekproef omvatte enkel zilveren bestek, of met andere woorden het echte luxebestek.
We analyseerden 15 gevallen. Dat is erg weinig, maar voor bestek wordt nu eenmaal niet veel
geadverteerd. Met veralgemeningen zullen we moeten oppassen, maar dit beperkte aantal
reclames heeft wel het voordeel dat we sommige reclames individueel kunnen bespreken.
3.2.9.2.2 Tijdschrift waarin geadverteerd wordt.
Tabel 3.2.AAAAAA Soort tijdschrift waarin bestekreclames geadverteerd worden.
Frequentie
Gewoon tijdschrift
L uxe tijdschrift
5
10
N=15
De reclames voor bestek vonden wij vooral in luxetijdschriften. Dit lijkt logisch: men zal in
de eerste plaats kapitaalkrachtige mensen willen aanspreken, mensen die geld hebben om
zo’ n bestek aan te schaffen. Dit dan in de veronderstelling dat het publiek van
luxetijdschriften kapitaalkrachtiger is dan dat van gewone tijdschriften. V inden we echter bij
elk merk hetzelfde patroon terug?
Tabel 3.2.BBBBBB Luxe- of gewoon tijdschrift naar merk.
Christofle
Mills
R obbe& B erking
Wiskemann
208
analyse van de onderzoeksgegevens
Gewoon tijdschrift
L uxetijdschrift
2
8
1
0
0
2
2
0
N=15
Dit resultaat toont aan dat we voorzichtig moeten zijn met conclusies. A ls we enkel hadden
gezegd: “bestekreclames worden vooral in luxetijdschriften geadverteerd”, dan hadden we
een grove veralgemening gemaakt. E r blijkt immers een onderscheid te zijn tussen de
merken. De reclames in luxetijdschriften komen exclusief op rekening van Christofle en
R obbe& B erking, terwijl Mills en Wiskemann enkel in gewone tijdschriften adverteren.
Christofle adverteert ook tweemaal in een gewoon tijdschrift, maar heeft toch een duidelijke
voorkeur voor reclames in luxetijdschriften. We moeten onze stelling, namelijk dat
bestekreclames vooral in luxetijdschriften worden geadverteerd, nuanceren. Christofle
adverteert het meest, en door zijn grote gewicht doet het de balans omslaan in het voordeel
van de luxetijdschriften. Het antwoord op de vraag of bestekreclames nu vooral in
luxetijdschriften of in gewone tijdschriften geadverteerd worden blijft onduidelijk.
Overigens kan het best zijn dat achter de keuze van een producent om in een luxetijdschrift of
een gewoon tijdschrift te adverteren helemaal geen uitgedokterde strategie schuil gaat. Of het
zou kunnen dat hij enkel een zo groot mogelijk publiek wil bereiken met zijn reclame, zonder
rekening te houden met het onderscheid tussen luxetijdschrift en gewoon tijdschrift. We
moeten de zaken niet rationeler proberen voor te stellen dan ze zijn.
3.2.9.2.3 Lengte en plaatsing van de reclames voor bestek.
Tabel 3.2.CCCCCC Lengte van de advertentie.
Frequentie
1 blz.
2 blz.
12
3
N=15
R eclames van één bladzijde worden significant meer gebruikt dan reclames van twee
bladzijden. De verklaring hiervoor kunnen we waarschijnlijk vinden in de functie die de
reclame vervult. In navolging van V ervliet onderscheiden wij verschillende functies van
reclame (V E R V L IE T , 1991: 81-84). T en eerste hebben we de functie van het verstrekken van
informatie. De reclame zorgt ervoor dat het produkt de nodige bekendheid heeft. E en tweede
functie van de reclame is het vestigen of bevestigen van de bekendheid van een produkt of
dienst. Het produkt moet behoren tot de “evoked-set”, de keuzealternatieven van de
consument, of met andere woorden als de consument het produkt niet goed kent, zal hij het
ook niet kopen. Zoals V ervliet opmerkt laat reclame toe om een minder gekend produkt dat al
produktanalyses
209
langer op de markt is, nieuw leven in te blazen. Derde functie van reclame is het bevestigen
van bestaande beelden, en in samenhang daarmee is de vierde functie het veranderen of
aanpassen van bestaande beelden. A ls een producent een goede naam heeft, kan het die door
reclame proberen te versterken. Omgekeerd kan een merk dat een minder goede reputatie
heeft, dit beeld bij de consumenten proberen te veranderen via reclame. Het vestigen van
associaties is een andere functie van de reclame, en het is een belangrijke. R eclame zorgt
voor sfeerschepping, en moet de consument in een soort roes trachten te brengen. E en zesde
functie van reclame is de consument te overtuigen van haar boodschap. T enslotte wil de
koper zichzelf terugvinden in hetgeen hij koopt en hij zoekt naar zulke informatie in de
reclame. Dit noemt men de functie van de legitimatie.
De zeven functies van reclame die we hier onderscheiden hebben, bezitten elk een bepaald
gewicht naargelang het produkt waarvoor de reclame bestemd is. V oor bestek zijn de functies
van het verstrekken van informatie en het vestigen van de bekendheid van het produkt erg
belangrijk.
Het exclusieve bestek is niet zo gekend bij het ruime publiek, dus aan het bevestigen of
veranderen van bestaande beelden moet men niet teveel denken. De producenten van bestek
zullen al blij zijn als er bij de lezers iets blijft hangen over het produkt en het merk. B ij de
meeste advertenties komt een lijst voor met adressen van gespecialiseerde winkels waar het
bestek te koop is.
De functies van overreding en legitimatie zijn ook belangrijk voor bestekreclames. Het
beperkte belang van reclame voor bestek biedt een verklaring voor het overwicht van
reclames van één bladzijde.
A ansluitend hierop geven we een functionele verklaring: bestek is een klein produkt, dat geen
twee bladzijden nodig heeft om duidelijk afgebeeld te worden. De producenten hebben de
boodschap van Ogilvy, namelijk dat twee bladzijden hun geld niet waard zijn, goed begrepen.
(OGIL V Y , 1985: 94) Hij komt tot deze stelling, omdat twee bladzijden dubbel zoveel kosten
dan één bladzijde, maar zelden een tweemaal zo groot publiek bereiken.
Tabel 3.2.DDDDDD Plaatsing van advertenties van 1 bladzijde.
Frequentie
links
rechts
N=15
2
10
210
analyse van de onderzoeksgegevens
V an de rechterpagina wordt veel gebruik gemaakt. A dvertenties op de rechterpagina zijn
immers niet duurder dan advertenties op de linkerpagina, en ze springen beter in het oog
wanneer men een tijdschrift snel doorbladert. Dit is een goede keuze, want reclames voor
bestek zijn niet de grootste aandachttrekkers.
Wat de reclames over twee bladzijden betreft, kunnen we vaststellen dat deze bladzijden
telkens naast elkaar staan. Dat is het meest logische als je bijvoorbeeld een gamma van een
produkt wil laten zien. E n dat komt veel voor bij reclames voor bestek: meestal beeldt men
een setje bestek af, dit wil zeggen een lepel tezamen met een vork, een mes en een
koffielepeltje. E én lepel of vork alleen wordt bijna nooit gebruikt.
3.2.9.2.4 De analyse van het produkt en de tekst.
Tabel 3.2.EEEEEE Wordt het produkt afgebeeld?
Frequentie
ja
15
N=15
Dit resultaat maakt duidelijk dat het produkt centraal staat in de advertentie. Het wordt mooi
blinkend afgebeeld. Het resultaat bevestigt eveneens dat bestek een te weinig gekend produkt
is om zonder afbeelding van het produkt de consument te overtuigen. Wanneer we gaan
nakijken of het produkt volledig te zien is, bemerken we dat in slechts één van de vijftien
advertenties het produkt niet volledig te zien was.
Tabel 3.2.FFFFFF Percentage dat het produkt en de tekst innemen.
%
het produkt
de tekst
14,1
18,8
N=15
B ij reclames voor bestek is het percentage dat het produkt inneemt net iets kleiner dan over
alle produkten heen gemeten. Dat algemene gemiddelde bedraagt 14,9%. We kunnen in dit
opzicht spreken van een “normale” afbeelding van het produkt. Opgemerkt moet worden dat
produktanalyses
211
dit percentage het percentage van alle produkten is die op de advertentie voorkomen. In het
geval er een heel gamma van een merk voorkomt, is dit percentage het percentage van heel
het gamma. De tekst is eveneens kleiner dan in het algemeen (20,9%), maar dus toch groter
dan het produkt.
3.2.9.2.5 Het belang van traditie en stijl.
E erst bespreken we het voorkomen van een logo.
Tabel 3.2.GGGGGG Heeft het merk een logo?
Frequentie
ja
nee
8
7
N=15
A an een logo wordt schijnbaar slechts matig belang gehecht, weer om dezelfde reden als
hoger aangegeven. B estek is niet bekend genoeg, en de afbeelding van een logo zal daarom
bij het ruime publiek geen belletje doen rinkelen. T egenargument is dat een logo voor een
gedeelte mee de stijl van het huis maakt. A ls we nu dit resultaat uitsplitsen naar merknaam
krijgen we een eigenaardig resultaat.
Tabel 3.2.HHHHHH Logo naar merknaam.
ja
nee
N=15
Christofle
Mills
R obbe& B erking
Wiskemann
5
5
1
0
1
1
1
1
212
analyse van de onderzoeksgegevens
Het blijkt dat elk merk een logo heeft, maar dat niet altijd afbeeldt! Men zou verwachten dat
bepaalde merken wel een logo hebben, en dat dan ook altijd afbeelden, en andere merken
geen logo hebben. Dat blijkt niet zo te zijn. Opvallend, vooral bij Christofle, is dat evenveel
keer het logo niet wordt afgebeeld als dat het wel wordt afgebeeld. Het logo neemt dus
inderdaad slechts een bescheiden plaats in.
A an de “stijl van het huis” en aan traditie wordt wel veel belang gehecht. Zo zien we dat in de
meeste gevallen de stad of het land van de producent wordt vermeld. B ij Christofle
bijvoorbeeld staat bij elke advertentie dat het merk zijn zetel in Parijs heeft. Parijs is op
gebied van luxeprodukten een begrip, en die troef speelt men dan ook graag uit in de reclame.
In de tekst vinden we ook uitingen van het grote belang dat aan stijl en traditie wordt gehecht.
Zo vinden we bijvoorbeeld slogans als “E en verfijnde stijl van leven en wonen” of “E en
verfijnde levensstijl” terug. Christofle vermeldde op een bepaalde advertentie dat het merk
dateert van het jaar 1830. Deze elementen worden gretig gebruikt in de reclame: traditie
wordt immers vaak als een garantie voor kwaliteit beschouwd.
3.2.9.2.6 De personages.
Tabel 3.2.IIIIII Personages aanwezig?
%
nee
93,3
N=15
E r kwam slechts één volwassen vrouw voor op de vijftien reclames. Het ging meer bepaald
om een reclame van Christofle . De vrouw werd in die reclame slechts half afgebeeld, zonder
dat haar gezicht te zien was. Zij droeg een lange rok, om het klassieke beeld te benadrukken.
Het personage speelde een louter ondersteunende rol. Personages hebben dus slechts een
marginaal belang bij reclames voor bestek. Men wil de reclame sober houden.
3.2.9.2.7 Kleuranalyse.
3.2.9.2.7.1 Zwartwit- of kleurreclames?
Tabel 3.2.JJJJJJ Kleur van de reclame.
%
zwartwit
kleur
20
80
produktanalyses
213
N=15
Het nut van kleurreclames is bewezen, en dat hoeft niet duidelijk gemaakt te worden aan
producenten van bestek. K leurreclames trekken veel beter de aandacht, en voor bestek
betekenen zij een belangrijke troef om het prachtige zilverwerk de juiste glans en schittering
mee te geven. A ls men dan nog de juiste achtergrondkleur weet te kiezen heeft men een
reclame die zeker opvalt bij de lezers. Daar komt het argument bij dat kleurreclames een
luxueuzer karakter hebben dan zwartwit-reclames, die een officieel en zakelijk karakter
hebben. L uxeprodukten zullen bij kleurreclames dus alle baat hebben.
3.2.9.2.7.2 Het gebruik van kleuren.
Tabel 3.2.KKKKKK Eerste overheersende kleur.
Frequentie
zwart
wit
geen
bruin
zilver
grijs
blauw
roze
bordeaux
1
1
1
3
2
1
1
1
2
N=13
Ondanks de kleine frequenties zien we duidelijk dat ofwel uitgesproken lichte ofwel
uitgesproken donkere kleuren domineren. Dat zilver dominante kleur is komt eenvoudig
doordat het produkt gewoonlijk zilver is. B ordeaux komt ook tweemaal voor als dominante
kleur: ze heeft een rustgevende uitstraling. Het is ons al duidelijk geworden dat reclames voor
bestek sober gehouden worden. Het gebruik van klassieke kleuren zal dus niet verrassen.
Felle kleuren zoals oranje of geel zal men niet tegenkomen, omdat zij niet het karakter
hebben dat bij een luxeprodukt past.
3.2.9.2.8 Fotografische analyse.
214
analyse van de onderzoeksgegevens
Uit de fotografische analyse leren we dat het produkt altijd gefotografeerd was, dat alle foto’ s
scherp waren en met een normale lichtinval getrokken, en tenslotte dat slechts één foto van
bovenuit werd getrokken. A lle andere werden vanuit een normale invalshoek gefotografeerd.
B ij reclames voor bestek houdt men zich ook wat betreft de fotografie aan een klassiek
patroon.
Maar er is dan ook weinig ruimte voor experimenten wanneer het produkt geen grote
bekendheid heeft. In het algemeen is het zo dat men minder gelegenheid heeft tot
experimenteren bij reclames voor luxeprodukten dan voor gewone produkten. Het publiek dat
luxegoederen koopt is beperkt, en men zal niet graag mensen op hun tenen trappen.
Daarentegen wanneer men voor een gewoon produkt adverteert, adverteert men
normalerwijze ook voor een veel groter publiek. E en groter publiek, dat heterogener is van
samenstelling. Men zal dan sneller een experiment tolereren.
Daar komt bij dat bij luxeprodukten het imago een zeer belangrijke rol speelt, belangrijker
dan bij gewone produkten. A ls een producent van een gewoon produkt een gewaagde
advertentie maakt, en ze valt niet in de smaak, dan blijven de gevolgen beperkt: men zal het
produkt wel blijven kopen. B ij luxeprodukten zouden de gevolgen waarschijnlijk
dramatischer zijn. Het imago van het merk zou eronder lijden, en dat zou dan weer effect
hebben op de verkoop. Dit verklaart wellicht het best waarom er bij luxeprodukten over het
algemeen zo weinig originaliteit aan de dag gelegd wordt.
3.2.9.2.9 De achtergrond.
Wat betreft de achtergrond zorgen kaarsen, wijnglazen, een mooi tafelkleed, een kom fruit
(voornamelijk druiven), en eventueel een schilderij voor de entourage. V erwijzend naar
hetgeen eerder werd gezegd over de functies van reclame, zorgt deze entourage voor
sfeerschepping. Zij moet de lezer doen dromen van een B ourgondisch diner, en op die manier
de potentiële koper verleiden. Het belang van deze sfeerschepping is groot, en dat geldt zeker
voor een luxeprodukt als bestek. Wij kopen voor een belangrijk gedeelte gevoelsmatig, en dat
geldt zeker voor luxeprodukten. A ls we het extreem stellen, zouden we zelfs kunnen zeggen
dat de aankoop van een luxeprodukt niet rationeel is. Zelden immers is de betere kwaliteit de
hogere prijs waard. T egen deze stelling zou men kunnen inbrengen dat men door het kopen
van een luxegoed zich niet enkel een betere kwaliteit, maar ook prestige “aanschaft”. Zo
bekeken is de aankoop van een luxeprodukt wel rationeel. Wat er ook van zij, bij het kopen
spelen gevoelens een belangrijke rol, en daarom wordt er zoveel belang gehecht aan
sfeerscheppende elementen die het gevoelsbeeld bij de consument in gunstige zin kunnen
beïnvloeden.
produktanalyses
215
3.2.9.3 Conclusie.
B estek is een produkt met een eenvoudige stijl van adverteren. Het bestek wordt op een
sobere, maar zeer stijlvolle manier geadverteerd. Het produkt staat centraal in de advertentie,
en het wordt ondersteund door een rustgevende achtergrond. B ijna altijd wordt een setje
bestek gepresenteerd, dat mooi blinkend wordt afgebeeld. De reclames zijn over het
algemeen in kleur en staan op een rechterbladzijde. We vinden de reclames voor bestek
voornamelijk terug in luxetijdschriften. Men legt graag de nadruk op de traditie en de stijl om
de lezer te overtuigen. Mensen kopen voor een belangrijk deel gevoelsmatig, en dat weten de
producenten van bestek zeer goed.
3.2.10 Electro
3.2.10.1 Inleiding
V an de geanalyseerde basisprodukten neemt electro een aparte plaats in. In tegenstelling tot
de andere basisprodukten shampoo en frisdranken, die zeer frequent gekocht worden en heel
goedkoop zijn, situeert electro zich in een veel hogere prijscategorie. Het zijn geen
luxeprodukten (iedereen heeft ze nodig en koopt ze), maar de prijs benadert wel die van
sommige luxeprodukten. Men koop zo’ n toestel voor een lange tijd. De aankoop gebeurt
voorzichtig waarbij men zoveel mogelijk informatie tracht te verzamelen om de verschillende
alternatieven af te wegen.
A anvankelijk zochten we enkel naar ijskasten. Dat leverde echter veel te weinig reclames op
zodat we de analyse uitgebreid hebben naar alle soorten electro. Zo hebben we toch 61
artikels met electro gevonden. Het gros van de produkten zijn ijskasten, diepvriezers en wasen droogautomaten. Het doel van deze analyse is te achterhalen hoe de advertenties voor deze
produkten er nu eigenlijk uitzien. Zo kunnen we deze reclames vergelijken met die voor de
andere basisprodukten en met die voor de luxeprodukten.
3.2.10.2 Analyse
3.2.10.2.1 Soort tijdschrift
A dverteren in tijdschriften biedt een aantal voor- en nadelen. De belangrijkste pluspunten zijn
de hoge reproduktiekwaliteit en vooral de lange levensduur. B ij een tijdschrift heeft de lezer
de mogelijkheid om de advertentie nog eens door te lezen. Het is dus een minder vluchtig
medium dan radio of televisie. De lezer kan ook zelf de snelheid en frequentie van de
confrontatie bepalen. B ij radio en T V . bestaat deze mogelijkheid niet en gaat er veel
informatie verloren. E r zijn echter ook nadelen .T en eerste is het voor regionale adverteerders
216
analyse van de onderzoeksgegevens
soms verspilling omdat het tijdschrift op plaatsen verschijnt waar deze geen distributie kan
verzorgen. T en tweede groepeert men in sommige tijdschriften de reclame, wat vele lezers als
overkill ervaren en zullen overslagen. Dat is wel niet van toepassing op de tijdschriften die
wij geanalyseerd hebben. T en derde komt het volledige bereik er pas na enkele weken. De
tijdschriften worden namelijk doorgegeven zodat één tijdschrift door meerdere mensen wordt
gelezen. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 339-340)
Tabel 3.2.LLLLLL Artikels naar tijdschrift.
T ijdschrift
Frequentie (%)
L ibelle
Flair
A venue
E xclusief
K nack
35 (57.4)
12 (19.7)
5 (8.2)
2 (3.3)
7 (11.5)
N=61
Uit tabel 3.2.llllll blijkt dat slechts 11.5 % van alle electro-advertenties in luxetijdschriften
voorkomt. A dverteerders vertrouwen er blijkbaar op dat de lezers van luxetijdschriften ook
de gewone tijdschriften lezen (en zeker als ze zich een electrisch apparaat willen
aanschaffen). Floor en V an R aaij rekenen electro bij de ‘ shoppinggoederen’ . Het zijn
doorgaans dure goederen waarbij de consument voor de aankoop prijzen, kwaliteiten en
andere produkteigenschappen met elkaar vergelijkt. De consument weet dat er per merk grote
verschillen kunnen zijn in prijs, kwaliteit en vormgeving. B ovendien gaat het om hoge
aankoopbedragen zodat men zich uitgebreid laat voorlichten. Zeker de gewone mensen (die
vooral de basistijdschriften lezen) zullen niet zomaar een dure ijskast of wasmachine kopen.
(FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 30) E en ander element is dat 85 % van de advertenties in
vrouwebladen voorkomen. Het is aannemelijk dat het nog veelal de vrouw is die de
eindbeslissing neemt bij de huishoudelijke aankopen, hoewel de man zeker meebeslist bij
dure aankopen.
T enslotte dient nog vermeld dat er quasi geen verschil is naar maand van de advertenties.
E lectroverkoop is dus globaal gezien niet seizoensgebonden. A ls we een opdeling maken
naar soort electro is er wel een klein verschil te bemerken. W e vinden namelijk meer
advertenties voor koelkasten in juni dan in december. B ij grotere warmte verkoopt men dus
meer ijskasten en diepvriezers. Deze toestellen (oude) raken bij grotere hitte trouwens sneller
defect, wat meer mensen in de zomer een nieuw apparaat laat kopen.
produktanalyses
217
Tabel 3.2.MMMMMM Type van electro naar maand.
koelkast (en diepvries)
wasmachine
(en
droogautom)
afwasmachine
centrifuge
juni
december
9
9
3
11
2
0
2
1
N=37
3.2.10.2.2 Lengte en plaatsing
tabel 3.2.nnnnnn laat zien dat onze reclames meestal slechts één pagina beslaan. De
hypothese dat vooral kostenbesparingen hiervan de oorzaak zijn wordt bevestigd, daar alleen
de grote merken Philips, B auknecht en Zanussi enkele van hun reclames over twee pagina’ s
spreiden.
Tabel 3.2.NNNNNN Lengte en plaatsing.
Plaatsing.
links
rechts
over 2 pagina’ s
Frequentie (%)
20 (32.8)
34 (55.7)
7 (11.5)
N=61
We vinden toch wel beduidend meer artikels op de rechter- dan op de linkerpagina. Dit
ondanks het feit dat gebleken is dat de plaatsing in een tijdschrift geen verschil maakt voor de
opmerkingswaarde. E venmin trouwens als de plaatsing in het tijdschrift. De electro-reclames
zijn vrij gelijkmatig gespreid doorheen de tijdschriften.
3.2.10.2.3 Logo en Merk
218
analyse van de onderzoeksgegevens
Tabel 3.2.OOOOOO Logo.
Frequentie (%)
ja
nee
29 (47.5)
32 (52.5)
N=61
E en logo komt maar voor in iets minder dan de helft van de gevallen. E lectroprodukten
hebben dus op zich niet echt een logo nodig om zich te verkopen of ter identificatie. Wel zijn
er enkele grote merken (electro-giganten met een groot gamma) die bijna altijd een logo
hebben, wat het cijfer van 47.5% helpt verklaren.
T och is het merk belangrijk. Men oefent invloed uit op de wijze waarop de consument de
kwaliteit van de produkten beoordeelt, met name bij produkten waarvan de kwaliteit moeilijk
objectief is vast te stellen, wat zeker het geval is bij vele electro-produkten. Produkten zoals
een wasmachine worden voornamelijk om hun functionele eigenschappen gekocht. Het gaat
hierbij vooral om wat deze produkten presteren (bv. Miele, er is geen betere). De psychosociale betekenis is minder belangrijk. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 77,134)
In de jaren ‘ 50, ‘ 60 en ‘ 70 was tijdsbesparing zeer belangrijk. De automatische
huishoudtoestellen brachten in die jaren belangrijke tijdswinst. K ledij wassen met de hand
was inderdaad een bijzonder tijdrovend werkje voor de vrouw, temeer door de zeer
uitgebreide gezinnen van die tijd. E en tekst uit 1952 zegt: ‘ Schenk haar dat gemakkelijke
leven waarnaar ze verlangt’ .
T och wordt er ook bij onze (vooral om hun functionele eigenschappen gewaardeerde) electroapparaten geschermd met allerlei toegevoegde (ook affectieve) waarden. Zo gebruikt men de
milieugevoeligheid van de consument: bv. zuinig energiegebruik of geen CFK ’ s bij deze
ijskast. Soms wordt het toestel voorgesteld als vriend en helper. V erder komt natuurlijk de
liefde aan bod: man en vrouw omhelzen mekaar naast een wasmachine of een verliefd koppel
drinkt gekoelde champagne naast een nieuwe ijskast. In enkele gevallen wordt het toestel
zelfs gepersonaliseerd tot de geliefde zelf (metafoor): bv. een vrouw die zegt dat ze een
volzacht type wil (wasmachine) of een man die zegt dat zijn vrouw houdt van een koel en
zuinig type, knappe verschijning en goed gebouwd. Niet te vergeten hier is de belangrijke en
veel gebruikte waarde van het gezin: een kind neemt lachend iets uit de ijskast. E en man in
boxershort houdt een baby liefdevol vast of een baby ligt op zacht pasgewassen linnen. E en
vrouw ledigt met de glimlach de wastrommel terwijl twee kinderen spelen in het washok.
produktanalyses
219
Om het zich zo gemakkelijk mogelijk te maken ontwikkelt de consument voor
electroprodukten vaste koopgewoonten. Merktrouw is vooral een kwestie van gewoonte.
Naast het favoriete merk (bv. Miele) hebben ze er waarschijnlijk nog wel een paar die ze
acceptabel vinden (bv. Philips, Zanussi en B auknecht) en waartussen weinig verschil is. De
definitieve merkkeuze gebeurt vaak pas in de winkel. Men is sterk geïnteresseerd (hoge
betrokkenheid), maar men kan moeilijk de verschillende alternatieven afwegen. Men neemt
meestal een merk dat men kent. Pas daarna vormen veel mensen zich er een persoonlijke
mening over, cfr. Heiders balanstheorie. 51 Merkbekendheid is dus uiterst belangrijk voor
electromerken.
3.2.10.2.4 Positie, scherpte en lichtinval
Stad, land of naam komen bijna niet voor bij electroreclames, tenzij misschien een enkele
maal de naam van de exclusieve invoerder. De positie van het beeld is voor 96.7% normaal
(éénmaal kikkerperspectief). De lichtinval is voor 100% normaal en scherpte voor 96.7%. De
creatie van een geheimzinnig wazig effect is uit den boze bij electro-apparaten waar
helderheid en scherpte belangrijk zijn . Het toestel (basisprodukt) moet zo duidelijk mogelijk
te zien zijn.
3.2.10.2.5 Produkt in de advertentie
3.2.10.2.5.1 Afbeelding en grootte
Het produkt is de belangrijkste aandachttrekker in electroreclames: slechts éénmaal komt het
niet voor. E en reclame voor een wasmachine zonder afbeelding van het produkt in kwestie
lijkt inderdaad ondenkbaar. Zonder foto is het voor de modale mens niet mogelijk het
apparaat adequaat in te schatten. E nkel technische gegevens volstaan zeker niet. Het produkt
wordt vrij groot, nl. in 40% van de gevallen groter dan 15% van het blad, afgebeeld en dus
meestal groter dan de personages.
Tabel 3.2.PPPPPP Zichtbaarheid produkt naar grootte
Grootte van produkt
ja
nee
1-6.9%
7-14.7%
14.8-26.3%
26.4%-94%
21
13
14
4
1
0
3
3
51
Men gaat zijn aankoop achteraf rechtvaardigen omwille van zijn psychisch evenwicht.
220
analyse van de onderzoeksgegevens
N=59
Uit tabel 3.2.pppppp blijkt dat als men het produkt groot afbeeldt, het vaker slechts
gedeeltelijk te zien is. A ls men het produkt zeer groot afbeeldt vallen er immers makkelijk
delen buiten beeld. Zo volstaat men bij wasmachines soms met een grote afbeelding van het
bedieningspaneel. V erder is er ook een verband tussen de grootte van de afbeelding van het
produkt én het al dan niet aanwezig zijn van personages in de advertentie. Hoe groter de
afbeelding van het produkt, hoe kleiner de kans dat er ook personages aanwezig zijn.
3.2.10.2.5.2 Positionering
Tabel 3.2.QQQQQQ Positionering van produkt
Percentage.
middenboven
centraal
middenonder
rechtsonder
12
10
13
15
N=61
tabel 3.2.qqqqqq toont enkel de grootste percentages. Het is duidelijk dat het produkt zich
voornamelijk in het midden positioneert, met een kleine neiging naar rechtsonder. Dat
(rechtsonder) is volgens B arthes “de plek waar de lezer zijn blik laatst komt en zich het langst
kan herinneren”. (V A T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 115)
3.2.10.2.5.3 Produkt met de personages en de actie
In een klein aantal gevallen raakt een personage het produkt aan, maar in de regel is er geen
contact. V erklaring hiervoor kan zijn dat het moeilijk is personages zinvol te verbinden aan
zo’ n grote apparaten. De persoon kan niet veel meer doen dan er tegen leunen of een deur
opdoen. Het produkt komt wel veel in de actie voor. L ogisch want het is het belangrijkste en
grootste element in de reclames, daar er bijna geen achtergronden, weinig objecten, geen
opvallende kleurcombinaties en zelfs niet altijd personages voorkomen.
produktanalyses
221
3.2.10.2.6 Personages in de advertentie
3.2.10.2.6.1 Soort van mensen
Tabel 3.2.RRRRRR Personages
volwassenen
kinderen
mannelijk
vrouwelijk
15
6
27
2
N=61
In 57% van de gevallen komen personages voor. Het is dus belangrijk dat iemand het produkt
promoot (technieker of verkoper) of iemand er zichtbaar tevreden over is, maar toch blijkt dat
niet noodzakelijk. tabel 3.2.rrrrrr toont dat volwassen vrouwen domineren in de
personagekeuze.
L ogisch want zij zijn veruit de belangrijkste gebruikers van de
huishoudelijke apparaten. T och spelen volwassen mannen en kinderen geen onbelangrijke
rol. Dikwijls prijst een man het apparaat aan. V erkopers in electrozaken zijn vaak mannen,
alsook de technici die de produkten maken en herstellen. K inderen benadrukken het
gezinsnut van bepaalde toestellen: bv. in vuile kleren naast de wasmachine of genietend van
een ijsje naast de diepvriezer.
De stelling dat de vrouw nog teveel wordt afgebeeld in haar rol van dienende huisvrouw
wordt wel ten dele bevestigd. T eksten zoals ‘ gratie aan de vrouw uit de afwasgevangenis’ of
‘ wat een huisvrouw van u verwacht is een nuttig geschenk’ zijn nog maar 20 jaar oud in de
reclame. Nu zouden ze ongetwijfeld een stroom van kritiek veroorzaken. In de jaren 60
beantwoordde ze echter aan de heersende rolverdeling. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 69-70)
In de jaren 70 stelde het feminisme dat de vrouw alleen maar werd afgebeeld als een
onbenullige onderdanige huisvrouw met slechts één doel: wassen, koken en poetsen, soms
nog met een overdreven enthousiasme. T ot op vandaag leeft echter nog de stereotiep dat de
vrouw in de huishoudelijke arbeidsdeling voornamelijk instaat voor activiteiten als wassen,
kuisen,.. . Dat blijkt eveneens uit onze reclames.
V rouwen zijn de dominante personages in deze reclames tot op de dag van vandaag. E r is
geen significante evolutie te vinden in het gebruik van mannen en vrouwen. De verhouding
blijft constant doorheen de jaren. V anaf het begin tot nu beeldt men de mannen af als
verdeler, besteller, technieker of in een enkel geval als detective die het ‘ beste’ toestel
222
analyse van de onderzoeksgegevens
gevonden heeft en éénmaal als de vader die het toestel van binnen controleert want als hij iets
koopt dan moet het goed zijn. Het laatste voorbeeld geeft tevens aan dat de man meebeslist in
dit soort aankopen. De rolverdeling blijkt in deze reclame dus nog zeer conservatief, een tekst
als ‘ B auknecht weet wat vrouwen willen’ spreekt voor zich. De vrouw leunt, kijkt of werkt
altijd glimlachend met het toestel. Zelfs in 1986 zegt een tekst: ‘ wordt kampioen van het
stralend linnen’ . A lsof vrouwen met zo’ n overdreven enthousiasme (lachend met een
wasmand in de handen) de zware huishoudelijke taken zouden vervullen.
3.2.10.2.6.2 Uiterlijk van de personages
L achen is de voornaamste gelaatsuitdrukking van de aanwezige personages en in mindere
mate geheimzinnig kijken. V eruit de meeste personages nemen een staande positie in. De
haarkleur is zeker niet relevant bij deze reclame wat ook blijkt want er is geen kleur die er
bovenuit steekt. Poseren, kijken naar of werken met het apparaat zijn de belangrijkste acties
van de personages.
3.2.10.2.6.3 Kledij en accessoires
Tabel 3.2.SSSSSS Kledij
gemiddeld %
sportief
kostuum/lange rok
andere
34.2
34.2
31.6
N=35
A ccessoires komen nauwelijks voor. Zij zijn ook niet relevant bij deze reclame. De verkopers
zijn zakelijke mensen in kostuum en de gebruikers modale sportief geklede mensen. De
personages spelen een ondergeschikte rol. Zij accentueren het produkt niet echt. Ze moeten
dan ook niet speciaal aangekleed worden of overladen met accessoires.
produktanalyses
223
3.2.10.2.7 Kleuren en achtergrond
3.2.10.2.7.1 Kleur of zwartwit
Tabel 3.2.TTTTTT Kleur van de artikels.
K leur
Frequentie (%)
kleur
zwartwit
31 (50.8)
30 (49.2)
N=61
Wat onmiddellijk opvalt is dat de helft van alle advertenties zwartwit zijn. Zwartwit-reclames
ogen ernstiger en informatiever, wat belangrijk is voor electro-reclames. E r dient wel vermeld
te worden dat 42.6 % van de zwartwit-reclames dateert van voor ‘ 76 en dat er in de jaren ‘ 90
geen enkele zwartwit-reclame voorkomt (van de 11 onderzochte).
3.2.10.2.7.2 Dominante kleuren
Tabel 3.2.UUUUUU Dominante eerste kleur.
Frequentie
zwart
wit
groen
geel
grijs
blauw
1
18
2
5
6
3
N=35
Uit de tabel blijkt dat wit de belangrijkste dominante kleur is. Wit suggereert puurheid, het
propere en het onbesmette. E en ijskast plaatst men het best in de meest voorkomende
omgevingskleuren (keuken), dus in het wit. Opvallend is verder dat er maar één
overheersende kleur wordt aangegeven. Nooit is er een 2de kleur vermeld. E lectroreclames
zijn dus alles behalve kleurige en fleurige advertenties. Flitsende kleurcombinaties zouden de
apparaten alleen maar een kitscherige goedkope indruk geven, wat toch zeker niet de
bedoeling van de adverteerders kan zijn. E en wet in de kleurenpsychologie zegt: “ het
voorwerp moet de kleur dragen van zijn karakter en bestemming. K leur moet karakteristiek
zijn. Wanneer kleuren geen rechtvaardiging vinden in het voorgestelde reclame-object zelf,
voelt de beschouwer zich als bij voorbaat bedrogen. .” (V E R V L I E T , 1991: 96) Wit als
224
analyse van de onderzoeksgegevens
dominante kleur is ook niet verwonderlijk omdat ijskasten, wasmachines en dergelijke
inderdaad wit zijn (met een beetje zwart, bruin of grijs)! B ij wasmachines benadrukt de witte
kleur het ultrawitte wasresultaat.
E r moeten geen vurige emoties opgewekt worden, wél moet er een sfeer van degelijkheid en
informatieve waarde gecreëerd worden. T och kan zelfs een witte ijskast geïllustreerd worden
met een open deur en gevuld met voeding in zijn natuurlijke kleur. (SA NDA GE ,
FR Y B UR GE R , R OT R OL E , 1979: 310) Die open deur heeft natuurlijk ook als functie te
tonen hoeveel plaats er wel is (= heel belangrijk voor een ijskast).
3.2.10.2.7.3 Achtergrond
De achtergrond bestaat quasi altijd uit een effen kleur. Soms (13%) wordt de woning, de
keuken gesuggereerd. Duidelijk is dat het meestal sobere eenvoudige reclames zijn zonder
complexe beelden. In een enkel geval vinden we een sterk symbolische achtergrond: nl. een
lege waslijn in de gietende regen bij reclame voor een droogautomaat.
3.2.10.2.8 Objecten
Tabel 3.2.VVVVVV Object 1
Frequentie (%)
variëteiten
gamma
wasgoed, wasmand of waspoeder
kleding
meubilair, huisraad
andere objecten
5 (11.6)
6 (14.0)
5 (11.6)
10 (23.3)
13 (30.2)
4 (9.3)
N=43
Daar het meestal eenvoudige reclames betreft vinden we geen overdaad aan objecten. B ij
wasmachines is een veel voorkomend produkt een al dan niet met proper wasgoed gevulde
wasmand. In een enkel geval wordt de wasmachine ondersteund door symbolisch objecten als
een witte duif, witte wolken en een meisje in een hagelwit kleed, dat alles om de zuiverheid
van het resultaat te beklemtonen. Waarschijnlijk zelden of nooit als object beschouwd, maar
toch belangrijk is de waardebon (bv. -30%). Daar er tussen de favoriete merken van een
consument weinig verschillen zijn, is dit een effectieve vorm van incentives, of het nu een
kortingsbon, demonstratiebon, probeeraankoopbon of gratis documentatiebon is.
produktanalyses
225
Ook gamma en variëteit komen vaak naast het hoofdprodukt voor. E en merk profiteert om
enkele modellen van een ijskast (variëteit) of om verschillende apparaten tegelijk (gamma) te
promoten. Zulks is al meer een uitnodiging aan de consument om in de winkel een gans
merkgamma te komen bekijken. V oordeel is dat als de consument weet dat het merk allerlei
soorten electroprodukten fabriceert, dat hij misschien al zijn produkten van hetzelfde merk
neemt. Dat kan handig zijn bij herstellingen: betere vertrouwdheid met een herstellingsdienst.
3.2.10.2.9 Tekst
3.2.10.2.9.1 Tekstpercentage
Tabel 3.2.WWWWWW Percentage tekst naar produkt
gemiddeld % tekst in heel de steekproef
gemiddeld % tekst bij electro
20.9
30.5
In een goede advertentie zijn beeld en tekst op elkaar afgestemd. Hoewel de mens altijd de
neiging houdt om eerst te kijken en dan pas te lezen (kijken is nog altijd gemakkelijker), mist
een afbeelding zonder tekst meestal zijn reclamedoel. E en bijschrift bij de afbeelding wekt de
nieuwsgierigheid en dus de aandacht van de lezer. B eeld en tekst moeten elkaar aanvullen en
versterken. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 232)
Zoals reeds gezegd is de kwaliteit bij vele electroprodukten moeilijk objectief vast te stellen
door de consumenten. Om toch merkvoorkeuren te creëren is er (volgens de adverteerders)
zeer veel tekst nodig. Het gemiddeld % tekst is bij electro beduidend hoger, nl. de helft meer,
dan het gemiddelde van de ganse steekproef, zoals tabel 3.2.wwwwww laat zien. E en derde
of vierde tekstfragment zijn eerder regel dan uitzondering. T eksten over zuinigheid,
doeltreffendheid, milieuvriendelijkheid en kwaliteit zijn legio. V aak ondersteunt de tekst het
produkt symbolisch: bv. bij een ijskast vinden we ‘ koud, kouder, koudst’ of ‘ A lec, zo sterk
als een ijsbeer’ of ‘ koel berekend’ .
3.2.10.2.9.2 De kopregel
De kopregel wordt het eerst gelezen. Hij beslist of de lezer doorleest of niet en is dus het
belangrijkste tekstelement. Meestal is de kopregel het meest opvallende, aantrekkelijke en
226
analyse van de onderzoeksgegevens
meest belovende tekstelement. De belangrijkste voordelen van het produkt zitten best in de
kopregel, alsook de naam van produkt of bedrijf. Hij moet lang genoeg zijn om te verkopen
en kort genoeg om de lezer niet te vervelen. (B OGA A R DS, 1988: 57) W e hebben niet veel
informatie over de hoedanigheid van de tekstfragmenten bij deze reclame.
3.2.10.2.9.3 Positionering van de tekst
Tabel 3.2.XXXXXX Tekstpositionering
Plaats
rechtsboven
centraal
linksonder
rechtsonder
bovenkant
onderkant
gemiddeld %
7
6
17
23
14
14
N=61
De grootste percentages zijn linksboven en rechtsonder. Men leest een artikel van boven naar
beneden en zelfs van linksboven naar rechtsonder. T ekst die rechtsonder staat zal men laatst
lezen en dan ook het langst onthouden. B ij electro staat de meeste tekst inderdaad
rechtsonder, zoals blijkt uit tabel 3.2.xxxxxx.
3.2.10.3 Besluit
E lectro is een goed voorbeeld van een produkt dat alleen om de functionele eigenschappen
gekocht wordt. Het zijn zeker geen luxeprodukten, maar gebruiksprodukten die iedereen
nodig heeft. Dit feit straalt af op het uitzicht van de reclames. Ze zijn uiterst sober en
informatief. Men doet er alles aan om een sfeer van degelijkheid te creëren. V eelal zijn ze
zwartwit en men gebruikt nooit heldere kleurcombinaties. Personages komen maar in de helft
van de gevallen voor. De vrouw komt vrij veel in haar stereotiepe rol van dienende
huisvrouw voor. Mannen komen bijna enkel voor als technieker, besteller of verkoper. E r zijn
weinig objecten en de achtergrond is bijna altijd een effen kleur. Dat alles heeft als gevolg dat
het (meestal) grote produkt alle aandacht krijgt. Opvallend is nog wel dat er zeer veel tekst
voorkomt bij electroreclames. Dat is nodig daar er produktverschillen gecreëerd moeten
worden bij deze produkten waarvan de consument moeilijk objectief de technische kwaliteit
kan vaststellen.
produktanalyses
227
3.2.11 Frisdranken
Frisdranken zijn in onze huidige samenleving niet meer weg te denken. In bijna elke
commerciële plaats worden ze te koop aangeboden: in supermarkten, kruidenierszaken,
benzinestations, krantewinkels, bakkers... In praktisch alle ondernemingen en in de meeste
openbare gebouwen als scholen, musea en stations staan er frisdrankautomaten. Zelfs eender
waar in het straatbeeld duiken ze de laatste tijd op. Men kan gerust stellen dat ze produkten
geworden zijn die behoren tot ons dagelijks voedselpakket. Die verankering van frisdranken
in onze samenleving is zo groot dat in het verleden tegenstanders van de westerse wereld
deze afschilderden als de ‘ Coca-Colacultuur’ .
Door die wijdverspreidheid en alomvertegenwoordigheid zijn frisdranken alledaagse
produkten geworden. Dat is dan ook de reden waarom ze geselecteerd werden voor ons
onderzoek als gewoon produkt tussen de luxegoederen, naast andere zoals shampoo en
electrotoestellen. Het moet de verschillen tussen luxeprodukten en gewone goederen
aantonen. Dit zal de rode draad zijn doorheen dit deel van het onderzoek.
Mochten we enkel oog hebben voor dit aspect, zouden we het produkt oneer aandoen.
Frisdranken bezitten typische kenmerken die we in hun reclameboodschappen terugvinden.
Net als andere produkten willen frisdrankmerken via reclame een imago opbouwen of
verstevigen. Door de verschillende delen van een advertentie te analyseren hopen we te weten
te komen hoe frisdrankmerken hun merkpersoonlijkheid construeren.
3.2.11.1 Een theoretische benadering
Geurssen beschouwt een produkt als een bundel eigenschappen (GE UR SSE N, 1985: 18-33).
V ooreerst zijn er de instrumentele eigenschappen. Hiermee bedoelt hij de meetbare en
technische eigenschappen van een produkt, zoals het suikergehalte of het percentage fruitsap
in een frisdrank.
R ationele produktwaarden zijn produktprestaties waar de consument iets verstandelijks in
ziet. Ze komen voort uit de instrumentele eigenschappen: een frisdrank lest de dorst, het
kikkert op door de suiker of cafeïne die erin zit.
T ot slot zijn er de emotionele produktwaarden. Het gaat om de emotionele betekenissen van
de rationele produktwaarden of andere door de consument (h)erkende psychische
bevredigingen van het produkt. E en tennisspeler zal bij voorbeeld voor elke match zijn
colaatje drinken, omdat hij ervan overtuigd is dat dit hem moed zal inschenken.
228
analyse van de onderzoeksgegevens
In de verdere analyse zullen we merken dat deze drie kenmerken in advertenties veelvuldig
voorkomen. R eclame probeert van buitenaf aan een merk waarden toe te voegen. Dit wordt in
de vakliteratuur de ‘ toegevoegde waarde’ genoemd. Zij zijn sterk van invloed op het imago
van een merk. E n daarom is het allemaal te doen: frisdrankmerken willen een imago kweken
om hun produkt te doen verkopen. V olgens Ogilvy baseren de consumenten zich bij het
keuzeproces vooral op het imago van merken. ”Coca-Cola zal ook nooit adverteren dat Coke
50 % meer colabessen bevat.” (OGIL V Y , 1985: 15) Franzen van zijn kant meent dat
frisdranken meer de symbolische en emotionele waarden in hun advertenties benadrukken
dan de instrumentele. (FR A NZE N, 1992: 205)
Cornu beschouwt alles wat in een advertentie voorkomt als symboliek (COR NU, 1990: 45-53) .
De positieve waarden waarvan de onderdelen van een advertentie de drager zijn, worden door
de consument gekoppeld aan het merk. V ia de analyse van ondermeer de objecten, de
personages, de achtergrond en de kleuren zullen we nagaan wat die waarden zijn. Op die
manier zullen we meer te weten komen over het reeds vermelde imago van frisdrankmerken.
3.2.11.2 De basisgegevens
3.2.11.2.1 De merken
Tabel 3.2.YYYYYY Opsomming van de frisdrankmerken met hun frequenties
Merknaam
A ppletise
Canada Dry
Chaudfontaine
Coca-Cola
Colibri
Fanta
K as
K inley
Parasol
R ivella
R oyal Club
Schweppes
Seven-Up
Spa
Sprite
2
1
1
16
1
8
1
1
2
1
1
11
5
7
4
produktanalyses
T otaal
229
62
tabel 3.2.yyyyyy is het bewijs van de hegemonie van de Coca-Cola Company op de
B elgische frisdrankmarkt. Zij vertegenwoordigt de helft van de frisdrankreclames met hun
produkten Coca-Cola, K inley, Fanta en Sprite.
Coca-Cola is natuurlijk hun bekendste en meest tot de verbeelding sprekende produkt. Wat in
de negentiende eeuw begon als een hoestdrankje groeide uit tot een produkt met mythische
allures. Het profileerde zich als het symbool van vrijheid, geluk en welvaart.
Het produkt K inley, op de markt gebracht in de jaren ‘ 70, werd nooit een groot succes. Na de
lancering ervan vinden we dan ook geen advertenties meer terug. Iets gelijkaardigs gebeurde
met K as, R ivella, R oyal Club, Seven-Up, Colibri, Spa en Schweppes. Zij bestaan nog wel,
maar maken geen reclame meer na de jaren ‘ 70; zij konden niet op tegen de Coca-Cola
Company. De laatste twee bij voorbeeld voerden in de jaren ‘ 70 intensieve campagnes, maar
stopten hiermee in de jaren ‘ 80.
Coca-Cola, Sprite, A ppletise en Canada Dry zijn de adverteerders van de laatste jaren.
Opvallend is dat we geen enkele advertentie tegenkwamen van Coca-Cola’ s aartsrivaal Pepsi.
Het is geweten dat deze laatste nooit de E uropese markt heeft weten te veroveren zoals zijn
concurrent dit deed. Dit is wellicht de reden van diens afwezigheid. Ook van I ce-T ea of zijn
tegenhanger Nestea, twee softdrinks in opmars, werd er geen reclame gevonden; het
onderzoek loopt namelijk slechts tot 1994.
Deze 15 merken zijn natuurlijk niet de enige merken op de markt. V ele warenhuisketens
brengen een eigen produkt op de markt, zonder er reclame voor te maken. Zij profiteren van
de bekendheid van reeds bestaande merken om hun produkt aan de man te brengen. V aak
voeren ze dan nog concurrentie via hun lagere prijzen. E en voorbeeld hiervan zijn de R iverprodukten.
Tabel 3.2.ZZZZZZ Vermelding van type frisdrank, naar frequenties
T ype
Citroen
Sinaasappel
B itter lemon
T onic
Soda
6
5
1
4
1
230
analyse van de onderzoeksgegevens
L ight
7
T otaal
24 (38.7 %)
Het is helemaal niet verwonderlijk dat frisdranken het type drank vermelden. A ls we de
advertenties doornemen valt het op hoeveel frisdranken alluderen op hun kwaliteit. Zij willen
de consument overtuigen dat hun produkt van de beste appelsienen of citroenen is gemaakt.
Dit doen ze op verschillende manieren: door het type te vermelden, door vruchten als object
in het beeld op te nemen of gewoon via de tekst. (over de twee laatste aspecten later meer)
De vermeldingen tonic en bitter lemon staan op naam van Schweppes, R oyal Club en K inley.
De vermeldingen light verdienen een bijzondere aandacht. De rage van de light-produkten is
een typisch kind van de jaren ‘ 80 en ‘ 90. In een tijd waar de Westerse mens te veel en te
ongezond eet, was het een antwoord op de noodzaak gezonder te gaan leven. De opkomst van
diëtisten, fitnesszalen en allerlei vermageringsprodukten moeten we in dit licht zien. Zij
hebben alles te maken met het schoonheidsideaal in onze maatschappij. Slank is de mode; dit
ideaal wordt trouwens door reclames voorgespiegeld.
Wat zijn nu de typische kenmerken van een lightreclame? V ooreerst betreft het in alle
gevallen een mooie, slanke en jonge vrouw. Steeds is ze sportief gekleed: een badpak, een
topje en een wielrennersbroekje... Deze jongedames behoren tevens tot de meest schaarst
geklede personages in frisdrankreclames. L ightreclames willen de consument overtuigen dat
ook de mensen die op hun lijn letten, van hun produkt kunnen genieten. Dit bewijzen de
slogans die met de beelden gepaard gaan: ‘ L eve de lijn! ’ , ‘ A lleen al voor de smaak’ en
‘ A lleen al voor het plezier’ .
3.2.11.2.2 De tijdschriften
Tabel 3.2.AAAAAAA Verdeling over de tijdschriften, percentueel gezien
T ijdschrift
%
A venue
E xclusief
Flair
K nack
22.6
1.6
24.2
21.0
produktanalyses
L ibelle
231
30.6
tabel 3.2.aaaaaaa laat zien dat frisdranken vooral worden geadverteerd in gewone
tijdschriften. Zo bij voorbeeld werd er geen enkele reclame in T alkies opgemerkt. T och
vinden we in A venue, een magazine dat beschouwd werd als een luxeblad, één vijfde van de
advertenties. Dikwijls ging het hier om frisdrankmerken die zich in hun reclames profileren
als een softdrink voor de hogere klasse, zoals R ivella en R oyal Club. T ien van de elf reclames
voor Schweppes stonden in het weekblad K nack. Dit is veelzeggend voor de doelgroep van
dit merk. B lijkbaar mikte Schweppes op een belezen publiek.
3.2.11.2.3 De periode van adverteren
Tabel 3.2.BBBBBBB De verdeling van adverteren over juni en december, percentueel gezien
Maand van advertentie
juni
54.8 %
In tegenstelling tot de luxeprodukten, adverteren frisdranken het meest in de maand juni. Dit
heeft met de eigenheid van het produkt te maken. Door de prik en het hoge suikergehalte is
het in de warme zomermaanden een ideale verfrisser. Zo worden de meeste frisdranken ook
voorgesteld: ‘ de ideale dorstlesser’ , ‘ goed tegen de dorst’ , ‘ een verfrissende smaak’ enz...
B ovendien zijn softdrinks alledaagse produkten. I n tegenstelling tot de luxeprodukten zijn het
goederen die heel het jaar door verkocht worden. Ze worden dus tijdens de kerstperiode en
met nieuwjaar niet gekocht als geschenkje of cadeau.
De advertenties uit december vertonen duidelijk de invloed van die periode. E en reclame van
Coca-Cola uit ‘ 54 bij voorbeeld toont de kerstman die kinderen colaflesjes als geschenkje
geeft.
3.2.11.2.4 De lengte en plaats van adverteren
Tabel 3.2.CCCCCCC Vergelijking van plaats advertentie tussen frisdranken en alle produkten
Plaats advertentie
links
A lgemeen
Frisdrank
31.6
53.2
232
analyse van de onderzoeksgegevens
rechts
naast elkaar op twee pagina’ s
51.5
16.9
35.5
11.3
R eclames voor frisdranken staan meer links dan rechts, in tegenstelling tot de luxeprodukten.
Dit heeft wellicht te maken met het soort tijdschriften waarin frisdrankmerken adverteren. Zij
maken vooral reclame in gewone tijdschriften, waarin publicitaire advertenties meer links dan
rechts staan. T evens maken ze minder gebruik van twee bladzijden om reclame te maken.
Ogilvy heeft zo zijn mening over dubbele pagina’ s:” Zijn dubbele pagina’ s hun geld waard?
Ze kosten tweemaal zo veel als een advertentie over één pagina, maar ze trekken zelden
tweemaal zoveel lezers en er komen zelden tweemaal zoveel antwoordenbonnen op binnen.
(...) Maar negen op de tien keer is een dubbele pagina alleen maar een egotrip van de art
director die een grote, smakelijk ogende advertentie wil maken.” (OGIL V Y , 1985: 94)
3.2.11.2.5 Het logo
3.2.11.2.5.1 De vermelding van het logo
Tabel 3.2.DDDDDDD De vermelding van het logo, percentueel gezien
Heeft de advertentie een logo ?
Ja
61.3 %
Frisdranken scoren hoog wat het bezit van een logo betreft. L ogo’ s dragen bij tot de
herkenbaarheid en de bekendheid van het produkt. Het is letterlijk het symbool van een
frisdrank. Wie kent bij voorbeeld niet het logo van Coca-Cola, met zijn gekrulde letters? Het
is van de hand van de boekhouder van het oorspronkelijke bedrijf, Frank R obinson; na
honderd jaar is het nog nauwelijks bijgeschaafd. ( JA COB S, 1995: 34)
L ogo’ s bewijzen het produkt niet alleen een dienst in reclameboodschappen. Het wordt
tevens gebruikt bij de ‘ merchandising’ . Het bestaan van Coca-Colaruilbeurzen -en fanclubs is
een aanwijzing van de populariteit van het produkt.
3.2.11.2.5.2 De tekst op en onder het logo
De tekst op en onder het logo is een goede waardemeter van het imago van een frisdrank. In
enkele woorden vat een merk zijn filosofie samen.
produktanalyses
233
Op het logo staat meestal de naam van het produkt, wat logisch is. Soms is het vergezeld van
een ander woord, zoals ‘ drink’ , ‘ enjoy’ , ‘ gedep. merk’ .
Onder het logo staan meestal eigenschappen die het merk voor zichzelf belangrijk acht.
V ooreerst zijn er de logo’ s die refereren naar de frisheid van hun produkt, bij voorbeeld met
de slogan ‘ ... borrelt van frisheid’ . Dan hebben we nog de frisdrankmerken die alluderen op
de zuiverheid van hun produkt. Het betreft hier vooral het merk Spa die het accent legt op het
gezonde water die ze in hun limonade verwerken. A ls laatste zijn er de merken die zinspelen
op de kwaliteit van de samenstelling van hun produkt. Dit bij voorbeeld door onder het logo
het woord ‘ vruchtenlimonade’ te plaatsen.
Het gaat hier om een essentieel onderdeel van advertenties voor frisdranken. Deze drie
elementen, met name de nadruk op de frisheid, zuiverheid en kwaliteit van de gebruikte
vruchten zijn zaken die we verder in deze analyse nog dikwijls zullen tegenkomen.
3.2.11.2.6 Het ontbreken van de vermeldingen van stad, naam en land
T ypisch voor frisdranken is dat ze nergens zinspelen op een land, streek, stad of persoon van
afkomst. De reden is dat het niet bij het imago van het produkt hoort én dat het voor de
consument niet van belang is. Coca-Cola, hét symbool van de V erenigde Staten van A merika,
verwijst soms wel naar het land van oorsprong. Dit gebeurt dan op een indirecte manier, door
bij voorbeeld een A merikaanse vlag, ‘ the stars and stripes’ in hun beeld te voegen of door het
gebruik van het E ngels in hun tekstblokken. Ook Spa refereert op indirecte wijze naar de
streek van oorsprong, door op de achtergrond een bosrijk A rdeens landschap te plaatsen.
3.2.11.3 Kleuranalyse
3.2.11.3.1 Inleiding
K leuren zijn niet lukraak gekozen: zij moeten overeenkomen met hetgeen de adverteerder de
consument wil overbrengen. Ze beïnvloeden het gemoedsleven van de consument. Dit
gebeurt door het oproepen van gevoelsbeelden bij de consument, die dan worden
geprojecteerd op het produkt zelf. K leuren zijn met andere woorden suggestief en fungeren
als betekenisdragers. Zij moeten de karakteristieken van het produkt ondersteunen.
3.2.11.3.2 De overheersing van kleurreclames
Tabel 3.2.EEEEEEE Vergelijking van de percentages van advertenties in kleur en zwartwit tussen frisdranken
en alle produkten
234
analyse van de onderzoeksgegevens
T ype advertentie
in kleur
zwartwit
zwartwit met kleurelement
A lgemeen %
% van frisdranken
82.4
9.4
8.2
96.8
3.2
0.0
K leurreclames zijn bij frisdranken de regel. In andere delen van dit onderzoek werden reeds
de voordelen van advertenties in kleur aangetoond. Hier gaan we dan ook niet verder meer op
in. T och zijn we van mening dat er voor frisdranken nog een specifieke reden bestaat.
Zwartwitreclames zijn namelijk discreet, ernstig en informatief. Dit zijn nu juist drie dingen
die met frisdranken absoluut niet samengaan. De ondertoon in een frisdrankreclame is er
altijd één van plezier, vermaak, speelsheid en behoeftebevrediging.
3.2.11.3.3 De meest voorkomende kleuren
Tabel 3.2.FFFFFFF Frequenties van de meest voorkomende kleuren
K leur
geen
wit
blauw
zwart
geel
groen
rood
bruin
oranje
20
12
9
8
8
6
6
5
1
produktanalyses
235
Praktisch één derde van de reclames heeft geen overheersende kleur. Dit wijst erop dat
frisdranken vooral werken met veel kleuren tegelijk. In een kleurrijke omgeving vraagt de
kleur met de grootste helderheid de meeste aandacht. Dit is geel of rood.
Frisdrankreclames gebruiken steeds lichte kleuren. Heldergeel is bij voorbeeld een verwijzing
naar de zon en moet bij de consument gevoelens van plezier, warmte en vakantiepret
opwekken. Ze drukt ook het goede leven, geluk en vreugde uit. Geel geeft uiting van een
verlangen naar het nieuwe, het moderne en de toekomst. (V E R V L IE T , 1991: 98-100)
R eclame moet sympathiek opvallen. Dit kan door aantrekkelijke kleuren te gebruiken, zoals
dit bij frisdranken het geval is.
K leur wordt geassocieerd met smaak. Warme kleuren verwijzen naar het zoete van het
produkt. Geel en oranje zijn referenties naar de oorsprong van het produkt: de appelsienen en
de citroenen. W ellicht houdt het voorkomen van bruin- de kleur van cola- hiermee eveneens
verband. K oude kleuren zoals blauw zijn bitter. Zulke kleuren treffen we dan ook aan in
reclames voor ondermeer Schweppes. (blauw komt gemiddeld 18.2 % voor in de Schweppesreclames)
Wit en blauw zijn de meest voorkomende kleuren. Zij geven de indruk dat het produkt vers,
licht en vooral fris is. ( FA B R E E N NOV E MB E R , 1979: 21-34) L ichtblauw is de kleur van de
hemel, het dromerige en het wijdse. B lauw staat ook voor de zuiverheid, iets wat merken als
Spa maar al te graag gebruiken in hun advertenties.
R ood is de mannelijke kleur bij uitstek. Het is een kleur die verwijst naar een drang om
vooruit te komen en te winnen. Dit past volledig bij de ‘ A merican Dream’ -sfeer van CocaCola. Deze kleur komt natuurlijk ook voor omdat het de kleur van Coca-Cola’ s logo is.
V erder straalt het energie, dynamisme en plezier uit.
Dat zwart zoveel voorkomt, is te danken aan de reclames voor Schweppes. Zij gebruiken bij
voorkeur zwarte achtergronden; dit om de finesse, de standing en het exclusieve van het
produkt te onderlijnen.
Groen staat teken voor rust, vrede en evenwicht. In een advertentie voor Spa bij voorbeeld
symboliseert het de natuurlijke sereniteit en zuiverheid van de A rdennen. B ij de twee
advertenties voor A ppletise is lichtgroen tweemaal de enige overheersende kleur. Het is de
kleur die de natuur voorstelt. Op die manier maakt de reclamemaker duidelijk dat A ppletise
enkel met de beste appels van moeder aarde wordt gemaakt.
236
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.11.3.4 De kleurcombinaties
Tabel 3.2.GGGGGGG Frequenties van de meest voorkomende kleurcombinaties
K leurcombinatie
E nkel wit
E nkel zwart
E nkel groen
E nkel geel
B lauw-geel
B lauw-rood
B lauw-groen
E nkel blauw
E nkel rood
Wit-bruin
10
7
4
3
3
2
2
2
2
2
E nkel wit komt het meeste voor. Het staat symbool voor de sereniteit en puurheid van het
produkt. Dat wit de ideale kleur is als achtergrond, bewijst Coca-Cola met zijn vijf
vermeldingen van wit als achtergrond. (De redenen hiervoor worden later besproken)
Wat opvalt is dat blauw maar zelden alleen zal voorkomen als overheersende kleur. B lauw en
geel is een heel goede combinatie: zuiverheid, frisheid en zon. Het zijn daarenboven
contrastkleuren, waardoor ze elkaars kleurenintensiteit versterken en een goede leesbaarheid
bevorderen. (V E R V L IE T , 1991: 97)
V erder kunnen we geen uitspraken doen per merk; daarvoor is onze populatie spijtig genoeg
te klein.
3.2.11.4 De beeldstructuur
Tabel 3.2.HHHHHHH Opbouw beeldstructuur, percentueel gezien
Opbouw beeldstructuur
1 beeld
gescheiden beelden
beelden in delen en onder elkaar
beelden geknipt
A lgemeen %
% van frisdranken
81.0
17.0
0.1
0.9
80.6
17.7
1.6
0.0
produktanalyses
237
Qua beeldstruktuur volgt reclame voor frisdranken de algemene tendens. E en verklaring
hiervoor kunnen we niet onmiddellijk vinden. Wel bestaat er een tendens om met de tijd meer
en meer één beeld te gebruiken. Dit houdt verband met het feit dat er een parallel fenomeen
kan gevonden worden voor het aantal personages; met de tijd wordt er meer en meer slechts
één personage afgebeeld. Op zijn beurt moeten we dit zien in het licht van de toenemende
individualisering in onze maatschappij. T erwijl Coca-Cola in 1954 nog reclame maakte met
een huismoeder en en aantal kinderen rond de open haard, adverteert het de laatste jaren met
een jonge, dynamische en zelfzekere vrouw. Dit kunnen we zien als een bewijs tussen de
wederzijdse invloed tussen reclame en maatschappij.
3.2.11.5 Analyse van het produkt
3.2.11.5.1
De afbeelding van het produkt
Tabel 3.2.IIIIIII Wordt het produkt afgebeeld?- een vergelijking tussen frisdranken en alle produkten samen
A fbeelding produkt
Ja
A lgemeen
Frisdranken
97.4 %
87.1 %
Frisdranken vertonen de neiging om minder hun produkt te tonen dan alle produkten samen.
A ls we dit per merk bekijken, komt er als resultaat naar voren dat het in de meeste gevallen
gaat om reclames voor produkten van de Coca-C ola Company. B lijkbaar heeft het al dan niet
tonen van het produkt te maken met de bekendheid van het produkt. De consumenten kennen
het Coca-Colaflesje door en door zodat de reclamemaker het niet meer hoeft af te beelden.
Hij kan de vrijgekomen plaats van de advertentie benutten om andere accenten te leggen.
T och moeten we zeggen dat het tonen van het flesje zijn diensten bewijst. Het komt bij
voorbeeld veel voor dat een flesje afgebeeld wordt met druppels erop. Dit is de uitdrukking
van de koelte en de frisheid die het produkt de consument kan aanbieden. E en ander
238
analyse van de onderzoeksgegevens
voorbeeld is een reclame van Schweppes. Hierbij wordt de stop van de fles afgebeeld; het
stopje springt van de fles en druppels spatten in het rond. De ondersteunende tekst luidt:
‘ Ssssssschweppes!’ . Het benadrukt de frisheid en de tinteling die men ervaart bij het drinken
van dit produkt. Frisdrankmerken leggen dus graag de nadruk op de sprankelheid en de
frisheid van hun produkt. Dit kunnen we nog aan iets anders zien: vele flesjes worden zonder
kroonkurk afgebeeld, zodat de bubbels kunnen opborrelen.
Het meest bekende flesje is dat van Coca-Cola. Het werd in 1915 ontworpen en kreeg de
naam ‘ hobbleskirt’ en ‘ contourbottle’ . Het heeft immers een uitgesproken vrouwelijke
contour, waardoor het geheel een sexy en vrouwelijke uitstraling krijgt. Dit flesje inspireerde
kunstenaars zoals Warhol en B rood en was zelfs het onderwerp van de Zuidafrikaanse film
‘ T he Gods must be crazy’ (JA COB S, 1995: 34)
Tabel 3.2.JJJJJJJ Vergelijking van het aantal afbeeldingen tussen frisdranken en alle produkten samen
A antal afbeeldingen
A lgemeen %
% van frisdranken
79.9
12.9
7.2
70.4
14.8
14.8
1
2
3- 20
Frisdranken beelden hun produkten minder frequent af dan algemeen aangenomen. A ls ze nu
hun produkt afbeelden, ligt het aantal afbeeldingen hoger dan bij alle produkten samen. W eer
moeten we voor de verklaring hiervan de merken apart bekijken. De oorzaak van het hoge
aantal afbeeldingen ligt bij het merk Schweppes. In de regel beelden zij steeds het hele
gamma van produkten af. De producenten brengen een heel assortiment van smaken op de
markt om tegemoet te komen aan elke voorkeur van de consument; dit willen zij benadrukt
zien in hun advertenties.
3.2.11.5.2 De positionering van het produkt
Tabel 3.2.KKKKKKK De positionering van het produkt, percentueel gezien
Positionering
%
linksboven
9.4
produktanalyses
linksmidden
centraal
rechtsmidden
middenonder
rechtsonder
onderkant
239
13.1
20.0
5.5
11.9
20.3
11.1
A lgemeen kunnen we stellen dat de produkten vooral onderaan en centraal gelegen zijn. We
kunnen nu de vraag stellen of het voorkomen van personages van betekenis is voor de
positionering van de produkten. Zullen met andere woorden de produkten een andere positie
krijgen als er ook personages in het beeld voorkomen? V oor het antwoord moeten we bij
tabel 3.2.lllllll zijn.
Tabel 3.2.LLLLLLL De positionering van het produkt naar afbeelding van personages
Positionering
linksboven
middenboven
bovenkant
centraal
rechtsmidden
linksonder
middenonder
rechtsonder
onderkant
rechterkant
gemiddeld % bij aanwezigheid
van personages
6.3
0.0
0.0
15.6
9.4
6.3
6.3
43.8
0.0
6.3
gemiddeld % bij afwezigheid
van personages
9.1
9.1
11.4
9.1
0.0
0.0
13.6
11.4
9.1
9.1
B ij aanwezigheid van personages staan de produkten overwegend in het midden en
rechtsonderaan het beeld. V olgens B arthes glijdt het oog van de lezer van linksboven naar
rechtsonder. ( V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 115) B ij plaatsing van het produkt
rechtsonderaan, zal het produkt de meeste kans hebben om opgeslagen te worden in de
memorie van de lezer.
B ij frisdrankreclames zonder personages is de spreiding groter dan bij aanwezigheid van
personen. Het produkt kan zowat overal voorkomen. Zou het nu kunnen dat dit te maken
240
analyse van de onderzoeksgegevens
heeft met de grootte van afbeelding van het produkt? We vermoeden dat de produkten in
advertenties zonder personages groter worden afgebeeld dan in reclames mét personages.
Produkten die nu groot worden afgebeeld, mogen overal staan; door hun grootte zullen ze
toch steeds opgemerkt worden door de consument.
3.2.11.5.3 De grootte van het produkt
Tabel 3.2.MMMMMMM Grootte van het produkt, percentueel gezien
Percentage van de gehele advertentie
dat het produkt inneemt
1 - 6.9 %
7.0 -14.7 %
14.8 -26.3 %
26.4 -94.0 %
Frequentie van
reclames met
personages
Frequentie van
reclames zonder
personages
17
13
2
0
1
4
9
8
tabel 3.2.mmmmmmm bevestigt onze stelling: in advertenties zonder personages worden
produkten groter afgebeeld dan in reclames mét personages. Daardoor mogen ze overal in
het beeld voorkomen; door hun grootte zullen ze altijd opvallen bij de consument.
Tabel 3.2.NNNNNNN De richting van het produkt, percentueel gezien
R ichting
horizontaal
verticaal
links of rechts naar boven
7.4 %
72.2 %
11.2 %
produktanalyses
onbepaald
241
9.2 %
N= 54
De meeste produkten staan verticaal gepositioneerd. Deze flesjes staan met andere woorden
ergens op of worden door een persoon vastgehouden. De produkten die schuin of horizontaal
worden afgebeeld, komen vooral voor in advertenties met personages. Dit wijst erop dat deze
personen aan het drinken zijn. Hierop komen we later terug als we de acties van de
personages bekijken.
Tabel 3.2.OOOOOOO Is het produkt volledig te zien ?
Produkt volledig te zien?
ja
47 (87 %)
N=54
Het spreekt voor zich dat die overige 13 % verklaard wordt door produkten die zeer groot
worden afgebeeld. Indien een persoon een flesje vasthoudt, wordt dit beschouwd alsof het
gehele produkt te zien is. Zonder dit principe te hanteren zou het percentage van produkten
die niet volledig te zien zijn veel hoger liggen. In advertenties voor frisdranken wordt er
namelijk heel wat afgedronken. (zie 3.2.11.7.5)
3.2.11.6 Analyse van de objecten
Objecten onthullen veel over het imago van frisdrankmerken. Zij zitten vol symboliek en zijn
dragers van waarden. R eclamemakers hoeden zich er namelijk voor dat ze objecten in hun
beelden plaatsen die samengaan met de waarden van het merk. Hun objectief is dat de
consument de waarden die de objecten incorporeren, zal associëren met het merk.
L aten we daarom eens nagaan welke voorwerpen er zo al in een frisdrankreclame
voorkomen.
Hierbij zullen we pogen de voorwerpen op te delen in categorieën en zien welke objecten het
meest te zien zijn.
De eerste en tevens grootste groep wordt gevormd door de glazen. Meestal betreft het lange,
smalle glazen, die bijna altijd gevuld zijn. Dit object komt praktisch bij elk merk voor. Zijn
verschijning in frisdrankreclames is evident: het is immers een voorwerp dat wezenlijk
verbonden is met het nuttigen van het produkt. Na 1984 komen glazen enkel sporadisch nog
voor; personages drinken vanaf dan uit het flesje. Hier duikt het verband tussen reclame en
maatschappij weer op. I n het boek ‘ A nalyse van reclameboodschappen’ wordt er een apart
hoofdstuk gewijd aan de relatie tussen reclameboodschappen en de jeugd (JA NSSE NS,
242
analyse van de onderzoeksgegevens
R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 100-105) . Hierin wordt de stelling verdedigd dat Coca-Cola
nooit een trendsetter is geweest als het op waarden aankomt. A ltijd zijn ze een
weerspiegeling geweest van de heersende waarden, zonder deze ooit te hebben aangevochten.
E enzelfde fenomeen zien we hier ook. V roeger waren de normen van fatsoen zo dat het niet
betaamde van de fles te drinken; dit ‘ hoorde’ nu eenmaal niet bij de etiquette. V andaag de
dag is drinken uit de fles heel normaal. Wellicht heeft dit ook te maken met de stijgende
populariteit van frisdrank in blikjes.
E en tweede soort objecten zijn de varianten van het produkt. E en merk zal dikwijls niet alleen
reclame maken voor zijn limonade op basis van appelsienen, maar tevens ook voor zijn drank
met citroensmaak. Zo kan men met één advertentie twee produkten bekend maken bij het
publiek. Deze tactiek wordt bij voorbeeld door Fanta toegepast. Dezelfde werkwijze is terug
te vinden bij Schweppes. Hiervoor verwijzen we naar paragraaf 3.2.11.5.1.
V ruchten komen eveneens vrij frequent voor. De meeste frisdranken zijn dan ook gebaseerd
op appelsienen en citroenen. Hun afbeelding moet de consument overtuigen van de hoge
kwaliteit van hun produkt. E en limonademerk maakt bij voorbeeld reclame met het tonen van
de fles, omringd door een massa citroenen. Dit beeld symboliseert de overvloed van vers fruit
dat in het produkt wordt verwerkt. E en doorgesneden sinaasappel staat dan weer teken voor
de sappigheid van een produkt. Dit is een verkoopsargument dat we zeer veel tegenkomen in
frisdrankreclames. V ele merken leggen er nog eens extra de nadruk op in hun tekstblokken:
’ E nkel met het beste van moeder natuur! ’ . Op die manier ondersteunt de tekst het beeld en
wordt de overtuigingskracht van de advertentie versterkt.
In de vierde groep zitten de objecten die een rechtstreekse band hebben met het flesje: het
etiket, de kroonkurken of de stop van de fles. W e wezen reeds op het belang van het feit dat
flesjes meestal geopend voorkomen in advertenties. Het afbeelden van het kroonkurkje naast
de fles moet dit nog eens extra in de verf zetten. K roonkurken worden soms getoond wanneer
de reclame gepaard gaat met een wedstrijd of tombola. Men kan dan immers punten vinden
aan de binnenkant van het stopje. E tiketten lijken daarentegen te zeggen: ‘ als je een frisdrank
koopt, neem er dan één met dit etiket! ’ . Ze dienen met andere woorden om het keuzeproces
bij aankoop van een produkt te beïnvloeden en de bekendheid van een merk te vergroten.
V ele frisdrankmerken adverteren met een sportief imago en alles wat te maken heeft met
plezier, zorgeloosheid en entertainment. Dit kunnen we uitmaken uit het voorkomen van de
volgende voorwerpen: - koersfiets, tennisracket
- luchtmatras, surfplank, waterski, de zon
- piano, juke-box
produktanalyses
243
Frisdranken worden altijd in een situatie geplaatst waar het aangenaam vertoeven is. De
consument wordt zo aangespoord om het produkt te nuttigen; zo zal hij- volgens de
reclamemaker- ook in zo’ n leuke en toffe sfeer terecht komen.
Dat vele reclames een sportsituatie voorstellen heeft nog een andere functie. Men wil de
consument tonen dat het beste na een zware inspanning het drinken van een frisdrank is. Het
samenspel tussen beeld en tekst is weeral van belang. V aak zal een beeld van een
sportsituatie namelijk ondersteund worden door een tekst als ‘ X , de ideale dorstlesser’ .
E r werd vroeger al gezegd dat verwijzingen naar het land van oorsprong slechts
onrechtstreeks voorkomen. B ij het bekijken van de objecten komt dit duidelijk naar voren. De
voorwerpen in kwestie zijn: een juke-box, een A merikaanse vlag en tweemaal een open auto
type Cadillac.
3.2.11.7 Analyse van de personages
De functie van personages is vergelijkbaar met die van de objecten. Ook zij zijn dragers van
waarden, via hun kledij, emoties, acties en dergelijke meer. B ovendien hebben personages
een modelfunctie. Zij dienen als voorbeeld hoe het produkt gedronken wordt en belangrijk,
hoeveel genot hen dit verschaft. De consument kan zich met andere woorden weerspiegelen
aan de personages.
3.2.11.7.1 De aanwezigheid van personages
Tabel 3.2.PPPPPPP Zijn er personages aanwezig in de advertentie ?
Personages aanwezig ?
ja
36 (58.1 % )
In frisdrankreclames komen personages frequenter voor dan in heel de steekproef. De reden
is wellicht dat bij frisdranken de voorbeeldfunctie van personages zwaarder doorweegt dan
bij een gemiddeld produkt. E en aanwijzing is dat drinken de belangrijkste actie in een
frisdrankreclame is.
E r is een evolutie van het aantal personages merkbaar: hoe dichter bij de jaren ‘ 90, hoe meer
reclames met slechts één personage. A ls vroeger het sociale aspect van frisdranken nog werd
benadrukt, staat het individuele geluk en genot steeds meer centraal. Zo zien we opnieuw dat
reclames voor frisdranken de spiegel zijn van de veranderde waarden in onze maatschappij.
244
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.11.7.2 De verdeling tussen mannen en vrouwen
Tabel 3.2.QQQQQQQ De verdeling tussen mannen en vrouwen
Geslacht
%
mannen
vrouwen
44.2
55.8
Frisdranken hebben geen typische doelgroep zoals andere produkten. A ls lingerie- en
juwelenreclame vooral doelen op de vrouwelijke consumenten, doen auto- en
vulpennenadvertenties dit op een mannenpubliek. De opkomst van de lightmerken is
waarschijnlijk de oorzaak van het minimale overwicht van vrouwelijke personages. De laatste
jaren werd vooral voor dit soort produkten geadverteerd, waarbij er steeds een jongevrouw
werd afgebeeld. (zie paragraaf 3.2.11.2.1)
3.2.11.7.3 De ouderdom van de personages
Tabel 3.2.RRRRRRR Categorisatie van de personages naar leeftijdsgroep en geslacht, volgens frequentie
Geslacht
mannen
vrouwen
kinderen
13
6
jongeren
2
9
volwassenen
12
21
bejaarden
2
2
Frisdranken mikken op een breed publiek, dus niet zoals de meeste luxeprodukten die bijna
nooit kinderen in hun advertenties gebruiken. We moeten de personages beschouwen als de
weerspiegeling van de doelgroep van de adverteerders. A ls er ergens oudere mensen in een
frisdrankreclame voorkomen, wil een merk hiermee zeggen dat men nooit te oud is om een
frisdrank te nuttigen.
Dit houdt natuurlijk verband met de modelfunctie van personages: kinderen moeten aantonen
dat ook zij recht hebben op een glaasje prik. Hun lachende gezichten en gezond voorkomen
in het algemeen moeten daarbij het bewijs zijn dat softdrinks helemaal niet schadelijk zijn
voor de gezondheid. Zij hebben dus, naast een modelfunctie tegenover de kinderen zelf, een
sensibiliserende functie, gericht op verontruste ouders die menen dat te veel softdrinks slecht
zijn voor hun kinderen. De grootste groep zijn de vrouwelijke volwassenen. Hun leeftijd ligt
tussen de 20 en de 25 jaar; helemaal niet zo oud dus.
3.2.11.7.4 De emoties van de personages
produktanalyses
245
Tabel 3.2.SSSSSSS De emoties van de personages, percentueel gezien
E motie
lachen
geheimzinnig kijken
roepen
genieten
onbepaald
gemiddeld %
57.5
5.6
1.0
1.9
34.0
Personages in frisdrankreclames zullen over het algemeen lachen. De consument moet de
indruk krijgen dat het drinken van een frisdrank altijd gepaard gaat met intense vreugde,
blijdschap of plezier. L achende personen moeten met andere woorden de associatie frisdrankplezier bij de lezer opwekken. Men zal als het ware zelf blij worden tijdens het drinken,
omdat men onbewust aan die reclames met die lachende gezichten denkt.(E njoy Coca-Cola! )
Zo zien we dat reclames dikwijls geluk willen verkopen.
V oor 34 % van de personages kon niet uitgemaakt worden welke emotie zij vertoonden.
V aststaat wel dat het telkens positieve emoties zijn; geen enkel merk wil zich vereenzelvigen
met een negatieve waarde, omdat de kans bestaat dat de consument deze associeert met het
merk zelf.
Zoals bij vele andere produkten, kijken personages in frisdrankadvertenties nogal eens
geheimzinnig. Het heeft de bedoeling de lezer nieuwsgierig te maken naar het produkt. De
consument moet verleid worden hun produkt een keer uit te proberen. Dit noemt Furrée het
‘ kwijl-appeal’ of één van de vele dingen waarvoor mensen gevoelig zijn. Deze techniek
wordt door reclamemakers bij frisdrankreclames veel gebruikt. De consument moet bij het
zien van de advertentie trek krijgen in een produkt. (FUR R E E , 1989: 31-32)
3.2.11.7.5 De acties van de personages
Tabel 3.2.TTTTTTT De acties van de personages, percentueel gezien
A ctie
relaxen
liefkozen
lichaamsverzorging
gemiddeld %
1.8
5.6
2.8
246
analyse van de onderzoeksgegevens
sport en vrije tijd
actie met voorwerp
eten en drinken
poseren
onbepaald
11.1
1.9
21.6
2.8
38.7
E erst en vooral een kleine opmerking: de acties die in tabel 3.2.ttttttt worden getoond, zijn de
acties die per advertentie als de belangrijkste werden geacht. De andere acties vinden we hier
niet in terug.
E en groot deel van de acties werd tijdens het enquêteren onder de noemer ‘ onbepaald’ gezet.
V an hen kon niet uitgemaakt worden wat ze aan het doen waren. Zulke personages werden in
het decor geplaatst zonder meer; zij moesten enkel een pose aannemen. Hun functie is niet los
te denken van het gehele beeld en moet dan ook in een breder kader gezien worden.
V oor de andere personages ligt dit anders: zij hebben een duidelijke actie, bij gevolg kunnen
zij waarden uitdrukken los van de andere zaken die in de advertentie voorkomen. De meest
voorkomende actie is het drinken. Ook komt het voor dat personages een flesje in de hand
houden. Zulke personages hebben allen een modelfunctie.
Frisdranken willen zich dikwijls een sportief imago aanmeten. Dit is te zien aan het niet
geringe aantal personages die een sport beoefenen. Deze personen geven dikwijls een
vermoeide maar voldane indruk. Ze zien er letterlijk dorstig uit, wat ook gezegd wordt in de
tekst. Zulke reclames benadrukken de kwaliteit van het merk als ideale dorstlesser na een
prestatie.
R elaxerende mensen accentueren de genotsfactor van een frisdrankmerk. K nuffelende
mensen belichten op hun beurt het persoonlijke geluk van frisdrankconsumeerders. De
personages die onder de categorie ‘ lichaamsverzorging’ vallen, verwijzen ten slotte naar de
frisheid van het merk.
3.2.11.7.6 De kledij van de personages
Tabel 3.2.UUUUUUU De kledij van de personages, percentueel gezien
K leding
zwemkledij
sportief
%
8.3
48.5
produktanalyses
kostuum/lange rok
opvallend
historisch
247
23.2
7.7
9.2
Zoals gezegd drukken personages met hun kleding bepaalde waarden uit. B ijna de helft van
de personages is sportief gekleed; een sterk bewijs van het sportief imago van
frisdrankmerken. Ook mensen in zwemkledij bevestigen dit.
V rouwen lijken wel het monopolie te hebben van deze kledij; mannen gekleed in een
zwembroek kwamen niet voor. A l diegenen in een zwempak geven de indruk juist uit het
water te komen. Dit moet het verfrissende van een softdrink weergeven. Daarbij komt nog
dat ze meestal terug te vinden zijn in advertenties voor lightprodukten. B adpakken kunnen de
slanke lijn van de personages namelijk extra in de verf zetten. Zo doende kan het merk tonen
dat mensen die diëten of op hun figuur letten toch frisdranken mogen nuttigen.
E rg belangrijk om weten is dat de meeste kledij tijdsgebonden is. K ostuums en lange rokken
vinden we vooral terug in de periode voor 1976. Zwemkledij, omwille van de lightrage, duikt
eind de jaren tachtig op. Opvallende kledij is typisch voor de negentigerjaren. R eclame is een
kind van zijn tijd; dit toont de kledij aan. De vermelding van historische kledij heeft hiermee
te maken; hiermee wilde de enquêteur de stijl van kledij van de jaren ‘ 40 en ‘ 50 aanduiden.
De kleding van de personages is één van de vele aanwijzingen van het alledaagse karakter
van frisdranken. Hier vinden we geen smokings, avondkledij of zware gouden kettingen terug
zoals in de advertenties voor luxeprodukten.
3.2.11.7.7 De naaktheid van de personages
Tabel 3.2.VVVVVVV De naaktheid van de personages, percentueel gezien
Naaktheid
borstkas/borsten
buik
rug
volledig gekleed
gemiddeld %
5.6
7.0
8.4
61.1
De meeste personages zijn volledig gekleed. A ls er een bepaald deel van het lichaam te zien
is, komt dit bijna uitsluitend voor bij vrouwen én in advertenties voor lightprodukten. In die
gevallen is naaktheid functioneel: het toont de slankheid van de personages en wil ermee
zeggen dat lightprodukten niet schadelijk zijn voor de lijn (FUR R E E , 1989: 81) .
248
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.11.7.8 De identiteit van de personages
Tabel 3.2.WWWWWWW De identiteit van de personages
Identiteit
gemiddeld %
alledaags
exotisch
elite
andere
79.6
2.8
0.0
17.6
De identiteit van de personages is te beschouwen als de som van de overige kenmerken van
de personages. tabel 3.2.wwwwwww bewijst dat frisdrankreclames verschillen van
advertenties voor luxeprodukten. De overgrote meerderheid van de personages kan immers
gemerkt worden als alledaags. Niemand had een elitaire identiteit, wat bij luxereclames
veelvuldig voorkomt.
3.2.11.7.9 Het contact met het produkt
Tabel 3.2.XXXXXXX Het contact met het produkt
Contact met het produkt
stevig vast
aanrakend
draagt het produkt
drinken
geen
gemiddeld %
35.3
16.9
23.0
35.0
45.5
Met de cijfers in tabel 3.2.xxxxxxx moeten we behoedzaam omspringen. Het betreft
gemiddelde percentages. B ij het contact ‘ stevig vast’ vinden we 35.3 % terug. Dit betekent
produktanalyses
249
van de personages in een advertentie gemiddeld 35.3 % het produkt stevig vasthoudt. Dit
gemiddeld karakter zorgt ervoor dat de som van de percentages de 100 % overstijgt.
Meer dan de helft van de personages heeft één of ander contact met het produkt. Dit moet in
verband gebracht worden met de modelfunctie van de personages. Zowat één derde hiervan
drinkt het produkt. Dat is meer dan het percentage dat we bij de acties te zien kregen, maar in
tabel 3.2.xxxxxxx werd de belangrijkst geachte actie van elke advertentie gezet, en niet alle
acties.
De overige acties situeren zich ergens tussen het vasthouden en het dragen van het produkt.
Ook al drinken deze personages op dat moment niet, wordt er op zijn minst gesuggereerd dat
ze zojuist hebben gedronken of dit elk ogenblik zullen doen. Zulke personages hebben met
andere woorden ook een modelfunctie te vervullen. T enslotte hebben zulke personages nog
een andere bedoeling: het lijkt alsof ze het produkt ‘ koesteren’ alsof het iets waardevols is.
3.2.11.8 Analyse van de achtergrond
Tabel 3.2.YYYYYYY Omgeving van personages
Omgeving
professioneel
huishouden
vrije tijd
sport
onbepaald
gemiddeld %
2.8
10.2
34.4
21.1
30.4
Het produkt, de personages en objecten staan nooit op zich in een advertentie. Zij worden ten
minste ondersteund door een vlakke achtergrond. B ij frisdrankreclames is die het meest wit
of blauw. Deze kleuren -herinneren we ons de paragraaf over de kleurensymboliek- drukken
de puurheid en de frisheid van het produkt uit. Frisdranken maken het meest gebruik van een
vlakke achtergrond: zowat in 66 % van de gevallen kwam dit voor.
E en witte achtergrond laat de andere zaken die zich in het beeld bevinden beter uitkomen.
Wit houdt zich namelijk letterlijk op de achtergrond, waardoor de produkten, objecten en
personages alle aandacht naar zich toe trekken. Hoe minder beladen een beeld is, hoe beter
men de aandacht van de lezer kan focussen op één bepaald aspect, meestal dan het produkt of
de naam van het merk.
250
analyse van de onderzoeksgegevens
Dat een advertentie geen gebruik maakt van een decor wil niet altijd zeggen dat het beeld in
zijn geheel, door het samenspel van produkt, personages en objecten, geen bepaalde sfeer
kan oproepen. Was dit wel het geval, dan zou het percentage ‘ omgeving: onbepaald’ veel
hoger geweest zijn.
De bovenstaande tabel geeft goed aan in welke richting frisdrankmerken hun imago willen
duwen. Sport en vrije tijd komen het meest aan bod, gevolgd door de professionele en
huishoudelijke omgeving. Hierbij moet gezegd dat deze laatste twee na 1976 niet meer
voorkomen. Waartegen vroeger het sociale werd benadrukt, ligt het accent sinds begin jaren
tachtig vooral op het persoonlijk geluk. K ijken we naar de sporten en vrijetijdsbestedingen
die in frisdrankreclames voorkomen, merken we dat het veelal individuele sporten betreft:
tennis, surfen, waterskiën...
3.2.11.9 Analyse van de tekst
B arthes kent de tekst een verankeringsfunctie toe (COR NU, 1990: 45) . Hiermee bedoelt hij dat
de tekst de boodschap die vervat is in het beeld, moet ondersteunen. De waarden die in het
beeld geïncorporeerd zijn, worden door middel van de tekst bevestigd. A nderen zijn de
mening toegedaan dat tekst bedoeld is om te vermijden dat het beeld op verschillende
manieren geïnterpreteerd zou worden en de boodschap hierdoor verloren zou gaan.
Wat treffen we zo al aan in de tekst van een frisdrankreclame? Om te beginnen benadrukken
merken de kwaliteit van hun produkt: de zuiverheid van het water zoals bij Spa of de hoge
concentratie puur vruchtesap. A ndere accentueren de frisheid van hun produkt en het feit dat
hun frisdrank de ideale dorstlesser is. E en derde groep houdt het algemeen door de nadruk te
leggen op het genot dat gepaard gaat met het drinken van het produkt.
Gemiddeld neemt de tekst 26.9 % van de gehele advertentie in beslag; dit is meer dan het
algemene gemiddelde (20.9 %). Wel is er een tendens waarneembaar dat er minder en minder
tekst gebruikt wordt. In de periode ‘ 44-’ 76 was de ruimte opgevuld door tekst nog bijna één
derde, terwijl dat in de periode ‘ 90-94 nog slechts 15 % bedroeg. B eelden worden dus in de
tijd belangrijker, waarbij de tekst zich in toenemende mate beperkt tot korte slagzinnen en
slogans.
In de vorige paragraaf konden we zien dat de meeste frisdrankadvertenties een vlakke
achtergrond hebben. Dit houdt een voordeel in voor de tekst: met zo’ n achtergrond is de tekst
namelijk veel opvallender, duidelijker en leesbaarder dan bij een advertentie met een druk
decor.
produktanalyses
251
Tabel 3.2.ZZZZZZZ Positie van de tekst, percentueel gezien
Positie van de tekst
linksboven
centraal
rechtmidden
linksonder
middenonder
rechtsonder
bovenkant
onderkant
gemiddeld %
9.6
6.4
6.3
14.5
9.2
16.8
12.2
13.8
Ogilvy (OGIL V Y , 1985: 89) meent dat lezers altijd eerst het beeld bekijken, dan de koptekst
en als laatste de tekst. Hij raadt dan ook aan deze volgorde in de advertentie te respecteren.
Inderdaad zien we dat meer dan de helft van de tekstblokken zich onderaan de advertentie
bevinden. Herinneren we ons de functie van de tekst: het moet de boodschap, vervat in het
beeld, verankeren. L ezers kijken eerst naar het beeld en lezen vervolgens de tekstblokken die
de boodschap van de advertentie nog eens herhalen. Op die manier blijft de reclame langer
hangen in het geheugen van de lezer. A ndere reclamemakers stellen op hun beurt een andere
lay-out voor. Wij zijn van mening dat tekst zowat overal mag staan, zolang het maar rekening
houdt met de grootte van het beeld, kleur van de achtergrond waarvoor het staat en
dergelijke meer. De tekst moet met andere woorden een zodanige vorm en positie krijgen dat
het naast het beeld genoeg opvalt opdat het door de consument gelezen zal worden.
3.2.11.10 Besluit
Dit hoofdstuk had een dubbele functie: enerzijds wou het het ‘ gewone’ karakter van
frisdranken ten opzichte van luxeprodukten aantonen, anderzijds wilden we hiermee de
specifieke eigenschappen van frisdrankreclames, gelet op hun imago, belichten.
Hoe konden we nu het verschil met luxeprodukten bewijzen ? W e gingen er van uit dat
advertenties gebruik maken van waarden en symbolen om hun imago via reclame over te
brengen naar het publiek. E r werd daarbij een opdeling gevolgd tussen de analyse van
algemene gegevens, kleuren, objecten, produkten, personages, achtergrond en tekst.
252
analyse van de onderzoeksgegevens
A dvertenties voor frisdrankreclames vinden we vooral terug in tijdschriften die beschouwd
kunnen worden als gewone tijdschriften. In tegenstelling tot luxeprodukten, wordt er meer in
juli en meer op de linkerpagina geadverteerd. Hun reclames maken vooral gebruik van lichte
kleuren, die verwijzen naar de frisheid, puurheid, genot en plezier van het produkt. K leuren
die we frequent tegenkomen bij luxe-artikelen, zoals goud en zilver, zijn niet terug te vinden
in frisdrankreclames. E r zijn ook geen elitaire personages in te zien. K inderen komen
dikwijls voor, terwijl ze in luxereclames de uitzondering zijn. Dit zijn allemaal zaken die een
aanwijzing zijn voor het gewone karakter van frisdrankreclames.
Publicitaire advertenties voor frisdrankmerken zijn een weerspiegeling van de typische
karakteristieken én het imago van de produkten. Ze leggen eerst en vooral de nadruk op de
kwaliteiten van de inhoud van hun produkt ( bronwater, echt vruchtesap, lightprodukt...) T en
tweede accentueren ze de dorstlessende en de verfrissende vermogens van hun produkt. Meer
algemeen belichten ze het plezier en het genot dat met het drinken van hun produkt
samengaat.
T enslotte werden er dikwijls verklaringen gegeven vanuit zowel het samenspel tussen
maatschappij en reclame als vanuit het typische van sommige merken. Dit laatste was vooral
mogelijk voor Coca-Cola en Schweppes, de grootste adverteerders die we tegenkwamen.
3.2.12 Shampoo
3.2.12.1 Inleiding.
Shampoo is een typisch basisprodukt. Het is goedkoop en iedereen heeft het nodig zodat er
zeer vele potentiële consumenten zijn. V alt het nu ook uit de reclames af te lezen dat het om
een gewoon (niet-luxe)produkt gaat? Met deze analyse trachten we een beeld te krijgen van
hoe shampoo geadverteerd wordt. Hoe zien deze advertenties er nu eigenlijk uit? We gaan na
in welk soort tijdschrift ze voorkomen, welke personages en objecten er voorkomen, hoe het
produkt zelf afgebeeld wordt, welke kleuren er gebruikt worden, enz.... .
B elangrijk is dat we in onze steekproef enkel reclames hebben geanalyseerd waarin echte
(gewone) shampoo voorkomt. R eclames exclusief voor kleurshampoo, haarlak, balsem en
dergelijke hebben we niet opgenomen.
produktanalyses
253
3.2.12.2 Analyse.
3.2.12.2.1 Soort tijdschrift.
Tabel 3.2.AAAAAAAA Artikels naar tijdschrift.
T ijdschrift
L ibelle
Flair
A venue
Frequentie (%)
43 (56.6)
27 (35.5)
6 (7.9)
N=76
tabel 3.2.aaaaaaaa laat zien dat bijna alleen gewone basistijdschriften reclame bevatten voor
shampoo. In luxetijdschriften komt het nauwelijks aan bod en dan nog alleen maar in
A venue. Shampoo is geen luxeprodukt zodat luxetijdschriften het niet nodig vinden er
reclame voor te maken. R eclame voor zo’ n alledaags produkt zou enkel het prestige van het
blad doen dalen.
A dverteerders van shampoo willen graag zoveel mogelijk mensen bereiken (niet alleen lezers
van luxetijdschriften). L ibelle heeft van de geanalyseerde tijdschriften de grootste oplage en
is dus het meest geschikt. Dit wordt bevestigd door de cijfers. Nog een andere verklaring
voor de voorkeur voor deze tijdschriften is te vinden in het feit dat het vooral vrouwen zijn
die de inkopen doen, zeker voor shampoo. Het lijkt dan evident dat men kiest voor typische
vrouwenbladen als L ibelle, Flair en A venue. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 332)
Floor en V an R aaij rekenen shampoo bij de ‘ convenience-goederen’ . Zij worden frequent en
met een minimum aan mentale inspanning gekocht door de consument. De verschillen tussen
de merken zijn gering, waardoor men grote reclamebudgetten nodig heeft om toch een
merkvoorkeur te creëren. De consument moet telkens weer aan het produkt herinnerd
worden. (FL OOR , V A N R A A IJ, 1993: 30) E en hoge spontane merkbekendheid (herinnering)
is belangrijk voor produkten waarbij consumenten zich weinig betrokken voelen. Zij denken
bij de aankoop van deze produkten nauwelijks na. Ze kopen vaak gewoon het bekendste
merk. Herhaalde campagnes in veel gelezen tijdschriften is dus geen overbodige luxe.
B ekende merken verkopen beter dan onbekende. Concurrentie is er genoeg want bij onze 77
reclames vinden we meer dan 20 verschillende merken.
A ls we naar de maand van de artikels kijken vinden we een significant verschil. In een
zomermaand zoals juni vinden we duidelijk meer shampoo (66.7%) dan in een wintermaand
als december. E en eerste verklaring is te vinden in het feit dat we in de zomer ons haar
254
analyse van de onderzoeksgegevens
frequenter wassen. Het droogt dan sneller, maar het is ook vaker nodig omdat we veel meer
zweten. T en tweede slaat zo’ n (meestal frisse en luchtige) reclame meer aan in een zomerse
atmosfeer.
3.2.12.2.2 Lengte en plaatsing.
Tabel 3.2.BBBBBBBB Artikel naar lengte en plaats.
Plaats
L inks
R echts
Naast elkaar
Frequentie (%)
36 (47.4)
25 (32.9)
15 (19.7)
N=76
Het is duidelijk dat de grote meerderheid van de advertenties opteert voor reclames van één
pagina. Hierbij spelen ongetwijfeld kostenoverwegingen een rol. Deze hypothese wordt
ondersteund door het feit dat het rijkste en grootste merk in de analyse, nl. l’ Oreal, wel de
helft van haar reclames spreidt over twee pagina’ s. Het formaat van de advertentie heeft niet
alleen invloed op de opvallendheid. E r gaat ook invloed vanuit op het imago van de
adverteerder. A chter een grote advertentie verwacht men veel eerder een groot modern
bedrijf met produkten van hoge kwaliteit dan achter een kleine advertentie. (FL OOR , V A N
R A A IJ, 1993: 404)
V olgens onderzoek blijkt in kranten een advertentie op een rechterpagina vaker opgemerkt te
worden dan een op een linkerpagina. In tijdschriften blijkt er geen verschil te zijn.
Waarschijnlijk is dit effect bij kranten in de loop van de tijd ontstaan, doordat veel
rechterpagina’ s voor redactie gebruikt worden en linkerpagina’ s voor reclame. E en andere
verklaring is dat we een krant nu eenmaal van voren naar achteren lezen, waarbij we de
rechterpagina vasthouden en de linkerpagina bewegen. Zo zouden bv. in Israël de
linkerpagina’ s meer moeten gezien worden. In tijdschriften is er mogelijk, omdat zij ook van
achteren naar voren worden doorbladerd. In onze steekproef komen weliswaar meer
advertenties voor op de linkse pagina’ s dan op de rechtse, maar het verschil is niet groot
genoeg om te spreken van een ‘ trend naar de linkerpagina’ . (PIE T E R S, V A N R A A IJ, 1992:
307)
T enslotte nog iets over de plaatsing in het tijdschrift. Men heeft onderzoek uitgevoerd naar
het reclameresultaat t.o.v. de plaats van de advertentie in L ibelle. Het blijkt dat evenveel
mensen een pagina open hebben gehad (78%), de advertentie opgemerkt hebben (51%), het
produktanalyses
255
produkt (44%) en het merk (36%) onthouden hebben, onafhankelijk van het feit dat die
pagina zich in het begin, in het midden of op het einde in het tijdschrift bevond. Dit
vrouwenblad en waarschijnlijk ook de anderen worden dus helemaal doorgenomen. (FL OOR ,
V A N R A A IJ, 1993: 283) Shampoo-adverteerders zijn zich hier terdege van bewust. Deze
hypothese wordt bevestigd in ons onderzoek, daar de reclames voor shampoo gelijkmatig
verspreid zijn over de bladzijden in de tijdschriften.
3.2.12.2.3 Logo en Merk.
Tabel 3.2.CCCCCCCC Logo
L ogo
Frequentie (%)
Ja
Nee
32 (41.6)
45 (58.4)
N=77
Minder dan de helft van onze reclames heeft een logo. Zij komen vooral voor bij de grotere
merken in de analyse: Sunsilk, L ’ Oreal, Garnier, Poly en Schwarzkopf. De meeste andere
merken hebben geen logo. Dit lijkt normaal omdat shampoo geen luxeprodukt is. Zij
vertrouwen niet alleen op een logo. V oor vele luxeprodukten is een logo soms al genoeg als
reclame. Maar iemand die shampoo koopt heeft niet echt een logo nodig om er zich mee te
identificeren.
T och is de merknaam zeer belangrijk. Daar er sprake is van een lage betrokkenheid van de
consument bij de aankoop zijn velen nauwelijks geïnteresseerd. Shampoomerken
positioneren zich meestal op basis van affectieve waarden. Functioneel verschillen ze niet zo
veel van elkaar: de belangrijkste produkteigenschappen (prijs, uitzicht, nut tegen bv. roos,
bereiken van mooi glanzend haar) zijn in grote mate gelijkaardig. V olgens de consumenten
lijken merken in deze produktgroep minder op elkaar dan bv. snoep of papieren zakdoekjes,
maar toch is de kwaliteit moeilijk objectief vast te stellen. V oor vele consumenten zijn de
verschillende shampoomerken onderling uitwisselbaar.
V oorbeeld van zo’ n affectieve waarde waarop men zich positioneert is de liefde: 11.5% van
de objecten in de shampoo-reclames zijn lichaamsdelen. B ijna altijd is dat een hand, de eigen
of die van de partner, die liefdevol door het pasgewassen haar strijkt.
Merken die voor een positionering op affectieve basis kiezen, slagen er vaak beter in zich van
andere merken te onderscheiden. E en merk is niets anders dan een psychologisch produkt met
een affectieve waarde voor de consument. Het leven van een merk speelt zich af in de
256
analyse van de onderzoeksgegevens
hoofden van grote aantallen consumenten. E en merkartikel bestaat omdat vele mensen
denken dat het bestaat. Zonder merkbekendheid heeft een merkartikel geen
toekomst.(FR A NZE N, HOL ZHA UE R , 1987: 4)
Shampoomerken brengen vaak nieuwe produkteigenschappen onder de aandacht (bv. X is de
enige shampoo met ...). Ze moeten produktverschillen creëren zodat men bereid is meer te
betalen voor een merk dan het waard is of om juist dat merk te kopen terwijl het bijna niet
van de andere verschilt. De meeste shampoomerken hebben ronkende namen (bv.
Schwarzkopf). De markten worden slagvelden van toegevoegde affectieve waarden. De
shampooproducenten hebben een heel woordenboek van toegevoegde waarden. Hun
shampoo staat voor ‘ het goede leven’ , ‘ als je het gebruikt zal je gelukkig zijn’ of ‘ alle mooie
vrouwen gebruiken het’ .(DA V IDSON, M., 1992: 24-30)
Geurssen geeft een indeling van de produkteigenschappen en -waarden van shampoo:
-produkteigenschap: vloeistof die vet oplost.
-rationele produktwaarden: maakt haar schoon en zacht.
- emotionele produktwaarden: geeft gevoel verzorgd te zijn, er goed uit te zien en
zelfverzekerdheid (GE UR SSE N, 1988: 20)
3.2.12.2.4 Stad, positie, lichtinval en scherpte.(varia)
In 7 gevallen vermeld men een stad: éénmaal is dat B russel en zes maal Parijs. Parijs vinden
we zoals verwacht bij L ’ Oreal (5) en Garnier (1). E en land of naam worden bijna nooit
vermeld.
De camerapositie is bijna altijd (97.4%) normaal. K ikker- of vogelperspectief lijken
inderdaad niet echt aangewezen om een shampooflesje af te beelden. De lichtinval is voor
94.8% normaal, de scherpte voor 90% normaal scherp. Men schept dus geen mystiek aura om
de advertenties met wazige, donkere beelden, wat ook niet te verwachten was bij een
alledaags consumptieprodukt als shampoo.
3.2.12.2.5 Produkt in de advertentie.
3.2.12.2.5.1 Afbeelding en grootte.
Uit de analyse blijkt dat het produkt de beste blikvanger is. B ijna altijd (97.4%) wordt het
produkt mee afgebeeld. I n de regel wordt het slechts éénmaal weergegeven. Dat gebeurt nooit
heel groot. Meestal maar iets groter dan het flesje of busje in werkelijkheid is, dus bijna altijd
produktanalyses
257
kleiner dan de personages. Wel komt het vaak voor dat als object nog een aantal variëteiten
van de basisshampoo mee worden afgebeeld. Zo bereikt men met één advertentie het ganse
gamma van haarsoorten in het publiek. Het design van het flesje is belangrijk, want het
uiterlijk van het produkt is een belangrijke produkteigenschap, zeker bij een produkt dat met
lage betrokkenheid gekocht wordt.
3.2.12.2.5.2 Positionering.
Tabel 3.2.DDDDDDDD Positionering van het produkt.
Percentage
centraal
rechtsmidden
linksonder
middenonder
rechtsonder
6.7
8.1
20.3
10.8
32.4
N=74
Het flesje staat in het midden en een beetje naar onder. Op de horizontale as neemt het een
positie in het midden in. V olgens B arthes bekijkt de consument een artikel van linksboven
naar rechtsonder. Het produkt staat bij shampoo naar onder toe en neigt ook wel wat naar
rechtsonder. (V E T T R A I NO-SOUL A R D, 1990: 115)
3.2.12.2.5.3 Produkt met de personages en de actie.
In meer dan 90% van de gevallen is geen contact tussen het produkt en de personages. Het
produkt komt ook weinig in de actie voor. Het is niet nodig dat een personage het flesje
vasthoudt. Het gaat om het effect van de inhoud op het haar. E en hand errond kan in ons
geval alleen maar de leesbaarheid van het etiket, dat de ingrediënten aangeeft en dus ook van
het merk belemmeren. Wat wél voorkomt (15%) is dat een persoon zijn haar aan het wassen
is met de inhoud van het flesje. Het effect van de shampoo op de haarwortels wordt soms ook
geïllustreerd.
3.2.12.2.6 Personages in de advertentie.
3.2.12.2.6.1 Soort van mensen.
A fbeeldingen van mensen vallen het meest op. A fbeeldingen van dieren staan op de tweede
plaats, afbeeldingen van voorwerpen op de derde. Dat mooi afgewerkte produkt is dus nog
258
analyse van de onderzoeksgegevens
altijd minder interessant dan het gezicht van een willekeurige voorbijganger. De lezer wil in
de eerste plaats zichzelf herkennen. Iets wat leeft appelleert hoe dan ook het meeste aan ons
onderbewuste waarnemingsvermogen. (B OOGA A R DS, 1988: 55) E n inderdaad
onderstaande tabel laat zien dat shampoo-reclames bijna altijd gebruik maken van
personages.
Tabel 3.2.EEEEEEEE Personages.
Personages
kinderen
volwassenen
mannen
vrouwen
3
9
68
N=71
tabel 3.2.eeeeeeee toont dat een mooie jonge vrouw een haast onmisbare voorwaarde blijkt
voor een geslaagde shampoo-reclame. Mannen en kinderen komen bijna niet in de
advertenties voor. V erklaring hiervoor is dat een afbeelding van een mooie vrouw veruit het
aantrekkelijkste is. E rotiek trekt de aandacht en is dus functioneel.(FE R R E E , 1989: 81-82)
Het gebruik van het sex-appeal wordt als legitiem beschouwd door onze cultuur. E r werd al
gezegd dat 80% van de kopers vrouwelijk zijn. Foto’ s van mooie vrouwen krijgen meer
aandacht van vrouwen dan van mannen. Mannen hebben meer aandacht voor afbeeldingen
van mannen. V rouwen willen er in de eerste plaats mooi uitzien om zichzelf te behagen en
andere vrouwen de ogen uit te steken. B ovendien identificeert een vrouw zich minder met de
afgebeelde persoon en meer met de afgebeelde situatie. (E NGL IS, 1994: 98)
In de voorstellingswijze van de vrouw en de eraan gekoppelde rolpatronen en
rolverwachtingen hebben zich belangrijke betekenisverschuivingen voorgedaan. T och
domineren nog steeds een aantal stereotiepen het vrouwbeeld. B v. een vrouw is iemand die
ten zeerste begaan is met haar schoonheid, het behagen, het verleiden en verleid worden en
die aantrekkelijk moet zijn. Zij hecht daarom bijzonder belang aan kleding, make-up en
schoonheidsprodukten. Zij streeft ernaar altijd jong te blijven. De schijnwereld van de
reclame produceert stereotiepe schoonheidsidealen. (R A E S, 1992: 104)
E r komen ook geen bejaarden voor in de shampoo-reclames. R aes geeft de volgende
verklaring: jeugdig of jong zijn is de categorische imperatief geworden voor alle generaties.
Daartegenover staat de relatieve deklassering van de ouderen wier normatieve waarde in
termen van rijpheid en ervaring afbrokkelt. De uitdijende groep der ouderen heeft nog wel
een groeiend belang als consument, maar dan vooral in de sector van de vrijetijdsbesteding.
(R A E S, 1992: 115) Het wegretoucheren van de ouderdom op het gezicht van een vrouw is
een routinekwestie. T ijdschriften proberen foto’ s van oudere vrouwen te vermijden. E en
groot deel van de vrouwelijke levensduur wordt weggecensureerd. L ezers hebben geen idee
produktanalyses
259
meer hoe het gezicht van een vrouw van 60 er op een foto uitziet, omdat er het gezicht van
een 45-jarige van wordt gemaakt. De vrouwencultuur in de bladen is een wereld van
vervalsingen en verboden. (WOL F, 1990: 87)
3.2.12.2.6.1.1 Schoonheidsideaal.
Naomi Wolf geeft een eerder negatief beeld van de ‘ schoonheidsmythe’ (=schoonheidsideaal)
die onze cultuur beheerst. Het is iets te eenzijdig op vrouwen gericht en iets te extreem, maar
is toch relevant. Uit onderzoek blijkt dat er bij vele succesvolle, aantrekkelijke, werkende
vrouwen sprake is van een geheime onderstroom: een bron van zelfhaat, fysieke obsessies en
angst voor de ouderdom, die voortdurend wordt gevoed door schoonheidsopvattingen. Het
schoonheidsideaal vertelt een verhaal, nl. dat de eigenschap die men ‘ schoonheid’ noemt
objectief is en universeel. (bv. blonde vrouwen zijn mooi zoals tabel 3.2.ffffffff toont).
V rouwen moeten het willen belichamen en mannen moeten vrouwen die het belichamen
willen bezitten. Maar schoonheid is niet universeel en onveranderlijk. In de wijze waarop de
moderne vrouw algemeen als schoonheid wordt afgebeeld ligt een contradictie: terwijl
moderne vrouwen groeien en hun individualiteit tot uitdrukking brengen, is schoonheid per
definitie tijdloos, algemeen en inert. Dit alles is uitgegroeid tot bewuste marktmanipulatie.
Machtige industrieën zoals de cosmetica, de dieetindustrie, de porno en de kosmetische
chirurgie slaan astronomische winsten uit onbewuste angsten. (W OL F, 1990: 6-12)
Tabel 3.2.FFFFFFFF Haarkleur.
gemiddeld %
blond
bruin
zwart
onbepaald
51.9
35.5
4.1
8.0
N=77
De reclamewereld verkeert in stijgende paniek door overkill. Daarom worden beelden van
vrouwen en schoonheid extremer: ze moeten shockeren, erdoor heen breken. Nu de
concurrentie feller is, gaat alles ruiger in zijn werk. V andaag wil de reclame nog fanatieker
260
analyse van de onderzoeksgegevens
verleiden. De seksuele aspecten binnen de reclameboodschap worden belangrijker. Daar
worden vrouwen zuiver voor hun lichamen gebruikt om de meest uiteenlopende produkten
aan de man te brengen. E en logisch verband tussen de afgebeelde vrouw en het geadverteerde
produkt is niet noodzakelijk. Hierdoor worden in de media valse, onrealistische beelden over
vrouwen weergegeven, waarbij zij voorgesteld worden als intellectueel inferieur, maar
seksueel adequaat. Het lijf van een mannequin is 25% slanker dan dat van de gemiddelde
vrouw. (JA NSSE NS, R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 50)
Damesbladen en hun cultuur.
Omdat de wereld van vrouwen maar weinig rolmodellen biedt, zoeken zij die op T V en in
glamourbladen. Mannen krijgen ook veel mannelijke rolmodellen aangeboden, maar zien die
minder als rolvoorbeeld. Waarom reageren vrouwen meer op het schoonheidsideaal? De
vrouwenbladen vertegenwoordigen de massacultuur van vrouwen. Ze worden sterk beïnvloed
door wat hun bladen vertellen, omdat ze het enige venster vormen op hun gevoeligheid. E en
blad heeft iets van een club. De functie ervan is het lezerspubliek het aangename besef bij te
brengen dat zij één groep vormen en trots kunnen zijn op hun identiteit. V rouwen zijn
gevoelig voor het schoonheidsideaalaspect van de bladen omdat het bij de vrouwencultuur
past je mooi te maken. Ze kunnen haast nergens op zo’ n grote schaal deel hebben aan de
vrouwencultuur. Het schoonheidsideaal isoleert hen van alle vrouwen die ze niet persoonlijk
kennen, omdat ze hen op basis van hun uiterlijk laat rivaliseren. V eel vrouwen zijn geneigd
een hekel aan een ander te hebben als ze te mooi is of die ander te negeren als ze te lelijk is.
(WOL F, 1990: 60-79)
R ond 1950 werd de rol van het traditionele damesblad hersteld. Psychologisch stelden de
damesbladen de gekwelde moeder, de overbelaste huisvrouw in staat in contact te komen met
haar ideale zelf dat ernaar streeft een goede (mooie) echtgenote, goede moeder en praktische
huisvrouw te zijn. De maatschappij verwachtte van vrouwen dat zij in alle drie de rollen naar
perfectie streefden. (WOL F, 1990: 66-67)
Waarom kan het niet anders?
R edacties moeten met de formule werken die succes heeft. Het is zeer moeilijk om financiers
te vinden voor een tijdschrift buiten het schoonheidsideaal. Stel dat een damesblad positief
schrijft over mollige, kleine of oude modellen. Zo’ n blad zou over kop gaan omdat het het
gros van zijn adverteerders zou kwijtraken. T ijdschriften moeten, al dan niet bewust,
uitdragen dat het slecht is er zo oud uit te zien als je bent, omdat een groot deel van hun
advertentie-inkomsten afkomstig is van mensen die failliet zouden gaan als zichtbare
ouderdom er goed uit zag. De adverteerders die de massacultuur van vrouwen mogelijk
produktanalyses
261
maken, moeten het hebben van het feit dat vrouwen zo ontevreden zijn over hun gezicht en
lichaam dat zij meer geld gaan uitgeven aan waardeloze produkten dan ze zouden doen als ze
zich van nature mooi voelden. (WOL F, 1990: 85-88)
V rouwen zien het perfecte gezicht nu overal om zich heen, niet omdat die cultuur als bij
toverslag blijk geeft van een mannelijke fantasie, maar omdat de adverteerders hun produkten
moeten verkopen in een algemeen beeldenbombardement. (W OL F, 1990: 89)
3.2.12.2.6.2 Uiterlijk van de personages.
Zowel het afbeelden van gelaatsuitdrukkingen en houdingen, als de details van de fysieke
verschijning zijn kanalen van niet-verbale communicatie die de perceptie van de reclame
kunnen beïnvloeden.(E NGL IS, 1994: 136) Het is belangrijk dat de lezer, potentiële koper, het
effect kan zien en waarderen. E n waar komt dat effect beter tot uiting dan bij de close-up
(meestal een big-, close-up of medium close-up) van een mooie jongedame met glanzend
blond (52.1%) of kastanjebruin (36.6%) haar?
Tabel 3.2.GGGGGGGG Emoties van de personages.
gemiddeld (%)
lachen
geheimzinnig kijken
genieten
gesloten ogen
onbepaald
27
56
1.5
1.5
13
N=71
Zij neemt bijna altijd een staande houding aan terwijl ze de lezer geheimzinnig aankijkt of
toelacht, zoals tabel 3.2.gggggggg aantoont. Uit onderzoek blijkt dat er veel meer positieve
dan negatieve expressies voorkomen in advertenties en T V -commercials. In de schijnwereld
van de reclame zijn er geen problemen en conflicten, alleen maar gelukkige mensen. In de
reclame is er geen limiet op hoe goed we ons kunnen voelen.(PIE T E R S, V A N R A A IJ, 1992:
55)
262
analyse van de onderzoeksgegevens
3.2.12.2.6.3 Kledij en accessoires.
A ccessoires komen weinig (16%) voor en als ze er zijn is het gematigd en beperkt. De
personages die voorkomen zijn geen uitgesproken luxefiguren, die dus meestal geen
accessoires dragen. Dat zou ook alleen maar de aandacht afleiden van wat echt telt bij de
persoon, nl. zijn haar! De meeste personages zijn sportief of alledaags (rok, blouse,...)
gekleed. A f en toe staan ze in de douche terwijl ze de shampoo gebruiken.
3.2.12.2.7 Kleuren en achtergrond.
3.2.12.2.7.1 Kleur of zwartwit.
Tabel 3.2.HHHHHHHH Kleur van de reclame.
K leur
Frequentie (%)
zwartwit
kleur
13 (16.9)
64 (83.1)
N=77
E nquêtes hebben aangetoond dat kleuradvertenties duidelijk een grotere aandachttrekkende
waarde hebben dan die in zwartwit. K leur en grootte van een advertentie zijn bepalend voor
de impact, de opgewekte interesse en de herinneringswaarde van een advertentie. Ook de tijd
die men besteedt aan het lezen van een kleuradvertentie is groter dan bij advertenties in
zwartwit. K leuradvertenties wekken vertrouwen bij de consument. Hij ervaart het als een
teken van macht en solvabiliteit van de producent. K leuradvertenties zijn de standaard
geworden. Zwartwit-reclame heeft als voordeel goedkoper te zijn, discreter en zo soms
ernstiger en informatiever te lijken (V E R V L IE T , 1991: 87-88).
De regel bij shampoo blijkt inderdaad kleurreclame te zijn. De enkele zwartwit-reclames
dateren bijna allemaal (op twee na) uit de periode ‘ 44-’ 76. L ogisch want kleur was in die tijd
nog niet zo vanzelfsprekend. E en advertentie met mooi gekleurd haar brengt een boodschap
over die meer belooft. Zwartwit-reclame wordt beter vermeden bij shampoo. Ze mag in
sommige gevallen wel als authentiek overkomen, maar meestal vertegenwoordigt ze niet de
gewenste gevoelswaarde. Het is een eerder sombere kleurcombinatie. K leur beïnvloedt het
emotionele gedrag van individuen, wat zeker nodig is bij de aankoop van shampoo waarbij er
sprake is van een lage betrokkenheid (zie supra).
3.2.12.2.7.2 Dominante kleuren.
produktanalyses
263
De kleurenpsychologie kan een belangrijke bijdrage leveren. Het gebruik van heldere kleuren
of contrastkleuren en de combinaties ervan vallen bij iedereen op. R eclame beïnvloedt de
perceptie van de keuze-alternatieven, m.a.w. de betekenis die de alternatieven voor de
consument hebben. De kleurenpsychologie legt de relatie tussen de kleuren en het
gemoedsleven van de consument. K leur is als het ware emotie. K leuren hebben tal van
emoties die ze gekregen hebben vanuit natuur en cultuur. Zij zijn dan ook een uitstekend
middel om de perceptie van iets te beïnvloeden. Met kleur kan ingespeeld worden op affectie
en primitieve gevoelens die de primaire voorkeuren bepalen. Het kleursymbool ligt immers
verankerd in de oerinstincten van de mens. (V E R V L IE T , 1991: 85-86)
A ssociaties en emoties opgewekt door kleuren verschillen van persoon tot persoon. V erder
kunnen ook associaties uit het verleden de individuele perceptie van de gebruikte kleur sterk
beïnvloeden. K leuren suggereren en wekken associaties op waardoor ze gevoelens creëren en
herinneringen terugbrengen. Iedere kleur heeft een eigen psychologisch karakter. Zoals alle
andere non-verbale communicatie vereist de kleurenselectie een goed begrip van de
doelgroep. T och mogen we de objectieve en spontane impressies die algemeen aanvaard zijn,
niet onderschatten.
Tabel 3.2.IIIIIIII Dominante kleuren.
K leur
1ste overheersende kleur
Freq(%)
2de overheersende kleur
Freq(%)
zwart
wit
geel
bruin
goud
blauw
oranje
roze
groen
grijs
8 (12.1)
4 (6.1)
13 (19.7)
8 (12.1)
6 (9.1)
6 (9.1)
3 (4.5)
4 (6.1)
9 (13.6)
0 (0)
0 (0)
1 (2.6)
3 (7.9)
6 (15.8)
2 (5.3)
10 (26.3)
1 (7.9)
4 (10.5)
0 (0)
3 (7.9)
N=61
N=28
Onze shampoo-advertenties worden gedomineerd door geel, goud, bruin, zwart, groen en
blauw (in mindere mate roze en oranje). R eclame moet een blikvanger zijn. De kleur moet
aantrekkelijk zijn want reclame moet een sympathieke optimistische noot in ons alledaagse
leven zijn. Warme kleuren zoals geel, roze, lichtbruin en lichtgroen hebben een hogere
opmerkingswaarde dan koude kleuren zoals violet, blauw, blauwgroen en donkergroen.
264
analyse van de onderzoeksgegevens
Warme kleuren zijn kleuren die op de voorgrond treden: zij vragen om aandacht. Deze
verklaring gaat zeker op bij de shampoo-reclame. Warme kleuren domineren er sterk. E nkel
blauw is als koude kleur sterk vertegenwoordigd. Dit kan verklaard worden door het feit dat
blauw symbool staat voor zuiverheid, wat toch een belangrijk attribuut van een goede
shampoo is. (V E R V L IE T , 1991: 90-92) E en kleur roept gevoelsbeelden op die worden
geprojecteerd op de geadverteerde produkten. E r moet een oorzakelijk verband bestaan tussen
de kleuren en de boodschap van de advertentie.
De meest voorkomende overheersende kleur is het geel (en goud). In een kleurrijke omgeving
vraagt de kleur met de grootste helderheid (de warmste kleur) de meeste aandacht. Deze kleur
is het geel; de helderste, lichtste en luidste kleur. Ze is jong, levendig en extravert, symbool
voor opgewektheid en een zonnig leven. (L icht-)groen scoort ook hoog. Niet verwonderlijk
daar het de kleur van groei, nieuw leven en van de natuur is. Zij ondersteunt de
‘ natuurlijkheid’ van de shampoos. Opvallend is verder de hoge frequentie van bruin. B ruin is
een compacte kleur die degelijkheid suggereert en symbool staat voor gezond leven, voor
aarde; ze is warm en gezellig. (FA B R E , NOV E MB E R 1979: 20-24)
E r is nog een ander element dat de dominantie van zachte heldere kleuren verklaart. De
kopers zijn voor zeker 80% vrouwelijk. Shampoo-reclame moet dus in de eerste plaats een
vrouwelijk publiek aanspreken. K leuren moeten vrouwelijk zijn, dus een voorkeur voor
lichtblauw, lichtgroen, lichtbruin, lichtgeel en ook roze. De invloed van het soort tijdschrift
mogen we ook niet vergeten. In niet-luxetijdschriften (zoals Flair en L ibelle die bovendien
nog een jonger publiek hebben) kunnen heldere kleuren meer effect hebben. L uxetijdschriften
zouden meer gesofisticeerde kleuren gebruiken.
In praktijk gebruikt men gewoonlijk een combinatie van twee of meer kleuren. Zo combineert
men de betekenis van meerdere kleuren. A ls ze niet even belangrijk zijn, domineert de
grootste kleur en dan ook haar betekenis. De combinaties mogen niet somber (bv. zwart/grijs)
zijn, maar ook niet schreeuwerig. E nkel rustige, eenvoudige reclames worden met plezier
bekeken.(V E R V L IE T , 1991: 92) In onze steekproef zijn er geen combinaties die er bovenuit
springen. Men mijdt inderdaad zowel sombere als schreeuwerige combinaties. Meestal gaat
het om een combinatie van een rustige, donkere kleur (zwart, groen, bruin, blauw) met een
warme heldere kleur (geel, oranje, roze).
T enslotte nog dit: de jeugd zou lichte en heldere kleuren verkiezen, alsook de lagere en
middenklassen, wat toch min of meer aansluit bij het lezerspubliek van Flair en L ibelle die
het gros van de reclame bevatten.
3.2.12.2.7.3 Achtergrond en decor.
produktanalyses
265
Tabel 3.2.JJJJJJJJ Achtergrond.
A chtergrond 1
(effen) kleur
woning, tuin
landschap
geen
andere
Frequentie (%)
62 (80.5)
4 (5.2)
6 (7.8)
1 (2.3)
4 (5.2)
N=77
In het overgrote deel van de advertenties vinden we geen decor en is de achtergrond gewoon
een effen kleur. A ls er toch een decor voorkomt (in 17% van de gevallen), dan is dat
voornamelijk een beeld uit de natuur: een landschap of een tuin, of ook wel het interieur van
een woning, heel soms een douche. tabel 3.2.jjjjjjjj illustreert dit.
In 10% van de gevallen is natuur dus het decor. B ij de objecten zien we ook vaak (getekende)
kruiden. V olgens Williamson krijgen deze kruiden magische eigenschappen toegedicht
(WIL L IA MSON, 1978: 126). De natuurlijkheid krijgt ironisch genoeg magische
onnatuurlijke kenmerken. Mysterieuze wilde bloemen en groene kruiden worden bijna
bovennatuurlijk gemaakt. Het produkt belooft je zo weg te nemen uit de reële wereld naar een
mystieke, exotische, verheven tuin. Deze romantische natuur wordt een paradijslijke droom,
een fantasie. B elangrijk is het type natuur waarnaar verwezen wordt. Het imago van de natuur
dat men exploiteert is er een van fantasie, een hemel die zich ergens ver boven de normale
natuurlijke wereld bevindt.
3.2.12.2.8 Objecten.
Tabel 3.2.KKKKKKKK Object 1.
Frequentie
lichaamsdeel
natuur
variëteit
toiletartikel
schuim
verpakking
ander object
N=51
8
6
21
8
4
3
3
266
analyse van de onderzoeksgegevens
Zoals reeds ter sprake is gekomen scoren variëteiten, lichaamsdelen en natuurbeelden de
objecten. De variëteiten (bv. shampoo voor vet haar) komen veel voor als object omdat het
belangrijk is een zo groot mogelijk aantal haarsoorten en dus consumenten te kunnen dienen.
De lichaamsdelen zijn meestal een arm of hand van de partner die liefdevol door het
glanzende haar strijkt. De natuurbeelden zijn bloemen, planten of kruiden die als ingrediënten
de natuurlijkheid benadrukken. tabel 3.2.kkkkkkkk laat zien dat ook toiletartikelen (kam,
handdoek,...), doucheschuim en verpakkingen voorkomen als object.
3.2.12.2.9 Tekstanalyse.
Tabel 3.2.LLLLLLLL Percentage tekst naar produkt.
A lgemeen gemiddeld % tekst
Gemiddeld % tekst bij shampoo
20.9
25.5
Daar design, produktsamenstelling, prijs (en ook uitzicht van de advertenties) weinig
verschillen bij shampoo, is er veel tekst nodig om de consument te overtuigen. We vinden
inderdaad ¼ meer tekst bij shampoo t.o.v. de ganse steekproef. De teksten gaan voornamelijk
over de werking van de shampoo, ze hemelen de (natuurlijke) ingrediënten op, benadrukken
dat in hun gamma elke haarsoort perfect zijn gading zal vinden, enz. We vinden opvallende
gelijkenis bij de verschillende merken wat betreft tekstinhoud.
Wat positionering van de tekst betreft blijkt dat de tekst vrij gelijkmatig gespreid wordt over
de bladzijde. Uitschieter is wel rechtsonder (21%), wat de stelling van B arthes bevestigt die
stelt dat men daar laatst kijkt en dus best onthoudt. R echtsboven staat de minste tekst.
3.2.12.3 Besluit.
Shampoo is een produkt dat voornamelijk om zijn functionele waarde wordt gekocht. Maar
daar er tussen de merken onderling weinig verschillen zijn qua kwaliteit en
produktsamenstelling kiest men duidelijk voor positionering op sterk affectieve basis. De
shampoo zal dikwijls gevoelswaarden meekrijgen. B elangrijk voor de adverteerders is dat
hun shampoo geassocieerd wordt met schoonheid, natuurlijkheid, zuiverheid en jeugd. Dat
produktanalyses
267
heeft uiteraard gevolgen voor het uitzicht van deze reclames. Het zijn vrolijke, kleurrijke,
warme en jong ogende reclames (hoewel zeker niet schreeuwerig of kitscherig) die
aanspreken. E r wordt veel gebruik gemaakt van personages, objecten (veelal een variëteit van
de basisshampoo), heldere kleuren en in mindere mate decors. Iedereen gebruikt shampoo; de
voorkomende personages zijn dan ook geen uitgesproken elitefiguren, sportief gekleed en
met heel weinig accessoires. W el is het meestal een mooie jonge blonde vrouw, naar het
westerse schoonheidsideaal, die bij de shampoo wordt afgebeeld. Prachtig glanzend haar is
hier natuurlijk van groot belang.
T enslotte is er veel tekst omdat de lezer overtuigd moet worden van het feit dat het merk
zeker ook een perfecte shampoo voor jouw haarsoort heeft, zuiver, natuurlijk en beter dan de
andere merken.
3.3 Verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten
3.3.1 Inleiding
E en onderzoek naar de verschillen in reclame tussen basis- en luxeprodukten moet vertrekken
vanuit de vraag welke de relevante hypotheses zouden kunnen zijn. Daarvoor moeten we
teruggrijpen naar de theorie over basis- en luxeprodukten en over reclame, zoals die al
uitvoerig aan bod is gekomen in het eerste deel van dit werk. We gaan dus de constructie van
onze hypotheses baseren op de theorie(ën) over luxe, behoeften, reclame, ...
Over het algemeen zal deze analyse steeds de definiëring van luxeprodukten in het
achterhoofd houden: de kenmerken van luxe, die op blz. 30 e.v. werden besproken, zijn in
het kort:
Tabel 3.3.A Kenmerken van luxe- en basisprodukten
kenmerken van luxeprodukten:
kenmerken van basisprodukten:
hogere kwaliteit
duur in relatie tot functie
hoog onderscheidingsvermogen
schoonheid, esthetiek
selectieve verdeling
overbodigheid
tijdloosheid
lagere kwaliteit
redelijke prijs-functie-verhouding
laag onderscheidingsvermogen
gewone vormgeving
universele verdeling
noodzakelijkheid
tijdelijkheid
A angezien bij de communicatie, en dus ook in de reclame, de coherentie van het imago zeer
belangrijk is, zal deze analyse ervan uitgaan dat de kenmerken van de luxeprodukten ook op
hun reclame worden afgestraald: d.w.z. dat de produktkenmerken ‘ vertaald’ worden naar
‘ reclamekenmerken’ ; de algemene hypothese is dus dat luxereclames
1. een hoge kwaliteit hebben: dit kan zich uitdrukken op velerlei vlakken: papierkeuze,
vormgeving, kwaliteit van de foto’ s, ...
2. duurder zijn: dit kan zich uitdrukken in aantal bladzijden, inhuren van beroemdheden,
gebruik van speciale effecten of fotografische technieken, ...
3. een groot onderscheidingsvermogen hebben: mogelijk manifesteert zich dit in de opbouw
van de advertentie, de aanwezigheid van (opvallende) personages, kleuren, tekst, logo’ s, ...
4. esthetisch aantrekkelijker zijn: de hypothese luidt hier dat een luxe-advertentie iets is wat
mensen mooi en aantrekkelijk vinden; iets wat ze eventueel willen bewaren; dat het
reclame is waar mensen iets meer in vinden dan alleen maar een commerciële boodschap,
maar ook nog iets artistieks, kunstzinnigs, esthetisch, ...
verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 269
5. selectief verdeeld worden: hypothetisch kan men aannemen dat producenten en
adverteerders van luxeprodukten selectief zijn met hun advertenties, zowel qua tijdschrift
(-luxetijdschrift of niet-), als qua frequentie, als qua niveau (-reclame wordt soms enkel
door een bepaalde doelgroep begrepen of geapprecieerd-), ...
6. overbodig zijn: dit kan zich uitdrukken in de frequentie van de advertentie, de
aanwezigheid van zeer opvallende of zeldzame kleuren, ...
7. tijdloos zijn: net zoals bij de produkten zelf is dit criterium omstreden: niet elk
luxeprodukt is tijdloos en niet elk tijdloos produkt is een luxeprodukt (-denken we maar
aan Coca-Cola...-). A angezien reclame hoogstens net zo lang kan blijven bestaan als het
produkt zelf, is het zeer moeilijk om met dit criterium een hypothese op te stellen.
Het imago van een produkt is iets wat voor een deel samenhangt met het al dan niet tijdloze
karakter van een produkt. Het is zo dat bepaalde uiterlijke kenmerken van een produkt (bv.
logo, vorm, ...) zeer lang kunnen blijven bestaan en als zodanig ook een verkoopargument
kunnen worden, dat wordt uitgespeeld in de reclame; bepaalde sterke dranken bv. hebben
vrijwel nooit hun logo veranderd, vooral omdat het zo’ n grote herkenbaarheid heeft en omdat
het dus als zodanig in reclame kan gebruikt worden. E en mooi voorbeeld hiervan is Shell: al
van in 1900 gebruikt de olieproducent de schelp als haar symbool (V A N GINNIK E N, 1993:
28). Dit symbool herbergt in zich de vergelijking tussen olie en de schelp, die uit de zee komt
en nuttig wordt voor de mens. Sinds 1900 is de schelp wel zeven keer van vorm veranderd,
maar nooit werd de schelp vervangen door een ander symbool; intussen is het een tijdloos
verkoopargument geworden.
In deze analyse zal dus gezocht worden naar kenmerken in de reclame die op één of andere
manier een tijdloos karakter kunnen uitdrukken. K enmerken die voor de hand liggen zijn: de
onveranderlijke vorm van het produkt, het logo of onveranderlijke tekst (bv. in de baseline of
onder het logo). Minder voor de hand liggende kenmerken zouden kunnen zijn: aanwezigheid
van antieke voorwerpen (bv. Griekse zuilen), beelden van vroeger (bv. afbeelding van
hetzelfde produkt 100 jaar geleden), afbeelding van verschillende generaties gebruikers, enz.
In het eerste deel van dit werk werd uiteengezet dat luxeprodukten zichzelf niet zozeer
aanprijzen met de instrumentele waarden die ze (zouden) bezitten, maar wel een beroep doen
op verborgen verlangens van de lezer, de consument. Die verlangens kunnen zich situeren op
het vlak van rijkdom, vriendschap, seksualiteit, prestige, ... Het is in deze analyse dan ook
van belang om verbanden te zoeken tussen enerzijds luxeprodukten en anderzijds objecten,
personages, beelden of acties die verborgen verlangens zouden kunnen symboliseren of
oproepen. Meer bepaald zal onderzocht worden of er relevante verschillen bestaan tussen
reclames voor luxe- en basisprodukten op het vlak van verborgen verlangens in:
• objecten: is het produkt in het gezelschap van dure, exclusieve of onbereikbare
(luxe)objecten, zoals een cabriolet, een tijgervel, ...?
270
analyse van de onderzoeksgegevens
• personages: worden personages (half-)naakt, sensueel, uitdagend, ... afgebeeld?
• beelden: bevindt het produkt zich op een exotisch palmstrand, op de top van de Mount
E verest, ... ?
• acties: bv. zorgt het produkt ervoor dat je mooi en beroemd wordt ?
De kans is echter reëel dat deze hypothese verworpen kan worden; het zou immers kunnen
zijn dat niet alleen reclame voor luxeprodukten inspeelt op verborgen verlangens, maar ook
reclame voor alledaagse produkten. In dit geval is het een uitdaging om te onderzoeken waar
dan juist de grens ligt tussen deze twee soorten.
Dit deel is voor het grootste deel opgebouwd zoals dat van de analyses per produkt. Het
steunt op een nieuwe variabele, die de verschillende produktcategorieën in twee groepen
indeelt, zoals reeds hoger uiteengezet werd.
Tabel 3.3.B Onderscheid tussen basis- en luxeprodukten
basisprodukten
E lectro
Frisdranken
Shampoo
luxeprodukten
Parfums
Horloges
Juwelen
Sterke drank
V ulpennen
K ristal
L ingerie
A uto’ s
3.3.2 Analyses
3.3.2.1 Keuze van het tijdschrift
Het is van essentieel belang dat de adverteerder zijn potentiële kopers op de meest efficiënte
manier bereikt (K OT L E R , 1982: 6). Uiteraard is daarbij de keuze van het kanaal van kapitaal
belang. Dat is één van de belangrijke regels die men kan afleiden uit de zogenaamde
‘ marketing-mix’ : de ‘ p’ van ‘ promotie’ . Dat laatste wil even veel zeggen als: “Hoe
communiceren wij met de klant?”
We gaan ervan uit dat het voor een tijdschrift van belang is om een zekere consistentie te
hebben tussen haar eigen imago, haar doelstellingen, haar lezerspubliek en de advertenties.
(K OT L E R , 1982: 6) Dat schept duidelijkheid voor zowel de redactie, de kopers als de
adverteerders. De verhuurders van advertentieruimte kunnen op twee manieren tot deze
consistentie komen: enerzijds gebeurt dit vrijwel automatisch (-de producent wil op de
efficiëntste manier zijn potentiële kopers bereiken-), maar anderzijds heeft de verhuurder een
aantal hulpmiddeltjes achter de hand om ongewenste advertenties te weren: hij kan een vraag
tot plaatsing van een advertentie gewoon weigeren, hij kan de prijzen zo hoog maken dat hij
verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 271
alleen de maar een bepaald segment van de advertenties binnenhaalt, hij kan ‘ bonussen’
geven aan bepaalde adverteerders, enz.
In dit kader onderzoeken we welke tijdschriften de reclamebureaus van de luxeproducenten
hebben gekozen voor hun advertenties. De hypothese luidt dat men vooral luxe-advertenties
zal vinden in luxetijdschriften en dat voor gewone produkten hetzelfde geldt. A nders gezegd:
kapitaalkrachtige mensen moet men niet voor een ijskast warm maken in luxetijdschriften
zoals A venue, T alkies of E xclusief. Dat zou het imago van het tijdschrift als luxetijdschrift te
veel schaden; anderzijds bereikt men met reclame voor Ferrari in L ibelle nooit de potentiële
kopers.
L aten we even nagaan hoe de verdeling gebeurd is van de produkten over de tijdschriften,
gegroepeerd per soort:
Tabel 3.3.C Soort produkt naar soort tijdschrift
gewoon tijdschrift luxetijdschrift
% luxeprodukten
75,1 %
95,9 %
N=687
N=684
N=1371 Chi²=0,001
De hypothese, zoals op de vorige bladzijde gesteld, gaat maar gedeeltelijk op:
a) 75 % van alle onderzochte reclames in gewone tijdschriften zijn luxeprodukten. Dat wil
dus zeggen dat de andere 25 % gewone produkten aanprijzen. Deze verhouding tussen
luxeprodukten en basisprodukten is vrij opmerkelijk, gelet op de verdeling van het totaal
van onze produkten; de verhouding tussen luxe- en basisprodukten in de onderzochte korf
ligt immers op 85,5 % tegen 14,5 %. Daaruit kunnen we besluiten dat basisprodukten
relatief meer adverteren in gewone tijdschriften dan luxeprodukten. Niettemin is 75 %
toch een hoog cijfer. Dat verschijnsel kunnen we voor een groot stuk proberen te verklaren
door te onderzoeken of er misschien een bepaald luxeprodukt relatief veel wordt
geadverteerd in gewone tijdschriften. V ooral voor auto’ s blijkt dit het geval te zijn:
enerzijds is dit te wijten aan de aard van het onderzoek: het grens tussen gewone en luxeauto’ s was in de praktijk niet altijd zo gemakkelijk te trekken. (V ooral bij V olkswagen,
R enault, Citroën, Opel, V olvo en de Japanse merken bleek dat moeilijk te zijn).
A nderzijds zijn er vooral in K nack veel reclames voor auto’ s gevonden. B lijkbaar zijn er
onder de K nack-lezers veel potentiële kopers van luxueuze automerken. Het grote aantal
auto-advertenties in K nack heeft het totale aandeel van de gewone tijdschriften in de luxeadvertenties omhoog getrokken. E en tweede verklaring voor dit fenomeen is te vinden in
onze definiëring van ‘ luxe’ . We hebben ervoor gekozen om ons onderzoek niet toe te
spitsen op de ‘ superluxe’ , maar wel op de ‘ elegante luxe’ en de gewone ‘ consumptieluxe’ .
(CA ST A R E DE , 1992: 62 e.v.) Die laatste twee categorieën zijn ook voor de gewone man
272
analyse van de onderzoeksgegevens
en vrouw in de straat bereikbaar en betaalbaar. De derde mogelijke verklaring is het
streven van deze ‘ lagere’ luxemerken naar een grotere afzetmarkt, m.a.w. de wil om niet
alleen aan een elitepubliek te verkopen, maar ook aan de andere consumenten. A ls men
immers kijkt naar de korf luxeprodukten die in dit onderzoek betrokken zijn, dan blijkt dat
deze produkten in het bereik van de modale burger gekomen zijn: sterke dranken, auto’ s,
lingerie, ... In dit verband kunnen we ook verwijzen naar het streven van de middle-class
om de waarden van de upper-class over te nemen. (FR A NZE N, HOL ZHA UE R , 1987:
100-101)
b) E en tegengestelde tendens vinden we bij de luxetijdschriften; bijna 96 % van alle
advertenties in een tijdschrift is luxereclame. Dit percentage ligt 10 procentpunten hoger
dan in de verhouding tussen basis- en luxeprodukten in de korf. We vinden in
luxetijdschriften hooguit 4 % reclames voor de basisprodukten shampoo, frisdrank en
electro. Dit verschil vindt mogelijk een verklaring in het feit dat adverteerders ervan
uitgaan dat de beter bemiddelden naast de luxetijdschriften ook de gewone tijdschriften
doorbladeren, terwijl het omgekeerde bij de gewone mensen niet zou voorkomen.
3.3.2.2 Maand van uitgave
Omwille van het overbodige karakter van luxe en luxeprodukten, luidt de hypothese dat er
meer luxeprodukten worden gegeven als cadeau. A ls er één maand is die daarbij een
uitstekende gelegenheid biedt, is het de maand december; Sinterklaas, K erstmis en Nieuwjaar
bieden voor de luxe-industrie uitstekende mogelijkheden om te verkopen. A an deze
hypothese hangt meteen de hypothese van deze paragraaf vast: in de maand december wordt
meer voor luxeprodukten geadverteerd dan voor basisprodukten.
We willen onderzoeken of de maand waarin het produkt geadverteerd wordt een effect heeft
op het soort produkt. De maand is dus de onafhankelijke, de dichotome variabele
luxeprodukt-basisprodukt de afhankelijke. Uit de cijfers blijkt de vooropgestelde hypothese te
kloppen: in juni wordt er voor 82,4 % een luxeprodukt geadverteerd, tegen 92,9 % in
december. Daartegenover staat een verhouding van 17,6 % in juni en 7,1 % in december bij
de basisprodukten. Met deze cijfers wordt de stelling van V ettraino-Soulard bevestigd dat het
grootste deel van de uitgewisselde cadeaus in december precies luxeprodukten zijn.
(V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 31)
Tabel 3.3.D Verdeling soort produkt naar maand van advertentie
% luxeprodukt
juni
december
82,4 %
92,9 %
N=427
N=728
verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 273
N=1155 Chi²=0,001
3.3.2.3 Lengte van de advertentie
Zoals reeds in de inleiding vermeld werd, gaan we ervan uit dat, omwille van het overbodige
en duurdere karakter van luxeprodukten, luxe-advertenties langer zijn dan die voor
basisprodukten. Maar uit de analyse blijkt dit niet naar voren te komen. V an alle advertenties
op één pagina prijst 85,0 % een luxeprodukt aan, terwijl we een gelijkaardig percentage
vinden bij de advertenties die gespreid zijn over twee bladzijden: 87,3 %. E r blijkt tussen
beide lengtes slechts een verschil van twee procentpunten te zijn, wat uiteraard te weinig is
om van een significant verschijnsel te spreken. Hierdoor kunnen we -althans in dit
onderzoek- de hypothese niet bevestigen.
3.3.2.4 Plaats van de advertentie
Onderzoeken of de plaats van de advertentie van belang is voor de opvallendheid (en
memorisatiegraad) is een complexe zaak. Het is alleszins complexer dan men aan de hand
van de hier beschikbare gegevens kan onderzoeken. Men moet immers rekening houden met
een aantal factoren (m.b.t. de plaats), die mee bepalend zijn voor de opvallendheid van een
advertentie:
1. hele pagina’ s zijn beter dan stukjes ervan. In dit opzicht zijn twee pagina’ s naast elkaar
ook beter dan één pagina;
2. de verhouding tussen de advertentie en de omgeving;
3. de frequentie op dezelfde plaats
4. plaats van de reclame op de bladzijde. 52
Dat de rechterbladzijde meer opvalt dan de linker, kan men eigenlijk ook intuïtief vermoeden;
het heeft immers te maken met de richting waarin we lezen en de logica die daaraan
gekoppeld is.
Uit de bivariate tabel, met als variabelen de plaats van de advertentie enerzijds en de
dichotome variabele luxeprodukt-basisprodukt anderzijds, blijkt dat luxemerken eerder op de
rechterbladzijde staan dan de gewone merken.
Tabel 3.3.E Soort produkt naar plaats van de advertentie
linkerbladzijde rechterbladzijde naast elkaar
52
Men kan een bladzijde in verschillende zones verdelen, met elk een eigen opmerkingswaarde. Uit onderzoek
van Starch is gebleken dat het bovenste deel van een bladzijde meer wordt opgemerkt dan het onderste. Zo
ook wordt het rechtse deel meer opgemerkt dan het linkse. bron: VAN GINNEKEN, J., op.cit.; p.44.
274
analyse van de onderzoeksgegevens
% luxeprodukten 79,3 %
88,4 %
87,3 %
N=429
N=699
N=229
N=1357 Chi²=0,001
3.3.2.5 Vermelding van stad en land
Hier luidt de hypothese dat de aan- of afwezigheid van de naam van een stad of land
samenhangt met het onderscheid tussen basis- en luxeprodukten. Concreet komt het erop neer
dat we de relatie gaan onderzoeken tussen het vermelden van een stad of land enerzijds en
luxeprodukten anderzijds; we gaan er immers van uit dat luxemerken een extra cachet, meer
prestige (willen) hebben dan de doorsnee merken. We baseren ons voor deze hypothese
enerzijds op de kwalitatieve kenmerken van luxeprodukten: de kwaliteit van het
vakmanschap in een belangrijke stad; anderzijds op de tijdloze kenmerken: een verwijzing
naar de grandeur, het tijdloze, de roemruchte geschiedenis van een wereldstad. We gaan er in
deze hypothese ook van uit dat in de meeste gevallen de vermelding van een stad samengaat
met die van het land waarin ze gelegen is.
Uit de analyses blijkt dat in geen enkel van de advertenties voor basisprodukten een
verwijzing staat naar het land; alle advertenties waarin het merk of artikel in één adem wordt
genoemd met een land, komen op rekening van een luxeproducent. A lle reclames die een
land vernoemen zijn luxeprodukten, terwijl deze laatsten bij de reclames zonder vermelding
van een land slechts 83,4 % halen. E r is dus op dit vlak een groot verschil tussen luxe- en
basisprodukten.
B ij de produkten die gewag maken van een stad, vinden we een gelijkaardig verschil. Daar
ligt de verhouding ja-nee bij de luxeprodukten op 97,4 % tegen 82,5 %.
Tabel 3.3.F Vermelding stad bij luxeprodukten
vermelding stad
% luxeprodukten
ja
nee
97,4 %
82,5 %
N=272
N=1100
N=1372 Chi²=0,001
Het is duidelijk dat de functie van de vermelding van stad of land ligt in het imago van het
produkt; Genève is al lang niet meer het enige horlogecentrum van de wereld. De Zwitsers
maken er zelfs niet meer de allerbeste uurwerken van de wereld: massaproduktie in Japan
verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 275
heeft ervoor gezorgd dat heel goede uurwerken binnen het bereik van iedereen liggen. T och
staat de naam Genève nog altijd symbool voor kwaliteit, duurzaamheid, schoonheid en luxe.
(B E HA E GHE L , 1994: 234)
De drie meest vernoemde landen zijn achtereenvolgens Zwitserland (25,8 %), Frankrijk (22,2
%) en Schotland (16,8 %). Deze drie landen vertegenwoordigen elk één produkt;
achtereenvolgens zijn dat horloges, parfum en sterke drank.
Deze landen geven ook al een indicatie welke steden het meest worden vermeld: in dalende
volgorde zijn dat: Parijs (51,6 %), Genève (14,1 %), B russel (8,2 %) en L onden (6,6 %). De
reden waarom Zwitserland hoger scoort dan Genève ligt in het feit dat vele horloges (en de
advertenties daarvoor) wel ‘ Swisse made’ of ‘ Switzerland’ vermelden, maar geen stad. In het
geval van Frankrijk-Parijs is de situatie juist omgekeerd: blijkbaar verkiezen adverteerders en
marketeerders eerder de vermelding van de wereldstad Parijs dan die van de vroegere
wereldmacht Frankrijk. Zoals reeds in het hoofdstuk over parfumadvertenties aangehaald,
wordt de stad Parijs bij dit produkt veelvuldig vermeld.
3.3.2.6 Vermelding van de auteur
Net zoals bij de vermelding van stad en/of land, kunnen we ons afvragen of de vermelding
van de auteur gekoppeld is aan het imago van het produkt; het is immers de bedoeling dat de
persoonlijkheid, de ervaring, het prestige en het vakmanschap van de stichter/auteur afstraalt
op het produkt zelf. De producent moet uiteraard in zijn communicatie met de potentiële
kopers de ideale persoonlijkheid van de auteur benadrukken en de kopers moeten die
ontdekken. (B E HA E GHE L , 1994: 239) Zo krijgt het produkt een antropomorf karakter. Dat
antropomorfe portret beeldt dus alle houdingen, ideeën, attributen of kwaliteiten uit die de
koper zich via het merk over het merk kan vormen.
We gaan er in de hypothese van uit dat luxemerken een buitengewoon grote reputatie te
verdedigen hebben, die zij te danken hebben aan een vroegere stichter, ontwerper of auteur.
E nerzijds omwille van rationele redenen: de originaliteit, het vakmanschap, de stijl, de
duurzaamheid; anderzijds omwille van irrationele redenen: het zoeken naar onderscheiding
van anderen, het streven naar iets exclusiefs, ... L uxeprodukten bezitten dus een grote graad
van onderscheidingsvermogen en bijgevolg is de vermelding van de auteur van groter belang
in deze categorie produkten dan bij de basisprodukten.
De statistische gegevens uit dit onderzoek leren ons dat dat ook zo is: luxeprodukten
vertegenwoordigen 98,2 % van de produkten die een auteur vernoemen, tegen 84,3 % van de
produkten zonder vermelding van de maker.
De conclusie die men hieruit kan trekken is dat de merknaam een teken van onderscheid kan
zijn tussen basis- en luxeprodukten; er zijn tal van alledaagse voorbeelden te noemen: het
276
analyse van de onderzoeksgegevens
voor de grote massa bestemde Casio tegen het slechts voor 12000 mensen bestemde superde-luxe horloge van Patek Philippe.
A ls we kijken naar de verschillende produktcategorieën, dan valt onmiddellijk op dat er geen
enkel lingerie- of automerk melding maakt van een naam of auteur. Parfums, horloges,
juwelen en sterke drank daarentegen dragen dikwijls de naam van hun ontwerper. We mogen
dus de bevestiging van de hypothese niet veralgemenen.
3.3.2.7 Aanwezigheid van een logo
E en logo is “een merknaam, weergegeven in een bepaalde typografie, gebonden aan één of
meer kleuren en aan een merkteken of embleem (kalligram, pictogram, allegorie)”, aldus
B ehaeghel (B E HA E GHE L , 1994: 15). Het logo vervult de rol van signaal en geeft aan het
produkt een emotionele betekenis die verbonden is met de eigenschappen ervan.
In de inleiding gingen we uit van de hypothese dat o.a. het logo mee kon zorgen voor een
groot onderscheidingsvermogen van het merk. Maar na het trekken van een bivariate tabel
tussen luxeprodukt-basisprodukt enerzijds en de aanwezigheid van een produkt anderzijds,
blijkt er wel verschillen zijn, die echter enkel aan het toeval te wijten zijn (Chi² = 0,107). In
het boek van J. B ehaeghel vinden we een reden voor deze vaststelling; hij analyseert immers
honderden merktekens en logo’ s uit verschillende produktcategorieën, gaande van merken
soep tot exclusieve horloges. E lk merk lijkt een bepaald symbool te moeten hebben om zich
verkoopbaar te maken. Zelfs de merkloze artikels (de zogenaamde ‘ witte produkten’ ) blijken
een logo te bezitten. De reden voor deze ‘ must’ op het vlak van de marketing ligt
ongetwijfeld in het communicatief doel ervan naar de (potentiële) koper; het drukt uit hoe de
producent denkt over zijn produkt, welke mensen hij wil bereiken, wat de filosofie is achter
zijn produkt, zegt iets over de meerwaarde t.o.v. andere produkten, enz. De meeste merken
hebben uitvoerig onderzoek laten verrichten naar het effect en de doelmatigheid van hun
logo, in die mate zelfs dat de doelmatigheid van hun logo even belangrijk is als de
verpakking. Dit grote belang van het merkbeeld is volgens V an Ginneken (V A N GINNIK E N,
1993: 140) vooral ontstaan in de jaren ‘ 50, toen het vrij beschikbaar inkomen steeds groter
werd en de koopdrempel steeds lager. B ovendien bereikten toen verschillende merken een
betere, maar vooral vergelijkbare kwaliteit, waardoor de keuze willekeuriger dreigde te
worden. E n ten derde werd toen het assortiment steeds groter.
De conclusie luidt dat het logo voor elk merk enorm belangrijk is, zonder onderscheid tussen
luxe- en basisprodukten; het is het kapitaal van de onderneming geworden.
3.3.2.8 Kleuranalyse
Net zoals het logo onlosmakelijk verbonden is met het (gewenste) karakter van een produkt,
moet het voorwerp de kleur dragen van het karakter van het artikel, merk of produkt. Dat
verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 277
heeft als gevolg dat de potentiële koper zich bedrogen voelt, mocht de kleur niet passen bij
het voorgestelde reclame-object. K open doet men immers vaak impulsief en pas in tweede
instantie met het verstand (R Y B E R G, 1991: 172). B ovendien worden de tekstinformaties
veel langzamer opgenomen dan de door het gevoel geleide kleurensignalen. In dit onderzoek
vertrekken we dan ook van de gedachte dat luxeprodukten in zich de informatie moeten
dragen die ze tot luxeprodukten maken: de kleuren moeten een hoge kwaliteit hebben, duur
lijken, een groot onderscheidingsvermogen hebben, schoon, overbodig en tijdloos zijn (zie
tabel 3.3.a kenmerken van luxe- en basisprodukten). Het criterium van selectieve verdeling
lijkt ons in dit verband weinig relevant.
V ooraleer we gaan onderzoeken welke kleuren vooral gebruikt worden in de reclame voor
luxeprodukten, maken we een onderscheid tussen zwartwitadvertenties en kleuradvertenties.
De hypothese gaat ervan uit dat luxeprodukten meer willen opvallen dan basisprodukten. A ls
gevolg daarvan zullen ze volgens de hypothese meer kleur gebruiken dan de basisprodukten.
Omdat het onderzoek zich strekt van 1946 tot 1995, moeten we ook rekening houden met een
mogelijke evolutie in de technische mogelijkheden; misschien is het zo dat kleuradvertenties
in de jaren ‘ 50 nog veel duurder waren dan zwartwitadvertenties en daarom alleen door de
luxeproducenten betaald konden worden. Het hoofdstuk over de evolutie in de reclame biedt
hierover meer duidelijkheid.
E en bivariate kruistabel leert ons dat basisprodukten meer met zwartwitadvertenties werken
dan met kleuradvertenties, namelijk 18,6 % tegen 13,7 %. Hiermee wordt de hypothese
bevestigd. Onderzoek uit 1980 heeft aangetoond dat kleuradvertenties effectiever zijn in het
overbrengen van de reclameboodschap dan zwartwitadvertenties. De verschillen liggen in de
impact, de opgewekte interesse en de herinneringswaarde. (A UST IN, 1980: 39-42 in
V E R V L IE T , 1991: 87) A dvertenties in vierkleurendruk hebben volgens sommige
reclamemakers tot drie maal meer impact en tot twee maal meer herinneringswaarde dan
zwartwitadvertenties. B ovendien blijken kleuradvertenties meer vertrouwen te wekken bij de
consument. De keerzijde van de kleurmedaille is de kostprijs: advertenties in kleur kosten
meer dan die in zwartwit. Maar die kostprijs zit uiteraard berekend in de prijs van
luxeprodukten.
A lvorens de resultaten te bespreken van de soorten kleuren die gebruikt worden, moeten we
eerst iets zeggen over de gebruikte onderzoekswijze; op de vragenlijst werd gevraagd om de
twee voornaamste kleuren aan te duiden. Deze twee variabelen drukken dus geen analytisch,
maar wel een praktisch onderscheid uit. Om de overzichtelijkheid te bevorderen, hebben we
deze twee variabelen samengevoegd. Uit de analyse van de gebruikte kleuren blijkt een
duidelijke voorkeur voor zilver (100 %), goud (95,6 %), rood (94,7 %), zwart (93,6 %) en
grijs (91,1 %) bij de luxe-advertenties. B ij de basisprodukten zijn geel (23,6 %), roze (17,4
%) en wit (14,1 %) de meest overheersende kleuren. De kleuren die het hardst afwijken van
de hoogste percentages bij de luxe-advertenties zijn uiteraard de kleuren die het hoogst
278
analyse van de onderzoeksgegevens
scoren bij de basisprodukten. De kleur zilver is belangrijk, omdat zij enkel voorkomt bij luxereclames en helemaal niet in advertenties voor basisprodukten.
Hoe kunnen we deze verschillen verklaren?
a) Door de afzonderlijke kleuren te analyseren:
Het gaat hier over de kleuren die een zo groot mogelijk verschil vertonen tussen basis- en
luxeprodukten: zilver, goud, rood en zwart. Ook lijkt het ons interessant om te
onderzoeken waarom de kleuren ‘ geen’ en geel zo hoog scoren bij de basisprodukten.
E en opvallend verschil vinden we bij zwart: een mogelijke verklaring voor dit verschil ligt
in de eigenschap van zwart als symbool voor de pikante erotiek en van wat seksueel
verboden is; van het afwijkende en het ongeoorloofde (R Y B E R G, 1991: 31-32). Hiermee
kunnen we de stelling bevestigen dat op het gebied van de kleuren, luxereclames meer
inspelen op de verborgen verlangens van de consument. Geel wordt in de advertenties van
ons onderzoek beduidend meer gebruikt in reclame voor basisprodukten dan in die voor
luxeprodukten. De verklaring is dat het een zeer heldere kleur is, die zeer veel in
opvallende reclames wordt gebruikt. Het is een kleur bedoeld voor een snelle,
gemakkelijke en efficiënte perceptie van de lezer en vraagt om aandacht (V E R V L IE T ,
1991: 102). Goud is de kleur bij uitstek voor het suggereren van een luxueuze en exclusief
karakter van een produkt. Het spreekt dan ook voor zich dat het meer wordt gebruikt om
luxeprodukten te promoten dan om basisprodukten aan te prijzen. Zilver is ook zo’ n
edelmetaal, zodat het haast vanzelfsprekend lijkt dat deze kleur een luxueuze connotatie
heeft.
b) Door combinaties van kleuren te onderzoeken:
Hiervoor hebben we alle mogelijke kleurcombinaties onderzocht tussen de eerste en
tweede overheersende kleur. Daaruit blijkt dat er enkele opvallende combinaties zijn
tussen kleuren.
B ij zwart vinden we een opvallend samengaan met groen, rood, bruin, zilver, grijs en
blauw. Deze combinaties komen exclusief voor bij luxeprodukten. Ook goud bereikt een
heel hoog percentage, nl. 96,6 %. Niet toevallig worden de meeste van deze kleuren
beschouwd als luxekleuren. T och blijkt dat ook luxekleuren produkt-afhankelijk zijn: zo is
blauw een zeer veel gebruikte kleur bij auto’ s, maar niet bij horloges. Deze vaststelling is
niet verwonderlijk, omdat de keuze van kleuren afhankelijk is van de boodschap die men
wil weergeven met de reclame; een producent van auto’ s die vooral het aspect ‘ vrijheid’
wil beklemtonen, zal meer blauw moeten gebruiken, terwijl hij rood gebruikt om de
‘ mannelijkheid’ van zijn produkt in de verf te zetten.
Wit wordt zeer weinig gecombineerd; meestal komt deze kleur alleen voor op de reclame.
V ooral voor de basisprodukten vinden we een heel hoog percentage, nl. 37,7 %. A ls wit
dan toch samen met een andere kleur wordt gebruikt, dan is dat het geval bij zwart; in 97,1
verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 279
% van het voorkomen van deze combinatie hebben we te doen met luxereclame. Deze
vaststelling vraagt om een verklaring, want is schijnbaar in tegenspraak met onze
hypothese dat luxereclames veel meer gebruik maken van kleuren dan van
zwartwitcombinaties (zie 3.3.1). E r dienen zich twee mogelijke verklaringen aan: ofwel
verwijzen luxeprodukten graag naar een ware (of zelfs een onware) status van eeuwigheid
door enkel met zwartwitbeelden te werken; in dat geval moeten we onderzoeken of er in
deze reclames wordt verwezen naar eeuwigheid (in tekst, voorwerpen, accessoires, enz.).
Ofwel hangt het gebruik van deze combinatie samen met het erotische, verboden karakter
van zwart. In dat geval moeten we onderzoeken welke emoties, naaktheid, e.d. worden
getoond. De eerste hypothese kunnen we niet met een grote graad van zekerheid
onderzoeken en is ook praktisch moeilijk haalbaar. De tweede hypothese daarentegen
geeft ons een bevredigend antwoord: het blijkt immers dat foto’ s van (half-)naakte
mannen en vrouwen dikwijls overheerst worden door zwart en wit. V olgens een onderzoek
van het NR C-handelsblad blijkt dat de combinatie van naakte mensen en
zwartwitfotografie een spannend beeld oplevert met een erotische verwijzing. De mensen
op deze advertenties zien er ook doorgaans gezonder, vitaler en evenwichtiger uit.
(PIJFE R S, 1989: 14) Ook wit-blauw is een veelgebruikte combinatie.
Goud past heel goed bij bruin, wit, rood en grijs (allen exclusief bij luxeprodukten). Het is
wel opvallend dat goud slechts in 2 gevallen wordt gecombineerd met zilver. Misschien
ligt de reden in het gebruik van een substraat voor zilver, namelijk grijs.
V oorts valt het op dat slechts bepaalde basiskleuren zich goed lenen om met elkaar
gecombineerd te worden: groen-blauw en geel-blauw. Het is markant dat rood eerder neigt
naar de luxueuze kant: het gaat goed samen met goud en blauw, terwijl de combinaties
met de basiskleuren met een vergrootglas moeten gezocht worden.
Het is opmerkelijk hoe deze resultaten overeenkomen met conclusies die getrokken zijn door
andere wetenschappers, psychologen en sociologen. In ons onderzoek zijn bepaalde
combinaties van gewone kleuren, zoals wit-blauw en rood-blauw, erg opvallend. Oegema
V an der W al (V E R V L IE T , 1991: 102) had deze combinaties reeds aanbevolen als de meest
geschikte voor reclame. Ook Goethe had reeds gesteld dat de combinatie geel-blauw ideaal
is, omdat ze de mens “een werkelijke bevrediging” geven. (GOE T HE , 1991: 170)
Uit onderzoek van V ettraino-Soulard (V E T T R A I NO-SOUL A R D, 1990: 214) blijkt dat deze
combinaties van gewone kleuren zeldzaam zijn bij luxe-advertenties. V olgens haar vindt men
deze kleuren wel terug bij de parfums, maar in alle andere luxereclames worden vooral de
kleuren bruin en zwart gebruikt, in combinatie met andere kleuren. Dat blijkt ook heel
duidelijk uit ons onderzoek, met als opvallende combinaties: zwart-goud (96,6 %), bruingoud (100 %) en rood-bruin (90,0 %). V ettraino-Soulard had na haar onderzoek de conclusie
getrokken dat zwart en goud harmonieus samengaan (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 215).
Zwart blijkt immers de ideale partner te zijn voor de kleur goud.
280
analyse van de onderzoeksgegevens
Hoe kunnen we het veelvuldig gebruik van zwart in luxereclames begrijpen? A ls we kijken
naar de kleur van de achtergrond, dan blijkt er bij luxereclames meestal zwart en rood worden
gebruikt. B ij basisprodukten gebruikt men daarentegen meestal geen achtergrond (50,9 %).
Tabel 3.3.G Luxe- of basisprodukt naar kleur achtergrond (selectie)
zwarte achtergrond rode achtergrond
% luxeprodukten
geen achtergrond
93,0 %
93,6 %
49,1 %
N=201
N=31
N=53
Chi²=0,001
Noot: deze tabel geeft enkel de gegevens weer van een bivariate tabel tussen achtergrond
beeld 1 en de dichotome variabele luxe- en basisprodukten. B ij de andere achtergronden vindt
men echter dezelfde trends, zodat deze tabel als indicatief voor het geheel kan beschouwd
worden.
A ls besluit van deze paragraaf kunnen we zeggen dat luxeprodukten meer ongewone en
luxueuze kleuren gebruiken dan basisprodukten. Zij gebruiken wel gewone kleuren, maar dan
altijd in combinatie met zwart, bruin of goud. B asisprodukten daarentegen gebruiken meer
gewone kleuren en combinaties daartussen. Hiermee wordt de hypothese bevestigd dat
luxeprodukten erg willen opvallen, duurder zijn en mooier.
3.3.2.9 Afbeelding van het produkt
De hypothese gaat ervan uit dat er geen verschil zal zijn tussen het procentueel voorkomen
van het produkt op de advertenties van luxe- en basisprodukten, maar dat het verschil ligt in
de grootte van het afgebeelde produkt. Het is immers zo dat elke adverteerder zijn produkt in
de verf wil zetten, ongeacht of hij een luxe- of basisprodukt verkoopt. E en merk moet al een
zeer grote produktbekendheid hebben vooraleer het zich kan wagen aan een advertentie
waarin het produkt niet wordt getoond. Maar hypothetisch gaan we er wel van uit dat
luxemerken hun produkt niet veel accessoires, bijkomende tekst of personages moet geven
om zichzelf aan te prijzen; m.a.w.: het produkt heeft genoeg aan zichzelf, wat ook zou
moeten weerspiegeld worden in de grootte van de afbeelding van het produkt (uitgedrukt in
procentueel ingenomen oppervlakte van de bladzijde).
L aten we starten met het voorkomen van het produkt op de advertentie: zoals reeds
hypothetisch werd vooropgesteld, is er op dit vlak geen (significant) verschil tussen luxe- en
basisadvertenties: 98,0 % van alle luxe-advertenties laat het produkt zien, tegen 94,5 % bij de
basisprodukten.
verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 281
Wat de grootte van het afgebeelde produkt betreft, kan ook de hypothese bevestigd worden:
luxeprodukten nemen gemiddeld meer plaats in op de bladzijde dan basisprodukten.
De positie van het produkt verschilt tussen gewone en luxereclames: bij luxereclames wordt
het produkt vooral centraal en rechtsonder geplaatst (resp. 17,9 % en 17,6 % van de
luxereclames). B ij gewone reclames daarentegen wordt het produkt vooral links-, midden- en
rechtsonder geplaatst (resp. 14,4 %, 11,2 % en 26,3 % van de gewone reclames). Hieruit
kunnen we concluderen dat basisartikels nog tekst, objecten of personages nodig hebben om
op te vallen, terwijl luxeprodukten zich centraal kunnen opstellen op de bladzijde en zelf de
aandacht van de lezer kunnen trekken.
3.3.2.10 Analyse van de personages
3.3.2.10.1 Aanwezigheid van personages
De redenering die we hebben gemaakt onder afbeelding van het produkt, kunnen we ook hier
doortrekken: hypothetisch gaan we ervan uit dat luxeprodukten zo’ n reputatie hebben, dat ze
een verkoopargument op zich zijn geworden. Zodoende zal men in luxe-advertenties minder
personages vinden dan bij reclames voor basisprodukten. Deze veronderstelling verwijst naar
de eigenschappen van luxeprodukten: als zij zo’ n schoonheid, kwaliteit en tijdloosheid
hebben, dan is de kans klein dat er nog personages moeten afgebeeld worden om deze
eigenschappen in de verf te zetten.
Tabel 3.3.H Luxe- of basisprodukt naar aanwezigheid van personages
personages aanwezig?
% luxeprodukt
ja
nee
74,6 %
92,9 %
N=558
N=814
N=1372 Chi²=0,001
L uxeprodukten voeren dus relatief minder personages ten tonele dan basisprodukten. Deze
conclusie werd ook door V ettraino-Soulard (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990: 209)
getrokken. V olgens een bepaald aantal door haar aangehaalde auteurs is de aanwezigheid van
personages op een luxe-advertentie op zich geen promotionele factor, maar bestaat hun rol
erin om de waarden en levensstijlen die verbonden zijn aan de luxeprodukten, uit te dragen.
Immers, waarden bepalen of men een produkt wil hebben of afwijst. (FR A NZE N,
HOL ZHA UE R , 1987: 5,78)
282
analyse van de onderzoeksgegevens
3.3.2.10.2 Levensstijl
De levensstijl waarover we spraken in 3.3.2.10.1 moet door de lezer uiteraard op een
gemakkelijke en bewuste manier gepercipieerd worden; kopers van L acoste-produkten kopen
niet alleen het produkt zelf, maar ook de levensstijl die ermee wordt geassocieerd in de
reclame. Het dragen of bezitten van zo‘ n ‘ expressief’ produkt helpt mensen om aan anderen
te laten zien wat ze belangrijk vinden en dat ze belangrijk zijn: de bezitter laat zien dat hij
zich deze artikelen, van dit niveau en van deze prijs kan permitteren. Het uitdrukken van een
levensstijl kan gebeuren aan de hand van de accessoires, omgeving, de kleding en
identificatie van de personages.
a) accessoires: als onze hypothese klopt, zouden de personages in advertenties voor
luxeprodukten meer accessoires moeten hebben dan die in reclames voor basisprodukten.
We gaan er immers van uit dat welgestelde mensen meer juwelen en extra-kledingstukken
(zoals hoeden, dassen, e.d.) dragen en daarmee hun prestige willen uitdragen. Uit onze
analyses blijkt een relevant verschil tussen gewone en luxereclames: in gewone reclames
draagt gemiddeld slechts 28,9 % van de aanwezige personages één of ander accessoire,
terwijl dit cijfer bij de luxereclames op 47,7 % ligt.
b) De omgeving is eveneens een referentie naar de levensstijl van mensen: zij kan verwijzen
naar een levensstijl die min of meer past bij die van de potentiële koper. T och is dit
waarschijnlijk de minst opvallende factor in het bepalen van de levensstijl: de klassieke
socio-economische benaderingen (zoals beroep of woonplaats) zijn niet meer geschikt om
aan het publiek mee te delen voor welke levensstijl het produkt staat (V E T T R A I NOSOUL A R D, 1990: 20). Uit onze analyses kunnen we concluderen dat personages in
advertenties voor basisprodukten meer in een huishoudelijke omgeving worden
voorgesteld, namelijk in 14,7 % van de gewone advertenties, tegen 0,7 % bij de luxeadvertenties. E en vrijetijdsomgeving daarentegen komt 20 procentpunten meer voor bij
luxe-advertenties dan bij gewone advertenties (33,2 % tegen 13,8 %). Deze conclusie
stemt overeen met de eigenschap van luxeprodukten dat zij overbodig zijn (zie 3.3.1) en
dat zij inspelen op verborgen verlangens en gewenste situaties. E en sport- en
beroepsomgeving is niet significant verschillend bij beide soorten reclames. Dat laatste
had V ettraino-Soulard reeds gevonden. Wat de sportomgeving betreft kunnen we wel
concluderen dat het vooral de prestigesporten (zoals paardrijden en tennis) zijn die bij
luxereclames worden afgebeeld.
c) De kleding van de personages is meestal afhankelijk van de omgeving waarin de
personages zich bevinden: het spreekt voor zich dat men sportieve kleding draagt op een
tennisterrein. We verwachten dus dat de personages in gewone advertenties meer gewone
kledij dragen en dat de personages in luxe-advertenties kledij dragen die aangepast is aan
hun vrijetijdsomgeving. We vinden een vreemd fenomeen: alhoewel er geen verschil was
tussen basis- en luxeprodukten m.b.t. de omgeving ‘ sport’ , zien we een verschil van 17,8
procentpunten m.b.t. de categorie ‘ sportkledij’ . V ermoedelijk moet men de term
verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 283
‘ sportkledij’ ruim interpreteren en bovendien is het plaatsen van kledij in een categorie een
subjectieve aangelegenheid. Ook in de categorieën ‘ kostuum/lange rok’ , ‘ smoking’ en
‘ ondergoed’ vinden we significante verschillen. Dat laatste heeft natuurlijk te maken met
het onderzoeken van L ingeriereclames. W e concluderen hieruit dus dat personages in
luxereclames doorgaans ‘ ernstiger’ gekleed zijn dan in gewone reclames. E en mogelijke
verklaring vinden we in het verband tussen het produkt en het doelpubliek; luxeprodukten
richten zich via reclameboodschappen tot de welgestelde burgers. Het is dan ook een
noodzaak dat er een consistentie is tussen produkt, boodschap en koper.
Tabel 3.3.I Kleding van de personages (selectie)
sportief
kostuum/lange rok
ondergoed
smoking/avondkledij
luxeprodukt
basisprodukt
15,6 %
30,8 %
15,0 %
7,1 %
33,4 %
22,8 %
1,4 %
0,4 %
N=416
N=142
d) De identificatie van de personages is een meer algemene omschrijving van het personage,
gebaseerd op huidkleur, haartooi, make-up, accessoires, kleding, enz. In dit opzicht is de
identificatie van het personage een uitstekend middel om de levensstijl te omschrijven.
V olgens ons onderzoek worden in luxereclames veel meer ‘ elite’ -figuren getoond dan in
gewone reclames: 42,3 % tegen 15,0 %. B ij de ‘ alledaagse’ figuren is de situatie juist
omgekeerd: deze prijzen vooral basisprodukten aan (in 73,9 % van alle gewone reclames)
en veel minder luxeprodukten (in 43,6 % van alle luxereclames).
3.3.2.10.3 Geslacht
We zijn in een periode gekomen waarin de rollenpatronen tussen mannen en vrouwen steeds
meer vervagen. V rouwen begeven zich op traditioneel mannelijk terrein en mannen raken
meer betrokken bij het huishouden. Op allerlei manieren blijft ons lichaam het meest
zichtbare middel om het verschil tussen de geslachten uit te drukken. Het juiste lichaam en
284
analyse van de onderzoeksgegevens
uiterlijk kunnen voor vrouwen in een traditioneel mannenberoep een manier zijn om hun
vrouwelijke identiteit te tonen zonder af te doen aan hun beroepsmatige rol. E en gespierd
mannenlichaam daarentegen kan het ego van een man versterken als zijn werkkring daarin
tekort schiet. We leven in een tijdperk waarin zowel de zorg voor het lichaam als de jacht op
het schoonheidsideaal lijken toe te nemen. V rouwen, en in mindere mate ook mannen, zijn na
de T weede Wereldoorlog erg begaan met hun uiterlijk. E r werden talloze nieuwe
schoonheids-, verzorgings-, afslankings- en make-up-produkten uitgevonden. Het propageren
van schoonheid is erg lucratief gebleken. Door het overbodige, dure en opvallende karakter
van schoonheid en opmaak kunnen we de trend naar schoonheid als luxe beschouwen.
Onze hypothese luidt dan ook dat we in luxereclames meer vrouwen zullen vinden, als
symbool voor het mooie, het dure, het overbodige dus voor het luxueuze. Nochtans gaat deze
hypothese niet op, integendeel: bij de gewone produkten vinden we immers 15 procentpunten
meer vrouwen dan bij de luxeprodukten. Hoe kunnen we dit onverwacht resultaat verklaren?
1. De positie vrouw van de vrouw is in de afgelopen 50 jaar ernstig veranderd: zij is in het
algemeen geëvolueerd van een ‘ moeder aan de haard’ tot een zelfstandige vrouw die
carrière maakt. A angezien reclame een weerspiegeling is van de maatschappij, is ook de
rol van de vrouw in het reclamebeeld niet altijd dezelfde geweest.
2. Het resultaat ligt volledig in de lijn van de keuze van de basisprodukten: frisdranken
worden vooral aangeprezen door jonge vrouwen, ijskasten/(af)wasmachines worden door
vooral vrouwen gebruikt en shampoo is een verzorgingsprodukt en wordt meer door
vrouwen aangeprezen. (cfr. de verzorgende functie van vrouwen) (R E Y NI E R S, s.a.: 45 in
JA NSSE NS, R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 106).
B ovendien is uit een onderzoek gebleken dat de vrouw in heel veel reclames (-zonder
onderscheid tussen basis- en luxeprodukten-) een decoratieve en seksueel geladen functie
vervult. (R E Y NIE R S: 56 in JA NSSE NS, R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 106)
3.3.2.10.4 Emoties
Omwille van het sensuele en ‘ verboden’ karakter van vele luxereclames (zie 3.3.1 en 3.3.2.8),
gaan we er van uit dat we bij de luxe-advertenties een gevoelig hoger percentage vinden bij
‘ verleidelijk kijken’ , ‘ geheimzinnig kijken’ en ‘ genieten’ . Het afbeelden van suggestieve
vrouwen blijkt hier immers een uitstekend verkoopargument te zijn, (R E Y NIE R S, s.a.: 46 in
JA NSSE NS, R E Y NIE R S, V E R R E ZE N, 1984: 106).
ook al is er geen enkel verband tussen de afgebeelde vrouw en het aangeprezen produkt. B ij
de gewone produkten daarentegen verwachten we meer de afbeelding van de huisvrouw, de
moeder, de echtgenote. We verwijzen eveneens naar 3.3.2.10.2, waar we concludeerden dat
er in luxe-advertenties vooral ‘ elite’ -figuren gebruikt worden en in gewone advertenties
vooral ‘ alledaagse’ figuren. V olgens onze hypothese horen dus bij basisadvertenties de
emoties die verbonden zijn met de familiale rol van de vrouw. Nochtans vinden we geen
grote verschillen over alle luxe- en gewone produkten heen:
verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 285
Tabel 3.3.J Emoties bij personages (selectie)
L achen
Geheimzinnig kijken
E rnstig
Genieten
V erleidelijk kijken
basisprodukten
luxeprodukten
41,5 %
33,4 %
0,0 %
1,2 %
0,0 %
30,6 %
33,4 %
1,7 %
1,7 %
1,0 %
N=142
N=416
De enige conclusie die we kunnen trekken is dat er in gewone advertenties meer gelachen
wordt dan in luxe-advertenties. A ls we lachen mogen catalogeren onder ‘ gewone’ emoties,
dan kunnen we onze hypothese bevestigen.
3.3.2.10.5 Naaktheid
In een aantal advertenties wordt naaktheid gebruikt om het produkt te verkopen; in feite is het
niet de naaktheid zelf die doet verkopen, maar wel heel de sfeer die daarrond hangt: het
verborgene, het verbodene, het sensuele. We zijn ervan overtuigd dat de sfeer die in de
reclame wordt gecreëerd in grote mate moet overeenstemmen met het imago van het produkt.
Dat wil zeggen dat men bv. geen blote borsten zal gebruiken om een gasfornuis aan te
prijzen. E r moet dus een band zijn tussen het afgebeelde naakt enerzijds en het de functie van
het produkt, de naam ervan of de vorm anderzijds. Wij stellen in onze hypothese dat
luxeprodukten méér naar sensualiteit kunnen verwijzen in hun naam (bv. Jardin d’ A mour),
functie (bv. uitgaan) of vorm. We verwachten dus ook meer naakt en tevens meer ‘ gedurfd’
naakt bij de luxe-advertenties. Uit onze analyses blijkt dat 57,0 % van de personages in
luxereclames volledig gekleed is; bij de gewone reclames ligt dat cijfer op 60,0 %. De aard
van naaktheid brengt ook geen grote verschillen naar voor: zo’ n 3 % van de getoonde
personages in luxe- en gewone advertenties zijn volledig naakt. Grotere verschillen vinden
we bij de borstkas/borsten en buik: 7,9 % van de personages heeft een blote borstkas of
borsten, tegen 3,2 % bij de gewone reclames. B lote buiken vinden we dan weer meer bij
basisprodukten: 17,6 % tegen 14,0 % bij de luxeprodukten. Dit bevestigt onze hypothese dat
gewone produkten minder ‘ gedurfd’ naakt laten zien dan luxeprodukten.Uit onze analyses
blijkt voorts dat het tonen van naakt niet exclusief voorbehouden is aan vrouwen: ook
mannen worden naakt afgebeeld. Dikwijls worden ook viriele symbolen geaccentueerd: een
gladgeschoren kaakhoek, een adamsappel of een luchtige boxershort. (PIJFFE R S, 1989: 35)
286
analyse van de onderzoeksgegevens
T en slotte kunnen we concluderen dat de afgebeelde (half-)naakte personen een ‘ juist’
uiterlijk hebben; zij passen in het schoonheidsideaal van onze W esterse wereld. De
aanwezigheid van mooie mensen is er niet alleen omwille van esthetische redenen, maar
vooral uit psychologische: onder tieners en volwassenen leeft immers het idee dat knappe
mensen alle karaktereigenschappen bezitten die vanuit sociaal oogpunt wenselijk zijn. Zij
worden geacht een leven te leiden dat meer kansen biedt op succes en voldoening. (R ODIN,
1992: 23)
3.3.2.10.6 Houding
Onder 3.3.2.10.2 bespraken we onder punt ‘ omgeving’ het verband tussen het produkt en de
omgeving waarin het personage zich situeert. Het is dus ook logisch dat de houding van de
personages in dezelfde lijn ligt als de omgeving waarin ze zich situeren. V rije tijd associëren
we meestal met ‘ uitrusten’ , ‘ relaxen’ , ‘ lekker niets doen’ . Het huishouden doen roept meestal
stofzuigen, afwassen, enz. op. Onze hypothese luidt dus: de personages in luxereclames zitten
en liggen meer dan die in gewone reclames. V oor ‘ staan’ geldt uiteraard het omgekeerde.
De onderzoeksgegevens leren ons dat er inderdaad beduidend meer wordt gelegen en gezeten
in luxereclames dan in gewone reclames (een verschil van resp. 3,7 en 11,6 procentpunten).
In gewone reclames daarentegen wordt meer gestaan: 78,9 % tegen 62,8 % bij de
luxereclames.
Tabel 3.3.K Houding van de personages naar soort produkt
liggen
zitten
staan
luxeprodukten
basisprodukten
5,1 %
26,3 %
62,8 %
1,4 %
14,7 %
78,9 %
N=416
N=200
3.3.3 Regressie-analyse
3.3.3.1 Woord vooraf
B ivariate analyses kunnen ons helpen om telkens één klein stukje van de grote puzzel te
vinden en te plaatsen. Maar om een beter overzicht te krijgen over de complexe structuur van
een puzzel, kan het zeer interessant zijn om te zoeken welke stukjes meer bij mekaar passen
verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 287
en mekaar beter aanvullen dan andere. Dat is wat we proberen met regressie-analyse. Zonder
te vervallen in een cursus statistiek, lijkt het ons interessant de lezer te verduidelijken wat een
regressie-analyse is en hoe hij die moet interpreteren.
R egressie laat toe een gedeeltelijke verklaring te geven aan het verschil tussen de verwachte
waarden en de geobserveerde waarden, d.i. de variantie. In gewone taal wil dit zeggen: de
regressie-parameters drukken het effect uit van een onafhankelijke variabele op de
afhankelijke. In deze paragraaf zullen we dus proberen het verschil tussen basis- en
luxereclames te verklaren aan de hand van een reeks andere variabelen. In de statistiek
worden een aantal voorwaarden gesteld aan regressie-analyse:
• de variabelen moeten in principe op intervalniveau gemeten zijn.
• er mogen niet te veel ‘ missing values’ voorkomen in de variabelen. (of m.a.w.: de
frequenties mogen niet te laag liggen in verhouding met het totaal aantal observaties.)
• er mag geen grote interactie zijn tussen de onafhankelijke variabelen.
• de beïnvloeding tussen de verschillende variabelen is lineair.
3.3.3.2 Analyse
A llereerst gingen we uit van de hypothese dat de algemene vorm van de reclame bepalend
kon zijn voor het onderscheid tussen reclames voor luxe- en basisprodukten. Onder
‘ algemene vorm’ verstaan we hier:
• onderscheid tussen luxe- of gewoon tijdschrift
• aanwezigheid van personages en logo
• lengte van de advertentie
• maand van uitgave
• kleurcombinaties en kleur van de reclame
• totale percentages van tekst, objecten, personages en produkten
In het hoofdstuk van de multivariate analyses hadden we immers opvallende correlaties
gevonden tussen een aantal van deze ‘ algemene vorm’ -variabelen en het onderscheid tussen
luxe- en basisreclames.
De statistische analyse leert ons dat de volgende variabelen samen een verklaringswaarde
(R ²) van bijna 27 % hebben:
• luxe of gewoon tijdschrift
• maand van uitgave
• totaal percentage personages
• totaal percentage van de produkten
• totaal percentage objecten
• totaal percentage tekst
288
analyse van de onderzoeksgegevens
L uxetijdschriften en de maand december hebben een positieve invloed op het voorkomen van
luxe-advertenties, terwijl het totale percentage tekst en personages er een negatieve invloed
op hebben. In concrete termen komt het erop neer dat elke eenheid luxereclame die we
veranderen in reclame voor basisprodukten een verandering teweeg brengt van:
Figuur A Regressiemodel (gestandaardiseerde waarden)
luxe-/gewoon tijdschrift
-0,21
juni/december - 0,22
% personages
+ 0,24
+ 0,12
-0,19
L UX E -/B A SISPR ODUK T
+ 0,27
% tekst
% objecten
% produkten
- 0,14
- 0,13
Hieruit blijkt dat luxereclames vooral gekenmerkt worden door hun plaatsing in
luxetijdschriften van december en dat zij qua opbouw van het beeld zuinig zijn met tekst.
Ook de totale percentages van personages, objecten en produkten blijken een rol te spelen, al
is die erg bescheiden.
Het eerste deel van de conclusie kunnen we verklaren door te verwijzen naar de grote invloed
van de maand december als feestmaand: mensen kopen dan meer luxeprodukten (-waaronder
ook luxetijdschriften?-). Op die advertenties staat ook weinig tekst en personages. E en
mogelijke verklaring vinden we bij de typische eigenschappen van luxeprodukten: zij hebben
dikwijls zo’ n prestige, uitstraling en kwaliteit dat ze genoeg hebben aan een loutere
presentatie van zichzelf, eventueel aangevuld met een logo, een baseline of de merknaam.
B ovendien ligt bij luxereclames zeer sterk de nadruk op het mooie, het esthetische (als
onderdeel van de drie-eenheid ‘ L e beau, le rare, le cher’ ) (V E T T R A INO-SOUL A R D, 1990:
216). Hiermee verwijzen we ook naar de inleiding van 3.3, waar verondersteld werd dat de
eigenschappen van luxeprodukten zich zouden kopiëren op de reclame ervoor.
verschillen in reclame tussen luxe- en basisprodukten 289
3.3.4 Besluit
In de inleiding verwezen we naar de eigenschappen van luxeprodukten, die we als
vertrekpunt namen om luxe-reclames te onderzoeken. Hypothetisch veronderstelden we dat
de eigenschappen van luxueuze produkten zich zouden vertalen naar de reclame ervoor. Het
volgende overzicht geeft een samenvatting van deze kenmerken en van de gevonden
conclusies.
luxereclames onderscheiden zich van gewone reclames op het vlak van:
(1) K waliteit: deze manifesteert zich vooral op het vlak van de kleurkeuze. L uxeprodukten
kiezen voor kwalitatief hoogstaande en luxueuze kleuren zoals zilver, goud, rood en zwart.
Zij staan garant voor het exclusieve, het ongeoorloofde, het opvallende.
Ook het feit dat een luxeprodukt groter en vooral centraler op de advertentie wordt afgebeeld
dan een gewoon produkt, vindt zijn redenen in de kwaliteit: luxeprodukten hebben niet veel
tekst, accessoires, personages of objecten nodig om zichzelf aan de potentiële koper aan te
prijzen.
(2) K ostprijs: niet alleen verschijnen luxe-advertenties meer in luxebladen (-wiens
advertentieruimte duurder is dan die van gewone bladen-), maar ook de gebruikte kleuren en
personages duiden op een hogere rekening voor de luxeproducenten; het drukken van goud
en zilver is een kostelijke zaak en wordt daarom soms vervangen door grijs. B ovendien
worden luxeprodukten meer aangeprezen via kleuradvertenties, die duurder zijn dan
zwartwitadvertenties. Ook de personages hebben bij luxeprodukten een meer elitair en dus
duurder karakter.
(3) Opvallendheid: deze eigenschap manifesteert zich ten eerste in de plaatsing van het
artikel: luxe-advertenties vindt men op de meest opvallende plaatsen van een tijdschrift. T en
tweede vermelden de luxeprodukten vaker de stad of het land van oorsprong en de naam van
de auteur of uitvinder. In tegenstelling tot onze verwachtingen, speelt het logo geen enkele rol
in de opmerkingswaarde van een advertentie. Op de derde plaats kunnen we ook de grootte
en de positie van de afbeelding van het produkt beschouwen als factoren die de aandacht van
de lezer trekken: basisprodukten hebben meer dan luxeprodukten hulpmiddelen zoals tekst,
titels, personages of objecten nodig om op te vallen. T enslotte durven de luxeprodukten ook
meer mannelijk en vrouwelijk naakt te tonen dan gewone produkten.
(4) E sthetiek : luxereclames gebruiken meer mooie en zeldzame kleuren dan gewone
reclames. V oor de afgebeelde personages doen luxeprodukten vooral een beroep op elitaire
en exotische figuren terwijl basisprodukten meer alledaagse figuren gebruiken.
290
analyse van de onderzoeksgegevens
(5) Selectiviteit: luxetijdschriften bevatten bijna uitsluitend luxereclames. Dit wijst op een
sterke gerichtheid naar een koopkrachtig publiek. B ovendien maakt de levensstijl 53 van de
afgebeelde figuren onmiddellijk duidelijk tot wie het produkt zich richt. Ook m.b.t. de maand
zijn luxe-artikels selectief: in de maand december wordt veel meer voor luxeprodukten
geadverteerd dan in de maand juni.
(6) Overbodigheid: overbodigheid is een zeer subjectief begrip, maar het lijkt ons toch niet
ongepast om te beweren dat de luxueuze en ongewone kleuren een overbodig karakter
hebben. T egen onze verwachtingen in bleek er bovendien geen verschil te bestaan tussen
luxe- en basisprodukten op het vlak van de lengte van de advertentie.
(7) T ijdloosheid: deze eigenschap komt tot uiting in het vermelden van de beroemde auteurs
of uitvinder van het produkt, een roemruchte stad of een prestigieus land. E lk van deze
vermeldingen voegen een luxueuze en tijdloze connotatie toe aan het luxeprodukt.
A l deze kenmerken wijzen op een duidelijk verschil tussen basis- en luxeprodukten. W e
denken dat we in dit onderzoek hebben kunnen aantonen dat luxe via reclame kan worden
gecreëerd. Over het algemeen kunnen deze criteria dan ook gebruikt worden om
luxereclames te onderscheiden van gewone reclames.
53
Onder ‘levensstijl’ classeerden we vier kenmerken van een personage: de accessoires, de omgeving, de
kleding en de identificatie.
3.4 Evoluties in de produkten
3.4.1 Inleiding
Reclame is vluchtig en beweegt zich aan de oppervlakte. Commercials duren doorgaans nog
geen halve minuut, de krant ligt na een paar dagen in de papierbak, affiches hangen twee weken.
In luttele seconden is het lot van een advertentie beslecht: er wordt gelezen of doorgebladerd.
Waarschijnlijk is de vluchtigheid van reclame er de oorzaak van dat de reclamewereld nogal
slordig is omgegaan met zijn geschiedenis. Er is weinig verzameld en niet veel gebundeld.
(SCHREURS, 1989: 9) Dat is jammer, niet alleen voor reclame zelf, maar ook voor de samenleving waarin reclame een rol speelt. Reclame is geen geïsoleerd fenomeen, maar staat in open
verbinding met de maatschappij en weerspiegelt zo de wereld om haar heen. Reclame is gericht
op het nieuwe, het modieuze, het voorbijgaande. Wie achteromkijkt, laadt de verdenking op zich
niet met zijn tijd mee te gaan. Zij is van nature een wegwerpartikel. Advertenties zijn niet
gemaakt voor de eeuwigheid, maar het verleden van de reclame is daarom niet minder de moeite
waard (SCHREURS, 1989: 285).
Door de jaren heen heeft de maatschappij de nodige veranderingen ondergaan. Dit wijzigend
uitzicht van de maatschappij gaat gepaard met een veranderende adverteerwijze. Er is sinds het
prille begin in 1870 enorm veel veranderd in de reclame. In de reclamewereld golft er van alles
heen en weer, is lang niet alles nieuw onder de zon, wordt het wiel nodeloos telkens opnieuw
uitgevonden en wordt er eindeloos gebakkeleid over de forse portie 'evergreens' (SCHREURS,
1989: 10). Dit hoofdstuk beschrijft juist de evolutie in advertentiestijl van de verschillende
produktcategorieën uit het databestand.
Uit vorig hoofdstuk blijkt dat deze produktcategorieën enerzijds basisprodukten en anderzijds
luxeprodukten omvatten. Elk van de volgende vragen die voorop worden gesteld, geldt voor de
verschillende produkten die in de analyse zijn opgenomen:
- Wijzigt de lengte van de advertentie met de jaren?
- Op welke plaats verschijnt de advertentie in het tijdschrift?
- Is er een duidelijke kleurwijziging waarneembaar doorheen de jaren?
- Neemt het belang van personages toe of eerder af met de jaren?
Alvorens met de beschrijving van de analyse te beginnen worden enkele methodologische
opmerkingen betreffende dit deel van het onderzoek weergegeven. In het belang van het
onderzoek worden volgende aanpassingen doorgevoerd:
292
analyse van de onderzoeksgegevens
- Hercategorisering van de variabele jaar van uitgave
- Selectie van de significante stijlvariabelen
Het tweede deel bevat twee luiken nl., bivariate en multivariate analyse. Een bivariate analyse
met jaar van uitgave als basisvariabele beschrijft de algemene evolutie van de geselecteerde
stijlvariabelen. Nadien worden de vastgestelde evoluties uitgediept naar de verschillende
produkten toe door multivariate analyse met de variabele produktcategorie als controlevariabele,
met bijzondere aandacht voor het onderscheid tussen luxe- en basisprodukten. Met behulp van
wetenschappelijke literatuur worden de geconstateerde evoluties waar mogelijk toegelicht.
3.4.2 Methodologische opmerkingen
In hoofdstuk 3.1 Beschrijving van het onderzoek werd reeds gewezen op de verschillende
methodologische beslissingen die genomen werden en welke nieuwe categorisaties er van de
kwalitatieve gegevens gemaakt zijn. Niet al deze hercategorisaties zijn relevant voor dit deel van
het onderzoek. Voor de analyse van evoluties in advertentiestijl is vooral de hercategorisatie van
de variabele “jaar van uitgave” van belang.
Daarnaast werd er een selectie doorgevoerd van de aanwezige stijlvariabelen. Niet alle
stijlvariabelen zijn in de analyse opgenomen. De criteria die gehanteerd zijn om deze selectie uit
te voeren, worden verderop in dit hoofdstuk besproken.
3.4.2.1 Hercategorisering van de tijdsvariabele
Het schetsen van een evolutie bevat steeds een tijdsaspect. Daarom wordt de variabele “jaar van
uitgave” als basisvariabele vooropgesteld.
De uitgevoerde analyse beperkt zich tot de periode van 1970 tot en met 1994. Hoewel de
oorspronkelijke steekproef van 1944 tot en met 1994 loopt, blijkt uit een eerste controle dat er te
weinig data beschikbaar zijn uit de periode 1944 tot 1970 om betrouwbare resultaten te
bekomen.
Het totale databestand bevat 1372 observaties, waarvan er 35 (of 3,4 %) dateren uit de periode
1944-1970.
Tabel 3.4.1 toont duidelijk aan dat in de beginjaren van de steekproef weinig advertenties
geanalyseerd zijn.
evoluties in de produkten
293
Tabel 3.4.A Jaar van uitgave (1944-1968)
Jaar van
uitgave
frequentie percentage
1944
1948
1952
1954
1958
1960
1964
1966
1968
1
1
1
2
3
3
7
2
15
0,1 %
0,1 %
0,1 %
0,1 %
0,2 %
0,2 %
0,5 %
0,1 %
1,1 %
totaal
35
3,4 %
N=1372
De analyse zal niet rechtstreeks gebeuren naar het jaar van uitgave, omdat ook daar de
frequenties te laag liggen om een zinnige analyse door te voeren. Om de analyse overzichtelijker
te maken, wordt geopteerd voor een hercategorisering van deze tijdsvariabele. Dit resulteert in
een nieuwe variabele. De oorspronkelijke variabele bevat 13 jaren die herleid worden tot vijf
periodes54 .
Tabel 3.4.B Periode van uitgave
periode van
uitgave
B egin jaren 70
E ind jaren 70
54
frequentie percentage
227
199
17,0 %
14,9 %
Categorie 1 = begin jaren zeventig (1970, 1972, 1974)
categorie 2 = eind jaren zeventig (1976, 1978)
categorie 3 = begin jaren tachtig (1980, 1982, 1984)
categorie 4 = eind jaren tachtig (1986, 1988)
categorie 5 = begin jaren negentig (1990, 1992, 1994)
294
analyse van de onderzoeksgegevens
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
301
226
384
22,5 %
16,9 %
28,7 %
N=1337
3.4.2.2 Selectie van stijlvariabelen
Niet alle stijlvariabelen kunnen in de analyse opgenomen worden. Daarom werd aan de hand
van enkelvoudige frequentietabellen een selectie uitgevoerd van de meest significante stijlvariabele. Deze tabellen duiden aan welke variabelen bruikbaar zijn en voor analyse in aanmerking
komen. Er zijn twee criteria waarop we ons gebaseerd hebben om de stijlvariabelen te
selecteren. De verdeling van de gevallen over de verschillende antwoordcategorieën enerzijds en
het aantal GAK's anderzijds. Wat het eerste criterium betreft worden alle variabelen waar één
bepaalde antwoordcategorie meer dan 75 % van de gevallen omvat niet in de analyse opgenomen. Vervolgens duidt het tweede criterium aan dat een variabele geselecteerd wordt indien haar
aantal GAK's minder dan 1029 (75 % van 1372) bedraagt.
Rekening houdend met de vooropgestelde criteria moet bijvoorbeeld aan de hand van tabel 3.4.c
beslist worden om de variabele “personalisatie van het produkt” niet in de analyse op te nemen,
daar er te weinig advertenties in de eerste antwoordcategorie aanwezig zijn.
Tabel 3.4.C Personalisatie produkt
personalisatie
ja
neen
frequentie
percentage
4
1331
0,3 %
99,7 %
N=1335
Op de geselecteerde variabele wordt in eerste instantie een bivariate analyse uitgevoerd met de
tijdsvariabele “periode van uitgave” als controle variabele. Daarna worden de resultaten van
deze bivariate analyse getoetst in een multivariate analyse met als controlevariabele enerzijds de
oorspronkelijke variabele “produktcategorie” en anderzijds de gehercategoriseerde versie55.
55
Deze nieuwe produktvaribele telt slechts twee categorieën, enerzijds de luxeprodukten en anderzijds de
basisprodukten.
evoluties in de produkten
295
3.4.3 Analyse
In principe zou de werkwijze die hierboven werd uitgelegd ook hier toegepast worden: bivariate
en multivariate analyse. Kijken we naar de volgende tabel met de verdeling van de verschillende
produkten over het databestand dan blijkt dat de toepassing van multivariate analyse niet steeds
mogelijk te zijn.
Tabel 3.4.D Produktcategorie naar jaar van uitgave
jaar
B egin 70
L ingerie
A uto’ s
K ristal
14
(6,2 %)
25
(12,6%)
37
(16,3%)
B egin 80
5
(1,7 %)
E ind 80
20
(8,9 %)
46
(15,3%)
50
(22,1%)
B egin 90
19
(5,0 %)
83
E ind 70
T otaal
4
(1,8 %)
3
(1,5 %)
2
(0,7 %)
L UX E
Produkt
B estek
Horloges Parfum
1
(0,4 %)
2
(1,0 %)
V ulpen
Drank
Juwelen
16
(7,1 %)
10
(5,0 %)
30
(10,0%)
13
(5,7 %)
21
(10,6%)
41
(13,6%)
85
(37,4%)
64
(32,2%)
1
(0,4 %)
7
(3,5 %)
5
(1,7 %)
4
(1,8 %)
16
(8,0 %)
21
(7,0 %)
80
(26,6%)
26
(8,7 %)
3
(1,3 %)
7
(3,1 %)
27
(12,0%)
13
(5,8 %)
35
(15,5%)
31
(13,7%)
53
(13,8%)
2
(0,9 %)
6
(1,6 %)
4
(1,0 %)
51
(13,3%)
115
(30,0%)
16
(4,2 %)
47
(12,2%)
51
(13,3%)
221
17
15
99
198
104
311
116
B A SIS Produkt
Jaar
E lectro
Frisdrank
Shampoo
B egin 70
12
(5,3 %)
4
(2,0 %)
13
(4,3 %)
11
(4,9 %)
10
(2,6 %)
17
(7,5 %)
3
(1,5 %)
14
(4,7 %)
16
(7,1 %)
3
(0,8 %)
23
(10,1 %)
9
(4,6 %)
18
(6,0 %)
11
(4,9 %)
9
(2,3 %)
50
53
70
Eind 70
Begin 80
Eind 80
B egin 90
T OT A A L
N=1337 Chi²=0,001
In tabel 3.4.d vallen de grote verschillen tussen de diverse produktcategorieën op, gaande van 15
bestekken tot 311 sterke dranken. Het is dan ook logisch dat de vooropgestelde multivariate
analyse niet voor elke produktcategorie mogelijk is.
296
analyse van de onderzoeksgegevens
In een eerste stap wordt gekeken naar de plaats van de advertenties in een tijdschrift en naar de
positie die het produkt inneemt op de advertentie. Een tweede stap behandelt de kleur- en
lichtaspecten van de advertentie. Het gebruik van personages om een produkt aan te prijzen
wordt behandeld in een derde stap.
3.4.3.1 Plaats en positie.
In vorige hoofdstukken is er reeds gewezen op het belang van de AIDA-formule. De eerste
vereiste van een reclameboodschap is het verkrijgen van aandacht (attention) en alzo het produkt
opmerkzaam maken. Reclame moet opvallen en de aandacht trekken van de consument. Eens
deze aandacht verkregen, moet de reclameboodschap interesse opwekken (interest). De
consument moet weten dat er reclame gemaakt wordt en - nog veel belangrijker - waarvoor.
In de reclamewereld klinkt steeds weer de noodkreet dat het alsmaar moeilijker wordt om tot
consumenten en beslissingsnemers door te dringen. We leven thans in het tijdperk van de
overdosis aan informatie, van de informatie-overkill (SCHREURS, 1989: 9). Er moet dus
gezocht worden naar manieren om net dat tikkeltje meer op te vallen dan je concurrent of om je
produkt net iets beter "in beeld te brengen".
Met betrekking tot deze opvallendheid kunnen verschillende hypothesen geopperd worden. Daar
zogenaamde "langere reclames", i.e. advertenties van twee (naast of na elkaar) of meer bladzijden, meer aandacht trekken, bestaat er een tendens om meer van dergelijke "langere
advertenties" te gebruiken. Bij het bladeren door een tijdschrift valt de rechterbladzijde meer op
dan de linker en bovendien valt het oog daarbij gemakkelijker op het midden van de bladzijde.
Reclames zullen daarom eerder op de rechterpagina verschijnen, waarbij het produkt pal in het
midden van de advertentie wordt afgebeeld.
3.4.3.1.1 Plaats en lengte van de advertenties.
Tijdens de dataverzameling werd gevraagd aan te geven hoe lang de advertentie is en op welke
plaats in het tijdschrift de reclame verschenen is. tabel 3.4.e en tabel 3.4.g geven enerzijds de
kruistabel van de lengte van de advertentie naar jaartal en anderzijds die van de positie van de
advertentie naar het jaartal weer. Terwijl tabel 3.4.f kijkt naar de lengte van de advertentie
verdeeld naar soort produkt.
Tabel 3.4.E Jaar van uitgave naar lengte advertentie
lengte
evoluties in de produkten
jaar
297
1 bladzijde 2 bladzijden
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
T otaal
89,4 %
90,0 %
82,4 %
77,0 %
78,7 %
10,6 %
10,0 %
17,6 %
23,0 %
21,3 %
1106
231
N=1337 Chi²= 0.001
Uit tabel 3.4.e kunnen wij duidelijk het toenemend belang van “langere advertenties”
afleiden. Hoewel het leeuwenaandeel van de advertenties uit slechts 1 advertentie blijft
bestaan, merken we dat het aandeel van de “langere” advertenties meer dan verdubbeld is.
Als verklaringsfactor kan hier de eerder aangehaalde opvallendheid ingeroepen worden. Om
succesvol te zijn moet een advertentie opvallen. Deze “langere” advertenties springen
beduidend meer in het oog en daarom opteert men in de reclamewereld steeds meer en meer
voor dergelijke “langere advertenties”, i.e. zowel voor meerdere bladzijden na elkaar als voor
2 bladzijden naast elkaar.
De vraag die nu gesteld wordt is of deze trend een universele trend is, dan wel dat slechts
enkele produktcategorieën de algemene resultaten vertekenen. Of is er juist een groot verschil
tussen de luxe- en basisprodukten. De volgende tabel geeft de evolutie in de lengte van de
advertenties weer gesorteerd naar soort produkt. Daarna kunnen wij nog nagaan of er niet een
bepaalde produktcategorie verantwoordelijk is voor deze evolutie. Als wij bijvoorbeeld naar
de enkelvoudige frequentietabel van auto’s kijken, merken wij op dat het aantal
geanalyseerde autoreclames toegenomen is van 37 begin jaren 70 tot maar liefst 53 begin
jaren 90. Bij controle naar de lengte van deze advertenties zien wij dat begin jaren 70 de
verhouding 1 pag. versus 2 pag. 30/7 bedroeg, terwijl deze verhouding twee decennia later
13/40 bedroeg (chi² = 0.001).
De toename van het gebruik van “langere” advertenties is sterker bij de luxeprodukten. Met
uitzondering van eind jaren 70 is bij de basisprodukten het aandeel advertenties van één
bladzijde zelfs een constante van ongeveer 85 % 56. Dit terwijl bij de luxeprodukten het
aandeel “langere” advertenties spectaculair stijgt. Dit is zoals hierboven aangegeven een
gevolg van enerzijds de stijging in het aantal geanalyseerde autoreclames, maar anderzijds
ook de spectaculaire stijging in het aantal langere advertenties voor luxe-auto’s. Tussen eind
jaren zeventig en begin jaren tachtig liep het aandeel advertenties met 1 pagina terug van 74
56
Dit enorm verschil tussen deze antwoordcategorie en de andere is te wijten aan het feit dat er voor
deze periode erg weinig basisprodukten geanalyseerd zijn.
298
analyse van de onderzoeksgegevens
% naar 28 %. Dit terwijl de algemene evolutie over de hele periode een terugval vertoont van
89 % tot 79 %. figuur b geeft zowel de algemene evolutie als de evolutie binnen de categorie
Auto’s weer.
Tabel 3.4.F Jaar van uitgave naar lengte van de advertentie, gesorteerd naar soort produkt
PR ODUK T
jaar
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
T OT A A L
L UX E
B A SIS
lengte
1 blz.
2 blz.
1 blz.
2 blz.
159
(90,9 %)
168
(91,8 %)
210
(82,0 %)
142
(76,4 %)
283
(78,1 %)
16
(9,1 %)
15
(8,2 %)
46
(18,0 %)
44
(23,6 %)
79
(21,9 %)
44
(84,6 %)
11
(68,8 %)
38
(84,4 %)
32
(84,2 %)
19
(86,4 %)
8
(15,4 %)
5
(31,2 %)
7
(15,6 %)
6
(15,8 %)
3
(13,6 %)
962
200
144
29
Figuur B Evolutie lengte advertenties; algemeen versus auto’s
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Begin
jaren
70
1 pagina (algemeen)
2 pagina (algemeen)
1 pagina (auto's)
2 pagina (auto's)
Eind
jaren
70
Begin
jaren
80
Eind
jaren
80
Begin
jaren
90
Zoals opgemerkt valt de cruciale periode eind jaren 70. Sinds de jaren tachtig worden auto’s
nog bijna uitsluitend geadverteerd op twee pagina’s.
In tabel 3.4.g kunnen we duidelijk opmerken dat advertenties steeds meer op de
rechterbladzijde van een tijdschrift verschijnen. Ook hier speelt duidelijk de factor opvallen
een grote rol. Zoals eerder opgemerkt moeten advertenties in het oog springen. Bij het
bladeren door een tijdschrift valt het oog gemakkelijker op de rechter- dan op de
evoluties in de produkten
299
linkerbladzijde. Daar de advertenties op de rechterbladzijde van het tijdschrift meer opvallen
is het niet meer dan normaal dat het aandeel van de advertenties rechts de hoogte in schiet.
Tabel 3.4.G Jaar van uitgave naar plaats advertentie
plaats
jaar
L inks
R echts
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
52,7 %
43,9 %
28,7 %
29,4 %
15,5 %
36,6 %
46,0 %
53,7 %
48,0 %
63,0 %
415
680
T otaal
N=1095 Chi²=0.001
Ook valt de sterke stijging van het aandeel van de antwoordcategorie “naast elkaar” op. Deze
vertoont dezelfde evoluties als de antwoordcategorie “2 bladzijden” uit tabel 3.4.e, daar bijna
alle geanalyseerde advertenties - in totaal werden 229 reclames geanalyseerd die tenminste 2
pagina’s telden - naast elkaar verschenen en niet na elkaar. Het aandeel “naast elkaar” steeg
van 10,7 % begin jaren 70 naar 22,6 % eind jaren tachtig. Op deze evolutie werd reeds
gewezen bij de conclusies uit tabel 3.4.e.
3.4.3.1.2 Afbeelding van het produkt op de advertentie
Het is interessant om even stil te staan bij de manier waarop het produkt afgebeeld wordt. De
vraag werd gesteld of het produkt volledig te zien is. Zowel de horizontale als de verticale
positie en de richting van het afgebeelde produkt werden in de enquête opgenomen. Zoals
eerder gezegd is het voor een advertentie belangrijk om op te vallen. Hiertoe is het nodig om
het produkt volledig en centraal af te beelden, i.e. zoveel mogelijk in het midden en verticaal.
De volgende tabellen geven de gevonden resultaten weer.
In tabel 3.4.h wordt er gekeken of produkten volledig afgebeeld worden op de reclame.
Terwijl figuur c weergeeft hoe enerzijds de verticale en anderzijds de horizontale
positionering van het produkt evolueert. Tenslotte wordt via tabel 3.4.i gekeken naar de
richting die het produkt op de advertentie aanneemt.
300
analyse van de onderzoeksgegevens
Tabel 3.4.H Jaar van uitgave naar volledigheid produkt
V olledigheid
produkt
jaar
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
T OT A A L
Ja
Nee
86,8 %
90,7 %
90,7 %
93,2 %
84,8 %
13,2 %
9,3 %
9,3 %
6,8 %
15,2 %
1155
147
N=1302 Chi²=0,012
Uit tabel 3.4.h blijkt duidelijk dat als het produkt afgebeeld wordt (dit is in 97,2 % van de
gevallen 57) het bijna altijd ook volledig wordt afgebeeld. Blijkbaar bestaat er de laatste jaren
wel een tendens om iets meer onvolledige produkten af te beelden.
Met betrekking tot de afbeelding van het produkt is er een duidelijk verschuiving van het
produkt op de advertentie merkbaar. figuur c geeft weer hoeveel percent van alle afgebeelde
produkten voorkomen op een bepaald segment van de advertentie, en dit voor elke periode. De
positievariabele telt 14 categorieën. Binnen elke tijdsperiode worden deze categorieën
weergegeven in drie figuren: het opdelen van de pagina in negen segmenten in een eerste; in de
tweede en derde figuur komen enerzijds de volledige boven- of onderkant en anderzijds de
volledige linker- of rechterkant voor. De antwoordcategorie "Volledige bladzijde" wordt niet
weergegeven. Uit deze figuur blijkt dat produkten steeds meer pal in het midden worden
afgebeeld. Het produkt is in de loop der jaren op de advertentie verschoven van centraal tot
bovenaan (begin jaren 70), over centraal en eerder onderaan (eind jaren 70) tot centraal en
rechts-onderaan (sinds de jaren 80).
Figuur C Gemiddeld % van alle posities bij alle produkten naar jaar van uitgave
Begin jaren 70
7,3
%
6,0
%
57
7,8
%
Eind jaren 70
Begin jaren 80
8,9% 4,5% 6,1%
5,3% 3,7% 8,8%
Eind jaren 80
Begin jaren 90
5,5% 4,3% 3,8%
Dit cijfer komt uit de enkelvoudige frequentie tabel van variabele “afbeelding van het produkt”.
2,1% 4,0% 5,9%
evoluties in de produkten
301
2,4
%
11,1
%
5,6
%
5,2% 15,6 3,1%
%
5,2% 12,2 4,2%
%
3,2% 20,3 4,7%
%
4,5% 21,6 5,6%
%
6,1
%
9,3
%
2,0
%
10,3 5,8% 13,6
%
%
12,0
%
14,1 8,2% 19,3
%
%
9,2% 9,8% 19,7
%
3,7
%
11,0
%
19,5
%
8,4
%
10,9%
8,0%
6,4%
3,4%
8,0
%
9,4%
4,3%
6,8%
4,8%
2,3
%
3,4
%
10,4
%
1,5
%
2,4
%
1,8
%
0,9%
2,1
%
2,1
%
Dat juist deze segmenten het leeuweaandeel van de antwoorden naar zich toetrekken is evident.
Hier speelt duidelijk hetzelfde fenomeen als bij de verschuiving van de advertentie van de
linker naar de rechterbladzijde. Bij het doorbladeren van een tijdschrift valt niet alleen de
rechterbladzijde meer op dan de linker, maar valt het oog ook eerder op het midden tot de
rechterkant van deze rechterpagina.
Nu rijst nog de vraag hoe, i.e. in welke richting het produkt dan voorgesteld wordt. De
duidelijkste en meest voor de handliggende voorstelling is verticaal. Bij deze voorstelling ziet
de potentiële consument met één oogopslag over welk produkt het gaat en moet hij niet eerst
een “speurpuzzel” oplossen alvorens te vinden waarvoor nu juist reclame gemaakt wordt.
Reclamejongens zeggen immers zelf dat er teveel informatie op de consumenten afgevuurd
wordt en dat het daardoor heel moeilijk is om de aandacht te trekken van het publiek.
Duidelijk afbeelden wat je verkocht wil krijgen is daarom de boodschap. In onderstaande
tabel worden de resultaten van ons onderzoek gegeven.
Tabel 3.4.I Jaar van uitgave naar richting produkt
302
analyse van de onderzoeksgegevens
richting
jaar
horizontaal
verticaal
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
22 (10,1 %)
38 (19,8 %)
45 (15,6 %)
60 (27,4 %)
81 (21,4 %)
146 (66,7 %)
104 (54,1 %)
158 (54,9 %)
103 (47,0 %)
199 (52,7 %)
links naar boven rechts naar boven
14 (6,4 %)
15 (7,8 %)
26 (9,0 %)
14 (6,4 %)
31 (8,2 %)
25 (11,4 %)
29 (15,1 %)
38 (13,2 %)
23 (19,5 %)
47 (12,4 %)
vierkant
onbepaald
4 (1,8 %)
3 (1,6 %)
4 (1,4 %)
2 (0,9 %)
1 (0,3 %)
8 (3,6 %)
3 (1,6 %)
17 (5,9 %)
17 (7,8 %)
19 (5,0 %)
N=1296 Chi²=0.001
Hieruit kunnen we concluderen dat het aandeel van het verticaal afbeelden van het produkt
weliswaar afgenomen is, maar dat globaal bekeken constant meer dan de helft van de
observaties in deze antwoordcategorie valt. Horizontaal is een goede tweede, maar blijft
ondanks de spectaculaire stijging ten opzichte van begin jaren 70 toch ver achterop.
3.4.3.2 Kleurkeuze en advertenties
3.4.3.2.1 Inleiding
Via advertenties komt de consument in contact met tal van boodschappen. De voornaamste
functie van reclame is dat de advertentie "opvalt". Het produkt dat voorgesteld wordt, moet
dadelijk in het oog springen en moet in het geheugen van de consument geprent worden. De
kleur van een advertentie speelt hierbij een belangrijke rol. Met andere woorden, de manier
waarop de ontvanger een advertentie interpreteert wordt in zeer sterke mate bepaald door de
keuze die de adverteerder maakt inzake kleurcombinaties. Kleurenpsychologie komt hier aan
bod: maakt men beter gebruik van een gekleurde of een zwartwit-advertentie? Heeft een blauwe,
groene of rode achtergrond meer aantrekkingskracht? Vraagt shampoo de kleuren blauw en wit
of eerder wit en groen? Alle kleuren drukken iets verschillends uit. Ze brengen steeds een andere
boodschap over naar de waarnemer. Kleurenpsychologie legt de relatie tussen de kleuren en het
gemoedsleven van de consument. Een kleur druk een emotie uit. Zij is dan ook een uitstekend
middel om de perceptie van iets te beïnvloeden. Het is de adverteerder die moet uitmaken welke
kleurcombinatie de beste is om de boodschap op de meest efficiënte manier over te brengen naar
de consument. (FAVRE, NOVEMBER, 1979: 79) In dit hoofdstuk wordt nagegaan of er
gedurende de periode begin jaren 70 tot begin jaren 90 een duidelijke evolutie waargenomen kan
worden wat de kleurenkeuze van de advertentie betreft.
evoluties in de produkten
303
Het eerste deel bekijkt de evolutie van het aandeel zwartwit-advertenties enerzijds en het
aandeel kleuradvertenties anderzijds. Uitzonderlijk wordt multivariate analyse toegepast om het
onderscheid tussen gewone en luxe tijdschriften aan te tonen.
3.4.3.2.2 Zwartwit-advertenties versus kleuradvertenties
Bij het doorbladeren van zowel de gewone als de luxe tijdschriften viel het kleurgebruik dadelijk
op. Daarom kunnen we volgende hypothese vooropstellen:
Met de jaren daalt het aandeel zwartwit-advertenties enerzijds, maar neemt anderzijds het
aandeel kleuradvertenties toe.
Tabel 3.4.J Jaar van uitgave naar kleur van de reclame
Jaar van
uitgave
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
T OT A A L
K leur
zwartwit
kleur
25,1 %
17,6 %
17,3 %
10,2 %
14,6 %
74,9 %
82,4 %
82,7 %
89,8 %
85,4 %
223
1114
N=1337 Chi²=0,001
Uit analysewerk blijkt dat deze hypothese geverifieerd kan worden. De chi² wijst op een significant verband tussen de twee variabelen, jaar van uitgave en de kleur van de reclame. De tabel
toont aan dat naarmate men teruggaat in de tijd er in de onderzochte tijdschriften beduidend
meer zwartwit-advertenties verschijnen.
Het percentage kleuradvertenties overbrugt tijdens de periode eind jaren 70 tot en met begin
jaren 90 een percentage van maar liefst 10.5 procentpunten. Kortom, uit de tabel blijkt dat het
aandeel kleuradvertenties met de jaren een duidelijke stijging heeft gekend.
Uit de tabel moet men echter afleiden dat in het begin van de jaren 70 het aandeel
kleuradvertenties reeds hoger lag dan het aandeel zwartwit-advertenties. Een mogelijke
304
analyse van de onderzoeksgegevens
verklaring ligt in het feit dat de fototechniek met de jaren een vooruitgang heeft geboekt. De
kostprijs daalde aanzienlijk zodat begin jaren 70 het nemen van kleurenfoto's financieel haalbaar
werd. Het is immers ook belangrijk te vermelden dat "kleur op zich" veel belangrijker werd.
Volgens de adverteerders is de kleur van de advertentie bepalend voor de impact, de opgewekte
interesse en de herinneringswaarde van de advertentie. Een advertentie in vier kleuren heeft tot
drie maal meer impact en twee maal meer herinneringswaarde dan een advertentie in zwartwit.
Onderzoek heeft ook uitgewezen dat de tijd die men besteedt aan het lezen van een
kleuradvertentie groter is dan bij advertenties in zwartwit. (FAVRE, NOVEMBER, 1979: s.p. in
VERVLIET, 1991: 85-95)
Kleuradvertenties hebben echter als nadeel kostelijker te zijn. Adverteerders betalen voor een
advertentie in kleur dubbel zo veel dan voor een zwartwit-advertentie. Maar, reclamemakers zijn
van mening dat de kostprijs toch rendeert: kleur informeert meer, suggereert meer en brengt een
boodschap over die meer lijkt te beloven.
Ondanks het feit dat zwartwit reclame procentueel minder voorkomt, wordt ze in de
reclamewereld toch gepubliceerd. Sommigen menen immers dat zwartwit-advertenties ernstiger
en informatiever zijn. Ze hebben een officieel karakter. Zo officieel zelfs dat bijvoorbeeld in
Frankrijk volgens het artikel 15 van de wet van 19 juli 1881 zwartwit-advertenties enkel voor de
overheid gereserveerd worden en voor particuliere publiciteit verboden worden. (VAN DER
WAL, 1968: 114)
Uit het voorgaande blijkt dat in tijdschriften kleur advertenties meer aanwezig zijn dan zwartwitadvertenties. Het is bijgevolg interessant te weten of er een verschil bestaat tussen gewone tijdschriften en luxe tijdschriften. Maken luxe tijdschriften meer gebruik van kleur of zwartwitadvertenties? Hoe loopt de evolutie in de tijd? We veronderstellen dat kleuradvertenties
toepasselijker zijn voor gewone tijdschriften en luxe tijdschriften met de jaren meer zwartwitadvertenties publiceren. Hoe is deze hypothese te verklaren?
We gaan ervan uit dat luxe tijdschriften een andere strategie inzake kleurkeuze hanteren dan
gewone tijdschriften bij het voorstellen van hun produkten. Luxe tijdschriften willen nu eenmaal
‘anders’ zijn dan gewone tijdschriften. Zij zullen bijgevolg op andere elementen de nadruk
leggen. Luxe tijdschriften volgen een zogenaamde “zwartwit strategie”. Dat wil zeggen dat zij
zwartwit gebruiken om enerzijds soberheid, stijl en het klassieke uit te drukken. Adverteerders
in luxe tijdschriften weten dat hun leespubliek op deze elementen gesteld is. Anderzijds trachten
ze door de zwartwitdruk op te vallen in de kleurrijke massa. Gewone tijdschriften hechten meer
evoluties in de produkten
305
belang aan kleuren. Hieruit volgt dat luxe tijdschriften zich proberen te onderscheiden van
gewone tijdschriften door bewust een ander kleurgebruik te hanteren. De volgende tabel toont
aan of deze hypothese al dan niet gefalsifieerd kan worden.
Tabel 3.4.K Jaar van uitgave naar kleur van de reclame per soort tijdschrift
Gewoon tijdschrift
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
T OT A A L
L uxe tijdschrift
zwartwit
kleur
zwartwit
kleur
30,6 %
17,0 %
20,5 %
8,8 %
9,8 %
69,4 %
83,0 %
79,5 %
91,2 %
90,2 %
20,3 %
18,6 %
10,9 %
12,2 %
16,3 %
79,7 %
81,4 %
89,1 %
87,8 %
83,7 %
115
550
107
564
N=1336 Chi²=0.001
De tabel toont aan dat gewone tijdschriften met de jaren meer in kleur adverteren. Het aandeel
zwartwit-advertenties is gedurende begin jaren 70 tot begin jaren 90 aanzienlijk gedaald. Door
de komst van de commerciële televisie VTM hebben heel wat adverteerders de gedrukte media
de rug toegekeerd. TV bereikt nu eenmaal een groter potentieel consumptiepubliek. Opdat de
gedrukte media financieel zouden overleven daalden de prijzen van kleuradvertenties fors. Dit
verklaart wellicht de sterke daling van het aandeel zwartwit-advertenties eind jaren 80. Ook bij
luxe tijdschriften overheerst het aandeel kleuradvertenties. De evolutie zwartwit-advertenties
vertoont van begin jaren 70 tot begin jaren 90 een U-vormige evolutie. De daling van het
aandeel zwartwit-advertenties van begin jaren 70 tot ongeveer eind jaren 80 kan wellicht
verklaard worden door dezelfde redenen als bij de gewone tijdschriften: kleurdruk werd
goedkoper. Het is belangrijk te vermelden dat het aandeel zwartwit-advertenties bij luxe
tijdschriften groter is in vergelijking met gewone tijdschriften. De verklaring ligt in het feit dat
zowel gewone tijdschriften als luxe tijdschriften een eigen lees- en kooppubliek hebben. Bij de
gewone tijdschriften hechten lezers belang aan kleurdruk. Hoe kan men zeker zijn van een
goede aankoop als men de kleur van het produkt niet kan waarnemen? Past deze horloge wel bij
mijn imago ook al staat de kleur er enkel bij vermeld? Lezers van gewone tijdschriften willen
eerst ZIEN en dan geloven. Het lezers- en kooppubliek van luxe tijdschriften hechten geen
belang aan de kleur waarin het produkt wordt geadverteerd. Zij kiezen voor merken en hebben
vertrouwen in de luxeprodukten die voorgesteld worden. Of dat nu in kleur of in zwartwit
gebeurt speelt voor hen geen rol. Het is een MERKprodukt, dat is belangrijk.
306
analyse van de onderzoeksgegevens
Zwartwit-advertenties lijken informatiever, authentieker en feitelijker dan gekleurde
advertenties. De consument neemt wat daar geadverteerd is of wat daar "zwart op wit" staat aan
als overeenkomend met de werkelijkheid. Daarom kan een zwartwit-advertentie hem
vertrouwen inboezemen. (VAN DER WAL, 1968: 109-114)
3.4.3.2.3 Kleurevolutie in de advertentie
Uit het vorige deel blijkt dat door de jaren heen kleuradvertenties meer in trek zijn dan zwartwitadvertenties. De vraag kan gesteld worden welke kleuren reclamemakers gebruiken om een
produkt voor te stellen.
Het volgende hoofdstuk bevat twee delen waarin telkens de kleurenkeuze centraal staat. In het
eerste deel wordt nagegaan of luxeprodukten en gewone produkten in de tijd in kleur of eerder
in zwartwit worden afgebeeld. Het tweede deel schetst de evolutie van de kleurenkeuze vanaf
het begin van de jaren 70 tot en met het begin van de jaren 90. We gaan na welke kleuren in het
begin van de jaren 70 in de smaak vielen en of deze kleuren in de jaren die volgen nog steeds
van toepassing zijn.
3.4.3.2.3.1 Luxeprodukten/gewone produkten... kleur of zwartwit?
Reclame moet een blikvanger zijn. Ze zou als een optimistisch element moeten fungeren in het
leven van elke consument. Daarom is het aangewezen dat de gebruikte kleuren aantrekkelijk
zijn. Met andere woorden monotone, saaie, sombere en trieste kleuren wijzen reclamemakers
bewust af. (VAN DER WAL, 1968: 111-114)We kunnen veronderstellen dat doorheen de jaren
reclamemakers bij het uitdenken van een reclamecampagne deze stelling steeds in gedachten
hebben gehouden: zowel bij luxeprodukten als bij gewone produkten zullen zij steeds de
voorrang geven aan kleuradvertenties.
Tabel 3.4.L Jaar van uitgave naar kleur van de advertentie per soort produkt
L UX E PR ODUK T
B A SISPR ODUK T
Jaar van
uitgave
zwartwit
kleur
zwartwit
kleur
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
25,7 %
16,94 %
17,2 %
74,3 %
83,1 %
82,8 %
23,1 %
25,0 %
17,8 %
76,9 %
75,0 %
82,2 %
evoluties in de produkten
E ind jaren 80
B egin jaren 90
T OT A A L
10,1 %
15,2 %
89,9 %
84,8 %
10,5 %
4,5 %
89,5 %
95,5 %
194
970
29
970
307
Chi² = 0,002
Uit de tabel blijkt dat er een duidelijk gelijklopende evolutie waarneembaar is waarbij zowel
luxeprodukten als gewone produkten opvallend in kleur geadverteerd worden. De
vooropgestelde hypothese kan niet verworpen worden. Volgens reclametheoretici zijn grijs en
zwart sombere kleurcombinaties en kunnen daarom beter als hoofdkleuren gemeden worden.
Deze theoretici beweren echter wel dat grijs en zwart gebruikt kunnen worden wanneer ze als
kenmerkende kleur van een voorwerp werkelijk iets te zeggen hebben, zoals bijvoorbeeld in
reclame voor ebbehouten kunstvoorwerpen, kachels en haarden, enz... . Kortom, zwartwitadvertenties kan men best vermijden omdat ze niet de gewenste gevoelswaarde vertegenwoordigen.
Onze analyse bewijst echter het tegendeel: tabel 3.4.m jaar van uitgave naar overheersende
kleur (zie later) toont aan dat zwart gedurende de ganse onderzoeksperiode veelvuldig voorkomt
als overheersende kleur. Bij advertenties van zowel gewone als luxe produkten wordt zwart
helemaal niet vermeden.
Reclametheoretici zijn ook van mening dat het gebruik van knallende en luide kleuren zoals
kanariegeel, fluorescerend roze, fel groen, ook niet aan te prijzen is. Deze kleuren werden vooral
na de Eerste Wereldoorlog gebruikt en hadden aanvankelijk succes omdat men er niet aan
gewend was. De moderne mens houdt niet van schreeuwerige kleurcombinaties. Enkel een
rustige en eenvoudige affiche wordt met plezier bekeken. (VAN DER WAL, 1968: 107-114)
3.4.3.2.3.2 Evolutie van de kleurenkeuze van begin jaren 70 tot nu
Elke advertentie heeft als voornaamste doel de aandacht van de consument te trekken. Een
adverteerder weet echter nooit op voorhand met zekerheid of een advertentie al dan niet zal
slagen. De reclamemaker weet immers dat de kleur het eerste element is dat opvalt bij visuele
reclame. Het probleem is dat voor de kleurenkeuze nooit een kant en klare oplossing bestaat.
Elke reclamecampagne vraagt een speciale studie omdat elk produkt en ook elke kleur een geval
op zich is.
308
analyse van de onderzoeksgegevens
Volgens de kleurenpsychologie drukt elke kleur een bepaalde gevoelswaarde uit. Het is daarom
belangrijk dat de adverteerder bij de kleurenkeuze het geadverteerde produkt steeds duidelijk
afbakent. Welke kleur past bij welk produkt? De juiste kleurenkeuze voor elk produkt is het
belangrijkste element opdat een advertentie zou slagen.
Kleuren evolueren zeer snel. Kijken we naar de modewereld dan kan men besluiten dat elk jaar
opnieuw de modeontwerpers andere kleuren introduceren in het modebeeld. Mode is voortdurende verandering. Stijlen wisselen snel. Ook het leven in de stad met zijn onophoudelijke
confrontatie van verschillende ideeën leidt tot snelle en frequente veranderingen van normen,
waarden, smaken en dus leefstijlen. Mode verandert even snel als de mentaliteit en het gedrag
van de mensen in de samenleving, waarvan zij een afspiegeling is. (LAMAKER, 1990: 55)
Kleuren die momenteel "in" zijn, durfde men enkele jaren geleden niet te dragen. Het is ook
merkbaar dat anno 1995 mode van de jaren '60 '70 terug in de smaak valt bij de alternatief gezinde jeugd. Zwart, oranje, roze, groen, zilver... zijn kleuren die het straatbeeld sieren. De vraag is
of we dit verschijnsel "de geschiedenis herhaalt zich" ook in de reclamewereld kunnen
terugvinden.
Hanteren reclamemakers momenteel dezelfde kleuren als in het begin van de jaren 70? Zijn er
kleuren die enkele jaren veelvuldig gebruikt worden en daarna stilaan verdwijnen? De volgende
tabel toont de evolutie van de overheersende kleur in de advertentie vanaf het begin van de jaren
70 tot en met het begin van de jaren 90.
Tabel 3.4.M Jaar van uitgave naar overheersende kleur
zwart
begin 70
einde 70
begin 80
einde 80
begin 90
totaal
wit
groen
geel
oranje
rood
bruin
goud
zilver
grijs
blauw
roze
ander
geen
30
35
70
50
77
37
25
37
40
67
16
18
24
11
15
13
11
19
16
26
7
2
6
3
5
8
8
17
22
27
20
20
36
9
14
4
7
13
9
21
0
1
4
7
1
9
8
9
10
19
5
10
13
18
39
3
0
3
2
2
4
19
3
10
11
32
17
18
7
20
262
206
84
85
23
82
99
54
13
55
85
10
47
94
N=1199 Chi²=0,001
De tabel toont aan dat de kleuren zwart en wit gedurende de ganse periode van de steekproef
veelvuldig in de reclame gebruikt worden. Het is belangrijk te vermelden dat het hier niet om
zwartwit-advertenties handelt. De cijfers in de tabel verwijzen naar de overheersende kleur in de
advertentie. Het is perfect mogelijk dat in een kleuradvertentie zwart en wit de meest in het oog
springende kleuren zijn.
evoluties in de produkten
309
Op het einde van de jaren 70 waren donkere en koude kleuren zoals groen, blauw, bruin en
zwart meer in trek. Eerder werd reeds vermeld dat elke kleur een gevoelswaarde heeft. Groen
werkt rustig, vreedzaam en evenwichtig. Blauw wekt ideeën van ruimte, stabiliteit, zwaarheid en
zakelijkheid op. (VAN DER WAL, 1968: 107)
Begin jaren 80 is een periode waarin de reclamemakers gebruik maken van eerder lichte maar
warme kleuren zoals wit, groen, geel, roze, oranje ... . Ook deze kleuren drukken bepaalde
emoties uit: oranje werkt vriendelijk, gevoelig, vrolijk, gezellig en wekt een gevoel van
welbehagen. Geel is opwekkend, levendig, zonnig en dringt zich op. Wit is het onbeschrevene,
het onbesmette, onbevlekte en propere. (VAN DER WAL, 1968: 107) Onderzoek heeft
uitgewezen dat deze warme kleuren een grotere opmerkingswaarde hebben dan koude kleuren
zoals lichtblauw, donkerblauw, donkergroen en blauwgroen. Warme kleuren zijn kleuren die op
de voorgrond treden en die om aandacht vragen.
Vanaf het einde van de jaren 80 doet rood haar intrede in de kleurcombinaties. Rood is
opwindend, hartstochtelijk, agressief, sensueel, impulsief, laaiend en driftig. In het begin van de
jaren 90 wordt bij rood goud en grijs bijgevoegd. Twee kleuren die elkaar tegenpolen zijn: grijs
is neutraal en bescheiden. Goud is eerder een uiting van pracht en praal.
3.4.3.3 Personages in de advertenties
3.4.3.3.1 Inleiding
De reclame staat voortdurend in interactie met de consument. Het zijn trouwens de
consumenten die overtuigd moeten worden het voorgesteld produkt te kopen. De consument
wordt aanvankelijk geconfronteerd met een aantal (koop)alternatieven waaruit hij zijn keuze
moet maken. De uiteindelijke keuze om het produkt te kopen kan door verschillende
elementen bepaald worden:
• persoonlijke ervaring met het produkt: een consument koopt het produkt terug omdat hij er
tevreden over is.
• invloeden van andere mensen. persoon A overtuigt persoon B het produkt waarvan hij
tevreden is te kopen.
• Identificatie van de consument met de advertentie: een consument koopt het produkt
omdat hij zichzelf identificeert met het personage op de advertentie die het produkt
gebruikt. Consumenten beschikken over een waaier van informatie over de beschikbare
produkten. Deze informatie heeft verschillende bronnen. Schudson wijst in zijn boek
310
analyse van de onderzoeksgegevens
"Advertising, the uneasy persuasion" op de zgn. persoonlijk invloed als bron van consumptiegedrag. De belangrijkste invloeden gaan uit van intimi - i.e. van familie en kennissen
- van de consument: consumptie hangt af van het sociale referentiekader van de consument.
M.a.w. de consument moet zich kunnen identificeren met andere gebruikers van hetzelfde
produkt. Maar niet alleen met de andere gebruikers uit de familie en/of kennissenkring, ook
met de personages op de advertenties die hem het produkt aanprijzen.
Welk element de uiteindelijke keuze bepaalt, varieert van consument tot consument.
Het laatste element duidde reeds aan dat reclamemakers gebruik kunnen maken van
personages op advertenties die het produkt voorstellen. Tijdens het onderzoek analyseren de
studenten de op de advertentie afgebeelde personages op verschillende variabelen nl.,
geslacht, haarkleur, actie, omgeving, enz... Dit deel bekijkt de aanwezigheid en de
hoedanigheid van personages op advertenties in de tijd van naderbij. Is de aanwezigheid van
personages in de tijd steeds een constante? Worden personages steeds op dezelfde manier
voorgesteld of bestaat er een duidelijke evolutie in de tijd?
3.4.3.3.2 anwezigheid van personages in de reclame
3.4.3.3.2.1 Aantal personages versus alle produkten
Onze analyse toont aan dat reclamemakers over de jaren heen steeds gebruik maken van
personages in hun advertenties. Uit drie empirische studies uit Gent, waarvan de conclusies
gebundeld zijn in één boek blijkt dat er een evolutie bestaat wat het aantal voorgestelde
personen betreft. De onderzoekers proberen vervolgens een passende verklaring te geven.
(JANSSENS, 1984: 27)
In dat onderzoek onderscheidde men verschillende groepscategorieën:
• de nulgroep: één persoon wordt slechts afgebeeld.
• juxtapositie: twee of meerdere personen worden naast mekaar geplaatst. Zij hebben echter
geen enkele relatie met elkaar.
• de spontane groep: mensen komen op een willekeurige manier naast mekaar te staan door
middel van een bepaalde situatie waar zij samen deel van uitmaken (vrienden,
discotheek...)
• de sociale groep: mensen behoren tot eenzelfde sociale klasse.
• koppel/ familie/ massa (JANSSENS, 1984: 27)
evoluties in de produkten
311
Aan de hand van deze categorieën gingen de onderzoekers na op welke wijze de in de
reclame afgebeelde personen werden geplaatst in relatie tot mekaar.
De conclusies van dit onderzoek gaan jammer genoeg van 1950 tot 1979. Een tijdsperiode die
niet helemaal overeenstemt met de onze. Uit cijfermateriaal blijkt dat gedurende 1970 tot
1974 de nulgroep en het koppel de meest voorkomende vorm is om personages af te beelden.
Vanaf 1974 tot 1979 blijkt de familie en de spontane groep in trek te zijn. De onderzoekers
beweren dat gedurende deze tijdsperiode op de advertenties voornamelijk gezinnen, familieof vriendenrelaties worden afgebeeld bij middle-class-situaties. Dit milieu hecht immers
belang aan grote sociale banden. (JANSSENS, 1984: 28) Daarom zal een reclamemaker
geneigd zijn vertrouwelijke situaties te gebruiken waarin mensen die gebonden zijn aan
elkaar zich kunnen herkennen. De vraag is enerzijds of deze evolutie overeenstemt met onze
onderzoeksresultaten en anderzijds hoe het aantal personages evolueert na 1979 ?
Tabel 3.4.N Jaar van uitgave naar aantal personages
jaar
aantal personen
één
begin jaren 70
eind jaren 70
begin jaren 80
eind jaren 80
begin jaren 90
43 (45,7 %)
48 (57,1 %)
59 (61,5 %)
76 (74,5 %)
118 (75,6 %)
twee
drie
vier
21 (22,3 %) 5 (13,8 %) 13 (13,8 %)
21 (25 %) 6 (7,1 %)
3 (3,6 %)
28 (29,2 %) 4 (4,2 %)
4 (4,2 %)
20 (19,6 %) 0 (0 %)
2 (2,0 %)
31 (19,9 %) 4 (2,6 %)
1 (0,6 %)
vijf
5 (5,3 %)
1 (1,2 %)
0 (0 %)
2 (2,0 %)
2 (1,3 %)
N=517 Chi²=0.001
Kijken we naar de resultaten van onze analyse dan kunnen we met het onderzoek uit Gent
akkoord gaan wat de evolutie tot 1974 betreft. Begin jaren 70 domineren advertenties met één
personage in de reclame. Vanaf het eind van de jaren 70 loopt onze analyse een andere
richting uit: familiekring en vriendenrelaties zijn niet de vorm bij uitstek om personages af te
beelden op de advertentie. Reclames met één personage en koppels primeren tot het einde
van de jaren negentig. Misschien een bewijs van onze individualistische maatschappij?
3.4.3.3.2.2 Aantal personages versus luxe- en basisprodukt
Vervolgens maken we een onderscheid tussen luxe- en basisprodukten wat het aantal
personages in de loop der jaren betreft.
312
analyse van de onderzoeksgegevens
Tabel 3.4.O Jaar van uitgave naar totaal aantal personages per soort produkt
L uxeprodukt
A antal personen
één
twee
drie
vier
vijf
begin jaren 70
eind jaren 70
begin jaren 80
eind jaren 80
begin jaren 90
25 (40,3 %)
41 (56,9 %)
39 (57,3 %)
51 (70,8 %)
102(75 %)
16 (25,8 %)
19 (26,4 %)
20 (29,4 %)
15 (20,8 %)
29 (21,3 %)
3 (4,8 %)
5 (6,9 %)
4 (5,9 %)
0 (0 %)
2 (1,5 %)
10 (16,1 %)
2 (2,8 %)
4 (5,9 %)
2 (2,8 %)
1 (0,7 %)
3 (4,8 %)
1 (1,4 %)
0 (0 %)
2 (2,8 %)
2 (1,5 %)
T OT A A L
258 (62,9 %) 99 (24,2 %) 14 (3,4 %)
19 (4,6 %)
8 (2 %)
Jaar
Uit de tabel blijkt dat bij luxeprodukten het aandeel advertenties met één personages met de
jaren een duidelijke toename heeft gekend. Deze vaststelling kan nogmaals aangetoond
worden door te wijzen op de sterke daling van het aantal advertenties met meer dan drie
personen. Het aantal advertenties waarop twee personen worden afgebeeld kent echter een
gelijklopend verloop. Het reeds vernoemde onderzoek uit Gent toont aan dat het aandeel
advertenties met één personage toeneemt wanneer de betreffende reclame refereert naar een
“hoger levensniveau, luxueuze sfeer, enz... . In zo’n advertenties vallen blijkbaar alle
bindingen weg. De eigenpersoon wordt dan belangrijker dan sociale relaties. (JANSSENS,
1984: 28)
Kijken we naar de basisprodukten dan maken we de veronderstelling dat deze produkten
voorgesteld worden door “meerdere” personen die een duidelijke relatie tot elkaar hebben.
Het gewone kooppubliek is trouwens de potentiële consument van basisprodukten. Deze
consumenten identificeren zich vaak met diegene die op de advertenties worden voorgesteld
en laten deze factor zeer vaak doorwegen bij het maken van keuzen. Reclamemakers spelen
evoluties in de produkten
313
hier gretig op in: zij weten dat het kooppubliek van basisprodukten sterk beïnvloedbaar is. Zij
plaatsen produkten in een welbepaalde situatie waarin de gewone consument zich volledig
kan weerspiegelen of herkennen. Met andere woorden, de gewone consument leeft vaak in
een sterke en ruime sociale context. De reclamemaker wil de consument overtuigen en maakt
daarvoor gebruik van situaties waarin de consument elke dag vertoeft.
B asisprodukt
Jaar
Aantal personen
één
twee
drie
vier
vijf
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
18
7
20
25
16
5
2
8
5
2
2
1
0
0
2
3
1
0
0
0
2
0
0
0
0
T OT A A L
86
22
5
4
2
Het cijfermateriaal bewijst echter het tegendeel: het aantal advertenties met een nulgroep
vertoont een gelijklopende evolutie (met een sterke daling tijdens het einde van de jaren 70
en het begin van de jaren 90). Advertenties met meerdere personen zijn in aantal echter zeer
schaars. Het is wel belangrijk op te merken dat er minder advertenties met basisprodukten
geanalyseerd zijn. De kans op een verkeerde interpretatie is echter groot.
3.4.3.3.3 Hoe worden personen in advertenties voorgesteld?
Reclamemakers gebruiken niet steeds hetzelfde personage in advertenties. Elk produkt
vraagt de aanwezigheid van een andere type persoon. Zo zal een sensuele parfum eerder
voorgesteld worden door een sensuele en/of uitdagende vrouw dan door een gewone
ordinaire huismoeder. Er bestaan ontzettend veel verschillende types personages die elk op
hun beurt typisch zijn voor de voorstelling van een bepaald produkt.
Dit hoofdstuk bespreekt de manier waarop personen in advertenties over de jaren heen
worden afgebeeld. Men stelt zich de vraag of de hoedanigheid van de in de reclame
voorgestelde personages door de jaren heen sterk verschilt. Veranderen personages door de
jaren heen? Verschillende variabelen komen aan bod en worden vervolgens aan de hand van
cijfermateriaal besproken. Er wordt steeds nagegaan of er een duidelijk verschil is tussen
luxe- of basisprodukten.
314
analyse van de onderzoeksgegevens
3.4.3.3.3.1 Identificatie met de personages
Opdat consumenten zich met de personages op de advertentie kunnen identificeren, moeten deze
personages volgens Schudsons theorie tot hetzelfde sociale referentiekader behoren. Rekening
houdend met de doelgroepen van de verschillende produktcategorieën zullen op reclames voor
luxeprodukten doorgaans elitefiguren voorkomen, terwijl men bij de basisprodukten eerder
opteert voor een alledaags figuur. figuur d geeft de evolutie van het gebruikt van enerzijds
elitefiguren en anderzijds alledaagse personages weer, uitgesplitst naar de twee produktcategorieën.
Figuur D Evolutie van het gebruik van elite- en alledaagse figuren
90
80
70
60
50
Alledaags (Luxe)
40
Elite (Luxe)
30
Alledaags (Basis)
20
Elite (Basis)
10
0
Begin
jaren
70
Eind
jaren
70
Begin
jaren
80
Eind
jaren
80
Begin
jaren
90
Hier zien wij duidelijk dat de hypothese voor de basisprodukten opgaat. Er wordt beduidend
meer gebruik gemaakt van alledaagse personages, die het basisprodukt in kwestie aanprijzen.
Voor de luxeprodukten wordt de verwachting niet helemaal ingelost. Er wordt in gelijke mate
gebruik gemaakt van zowel elitefiguren als van alledaagse personages. Dit is een gevolg van wat
wij de democratisering van de luxeprodukten kunnen noemen. Een luxeprodukt is weliswaar per
definitie een duur produkt. Deze hogere prijs heeft tot gevolg dat in feite niet iedereen zich
dergelijke produkten kan veroorloven. Toch zien dat wij dat minder koopkrachtige consumenten
gaan beknibbelen op basisprodukten om toch enkele luxeprodukten te kunnen kopen. Door
evoluties in de produkten
315
dergelijke aankopen verkrijgt de koper een produkt waarop hij fier kan zijn en dat hem prestige
verleent. Maar ook deze consumenten moeten zich, alvorens over te gaan tot aankoop, kunnen
identificeren met de personages op de advertentie, vandaar dat de reclamewereld op dit
marktsegment inspeelt door ook veelvuldig gebruik te maken van alledaagse figuren in
reclameboodschappen voor luxeprodukten. Een identificatie van elitefiguur of alledaags
personage hangt samen met de kledij, het al dan niet naakt zijn en de haarkleur van de
afgebeelde personages.
3.4.3.3.3.2 Kleding en naaktheid
Kleding - onze meest intieme culturele omgeving - opvatten als een tweede huid, maakt het
tot een functioneel werktuig en toegepaste kunst. In tegenstelling tot wat evolutionistisch
wordt aangenomen is de bedekkende functie van kleding ondergeschikt aan de
betekenisgevende functie. De drager geeft betekenis aan de vorm die hem bekleedt. Zonder
de drager ervan bezit kleding geen expressie. Verschillende dragers geven verschillende
expressies aan eenzelfde kledingstuk. De expressie is afhankelijk van het lichaamsbeeld van
de drager. (FEENSTRA, 1990: 54)
Elke persoon probeert via zijn kleding zijn eigenheid en zijn persoonlijkheid uit te drukken.
Onze tijd lijkt te zijn gekenmerkt door een voortdurend verlangen om binnen de massaliteit
van mensen, dingen en gebeurtenissen toch een eigen persoonlijkheid te tonen. De kleding is
hiervoor een goed middel. Een bepaalde (modieuze) kleding kan het middel zijn waarmee een
geargumenteerde “ik” een totaliteit suggereert, een eigen identiteit uitbeeldt. (FEENSTRA,
1990: 56)
De kledij weerspiegelt de leefwereld waarin men zich bevindt. Zo zal een zakenvrouw zich
anders kleden dan een huismoeder van vijf kleine kindjes. Uit de wijze waarop iemand zich
kleedt kan de toeschouwer trouwens veel afleiden over het lichaams- en zelfbeeld van de
persoon in kwestie. Zo zullen minderwaardigheidsgevoelens zich uiten in slordige kleding of
een gebrek aan discipline zal in het kleedgedrag bij sommige geesteszieken. (FEENSTRA,
1990: 54-55)
Studenten onderzochten welk soort kleding de personages op de advertenties droegen.
Uit analyse blijkt dat gedurende de ganse tijdsperiode - zowel bij luxe als bij basisprodukten het kostuum en de lange rok steeds ‘in’ zijn. Het gemiddeld percentage personen in kostuum
of lange rok schommelt steeds rond de 28 à 30 %. Ook het ondergoed vertegenwoordigt zich
tijdens de jaren op een redelijk niveau: het gemiddeld aantal personen in ondergoed
316
analyse van de onderzoeksgegevens
schommelt gedurende de onderzochte 25 jaar rond de 20 % met als donkere periode begin
jaren 80 en 90. Hier moeten we wel opmerken dit hoog percentage onmiddellijk verbonden is
met het groot aantal lingerie-advertenties.
Het is noodzakelijk een onderscheid te maken tussen luxe -en basisprodukten.
Elitefiguren zullen eerder afgebeeld worden in kostuums of smokings voor de heren en
mantelpakken en lange rokken of avond- en cocktailjurken voor de dames. Bij de advertenties
voor basisprodukten verwachten wij dan eerder het gebruik van vlotte dagdagelijkse tot
vrijetijdskledij (de zgn. casual wear)58.
Wat de advertenties voor luxeprodukten betreft, blijkt deze hypothese ongeveer op te gaan. In 39
% van de gevallen zijn de personages gekleed in kostuum/lange rok en smoking/avondkledij59
(dit cijfer komt terug in tabel 16).
Op het eerste zicht lijkt 39 % misschien geen spectaculair hoog cijfer. We moeten er evenwel
rekening mee houden dat slechts 58,8 % van alle personages volledig gekleed zijn60. Aangezien
de personages in formele kledij 66,3 % vertegenwoordigen van alle volledig geklede personages
duidt dit toch op een bevestiging van onze hypothese.
Wat de advertenties voor basisprodukten betreft, ligt het iets moeilijker. Indien wij de
vooropgestelde casual wear gaan zoeken in de oorspronkelijke antwoordcategorieën normale
kledij, sportief en sport/vrije-tijd komen wij uit op een gemiddelde van 36,6 %61. Opvallend is
ook de score van kostuum/lange rok binnen de basisprodukten. Gemiddeld haalt deze categorie
20,4 %, met als dieptepunt slechts 4,2 % eind jaren 70.
Ook hier kunnen wij stellen dat 36,6 % op zich geen spectaculair hoge score is, maar verwijzend
naar tabel 3.4.s zien wij dat gemiddeld 61,1 % van de personages volledig gekleed is. Als wij
veronderstellen dat binnen het label casual wear enkel volledig geklede personages zitten, zijn
60,0 % van de volledig geklede figuren die reclame maken voor basisprodukten, gehuld in
58
De variabele kledij telt dertien categorieën, nml.: Sportief, Kostuum/lange rok, Smoking/avondkledij, Pyama, Zwemkledij, Ondergoed, Normale kledij, Geen kledij, Sport/vrije-tijd, Opvallende
kledij, Historisch, Andere en Onbepaald.
59
In tabel wordt deze combinatie weergegeven onder het label Formele kledij
60
Van de overige 41,2% is Lingerie veruit de grootste categorie.
61
Hierbij dient wel opgemerkt te worden dat met uitzondering van de begin jaren 70 Normale kledij en
Sport/vrije-tijd een frequentie 0 halen en dus niets bijdragen aan het label casual wear, dit terwijl de
oorspronkelijke hypothese hoge verwachtingen had van de antwoordcategorie Normale kledij.
evoluties in de produkten
317
casual wear. Op zich bevestigt dit de vooropgestelde hypothese, maar wij wezen er reeds op dat
dit te wijten valt aan de oorspronkelijke antwoordcategorie sportief en niet normale kledij zoals
verwacht.
In tabel 3.4.p is zowel voor de luxeprodukten als voor de basisprodukten een extra kolom
opgenomen enerzijds formeel% en anderzijds casual%. Formeel% geeft weer hoeveel percent
van de volledig geklede personages op advertenties voor luxeprodukten “formele kledij” dragen
en casual% hoeveel percent van de geklede personages op advertenties voor basisprodukten
“casual wear” dragen.
Tabel 3.4.P Gemiddeld % van kledij bij alle personages naar jaar van uitgave
L uxe
jaar
Formele
K ledij
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
43,3 %
32,1 %
51,3 %
35,0 %
33,5 %
B asis
Ondergoed Formeel% Casual wear K ostuum Casual%
20,6 %
26,2 %
5,1 %
18,5 %
8,8 %
62,5 %
63,2 %
71,6 %
68,6 %
65,7 %
31,0 %
44,4 %
31,3 %
33,3 %
35,0 %
28,1 %
4,2 %
23,1 %
23,1 %
25,0 %
50,4 %
71,0 %
48,7 %
71,2 %
50,0 %
Wij verwezen reeds twee maal naar de problematiek van de naaktheid binnen de reclames.
Gemiddeld zijn er bij de luxeprodukten 33,7 % reclames met een vorm van naaktheid62. Bij de
basisprodukten loopt dit cijfer op tot 40,0 %. Het populairste naakte lichaamsdeel wat betreft de
luxeprodukten is de buik. Dit is een gevolg van de aanwezigheid van reclames voor lingerie, met
daarop de afbeelding van een vrouw in slipje en B.H. Bij de basisprodukten is er echter geen
specifiek lichaamsdeel op te merken.
Tabel 3.4.Q Gemiddeld % van naaktheid bij alle personages naar jaar van uitgave
62
De variabele naaktheid telt tien categorieën, nml.: Rug, Borstkas/borsten, Buik, Volledig naakt,
volledig gekleed, Schouders, Schouders/benen, Benen, Armen/bene, Anderen.
318
analyse van de onderzoeksgegevens
L uxe
jaar
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
B asis
V olledig
gekleed
B uik
B uik
V olledig
gekleed
69,3 %
50,8 %
71,7 %
51,0 %
51,0 %
12,8 %
29,9 %
5,2 %
21,2 %
17,2 %
41,7 %
60,8 %
18,4 %
43,3 %
33,8 %
61,5 %
62,5 %
64,3 %
46,8 %
70,0 %
Ook in deze tabel werd extra cijfermateriaal naar voor geschoven. De kolom Buik geeft het
percentage weer van het aantal niet met kleding bedekte buiken binnen de categorie van de
onvolledig geklede personages.
3.4.3.3.3.3 Haarkleur
Net zoals kleding horen ook haarkapsels, haarkleuren e.d. tot de modewereld. De haarmode
evolueert voortdurend. Wanneer lange haarlokken gedurende een bepaalde periode ‘in’ zijn,
dan zal het jaar daarop de kort geknipte ‘coupe’ het modevoorbeeld zijn. Mensen volgen de
mode op de voet en proberen van tijd tot tijd iets nieuws uit. Denk maar aan het
“Dallasverschijnsel” enkele jaren geleden: in de serie verscheen een nieuwe actrice met een
korte blonde coupe. Kort daarop ontstond er een ware rage én metamorfose. Vele vrouwen
lieten hun haar op dezelfde manier snijden en zelfs kleuren.
Tijdens het onderzoek wordt nagegaan welke haarkleur de aanwezige personages hebben. Dit
deel bekijkt of er bij de haarkleur een evolutie merkbaar is. Wanneer we vandaag de dag het
straatbeeld bekijken dan kunnen we vaststellen dat alle haarkleuren vertegenwoordigd zijn.
Sommige mensen zijn tevreden met hun natuurlijke haarkleur, anderen laten het rood, zwart
of blond kleuren. We stellen de vraag of in de loop der jaren alle haarkleuren even modieus
zijn? Wordt er gedurende een periode een bepaalde haarkleur veel gedragen en verdwijnt het
nadien bijna volledig uit de reclamewereld?
Uit de analyse blijkt dat vanaf het einde van de jaren 70 in de advertenties de blonde
haarkleur stilaan plaats ruimt voor de bruine en de zwarte. De volgende cijfers tonen deze
vaststelling:
Tabel 3.4.R Gemiddeld % van haarkleur bij alle personages naar jaar van uitgave
evoluties in de produkten
Jaar
begin jaren 70
eind jaren 70
begin jaren 80
eind jaren 80
begin jaren 90
319
haarkleur
blond
zwart
32,6 %
36,5 %
23,7 %
25,8 %
14,1 %
19,6 %
18,1 %
21,0 %
29,1 %
27,7 %
bruin
N
34,2 % 94
25,4 % 84
33,2 % 96
30,6 % 104
41,5 % 156
In de beginperiode van onze analyse (begin en eind jaren 70) blijkt duidelijk dat blonde
vrouwen en mannen in de advertenties domineren. Naarmate de jaren vorderen kan men
vaststellen dat zwart- en bruinharige personen meer en meer in de reclamewereld gebruikt
worden. Blond is nog steeds in, maar kent toch een duidelijke terugval. Welke reden kan
aangehaald worden voor het tijdelijk domineren van blond haar en de plotse terugval rond
ongeveer begin jaren 80?
Eind jaren 60 en tijdens het begin van de jaren 70 kende onze maatschappij een werkelijke
ommekeer door de sterk heersende emancipatiegedachte. Vrouwen werden mondig op
politiek, sociaal en vooral op economisch vlak. Zij boden zich aan op de arbeidsmarkt omdat
ze het noodzakelijk achtten financieel zelfstandig te zijn. In de advertenties komt dit beeld
van de vrouw sterk tot uiting: blonde zakenvrouwen in tailleur trachten carrière te maken en
een positie te verwerven in de mannelijke zakenwereld. Het afbeelden van rokende of
autorijdende vrouwen is typisch en kan onmogelijk los worden gezien van deze
maatschappelijke ontvoogding. (JANSSENS, 1984: 48)
Uit sociologisch onderzoek blijkt echter dat de aanhoudende groei van de vrouwelijke
werkgelegenheid in de jaren zeventig uitsluitend voor rekening van de expansie van het
deeltijds werk komt. (DELEECK, 1992: 126) Vele vrouwen ondervinden moeilijkheden werk
en gezin te combineren en zoeken een uitweg in deeltijdse arbeid. Hieruit volgt dat slechts
een kleine percentage vrouwen kiezen voor een voltijdse werkcarrière. Werken in een “men’s
world” is niet eenvoudig; het kleven van het etiket ‘een dom blondje’ op carrièrevrouwen
gebeurt snel. Ook gewone vrouwen kregen vaak deze uitdrukking naar het hoofd geslingerd
welke activiteit ze ook deden.
Begin van de jaren 80 betekent het einde van het dominerend gebruik van blonde vrouwen in
advertenties. De reclame neemt bewust afstand van de associatie blonde vrouwen, dus
domme vrouwen door het meer afbeelden van bruin- en zwartharige vrouwen op advertenties.
320
analyse van de onderzoeksgegevens
Kortom, de uitspraak ‘dom blondje’ is in de reclamewereld niet meer van toepassing omdat
zij ervan overtuigd is dat haarkleur de uiteindelijke resultaten in principe niet bepaalt.
3.4.3.3.3.4 Omgeving en actie
Wanneer adverteerders beslissen personages af te beelden op de advertentie, moeten deze
personen in een bepaalde situatie geplaatst worden. Elke persoon maakt enerzijds deel uit van
een omgeving en onderneemt anderzijds een bepaalde actie. Deze paragraaf omvat twee
delen: vooreerst gaan we na in welke omgeving personages figureren. De omgeving, d.w.z.
de plaats waarin personen een produkt voorstellen, kan sterk variëren. We stellen ons de
vraag of gedurende onze analyseperiode de omgeving waarin produkten worden voorgesteld
verandert. Of misschien opteren reclamemakers voor enkele omgevingscategorieën die
gedurende de ganse periode onveranderlijk blijven. In het tweede deel bestuderen we de actie
van de personages. Steeds stellen we de vraag ‘Wat doen ze’ in die omgeving. Ook hier gaan
we na of we een evolutie, wat de acties betreft, kunnen waarnemen doorheen de jaren.
Omgeving
Reclamemakers vinden het niet altijd eenvoudig een goede locatie te vinden die ideaal is voor
de voorstelling van het produkt. Tussen omgeving en produkt moet er steeds een verband
bestaan omdat het één iets met het ander te maken heeft. Een zonnige, zoete, frisse cocktail
kan b.v. onmogelijk gedronken worden door een koppel dat even uitrust na een zware skiafdaling in de bergen. Het produkt vraagt een zomerse omgeving waar schaars geklede
mensen dansen op het strand onder een heldere zonsondergang. Kortom, de omgeving moet
aanduiden waar de consument het produkt kan gebruiken. Omdat de consument zich vaak
identificeert met de personages, moet de omgeving herkenbaar zijn voor de consument. De
reclamemaker moet op zoek gaan naar alledaagse situaties die de consument regelmatig
meemaakt.
Uit analyse blijkt inderdaad dat in de loop der jaren personages op de advertenties in
alledaagse situaties gefotografeerd worden. Tijdens elke jaarcategorie delen drie
omgevingssituaties steeds de eerste drie plaatsen: feest/café, relaxen en natuur en reizen zijn
situaties waarin elk van ons zich kan herkennen. Doorheen de 25 jaar figureren gemiddeld 7,8
% van de personages in een natuurlijke omgeving of een reissituatie. Gemiddeld 6,8 % van
de afgebeelde personen worden op feestjes en/of tijdens café-onderonsjes gefotografeerd.
Personages in relaxsituaties staan op de derde plaats met gemiddeld 5,4 %.
evoluties in de produkten
321
Het is opmerkelijk dat één bepaalde omgeving enkele jaren vaak gebruikt wordt en nadien uit
de advertenties verdwijnt. De sport is hiervan een voorbeeld. Eind jaren tachtig worden
procentueel bekeken meer personages afgebeeld in sportsituaties. We vermoeden dat de
Olympische Spelen een verklarende factor kan zijn. Eerst een blik op de gevonden
resultaten:
Tabel 3.4.S Gemiddeld % van sportomgeving bij alle personages naar jaar van uitgave
jaar
sporttak
balsport
autosport
atletiek
watersport
begin jaren 70
94 (-)
94 (1 %)
94 (0,6 %) 94 (0,4 %)
eind jaren 70
84 (-)
84 (1,2 %)
84 (-)
84 (1,1 %)
begin jaren 80 96 (4,9 %) 96 (1,6 %)
96 (1 %)
96 (3,4 %)
eind jaren 80 104 (1,4 %) 104 (1 %) 104 (2,8 %)
104 (-)
begin jaren 90 156 (1,9 %) 156 (1,9 %) 156 (2,8 %) 156 (1,3 %)
In 1984 werden de Olympische Spelen georganiseerd in L os A ngeles. V olgens De Graaf zijn
deze Spelen één grote commercieel uitgebuite sportgebeurtenis (DE GR A A F, 1984: 270) De
openings- en sluitingsseremonie, de reclame en de mediabelangstelling zijn hiervan een
duidelijk bewijs. Sindsdien wilde elk land dat de Olympische Spelen organiseerde het nog
beter doen.
De sportmanifestaties- en resultaten vormen echter één kant van de medaille. Geld vormt
bovendien de andere zijde. Olympische Spelen kunnen enkel georganiseerd worden wanneer
sponsers met geld over de brug komen. Het geheel dreigt daardoor een commercieel gebeuren
te worden waarbij welk produkt dan ook in het kader van de Olympische Spelen wordt
verkocht.
Het is opmerkelijk dat reclamemakers in de beginjaren ‘ 90 het autosportcircuit als een
favoriete omgeving beschouwen voor de voorstelling van produkten. Grote sponsers zoals
B enneton en Ferrari geven miljoenen uit om de autosport te financieren. Hierbij moet in
herinnering gebracht worden dat in het onderzoek meer auto-advertenties geanalyseerd zijn.
Ook hier maken we een onderscheid tussen luxe- en basisprodukten. Het kenmerk van
luxeprodukten is juist dat ze niet levensnoodzakelijk zijn. Het zijn produkten die bovenop de
basisprodukten geconsumeerd worden, die een zekere surplus aan het leven geven. Gegeven de
322
analyse van de onderzoeksgegevens
vijf categorieën van de variabele omgeving63 zullen luxeprodukten eerder afgebeeld worden in
een vrije-tijds kader en zullen de basisprodukten in eerste instantie in een huishoudelijke sfeer
voorgesteld worden. B ij controle van het cijfermateriaal blijkt echter dat de grootste score gehaald wordt door de antwoordcategorie Onbepaald. V oor de luxeprodukten met een gemiddelde
van 54,8 %, voor de basisprodukten zelfs 68,1 %. B innen de luxeprodukten haalt de vrije-tijd op
het eerste zicht een score van gemiddeld 35,2 %. Maar wetende dat in 54,8 % van de gevallen de
omgeving onbepaald is, kunnen wij stellen dat binnen de gevallen met een welbepaalde omgeving vrije-tijd een score behaalt van 76,7 %. Ook bij de basisprodukten behaalt vrije-tijd een
zeer goede score. In de jaren 70 en begin jaren 80 nog op ongeveer gelijke hoogte als de huishoudelijke sfeer. De laatste tien jaar is het aandeel vrije-tijd zeer sterk gestegen.
Tabel 3.4.T Gemiddeld % van de omgeving bij alle personages naar jaar van uitgave
L uxe
jaar
B egin 70
E ind 70
B egin 80
E ind 80
B egin 90
B asis
V rije-tijd
Onbepaald
V -t%
Huishoud
V rije-tijd
Onbepaald
Hh%
V T%
42,0 %
25,5 %
41,4 %
44,0 %
23,2 %
52,3 %
65,1 %
48,2 %
46,6 %
61,8 %
88,1 %
72,2 %
79,9 %
81,4 %
60,7 %
15,6 %
2,8 %
10,7 %
9,7 %
12,5 %
13,8 %
8,3 %
5,4 %
25,8 %
18,8 %
64,4 %
83,3 %
71,4 %
54,8 %
66,3 %
43,8 %
16,7 %
37,4 %
21,5 %
37,1 %
38,8 %
49,7 %
18,9 %
57,1 %
55,8 %
De gewone gemiddeldes liggen voor beide categorieën niet zo heel ver uit elkaar: 10,3 %
(Huishouden) tegen 14,4 % (V rije-tijd). K ijken wij echter enkel naar de gevallen waarvan de
achtergrond bepaald is zien wij een ander beeld: 31,3 % (Huishouden) tegen 44,1 % (V rijetijd) 64 .
Opvallend zijn ook de grote verschillen die in de tabel opduiken. Het aandeel van V -t% blijft
ontegensprekelijk het grootst, maar daalt over een periode van twintig jaar toch fors.
Actie
Indien adverteerders de omgeving geschetst hebben waarin het produkt wordt voorgesteld,
moet nog uitgemaakt worden welke actie de personages uitvoeren in die situatie. Het is nu
eenmaal zo dat iedereen ALTIJD een handeling uitvoert ook al is men er niet van bewust.
Elke reclamemaker moet de keuze maken wat elke persoon op de advertentie doet (al dan niet
63
64
Deze vijf categorieën zijn: Professioneel, Huishouden, Vrije-tijd, Sport, Onbepaald.
Deze cijfers komen de kolommen V-t% en Hh%. Deze kolommen geven weer in hoeveel percent
van de gevallen deze omgeving (respectievelijk vrije-tijd en huishouden) voorkomt, indein wij de
onbepaalde omgevingen buiten beschouwing laten).
evoluties in de produkten
323
met het produkt / zie later). In dit deel wordt onderzocht of de in de reclame afgebeelde
personages gedurende de voorbije jaren steeds dezelfde of eerder verschillende handelingen
uitvoeren.
Uit de analyse blijkt duidelijk voor alle produkten bij elkaar dat gedurende de ganse periode
één bepaalde handeling het meeste gebruikt wordt namelijk ‘het poseren’. Tijdens het
afgelopen decennia staan gemiddeld 18,6 % van de personages op de advertenties met een
poserende houding voor de camera. In vergelijking met andere acties wordt het poseren het
meest gebruikt. Hieruit blijkt dat reclamemakers nog steeds kiezen voor de klassieke
oplossing: een man en/of een vrouw poseren voor de lens.
Voor luxe- en basisprodukten maken we de volgende veronderstelling: rekening houdend met
enerzijds de categorieën binnen de variabele actie65 en anderzijds de geanalyseerde produkten
kunnen wij toch verwachten dat luxeprodukten weer richting sport en vrije-tijd trekken, met eten
en drinken, ten gevolge van de grote hoeveelheid advertenties voor sterke drank, als goede
tweede. Onze hypothese van de huishoudelijke sfeer voor basisprodukten hebben wij
grotendeels moeten laten varen ten voordele van een groot aandeel vrije-tijd omgeving. Beide
omgevingen zijn elkaar grotendeels waard, zodat wij enerzijds ook hier Sport en vrije-tijd
verwachten, maar anderzijds voor het meer huishoudelijk aspect niet echt een voor de hand
liggende antwoordcategorie opmerken.
Tabel 3.4.U Gemiddeld % van actie bij alle personage naar jaar van uitgave
L uxe
jaar
E ten/
drinken
Poseren
Sport/
V -t
B egin 70
E ind 70
B egin 80
11,5 %
4,4 %
4,7 %
14,3 %
14,9 %
22,8 %
3,9 %
11,8 %
3,7 %
65
B asis
Onbepaald
Poseren L ichaamsverzor.
Sport/
V -t
Onbepaald
27,7 %
15,6 %
2,9 %
4,4 %
32,5 %
30,0 %
0%
0%
7,1 %
52,7 %
16,7 %
32,1 %
3,9 %
25,0 %
5,4 %
Deze categorieën zijn: Relaxen, Praten, Eten en drinken, Poseren, Kijken, Werken, Liefkozen,
Lichaamsverzorging, Sport en vrije-tijd, Zich verplaatsend, Actie met voorwerp, Andere,
Onbepaald.
324
analyse van de onderzoeksgegevens
E ind 80
B egin 90
2,2 %
1,4 %
19,2 %
19,5 %
3,4 %
6,3 %
26,6 %
37,0 %
12,9 %
45,0 %
6,4 %
5,0 %
0%
6,3 %
53,8 %
23,8 %
In tabel 3.4.u zijn zowel de verwachte als de goed scorende antwoordcategorieën opgenomen.
Wat opvalt in deze tabel zijn naast de enorme sprongen in de scores, ook de tegenvallende
resultaten voor de in de hypothesen naar voorgeschoven categorieën. Zowel voor de
luxeprodukten als voor de basisprodukten behaalt Poseren een goed resultaat, maar voor het
afleiden van een evolutie vertonen de resultaten teveel bokkesprongen. Hoewel de omgeving
vrije-tijd voor beide produktcategorieën hoog scoorde, valt de actie Sport en vrije-tijd enorm
tegen.
Er zijn drie manieren van poseren mogelijk: liggend, zittend of staand.
Tabel 3.4.V Jaar van uitgave naar houding
jaar
houding
liggend zittend staand
begin jaren 70
eind jaren 70
begin jaren 80
eind jaren 80
begin jaren 90
0,5 %
0,8 %
3,6 %
6,3 %
7,7 %
34 %
21 %
20,3 %
32,1 %
15,3 %
N
61,6 % 94
73,4 % 84
68,8 % 96
55,8 % 104
70,3 % 156
De tabel toont duidelijk aan dat gedurende de 25 jaren de personages voornamelijk een
staande houding aannemen op de advertentie. Een zittende houding scoort procentueel meer
dan een liggende, maar in ieder geval minder dan een staande houding.
Het is in dit kader interessant na te gaan wie op een advertentie het vaakst voorkomt: man
en/of vrouw
Tabel 3.4.W Jaar van uitgave naar geslacht personages
jaar
geslacht
Man V rouw
begin jaren 70 31,4 %
eind jaren 70 31,5 %
68,9 %
68,5 %
evoluties in de produkten
begin jaren 80 41,4 %
eind jaren 80 28,5 %
begin jaren 90 42,4 %
325
58,6 %
71,5 %
57,6 %
Uit de tabel blijkt duidelijk dat vrouwelijke personages meer geliefd zijn dan mannelijke in
de reclamewereld. Janssens C. beschrijft in ‘Analyse van reclameboodschappen’ dat
reclamemakers voornamelijk vrouwen gebruiken om te poseren. De vrouw vervult volgens
deze gedachte een sociale rol als decoratief object. Dit fenomeen hangt nauw samen met het
verwerken van seksuele aspecten binnen de reclameboodschap. De vrouw wordt zuiver om
haar lichaam ‘gebruikt’ om de meest uiteenlopende produkten ‘aan de man’ te brengen en om
de aandacht van het publiek op te wekken. Een logisch verband tussen de afgebeelde
vrouw(en) en het geadverteerde produkt is daarbij niet noodzakelijk (JANSSENS, 1984: 50).
De advertentie van Martini Bianco waarbij de sterke drank voorgesteld wordt door 24
Missen elk afkomstig uit een ander land is een mooi voorbeeld. Wat heeft de mooiste vrouw
van een land te maken met Martini Bianco?
Volgens de onderzoekers worden door de media hierdoor valse en onrealistische beelden over
vrouwen weergegeven waarbij zij worden voorgesteld als intellectueel inferieur, maar
seksueel adequaat. De media laten vrouwen met andere woorden geloven dat hun primaire rol
in functie staat tot mannen. De reclame maakt namelijk in toenemende mate gebruik van de
seksualiteit om allerlei produkten en diensten te verkopen. Door het veelvuldig afbeelden van
vrouwen in de reclameboodschappen is vrouwelijkheid verkoopbaar geworden. Hierdoor
wordt de sociale rol van vrouwen als lustobject in sterke mate bevestigd. Men kan hieraan
toevoegen dat deze clichés vaak zijn gebaseerd op het ideaalbeeld dat binnen de samenleving
met betrekking tot vrouwen is opgebouwd. Het stereotiep voorstellen van ideaal-typische
vrouwen en mannen kan een directe invloed hebben op de houding en het gedrag van de
consument. (JANSSENS, 1984: 50-51)
We maken bij deze theorie wel een bedenking. Zijn vrouwen voor vele tijdschriften (zowel
luxe als gewone tijdschriften) niet het doelpubliek? Heeft de reclameboodschap geen
tegenovergesteld effect wanneer vrouwen steeds met stereotypische ideaalbeelden
geconfronteerd worden? De kans is groot dat ze zich bedrogen voelen en het produkt niet
kopen. Neem bijvoorbeeld de massa’s advertenties over schoonheidsprodukten die het
verouderingsproces tegengaan. Vaak stellen jonge mooie vrouwen deze produkten voor. Een
jonge vrouw vertoont echter in het algemeen geen rimpelverschijnsels zodat ze in principe
326
analyse van de onderzoeksgegevens
het produkt nog niet hoeft te gebruiken. Verliest het produkt op die manier haar
geloofwaardigheid niet? Is het gebruik van gewone alledaagse mensen niet doelmatiger?
Volgens Francis Debeuckelaere, marketing directeur van Bacardi-Martini Belgium, is het
gebruik van mooie mannen en vrouwen op advertenties er echter gekomen op vraag van de
consument. Hij beweert: “dat wij heel hoge eisen stellen aan de modellen die voor Bacardien Martini advertenties worden gebruikt, heeft vooral te maken met historiek, maar ook met
de vraag die er op een bepaald ogenblik van de consument is gekomen naar het opvoeren van
mooie mannen en vrouwen. Al is er toch wel sprake van een evolutie. Zo worden er
bijvoorbeeld niet meer echt van die clichébeelden van man over vrouw, of vrouw over man
gebruikt. De ambiance die bij het drinken van een glas wordt gemaakt is tegenwoordig het
centrale thema.” (BAX, 1995: 16) Hij verwijst naar een campagne ter promotie van Jigger.
Voor de personages werden in Los Angeles gewoon een aantal jongeren van de straat
geplukt. Het was helemaal niet belangrijk of hun neus wat scheef stond, of dat ze een pet op
hadden. Het geheel had een vernieuwend effect omdat de klassieke beelden niet meer
werkten.
Philip Maes, copywriter bij het reclamebureau VVL/BBDO beaamt Debeuckelaeres
redenering: schoonheid primeert tegenwoordig niet meer; een model moet in de eerste plaats
karakter uitstralen. (BAX, 1995: 16) Christian Salez, general manager van het reclamebureau
Bates Belgium, voegt hieraan toe:” reclamemakers ervaren tegenwoordig dat er niet meer
naar een man of vrouw wordt opgekeken. Het schoonheidsideaal is ondergeschikt geworden
aan het zich goed in zijn vel voelen. Nooit eerder is er zoveel over schoonheidswedstrijden
voor dikke vrouwen geschreven. Alleen de reclamewereld volgt die trend nog niet. Terwijl
tegenwoordig kinderen van twee jaar al met computerspelletjes aan het spelen zijn, maken
reclamemensen nog steeds traditionele reclame. Toch mogen we van een kleine evolutie
spreken waarbij niet schoonheid maar karakter hét element is. Niet het identificeren met een
model is belangrijk maar wel het gevoel dat er achter schuilt herkennen.”
Francis Debeuckelaere merkt nochtans op dat deze evolutie niet geforceerd mag worden. De
alcohol- en cosmeticasector bijvoorbeeld zijn sectoren waarin imago zeer belangrijk is. Het is
daar onmogelijk van de ene op de andere dag een andere stijl te gaan aankleven en andere
modellen in te schakelen. Een campagne mag wel iets van een droom hebben en blijven
hebben.... (BAX, 1995: 17)
3.4.3.3.3.5 Contact met het produkt en emoties
evoluties in de produkten
327
Dit deel beschrijft of de personages op de advertentie in de loop der jaren al dan niet contact
hebben met het geadverteerde produkt. Het afbeelden van personages op de advertentie sluit
niet persé in dat deze personen contact hebben met het produkt. Zoals eerder werd vermeld
bestaat er niet steeds een logisch verband tussen de afgebeelde personen en het voorgestelde
produkt. Er bestaat ook een mogelijkheid dat de personages contact hebben met het produkt
door het aan te raken, te strelen, te gebruiken of er gewoonweg naar te kijken. Elk personage
drukt een bepaalde emotie uit. We gaan na of er in de loop der jaren donkere periodes zijn
waarin personen voornamelijk ernstige blikken tonen of jaren waarin lachende gezichten
domineren?
Eén van de vragen die een reclamemaker stelt is of er binnen de gevonden actie(s) plaats is voor
een vorm van contact met het produkt en welke emotie(s) straalt het personage hierbij uit?
Personages zijn bij luxeprodukten eerder een object op de achtergrond en zullen bijna nooit
contact hebben met het produkt. De bijbehorende emotie zal dan ook serieus en/of geheimzinnig
zijn. Bij de basisprodukten zijn de personages belangrijker, zij zijn gelukkige gebruikers en
moeten alzo de consument aanzetten om ook een gelukkige gebruiker te worden. Deze
personages zullen dan ook lachend en vrolijk afgebeeld worden tijdens het gebruiken van het
produkt.
Tabel 3.4.X Gemiddeld % van contact met produkt bij alle personages naar jaar van uitgave
jaar
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
L uxe
Geen contact Dragen produkt
62,8 %
47,3 %
65,7 %
53,1 %
71,5 %
22,2 %
35,2 %
14,0 %
37,3 %
17,1 %
Dragen%
B asis
Geen contact
59,7 %
66,8 %
40,8 %
79,5 %
60,0 %
79,1 %
88,9 %
82,1 %
71,0 %
86,7 %
328
analyse van de onderzoeksgegevens
Uit tabel 3.4.x blijkt hoe weinig contact er tussen de personages en het produkt is. Bij de
luxeprodukten is er zelfs meer contact dan bij de basisprodukten. Dit is een gevolg van de
lingerie advertenties. De antwoordcategorie Draagt produkt bevat duidelijk de reclamefoto's van
een vrouw in lingerie. In 60,1 % van de gevallen is er helemaal geen contact tussen het personage en het produkt, wat er op neer komt dat als er wel contact is dit in 60,4 % van de gevallen
Draagt produkt is. Bij de basisprodukten ligt het gemiddelde van geen contact zelfs op 81,6 %,
waardoor wij onze hypothese moeten verwerpen.
In tabel 3.4.y worden de emoties die de personages uitstralen weergegeven66.
Tabel 3.4.Y Gemiddeld % van emotie bij alle personages naar jaar van uitgave
L uxe
jaar
Serieus V rolijk Onbepaald Serieus% V rolijk%
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
B egin jaren 90
28,7 %
21,8 %
32,2 %
46,5 %
40,2 %
44,9 %
44,6 %
34,3 %
28,5 %
24,1 %
21,9 %
31,9 %
23,6 %
23,6 %
29,9 %
39,8 %
32,0 %
44,9 %
60,9 %
57,3 %
57,5 %
65,5 %
37,3 %
37,3 %
34,4 %
B asis
jaar
Serieus V rolijk Onbepaald Serieus% V rolijk%
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
Begin jaren 90
38,8 %
54,9 %
41,1 %
25,8 %
40,0 %
41,5 %
25,7 %
30,4 %
45,1 %
38,8 %
19,7 %
19,4 %
26,8 %
25,8 %
21,3 %
48,3 %
68,1 %
56,1 %
34,8 %
50,8 %
51,7 %
31,9 %
41,5 %
60,8 %
49,2 %
Hieruit blijkt dat advertenties voor luxeprodukten pas de laatste tien jaar "serieus" geworden
zijn. In de jaren 70 en begin jaren 80 waren ze, volgens deze cijfers, beduidend vrolijker. De
reclamefoto's voor basisprodukten lijken een omgekeerde evolutie ingeslagen. Van
66
De nieuwe categorie Serieus omvat de oude categorieën Geheimzinnig kijken en Ernstig. De nieuwe
categorie Vrolijk omvat de oude categorieën Lachen, Genieten en Glimlachen
evoluties in de produkten
329
overheersend serieus werden ze eind jaren 80 vrolijker en speelser. Begin jaren 90 kan
vastgesteld worden dat reclamemakers meer belang hechten aan serieuze gelaatsuitdrukkingen.
3.4.3.3.3.6 Positie personages op de advertentie
Deze paragraaf bestudeert waar in de loop der jaren personages op een advertentie worden
afgebeeld. Hierbij bedoelen we de plaats ergens op de advertentie. Dankzij de aanmaak van een
nieuwe variabele kan de meest vookomende positie van alle personages bepaald worden: staan
alle personages voornamelijk boven- of onderaan het advertentieblad? Hebben reclamemakers
eerder een voorkeur voor rechts dan voor links?
Studie over de positie van het produkt vertelde ons reeds dat reclamemakers gebruik maken van
de factor ‘opvallen’. Het produkt staat voornamelijk centraal of rechtsonder opdat het dadelijk
door de consument opgemerkt zou worden. Uit de vorige paragraaf blijkt bovendien dat de
afgebeelde personages weinig of zelfs geen contact hebben met het geadverteerde produkt.
Hieruit kunnen we veronderstellen dat de positie van de personages op de advertentie verschilt
met de positie van het produkt: personages zullen geen centrale positie innemen en mijden de
rechtse zijde van het advertentieblad. Cijfers in de onderstaande tabel bewijzen echter het
tegendeel.
Tabel 3.4.Z Gemiddeld % van positie bij alle personages naar jaar van uitgave
Jaar van
uitgave
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
E ind jaren 80
Begin jaren 80
rechtsboven rechtsonder
9,2 %
14,0 %
10,3 %
2,7 %
4,2 %
12,8 %
9,4%
11,8%
16,0 %
11,8%
positie
bovenkant
onderkant
volledig blad
9,2 %
12,8 %
12,7 %
13,3 %
17,6 %
6,1 %
11,7 %
11,1 %
5,9 %
6,6 %
15,4 %
11,4 %
15,2 %
12,3 %
14,3 %
Uit de tabel blijkt dat ook personages voornamelijk rechts worden afgebeeld. Doorheen de jaren
is er een duidelijke verschuiving naar rechts merkbaar. Ook hier maken reclamemakers gebruik
van de factor ‘opvallen’: het oog valt automatisch op de rechtse zijde van een bladzijde.
Personages en produkt staan beide rechts gepositioneerd. Personages worden in de nabijheid van
330
analyse van de onderzoeksgegevens
het produkt afgebeeld en hoeven niet noodzakelijk contact te hebben met elkaar. Zoals eerder
werd vermeld zijn de afgebeelde personages een afspiegeling van de consumenten die geacht
worden het produkt te kopen. Indien de consument zich herkent in het personages wordt de kans
groter dat hij de advertentie bekijkt en uiteindelijk het produkt aankoopt.
Uit de cijfers is bovendien duidelijk merkbaar dat personages vaak een volledige bladzijde
innemen. De advertentie wordt volledig in beslag genomen door de personages.
3.4.3.4 Positionering beeld - object - tekst
Dit hoofdstuk behandelt de opbouw van een advertentie. Wij besteedden reeds de nodige
aandacht aan de positie van respectievelijk de produkten en de personages, maar stonden nog
niet stil bij de posities die de verschillende beelden, de objecten en de tekstfragmenten innemen
op de advertentie.
3.4.3.4.1 Positie beeld
Advertenties zijn opgebouwd uit beelden. Soms uit slechts één beeld (al dan niet over de hele
pagina), maar dikwijls uit meerdere beelden gescheiden door een tussenruimte. Deze verschillende beelden staan soms los van elkaar, maar vormen soms ook een aaneensluitend
verhaal. Om zicht te krijgen waar - procentueel gekeken - een beeld op de reclame voorkomt,
verwijzen wij naar tabel 3.4.aa. Deze tabel geeft weer hoeveel percent van alle beelden in een
bepaalde periode op de verschillende segmenten van de advertentie voorkomt. Van de
oorspronkelijke 14 antwoordcategorieën 67 worden hier enkel de 6 best scorende weergegeven.
Deze 6 categorieën vertegenwoordigen gemiddeld 64,2 % van alle antwoorden.
Tabel 3.4.AA Gemiddeld % positie bij alle beelden naar jaar van uitgave
Positie
jaar
B egin 70
E ind 70
B egin 80
E ind 80
Begin 90
67
L inksboven
R echtsboven
4,9 %
10,4 %
4,4 %
9,6 %
6,3 %
9,2 %
14,0 %
10,3 %
2,7 %
11,8 %
R echtsonder B ovenkant Onderkant
12,8 %
9,4 %
11,8 %
16,0 %
11,8 %
9,2 %
12,8 %
12,7 %
13,3 %
17,6 %
6,1 %
11,6 %
11,1 %
5,9 %
66 %
V olledig B lad
15,4 %
11,4 %
15,2 %
12,3 %
14,3 %
Deze 14 categorieën zijn: linksboven, middenboven, rechtsboven, linksmidden, centraal,
rechtsmidden, linksonder, middenonder, rechtsonder, bovenaan, onderaan, linkerkant, rechterkant en
volledig blad.
evoluties in de produkten
331
Het gebruik van een volledige pagina behaalt als enige een vrij stabiele score (gemiddeld 13,8
%). Een volledige bovenkant zit duidelijk in de lift, terwijl een volledige onderkant na een piek
eind jaren 70 terug op het oude niveau zit. Het goede resultaat van rechtsonder (gemiddeld 12,4
%) beantwoordt perfect aan de opvallendheid die reeds aan bod kwam bij de afbeeldingswijze
van het produkt. Daar wezen wij zowel op de verschuiving van de advertentie naar de
rechterpagina, als op de verschuiving van de afbeelding van het produkt naar de rechterkant van
de bladzijde. Het is niet verwonderlijk dat de beelden eveneens een evolutie meemaken en
verschuiven naar meer in het oog springende posities, opvallen is immers levensnoodzakelijk
geworden.
3.4.3.4.2 Positie object
Wat gebeurt er ondertussen met de objecten die op de advertenties prijken ter ondersteuning van
het aangeprezen produkt? Het antwoord vinden wij terug in tabel 3.4.bb, waarin wordt aangegeven hoeveel percent van alle objecten in een periode op de verschillende posities voorkomt.
Het ligt in de lijn der verwachting dat als het produkt en ook in zekere mate de beelden steeds
meer op de rechterkant van de advertentie terecht komen, dit ook voor de objecten wel het geval
zal zijn.
Tabel 3.4.BB Gemiddeld % positie bij alle objecten naar jaar van uitgave
Positie
jaar
B egin 70
E ind 70
B egin 80
E ind 80
Begin 90
L inksboven R echtsboven Centraal L inksonder Middenonder R echtsonder
7,3 %
11,8 %
9,4 %
10,6 %
9,1 %
8,5 %
10,5 %
8,1 %
8,3 %
6,2 %
8,3 %
11,6 %
10,8 %
13,5 %
17,1 %
14,0 %
12,8 %
14,6 %
11,1 %
9,8 %
15,3 %
7,9 %
7,1 %
4,3 %
9,3 %
18,8 %
16,2 %
14,6 %
14,7 %
12,3 %
De 6 weergegeven antwoordcategorieën zijn goed voor een gemiddelde score van 66,8 % van
alle antwoorden. We zien echter niet het verwachte resultaat. In tegenstelling tot de voorgaande
tabel zien wij hier geen verschuiving naar rechts, maar juist de omgekeerde evolutie. Objecten
worden hoe langer hoe minder rechts afgebeeld (cf. het dalend aandeel van zowel rechtsboven
als rechtsonder) en verschuiven meer en meer naar het midden van de pagina. Gemiddeld blijft
rechtsonder wel de grootse categorie (15,3 %), maar verloor op twee decennia wel 6 procentpunten, terwijl centraal over dezelfde periode 9 procentpunten steeg.
332
analyse van de onderzoeksgegevens
3.4.3.4.3 Positie tekst
Reclamemakers doen naast het produkt en het personage ook een beroep op tekst om de
consument te overtuigen het produkt te kopen. Via tekst kan de aandacht van de consument
getrokken worden. Door het lezen van een opvallende tekst wordt de consument nieuwsgierig
en doet hij moeite de advertentie te bekijken.
Tekst kan voor verschillende doeleinden gebruikt worden:
• aandacht van de consument trekken
• informatie geven over het produkt zelf
• informatie over de gebruiker van het produkt
• informatie over de omgeving waarin het produkt geconsumeerd wordt
• informatie over de verkoopadressen
Deze paragraaf bekijkt aan welke positie reclamemakers de voorkeur geven voor het plaatsen
van tekstfragmenten. Welke plaats is voor een tekstfragment ideaal opdat de advertentie de
gewenste doelstelling (produkt kopen) veroorzaakt. Men gaat na of doorheen de jaren één
bepaalde positie dominerend is voor tekstfragmenten.
We gaan ervan uit dat reclamemakers ‘het trekken van aandacht’ steeds als doel voorop stellen.
Het is noodzakelijk te verwijzen naar het reeds aangehaalde feit dat zowel bij de positionering
van de personages als bij het produkt de centrale positie en voornamelijk de onderkant van de
bladzijde gebruikt werd. Opdat de aandacht van de consument op het tekstfragment zou vallen
en daarna op het geadverteerde produkt veronderstellen we dat de bovenkant van de bladzijde de
beste plaats is om een tekstfragment te plaatsen.
Analyse bewijst echter het tegendeel: tekstfragmenten staan voornamelijk op de onderkant van
de bladzijde. De tabel duidt aan dat het aandeel tekstfragmenten op de bovenkant van de
bladzijde met de jaren sterk daalt. Reclamemakers vinden, wanneer ze beslissen tekst te
gebruiken, de onderkant van een bladzijde blijkbaar de beste positie om tekstfragmenten te
plaatsen.
Tabel 3.4.CC Gemiddelde % van positie bij alle tekstfragmenten naar jaar van uitgave
Jaar van
uitgave
B egin jaren 70
E ind jaren 70
B egin jaren 80
linksonder
middenonder
positie
rechtsonder
14,6 %
11,7 %
13,2 %
12,1 %
13,2 %
13,9 %
20,2 %
18,5 %
20,5 %
onderkant
bovenkant
12,0 %
17,3 %
13,5 %
10,8 %
9,8 %
9,3 %
evoluties in de produkten
E ind jaren 80
Begin jaren 90
10,0 %
8,7 %
17,7 %
17,5 %
19,0 %
15,8 %
12,2 %
14,4 %
333
6,7 %
7,2 %
Maken we een onderscheid tussen links-, midden- en rechtsonder, dan kan men besluiten dat
de drie posities door de jaren heen steeds gebruikt werden. B ekijken we de evolutie van
naderbij maakt de categorie middenonder een duidelijk positieve evolutie. De voorbije 25
jaar domineren echter de tekstfragmenten die rechtsonder op een bladzijde staan. Hieruit kan
men besluiten dat de reclamemaker de voorkeur geeft aan rechtsonder om zowel tekst, als
produkt als personages te plaatsen op een bladzijde. Men kan hierbij de vraag stellen of het
bij elkaar plaatsen van deze drie zaken niet resulteert in een overladen advertentie?
3.4.4 Besluit
3.4.4.1 Reclame en maatschappij ... een historische schets
In het begin van de jaren 60 gaat het goed met de E uropese economie en breidt het
bedrijfsleven uit. A merikaanse bedrijven openen vestigingen in West-E uropa. E r is werk in
overvloed; de bevolking kan het niet bijbenen. De welvaart van de gemiddelde burger stijgt
tot ongekende hoogte en wordt vertaald in diepvriezers, hifi-apparatuur, een (tweede) auto en
één of meer vakanties per jaar (SCHR E UR S, 1989: 183).
Maar er is een keerzijde aan deze medaille. De na-oorlogse generatie wordt stilaan
volwassen. Zij is met welvaart grootgebracht en blijkt een sterk oog te hebben voor de
schaduwzijde ervan. De ongelijke verdeling van rijkdom en macht binnen de samenleving, de
maatschappelijke rollenpatronen - die de vrouw nog altijd in een ondergeschikte en
afhankelijke positie houden -, de verspilling van grondstoffen en de vervuiling van het
milieu, de armoede van de Derde W ereld en de politiek-mentale verbondenheid met A merika,
dat in V ietnam op arrogante wijze onschuldige burgers uitmoordt: het leidt tot een groeiende
stroom van protesten en demonstraties. Het is een verwarrende en in de ogen van menigeen
een veelbelovende tijd (SCHR E UR S, 1989: 184). Deze nieuwe generatie dient zich in de
jaren 60 ook binnen de reclamebureaus aan. De nieuwe generatie reclamemakers zet zich af
tegen haar voorgangers en neemt niet zondermeer genoegen met de vooroorlogse erfenissen.
Deze nieuwe lichting staart zich niet blind op wetenschap. V oor hen is marketing al snel een
begrip en is het vanzelfsprekend dat creatieven meer betrokken worden bij het hele reclametraject.
In de loop van de jaren 60 tekenen zich een aantal belangrijke veranderingen af. V rouwen
gaan meer en meer buitenshuis werken en het kindertal loopt drastisch terug. De emancipatie
van de vrouw neemt gestalte en de ouderwetse vaderfiguur begint enigszins gedateerd te
334
analyse van de onderzoeksgegevens
raken. T och blijft de reclame zich doorgaans stevig vastklampen aan het traditionele stramien
- voor de vrouw betekent dit dat huishouden, man en kinderen voor alles gaan - waardoor er
felle kritiek loskomt (SCHR E UR S, 1989: .206-207). De eerste aanzetten om te komen tot een
andere benadering van de consument zijn merkbaar. Zo verschijnt er een nieuwe groep
consumenten: de jeugd. Zij vormt een belangrijke proeftuin voor nieuwe stijl van reclamemaken. Opmerkelijk bij de advertenties zijn de opmaak en de foto's: de modellen zijn niet
statisch maar ongedwongen - bij het overdrevene af. E r worden veel E ngelse termen gebruikt
en de spreektaal domineert (SCHR E UR S, 1989: 207).
Maar het is niet al goud dat blinkt. De reclamebranche maakt in de jaren 60 in economische
opzicht een ware bloei door, maar rond 1970 begint de motor van de economische groei te
haperen (SCHR E UR S, 1989: 253,184). Na de energiecrisis van 1973 kan niemand er nog om
heen: de bomen van de welvaart, die tot de hemel leken te reiken, hebben hun top bereikt.
Maar ook het maatschappelijk klimaat begint midden jaren 70 te veranderen. Het kritische
decennium is voorbij en het ik-tijdperk neemt een aanvang: de samenleving is het
demonstreren en het zich engageren moe (SCHR E UR S, 1989: 255). Het sombere perspectief
van de energiecrisis van 1973 wordt bewaarheid: de economie komt in een dal terecht.
Gedurende de jaren 70 begint de groei in de reclamebestedingen geleidelijk af te nemen.
B egin jaren 80 treft de economische teruggang ook de reclame ten volle. De reclamewereld
haalt weliswaar de aloude theorieën van de jaren 30 terug van stal: in tijden van teruggang
moet er juist meer geadverteerd worden. Maar deze pleidooien voor het anticyclisch
budgetteren hebben geen effect: de daling blijkt onstuitbaar. (SCHR E UR S, 1989: 256-257)
De waardering voor de reclame neemt intussen gestaag toe. Het vak zit niet meer in een
verdomhoekje. Op universiteiten en hogescholen wordt veel gestudeerd rond op reclame
geënte vakken als economische psychologie, massacommunicatie en marketing. R eclame is
'professioneler' geworden. Niet alleen de belangstelling voor het werken in en het bestuderen
van de reclame neemt toe, ook de algemene interesse voor reclame-uitingen groeit. R eclame
dringt steeds meer door in de dagdagelijkse realiteit. T al van slagzinnen nestelen zich in het
collectieve taalgebruik. 'Zeg maar nee, want dan krijg je er twee! ', 'Stom hé? Ik vind het
gewoon lekker!' en 'Gelukkig heeft hij meer verstand van verzekeren.' zijn uitdrukkingen die
bekender geworden zijn dan het produkt waarvoor geadverteerd werd. Deze slogans zijn
terug te vinden in advertenties uit Nederland. In de periode voor de komst van de
commerciële T v-zenders in B elgië ondervond de Openbare Omroep enkel concurrentie van
de zuilomroepen in Nederland waar Ster-reclame uitgezonden werd. Het is dan ook normaal
dat deze slogans bij de V laamse kijker bekend in de oren klonken.
evoluties in de produkten
335
Ook het uitzicht van het medialandschap wijzigt enorm. E r verschijnen steeds meer
tijdschriften die op uiterst nauw omlijnde categorieën lezers zijn afgestemd. In de
uitstalrekken van de kiosken liggen, broederlijk naast elkaar, diverse vrouwenbladen: voor
iedere categorie vrouwen, die naar sociaal-economische positie en leeftijd te rubriceren zijn,
is er tenminste één blad. E r zijn tijdschriften voor de jonge manager, voor de gemotiveerde
zakenman, voor de secretaresse en de carrièrebeluste vrouw. K ooklustigen,
computermaniakken, motor-, auto- en wielrijders, amateur-binnenhuisarchitecten, ...: ieder
doelgroepje, mits koopkrachtig genoeg, heeft of krijgt zijn eigen tijdschrift - met
bijbehorende advertenties. A lles draait om de vraag of de lezer en de adverteerder zich ervoor
zullen interesseren en die laatste krijgt in steeds meer bladen een gespreid bedje aangeboden.
(SCHR E UR S, 1989: 257-259) W el krijgt de gedrukte media anderzijds ook rake klappen.
Commerciële televisie maakt zijn opwachting: Sky Channel en Super Channel verschijnen op
de kabel en in Nederland komen daar nog T V 10 en V éronique bij. Deze primair op
Nederland gerichte zenders weten een zeker enthousiasme onder de reclamebureaus en adverteerders teweeg te brengen (SCHR E UR S, 1989: 260).
Ook in B elgië hebben de laatste jaren enkele commerciële zenders zoals V T M, K anaal 2,
V T 4 en regionale tv-zenders het daglicht gezien. Het was voornamelijk de V laamse
dagbladpers die zo gekant was tegen de oprichting van commerciële televisie (in het
bijzonder tegen V T M omdat deze tv-zender het eerst is opgericht). Commercieel televisiemaken betekent de noodzaak van reclame-inkomsten om te kunnen overleven. Indien
televisiereclame in de ether wordt gegooid dan zou de kans groot zijn dat de V laamse
dagbladpers ‘ failliet’ zou gaan: televisie bereikt nu éénmaal een groter publiek dan dagbladen
en tijdschriften. Waarom nog adverteren in tijdschriften wanneer televisie veel doeltreffender
is? Om de kans op mislukking te minimaliseren spanden alle V laamse week- en dagbladen
(met uitzondering van de Morgen en de Financieel E conomische T ijd) samen. Jan Merx
slaagde erin om de geschreven pers te overtuigen om de commerciële zender mee (financieel)
te sturen. Dit resulteerde in de oprichting van V T M door de V laamse persverenigingen. De
niet-openbare televisievereniging moet een privaatrechtelijke vennootschap zijn waarvan haar
maatschappelijk kapitaal uitsluitend bestaat uit aandelen op naam. Minimum 51 % van dit
maatschappelijk kapitaal moet in handen zijn van Nederlandstalige kranten en weekbladen.
(NE E L S, MA E R T E NS, V OOR HOOF, 1994: 174)
De jaren 80 zijn de jaren van de 'lichte' reclame: reclame met een knipoog; reclame die
zichzelf op de hak neemt en zo het publiek voor zich weet te winnen. R eclame wordt
subtieler; er komt meer plaats voor lichtvoetigheid en humor. B ovendien wordt in de reclame
veelvuldig gebruik gemaakt van relativering, in de vorm van humor, mateloze overdrijving en
zelfspot. Dit resulteert in reclame die de kijker beloont voor de aandacht die hij eraan
schenkt. (SCHR E UR S, 1989: 263-265, 287)
336
analyse van de onderzoeksgegevens
Nu, halverwege de jaren negentig is onze samenleving vol van reclame. Maar al heeft de
reclame meer inzicht gekregen in de reacties van de consument, al zijn de in de reclame
gehanteerde technieken verfijnd en al schaart zij zich onder marketingcommunicatie, toch is
er veel hetzelfde gebleven. Naast ingenieuze 'psychologische' advertenties en commercials is
er nog altijd een grote hoeveelheid reclame, die niets meer doet dan het produkt tonen en
daaraan een wervelende tekst koppelen. Maar de positie van de reclame in de samenleving is
een andere geworden. De consumptiemaatschappij is volwassen geworden en geldt voor
velen als een vanzelfsprekende verworvenheid. E n daar hoort reclame nu eenmaal bij.
Daarnaast is er in algemene zin sprake van een toenemende versmelting van reclame en
communicatie. R eclame is steeds dieper ingebed in het communicatieve proces. Het gebruik
van slagzinnen, het werken met korte, bondige omschrijvingen, het denken in 'images', 'hoe
komt het over': stuk voor stuk zaken waar in het reclamevak al vroeg ervaring mee is
opgedaan, en die zich over de samenleving hebben verbreid.
V an nature is de reclame dienstbaar; niet voor niets is het begrip 'service' van zoveel belang.
De dienstbaarheid maakt de reclame ook in hoge mate afhankelijk. In ieder economische,
politieke en sociale constellatie vindt de reclame haar weg. R eclame is niet meer uit onze
samenleving weg te denken. R eclame is vanzelfsprekend geworden.
3.4.4.2 Conclusie van de analyse
R eclame en samenleving hebben elkaar steeds wederzijds beïnvloed. Net zoals de
maatschappij door de jaren heen sterke veranderingen ondergaan heeft, wijzigde ook het
uitzicht en de stijl van de reclame.
De huidige concurrentiemaatschappij heeft een overdosis aan reclameboodschappen
gegenereerd, waardoor het steeds moeilijker wordt om de potentiële klanten te bereiken.
Daarom zijn reclamemakers steeds verder op zoek gegaan naar manieren (strategieën) om op
een efficiënte en effectieve wijze produkten bij het (grote) publiek bekend te maken. Zo
merkten wij op dat er over de jaren heen een tendens bestaat voor het gebruik van steeds
langere advertenties, i.e meer dan één pagina, doorgaans twee pagina’ s naast elkaar. Indien
reclamemakers toch opteren voor slechts één pagina gaat de voorkeur hoe langer hoe meer
uit naar de rechterbladzijde van het tijdschrift. De blik van de lezer valt nu éénmaal
automatisch op de rechterpagina van een tijdschrift. Om de lezers niet in het ongewisse te
laten over het geadverteerde produkt, hebben reclamemakers door de jaren heen steeds de
keuze gemaakt om het produkt zo volledig mogelijk af te beelden. De rechteronderkant van
een bladzijde is dé plaats bij uitstek om een produkt in één oogopslag waar te nemen.
evoluties in de produkten
337
Personages en objecten maken deel uit van de context van een advertentie. Zij moeten er
immers voor zorgen dat de consument zich geroepen en aangetrokken voelt het produkt te
consumeren. Daar de lezer alles in een flits moet kunnen waarnemen, zocht de reclamewereld
naar een plaats op de advertentie die het meest in het oog springt. De voorbije 25 jaar
positioneren reclamemakers personages en objecten steeds centraal of in de rechteronderkant
van een pagina (net zoals bij het produkt). Hoewel produkt en personage steeds meer bij
elkaar afgebeeld worden, is het opmerkelijk hoe weinig contact er is tussen beide.
Ook de kleurkeuze van de reclamemakers speelt een belangrijke rol. De kleur bepaalt immers
de impact, de herinneringswaarde en de aantrekkingskracht van een advertentie. K leuren
drukken telkens iets verschillends uit, waardoor de kleur van een advertentie doordacht moet
gekozen worden. K leuradvertenties domineren in de reclamewereld en worden vooral
gebruikt door gewone tijdschriften. L uxetijdschriften daarentegen adverteren voornamelijk in
zwartwit om soberheid, stijl en het klassieke in het geadverteerde produkt te beklemtonen.
T heoretici beweren dat kleuren steeds aantrekkelijk moeten zijn. Zij raden aan monotome,
saaie, sombere kleuren niet aan te wenden in advertenties. De analyse bewijst echter dat de
door de jaren heen zwart en wit veelvuldig gebruikt worden. Met ander woorden, bij zowel
luxe als basisprodukten wordt zwart niet gemeden.
R eclamemakers hebben de voorbije decennia vaak gebruik gemaakt van personages op de
advertentie. Uit het onderzoek blijkt dat het gebruik van één personages of een koppel steeds
primeert tot het begin van de jaren negentig. Maken we een onderscheid tussen luxe en
basisprodukten dan merken we op dat alledaagse personages voornamelijk basisprodukten
voorstellen. L uxe produkten worden zowel door alledaagse als door elite figuren voorgesteld
ten gevolge van de toenemende democratisering van de luxeprodukten
Consumenten identificeren zich steeds met de personages op de advertentie. De reclame
speelt hier gretig op in. Opdat het produkt meer verkocht zou worden proberen
reclamemakers de kledingstijl van de consument zo nauw mogelijk te benaderen. De
onderzoeksresultaten geven weer dat de afgebeelde personages in de voorbije 25 jaar
voornamelijk een kostuum en een lange rok dragen en dat naaktheid vermeden wordt. Wat
de haarkleur betreft stellen we vast dat in de loop der jaren bruin en zwart ‘ in’ zijn. Het cliché
van ‘ het domme blondje’ is in de reclamewereld verleden tijd. Doorheen de 25 jaar zijn
feestjes, cafés, relaxen en natuur dé omgevingen bij uitstek om produkten te promoten.
Consumenten kunnen zich in dit soort situaties het best herkennen. We stellen echter vast dat
de geadverteerde personages in een poserende houding voor de lens staan. R eclamemakers
opteren hier voor een klassieke oplossing die niet zozeer overeenstemt met de acties die
consumenten ondernemen.
338
analyse van de onderzoeksgegevens
T enslotte besluiten we dat de onderzoeksresultaten doorheen de 25 jaar geen grote en
drastische veranderingen in de manier van adverteren vertonen. De meeste tendensen wijzen
op een zekere stabiliteit, met slechts marginale wijzigingen.
3.5 Semiologische analyse van luxe-reclames
3.5.1 Beschrijving van de werkmethode
A an de hand van het theoretisch kader van Durand (Durand; 70-95) werden alle individuele
reclames overlopen om de meest overwegende retorische figuur vast te kunnen stellen.
E en eerste vraag die we ons stelden betrof de retorische operatie. Zijn er aan de reclame
elementen toegevoegd, weggelaten, gesubstitueerd of verwisseld ? E en voorbeeld van een
toevoeging is bijvoorbeeld wanneer naast het produkt bijkomende personages voorkomen.
E en voorbeeld van een weglating is wanneer een gedeelte van het produkt, bijvoorbeeld van
een fles sterke drank, niet getoond werd. B ij een substitutie daarentegen wordt eerst iets
weggelaten en daarna iets anders aan toegevoegd. E en slogan zoals 'de kleren maken de
vrouw' zou daarvan een voorbeeld kunnen zijn. Het woord 'man' werd weggenomen en het
woord 'vrouw' werd er in de plaats van gesteld. B ij een verwisseling werden twee wederzijdse
substituties uitgevoerd. B eide elementen zijn nog steeds aanwezig in de reclame, maar ze zijn
onderling verwisseld. E en goed voorbeeld daarvan is een klein personage met naast hem een
gigantisch produkt. B eide elementen, het personage en het produkt, zijn nog steeds aanwezig,
maar hun onderlinge verhouding is verwisseld.
A ldus kunnen we een eerste opdeling volgens retorische operatie noteren:
Tabel 3.5.1. Opdeling volgens retorische operatie
A . T oevoeging
B . Weglating
C. Substitutie
D. V erwisseling
Een tweede vraag die we vanuit het theoretisch kader van Durand konden stellen was de
vraag naar relaties tussen de elementen. Wat wordt juist toegevoegd, weggelaten,
gesubstitueerd of verwisseld ?
Hier maakt Durand een onderverdeling volgens vorm enerzijds en volgens inhoud anderzijds.
1. Volgens vorm: Stel dat we met een toevoeging te maken hebben. Van welke vorm is dan
datgene wat toegevoegd wordt ? Volgens Durand zijn er drie mogelijkheden: van dezelfde
vorm, van een andere vorm of van een tegengestelde vorm.
340
analyse van de onderzoeksgegevens
2. Volgens inhoud: Naar analogie met de voorgaande onderverdeling meent Durand de
inhoud van datgene wat toegevoegd wordt te kunnen opdelen in drie mogelijkheden: dezelfde
inhoud, een andere inhoud en een tegengestelde inhoud.
Dezelfde opdeling kan worden uitgevoerd voor een weglating, een substitutie en een
verwisseling. Dit geeft ons dan de volgende tabel:
Tabel 3.5.2. Opdeling volgens retorische relatie (Durand; 75-95)
VORMVERBANDEN
INHOUDSVERBANDEN
dezelfde
andere
tegengestelde
dezelfde
a.
Identiteit
b.
Gelijkheid van de
inhoud
c.
Paradox
andere
d.
Gelijkheid van de
vorm
e.
Verschil
f.
Tegengesteldheid
van de vorm
tegengestelde
g.
Dubbele betekenis
h.
Tegengesteldheid
van de inhoud
i.
Homologische
tegenstelling
De combinatie van de retorische operatie met de retorische relatie , dus de combinatie van
Tabel 3.5.1 met Tabel 3.5.2, geeft ons de 32 verschillende retorische figuren die Durand
onderscheidt.
Tabel 3.5.3. Combinatie van de 3.5.1 Tabel: de 32 verschillende retorische figuren
semiologische analyse van luxe-reclames
341
Retorische operatie
Relatie tussen de
verschillende
elementen
A.
Toevoeging
B.
Weglating
C.
Substitutie
D.
Verwisseling
1.
Herhaling
2.
Ellips
3.
Hyperbool
4.
Inversie
5.
Rijm
6.
Omschrijving
(vorm)
7.
Allusie
8.
Hendyadis
- b.: van inhoud
9.
Vergelijking
10.
Omschrijving
(inhoud)
11.
Metafoor
12.
Homologie
e. Verschil
13.
Accumulatie
14.
Opschorting
15.
Metonymie
16.
Asyndeton
17.
Aaneenkoppeling
18.
Geveinsde twijfel
19.
Perifrase
20.
Anakoloet
21.
Antithese
22.
Reticentie
23.
Eufemisme
24.
Chiasma
25.
Antanaclase
26.
Tautologie
27.
Woordspeling
28.
Antimetabool
29.
Paradox
30.
Paralipsis
31.
Antifrase
32.
Antilogie
a. Identiteit
Gelijkheid:
- d.: van vorm
Tegenstelling :
- f.: van vorm
- h.: van inhoud
Valse homologie :
- g.: dubb. betekenis
- c.: paradox
Bij afwezigheid van een retorische figuur in een reclame werden deze gevallen onder de
noemer 'informatieve reclame' geklasseerd. Dit houdt in dat enkel het produkt wordt
voorgesteld met haar merknaam (inclusief een eventuele redactionele tekst). In dat geval
wordt niets toegevoegd, weggelaten, gesubstitueerd of verwisseld.
Het resultaat van onze analyse kan worden samengevat in twee tabellen:
Tabel 3.5.4. De retorische operaties: de resultaten
%
Informatieve reclame
91 (6,6 %)
342
analyse van de onderzoeksgegevens
T oevoeging
Weglating
Substitutie
V erwisseling
1144 (76,9 %)
94 (6,9 %)
105 (7,7 %)
26 (1,9 %)
N=1369
Tabel 3.5.5. De retorische figuren: de resultaten
Retorische operatie
Relatie tussen de
verschillende
elementen
a. Identiteit
Gelijkheid:
- d.: van vorm
Toevoeging
Weglating
Substitutie
Verwisseling
Herhaling
51 (3,7 %)
E llips
51 (3,7 %)
Hyperbool
2 (0,1 %)
Inversie
3 (0,2 %)
Rijm
Omschrijving
(vorm)
1 (0,1 %)
Allusie
Hendyadis
55 (4,0 %)
5 (0,4 %)
62 (4,5 %)
- b.: van inhoud
Vergelijking
Omschrijving
(inhoud)
3 (0,2 %)
Metafoor
Homologie
8 (0,6 %)
3 (0,2 %)
Accumulatie
368 (26,9 %)
Opschorting
18 (1,3 %)
Metonymie
25 (1,8 %)
Asyndeton
8 (0,6 %)
Aaneenkoppeling
8 (0,6 %)
Geveinsde
twijfel
16 (1,2 %)
Perifrase
Anakoloet
1 (0.1%)
-
Antithese
7 (0,5 %)
Reticentie
1 (0,1 %)
Eufemisme
-
Chiasma
-
- g.: dubb. betekenis
Antanaclase
9 (0,7 %)
Tautologie
4 (0,3 %)
Woordspeling
13 (0,9 %)
Antimetabool
7 (0,5 %)
- c.: paradox
Paradox
114 (8,3 %)
Paralipsis
-
Antifrase
1 (0,1 %)
Antilogie
-
434 (31,7 %)
e. Verschil
Tegenstelling :
- f.: van vorm
- h.: van inhoud
Valse homologie :
N=1369
De restcategorie die niet in deze tabel werd opgenomen is de categorie van de 'informatieve
reclames'. In het totaal van onze steekproef kwam zij 91 maal (6,6 %) voor.
semiologische analyse van luxe-reclames
343
3.5.2 Beschrijving van de twee grote sporen in onze semiologische analyse
In onze semiologische analyse gebruiken we twee complementaire benaderingswijzen.
In een eerste fase gaan we kijken naar een aantal specifieke figuren. Op die manier kunnen
we de theorieën rond de retorische figuren zelf gaan testen. Is het werkelijk zo dat een
gegeven retorische figuur bepaalde eigenschappen heeft ?
In een tweede fase gaan we per produkt kijken naar de verdeling in retorische figuren. We
gaan ons als onderzoeker als het ware verplaatsen in de denkwereld van de reclamemaker.
Waarom gebruiken reclamebureaus een bepaalde retorische figuur wanneer ze een specifiek
produkt willen aanprijzen ? Welke zijn per produkt de meest voorkomende retorische figuren
en waar wordt er afgeweken van de 'standaard retorische figuur' voor een bepaald produkt ?
Deze analyse wil aldus het verband onderzoeken tussen het produkt enerzijds en het gebruik
van retorische figuren anderzijds. Om vast te leggen dat er tussen beiden werkelijk een
verband bestaat gaan we als tweede stap binnen deze eerste fase testen op merknaam.
Immers, het verband tussen het produkt en het gebruik van retorische figuren zou een loutere
spurious correlation (VAN LOON, 1994: 81-84) kunnen zijn die wegverklaard kan worden
door de merknaam. Zo zou het bijvoorbeeld kunnen zijn dat er niet zozeer een verband is
tussen sterke drank en informatieve reclames, maar dat in onze enquête een bepaald merk, bv.
Campari, vooral gebruik maakt van informatieve reclames. Indien er erg veel van zulke
Campari - reclames in onze steekproef opgenomen zouden zijn, dan wordt het verband
produkt-retorische figuur in dit geval wegverklaard door een specifiek merk, nl. Campari.
Een belangrijke bijkomende opmerking is dat we enkel die merken hebben geanalyseerd
waarvan de 'respons' over alle produkten heen groter was dan vier. Enkel dan kunnen we
werkelijk veronderstellen dat het merk een invloed uitoefent.
3.5.3 De eerste fase: zoektocht naar de specifieke eigenschappen van de
retorische figuren
Zoals reeds werd aangestipt baseren we ons bij de semiologische analyse op het theoretisch
kader van J. Durand. Hij gaat ervan uit dat er in de reclamebeelden allerlei retorische figuren
terug te vinden zijn. Om het reclamebeeld te analyseren stelde hij een inventaris op van alle
retorische figuren. In Tabel 3.5.3, op p.340 kan men al deze figuren terug vinden. Durand
schrijft elk van deze figuren een aantal kenmerken toe.
344
analyse van de onderzoeksgegevens
L aten we eens nagaan of we die specifieke eigenschappen terug vinden bij de verschillende
retorische figuren die we in onze steekproef tegenkwamen. We zullen daarbij per figuur
telkens in drie stappen werken.
• A llereerst geven we een opsomming van de kenmerken die Durand aan die bepaalde
figuur toeschrijft.
• V ervolgens voegen we daar onze eigen ervaringen met het coderen van de vragenlijsten
aan toe.
• T enslotte gaan we aan de hand van variabelen na of de gezochte kenmerken in de figuur
terug te vinden zijn.
A lvorens te beginnen dient opgemerkt te worden dat niet voor alle figuren naar specifieke
kenmerken zal gezocht worden. E nkel de figuren met een N-waarde groter dan 10 (zie Tabel
3.5.5) worden onderzocht.
We zullen een onderverdeling hanteren volgens retorische operatie. Deze fase valt daardoor
uiteen in vier delen, waarbinnen een verdere opdeling gebeurt volgens retorische relatie.
3.5.3.1 Toevoegingsfiguren
Wanneer er in de reclameboodschap één of meerdere elementen worden toegevoegd, spreekt
men van een toevoeging.
3.5.3.1.1 Herhaling
Definitie Durand:
De herhaling kan geanalyseerd worden volgens een dubbel identiteitsverband: vormidentiteit
en inhoudsidentiteit. B ijvoorbeeld meerdere identieke foto’ s die door witte marges van elkaar
gescheiden zijn.
Werkwijze bij het coderen:
B ij het onderzoeken van de reclamebeelden werd het voorkomen van een dubbele
identiteitsrelatie als een herhaling gecodeerd. Het meerdere keren voorkomen van hetzelfde
produkt, hetzelfde object of hetzelfde personage werd bijgevolg als herhaling gecodeerd. E en
voorbeeld uit de steekproef is een reclame voor een parfum van Cacharel, waarin op de
voorgrond het volledige flesje wordt afgebeeld en waarbij de achtergrond van de reclame
bestaat uit een gedetailleerde weergave van het bovenste gedeelte van het parfumflesje. Hier
is sprake van een herhaling aangezien het zelfde produkt tweemaal getoond wordt.
Heeft de herhaling specifieke eigenschappen?
V ertrekkende vanuit Durand zouden we de volgende hypothesen kunnen testen:
De herhaling kenmerkt zich door:
semiologische analyse van luxe-reclames
345
• het meermaals voorkomen van produkten
• het veelvuldig gebruik van objecten
• het herhaald afbeelden van hetzelfde personage
Het toetsen van deze hypothesen leverde de volgende resultaten op:
Tabel 3.5.6. Eerste kenmerk van de herhaling
meermaals voorkomen van
hetzelfde produkt
15 (29 %)
N=51
Uit Tabel 3.5.6 blijkt dat bij de herhaling meerdere keren hetzelfde produkt voorkomt.
B ij de andere figuren komt deze eigenschap veel minder voor. Zo blijkt bijvoorbeeld dat bij
slechts 26 % van de vergelijkingen dit kenmerk voorkomt. We kunnen dus besluiten dat deze
eigenschap typerend is voor de herhaling.
Tabel 3.5.7. Tweede kenmerk van de herhaling
aantal voorstellingen object>1
15 (29 %)
N=51
Uit Tabel 3.5.7 kunnen we afleiden dat bij de herhaling vaak meerdere keren hetzelfde object
voorkomt. T och dienen deze resultaten enigszins gerelativeerd te worden, aangezien dit
kenmerk ook bij de andere figuren frequent voorkomt. Zo blijkt namelijk dat zowel bij de
allusie, de paradox als de geveinsde twijfel dit kenmerk in 25 % van de gevallen voorkomt.
Tabel 3.5.8 Derde kenmerk van de herhaling
hetzelfde personage wordt meerdere
keren afgebeeld
1 (2 %)
N=51
Uit deze tabel blijkt dat slechts bij één procent van de herhalingen hetzelfde personage
meerdere keren wordt afgebeeld. Ook bij de andere figuren komt dit kenmerk zeer weinig
voor. Het meermaals afbeelden van hetzelfde personage blijkt dus geen specifieke eigenschap
van één of andere retorische figuur te zijn.
3.5.3.1.2 Gelijkheid
346
analyse van de onderzoeksgegevens
Definitie Durand:
De klassieke retoriek kent twee vormen van gelijkheid: gelijkheid van vorm en gelijkheid van
inhoud, respectievelijk rijm en vergelijking genoemd. B ij de analyse van reclamebeelden is
het onderscheid tussen vorm en inhoud weinig bruikbaar. Daarom werkt Durand met 7
categorieën. Categorie 1 tot 4 definieert Durand als rijm en categorie 5 tot 7 als vergelijking.
In deze categorieën komen steeds drie elementen aan bod nl. het produkt, de personages en
de vorm. Het produkt en de personages omdat dit twee essentiële elementen zijn in de
reclame. V erder worden onder “vorm” alle andere elementen geklasseerd (attitudes, kleding,
plaats, ...).E lk van deze elementen is een paradigma 68 waarvan wordt nagegaan of de
verschillende delen onderling gelijk of verschillend zijn. E lke categorie wordt vervolgens
opgebouwd uit tenminste één zelfde verband en twee andere verbanden. Deze werkwijze
levert de volgende categorieën op:
1) Zelfde vorm, zelfde personage, zelfde produkt
Dit is de fotografische herhaling die hierboven reeds aan bod kwam. E en
gelijkheid kan immers het herhalen van identieke elementen zijn.
2) Zelfde vorm, zelfde personage, verschillend produkt
Dezelfde personages in een identieke houding presenteren verschillende modellen
van een zelfde collectie.
We kunnen deze vorm ook tegenkomen zonder personage in het paradigma van
de variëteiten van het produkt (vb. V erschillende parfumflesjes van een merk bij
elkaar).
3) Zelfde vorm, verschillend personage, zelfde produkt
Zoals in de vorige figuur creëert de formele gelijkheid een soort van leugenachtig
gevoel: de personages lijken deel te nemen aan een “ballet”. A lleen het doel is
hier anders: hier ligt het accent op de unanimiteit van de gebruikers in hun keuze
voor hetzelfde produkt.
4) Zelfde vorm, verschillend personage, verschillend produkt
Hier is er een homologie tussen twee paradigma’ s: die van de personages en die
van de variëteiten van het produkt.
V b A mbre Solaire: zeven jonge meisjes dragen hetzelfde badpak en zitten op
dezelfde zetel. De reclame wil zo aangeven waarom zij de verschillende
variëteiten van dit produkt gebruiken.
68
”Een paradigma kan opgevat worden als een verticale reeks van eenheden die met elkaar iets gemeen hebben
maar toch duidelijk van elkaar verschillen. De betekenis van een eenheid uit de reeks wordt precies bepaald
door dit verschil met de andere mogelijkheden” (PAUWELS, 1994: 68).
semiologische analyse van luxe-reclames
347
5) V erschillende vorm, zelfde personage, zelfde produkt
Het verschil in vorm geeft aan dat we niet langer op abstract maar op een
concreet niveau zitten. We exploreren nu niet meer de paradigma’ s maar de
dimensie van het tijdelijke, het syntagma69. V ele reclames laten het passeren van
een tijdsaspect zien: een beweging vastgelegd op een stroboscoopachtige manier.
V b. E tappes van het aankleden, fasen van fabricatie of gebruik, verschillende
activiteiten op een dag, enz...
Deze figuur kan ook de verschillende toepassingen van een produkt aangeven.
V b. Het kuisen van verschillende plaatsen van een huis.
6) V erschillende vorm, zelfde personage, verschillend produkt
Hier gaat het om het aangeven van de verschillende variëteiten van een produkt.
Of de verschillende manieren om het te gebruiken.
7) V erschillende vorm, verschillend personage, zelfde produkt
Of het nu om hetzelfde of om een verschillend produkt gaat, dit is een
accumulatiefiguur die verderop nog aan bod komt (zie vergelijking).
A ls we het geheel nemen van de gelijkheidsfiguren constateren we dat zij allen een zelfde
“betekende” 70 trachten door te geven nl. de eenheid van het merk of de unanimiteit van de
gebruiker
Werkwijze bij het coderen:
R IJM: A ls er iets werd toegevoegd in het reclamebeeld dat dezelfde uiterlijke kenmerken
had, maar toch iets anders was van inhoud, werd dit gecodeerd als een rijmfiguur. De meeste
rijmfiguren zijn we echter tegengekomen in de taal, zoals in een autoreclame van Mercedes
waarvan de koptekst bestaat uit de volgende woorden: “waardevast ... baanvast”. A angezien
de tekst van de reclames uit de steekproef nog onvoldoende verwerkt is tot bruikbare
gegevens kunnen de rijmfiguren die in de tekst voorkomen niet getoetst worden.
V E R GE L IJK ING: A ls er iets werd toegevoegd met dezelfde inhoud maar met een andere
vorm werd het reclamebeeld gecodeerd als een vergelijking. V oornamelijk de
reclamebeelden waarin een gamma van produkten of het gebruik van de produkten werd
69
70
”Een syntagma kan voorgesteld worden als een horizontale keten waarbij de keuzen uit diverse paradigma’s
gecombineerd worden tot een betekenisvol geheel. De plaats van de individuele eenheden in deze keten is
bepalend voor de betekenis van het geheel” (PAUWELS, 1994: 68).
In de semiologie wordt een onderscheid gemaakt tussen een betekenaar (=betekenisvorm) en een betekende
(=betekenisinhoud). De betekenaar is een fysiek object, een woord, een beeld, een klank etc. en het betekende
is een begrip (PAUWELS, 1994: 61).
348
analyse van de onderzoeksgegevens
voorgesteld, waaronder een lingeriereclame van T riumph waar het slipje en de B .H. door een
vrouw worden gedragen, hebben we gecodeerd als een vergelijking.
Heeft de rijm specifieke eigenschappen?
Wanneer we nu de specifieke eigenschappen die Durand aan de rijm toeschrijft van naderbij
bekijken komen we tot de volgende resultaten:
Tabel 3.5.8. Eerste kenmerk van de rijm
categorie 1 tot 4
2 (3 %)
N=62
De eigenschappen die Durand in zijn definitie van de rijm vermeldt vinden we niet terug in
de reclamebeelden die we als rijm gecodeerd hebben. Ook bij de andere figuren komen deze
eigenschappen zeer weinig voor. B ij de paradox komen ze het meest voor, namelijk in 10 %
van de gevallen.
Heeft de vergelijking specifieke eigenschappen?
Wanneer we nu de specifieke eigenschappen die Durand aan de vergelijking toeschrijft van
naderbij bekijken komen we tot de volgende resultaten:
Tabel 3.5.9. Eerste kenmerk van de vergelijking
categorie 5 tot 7
6 (1 %)
N=434
Het toetsen van de categorieën 5 tot en met 7 van Durand levert geen betekenisvolle
resultaten op. B ij slechts 1 % van de vergelijkingen komen deze eigenschappen voor. Uit
onderzoek blijkt trouwens dat ook bij de andere retorische figuren deze eigenschappen bijna
niet voorkomen. B ij de rijm komen ze het meeste voor namelijk in 2 % van de gevallen.
Zowel bij de rijm als bij de vergelijking stellen we vast dat het toetsen van de categorieën van
Durand weinig resultaat opleveren. V olgens F. V an L oon (V A N L OON, 1992: 97-98)
kunnen allerlei factoren van invloed zijn op het vermogen en de bereidheid van de enquêteurs
om het juiste antwoord te geven. In ons geval denken we dat vooral mechanische factoren een
rol hebben gespeeld, meer bepaald de opstelling van de vragenlijst. In Tabel 3.5.8 en Tabel
3.5.9 werd namelijk gebruik gemaakt van het voorlaatste onderdeel van de vragenlijst. Het is
semiologische analyse van luxe-reclames
349
dus niet uitgesloten dat dit gedeelte minder goed werd ingevuld door onze enquêteurs
aangezien het helemaal op het einde van de vragenlijst voorkomt.
V ervolgens kunnen we nagaan of het voorkomen van een gamma kenmerkend is voor de
vergelijking.
Tabel 3.5.10. Tweede kenmerk van de vergelijking
er wordt een gamma van produkten afgebeeld
10 (2,3 %)
N=434
Uit deze tabel blijkt dat slechts bij 2,3 % van de vergelijkingen een gamma voorkomt. Dit is
een laag percentage in vergelijking met de metonymie waar in 4 % van de gevallen een
gamma voorkomt. W anneer we echter omgekeerd te werk gaan door eerst te onderzoeken
hoeveel gamma ‘ s er voorkomen in onze steekproef en vervolgens na te gaan hoeveel
vergelijkingen daar tussen zitten, bekomen we de volgende resultaten: 43,5 % van de
reclamebeelden waarin een gamma voorkomt werden gecodeerd als een vergelijking. Het
voorkomen van een gamma blijkt dus wel typerend te zijn voor de vergelijking.
T enslotte kunnen we ook eens nagaan of het weergeven van het gebruik van de produkten in
het reclamebeeld typerend is voor de vergelijking.
Tabel 3.5.11. Derde kenmerk van de vergelijking
het gebruik van de produkten wordt getoond
70 (16 %)
N=434
Uit deze tabel blijkt dat bij 16 % van de vergelijkingen het gebruik van de produkten
voorkomt. B ij de metonymie komt dit kenmerk echter nog meer voor. In 20 % van de
gevallen. Indien we nu de werkwijze van het vorige kenmerk gebruiken, stellen we vast dat
het tonen van het gebruik van de produkten in onze steekproef in totaal 148 keer voorkomt,
47 % hiervan zijn vergelijkingen en slechts 3,4 % hiervan werd als metonymie gecodeerd.
Daardoor kunnen we ook in dit geval spreken van een typische eigenschap van de
vergelijking.
350
analyse van de onderzoeksgegevens
3.5.3.1.3 Accumulatie
Definitie Durand:
V an zodra men aan een boodschap verschillende elementen toevoegt krijgt men een
accumulatiefiguur. De accumulatie geeft twee “betekenden” weer: de kwantiteit en de massa
of chaos.
E r is de verbale accumulatie, de accumulatie van variëteiten van een produkt zonder
personage of met iemand die ze aanprijst. V ervolgens zijn er de accumulaties van personages
die verschillende variëteiten presenteren van het produkt (met een zekere homologie tussen
variëteit en personage). T enslotte is er een uniek object dat begeleid wordt door
verschillende, gevarieerde produkten waar het slechts in de verre verte iets mee te maken
heeft. Dit is een aspect dat we in de metonymie terugvinden.
Werkwijze bij het coderen:
T ijdens het onderzoek werden de volgende zaken als accumulatie gecodeerd:
• het weergeven van de variëteiten van een produkt
• een accumulatie van verschillende personen
• een accumulatie van meerdere objecten een accumulatie van één of meerdere objecten en
één of meerdere personages
• een accumulatie van één of meer produkten en één of meer objecten.
Die werkwijze volgend, werd een parfumreclame van Davidoff waarin een man en een vrouw
samen met het produkt worden afgebeeld, gecodeerd als een accumulatie.
Heeft de accumulatie specifieke eigenschappen?
Tabel 3.5.12. Eerste kenmerk van de accumulatie
de variëteiten van het produkt worden afgebeeld
11 (3 %)
N=368
Uit deze tabel blijkt dat het afbeelden van de variëteiten van een produkt slechts bij 3 % van
de accumulaties voorkomt. B ij de vergelijking daarentegen worden de variëteiten van het
produkt in 12 % van de gevallen afgebeeld. Daaruit kunnen we besluiten dat het voorkomen
van de variëteiten van een produkt niet typerend is voor de accumulatie.
Tabel 3.5.13. Tweede kenmerk van de accumulatie
semiologische analyse van luxe-reclames
er wordt een accumulatie van
personen getoond
351
65 (17,6 %)
N=368
We stellen vast dat bij 17,6 van de accumulaties meerdere personages voorkomen. Dit is op
zich beschouwd een vrij hoog percentage, dat in vergelijking met enkele andere figuren
echter dient gerelativeerd te worden. Zo vinden we bijvoorbeeld bij de paradox in 20 % van
de gevallen meerdere personages terug. B ij de metonymie ligt dit aantal zelfs nog hoger en
komt dit kenmerk in 24 % van de gevallen voor. Deze cijfers geven ons de indruk dat we in
dit geval niet kunnen spreken van een typische eigenschap van de accumulatie. Wanneer we
onze gegevens echter op een andere manier bekijken, bekomen we heel andere resultaten. In
onze steekproef komen namelijk 201 accumulaties van personen voor, waarvan er 65 (32 %)
als accumulatie gecodeerd werden en respectievelijk slechts 24 (12 %) en 11 (5,5 %) als
paradox en allusie. B ijgevolg kunnen we aannemen dat het voorkomen van meerdere
personen typerend is voor de accumulatie.
Tabel 3.5.14. Derde kenmerk van de accumulatie
er worden meerdere objecten
161 (44 %)
afgebeeld
N=368
Uit deze tabel blijkt dat bij 44 % van de accumulaties meerdere objecten voorkomen. Dit
percentage is niet hoog genoeg om te kunnen spreken van een kenmerk dat typerend is voor
de accumulatie. Nemen we bijvoorbeeld de allusie en de geveinsde twijfel, dan stellen we
vast dat respectievelijk in 49 % en in 62 % van de gevallen meerdere objecten voorkomen.
Tabel 3.5.15. Vierde kenmerk van de accumulatie
er worden één of meer objecten
afgebeeld + één of meer
personages
112 (30,4 %)
N=368
Uit Tabel 3.5.15 kunnen we afleiden dat bij minder dan één derde van alle accumulaties één
of meer objecten samen met één of meer personages voorkomen. B ij de geveinsde twijfel
daarentegen, komt dit kenmerk in 50 % van de gevallen voor. T och dienen deze cijfers
enigszins gerelativeerd te worden. Uit ons onderzoek blijkt namelijk dat dit kenmerk in onze
352
analyse van de onderzoeksgegevens
steekproef in totaal 340 keer voorkomt. Slechts 8 (2 %) hiervan werden gecodeerd als
geveinsde twijfel tegenover 112 (33 %) als accumulatie. In dit geval kunnen we dus spreken
van een typische eigenschap van de accumulatie.
Tabel 3.5.16. Vijfde kenmerk van de accumulatie
er worden één of meer objecten
+ één of meer produkten
afgebeeld
249 (67,6 %)
N=368
Uit deze tabel blijkt dat bij 67,6 % van de accumulaties één of meer objecten samen met één
of meer produkten voorkomen. Dit resultaat dient echter gerelativeerd te worden aangezien
bij negen andere retorische figuren, waaronder de ellips, de geveinsde twijfel en de paradox,
dit kenmerk ook in meer dan de helft van de gevallen voorkomt. We stellen dus vast dat dit
kenmerk niet typerend is voor de accumulatie.
3.5.3.1.4 Tegenstelling
Definitie Durand:
Ook hier kunnen we een onderscheid maken tussen tegenstelling van vorm en inhoud
respectievelijk de aaneenkoppeling en de antithese genoemd. De oorsprong van deze figuur is
de competitie die er op de markt bestaat. Men kan enerzijds deze competitie negeren maar
men kan er ook zijn voordeel uit proberen te slaan. V ergelijkende reclame is zeldzaam en
vaak ook verboden bij wet. Daarom zal de reclamemaker zich vaak beperken tot een
vergelijking met een onbekend merk X ..
a) V ergelijking tussen twee merken
Hier wordt het merk parallel naast een anoniem concurrerend merk geplaatst. Dit wordt
gevisualiseerd door de (horizontale of verticale) symmetrie.
Men legt hierbij enerzijds de nadruk op de condities van de test en anderzijds op de
resultaten.
b) V ergelijking tussen gebruik en niet-gebuik van het merk.
semiologische analyse van luxe-reclames
353
Hier worden twee situaties parallel naast elkaar gezet: die voor het gebruik van het merk en
die nà het gebruik. Soms wordt ook een schijntoestand gebruikt: diegene als men het produkt
had gebruikt en diegene wanneer men het produkt niet had gebruikt.
c) Paradigma van de variëteiten of verschillende gebruiken van een produkt
B ij deze figuur probeert men net zoals bij de gelijkheidsfiguren de verschillende gebruiken
van een produkt te beklemtonen. Het verschil met de gelijkheidsfiguren is dat bij de
tegenstellingsfiguur in de reclameboodschap enkel extreme elementen gebruikt worden.
B ijvoorbeeld een ‘ Mini’ en een racewagen, een appartement en een fermette op het
platteland...
d) Paradigma van de gebruikers
Hier legt men net als in een gelijkheidsfiguur de nadruk op de diversiteit van de gebruikers
van het merk door het gebruik te tonen. B ij deze figuur worden in tegenstelling tot de
gelijkheidsfiguren slechts twee personages in een beperkt paradigma getoond, bijvoorbeeld
man/vrouw, kind/volwassene, ...
Categorie a en b beschouwt Durand als een antithese, en c en d als een aaneenkoppeling.
Werkwijze bij het coderen:
T ijdens het onderzoek hebben we de reclamebeelden waarin elementen uit een binair
paradigma 71 voorkwamen gecodeerd als een tegenstelling.
A A NE E NK OPPE L ING: Wanneer er in het reclamebeeld elementen toegevoegd werden met
een tegengestelde vorm en een andere inhoud hebben werd dit gecodeerd als een
aaneenkoppeling.
A NT IT HE SE : W anneer er daarentegen elementen werden toegevoegd met een tegengestelde
inhoud en een andere vorm werd het gecodeerd als een antithese. De definitie van Durand
volgend werd een B MW-reclame waarbij in de tekst staat: “B MW zet nu de tweede stap
vooraleer anderen de eerste gezet hebben”, gecodeerd als een antithese, omdat men hier de
vergelijking maakt tussen B MW en andere merken.
Deze figuren zijn we zeer weinig tegengekomen (zie Tabel 3.5.5) en daarom gaan we binnen
de opzet van dit onderzoek niet verder zoeken naar hun specifieke eigenschappen.
3.5.3.1.5 Valse homologie
71
Een paradigma bestaat uit verschillende elementen, een binair paradigma uit slechts twee elementen
(PAUWELS, 1994: 68).
354
analyse van de onderzoeksgegevens
Definitie Durand:
De valse homologie kan verder onderverdeeld worden in de antanaclase en de paradox. Deze
figuren spelen met de tegenstelling tussen schijn en realiteit. B ij de antanaclase is dit een
schijnbare gelijkheid die een reëel verschil verbergt, bij de paradox bedekt een schijnbaar
verschil een reële gelijkenis.
3.5.3.1.6 Antanaclase
Wanneer er elementen met een dubbele betekenis in het reclamebeeld vervat zitten, spreekt
men van een antanaclase.
V oorbeelden van de antanaclase:
• E en figuur die geregeld gebruikt wordt in de reclame bestaat erin om in het beeld objecten
en personages te presenteren die identiek lijken en hun verschil aangeven door de tekst.
• E en meer visueel gerichte variant laat aanvoelen dat twee identieke vormen verschillende
realiteiten verbergen. Dat is reeds het geval daar waar men een persoon én zijn
spiegelbeeld laat zien.
3.5.3.1.7 Paradox
Deze figuur is de symmetrische tegenhanger van de antanaclase. De tekst informeert ons over
reële gelijkheden die tussen twee schijnbaar tegengestelde objecten of personen bestaat.
E en meer gestructureerde variant van de paradox bestaat in het dilemma, het valse alternatief.
Deze figuur stelt een keuze voor waarbij de concurrerende merken duidelijk uitgesloten
worden.
De meest interessante variant van de paradox is echter de oplossing van een antinomie: het
merk is een instrument die een miraculeuze oplossing biedt aan een dilemma waar men tot
dan toe niet aan kon ontsnappen.
Werkwijze bij het coderen:
A NT A NA CL A SE : W anneer er in het reclamebeeld elementen werden toegevoegd die
vormelijk dezelfde kenmerken vertoonden, maar waar bijvoorbeeld in de tekst van duidelijk
werd dat ze inhoudelijk verschillend waren, werd dit gecodeerd als een antanaclase. E en
voorbeeld uit onze steekproef is een reclame van gouden horloges van het merk E terna. In
deze reclame wordt het gezicht van een vrouw afgebeeld met daaronder de tekst “zij is goud
waard”. Deze uitspraak heeft een dubbele betekenis, namelijk dat een vrouw de moeite waard
is én dat je daarom goud aan haar moet geven. Deze figuur komt in onze steekproef slechts 9
maal voor en daarom gaan we niet verder zoeken naar specifieke eigenschappen.
semiologische analyse van luxe-reclames
355
PA R A DOX : Wanneer in de reclameboodschap het produkt werd voorgesteld als een
miraculeuze oplossing voor een probleem, werd dit gecodeerd als een paradox. V olgens die
werkwijze werd een Martini-reclame als een paradox gecodeerd. In die reclame van sterke
drank stond in grote letters: “Zeker van jezelf, zeker van Martini. De kleur en de smaak van
het succes: rood of wit, Martini.” Hier suggereert men dus dat je door het drinken van Martini
succesvol en zeker van jezelf wordt, wat wijst op een miraculeuze oplossing voor iets wat we
allemaal wel zouden willen zijn nl. succesvol. A angezien we deze figuur meestal in de tekst
terugvonden is het voorlopig onmogelijk om de specifieke eigenschappen van de paradox te
onderzoeken. De tekst van de reclameboodschappen is namelijk nog onvoldoende verwerkt
om verder onderzoek rond te doen.
3.5.3.2 Weglatingsfiguren
Wanneer er één of meerdere elementen worden weggelaten spreekt men van een weglating.
Deze figuren zijn zeldzamer dan de toevoegingsfiguren. V ooreerst omdat de reclame meer de
neiging heeft om dingen te vergroten dan om ze te verkleinen. Maar ook omdat het reclameeffect van deze figuren twijfelachtig is. T en slootte omdat hun totstandkoming heel delicaat
is: het gaat er niet alleen om een element weg te nemen maar ook om de lezer deze
afwezigheid te doen inzien en hem het ontbrekende element te doen bijvoegen.
3.5.3.2.1 Ellips
Definitie Durand:
De ellips kunnen we beschouwen als de omgekeerde figuur van de herhaling: het is een
figuur waarbij enkel de relatie van een element met zichzelf wordt getoond. De ellips bestaat
visueel uit de onderdrukking van bepaalde elementen: objecten, personages, ... Het beeld
wordt als incompleet ervaren en kan makkelijk geïnterpreteerd worden als een fantastische
scene.
- E en eerste categorie van ellipsen draait rond de bijgevoegde elementen bij het produkt.. V b.
De poten van een tafel, veiligheidsgordels, ...
- E en tweede type concentreert zich op de personages: het beeld toont objecten die zich alleen
door de ruimte verplaatsen. De afwezigheid van personages kan echter een malaise bij
de lezer veroorzaken omdat hij zich niet met deze personages kan identificeren.
- E en laatste type gaat over het produkt zelf dat weggelaten wordt. Men gaat er dan vanuit dat
het produkt zelf minder belangrijk is dan de diensten die het verleent aan zijn
gebruikers.
356
analyse van de onderzoeksgegevens
Werkwijze bij het coderen:
Wanneer er in het reclamebeeld elementen gedeeltelijk of volledig werden weggelaten en die
elementen dezelfde inhoudelijke en vormelijke kenmerken vertoonden dan de elementen
waarnaar ze refereerden, werd dit gecodeerd als een ellips. B ijgevolg werd een reclame van
B lack & White whisky waarvan slechts de onderkant van de fles met het ticket zichtbaar was,
gecodeerd als een ellips.
3.5.3.2.2 Omschrijving
Definitie Durand:
Het weggelaten element is verbonden met een ander element in de reclameboodschap waar
het een gelijkaardig verband mee heeft.
B ijvoorbeeld wanneer er in een reclame voor een parfum met een rozegeur, enkel een roos
wordt afgebeeld en geen parfumflesje.
Werkwijze bij het coderen:
Wanneer er in de reclameboodschap iets werd weggelaten met een zelfde inhoud dan een
element in de reclameboodschap, werd dit gecodeerd als een omschrijving. We zijn deze
figuur slechts drie keer tegengekomen, ondermeer in een parfumreclame van Chanel. In die
reclame bestaat het beeld enkel uit de volgende tekst: “Chanel annonce son nouveau parfum
n° 19”. De parfum zelf wordt hier niet afgebeeld, er wordt enkel over gesproken in de tekst.
Het weggelaten element, nl. de fles Chanel-parfum is hier dus duidelijk verbonden met een
element in de reclame, nl. de tekst. B eiden zijn inhoudelijk gelijk, dus kan men spreken van
een omschrijving.
3.5.3.2.3 Opschorting
Definitie Durand:
Deze figuren bestaan erin om een element van de reclameboodschap uit te stellen. V isueel uit
dit zich in het voorstellen van zaken die op zich enkel een contingent verband hebben met het
uitgestelde element van de boodschap. Deze figuur wordt bijvoorbeeld gebruikt in reclames
die de voor en achterkant van een blad bezetten waarvan de eerste pagina een tekst of een
mysterieus beeld is.
Werkwijze bij het coderen:
Wanneer er in de reclameboodschap elementen werden weggelaten of uitgesteld met een
verschillende vorm en inhoud dan de elementen die wel te zien waren, hebben we dit
gecodeerd als een opschorting. E en voorbeeld uit de steekproef is een reclameboodschap die
uit twee pagina’ s bestaat, waarvan op de eerste pagina een vraag wordt gesteld die op de
tweede pagina wordt beantwoordt.
semiologische analyse van luxe-reclames
357
3.5.3.2.4 Geveinsde twijfel en reticentie
Definitie Durand:
De geveinsde twijfel is een figuur waarin de weglating het gevolg is van een vormelijke
tegenstelling (men twijfelt tussen verschillende vormen om eenzelfde inhoud weer te geven).
De reticentie is het gevolg van een inhoudstegenstelling: er is censuur van een element door
de aanwezigheid van een taboe. V isueel uit zich dit bijvoorbeeld in het kruisen van de armen
voor naakte borsten (seksueel taboe), zwart vierkant voor de ogen (taboe van het privéleven).
Werkwijze bij het coderen:
GE V E INSDE T W IJFE L : Wanneer er in de reclameboodschap werd “gedaan alsof” over iets
dat duidelijk merkbaar was, werd dit gecodeerd als een geveinsde twijfel. In de steekproef
komt deze figuur onder andere voor in een reclame van Mercedes-B enz waarvan het beeld
bestaat uit de volgende elementen: een foto van de wagen, een halve witte pagina en
onderaan rechts een kadertje waarin staat dat men meer informatie over deze wagen kan
bekomen door een briefkaart te sturen naar Mercedes-B enz. In deze reclameboodschap doet
de reclamemaker alsof hij geen reclame maakt, terwijl hij natuurlijk net door zo weinig los te
laten over de auto, deze wagen des te aantrekkelijker maakt.
R E T ICE NT IE : Deze figuur komt in de steekproef één keer voor, in een reclame van Corumhorloges. In het beeld toont men de décolleté van een vrouw, bedekt met een horloge en
enkele klimop-blaadjes. De diepe décolleté wordt dus gecensureerd waardoor men kan
spreken van een reticentie.
3.5.3.2.5 Valse homologie
Definitie Durand:
De valse homologiefiguren kunnen verder onderverdeeld worden in de tautologie en de
paralypsis.
- De tautologie: dezelfde betekenaar wordt twee keer voorgesteld met een verschillende
betekenis en dat verschil wordt weggestopt.
De verbale tautologie wordt zeer veel in de reclame gebruikt: “A lleen Claxon claxonneert”.
V isueel wordt deze figuur gebruikt daar waar men het produkt alleen, laat zien zonder
verdere commentaar.
- De paralypsis: men veinst niet te zeggen wat men zegt, terwijl het in de reclameboodschap
duidelijk merkbaar is.
358
analyse van de onderzoeksgegevens
V erbaal komen we de paralypsis tegen in reclameteksten die doen alsof ze een geheim
hebben, of in reclames die bevestigen dat het produkt geen reclame nodig heeft.
V isueel uit de paralypsis zich in een valse schaamte: de mannequin die haar hoofd afwendt
of haar ogen neerslaat, of naakte borsten in het donker, maar zichtbaar.
Werkwijze bij het coderen:
T A UT OL OGIE : W anneer in het reclamebeeld enkel het produkt werd getoond met zeer
weinig commentaar, werd dit gecodeerd als een tautologie. Deze figuur komt vier keer voor
in de steekproef, onder andere in een reclame van Parker-vulpennen. In dit reclamebeeld
wordt enkel de vulpen getoond met de commentaar: “Parker klasse”. B ijgevolg kan men
hier spreken van een tautologie.
PA R A L IPSIS: De paralipsis komt niet voor in de steekproef.
3.5.3.3 Substitutiefiguren
Wanneer er een element wordt weggelaten en een ander element in de plaats komt, spreken
we van een substitutie.
3.5.3.3.1 Identieke substitutie
Definitie Durand:
De hyperbool is de meest eenvoudige substitutie: een element wordt vervangen door een
ander element met een zelfde vorm en een zelfde inhoud. De moeilijkheid met deze figuur is
dat de substitutie als zodanig herkend moet worden , los van het karakter van de elementen.
We kunnen een onderscheid maken naar de graad van substitutie:
- Het accent: Het weergeven van een element in kleur in een zwartwit beeld.
- De hyperbool : Hier overdrijft men bepaalde elementen. V isueel wordt het beeld hier
vergroot weergegeven.
- De litotes: De litotes doet het omgekeerde van de hyperbool op een laconieke, maar strakke
manier van schrijven: kleine teksten en beelden, dicht tegen een bijna lege pagina,
volledig wit of volledig zwart.
Werkwijze bij het coderen:
Wanneer het beeld vergroot werd, beschouwden we dit als een hyperbool. De hyperbool
komt slechts twee keer voor in de steekproef, ondermeer in een reclame van L arsen cognac,
waarbij in het beeld een glas cognac wordt gesubstitueerd door een zeer groot getekend glas
cognac.
semiologische analyse van luxe-reclames
359
3.5.3.3.2 Substitutie van een zelfde element
Definitie Durand:
B ij de gelijkheidsfiguren kunnen we het onderscheid maken tussen een formele en een
inhoudelijke substitutie, respectievelijk de allusie en de metafoor genoemd.
A llusie: is een substitutie op basis van gelijke vormen, bijvoorbeeld een glas champagne en
een bloem.
Metafoor: is een substitutie op basis van een gelijke inhoud, bijvoorbeeld een hemdsboordje
met een zaag.
Werkwijze bij het coderen:
A L L USIE : Wanneer er iets werd gesubstitueerd met eenzelfde vorm en een andere inhoud
werd dit gecodeerd als een allusie. E en voorbeeld uit de steekproef is een reclame voor
whisky van het merk Dewar’ s, waarbij in het beeld zeer groot “first” vermeld staat. De ‘ I’
van dit woord heeft men vervangen door een fles whisky, waardoor men hier kan spreken van
een substitutie van iets met een zelfde vorm nl. de ‘ I’ en de fles, maar met een andere inhoud.
ME T A FOOR : Wanneer er iets werd gesubstitueerd met een zelfde inhoud en een andere
vorm, werd dit gecodeerd als een metafoor. E en voorbeeld uit de steekproef is een reclame
van Coca-Cola, met de volgende koptekst: “90 jaar oud en nog altijd even bruisend”.
Oorspronkelijk bedoeld men met deze uitspraak een persoon van 90 jaar die nog altijd even
vitaal is. De persoon werd door de reclamemaker vervangen door Coca-Cola. B eiden hebben
wel dezelfde inhoud, nl. bruisend, maar zijn in wezen (=vormelijk) duidelijk iets anders.
3.5.3.3.3 Substitutie door een verschillend element
Definitie Durand:
Wanneer bepaalde elementen worden vervangen door een visueel equivalent, spreekt men
van de metonymie.
- Substitutie van de oorzaak door het effect: de koelkast wordt vervangen door een blokje ijs
van dezelfde vorm.
- Substitutie van het effect door de oorzaak : de wol wordt vervangen door het schaap.
- Substitutie van het object door zijn doel : de radio wordt vervangen door het oor, de televisie
door een oog.
- Substitutie van een deel door het geheel (de synecdoche) : de auto wordt door het stuur
voorgesteld of een nummerplaat. E en personage door een deel van het
lichaam.
360
analyse van de onderzoeksgegevens
Werkwijze bij het coderen:
Wanneer er een element werd vervangen door een ander element met een andere inhoud en
een andere vorm, hebben we dit gecodeerd als een metonymie. Zodoende werd een reclame
van Martini, meer bepaald van A mericano Martini, gecodeerd als een metonymie. In dit
reclamebeeld zitten een man en een vrouw samen Martini te drinken. In plaats van dat ze in
een café of op een terras zitten, heeft de reclamemaker hen bovenop een vliegtuig geplaatst,
wat ons doet veronderstellen dat men de ‘ frisheid’ van het drankje wil benadrukken. In deze
reclame wordt dus het gebruikelijke café vervangen door iets met een verschillende vorm en
een verschillende inhoud, namelijk het vliegtuig.
3.5.3.3.4 Substitutie van een tegengesteld element
Definitie van Durand:
Het gesubstitueerde element kan verbonden zijn met een ander element door een vormelijke
tegenstelling (enkelvoudig/complex - de perifrase) of door een inhoudelijke tegenstelling
(goed/slecht - eufemisme). Het eufemisme wordt zelden visueel voorgesteld, tenzij in
reclames over hygiëneprodukten.
Werkwijze bij het coderen:
PE R IFR A SE : We zijn deze figuur één keer tegengekomen in een horlogereclame van het
merk Movado. Deze reclame bestaat het uit het beeld van een moderne horloge, met
daarachter een oude horloge afgebeeld. Onder beide horloges staat respectievelijk “1992” en
“1912” gedrukt. In de koptekst staat “T he New”. Hier is dus sprake van een vormelijke
tegenstelling tussen een model dat dateert van 1912, en een nieuw ontwerp (1992).
E UFE MISME : Deze figuur komt niet voor in de steekproef.
3.5.3.3.5 Valse homologie
Definitie Durand:
De valse homologie kan verder opgedeeld worden in de woordspeling en de antanaclase.
De woordspeling: ligt dicht bij de eerder besproken antanaclase ( zelfde vorm,
tegengestelde inhoud)
De antifrase:
ligt dicht bij de paradox (tegengestelde vorm, gelijke inhoud)
Werkwijze bij het coderen:
WOOR DSPE L ING: Deze figuur vonden we meestal terug in de tekst, onder andere in een
B MW-reclame. De titel van de tekst in deze reclame bestaat uit de woorden: “grand cru”. In
de gewone betekenis van het woord is een ‘ grand cru’ een zeer goede wijn. In deze reclame
echter suggereert de reclamemaker dat de B MW even hoogstaand van kwaliteit is dan een
‘ grand cru’ . Men vervangt hier dus een oorspronkelijke betekenis door een nieuwe.
semiologische analyse van luxe-reclames
361
A NT IFR A SE : Deze figuur komt slechts één keer voor in de steekproef.
3.5.3.4 Verwisselingsfiguren
Wanneer er twee elementen van plaats verwisseld zijn, spreekt men van een verwisseling.
Deze figuren zijn complexer te analyseren omdat ze uit een groot aantal elementen bestaan
(meestal vier: twee aan het begin en twee aan het einde van de transformatie van de
propositie).
3.5.3.4.1 Inversie
Definitie Durand:
Deze figuur is verwant met de herhaling: de elementen van de propositie blijven identiek,
alleen hun ordening verandert. V isueel uit zich dat in een personage dat op de rug te zien is of
met het hoofd omlaag. E en variant hierop wijzigt de verhoudingen tussen de elementen: bv.
E en klein personage naast een gigantisch produkt.
Werkwijze bij het coderen:
De definitie van Durand volgend werd ondermeer een frisdrankreclame van Schweppes
gecodeerd als een inversiefiguur. De reclamefoto van Schweppes is opgedeeld in 24 stukjes.
De oorspronkelijke verhouding tussen de verschillende deelbeeldjes heeft men echter
volledig gewijzigd, zodat men kan spreken van inversie.
3.5.3.4.2 Hendyadis en homologie
Definitie Durand:
De hendyadis: deze figuur drukt visueel een idee uit door middel van twee deelbeelden met
een gelijkaardige vorm.
De homologie: kan daarentegen beschouwd worden als een figuur gebaseerd op een
gelijkheid van inhoud: een gelijke inhoud wordt gepresenteerd door verschillende
grammaticale vormen na elkaar.
Werkwijze bij het coderen:
HE NDY A DIS: Wanneer in de reclame elementen met een zelfde vorm en een andere inhoud
voorkomen die onderling verwisselbaar zijn, spreekt men van een hendyadis. We vonden
deze figuur in onze steekproef vijf keer terug, onder andere in een reclame van Fanta. In de
tekst van deze reclame staat: “zin in avontuur, zin in Fanta”. Dit zijn twee zinnen met een
gelijke vorm, maar met een andere inhoud. Ze kunnen met elkaar verwisseld worden
aangezien de reclamemaker suggereert dat Fanta gelijk is aan avontuur.
362
analyse van de onderzoeksgegevens
HOMOL OGIE : Wanneer in het reclamebeeld elementen met eenzelfde inhoud voorkomen,
en die elementen zijn verwisselbaar, dan werd dit gecodeerd als een homologie. Deze figuur
komt in de steekproef drie keer voor, ondermeer in een parfumreclame van Y ves-SaintL aurent. In deze reclame wordt een foto van de maker zelf van dit parfum getoond en wordt
zijn naam verschillende keren vermeld in de tekst. De foto en de naam zijn onderling
verwisselbaar want ze zijn samen in beeld en betekenen inhoudelijk hetzelfde, nl. Y ves-SaintL aurent. B ijgevolg is hier sprake van een homologie.
3.5.3.4.3 Asyndeton
Definitie Durand:
De asyndeton verandert de bestaande verbanden tussen de elementen van de propositie door
de coördinaten ervan te wijzigen. Deze figuur loopt uit op een figuur die gelijkt op de
accumulatie. De visuele voorstelling hiervan knipt het beeld in horizontale of verticale
banden en verwisselt deze banden onderling.
Werkwijze bij het coderen:
Wanneer er in de reclameboodschap elementen met een verschillende vorm en een
verschillende inhoud van plaats werden verwisseld, werd dit gecodeerd als een asyndeton.
3.5.3.4.4 Anakoloet en chiasma
Definitie Durand:
De anakoloet veroorzaakt een tegenstelling op het vormelijke vlak. Op visueel vlak krijgen
we een onmogelijk beeld bekomen door een fotomontage (een persoon die op het plafond
loopt of uit een beeldscherm komt.)
Het chiasma creëert een tegenstelling op het inhoudelijke vlak. Grammaticaal is de propositie
correct maar het abnormale karakter van de verbanden tussen de elementen bewijst dat er een
verwisseling tussen hen heeft plaats gehad. V b. een vader en een zoon die mekaars weekblad
lezen.
Werkwijze bij het coderen:
De anakoloet en het chiasma komen in de steekproef niet voor.
3.5.3.4.5 Antimetabool en antilogie
Definitie Durand:
De antimetabool is een figuur van dubbele betekenis, verwant met de antanaclase. E en
voorbeeld van deze figuur is een reclame waarin twee keer hetzelfde personage verschijnt
semiologische analyse van luxe-reclames
363
naast elkaar. E én keer normaal op de voeten en zonder emoties, één keer op het hoofd en
lachend.
De antilogie: is daarentegen een paradoxfiguur die in één zelfde propositie elementen
verenigd die schijnbaar tegengesteld zijn. Deze figuur is makkelijk te visualiseren: een bord
aardbeien in de sneeuw, een vrouw in badpak in een sneeuwlandschap.
Werkwijze bij het coderen:
A NT IME T A B OOL : W anneer er in de reclameboodschap elementen met een zelfde vorm
maar een tegengestelde inhoud werden verwisseld, werd dit gecodeerd als een antimetabool.
Deze werkwijze volgend, werd een reclame van T ag Heuer-horloges gecodeerd als een
antimetabool. In de koptekst van deze reclame staat: “don’ t crack under pressure”. Dit slaat
zowel op de afgebeelde horloge als op het afgebeelde personage nl. A . Senna. De
reclamemaker schrijft aan Senna en de horloge eenzelfde kwaliteit toe en verwisselt op die
manier twee zaken met elkaar. De koptekst heeft dus een dubbele betekenis en verwijst naar
twee dingen die volgens de reclamemaker onderling verwisselbaar zijn, waardoor er sprake is
van een antimetabool.
A NT IL OGIE : Deze figuur komt niet voor in onze steekproef.
3.5.3.5 Besluit
B ij de toevoegingsfiguren werden slechts voor de herhaling, de vergelijking en de
accumulatie specifieke eigenschappen teruggevonden. Het meermaals voorkomen van het
zelfde produkt is typerend voor de herhaling. V oor de vergelijking vonden we twee
specifieke eigenschappen terug, nl. het voorkomen van een gamma van produkten en het
gebruik van de produkten. De figuren die in de steekproef minder dan tien keer voorkomen
werden niet onderzocht.
Uit het voorgaande blijkt dat voor de rijm en de paradox geen typerende kenmerken
gevonden zijn. De paradoxfiguur werd bij het coderen meestal teruggevonden in de tekst en
kon daarom niet verder getoetst worden. Wanneer de tekst mee verwerkt wordt in het
onderzoek zal de paradox verder getoetst kunnen worden op haar specifieke eigenschappen.
V oor de weglatings-, de substitutie- en de verwisselingsfiguren werden geen kenmerken
teruggevonden. De oorzaak hiervan zou eventueel kunnen liggen in het feit dat heel wat
figuren in de tekst van de reclames teruggevonden werden. Zoals reeds werd aangehaald
werd de tekst van de reclames uit de steekproef nog niet verwerkt tot bruikbare gegevens,
waardoor verder onderzoek voorlopig onmogelijk is. V oor deze figuren hebben we ons
beperkt tot de definitie van Durand, aangevuld met voorbeelden uit de steekproef van de
verschillende retorische figuren. V oor de aaneenkoppeling en de antifrase werd geen treffend
voorbeeld teruggevonden door een verkeerde interpretatie bij het coderen.
364
analyse van de onderzoeksgegevens
Het feit dat we slechts enkele typerende kenmerken hebben teruggevonden voor de
verschillende retorische figuren kan eventueel verklaard worden aan de hand van de
redenering van Jakobson en Peters (PA UWE L S, 1994: 175p.). Zij gaan ervan uit dat er
binnen elk reclamebeeld verschillende retorische figuren aanwezig zijn die individueel of met
elkaar onderscheiden functies vervullen bij de overdracht van de reclameboodschap. In dit
verband spreken zij van een referentiële, een expressieve, een conatieve, een
metalinguïstische, een fatische en een poëtische functie. A angezien er dus verschillende
retorische figuren aanwezig zijn in elke reclameboodschap en wij slechts één retorische
figuur per reclamebeeld hebben vastgesteld, is het dus niet zo onwaarschijnlijk dat we in een
reclamebeeld dat bijvoorbeeld werd gecodeerd als een vergelijking, ook nog eigenschappen
van andere figuren terugvinden.
3.5.4 De tweede fase: de relatie produkt - retorische figuren
Voor de goede gang van zaken dient opgemerkt te worden dat we een onderverdeling zullen
hanteren volgens de verschillende produkten die in onze steekproef voorkwamen. Dit zijn
achtereenvolgens de volgende produkten:
3.5.4.1 Parfums
3.5.4.2 Horloges
3.5.4.3 Juwelen
3.5.4.4 Sterke drank
3.5.4.5 Vulpennen
3.5.4.6 Lingerie
3.5.4.7 Auto's
3.5.4.8 Kristal
3.5.4.9 Bestek
3.5.4.10 Electro
3.5.4.11 Frisdranken
3.5.4.12 Shampoo
Het zou nuttig zijn om de relatie tussen een 'reclamebureau' en het gebruik van retorische
figuren na te gaan. Dit is echter niet aan bod kunnen komen in deze enquête vermits het
achterhalen van het reclamebureau voor een bepaalde reclame niet altijd even evident is.
Niettemin geven we met het oog op zulk een onderzoek in de toekomst in voetnoot 72een
tabel met de tien belangrijkste reclamebureaus van België.
72
Overzicht van de tien belangrijkste reclamebureaus die aangesloten zijn bij de Kamer van Reclame Adviesbureaus (KRAB) met een totale
omzet van 26,9 miljard in 1986.
Tabel XX: De 10 belangrijkste reclamebureaus in 1986 geklasseerd volgens brutowinst
1. Mc Cann Erickson Cy
2. HHD Ogilvy & Mather groep
3. HCM Dechy groep
4. d'Arcy Masius Benton & Bowles groep
5. Lintas Brussels
6. Lowe Marschalk Troost
7. Young & Rubicam
8. J. Walter Thompson
9. VVL / BBDO
10. Publics Groep
Zakencijfer - 1986
in miljoenen
Brutowinst - 1986
in miljoenen
2625
2411
2168
1851
1641
1385
1349
12126
1041
1029
393
361
325
278
246
208
202
169
156
154
semiologische analyse van luxe-reclames
365
3.5.4.1 Parfums
De parfum-industrie is geen onbelangrijke luxe-industrie. In haar boek Luxe et publicité
(VETTRAINO-SOULARD, 1990: 41) zegt de auteur zelfs dat de parfumsector op
wereldschaal in 1989 goed was voor een totaalomzet die draaide omstreeks één miljard
dollar. Dat laat zich kenbaar ook voelen in het totaal van publiciteit voor dit produkt (in onze
enquête een totaal van 200 reclames) De verdeling van de parfumreclames volgens retorische
operatie is als volgt:
Tabel 3.5.17. Parfums naar retorische operatie
%
Informatieve reclame
T oevoeging
Weglating
Substitutie
V erwisseling
34 (17 %)
153 (76,9 %)
3 (1,5 %)
8 (4 %)
2 (1 %)
N=200
Om de bespreking duidelijk te maken en niet voortdurend nieuwe tabellen te moeten
afdrukken bij elk onderdeel van onze bespreking geven we telkens twee tabellen. De eerste
(zoals Tabel 3.5.17) zal steeds een onderverdeling naar retorische operatie weergeven. De
tweede tabel (zie Tabel 3.5.18) bevat een verdere opdeling per produktnaam. In deze tabel
werden enkel die merknamen weerhouden die vier of meer keer in onze steekproef
voorkwamen.
Tabel 3.5.18 bevat alle belangrijke informatie voor onze bespreking in één oogopslag. De
tabel is het resultaat van een selectie waarbij enkel die merknamen werden weerhouden die
meer dan vier maal in onze steekproef voor parfums voorkwamen. Helemaal onderaan de
tabel staat dus opnieuw de opdeling van parfums naar retorische operatie, maar dit maal enkel
voor de merken die veel (meer dan vier maal) publiceren. Zo kan men eventueel per produkt
een nuance in het gebruik van retorische operaties ontdekken tussen de merken.
Tabel 3.5.18 biedt verder een mooi overzicht welke merken een bepaalde retorische operatie
in hun reclames veelvuldig hanteren. De verdere nuances binnen de retorische operatie naar
het gebruik van retorische figuren zullen in onze bespreking uitvoerig te lezen zijn.
Bron: Kamer van Reclame Adviesbureaus (KRAB)
(FRATEUR, 1987: 36).
366
analyse van de onderzoeksgegevens
Tabel 3.5.18. Merknamen van parfumreclames naar retorische operatie
I
N
F
O
R
M
A
T
I
E
F
T
O
E
V
O
E
G
I
N
G
W
E
G
L
A
T
I
N
G
S
U
B
S
T
I
T
U
T
I
E
V
E
R
W
I
S
S
E
L
I
N
G
TOTAAL
PER
MERK
Cacharel
Chanel
Davidoff
Giorgio A rmani
Givenchy
Guerlain
Joop !
Nina R icci
Paco R abanne
R ochas
Y ves Saint L aurent
2
3
2
2
-
4
3
9
7
8
5
5
7
7
5
7
1
1
1
-
1
1
2
-
1
5
6
9
10
9
5
8
10
9
5
8
T otaal per figuur
9
67
3
4
1
84
Een eerste vluchtige blik op Tabel 3.5.18 laat ontdekken dat slechts 42 % van alle reclames
voor parfums in onze steekproef afkomstig zijn van merken die veel publiceren. De
toevoegingsfiguur blijkt erg geliefd en men stelt vooral een hoog aantal informatieve
reclames vast. Laten we deze bevindingen nu wat grondiger analyseren opgedeeld per
retorische operatie.
3.5.4.1.1 Informatieve reclames bij parfums
Voor naar de onderverdeling in retorische figuren gekeken wordt, moet eerst opgemerkt
worden dat een aanzienlijk aantal reclames (17 %) geen retorische figuur bevatten en dus
semiologische analyse van luxe-reclames
367
louter hun produkt in de reclame voorstellen. Blijkbaar vertegenwoordigen deze 'verhaalloze'
reclames een belangrijke groep in de parfumreclames. Toch zou men zich af kunnen vragen
of niet eerder een bepaald merk van parfums met informatieve reclames werkt. Bij nader
onderzoek bleek dat het scala van merken dat deze informatieve reclames hanteert bijzonder
gediversifieerd is. In onze steekproef telden we 28 verschillende merken op een totaal van 34.
Diegenen die daar bovenuit steken zijn vooral de merken Giorgio Armani, Chanel, Joop! en
Paco Rabanne.
Opvallend bij deze laatste merken is overigens dat zij naast de toevoegingsfiguur en de
informatieve reclame verder weinig andere retorische operaties hanteren.
3.5.4.1.2 Toevoegingsfiguren bij parfumreclames
Toen we de reclames in verschillende retorische figuren codificeerden, merkten we reeds dat
parfumreclames dikwijls een opeenstapeling van objecten, personages en het produkt zelf in
zich hadden. Vandaar onze verwachting dat vooral de accumulatiefiguur zou overwegen. De
vergelijkingsfiguur zou ook sterk voorkomen, vermits dikwijls een gamma van hetzelfde
produkt wordt voorgesteld.
Deze verwachtingen worden door de praktijk bevestigd. De accumulatiefiguur komt in 56,2
% van alle toevoegingen voor en de vergelijkingsfiguur in 19,6 % . De vraag kan echter
worden opgeworpen of vergelijkings- en accumulatiefiguren wel zo specifiek zijn voor
parfumreclames. Onze indruk is dat dit inderdaad het geval is.
Nemen we de accumulatiefiguren bij de parfums als voorbeeld. Er zijn zo'n 86 voorbeelden
hiervan. In 41 gevallen zijn dit merknamen die over de ganse steekproef minder dan vier keer
voorkomen. Van de merken die over de ganse steekproef, over alle produkten heen, meer dan
vier maal voorkomen is de verspreiding over die merken zeer gediversifieerd.
Een interessante waarneming is dat in 12 gevallen (of 7,8 %) van alle toevoegingsfiguren een
paradox wordt gehanteerd. Het merk Paco Rabanne hanteert de paradoxfiguur zelfs vier maal.
In elk van deze vier gevallen wordt het parfum voorgesteld als een 'miraculeuze oplossing'.
De algemene ondertoon in deze reclames is steeds dat je succes hebt bij anderen als je Paco
Rabanne gebruikt. In twee reclames luidt de gehanteerde slogan : "Durf jezelf uit te stralen.".
In een andere reclame is de paradoxfiguur ook aanwezig in de slogan : "Dat je niet vergeten
wordt, hangt alleen van jou af." Boven de slogan wordt een man afgebeeld. Onderaan staat
het parfum Paco Rabanne. Door de gebruikte slogan wordt geïnsinueerd dat je succes bij
anderen toch niet alleen van je persoonlijkheid afhangt, maar dat ook een goed parfum, zoals
Paco Rabanne, wonderen zou doen. Doordat de reclamemaker in de slogan schrijft dat er
368
analyse van de onderzoeksgegevens
geen relatie is tussen succes en Paco Rabanne wil hij insinueren alsof dat toch zo is. Dat zou
zelfs de rationele lezer ertoe moeten aanzetten het parfum toch eens te proberen.
Voor de andere retorische figuren bij de toevoeging geldt dezelfde opmerking dat de
variabele
'merknaam' voor de rest weinig invloed heeft op de resultaten. Geen enkel merk beïnvloedt in
hoge mate de verdeling in retorische figuren wat de toevoegingen betreft. Er blijkt dus bij alle
merken een zeer sterke voorkeur voor toevoegingsfiguren te bestaan, en vooral dan voor de
accumulatiefiguur.
3.5.4.1.3 Weglatingsfiguren bij parfumreclames
Wanneer de aandacht gericht wordt op de weglatingsfiguren bij parfumreclames dan merkt
men een erg kleine 'respons'. We noteren slechts twee ellipsen en één omschrijvingsfiguur
(inhoud).
Allen zijn ze afkomstig van een verschillend merk. De factor 'merknaam' heeft dus geen
invloed. De twee gevonden ellipsen zijn elk van een verschillend merk. Eén is afkomstig van
Nina Ricci en één van Cacharel. Toch werden beide ellipsen op bijna dezelfde wijze
voorgesteld. Indien men de merknaam uit de reclame zou verwijderen, dan zou men niet
kunnen zeggen dat de reclame van een verschillend merk afkomstig is. In beide gevallen
wordt enkel de bovenkant van de fles afgebeeld en valt de onderkant van de parfumfles
buiten de pagina. Deze ellipsreclames kenmerken zich bovendien door hun afwezigheid van
redactionele tekst buiten de vermelding van de merknaam op de fles.
De ene omschrijvingsfiguur (inhoud) die in de enquête aanwezig is toont een witte
achtergrond met daarop enkel zwarte tekst : "Chanel annonce son nouveau parfum N°19.".
Meer wordt er dus niet getoond. In de bescheiden slogan wordt enkel 'omschreven' waarover
het gaat. De vraag stelt zich waarom een merk zou beslissen haar nieuwe produkt op deze
wijze te lanceren. Waarschijnlijk koos Chanel voor deze aparte aanpak omdat ze reeds een
vaste waarde zijn in de parfumindustrie : iedereen kent wel Chanel N°5 . Alleen een erg
bekend merk kan het zich permitteren haar nieuwe produkt op deze wijze voor te stellen.
Door voor deze aanpak te kiezen onderlijnen ze bovendien dat Chanel zich 'onderscheidt' van
de vele andere parfummerken en dat ze geen klassieke retorische figuren nodig heeft om een
nieuw produkt succesvol te lanceren.
3.5.4.1.4 Substitutiefiguren bij parfumreclames
Ook bij deze figuren is de respons erg klein en heeft de factor 'merknaam' geen invloed. Toch
zijn er wel vijf allusies op een totaal van acht substituties. Durand (Durand; 87) geeft in zijn
artikel hiervan een interessant voorbeeld. Een champagnefles die op een bloem lijkt. De vorm
semiologische analyse van luxe-reclames
369
van parfumflessen is inderdaad dikwijls origineel en dikwijls een 'allusie' op allerlei
bestaande vormen.
Een origineel voorbeeld van een allusie is de reclame van Givenchy. In deze advertentie ziet
de lezer een zeilboot die net vertrokken is. Daarnaast staat op het land een grote fles van
Xeryus. De fles lijkt net een vuurtoren, zoals je die aan de kust dikwijls aantreft. De
bijbehorende slogan luidt: "Xeryus voor mannen." Zeilen wordt ook dikwijls gezien als een
typische mannensport. De reclame insinueert tevens dat indien je Givenchy gebruikt, je een
sportieve persoonlijkheid bent. In een andere reclame van Nina Ricci (codenr.488), die
tweemaal in een variatie in de enquête voorkomt, is de das van een persoon vervangen door
een parfumfles en de bijbehorende doos. Ook hier is de slogan gelijkaardig: "Ricci-Club. Eau
de toilette pour homme." Het feit dat de das vervangen is doet vermoeden dat de
reclamemaker hier iets specifiek mee wil bedoelen. Waarschijnlijk is de bedoeling van deze
reclame er de nadruk op te leggen dat parfum voor mannen een even noodzakelijk
kledingstuk is als een das. Op zich heeft een das of parfum geen onmisbare functie, maar wil
je er goed uit zien, dan moet je het 'dragen'.
3.5.4.1.5 Verwisselingsfiguren bij parfumreclames
Over de verwisselingsfiguren zal spijtig genoeg dikwijls erg weinig gezegd kunnen worden
aangezien zij zulk een beperkte groep in onze steekproef vormen. Er zijn hier slechts één
hendyadis en één homologie. De homologie is een verwisseling van iets van dezelfde inhoud,
maar met een andere vorm. In onze parfum-enquête gaat het concreet om een Yves Saint
Laurent-reclame waarbij de persoon, Yves Saint Laurent, ook nog eens apart wordt
afgebeeld. De naam "Yves Saint Laurent" neemt hier dus twee verschillende vormen aan : de
persoon en het produkt. Beiden zijn aanwezig in de advertentie.
3.5.4.1.6 Conclusie in verband met parfumreclames
Toevoegingsfiguren komen zowat in alle produktreclames het meeste voor. Daarom is de
meest interessante eigenschap van parfumreclames het feit dat het percentage louter
informatieve reclames (dus zonder retorische figuur) hier bijzonder hoog is (nl. 17 %; zie
tabel 6.)
Naast de 'klassieke aanpak' van toevoegingsfiguren en, in het bijzonder, het gebruik van de
accumulatiefiguur durven sommige reclamebureaus toch een meer 'gedurfde' aanpak
hanteren.
370
analyse van de onderzoeksgegevens
De reclame van Chanel (zie 3.5.4.1.2) die in slechts één zin een nieuw produkt omschrijft
zonder bijkomende ondersteuning is daar een goed voorbeeld van.
In de informatieve reclame wordt louter het produkt getoond met haar merknaam of logo (en
eventueel een erg beperkte redactionele tekst). In dat geval is het produkt vooral zichzelf. De
eenvoud en tegelijkertijd het unieke van het parfum tracht men zo te onderstrepen. Het
produkt heeft dan geen behoefte aan bijkomende elementen om te verkopen. Dat op zich zou
men al een kenmerk van luxeprodukten kunnen noemen.
3.5.4.2 Horloges
Vettraino-Soulard (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 65-92) ziet haar analyse in verband met
horlogereclames in een ruimer kader. Ze stelt dat een dergelijke gevalstudie in feite een
inzicht moet geven hoe deze producenten en reclamemakers over hun produkt denken en dat
symbolisch trachten over te brengen. Dit onderzoek naar het gebruik van retorische figuren
bij horlogereclames beoogt in feite hetzelfde doel. Het vertrekpunt blijft de denk- en
leefwereld van de producent en de reclamemaker. Bij de horloges kan men een relatief
gelijkaardige verdeling vaststellen naar retorische operatie als bij parfums.
Tabel 3.5.19. Horloges naar retorische operatie
Informatieve reclame
10 (10,1 %)
T oevoeging
Weglating
Substitutie
V erwisseling
77 (77,7 %)
6 (6 %)
2 (2 %)
4 (4 %)
N=99
Wordt dit beeld erg vertekend wanneer we de belangrijkste publicerende merknamen van
onze enquête hieruit distilleren ?
Tabel 3.5.20. Merknaam van horlogereclames naar retorische operatie
I
N
F
O
R
M
A
T
T
O
E
V
O
E
G
I
W
E
G
L
A
T
I
N
S
U
B
S
T
I
T
U
V
E
R
W
I
S
S
E
TOTAAL
PER
MERK
semiologische analyse van luxe-reclames
I
E
F
N
G
G
T
I
E
371
L
I
N
G
B aume & Mercier
Cartier
Chopard
Omega
R olex
1
-
7
7
6
13
5
1
-
1
-
8
7
7
13
6
T otaal per figuur
1
38
1
-
1
41
Onmiddellijk valt de impact van het merk Omega op. Iets meer dan één op de tien reclames is
afkomstig van dit merk. Verder valt weer de overheersing van de toevoegingsfiguur op.
Vanuit de analyse had men eerder een meer variant gebruik in retorische figuren kunnen
verwachten. Dit zou een valse indruk kunnen geweest zijn doordat horlogereclames nogal
afwisselend zijn in vorm en kleur. Dat hoeft zich daarom nog niet te vertalen in een
verschillende retorische figuur. Een accumulatiefiguur blijft een accumulatie, zelfs indien de
vormen van reclame tot reclame nogal verschillend zijn.
Een tweede mogelijke verklaring voor onze verkeerde verwachting biedt zich aan vanuit het
vergelijken van Tabel 3.5.19 en Tabel 3.5.20. In Tabel 3.5.20 worden slechts 41 van de 99
reclames weerhouden. Dat zijn die reclames die afkomstig zijn van de grote publicerende
merken. Een gevolg is dat er nog zo'n 58 reclames (99-41) overblijven die afkomstig zijn van
zo'n 23 minder publicerende merken. Dat verhoogt het aantal verschillende campagnes
aanzienlijk en bracht ons dus op het valse spoor als zou er veel variatie in horlogereclames
zijn.
Verdere analyse van Tabel 3.5.20 leert overigens dat de grote publicerende merken relatief
weinig variatie brengen en vooral toevoegingsfiguren hanteren. Bij dit produkt durven de
kleinere merken meer afwisseling te gebruiken. Beschouwen we de ganse steekproef (N=99),
dan zijn er 22 niet-toevoegingsfiguren ten opzichte van slechts 3 indien we enkel de grote
publiceerders beschouwen. De verhouding van de niet-toevoegingsfiguren zakt dus sterk
indien we enkel de grote publiceerders beschouwen.
3.5.4.2.1 Informatieve reclames bij horloges
Slechts één informatieve reclame is afkomstig van een meer publicerend merk. De negen
andere zijn afkomstig van minder publicerende merken. Een afdoende, betrouwbare
verklaring kan hier echter niet voor gevonden worden. Bij sommige produkten zijn de
372
analyse van de onderzoeksgegevens
toevoegingsfiguren aantrekkelijker dan bij andere produkten. In de loop van onze analyses
per produkt zullen we niettemin een poging doen om het gebruik van (niet)toevoegingsfiguren te verklaren.
3.5.4.2.2 Toevoegingsfiguren bij horlogereclames
Hoe zit het met de verdeling binnen de toevoegingsfiguren ? Deze verdeling is nogal scheef,
maar toch met een 'relatieve' spreiding, zoals reeds bij de kwalitatieve analyse van de Omegareclames kon worden opgemerkt. Alle belangrijke merken gebruiken de accumulatie
(17 reclames) veelvuldig. De vergelijking volgt met 13 reclames. De overige 8 reclames
binnen de groep van grote publicerende merken zijn sterk verspreid over de andere
toevoegingsfiguren. Identiek dezelfde tendens laat zich trouwens voelen in de ganse
steekproef.
3.5.4.2.3 Weglatingsfiguren bij horlogereclames
De enige belangrijke conclusie die hier kan gegeven worden is dat het vooral de kleine
publicerende merken zijn die bij horlogereclames gebruik maken van weglatingsfiguren.
Slechts 1 van de 6 weglatingsfiguren was afkomstig van een meer publicerend merk. Ook bij
de minder publicerende merken is de spreiding erg groot. De 5 weglatingsfiguren zijn er
verspreid over 4 verschillende merken.
3.5.4.2.4 Substitutiefiguren bij horlogereclames
Er kunnen hier weinig betrouwbare conclusies getrokken worden omdat er slechts 2
substituties zijn.
3.5.4.2.5 Verwisselingsfiguren bij horlogereclames
Dezelfde conclusie als bij de weglatingen geldt als voor de substituties. Slechts 1 van de 4
verwisselingsfiguren was afkomstig van een meer publicerend merk.
3.5.4.2.6 Kwalitatief onderzoek van de aanpak van het merk Omega
Het uitgangspunt van dit deel is de vraag of er in de aanpak van het merk Omega een
bepaalde lijn zit of zij een specifieke stijl hanteert.
Dertien maal komt het merk in onze steekproef voor en dertien maal gebruikt ze een
toevoegingsfiguur. Daaruit zou men kunnen veronderstellen dat de globale aanpak van
Omega weinig origineel is. Niets is echter minder waar. Twee maal gebruikt ze een
semiologische analyse van luxe-reclames
373
herhaling, drie maal een rijm en vijf keer wordt de vergelijkingsfiguur gehanteerd. Daarnaast
zijn er nog twee accumulaties en één paradox te melden. Dit is al een eerste bewijs van de
variante aanpak van dit merk.
Binnen de vergelijkingsfiguur gebruikt Omega zowat twee verschillende strategieën. Langs
de ene kant kenmerkt Omega zich (3 reclames) door een gamma van horloges op een effen
donkere achtergrond. Deze groep reclames is bovendien voorzien van erg weinig tekst. Een
tweede soort (2 reclames) kenmerkt zich door een gamma van horloges op een beperkte
achtergrond. Deze tweede soort reclames is veel lichter van aard en bevat veel meer tekst. De
teksten zijn ofwel algemeen, ofwel specifiek en leggen steeds weer de nadruk op het
uitzonderlijke vakmanschap van Omega dat van deze produkten maakt wat ze zijn :
exclusieve luxeprodukten.
Binnen de twee gevonden herhalingsfiguren speelt de herhaling zich af op een volledig ander
niveau. In één reclame is het een herhaling van twee identieke horloges, en in de andere
reclame speelt de herhaling zich eerder af op het niveau van de ondersteunende personages.
In deze laatste reclame zijn het twee identieke zwarte narren die in een gondel tijdens
carnaval over de waterwegen van Venetië varen. De historische kostuums moeten er de
'eeuwigheid' onderlijnen. Deze notie van de 'tijd' legt dan het verband met het produkt
Omega.
Binnen de twee accumulaties is de aanpak ook totaal verschillend. In de ene reclame wordt
een astronaut op de maan voorgesteld onder de slogan 'Omega: het eerste en enige horloge
gedragen op de maan'. De andere reclame bestaat uit twee pagina's en toont een hand dat een
glas vasthoudt. De bijbehorende tekst spreekt enkel over de technische kenmerken van het
horloge.
Een laatste reclame binnen de kwalitatieve analyse van de Omega-advertenties is de ene
paradox die werd ontdekt. Ze toont een moeder met haar kind, dat meedoet aan het
kinderballet. De bijbehorende slogan is: 'Elke week vier keer gaan oefenen en dan die triomf
bij het kinderballet. De balletmeester denkt al aan Broadway'. Hier wordt twee totaal externe
elementen, 'ballet' en de 'triomf', aan de horlogereclame toegevoegd. Het is de moeder die de
Omega-horloge draagt. Ze ziet er jong , dynamisch en succesvol uit. Die eigenschappen
moeten bij de lezer de associatie doen ontstaan dat indien je een Omega-horloge hebt, je
succesvol zal zijn en zal 'triomferen'. Durand zou zeggen dat de Omega-reclame hier wordt
getoond als een miraculeuze oplossing die succes meebrengt. Dat vertaalt zich in een
paradoxfiguur.
374
analyse van de onderzoeksgegevens
De conclusie die we uit de kwalitatieve analyse van Omega-reclames kunnen trekken is dat er
weinig duidelijke lijnen of stijlen uit deze dertien advertenties te halen zijn. Alle dertien zijn
het wel toevoegingsfiguren en dat wekte de illusie dat de aanpak van de reclamemakers nogal
eenzijdig zou zijn. Die snelle conclusie was verkeerd. Ten eerste is er een duidelijke
spreiding binnen de toevoegingsfiguren en, ten tweede, kan men de aanpak binnen deze
figuren duidelijk als erg afwisselend bestempelen.
3.5.4.2.7 Conclusies in verband met horlogereclames
Belangrijk is vooral dat de 'schijnbare' variatie in retorische figuren bij de horlogereclames
afkomstig is vanuit het grotere aantal kleinere publiceerders. Dat zorgt ervoor dat de
campagnes meer divers zijn, maar wil nog niet zeggen dat de aanwending van retorische
figuren erg verschillend is. Enkel bij de substituties kunnen we met voldoende zekerheid
spreken van een patroon waarbij de kleinere publiceerders schijnbaar meer gebruik maken
van substituties. Toch moet deze laatste uitspraak met de grootste voorzichtigheid behandeld
worden.
Uit de kwalitatieve analyse van Omega-reclames kan opgemaakt worden dat bepaalde
retorische figuren misschien wel meer worden gehanteerd dan andere, maar dat dit nog niet
wil zeggen dat het merk dan een eenzijdige, weinig originele campagne zou voeren. Binnen
de verschillende retorische figuren bij het merk Omega is de 'aanpak' om zo'n retorische
figuur in beeld te brengen wel erg variant. In deze advertenties is dus wel erg veel
originaliteit te ontdekken, hoewel dat op het eerste gezicht, vanuit de opdeling in retorische
operaties, niet kon ontdekt worden.
3.5.4.3 Juwelen
Jean Baudrillard (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 138-141) stelt dat juwelenreclames van
een erg bijzondere aard zijn. Hij geeft hiervoor twee onafhankelijke redenen. Ten eerste, zijn
ze minder functioneel en, ten tweede, nemen ze een grote plaats in rond de sfeer van de
cadeaus. Als gevolg van de eerste reden, het feit dat juwelen niet 'nuttig' zijn, zouden we
kunnen verwachten dat de
reclamemaker dit dan nog eens extra zou willen gaan onderstrepen. Dat zou resulteren in een
veelheid van vergelijkingsfiguren waarin het 'gebruik' van het produkt (Durand; 75-78) wordt
onderlijnd.
Volgt men de tweede karakteristiek van juwelenreclames volgens Baudrillard, juwelen in de
cadeausfeer, dan komt men uit op een accumulatiefiguur.
semiologische analyse van luxe-reclames
375
Het is duidelijk dat dit twee nuttige verklaringen zijn waarom vergelijkingen en accumulaties
zoveel voorkomen bij juwelenreclames, maar welke figuur overweegt nu het meest ? Laten
we dit even gaan onderzoeken.
Eerst geven we de twee onderverdelingen naar retorische operatie.
Tabel 3.5.21. Juwelen naar retorische operatie
Informatieve reclame
13 (11,2 %)
T oevoeging
Weglating
Substitutie
V erwisseling
93 (80,1 %)
4 (3,5 %)
3 (2,6 %)
3 (2,6 %)
N=116
Tabel 3.5.22. Merknaam van juwelenreclames naar retorische operatie
Cartier
E bel
Movado
I
N
F
O
R
M
A
T
I
E
F
T
O
E
V
O
E
G
I
N
G
W
E
G
L
A
T
I
N
G
S
U
B
S
T
I
T
U
T
I
E
V
E
R
W
I
S
S
E
L
I
N
G
TOTAAL
PER
MERK
1
1
9
2
3
1
2
-
1
1
1
-
12
5
5
376
analyse van de onderzoeksgegevens
Omega
2
4
-
-
-
6
T otaal per figuur
4
18
3
2
1
28
Een eerste blik op de tabellen leert dat er een zeer sterk overwicht van de toevoegingsfiguur
is. Bovendien is 1 op 10 van de reclames in onze totale enquête een informatieve reclame.
De opdeling per merknaam voor de meest publicerende merken duidt op een zeer sterke
invloed die uitgaat van het merk Cartier.
3.5.4.3.1 Informatieve reclames bij juwelen
De voornaamste opmerking die meegegeven kan worden is dat 9 van de 13 informatieve
reclames afkomstig zijn van een kleine publiceerder. Kijkt men naar de ganse steekproef dan
is het aantal kleine publiceerders zeer groot: in 88 op de 116 gevallen.
3.5.4.3.2 Toevoegingsfiguren bij juwelenreclames
Indien men de ganse steekproef beschouwt (N=116) dan ligt het niveau van
toevoegingsfiguren bijzonder hoog (93 op 116 of zo'n 80,1 %) Dit is één van de hoogste
percentages voor toevoegingsfiguren die we bij een produkt aantroffen. Indien men de
kleinere publicerende merken buiten beschouwing laat, dan zakt het aantal
toevoegingsfiguren tot 64,2 % (18 op 28).
Dit kan alleen doordat de grotere publiceerders bij juwelenreclames het meeste gebruik
maken van niet-toevoegingsfiguren (6 maal). Slechts 4 maal durft een kleiner merk het aan
een weglating, substitutie of verwisseling te gebruiken.
Over het algemeen kan bij juwelenreclames de trend gedistilleerd worden dat de kleinere
publiceerders zeer sterk vertegenwoordigd zijn en dat zij vooral toevoegingsfiguren en ook
wel eens informatieve reclames hanteren.
De vergelijkingsfiguur komt bovendien meer voor (19 keer of 16,4 %) dan de accumulatie
(15 keer of 12,9 %) Er mag geconcludeerd worden dat onze verwachtingen met betrekking
tot het grote gebruik van de vergelijkings- en accumulatiefiguur juist waren. Bijgevolg
worden onze hypothesen, uit Baudrillards analysekader, min of meer bevestigd.
3.5.4.3.3 Weglatingsfiguren bij juwelenreclames
Omwille van de beperkte aanwezigheid van zulke figuren, kunnen er weinig conclusies
getrokken worden. Het dient overigens onderlijnd te worden dat het voor de reclamemaker
semiologische analyse van luxe-reclames
377
erg moeilijk is een weglatingsfiguur te construeren, wat Durand (Durand; 83-84) ook steeds
benadrukt. Dat is de reden waarom ze in de ganse steekproef veel minder voorkomen.
3.5.4.3.4 Substitutiefiguren bij juwelenreclames
Dezelfde opmerking geldt als bij de weglatingen. Door het enorme overwicht van de
toevoegingsfiguren alsook van de informatieve reclame in onze steekproef worden de andere
categorieën gemarginaliseerd tot 'restcategorieën' waaruit we weinig substantieel kunnen
afleiden.
3.5.4.3.5 Verwisselingsfiguren bij juwelenreclames
Dezelfde opmerking geldt als bij de substituties. In de ganse steekproef werden slechts drie
verwisselingsfiguren opgetekend.
3.5.4.3.6 De diversiteit in de juwelenreclames van het merk Cartier
Vermits Cartier een grote invloed uitoefent op onze steekproef van grote publicerende
merken staan we even stil bij de algemene aanpak van dit merk.
Over het algemeen merkt men een afwezigheid van personages. Verder lijken de juwelen
dikwijls in gamma te worden voorgesteld. De achtergrond van de reclames is bovendien erg
sober. Soms is het een vrijwel egale donkere achtergrond, in andere gevallen bestaat de
achtergrond uit een stijlvol gevouwen papier dat op een sierlijk servet lijkt .
Binnen de toevoegingsfiguren hanteert Cartier zes maal een vergelijking en drie keer een
accumulatie.
In vier van de zes vergelijkingen gaat het om een loutere voorstelling van een aantal
verschillende juwelen in een gamma. Bijvoorbeeld, een armband met daarnaast twee
oorbellen voorgesteld op een achtergrond van sierlijk gevouwen papier. De bijkomende
slogan onderstreept enkel de exclusiviteit van het gamma van voorgestelde produkten :
"Uniek zijn is zijn kunst." . In de twee andere vergelijkingen situeert deze vergelijking zich
op een ander niveau. Er wordt geen gamma van produkten voorgesteld, maar er wordt, op
basis van de naam van het produkt, een vergelijking getrokken. In één reclame heet het
voorgestelde horloge : "Tank" van Cartier. In de bijbehorende tekst wordt duidelijk dat dit
horloge gemaakt is ter ere van de helden van de Tweede Wereldoorlog en dat het zo robuust
en krachtig is als een uurwerk zou moeten zijn. Kortom, concludeert de bijbehorende tekst,
een echt meesterwerk. In deze soort van reclame wordt dus geen gamma voorgesteld, maar
378
analyse van de onderzoeksgegevens
wordt letterlijk een vergelijking getrokken tussen het produkt en iets wat er extern van staat.
Dit laatste gebeurt telkens aan de hand van de naam van het specifieke produkt.
De drie gevonden accumulaties lijken in grote mate op de gevonden vergelijkingen van het
eerste type, zoals die in de voorgaande paragraaf beschreven werden. Het enige verschil hier
is dat naast het voorgestelde gamma, er nog een beperkt aantal andere elementen in zijn
opgenomen. In één reclame is dat bijvoorbeeld de uitstalraam van een Cartier-winkel, met
zijn bekende afgeronde uitstalraam. Voor leken is dit niet altijd duidelijk wat er juist mee
bedoeld wordt. In feite is deze uitstalraam zowat het visitekaartje van Cartier. Met de
voorstelling ervan in de advertentie wil de reclamemaker de lange traditie van het merk
Cartier onderlijnen. Dat laatste gebeurt ook nog eens extra door de bijbehorende slogan:
"Cartier juweliers: sinds 1847".
Uit een verdere analyse bleek dat de drie overige niet-toevoegingsfiguren die voor Cartier
werden opgetekend in feite tot dezelfde campagne behoren als de vergelijkingen en
accumulaties die we in de voorgaande paragraaf hebben besproken. De verschillen zijn zo
subtiel dat men evengoed deze drie reclames als vergelijkingen en accumulaties kan
interpreteren. Eén reclame geeft hier een duidelijk voorbeeld van. Op het eerste gezicht lijkt
men te maken te hebben met een allusie. De opstelling van verschillende juwelen wekt de
indruk dat men te maken heeft met een substitutie van het hoofd van een personage door een
diamant. In het midden van de reclame wordt namelijk een halsketting voorgesteld met daarin
een diamant.
Indien we de Cartier-reclames ex-post op een eenvormige manier analyseren, dan moet
toegegeven worden dat de verschillen die we eerder in de codering meenden te zien erg
subtiel waren. Indien men de retorische figuren in de Cartier-reclames opnieuw op een
eenvormige, manier analyseert, dan kunnen de drie gevonden niet-toevoegingsfiguren ook als
vergelijkingen bekeken worden. Op die manier zouden er in onze enquête negen
vergelijkingen en drie accumulaties zijn. Uit deze eenvormige benadering blijkt dat Cartier
zeer veel van de vergelijkingsfiguur gebruik maakt. De eerste groep vergelijkingen (met het
sierlijk papier als achtergrond) is afkomstig van een campagne tussen 1992 en 1994. De
tweede groep vergelijkingen is vooral afkomstig van campagnes tussen 1986 en 1990.
Het feit dat de semiologische codering niet gelijkmatig is uitgevoerd onderstreept hoe
moeilijk het is reclames op een eenvormige manier te benaderen. Dikwijls zullen
verschillende personen verschillende retorische figuren in een reclame ontdekken. Vaak zijn
er inderdaad ook verschillende retorische figuren in één reclame aanwezig. Het uitgangspunt
in dit onderzoek is steeds geweest dat er getracht werd zoveel mogelijk de meest
overwegende retorische figuur te selecteren.
semiologische analyse van luxe-reclames
379
3.5.4.3.7 Conclusie in verband met juwelenreclames
Het typische karakter van dit produkt zorgt voor een overwicht in de vergelijkings- en
accumulatiefiguren. Soms wordt het 'gebruik' van het produkt extra onderlijnd, maar dikwijls
wordt een gamma van hetzelfde merk voorgesteld. Beide 'aanpakken' leiden tot een overwicht
in de vergelijkingsfiguur. De hele 'cadeausfeer' die rond de aankoop van juwelen hangt leidt
tot een overwicht van de accumulatiefiguur.
De merken die kwantitatief minder publiceren lijken meer gebruik te maken van de louter
informatieve reclamefiguur. Juwelen zijn dus een beetje 'no-nonsens' produkten. Dikwijls
wordt louter een foto van het produkt getoond met een beetje tekst en uitleg zonder veel
andere elementen daarbij toe te voegen, weg te laten, te substitueren of te verwisselen.
3.5.4.4 Sterke dranken
Vettraino-Soulard (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 95-96) rapporteert in verband met de
gehanteerde strategieën voor sterke dranken het gebruik van verschillende beelden. Ook
rapporteert ze verschillen in een herhaling van beelden. Wij postuleren hieruit dat het niveau
van de toevoegingsfiguren omlaag zal worden gebracht door een verhoogd gebruik van
weglatingen, substituties en verwisselingen. In de volgende paragrafen zal duidelijk worden
of deze verwachting met de werkelijkheid strookt.
Tabel 3.5.23. Sterke drank naar retorische operatie
Informatieve reclame
16 (5,1 %)
T oevoeging
Weglating
Substitutie
V erwisseling
204 (65,8 % )
41 (13,2 %)
40 (12,9 %)
9 (2,9 %)
N=312
Tabel 3.5.24. Merknaam van sterke dranken naar retorische operatie
I
N
F
O
R
M
A
T
O
E
V
O
E
G
W
E
G
L
A
T
I
S
U
B
S
T
I
T
V
E
R
W
I
S
S
TOTAAL
PER
MERK
380
analyse van de onderzoeksgegevens
T
I
E
F
I
N
G
N
G
U
T
I
E
E
L
I
N
G
B isquit
B ols
Campari
Chivas R egal
Cointreau
Courvoisier
Dry Sack
Glenfiddich
Gordon's
Grand Marnier
Hertekamp
J& B
Johnnie Walker
L aurent Perrier
Mandarine Napole
Martell
Martini
Piper Heidsieck
R emy Martin
Sandeman
St R aphael
1
1
1
1
2
1
1
1
-
5
3
7
2
8
3
5
3
7
5
4
2
5
5
5
3
20
6
5
4
1
1
1
1
4
3
1
2
4
1
1
1
1
4
2
-
1
1
1
1
2
3
4
2
1
3
2
-
1
3
1
1
5
5
8
5
10
9
9
5
11
14
5
7
7
9
6
7
23
5
10
6
5
T otaal per figuur
9
107
28
21
6
171
Eerste indrukken uit de twee tabellen leveren inderdaad een verhoging op van de weglatingen
en substituties ten nadele van de toevoegingsfiguren. Uit de merkanalyse valt op te maken dat
de verschillende merken relatief gediversifieerde campagnes voeren. Ze hanteren naast de
toevoegingsfiguur ook wel eens een weglating , substitutie of verwisseling. Eén uitzondering
op die algemene indruk vormt het merk Martini. In 20 van haar 23 reclames hanteert zij de
toevoegingsfiguur.
3.5.4.4.1 Informatieve reclames bij sterke dranken
Het aantal informatieve reclames is erg beperkt. Ook kan geen relatie gevonden worden
tussen een bepaald merk en het gebruik van informatieve reclames. Sterke dranken lenen zich
er veel minder gemakkelijk toe om te worden gebruikt in dit soort van 'verhaalloze' figuur.
semiologische analyse van luxe-reclames
381
3.5.4.4.2 Toevoegingsfiguren bij reclames voor sterke dranken
De verwachting dat het niveau van het gebruik in toevoegingsfiguren zou dalen ten voordele
van het gebruik van weglatingen en substituties lijkt juist te zijn. Bij sterke dranken vindt
men één van de laagste percentages toevoegingsfiguren (62,5 % indien enkel de meer
publicerende merken beschouwd worden). Indien men het merk Martini niet opneemt in de
enquête, dan zou het aandeel toevoegingsfiguren nog sterk dalen (50,9 %). Martini is zowat
het enige merk dat volop tegen de stroom in roeit door bijna exclusief toevoegingsfiguren te
hanteren.
Binnen de toevoegingsfiguren zien we nog een erg interessante karakteristiek. Het aandeel
van de paradoxfiguur is extreem hoog. (32 van de 107 toevoegingsfiguren) Ter vergelijking
de accumulatie komt 37 keer voor en de vergelijking 20 keer op 107 toevoegingsfiguren. De
paradoxfiguur wordt overigens niet zomaar door een beperkt aantal merken gebruikt : maar
liefst 14 van 20 merken die de toevoeging hanteren gebruiken daarbij één of meerdere
paradoxen. Er kan hierdoor met grote zekerheid gesteld worden dat het gebruik van de
paradox bij sterke dranken een zeer sterk doorgedrongen gebruik is. Een goed voorbeeld van
zo'n paradox is een slogan zoals 'Garantie voor een geslaagde avond'. De sterke drank wordt
hier zowat als een miraculeuze oplossing voorgesteld. Is het werkelijk zo dat die sterke drank
je een gezellige, geslaagde avond zal bezorgen ? Nee, natuurlijk niet. Een geslaagde avond,
daar moet je zelf aan werken. Een sterke drank kan er alleen maar voor zorgen de sfeer tussen
jou en je vrienden wat losser te maken, maar is geen garantie op succes.
3.5.4.4.3 Weglatingsfiguren bij reclames voor sterke dranken
In 20 van de 28 gevallen was de gehanteerde weglatingsfiguur een ellips. Een ellips kenmerkt
zich volgens Durand (Durand; 84-85) door het feit dat ze iets weglaat dat van een gelijke
vorm en gelijke inhoud is. Dat kan een bijkomend element zijn (de voet van een tafel), een
personage (een persoon zonder hoofd) of het produkt zelf (slechts een deel van de fles sterke
drank dat zichtbaar is).
Er kan de vraag worden gesteld of deze grote hoeveelheid ellipsen te verklaren is vanuit
produktgebonden eigenschappen of bepaalde merkgebonden campagnes. Wanneer men enkel
de meer publicerende merken beschouwd komt men tot de vaststelling dat de 20 ellipsen
verdeeld zijn over een groep van 11 verschillende merken. Enkel Courvoisier en Piper
Heidsieck hanteren vier maal een ellips. De andere 9 merken hanteren die slechts één of twee
maal.
Toch mag gesteld worden dat het hanteren van een ellipsfiguur een relatief algemeen
verspreid gebruik is bij reclames voor sterke dranken. In de advertenties wordt steeds een
382
analyse van de onderzoeksgegevens
deel van de fles sterke drank weggelaten (meestal valt ze gewoonweg buiten het gezichtsveld
van de lezer)
3.5.4.4.4 Substitutiefiguren bij reclames voor sterke dranken
Bij sterke dranken komen ook relatief veel substituties voor. Hier is de overwegende figuur
de allusie (12 op de 21 gevallen). Voor de rest is er nog een grote spreiding over vier andere
substitutiefiguren.
In de allusie (Durand; 87) wordt iets gesubstitueerd dat gelijk is van vorm, maar verschillend
van inhoud. Er wordt als het ware 'gealludeerd' op iets. Durand geeft nog een voorbeeld ter
verduidelijking van een allusie; een fles sterke drank die op een bloem lijkt.
In de steekproef zijn er ook een aantal uiteenlopende voorbeelden van allusies te vinden. In
een getekende reclame van Grand Marnier wordt een boom voorgesteld. In de kruin van de
boom staat een fles Grand Marnier. De vruchten van de boom zijn allen vervangen door
gevulde likeurglaasjes. Deze reclame alludeert op het feit dat Grand Marnier als het ware een
rijpe vrucht is die moet 'geplukt' worden.
Een tweede 'allusiereclame' is afkomstig van het merk Martini. Het toont twee mensen die
alleen op een exotisch eiland zitten en 'Martini Bianco' drinken. Het eiland werd door de
reclamemaker echter gesubstitueerd door een omgekeerd label van 'Martini Bianco'. De zee
waar het eiland in ligt blijkt een gevuld glas te zijn. Het doel dat de reclamemaker van deze
reclame voor ogen had was waarschijnlijk dat hij wilde onderstrepen dat Martini een
exotische, en daardoor ook een exclusieve drank is. Martini drinken wordt zo het
terechtkomen in een ongekende, individuele ervaring. Vandaar dat de ontwerper van de
reclame alludeert op een eiland waar de gebruiker op terechtkomt als hij Martini proeft.
3.5.4.4.5 Verwisselingsfiguren bij reclames voor sterke dranken
Bij de verwisseling overweegt de asyndeton. (4 van de 6 substituties indien enkel de meer
publicerende merken beschouwd worden). Met deze uitspraak moet men echter voorzichtig
zijn daar het aantal verwisselingen dat we in onze steekproef vonden erg beperkt was. (40 op
een totaal van 312 reclames voor sterke dranken)
Volgens Durand (Durand; 88-89) is de asyndeton een retorische figuur waar één element met
iets anders wordt verwisseld wat er zowel qua vorm als qua inhoud verschillend van is. Een
interessant voorbeeld is wanneer in de achtergrond lucht en water onderling verwisseld zijn.
Lucht en water zijn beiden totaal verschillend van elkaar.
semiologische analyse van luxe-reclames
383
In de enquête zijn er vier voorbeelden van een asyndeton voor sterke dranken. Drie ervan zijn
afkomstig van het merk Martell en één van het merk St. Raphaël. Eén enquête toont welke
vorm een asyndeton zoal kan aannemen. In een reclame van Martell staat bovenaan de pagina
de slogan: 'De kunst van het converseren'. Onderaan staat er hetzelfde lettertype : 'Cognac.
L'Art de Martell.' In het midden bevindt zich een beeld van twee personen die wandelen door
een bos. Het lijkt alsof één van beiden aan het praten is. In de reclame wordt de eerste slogan
'De kunst van het converseren.' zowel volgens vorm en inhoud in de tweede slogan
verwisseld: 'L'art de Martell'. Beide slogans lijken inderdaad erg op elkaar, maar zijn toch erg
verschillend: zowel qua vorm (een andere taal) als qua inhoud (converseren en Martell).
3.5.4.4.6 Toevoegingsreclames bij Martini
In de enquête zijn 20 toevoegingsreclames afkomstig van het merk Martini. De vraag zal in
deze paragrafen gesteld worden of men kan concluderen dat er bij Martini sprake is van
gebrek aan creativiteit of eerder van enige voorzichtigheid. Een andere mogelijkheid zou
kunnen zijn dat Martini toch op een gedurfde manier invulling geeft aan de retorische
toevoegingsfiguren.
Afgaande uit de opdeling in retorische toevoegingsfiguren zou men kunnen spreken van
enige variëteit. Er zijn twee herhalingen, drie rijmen, drie vergelijkingen, zeven accumulaties,
één aaneenkoppeling en drie paradoxen. Legt men de individuele reclames naast elkaar dan
moet men bevestigen dat het in alle gevallen gaat om toevoegingsfiguren. De
wetenschappelijke eerlijkheid eist echter dat we hier dezelfde opmerking meegeven als bij de
kwalitatieve analyse van het merk Cartier (juwelenreclames). De individuele reclames
werden verschillend geïnterpreteerd. Het beperkte aantal reclames waarbij dat gebeurd is zijn
in feite twijfelgevallen. De verschillen zijn miniem, maar niet onbelangrijk. Concreet kan
men de drie gevonden vergelijkingsfiguren wegverklaren doordat ze variaties zijn van
advertenties die op een andere wijze werden geïnterpreteerd. Tegelijkertijd moet ook nog een
ander probleem rechtgezet worden. Een aantal reclames voor sterke dranken komen
meermaals voor. Per gevonden retorische figuur zullen we de aangepaste resultaten
bespreken.
Er zijn inderdaad twee herhalingsfiguren. In de ene reclame is er een herhaling van objecten,
namelijk : van cadeaus. In een tweede reclame ziet de lezer drie foto's : drinkende mensen op
een party, een ingezoomde foto van dezelfde mensen die schijnbaar Martini aan het drinken
zijn en, ten derde, een foto van het ingieten van een glas Martini. Drie maal wordt de
bijbehorende slogan boven de individuele foto's herhaalt: "zoveel landen, zoveel mensen,
zoveel sfeer rond Martini." .
384
analyse van de onderzoeksgegevens
Er werden geen drie, maar slechts twee rijmen gehanteerd door Martini : een extra reclame
was volledig gelijk aan één van de twee. Het valt op dat de twee overblijvende rijmen van erg
gelijkaardige aard zijn : allebei gaat het om een herhaling binnen in de slogan. In de ene
reclame luidt de slogan : "Vriend Veler Volkeren." In de andere reclame: "Uw Droge Drink."
Beide reclames spelen volgens hetzelfde principe met de letters in de slogan.
Wil men een eenvormige benadering voor onze steekproef Martini-reclames, dan kan men de
drie gevonden vergelijkingen "wegverklaren". Eén enquête van de drie is dubbel. De twee
andere reclames kunnen beter onder een andere categorie geplaatst worden. In één reclame
wordt echter de slogan gehanteerd "Zeker van jezelf, zeker van Martini." . Hier wordt de
slogan duidelijk als een 'miraculeuze oplossing' voorgesteld. Dit vertaalt zich in een
paradoxfiguur. De andere reclame kan best als een accumulatie worden
omschreven : naast de fles Martini hangen een aantal "ijspieken".
Past men de interpretatie aan dan zijn er in totaal terug zeven accumulaties. Drie zijn echter
erg gelijkaardig, maar met andere ondersteunende objecten. (zoals de laatste beschrijving in
de voorgaande paragraaf) In twee reclames komen twee personages voor. In één van de twee
is dat een man en een vrouw die in een winterlandschap een glas Martini drinken. In de
andere reclame ziet men een surrealistisch beeld van twee getekende vrouwen naast een veel
groter glas Martini. In de achtergrond wappert er nog een vlag van het merk.
Er is één aaneenkoppeling. Hier betreft het een reclame in twee verschillende beelden. Links
ziet de lezer een sensuele vrouw, rechts een fles Martini Rosso. De bijbehorende slogan luidt:
"Alive.". Hoewel deze slogan bij de fles staat, heeft de reclamemaker het eigenlijk meer over
de vrouw. De slogan is een middel om beide afzonderlijke beelden aan elkaar te koppelen.
Het is waarschijnlijk de bedoeling bij de consument de drank Martini Rosso als een
onweerstaanbaar produkt voor te stellen.
Na een uniforme interpretatie van de Martini-enquête zijn er geen drie, maar vier paradoxen.
Alle vier zijn het advertenties uit eenzelfde campagne met een verschillende achtergrond :
een vrouw in een strandstoel, een watervliegtuig, twee speedboten, ... Bovendien dragen de
vier advertenties dezelfde slogan die hen tot paradoxen maakt : " Zeker van jezelf, zeker van
Martini." . Martini wordt hier voorgesteld als een miraculeuze oplossing om jezelf beter in je
vel te voelen.
Samenvattend lijken de verschillende toevoegingsfiguren bij Martini dikwijls erg op elkaar.
Een mogelijke verklaring hiervoor is misschien dat ze vaak in hun campagnes verschillende
versies van eenzelfde concept hanteren. Dat was bijvoorbeeld het geval bij de paradoxen en
een aantal van de accumulatiefiguren. Het zou echter te sterk zijn indien men zou spreken van
semiologische analyse van luxe-reclames
385
een 'gebrek aan creativiteit' bij het merk Martini. Wel kan men stellen dat het merk een
zekere voorzichtigheid aan de dag legt.
3.5.4.4.7 Conclusies in verband met reclames voor sterke dranken
Het produkt 'sterke dranken' is misschien wel één van de meest opvallende produkten voor
wat de onderverdeling in retorische figuren betreft.
Vooreerst is de hypothese correct dat de weglatings- en substitutiefiguren meer worden
gebruikt dan dat bij andere produkten het geval is, en dit vooral ten nadele van de
toevoegingsfiguur.
Binnen de toevoegingsfiguur is er bovendien een algemeen verspreid gebruik om veel
paradoxen te hanteren. Bij de weglatingsfiguur merken we een zeer sterk overwicht in het
hanteren van de ellips-figuur door de reclamemaker. Bij de substituties overweegt de allusie
zeer sterk.
Bij de verwisseling schijnt de asyndeton de overhand te halen, maar deze conclusie is
gebaseerd op een erg klein aantal verwisselingen en dus minder betrouwbaar.
De verklaring voor dit alles moet gezocht worden in de aard van het produkt: sterke dranken
lijken een uitstekend produkt te zijn voor de reclamemaker die zijn creativiteit de vrije loop
wil laten gaan via het gebruik van weglatingen, substituties en verwisselingen.
Als laatste is ook een conclusie van belang in verband met onze methodiek van het
semiologisch analyseren. Wanneer men een groep reclames in semiologische, retorische
operaties en figuren wil onderverdelen, dan moet dat volgens twee opeenvolgende stappen
gebeuren. Ten eerste moeten de reclames per produkt geanalyseerd worden. Hierbinnen moet,
ten tweede, de semiologische opdeling in retorische figuren gebeuren per merk. Op deze
manier kunnen interpreteringsfouten zoveel mogelijk vermeden worden. Dit is een
belangrijke methodische richtlijn die voor toekomstig semiologisch onderzoek moet
onthouden worden. Meestal is de invloed op de verdeling in retorische operaties erg miniem.
Mogelijk kunnen minieme interpreteringsfouten opgetreden zijn in de specifieke opdeling per
retorische figuur. Onze indruk is dat dit alleen gebeurd is bij twee produkten : parfums en
sterke dranken.
386
analyse van de onderzoeksgegevens
3.5.4.5 Vulpennen
In haar boek (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 170) legt de auteur de nadruk op één erg
belangrijke karakteristiek van de vulpenreclame: de afwezigheid van personages. Dat is een
erg belangrijke opmerking die ons tijdens het analyseren ook opviel. Het 'gebruik' van de
luxevulpen wordt erg weinig onderstreept : de reclamemaker gaat er van uit dat dit een
evidentie op zich is. De vulpen wordt veel meer op zichzelf getoond. Klopt dat met onze
resultaten ?
Tabel 3.5.25. Vulpennen naar retorische operatie
Informatieve reclame
5 (4,8 %)
T oevoeging
Weglating
Substitutie
V erwisseling
82 (78,8 %)
8 (7,7 %)
9 (8,7 %)
-
N=104
Tabel 3.5.26. Merknaam van vulpenreclames naar retorische operatie
I
N
F
O
R
M
A
T
I
E
F
T
O
E
V
O
E
G
I
N
G
W
E
G
L
A
T
I
N
G
S
U
B
S
T
I
T
U
T
I
E
V
E
R
W
I
S
S
E
L
I
N
G
TOTAAL
PER
MERK
Cartier
L amy
Mont B lanc
Parker
Sheaffer
St Dupont
Waterman
3
1
-
5
6
9
14
8
18
5
1
1
3
1
1
-
2
2
4
-
6
7
11
22
9
20
9
T otaal per figuur
4
65
7
8
-
84
semiologische analyse van luxe-reclames
387
Een aantal bijkomende elementen uit een eerste blik op onze resultaten voor de vulpennen
levert ook nog twee andere interessante bevindingen op. Ten eerste, dat er geen
verwisselingen bij vulpenreclames zijn en, ten tweede, dat de vulpenreclames na de sterke
dranken één van de grootste procentuele verhoudingen voor substituties opleveren. De moeite
om dit alles eens van naderbij te bestuderen.
Tot slot melden we ook nog de mooie diversiteit in het gebruik van retorische figuren bij
Parker. Omdat dit merk al zoveel reclame maakt kan Parker het zich als het ware 'permitteren'
verschillende aanpakken te gebruiken. Bovendien valt ze daardoor niet altijd in de herhaling
van het gebruik van toevoegingsfiguren. Dat zou misschien verveling bij de potentiële koper
in de hand kunnen werken, met een averechts effect als gevolg.
Toch is deze laatste uitspraak niet helemaal juist. Uit de gebundelde analyse kan lijken dat het
overvloedig hanteren van toevoegingsfiguren een indicatie van weinig originaliteit is. Deze
opvatting is verkeerd vermits de toevoegingsfiguren zelf van heel uiteenlopende aard kunnen
zijn. Wel is het zo dat ze minder gedurfd zijn dan een weglating, substitutie of verwisseling.
3.5.4.5.1 Informatieve reclames bij vulpennen
De afwezigheid van personages is één van de basiskenmerken van de reclames voor
vulpennen We maakten daaruit een snelle conclusie dat waarschijnlijk dikwijls het produkt
op zichzelf zou gerepresenteerd worden. Nader onderzoek levert op dat dit eigenlijk helemaal
niet het geval is.
Een verklaring kan worden gezocht in het volgende: dikwijls wordt inderdaad het produkt 'op
zichzelf' getoond, maar tegelijkertijd bevindt zich in de reclame niet alleen een vulpen, maar
een heel gamma van produkten. Zo zijn er voor de produkten Lamy, Sheaffer, Parker en S.T.
Dupont reclames waarbij niet alleen een vulpen werd afgebeeld, maar ook een ballpoint en
eventueel een vulpotlood. Dit kon niet meer geïnterpreteerd worden als een loutere
informatieve reclame. De meest overwegende figuur was dan het gamma, wat zich vertaalt in
een vergelijkingsfiguur. Is het aantal vergelijkingsfiguren inderdaad zo hoog ?
3.5.4.5.2 Toevoegingsfiguren bij vulpenreclames
Dit blijkt inderdaad het geval te zijn. Er zijn zo'n 30 vergelijkingen en 24 accumulaties in
onze steekproef aanwezig als enkel de grote publicerende merken beschouwd worden. De
verhouding is ongeveer dezelfde in heel de steekproef. De gamma's van produkten (vulpen,
ballpoint en vulpotlood tezamen in één reclame) hebben dus het aantal vergelijkingen
gevoelig verhoogd.
388
analyse van de onderzoeksgegevens
Binnen de accumulaties en vergelijkingen is er overigens een mooie spreiding over de
verschillende merken vast te stellen zodat we moeten concluderen dat de factor 'merknaam'
op onze steekproef van vulpenreclames weinig invloed heeft. Het sterke overwicht van vooral
de vergelijkingen is dus een reëel kenmerk van de vulpenreclames.
3.5.4.5.3 Weglatingsfiguren bij vulpenreclames
Enkel Parker gebruikt 3 maal een weglating. Zij hebben een erg grote campagne en brengen
daarom wat diversiteit door ook eens een andere retorische figuur te hanteren.
3.5.4.5.4 Substitutiefiguren bij vulpenreclames
Interessant is het feit dat na de sterke dranken de vulpenreclames één van de hoogste
percentages bezitten in substitutiefiguren. Een moeilijkere vraag is waarom dit nu wel juist zo
is.
Hier stuit men op de impact die één merk kan hebben. Het merk Waterman gebruikt in 4 van
de 9 reclames een substitutie. Dat maakt het gewicht van de substituties voor vulpenreclames
dubbel zo sterk. Een interessant voorbeeld van hoe één merk een belangrijke impact kan
hebben op onze cijfers.
3.5.4.5.5 Verwisselingsfiguren bij vulpenreclames
Er werden geen verwisselingsfiguren voor vulpenreclames genoteerd.
3.5.4.5.6 Parker-reclames
Tot slot lijkt het interessant een kwalitatief onderzoek te doen naar de Parker-reclames. Zoals
blijkt uit Tabel 3.5.26 worden de Parker-reclames gekenmerkt door een grote diversiteit.
Er zijn een drietal informatieve reclames afkomstig van Parker. Hier wordt enkel de pen
getoond, horizontaal of verticaal voorgesteld, met een beperkte redactionele tekst. Opvallend
is echter hoe de drie tautologieën die afkomstig zijn van Parker erg op de informatieve
reclame lijken. Alle drie hanteren ze het opschrift 'Parker klasse'. Volgens Durand (Durand;
84-87) kan je van een visuele tautologie spreken indien het produkt wordt getoond zonder
verder commentaar. De enige commentaar die in deze reclame wordt gebruikt is het opschrift
'Parker klasse'. Bij de drie informatieve reclames wordt nog wel enige redactionele tekst
gehanteerd. Dit duidt dus op het minieme verschil tussen de informatieve reclame en de
visuele tautologie; de informatieve reclame gebruikt nog een redactionele tekst.
semiologische analyse van luxe-reclames
389
Uit het voorgaande kan geconcludeerd worden dat in de totale steekproef mogelijk een aantal
coderingsfouten zijn gebeurd doordat het verschil tussen een informatieve reclame en een
visuele tautologie zo betrekkelijk klein is.
Onderzoekt men de drie vergelijkingen afkomstig van het merk Parker dan valt op dat één
van de drie een gamma bevat van hetzelfde produkt. In de twee andere vindt een vergelijking
plaats tussen de Parker enerzijds en een extern element. In één van die twee reclames ligt de
Parker op een maquette van een oud vliegtuig. De reclame is getiteld: ‘Waar vliegen de
charme van de jaren '20 verloor, vond schrijven die terug.' Er wordt hier duidelijk een
vergelijking gemaakt tussen de 'exclusiviteit' van de luchtvaart, die in haar beginperiode voor
een kleine elitegroep was weggelegd, en de 'charme' van het schrijven. De vergelijking moet
duidelijk maken dat een Parker niet zomaar een vulpen is. Wie met een Parker schrijft
behoort tot een beperkte groep 'geprivilegieerden'.
In de accumulatiefiguren van Parker komen vrijwel overal personages aan bod. Dit werd
gecodeerd als een accumulatie (van personen). Opvallend is dat in de reclames er steeds
iemand is die de Parker ontvangt. Wie dat is verschilt van reclame tot reclame. De ene keer is
het een man of een vrouw van rond de dertig, de andere keer is de grootvader. In alle
accumulatiereclames van Parker wordt het produkt dus voorgesteld als een cadeau. Per
reclame verandert de 'doelgroep' die moet overtuigd worden om iemand zo'n Parker cadeau te
doen.
Bij de drie paradoxen merkt men dat er erg veel tekst op de Parker-reclames staat. Een goed
voorbeeld van zulk een paradox is een reclame met als kop: 'Deze zilveren Parker maakt van
een memo nog een meesterwerk.' Hier wordt de Parker een 'miraculeuze oplossing' die ervoor
zorgt dat memo's briljant geschreven worden. Maar, welke pen je ook gebruikt, het schrijven
van een memo blijft even moeilijk of gemakkelijk. Deze reclame doet alsof memo's schrijven
met een Parker absoluut geen probleem meer vormt.
Als laatste waren er in de steekproef ook nog twee allusies. In de allusie (Durand; 87) wordt
iets gesubstitueerd dat gelijk is van vorm, maar verschillend van inhoud. Er wordt als het
ware 'gealludeerd' op iets. In beide reclames gaat het om een persoon die aan tafel zit en
schrijft. Op de tweede pagina staat een tekst die alludeert op het 'moment van het schrijven'
en op de 'inspiratie'. Er wordt als het ware gealludeerd op een reële situatie die we elke dag
meemaken: we zitten voor een leeg wit blad papier en we moeten zorgen dat uit onze pen iets
bruikbaars vloeit. De twee teksten lijken een getuigenis van die personen te zijn over zulk een
moment .
3.5.4.5.7 Conclusies in verband met vulpenreclames
390
analyse van de onderzoeksgegevens
Bij de vulpenreclames kan allereerst onthouden worden dat er een belangrijke invloed
uitgaat van de gamma's van pennen (vulpennen, ballpoints en eventueel nog een vulpotlood
in één reclame) op het overwicht van de vergelijkingsfiguur bij dit soort reclames.
Verder werd het relatief hoge percentage aan substituties grotendeels wegverklaard door de
invloed van het merk Waterman.
3.5.4.6 Lingerie
De steekproef voor lingerie bedraagt totaal zo'n 85 reclames van dit produkt. Een
onderverdeling naar retorische operatie brengt het volgende aan het licht:
Tabel 3.5.27. Lingerie naar retorische operatie
Informatieve reclame
1
T oevoeging
Weglating
Substitutie
V erwisseling
77
2
4
1
N=85
Een vergelijking met de onderverdeling in de grote publicerende merken, geeft het volgende
resultaat:
Tabel 3.5.28. Merknaam van lingeriereclames naar retorische operatie
I
N
T
O
W
E
S
U
V
E
TOTAAL
PER
semiologische analyse van luxe-reclames
F
O
R
M
A
T
I
E
F
E
V
O
E
G
I
N
G
G
L
A
T
I
N
G
B
S
T
I
T
U
T
I
E
R
W
I
S
S
E
L
I
N
G
MERK
B olero
Chantelle
Simone Perele
T riumph
1
-
15
5
16
4
1
1
-
1
15
7
16
6
T otaal Per Figuur
1
40
1
1
1
44
391
Een eerste blik op de onderverdeling in merknamen leert ons dat bepaalde merken (Boléro en
Simone Pérèle) bijna uitsluitend de toevoegingsfiguur hanteren. We zullen hierna de reden
hiervan trachten te achterhalen.
3.5.4.6.1 Informatieve reclames bij lingerie
In tegenstelling tot de meeste andere produkten waar de 'verhaalloze' reclamefiguur nog
relatief scoort, is deze categorie quasi onbestaande bij Lingeriereclames. Een mogelijke
verklaring kan gezocht worden in het feit dat lingerie moeilijk 'op zichzelf staand' kan
getoond worden, zoals dat bijvoorbeeld wel mogelijk is bij parfums. De reclamemaker wil
aantonen dat het produkt ook werkelijk mooi is wanneer het gedragen wordt, dan alleen maar
wanneer het in de winkel ligt. Dit produkt heeft dus ondersteuning nodig om te kunnen
verkopen en om de mannelijke of vrouwelijke kopers ervan aan te spreken. We denken
bijgevolg dat vooral de vergelijkingsfiguur en ook de accumulatiefiguur zal overwegen. De
vergelijkingsfiguur wordt door Durand
(Durand; 75-77) ook wel eens aangeduid met het 'gebruik'. Een bijkomend personage wordt
getoond, niet als bedoeling louter te accumuleren met een ander object, maar met als
duidelijke bedoeling aan te tonen hoe men het produkt dient te gebruiken of hoe mooi het wel
staat.
3.5.4.6.2 Toevoegingsfiguren bij lingeriereclames
De hypothese die hoger gepostuleerd werd lijkt met de realiteit overeen te komen. Van de 40
toevoegingsreclames die in onze analyse weerhouden werden is er slechts één een paradox.
392
analyse van de onderzoeksgegevens
Verder zijn er 24 vergelijkingen en 15 accumulaties. Lingerie is duidelijk een produkt dat
personages behoeft ter ondersteuning. Dat uit zich bijgevolg dan ook in het gebruik van
retorische figuren.
3.5.4.6.3 Weglatingsfiguren bij lingeriereclames
Wederom kan en mag men slechts weinig zeggen over de weglatingen bij lingerie. De enige
reclame die weerhouden kon worden was van het merk Triumph, dat een ellips hanteerde.
Durand geeft ons misschien enige redenen waarom de weglatingsfiguren zo beperkt
voorkomen. (Durand; 84-85) De belangrijkste reden daarvoor zou zijn dat het effect van de
weglatingsfiguur voor de reclamemakers, maar ook voor de fabrikanten twijfelachtig is. Een
weglating moet geconstrueerd worden, de potentiële koper moet die inzien en moet daarbij
dan nog eens aangezet worden om het produkt te kopen.
3.5.4.6.4 Substitutiefiguren bij lingeriereclames
De substitutie bij lingerie komt iets meer voor: vier maal in onze totale enquête. Dat is te
weinig om er iets over te kunnen zeggen. Er kan enkel geraden worden naar de reden waarom
ze zo betrekkelijk weinig voorkomen. Misschien opteert de reclamemaker er eerder voor dit
produkt te 'laten zien' om aan te tonen dat het een goed produkt is.
Bij sterke dranken zijn we tot hiertoe het grootste aantal substituties tegengekomen. Dat is
misschien wel zo omdat dranken minder een 'visueel' produkt zijn. Vaak weet men al hoe iets
smaakt, en als dat niet het geval is, dan is het moeilijk die smaak over te brengen. Wat de
reclamemaker dan alleen kan doen is een sfeer overbrengen.
Vermits sterke drank een veel minder visueel produkt is dan lingerie kan de reclamemaker
het zich bij dit produkt meer veroorloven creatiever te zijn en een substitutie te hanteren.
Lingerie is veel visueler en behoeft ondersteuning in haar reclames, van bijkomende objecten,
maar vooral van personages. Dat is logisch, want het moet ook gedragen worden. Hetzelfde
geldt bijvoorbeeld bij kleding.
3.5.4.6.5 Verwisselingsfiguren bij lingeriereclames
Ook hier kunnen weinig conclusies getrokken worden. De verwisselingsfiguur kwam in onze
enquête slechts één maal voor. Voorlopig onthouden we ons over uitspraken in verband met
de verwisselingsfiguur.
semiologische analyse van luxe-reclames
393
3.5.4.6.6 Conclusies in verband met lingeriereclames
Als we één conclusie naar voor moeten schuiven, dan is het wel dat lingerie een erg visueel
produkt is in tegenstelling tot bijvoorbeeld sterke drank. Dit produkt heeft dan ook
ondersteuning nodig. Vooral het 'gebruik' van het produkt zal in de meeste van dit soort
reclames in de verf worden gezet. Dat levert dan ook een overwicht aan vergelijkingsfiguren
op. De accumulatiefiguur zal als gevolg van dit alles ook erg veel verschijnen.
3.5.4.7 Auto's
Luxe bij autoreclames is een moeilijk te meten begrip. Immers, of het publiek een bepaald
merk al-dan-niet associeert met exclusiviteit is variabel over de tijd heen. Vettraino-Soulard
(VETTRAINO-SOULARD, 1990: 119-121) loste dit in haar onderzoek op door voorafgaand
aan een zorgvuldig gekozen publiek te vragen welk merk zij als 'exclusief' ervaarden. Van
daaruit werd een beperkt aantal merken geselecteerd.
Wij zijn ons eveneens bewust van de 'relativiteit' van luxe bij reclames voor auto's en het
mogelijke effect dat dit kan hebben op onze resultaten, welke voorzorgen we daarvoor ook
mogen genomen hebben.
De meeste reclames (188 op 192) zijn afkomstig van merken die meer dan vier maal
publiceerden. Daarom hebben we in feite slechts één tabel nodig om onze analyse uit te
voeren.
Tabel 3.5.29. Merknaam van autoreclames naar retorische operatie
I
N
F
O
R
M
T
O
E
V
O
E
W
E
G
L
A
T
S
U
B
S
T
I
V
E
R
W
I
S
T
O
T
A
A
L
394
analyse van de onderzoeksgegevens
A lfa R omeo
A udi
B mw
Ford
Gm
L ancia
Mercedes
Opel
Peugeot
Porsche
R over
Saab
T oyota
V olvo
T otaal per figuur
A
T
I
E
F
G
I
N
G
I
N
G
T
U
T
I
E
S
E
L
I
N
G
1
1
-
9
5
31
11
7
6
21
12
7
7
8
10
4
13
1
1
8
3
1
1
6
1
1
2
1
2
4
1
1
-
1
10
6
45
12
7
6
25
14
8
10
12
11
7
15
1,2 %
(N=2)
80,4 %
(N=151)
8,1 %
(N=15)
10.2%
(N=19)
0,1%
(N=1)
188
Uit Tabel 3.5.29 kan men een aantal interessante elementen afleiden. Ten eerste, de quasi
afwezigheid van informatieve reclames. Dit is een vreemde vaststelling. Men zou immers
kunnen verwachten dat informatieve reclames toch redelijk goed zouden scoren. Een tweede
vaststelling die men kan doen is dat er een interessant samengaan is van een relatief groot
percentage weglatingen en substituties (tezamen 18,3 %). Ten derde komt de
verwisselingsfiguur slechts 1 maal voor.
3.5.4.7.1 Informatieve reclames bij auto's
Het is niet voor de hand liggend de reden te vinden waarom informatieve reclames zo weinig
bij autoreclames gebruikt worden. De denkwereld van de reclamemaker biedt echter een
verklaring. Informatieve reclames zijn waarschijnlijk niet het geschikte medium om een auto
te doen verkopen. Je moet de voordelen van de auto tonen. Hieruit rijst de verwachting dat de
vergelijkingsfiguur weer terug zal overwegen. Personages 'gebruiken' de wagen om de
voordelen ervan aan te duiden of een 'gamma' van hetzelfde merk wordt getoond. Strookt
semiologische analyse van luxe-reclames
395
deze bewering met de werkelijkheid ? De volgende alinea zal daar een antwoord op trachten
te geven.
3.5.4.7.2 Toevoegingsfiguren bij autoreclames
Typisch aan de reclames voor auto's lijkt wel het enorme overwicht van de
toevoegingsfiguren.
Bij een analyse binnen de toevoegingen naar de retorische figuren merkt men een enorm
overwicht van de vergelijkingsfiguur (104 op 150) ten opzichte van de accumulatiefiguur (15
op 150). Dit bevestigt onze verwachtingen. Bij autoreclames wordt zeer dikwijls gebruik
gemaakt van gamma's en vooral toont men het 'gebruik'. Een personage dat achter het stuur
zit in een rijdende wagen, of kinderen die hun spulletjes in de koffer van de auto stoppen. Dit
is meer dan een loutere accumulatie van personen en gebruiksvoorwerpen. Ook is het meer
dan een loutere informatieve reclame. De reclamemaker wil op dat moment aantonen dat de
wagen aan de behoeften van elk lid van het gezin voldoet.
3.5.4.7.3 Weglatingsfiguren bij autoreclames
De meerderheid van deze weglatingen (8 op 15) zijn afkomstig van het merk BMW. Zeven
van de acht daarvan zijn opschortingen. Het belang van de weglatingen kan dus in grote mate
worden verklaard door het feit dat een uitgebreide campagne van BMW met voornamelijk
opschortingen in onze enquête is terechtgekomen. Die campagne heeft onze resultaten voor
de weglatingen omhoog gestuwd.
Het is nuttig even bij deze BMW-reclames stil te staan en de 8 BMW-weglatingen kwalitatief
te analyseren. Slechts één van die acht is een ellips.
Het gaat hier om een BMW uit de 7-reeks waarbij iets wordt weggelaten van dezelfde vorm
en met dezelfde inhoud, namelijk: de onderkant van de wagen. De auto is bovendien vanuit
een kikkerperspectief gefotografeerd. Waarom dit zo gedaan is wordt duidelijk uit de slogan:
'Zeldzaam, zij die vanaf de geboorte een legende zijn'. Het gaat hier dus om een reclame die
de BMW 7-reeks moet lanceren. Het kikkerperspectief en de weglating van de onderkant van
de wagen moet de idee ondersteunen dat het hier gaat om de geboorte van een nieuwe
'rijzende ster' in het ruime BMW-gamma.
De zeven andere BMW reclames die een weglating hanteren zijn opschortingen. Het gaat hier
om varianten van eenzelfde reclame die allemaal rond 1972 verschenen zijn. Volgens Durand
(Durand; 85-86) kan men spreken van een opschorting wanneer men te maken krijgt met een
weglating van iets van een andere vorm en een andere inhoud. Bekijkt men deze zeven
reclames, dan zou men op het eerste gezicht kunnen zeggen dat dit vergelijkingsfiguren zijn
die het 'gebruik' van de wagen willen
396
analyse van de onderzoeksgegevens
onderlijnen.
Wanneer men de reclame verder laat doordringen komt men tot de vaststelling dat de persoon
die achter het stuur zit steeds als het ware uit de tekening van de wagen 'weggeknipt' is. De
bedoeling van de reclamemaker is te zeggen dat er in dit beeld nog één element ontbreekt,
namelijk: de lezer die zich zo'n BMW zou moeten aanschaffen. Die idee wordt nog eens extra
onderlijnd door de slogan: 'Zeg mij met wat u rijdt en ik zeg u wie u bent ...'
Dit is een interessant voorbeeld van een weglatingsfiguur die moeilijker is voor de
reclamemaker om te construeren, maar dikwijls wel een andere, originele invalshoek kan
bieden.
3.5.4.7.4 Substitutiefiguren bij autoreclames
Wat de substituties betreft kan men wel van het bestaan van een relatie produkt-retorische
operatie spreken. De resultaten worden niet wegverklaard door een bepaald merk. Het aantal
merken dat gebruik maakt van de substitutie is relatief gediversifieerd.
3.5.4.7.5 Verwisselingsfiguren bij autoreclames
De enige verwisseling die kon gevonden worden bij de autoreclames kwam van het merk
Volvo. Verwisselingsfiguren zijn moeilijk te creëren en aan hun effect wordt soms getwijfeld.
3.5.4.7.6 Conclusies in verband met autoreclames
De belangrijkste ontdekking is het gigantische overwicht van de vergelijkingsfiguur in de
autoreclames. Maar liefst 55,3 % van alle autoreclames zijn vergelijkingen.
Een tweede interessante ontdekking is dat het aandeel van de weglatingen voor een groot deel
werd wegverklaard door een campagne van BMW, die in onze enquête een verkeerde
conclusie deed vermoeden. Dit kwam doordat een campagne uit 1972 zeven keer van de
opschortings-figuur gebruik maakte.
3.5.4.8 Kristal
Voor het trekken van conclusies uit kristalreclames moet men erg opletten. De steekproef
bevat er slechts 17 van. We noteerden 5 informatieve reclames, 11 toevoegingen en 1
weglating. Er is slechts één merk dat meer dan vier keer publiceert: Cristal D'Arques.
Tabel 3.5.30. Merknaam van kristalreclames naar retorische operatie.
semiologische analyse van luxe-reclames
I
N
F
O
R
M
A
T
I
E
F
T
O
E
V
O
E
G
I
N
G
W
E
G
L
A
T
I
N
G
S
U
B
S
T
I
T
U
T
I
E
V
E
R
W
I
S
S
E
L
I
N
G
TOTAAL
PER
MERK
Cristal D'A rques
2
6
-
-
-
8
T otaal per figuur
2
6
-
-
-
8
397
3.5.4.8.1 Informatieve reclames bij kristal
Van de 5 gevonden informatieve reclames zijn er twee van Cristal D'Arques en zelfs drie van
Waterford Crystal. Het is duidelijk dat dit met zulke kleine steekproeven altijd een groot
probleem vormt.
3.5.4.8.2 Toevoegingsfiguren bij kristalreclames
Er mag wel gesteld worden dat Cristal D'Arques ons aantal toevoegingsfiguren de hoogte in
drijft. Het merk maakt hierbij uitsluitend gebruik van twee retorische figuren. In vier
reclames hanteert ze de vergelijkingsfiguur en in twee reclames de accumulatiefiguur. Er is
dus relatief weinig diversificatie in haar campagne, ten minste voor wat haar gebruik van
retorische figuren betreft. Of deze reclames ook werkelijk zo monotoon zijn in hun
uitdrukking van dezelfde retorische operatie zal in de conclusie onderzocht worden.
3.5.4.8.3 Weglatingsfiguren bij kristalreclames
Bij wijze van volledigheid vermelden we hier het ene merk dat het aandurfde een
weglatingsfiguur te hanteren. Dat merk was Cartier. Bij de vulpennen had Cartier dat ook
eenmaal
gedaan. Daarnaast hanteerde ze toen ook nog 5 toevoegingsfiguren.
Er werden geen substitutie- of verwisselingsfiguren voor dit merk opgetekend.
3.5.4.8.4 Cristal D'Arques
398
analyse van de onderzoeksgegevens
Vermits Cristal D'Arques zulk een belangrijk merk is in onze steekproef voor kristalreclames
is het nuttig om in een kwalitatieve analyse te onderzoeken of de uitdrukking van het
beperkte aantal retorische figuren dat ze hanteert ook werkelijk zo monotoon is. Verder kan
de vraag gesteld worden in hoeverre de reclames van Cristal D'Arques verschillen van de ene
Cartier-reclame voor kristal.
In onze steekproef zijn er vier vergelijkingsreclames van Cristal D'Arques. Alle vier zijn het
reclames waarbij het kristalgamma wordt getoond. Eén reclame is daarbij erg sober, een
andere reclame is daarvan de variant, maar toont hetzelfde gamma ook nog eens in een
pentekening tussen de verschillende foto's. De twee andere vergelijkingsfiguren zijn ook
varianten van elkaar. Ze dragen bovendien de slogan: 'Cristal D'Arques. Het is nog mooier in
het gebruik.'
De twee gevonden accumulaties bij Cristal D'Arques zijn tevens een variatie van elkaar.
Telkens wordt één glas getoond met daarnaast een sierlijk geplooid servet.
Als conclusie voor het merk Cristal D'Arques kan men opmaken dat er binnen de
verschillende retorische figuren weinig grote variatie is. Dikwijls zijn er binnen zo'n figuur
één of twee basismodellen die worden gehanteerd. Niettemin moet opgelet worden deze
conclusies niet de veralgemenen.
Cartier was wel het enige kristalmerk dat het aandurfde een weglating te gebruiken. We zien
aan de rechterkant van de advertentie een glas waarvan enkel de linkse helft zichtbaar is. De
achtergrond wordt gevormd door een bord waarop erg dicht ingezoomd is. Ook verschillende
delen van het bord vallen daarbij uit het gezichtsveld van de lezer.
Voor zover men aanneemt dat het merk Cartier een werkelijke invloed heeft op de steekproef
voor kristal is het duidelijk dat zij een totaal andere aanpak hanteerde dan Cristal D'Arques.
3.5.4.8.5 Conclusie in verband met kristalreclames
De belangrijkste conclusie in verband met dit produkt is wel dat er weinig echte 'lijnen' in een
beperkte steekproef kunnen ontdekt worden. Wederom blijkt de toevoegingsfiguur van
belang. Dat hadden we ook al uit de voorgaande produkten kunnen opmerken. Weglatingen,
substituties en verwisselingen zijn als reclamemaker veel moeilijker te construeren.
Bovendien zijn ze dikwijls erg subtiel. Tenslotte moet ook de semioloog een goed getraind
oog hebben ze te ontdekken.
semiologische analyse van luxe-reclames
399
3.5.4.9 Bestek
Net als bij het kristal moeten de mogelijke conclusies die we gaan trekken uit de resultaten
van onze analyse van bestekreclames met de nodige reserve behandeld worden. Onze
steekproef bevat slechts 15 van zulke reclames. Er zijn overigens enkel 'informatieve
reclames' en toevoegingsfiguren. In de wetenschappelijke literatuur lijkt er bovendien erg
weinig onderzoek naar bestek te zijn uitgevoerd.
Over de verdeling naar retorische operatie dient geen tabel te worden afgedrukt. We vonden 2
informatieve reclames en 13 toevoegingsfiguren. Slechts één merk was representatief om in
de merknaam-analyse opgenomen te worden: Christofle, dat 10 maal in onze steekproef
aanwezig was. Christofle beïnvloedt dus in grote mate de conclusies die we uit deze
paragraaf zullen trekken.
Tabel 3.5.31. Merknaam van bestek-reclames naar retorische operatie
I
N
F
O
R
M
A
T
I
E
F
T
O
E
V
O
E
G
I
N
G
W
E
G
L
A
T
I
N
G
S
U
B
S
T
I
T
U
T
I
E
V
E
R
W
I
S
S
E
L
I
N
G
TOTAAL
PER
MERK
Christofle
-
10
-
-
-
10
T otaal per figuur
-
10
-
-
-
10
400
analyse van de onderzoeksgegevens
3.5.4.9.1 Informatieve reclames bij bestek
Een zeer klein aantal, namelijk 2 op een steekproef van 15. Beide reclames zijn van andere
merken afkomstig. Hieruit kunnen weinig echte conclusies uit getrokken worden.
3.5.4.9.2 Toevoegingsfiguren bij bestek
Indien men de invloed van het merk 'Christofle' onderzoekt, dan valt op dat dit merk een
relatief gediversifieerd gebruiker is van de toevoegingsfiguur. Christofle gebruikt drie keer de
herhalings- en de accumulatiefiguur, twee keer de paradox en één maal de vergelijking en één
aaneenkoppeling. Deze reclames zijn dus helemaal niet zo eentonig in het gebruik van
retorische figuur als men op het eerste gezicht had gedacht.
De aaneenkoppeling van Christofle die in de enquête betreft een aaneenkoppeling tussen een
mes van Christofle en een hand die dat mes vasthoudt. De hand moet het exclusieve aspect
van het Christofle-mes onderstrepen. Ze heeft een lange soirée-handschoen aan die bij een
avondjurk hoort. Bovendien 'draagt' de arm een gouden armband. De bedoeling van de
reclameontwerper om exclusiviteit aan het merk Christofle toe te schrijven wordt bovendien
verder duidelijk door de gebruikte slogan: "Christofle. U kunt best zonder maar het is zoveel
prettiger met.".
In de ene vergelijkingsfiguur die Chistofle hanteert wordt een vergelijking getrokken tussen
het produkt en het 'classicisme' onder de slogan : "Christofle. Het nieuwe classicisme." Aan
de linkerkant van de reclame ziet de lezer gedeeltelijk een vrouw getooid in een klassiek
gewaad. Naast de vrouw worden, sterk uitvergroot, een lepel, een mes en een vork afgebeeld.
Delen van het bestek werden weggelaten. Als men de reclame tot zich laat doordringen dan
lijkt het wel alsof de groeven in de steel van het bestek lijken op klassieke zuilen. Op die
manier is de cirkel rond: de reclamemaker probeert eenvoud en exclusiviteit aan het produkt
toe te schrijven. Daarna tracht hij of zij het produkt zo voor te stellen alsof het uit het
classicisme voortstamt.
Er werden geen weglatings-, substitutie-, of verwisselingsfiguren voor bestekreclames
geregistreerd.
3.5.4.9.3 Conclusie in verband met bestekreclames
Het belangrijkste om bij deze produktcategorie te onthouden is het grote 'publiciteitsaandeel'
van Christofle. Ondanks het feit dat Christofle al haar publiciteit in toevoegingsfiguren 'giet',
is er toch een opmerkelijke verspreiding over de retorische figuren heen. Bovendien hanteert
Christofle een zeer variante aanpak om haar produkt te promoten. Opvallend is ook dat er
semiologische analyse van luxe-reclames
401
dikwijls wordt getracht op één of andere manier de exclusiviteit van het produkt extra te
onderlijnen.
3.5.4.10 Electro
Bij de electro-reclames merkt men de volgende verdeling in retorische operaties:
Tabel 3.5.32. Electro naar retorische operatie
Informatieve reclame
T oevoeging
Weglating
Substitutie
V erwisseling
1
50
4
6
0
N=61
Tabel 3.5.33. Merknaam van electro-reclames naar retorische operatie
I
N
F
O
R
M
A
T
I
E
F
T
O
E
V
O
E
G
I
N
G
W
E
G
L
A
T
I
N
G
S
U
B
S
T
I
T
U
T
I
E
V
E
R
W
I
S
S
E
L
I
N
G
TOTAAL
PER
MERK
B auknecht
Miele
Philips
1
-
7
7
7
1
2
1
-
9
8
9
T otaal per figuur
1
21
1
3
-
26
Onmiddellijk valt het overwicht van de toevoegingsfiguren op. Electro is een goed voorbeeld
van een produkt dat ondersteuning nodig heeft. In dit geval zal waarschijnlijk niet zozeer het
402
analyse van de onderzoeksgegevens
gebruik worden ondersteund, maar eerder denken we dat een accumulatie van objecten zal
overwegen. Of deze verwachting juist is zal in de volgende paragrafen worden uitgewerkt.
3.5.4.10.1 Informatieve reclame
In onze enquête is er slechts één Miele-reclame die aan de definitie van 'informatieve
reclame' voldoet. Electro is vooral een visueel produkt dat ondersteuning behoeft, waardoor
de mogelijkheden voor het gebruik van niet-toevoegingsfiguren voor de reclamemaker erg
beperkt zijn.
3.5.4.10.2 Toevoegingsfiguren bij electro-reclames
Klopt het dat de accumulatiefiguur in dit geval overweegt op de vergelijking ?
Niet helemaal. Wel is duidelijk dat beiden tezamen veruit de belangrijkste groep vormen. In
de ganse steekproef zijn er zo'n 22 vergelijkingsfiguren en 21 accumulaties. Beperken we dat
geheel tot enkel de grote publicerende merken dan komen we uit op 8 vergelijkingen en 9
accumulaties. Bauknecht, Miele en Philips gebruiken allemaal veelvuldig de twee figuren.
Niet zozeer omdat deze zo populair zijn, maar omwille van de aard van het produkt : electro.
De vergelijkings- en accumulatiefiguren hebben in het verleden hun bruikbaarheid voor dit
soort reclames bewezen en de verschillende merken stappen daar blijkbaar niet zo gauw van
af.
3.5.4.10.3 Weglatingsfiguren bij electro-reclames
Er kan weinig gezegd worden over weglatingen bij electro-reclames omdat ze niet zoveel
voorkomen. Het is niet altijd even gemakkelijk om een goede weglating te creëren die
bovendien nog werkt.
3.5.4.10.4 Substitutiefiguren bij electro-reclames
Dezelfde opmerking geldt voor de substituties voor electro-reclames.
Er werden geen verwisselingen bij dit produkt genoteerd.
3.5.4.10.5 Conclusies in verband met reclames voor electro
De belangrijkste conclusie is dat electro blijkbaar een produkt is dat ondersteuning nodig
heeft, vooral van objecten (bijvoorbeeld fruit in een koelkast), soms ook van personen (een
man die een stofzuiger gebruikt). Dat uit zich in een overwicht van vergelijkings- en
semiologische analyse van luxe-reclames
403
accumulatiefiguren in onze enquête. Het is bij dit produkt dus veel moeilijker om het
bijvoorbeeld op zichzelf te tonen in een louter informatieve reclame.
Bij het overlopen van de individuele reclames merkt men relatief weinig variatie in de
gebruikte retorische figuren. In de accumulaties gaat het dikwijls over de voorstelling van een
overvolle koelkast. De vergelijkingen beperken zich meestal tot de presentatie van een
gamma van verschillende produkten van hetzelfde merk. In erg weinig gevallen komt er daar
een personage aan te pas dat het 'gebruik' van het produkt zou ondersteunen.
3.5.4.11 Frisdranken
De onderverdeling van de reclames voor frisdranken naar retorische operatie levert het
volgende resultaat op:
Tabel 3.5.34. Frisdranken naar retorische operatie
Informatieve reclame
T oevoeging
Weglating
Substitutie
V erwisseling
2
42
4
10
4
N=62
Tabel 3.5.35. Merknaam van frisdranken naar retorische operatie
Coca-Cola
I
N
F
O
R
M
A
T
I
E
F
T
O
E
V
O
E
G
I
N
G
W
E
G
L
A
T
I
N
G
S
U
B
S
T
I
T
U
T
I
E
V
E
R
W
I
S
S
E
L
I
N
G
TOTAAL
PER
MERK
-
11
2
3
-
16
404
analyse van de onderzoeksgegevens
Fanta
Schweppes
Seven-Up
Spa
1
1
6
4
5
6
2
-
1
2
-
1
2
-
8
11
5
7
T otaal per figuur
2
32
4
6
3
47
Een interessante opmerking is dat Schweppes een erg gediversifieerde campagne voert. Dit is
waarschijnlijk één van de beste verspreidingen naar retorische operatie die we in onze
enquête zijn tegengekomen. Misschien is dat wel te verklaren uit het feit dat het produkt
'frisdranken' zich hiertoe veel beter leent. Het merk Coca-Cola daarentegen is iets minder
gediversifieerd in zijn aanpak. Zij zweren vooral bij de 'klassieke' toevoegingsfiguur. Dat wil
daarom natuurlijk nog niet zeggen dat ze binnen de toevoegingen geen verschillende
aanpakken hanteren.
Over het algemeen is de substitutie één van de meer belangrijke groepen naast de toevoeging.
3.5.4.11.1 Informatieve reclames bij frisdranken
Deze categorie is duidelijk heel erg beperkt in onze steekproef. Voor de reclamemaker is
deze aanpak niet echt een gemakkelijk 'medium' om zijn boodschap over te brengen.
3.5.4.11.2 Toevoegingsfiguren bij reclames voor frisdranken
Uit nader onderzoek blijkt dat de accumulatie de meest overwegende retorische figuur is (17
reclames) De vergelijking haalt daarentegen maar een schamele 9 reclames. Opmerkelijk is
verder ook dat Coca-Cola het enige merk is dat het aandurft een paradox te hanteren (3
reclames)
Frisdrankreclames zijn dus dikwijls accumulaties van allerlei objecten en personen. Door hun
aanwezigheid scheppen ze als het ware een sfeer rond de frisdrank die de mensen ertoe moet
aanzetten 'zin' te krijgen in hun produkt.
3.5.4.11.3 Weglatingsfiguren bij reclames voor frisdranken
Enkel Coca-Cola en Schweppes gebruikten beiden twee maal een weglating. In 3.5.4.11.4 en
3.5.4.11.5 zullen deze reclames meer in detail besproken worden.
3.5.4.11.4 Substitutiefiguren bij reclames voor frisdranken
semiologische analyse van luxe-reclames
405
Coca-Cola gebruikte de meeste substitutiefiguren. (drie van de zes substitutiefiguren zijn van
haar)
3.5.4.11.5 Verwisselingsfiguren bij reclames voor frisdranken
Ondanks de beperkte steekproef vindt men toch nog drie verwisselingen indien enkel de meer
publicerende merken beschouwd worden. Dat is in verhouding meer dan bij de meeste andere
merken. De verklaring die zich daarvoor aandient is dat het produkt 'frisdranken' er beter voor
geschikt is. Het gebruik van niet-toevoegingsfiguren lijkt dus af te hangen van de aard van
het produkt. Bij reclame voor frisdranken heeft de reclamemaker de mogelijkheid een
speelsere aanpak te bedenken omdat het produkt zich daar beter toe leent.
3.5.4.11.6 De diversiteit van de Schweppes-reclames
Zoals uit Tabel 3.5.35 op te maken is zijn de Schweppes-reclames in de enquête van erg
diverse aard. Kenmerkend is dat er ook veel niet-toevoegingsfiguren worden gehanteerd. In
deze paragrafen bespreken we enkele voorbeelden uit hun gevarieerde campagne.
We kunnen de ene informatieve reclame en de vier toevoegingsfiguren tezamen bespreken
vermits de algemene stijl die uitgaat van deze reclames nogal gelijkaardig is. Het zijn
allemaal reclames van voor 1980 of vroeger. Er is één informatieve reclame en één
herhalingsfiguur onder hen. Beiden lijken een variatie van eenzelfde campagne te zijn. In de
informatieve reclame wordt louter een flesje Schweppes getoond zonder tekst. Dat gebeurt
ook in de herhalingsfiguur, maar daar worden zeven flesjes afwisselend rechtop of op hun
kop getoond. De drie vergelijkingsfiguren bij Schweppes zijn ook erg gelijkaardig aan elkaar
: letterlijk en figuurlijk wordt de "Schweppes-familie" getoond, zoals ze in één van de drie
advertenties genoemd worden. Alle vergelijkingsfiguren zijn dus in de realiteit gamma's.
Daar waar de vorige groep Schweppes-reclames veelal van vóór 1980 waren, zijn de andere
niet-toevoegingsfiguren grotendeels van de periode na 1980. Dat zou er op kunnen wijzen dat
vanaf de jaren '80 binnen Schweppes er steeds meer de neiging ontstond om meer van de
klassieke retorische figuren af te stappen en iets meer gewaagde figuren te hanteren. We
noteren één ellips, één omschrijving, twee allusies en twee inversies.
De gevonden Schweppes-ellips is een interessant voorbeeld van een weglatingsfiguur. Het
Schweppes flesje werd weggelaten, maar het stopje en de twee etiketten zijn er nog steeds.
406
analyse van de onderzoeksgegevens
Doorheen de twee etiketten is een schijfje citroen gestoken. De bijbehorende slogan is als
volgt : "Authentic. By Schweppes.".
De omschrijvingsfiguur (inhoud) komt in de totale enquête slechts weinig voor. Schweppes
gebruikte deze retorische figuur wel één maal. Er wordt een Schweppesglas getoond met een
bijbehorende tekst: "Smaakt uw lievelingswhisky niet als gewoonlijk ? Ligt waarschijnlijk
aan het water. Eis een Schweppes Soda." In deze reclame komt het erop neer op een grappige
manier aan te duiden dat Schweppes ook op stijlvolle manier kan gedronken worden, "on the
rocks", net als whisky.
De gebruikte allusies zijn ook erg apart en verschillend van elkaar. Een goed voorbeeld is de
tekst : "Na-tennis drink" , die in één van de reclames wordt gebruikt. Hier wordt natuurlijk
een allusie gemaakt op het alom gekende gebruik om na het skiën één of andere alcoholische
drank te nuttigen : "de après-ski". De vorm van de gebruikte slogan is gelijk aan de "aprèsski", maar heeft een totaal andere inhoud : tennis. Hier heeft de reclameontwerper een
vergelijking getrokken tussen een sterke drank en een frisdrank. Misschien wil hij of zij
hiermee wel aantonen dat het nuttigen van een frisdrank na sport evenveel een ritueel kan
zijn als dat bij de "après-ski" het geval is.
Ten laatste zijn er ook nog twee gelijkaardige Schweppes-inversies in onze enquête
aanwezig. Het betreft hier een reclame die in kleine gelijke stukjes werd geknipt die dan weer
op een verschillende plaats terug werden geplakt. Beide reclames geven nogal een
surrealistische indruk. Men krijgt stukjes van het Schweppes-logo te zien, dopjes, maar ook
van twee handen die op een piano spelen. De slogan luidt in beide gevallen : "Ik Schweppes
erop los !". Misschien is de functie van het geheel van de reclame een zekere gezellige sfeer
en snelheid aan het merk Schweppes toe te schrijven.
3.5.4.11.7 Het onverwachte, diverse gebruik van de toevoegingsfiguur door CocaCola
Anders dan bij Schweppes, waar de diversiteit zich situeert op het niveau van de frequente
aanwending van niet-toevoegingsfiguren, is het zo dat de diversiteit bij het merk Coca-Cola
zich binnen de toevoegingsfiguren manifesteert.
Binnen de toevoegingsfiguren zijn er in de enquête twee vergelijkingen, zes accumulaties en
drie paradoxen. Daarnaast hanteert Coca-Cola ook nog twee maal de ellips, één maal de
metafoor en twee keer de metonymie.
In de twee vergelijkingen situeert de vergelijkingsfiguur zich op een verschillend niveau. In
één reclame wordt een gamma van Coca-Cola Light-produkten voorgesteld. De bijbehorende
semiologische analyse van luxe-reclames
407
slogan zegt : "Leve de lijn." In de andere vergelijkingsreclame ziet de lezer een jonge vrouw
in fitness-pak op een racefiets. De slogan luidt hier: "Alleen voor het plezier." Er wordt in
deze advertentie een vergelijking getrokken tussen sport en Cola Light. Rond light-produkten
wil men immers dikwijls een aura van sportiviteit creëren.
De zes gevonden accumulaties zijn erg verschillend van elkaar. Soms gaat het wel om een
reclame in een zelfde campagne, maar die worden dan verschillend uitgewerkt. Zo zijn er
twee accumulatiefiguren voor een gelijkaardige Cola Light-reclame. De slogan is in beide
gevallen een variatie op dezelfde vergelijkingsfiguur : "Alleen al voor de smaak." . In de ene
reclame toont men hierbij een jonge onafhankelijke (zaken)vrouw, afgaande op haar kleding.
In een drukke straat vol geparkeerde auto's stopt ze en drinkt een Cola Light. In de andere
reclame toont men een sensuele vrouw die voor het raam de zon op zich laat schijnen.
Mogelijk gaat het hier om een campagne waarin de reclameontwerpers subtiel verschillende
doelgroepen willen bereiken. Hiervoor passen ze de invulling van de retorische figuur lichtjes
aan.
De andere accumulatiereclames van Coca-Cola verschillen ook erg van elkaar. Eén reclame
toont een kerstman, terwijl een andere advertentie het heeft over de Olympische Spelen in
Seoul in 1988. Een laatste vermeldenswaardige accumulatiefiguur van Coca-Cola is een
reclame uit 1954. Ze toont een gezin dat tijdens een winteravond voor het haardvuur zit. De
moeder biedt haar kinderen een Coca-Cola aan onder de slogan : "Coca-Cola in de
familiekring.". Deze laatste reclame stamt uit een tijd dat Coca-Cola nog volop bezig was een
vaste voet aan de grond te krijgen in onze gebieden. Om de consumptie van cola in ons land
te "creëren" heeft men dus schijnbaar ervoor gekozen de nadruk te leggen op de gezelligheid
in het huisgezin, toen de belangrijkste samenlevingsvorm bij uitstek. Als men dan, vanuit die
optiek, de andere Coca-Cola-reclames terug bekijkt, dan merkt men dat de voorstellingswijze
van Coca-Cola-reclames doorheen de tijd veel individualistischer is geworden. In 1970 toont
men alleen nog een koppel van rond de dertig waar weer de vrouw de Cola aanbiedt. In de
jaren '80 worden de personen altijd alleen afgebeeld. Steeds zijn het onafhankelijke jonge
mannen en vrouwen. De invulling van de accumulatiefiguur is dus geëvolueerd doorheen de
tijd.
Drie paradoxen van Coca-Cola zijn in de enquête aanwezig. De drank wordt in dit geval een
soort van "toverdrankje" dat al je problemen oplost en de dingen veel eenvoudiger maakt. In
één reclame wordt dat als volgt uitgedrukt: " Alles gaat beter met Coke." .
De twee ellipsen in de enquête zijn erg gelijkaardig. Onder de slogan "De gezinsfles ... zoveel
goedkoper !" wordt heel sterk ingezoomd op een Coca-Cola fles. Op die manier valt zowel de
boven- als de onderkant van de fles buiten het gezichtsveld van de lezer.
408
analyse van de onderzoeksgegevens
Een laatste vermeldenswaardige reclame uit de gevonden Coca-Cola reclames betreft een
reclame van 1988 waar een sportieve jonge vrouw in trainingspak wordt getoond die cola
drinkt. De slogan zegt : "Dat is Coca-Cola !" Hier zou in feite moeten staan : "Dat is een
sportieve, onafhankelijke jonge vrouw van de jaren '80 !" Er heeft dus een substitutie plaats
gevonden die duidelijk maakt dat Coca-Cola steeds zichzelf de eigenschappen wil toemeten
die de overheersende houding van haar consumenten weerspiegelen. Vroeger (cfr. de
accumulatiereclame uit 1954) was het ideale milieu om Cola te drinken het gezin. Nu is de
belangrijkste doelgroep verschoven naar yuppies, de Young Urban Professionals uit de jaren
tachtig en negentig. Coca-Cola evolueert dus duidelijk met haar publiek mee.
3.5.4.11.8 Conclusie in verband met reclames voor frisdranken
Vooral is het sterke aandeel van de accumulatie bij de toevoegingsfiguren van belang. Gaat
men de strategie van twee merken, Schweppes en Coca-Cola, na dan komt men tot de
vaststelling dat ze beiden heel andere accenten leggen. Bij Schweppes ligt de nadruk op de
niet-toevoegingsfiguren en hanteren ze erg verschillende benaderingen. Er zijn erg weinig
personen in de reclames waardoor de verschillende Schweppes-advertenties altijd spelen met
één of ander aspect van het eigen merk. Bij Coca-Cola staat dikwijls de mens centraal die het
produkt gebruikt. De voorstelling van de consumenten is echter met zijn tijd mee
geëvolueerd. In het overwicht van toevoegingsfiguren is een evolutie te merken van het
"ideale" gezin van de jaren vijftig naar de jonge, onafhankelijke (en eerder individualistische)
consumenten van de jaren tachtig en negentig.
3.5.4.12 Shampoo
Onderwerpt men de shampoo-reclames aan een opdeling naar retorische operatie, dan krijgen
we het volgende resultaat:
Tabel 3.5.36. Shampoo-reclames naar retorische operatie
Informatieve reclame
T oevoeging
Weglating
Substitutie
V erwisseling
0
70
3
4
0
Indien men enkel die merken beschouwt die in onze enquête meer dan vier maal voorkomen,
dan geeft dit de volgende spreiding:
semiologische analyse van luxe-reclames
409
Tabel 3.5.37. Merknaam van shampoo-reclames naar retorische operatie
I
N
F
O
R
M
A
T
I
E
F
T
O
E
V
O
E
G
I
N
G
W
E
G
L
A
T
I
N
G
S
U
B
S
T
I
T
U
T
I
E
V
E
R
W
I
S
S
E
L
I
N
G
TOTAAL
PER
MERK
L 'oreal
Schwartzkopf
Sunsilk
-
17
9
7
2
-
1
2
-
20
9
9
T otaal per figuur
-
33
2
3
-
38
Uit een eerste blik op de tabellen kunnen reeds een aantal belangrijke conclusies worden
getrokken . Er zijn helemaal geen informatieve reclames, noch verwisselingen. Verder valt de
enorme impact van het merk L'Oreal op. Dat merk heeft een serieuze impact op onze
resultaten. Er zal gekeken worden in hoeverre de karakteristieke eigenschappen ervan
verschillen van die van haar concurrenten.
Tijdens het analyseren van de reclames kwamen we tot de verwachting dat voor dit produkt
vooral de vergelijkingsfiguur zou gaan overwegen. Dit om twee redenen. Dikwijls vind je bij
shampoo-reclames een gamma van verschillende variaties van hetzelfde produkt (voor vet
haar, voor droog haar, antiroos, ...) Zo'n gamma komt overeen met een vergelijkingsfiguur
omdat ze elementen toevoegt (andere shampoos) die gelijk zijn van inhoud (hetzelfde merk,
maar een variatie). De tweede reden waarom we verwachten dat de vergelijkingsfiguur zou
410
analyse van de onderzoeksgegevens
overwegen is omwille van het feit dat de 'aard' van dit produkt om ondersteuning vraagt.
Dikwijls zie je bij dit soort reclames één of meerdere personen tijdens of na het wassen. Zij
moeten ondersteunen dat de shampoo waarvoor reclame wordt gemaakt een goed produkt is.
3.5.4.12.1 Informatieve reclames bij shampoo
Er werden geen informatieve reclames bij shampoo genoteerd.
3.5.4.12.2 Toevoegingsfiguren bij shampoo-reclames
Onze verwachtingen waren juist. 21 maal komt een vergelijkingsfiguur voor en slechts 8
maal een accumulatie. L'Oreal gebruikt in 11 van haar 17 toevoegingsreclames de
vergelijkingsfiguur en dit gevolgd door Sunsilk met 6 op haar 7 toevoegingsreclames. Dat is
het resultaat van het feit dat shampoo moeilijk an-sich kan gerepresenteerd worden. Door een
personage erbij te plaatsen die liefst nog zijn of haar haren aan het wassen is tracht de
reclamemaker de kwaliteit van het produkt te onderstrepen. In feite wordt dus het 'gebruik'
getoond.
Merken we wel op dat L'Oreal met haar 20 shampoo-reclames het zich kan 'permitteren' ook
een beetje variatie in haar campagne toe te laten, zowel binnen de toevoegingsfiguren (1 rijm,
11 vergelijkingen, 4 accumulaties en 1 paradox) als bij haar (relatief beperkt) gebruik van de
substitutie en de verwisseling. In de volgende paragrafen worden de verschillende
toevoegingsfiguren bij het merk L'Oreal verder onderzocht.
In onze enquête is er slechts één rijm opgenomen. Volgens Durand (Durand; 75-83) is het zo
dat bij een rijm iets wordt toegevoegd van dezelfde vorm, maar met een andere inhoud. Deze
reclame bestaat uit een vrouw die een kam vasthoudt. De vorm van de kam herhaalt zich
echter in een schaduw op haar voorhoofd. Waarom de reclamemaker voor deze retorische
figuur koos wordt duidelijk uit de slogan: 'Elsève Balsem. Schoonheidsbespoeling.' Hier
wordt een verband gelegd tussen de zon die schijnt op het aangezicht van de vrouw en het
produkt. Beiden zorgen ze voor een 'schoonheidsbespoeling'.
Eén L'Oreal-reclame is een paradox. Een vrouw en het produkt worden los van elkaar
voorgesteld. De paradox is te vinden in de bijbehorende tekst: 'In één enkel gebaar kan hij nu
gepermanent haar verzorgen en het een nieuwe textuur geven'. Er wordt de indruk gewekt
alsof dit allemaal in één handomdraai mogelijk is.
semiologische analyse van luxe-reclames
411
Verder zijn er ook nog 11 L'Oreal-reclames die de vergelijkingsfiguur hanteren. In 8 van de
11 gevallen gaat het om de voorstelling van een gamma van hetzelfde produkt. 6 van de 8
worden verder nog eens extra ondersteund door een bijkomend vrouwelijk personage die er
in alle gevallen los van staat. Dit wil zeggen dat er in alle gevallen waar een personage
getoond wordt, er geen fysieke relatie is tussen het produkt en de persoon.
Bij 3 van de 11 vergelijkingsfiguren gaat het niet om de voorstelling van een gamma van
L’Oreal-produkten, maar om de benadrukking van het gebruik. Twee van die drie tonen
nadrukkelijk de verschillende stadia in het gebruik van het produkt. In één van de drie is er
een betrekkelijk beperkte uitdrukking van het gebruik. Daar is het een vrouwelijke wijsvinger
die het dopje van de L'Oreal-fles aanraakt.
Verder komen er ook nog vier accumulaties voor L'Oreal in onze enquête. Ze verschillen
echter weinig van de vergelijkingsfiguur. Ze werden als accumulatie gecodeerd, omdat niet
meer de vergelijkingsfiguur overwoog, maar omdat er bijkomende externe elementen aan de
reclame werden toegevoegd. Toch is de lijn die er tijdens de codering getrokken werd tussen
de vergelijkings- en de accumulatiefiguren bij L'Oreal erg dun.
3.5.4.12.3 Weglatingsfiguren bij shampoo-reclames
De twee enige substituties die werden aangetroffen waren van het merk L'Oreal. Kijk naar de
conclusie in verband met dit deel om een meer algemeen inzicht in dit verband te lezen.
3.5.4.12.4 Substitutiefiguren bij shampoo-reclames
Er kunnen weinig conclusies uit deze beperkte getallen worden getrokken.
3.5.4.12.5 Verwisselingsfiguren bij shampoo-reclames
Er werden geen verwisselingen voor shampoo-reclames aangetroffen.
3.5.4.12.6 Conclusie in verband met shampoo-reclames
Opmerkelijk is het feit dat er geen informatieve reclames en geen verwisselingen zijn.
De nadruk ligt quasi-exclusief op de toevoegingsfiguren. Binnen de toevoegingsfiguren is het
vooral de vergelijking die de bovenhand haalt.
De analyse van de voorgaande produkten en het patroon dat we bij het merk L'Oreal hebben
aangetroffen brengen ons steeds meer tot de volgende conclusie:
412
analyse van de onderzoeksgegevens
Een merk zal altijd zoveel mogelijk de prioriteit in haar campagne leggen op het gebruik van
de standaard-retorische figuur. In vele gevallen is dat een variatie van een vergelijking of
een accumulatie. Daarna, om de campagne verder een eigen gezicht te geven zal dat merk
het af en toe ook wel eens aandurven om een minder klassieke aanpak te hanteren : een
informatieve reclame of een substitutie, misschien zelfs een verwisseling.
Kapitaalkrachtige merken die veel publiceren zullen een overwicht vertonen in de meest
overwegende figuur en eventueel daarnaast een iets minder 'klassieke' figuur hanteren.
Minder kapitaalkrachtige merken zullen zich houden aan de 'veilige' aanpak van de meest
voorkomende retorisch figuur met eventueel één of twee informatieve reclames, substituties of
verwisselingen om de campagne verder op te smukken.
Dit is een patroon dat we in de meeste gevallen, over al de produkten heen, zijn
tegengekomen.
3.5.4.13 Eindconclusies voor de analyse van retorische figuren opgedeeld per
produktcategorie
De laatste vraag die zich stelt is of er in de aanwending en de invulling van de verschillende
retorische operaties en figuren een algemene lijn kan getrokken worden tussen de luxe- en de
basisprodukten.
De meest algemene lijn die tussen luxe- en basisprodukten kan getrokken worden betreft
eerder de invulling van de retorische figuur. Het is veel moeilijker algemene verschillen
tussen luxe- en basisprodukten aan te geven om een inzicht te krijgen in de wijze waarop zij
de verschillende retorische figuren aanwenden.
Allereerst is er dus de invulling van de retorische figuur. Hier kan men in feite alleen maar de
bevindingen van andere onderzoekers (VETTRAINO-SOULARD, 1990: 205-216)
bevestigen. Vettraino-Soulard maakt in haar boek een algemene opsomming van de
specifieke kenmerken van luxeprodukten.
Allereerst zijn er volgens haar een aantal factoren inherent aan het luxeprodukt : produkten
worden een element van decoratie, de kwaliteit wordt benadrukt, dikwijls valt de soberheid
van de reclame voor luxeprodukten op, ... Ten tweede spreekt Vettraino-Soulard over de
"sociometrie" van de voorgestelde objecten. Het luxeprodukt zou dikwijls zijn eigen waarde
willen trachten te bevestigen, de merknaam zou bij luxeprodukten extra willen opvallen, de
luxe- reclame zou dikwijls symboliserend willen trachten te werken. Ten derde merkt
Vettraino-Soulard een afwezigheid van kinderen en dieren op en een extra aanwezigheid van
semiologische analyse van luxe-reclames
413
volwassenen. Ten vierde zouden de kleuren eerder donker en sober zijn, met de
parfumreclames als uitzondering. Het hele beeld van de luxereclame is, samengevat, dus een
"architecturale" constructie die enig esthetisch plezier zou moeten opwekken.
De sobere esthetische constructie van luxe-reclames blijkt inderdaad een realiteit te zijn. In
electro-reclames heeft men dikwijls te maken met asymmetrische figuren, bijvoorbeeld : het
beeld van een overvolle koelkast. Bij shampoos zijn een groot aantal van de reclames
"overladen" met extra beelden om de verschillende stappen in het gebruik te benadrukken.
Bij frisdranken lijkt het geheel veel vlotter overkomen met fellere kleuren ...
Dit alles wil niet zeggen dat over reclames voor basisprodukten minder zou zijn nagedacht.
Het is eerder de aard van het produkt die maakt of een "gereserveerde" stijl al dan niet nodig
is. Door een reclame evenwichtig, sober en doordacht op te stellen gaat er enige rust van uit.
De reclamemaker wil zo extra onderlijnen dat het werkelijk om een luxeprodukt gaat.
Afhankelijk van de bekendheid van het merk en de aard van het produkt lijkt hij hiervoor
verschillende strategieën te ontwikkelen. Hoe vertaalt dit alles zich nu in de aanwending van
de retorische operaties en figuren ?
Binnen de luxeprodukten kunnen een aantal "clusters" van gelijkaardige strategieën worden
onderscheiden.
Parfums, horloges en juwelen zijn alle drie zowat de minst noodzakelijke luxeprodukten uit
onze enquête. Ze behoeven daarom soms ondersteuning : een persoon die een horloge of een
juweel draagt. Hierdoor zal dikwijls de vergelijkingsfiguur overwegen. Ook kenmerkend is
hun hoge aantal informatieve reclames, vooral bij parfums omdat daar meer het merk op zich
van belang is. Het percentage niet-toevoegingsfiguren is bovendien erg miniem.
Een tweede cluster wordt gevormd door de sterke dranken en de vulpennen. Hun "nut" is iets
duidelijker. Kenmerkend is vooral hun hoge percentage substituties. Daar het "gebruik" van
deze produkten evidenter is zal men de consument het best bereiken via visuele en tekstuele
"effecten". Elementen worden verwisseld en gesubstitueerd, onderliggende boodschappen
worden meegegeven. Beide produkten wenden dikwijls de paradox aan om hun produkt als
een miraculeuze oplossing voor al je problemen voor te stellen.
Een derde cluster wordt gevormd door het bestek en het kristal. Deze twee luxeprodukten
gebruiken bijna exclusief de toevoegingsfiguren. Bovendien hebben ze een grote voorkeur
voor accumulaties en vergelijkingen. Toch zijn de reclames niet zo eentonig als men wel zou
denken. De reclameontwerpers houden zich wel aan dezelfde retorische figuren, maar ze
trachten zo origineel mogelijk te zijn in de invulling van de accumulatie en de vergelijking.
414
analyse van de onderzoeksgegevens
De laatste twee luxeprodukten, auto's en lingerie, zijn allebei erg apart. Toch valt op dat het
beiden produkten zijn die "ondersteuning" van personages nodig hebben. Bij de auto's om aan
te tonen dat de wagen aan de eisen van ieder lid van het gezin voldoet, bij lingerie omdat dit
produkt moeilijk "op zichzelf" kan getoond worden.
4. Eindbesluit
R eclame is de communicatieve boodschap van onze tijd; dat merken we aan de jaarlijkse
stijging van de reclamebudgetten in alle Westerse landen. De rol van reclame is pogen
mensen te overtuigen om goederen te kopen. Het is daarnaast ook een concrete uiting van de
waarden in het sociale leven. Het draait in de reclame vaak meer om de waarden waarmee het
produkt geassocieerd wordt, dan om de gebruikswaarde van het produkt zelf. E r wordt echter
zoveel reclame op de mensen afgevuurd, dat dit resulteert in een “cluster” van informatie.
B ovendien heeft de consument ook geen eindeloos vertrouwen in reclameslogans.
Het fundamentele probleem van de kapitalistische samenleving ligt in de contradictie tussen
een onbeperkte produktiviteit en de noodzaak om de produkten aan de man te brengen. E en
gevolg van dit consumptiesysteem is volgens B audrillard dat het tot een
communicatiesysteem, of een code van tekens is verworden. Hij toont aan dat dit systeem de
sociale ongelijkheid in stand houdt en controleert.
De negatieve eigenschappen van reclame zijn het feit dat reclame een instrument van de
consumptiemaatschappij is, dat ze een schijnwereld voorstelt, dat ze een bron is van
misleidende of bedrieglijke informatie en alles misbruikt wat effect kan opleveren.
A nderzijds geldt dan weer dat reclame bijdraagt tot een grotere welvaart, de werkgelegenheid
stimuleert, een informatieve functie heeft en het gewone leven aantrekkelijker maakt.
We hebben ook een beschrijving gegeven van verschillende communicatiewetenschappelijke
reclametheorieën: de klassieke benadering met het A IDA -model, de semiologie en de
motivatiebenadering, waarbij aandacht wordt gegeven aan het onderbewuste en de
symboliek. De retorische theorie van Durand stelt dat in het reclamebeeld alle klassieke
retorische figuren terug te vinden zijn.
E en belangrijke bijdrage vanuit filosofische hoek is het (voor luxe essentiële) onderscheid
tussen behoeften en verlangens. We kopen niet alleen levensnoodzakelijke goederen wanneer
we behoeftig zijn maar zeer vaak schaffen we ons produkten aan die we strikt genomen niet
nodig hebben: we kopen ze omwille van het aangename gevoel dat ze ons verschaffen. E en
luxeprodukt situeert zich hoofdzakelijk in de sfeer van de verlangens: het verlangen naar
kwaliteit, schoonheid, exclusiviteit, ... . T egelijkertijd kunnen luxegoederen steeds gerangschikt worden onder één van de vier basisbehoeften: voeding, huisvesting, kledij en vrije tijd.
A ldus gedefinieerd is luxe relatief: wat voor de één een behoefte is, is voor de ander een verlangen. E r bestaat dan ook niet één luxepubliek maar meerdere. We kunnen drie soorten van
luxe onderscheiden: de superluxe (slechts toegankelijk voor enkelingen), de meer
416
eindbesluit
toegankelijke luxe en tenslotte de courante consumptieluxe die openstaat voor een vrij breed
cliënteel.
Ondanks de zopas aangehaalde relativiteit is het mogelijk een aantal kenmerken van
luxeprodukten op te noemen. Zo is een luxeprodukt onder meer kwalitatief hoogstaand, duur,
zeldzaam, onderscheidend (het heeft dus een sociale functie! ) en bevredigt het daarnaast ook
persoonlijke behoeften. Dit neemt niet weg dat heel wat luxeprodukten overbodig en nutteloos zijn. In de loop van de geschiedenis heeft zich ten aanzien van het fenomeen luxe dan
ook een haat-liefde verhouding ontwikkeld.
De resultaten van het boodschaponderzoek naar “L uxe in de reclame” zijn niet echt
verrassend. V oor dit onderzoek zijn 1372 advertenties met betrekking tot luxeprodukten en
basisprodukten uit een zestal tijdschriften geanalyseerd met behulp van een vragenlijst.
De gekozen tijdschriften zijn de volgende: A venue, E xclusief, T alkies, Flair, K nack en
L ibelle. Deze keuze van tijdschriften werd legitiem bevonden voor het onderzoek aan de
hand van de algemene gegevens die we via de tijdschriften zelf verkregen. Zowel inhoudelijk
als uit de prijsgegevens komt een duidelijke tegenstelling tussen luxetijdschriften en nietluxetijdschriften naar voor.
Ook de selectie van luxeprodukten en basisprodukten is legitiem. De volgende produkten
worden onder de categorie van de luxeprodukten geplaatst: auto’ s, bestek, horloges, juwelen,
kristal, lingerie, parfums, sterke drank en vulpennen. E lektro, frisdranken en shampoo zijn
basisprodukten. Hoewel een onderscheid tussen de soorten produkten moeilijk te maken is,
blijkt uit de theorieën van Castarède en de bevindingen van de onderzoeksgroep zelf dat de
indeling toch geslaagd is.
De vragenlijst aan de hand waarvan het onderzoek werd verricht, werd zo opgesteld dat de
validiteit en de betrouwbaarheid ervan gegarandeerd zijn. Wat de validiteit betreft meten we
enerzijds het onderscheid tussen luxe en niet-luxe en anderzijds een evolutie met betrekking
tot deze materie. De betrouwbaarheid is zo groot mogelijk gemaakt door in het begin van het
onderzoek tot een consensus te komen onder de codeurs met betrekking tot de mogelijke
interpretaties van de vragenlijst.
L uxeprodukten vinden we vooral terug in luxetijdschriften en basisprodukten vooral in
gewone tijdschriften. Uitzonderingen hierop zijn auto’ s, sterke drank, vulpennen en lingerie.
Het aantal advertenties bestaande uit één pagina domineert. T och stellen we vast dat het
percentage dubbele pagina’ s relatief hoog ligt. Dit gaat voornamelijk op voor auto’ s en heeft
te maken met de structuur van het produkt. E en auto is namelijk een langwerpig produkt dat
horizontaal moet worden afgebeeld. Het zijn vooral de grootste, prestigieuze merken die toch
417
over twee pagina’ s adverteren. V erder zien we dat bijna 2/3 van de advertenties rechts
worden geplaatst. De reden is niet dat de rechterzijde in tijdschriften meer wordt opgemerkt;
er is immers geen prijsverschil tussen advertenties aan de linker- of rechterkant. R elevanter is
hier waarschijnlijk het soort tijdschrift.
Over het algemeen is de maand december als feestmaand erg opvallend: in december zijn er
gevoelig meer advertenties voor luxeprodukten dan in juni.
De produkten zelf worden bijna steeds afgebeeld in de advertentie. In 2,9% van de gevallen
wordt het niet weergegeven, zoals soms bij de zeer bekende merken Coca-C ola of Chanel.
Meestal wordt het produkt volledig afgebeeld. Hoe groter echter het wordt afgebeeld, hoe
groter de kans dat er een deel niet zichtbaar is (vooral bij sterke drank en elektro). Gemiddeld
neemt het produkt 14,9% van het blad in. Ze worden meestal in realistische grootte afgebeeld
(behalve bij sterke drank en juwelen). Hoe groter het produkt in werkelijkheid, hoe groter het
percentage.
De meeste produkten komen voor op de as centraal-rechtsonder, wat B arthes’ stelling, nl. dat
de aandacht van de lezer van linksboven naar rechtsonder dwaalt en het laatste het best
onthouden wordt, ondersteunt.
L uxeprodukten voeren relatief minder personages ten tonele dan basisprodukten. E en
algemeen percentage geven dat aanduidt of er personages voorkomen, is niet zinvol omdat
het voorkomen van personages in advertenties te produktgebonden is. Personages die het
produkt ondersteunen, vinden we veelvuldig terug bij shampoo en lingerie. Slechts
sporadisch komen er personages voor bij auto’ s, horloges, bestek, kristal en vulpennen. De
andere produkten nemen een middenpositie in.
Het is opmerkelijk dat kinderen en bejaarden weinig voorkomen, ondanks het feit dat deze
groepen ook van bepaalde produkten gebruik maken. Het geslacht van de personages is een
weerspiegeling van het doelpubliek. Zo zijn er typisch mannelijke produkten, zoals auto’ s en
horloges, en specifieke vrouwenprodukten, zoals lingerie. Het uitzicht van de vrouwelijke
personages wordt overwegend bepaald door het Westerse schoonheidsideaal. E en jeugdige
leeftijd, blond of bruin haar en een lachend gezicht zijn hier kenmerken van. B ij
luxeprodukten vinden we meer elitefiguren dan bij basisprodukten.
Objecten zijn symbolisch en ondersteunen het imago van het produkt. Het gevolg hiervan is
dat objecten sterk produktgebonden zijn. Ook worden er regelmatig variëteiten van het
produkt weergegeven, zoals bij shampoo en sterke drank, of een volledig gamma, zoals bij
bestek.
418
eindbesluit
L ichaamsdelen, natuurobjecten en gebruiksvoorwerpen kunnen eveneens fungeren als
ondersteuning.
K leuradvertenties zijn de regel, behalve bij elektro. Ze trekken beter de aandacht en zorgen
voor een affectieve meerwaarde. De kleuren in de advertentie worden gekozen mede in
functie van de kleur van het produkt, zodanig dat het produkt goed opvalt. L ichte tinten
komen voornamelijk voor bij de basisprodukten. L uxeprodukten houden het daarentegen bij
donkere, klassieke kleuren, en sjieke kleuren zoals goud en zilver. De achtergrond vertoont
meestal een effen kleur of produktspecifieke decors zoals een landschap of een interieur.
De tekst beslaat gemiddeld 20,9% van de ganse advertentie. Produkten die zich op
gevoelsmatige basis profileren, hebben minder tekst nodig dan produkten waar de functionele
eigenschappen primeren
R eclame is geen hedendaagse uitvinding. Zij heeft reeds een rijkgevulde evolutie achter de
rug met een aantal typische kenmerken. Wat de lengte van de advertentie betreft kunnen we
stellen dan doorheen de geanalyseerde 25 jaar de 1 bladzijde-advertenties gedomineerd
hebben, maar dat de langere advertenties (i.e. doorgaans twee bladzijden) een steeds grotere
aandeel innemen. Indien er gekozen wordt voor slechts één pagina kunnen wij vaststellen dat
deze hoe langer hoe meer op de rechterbladzijde van het tijdschrift verschijnt.
De kleur van de advertentie speelt ook een belangrijke rol. K leuradvertenties domineren in de
reclamewereld. T och wijst de analyse uit dat door de jaren heen zwart en wit de overheersende
kleuren zijn. Dit stemt echter niet overeen met de stellingen van reclametheoretici die beweren
dat zwart en wit vermeden moeten worden, omdat zij te somber en te saai zijn. Personages en
objecten op de advertentie moeten voor de consument herkenbaar zijn, opdat de consument het
geadverteer-de produkt consumeert. Uit het onderzoek blijkt dat het gebruik van één personage
of een koppel steeds primeert tot het begin van de jaren negentig. Maken we een onderscheid
tussen luxe- en basisprodukten dan merken we op dat alledaagse personages voornamelijk
basisprodukten voorstellen. L uxeprodukten worden zowel door alledaagse als door elitefiguren
voorgesteld ten gevolge van de toenemende democratisering van de luxeprodukten.
Wat de kleding betreft toont de analyse aan dat gedurende de onderzochte tijdsperiode - zowel
bij luxe- als bij basisprodukten - het kostuum en de lange rok het meest gedragen wordt. Wat de
haarkleur betreft stellen we vast dat in de loop der jaren bruin en zwart ‘ in’ zijn en dat de blonde
haarkleur een duidelijke terugval kent.
Doorheen de 25 jaar zijn feestjes, cafés, relaxen en natuur dé omgevingen bij uitstek om
produkten te promoten. We stellen echter vast dat de geadverteerde personages doorgaans in een
419
poserende houding voor de lens staan. De voorbije 25 jaar positioneren reclamemakers
personages en objecten, samen met het produkt, steeds centraal of in de rechteronderhoek van de
pagina. Hoewel produkt en personage steeds meer bij elkaar afgebeeld worden, is het
opmerkelijk hoe weinig contact er tussen beide is gedurende het laatste decennia.
De semiologische analyse is gebaseerd op het artikel “R hétorique et image publicitaire” van
Durand. De retoriek is volgens Durand de opsomming van de verschillende manieren waarop
men origineel kan zijn. R eclamemakers maken daarom gebruik van retorische figuren om een
reclameboodschap te ontwerpen. A an de hand van het theoretisch kader van Durand werd
voor alle reclamefoto’ s uit de steekproef bepaald welke retorische figuur erin voorkwam.
Durand heeft het in zijn artikel over 32 verschillende retorische figuren. De
toevoegingsfiguren komen volgens hem het meest voor in de reclames. De resultaten van dit
onderzoek bevestigen dit: in 76,9% van de onderzochte reclames komt een toevoegingsfiguur
voor.
Durand schrijft aan de retorische figuren specifieke eigenschappen toe. In een eerste fase
werd gezocht naar die specifieke eigenschappen. Slechts voor drie toevoegingsfiguren, nl. de
herhaling, de vergelijking en de accumulatie werden specifieke eigenschappen
teruggevonden. V oor de weglatings-, de substitutie- en de verwisselingsfiguren werden geen
kenmerken teruggevonden. Dit gegeven kan eventueel verklaard worden door het feit dat heel
wat retorische figuren in de tekst van de reclames voorkomen. A angezien de tekst van de
reclames uit de steekproef nog niet verwerkt is tot bruikbare gegevens, is het trekken van
conclusies onmogelijk. E en andere mogelijke verklaring vloeit voort uit de redenering van
Jakobson en Peters. Zij gaan ervan uit dat er binnen elk reclamebeeld verschillende retorische
figuren aanwezig zijn die individueel of met elkaar, onderscheiden functies vervullen bij de
overdracht van de reclameboodschap. A angezien er dus verschillende retorische figuren
aanwezig zijn in elke reclameboodschap en wij slechts één retorische figuur per reclamebeeld
hebben vastgesteld, is het dus niet zo onwaarschijnlijk dat we in een reclamebeeld dat
bijvoorbeeld werd gecodeerd als een vergelijking, ook nog eigenschappen van andere figuren
terugvinden.
Wat de tweede fase van de semiologische analyse betreft - de verdeling in retorische figuren
per produkt - heeft de enquête een aantal interessante bevindingen kunnen opleveren.
V ooreerst valt er steeds een overwicht van de semiologische toevoegingsfiguren op te merken.
Dit betekent echter niet dat in deze reclames weinig variatie zouden zitten. Immers, in de
uiteindelijke invulling van een semiologische figuur kan een reclamemaker honderden, zo niet
duizenden verschillende invullingen geven. Wel is het zo dat bepaalde produkten zich meer
lenen tot het aanwenden van een specifieke semiologische figuur dan andere produkten. Op die
420
eindbesluit
manier heeft de analyse geleid tot het opstellen van een opdeling van alle respectieve-lijke
produkten in zogenaamde "semiologische clusters". Zulk een cluster is in feite een verzameling
van produkten die op een relatief gelijkaardige wijze semiologische figuren hanteren.
Parfums, horloges en juwelen vormen hierbij een eerste groep. Het zijn niet echt "nuttige"
luxeprodukten, wat zich in de semiologische figuur uit in een overwicht van de vergelijkingsfiguur: dikwijls zal namelijk het "gebruik" van dit produkt extra onderlijnd worden. B ovendien
wordt bij deze groep luxeprodukten ook veelvuldig een informatieve reclame (de verhaalloze
figuur) aangewend. E en tweede groep wordt gevormd door sterke dranken en vulpennen. Hun
"nuttigheid" is iets duidelijker, waardoor de reclamemaker het zich meer kan permitteren een
dergelijke reclame creatief vorm te geven. Dit heeft vooral een procentuele toename van de
substitutiefiguur tot gevolg, en in mindere mate ook van de weglating en de verwisseling. E en
derde cluster omvat kristal en bestek. B eide produktreclames hanteren erg veel accumulaties en
vergelijkingen. E en laatste groep zijn twee erg aparte produkten, namelijk auto's en lingerie. De
typische eigenschap van dit produkt is dat ze vooral veel ondersteuning van personages (dus
een overwicht van de vergelijkingsfiguur) behoeven.
Dit onderzoek heeft aangetoond dat reclame de creatie van produkten tot luxeprodukten kan
stimuleren. Naast de verpakking van het produkt is dit immers de enige manier waarop de
producent met zijn cliënteel communiceert. A dvertenties zijn een combinatie van tekst,
personages, objecten, achtergronden, en kleuren die samen het produkt al dan niet kunnen
omgeven met een luxueus aureool. Zodoende onderscheidt de lezer - en dus potentiële koper
- bewust of onbewust gewone produkten van luxeprodukten. We hebben, over alle verschillen
heen, toch gemeenschappelijke factoren kunnen ontdekken die alle reclames voor
luxeprodukten gemeen hebben. Dit is ongetwijfeld maar mogelijk geweest door het grote
aantal reclames in de steekproef, verspreid over 50 jaar en onderzocht vanuit verschillende
invalshoeken. W e hopen met dit werk een bijdrage te hebben geleverd aan het
wetenschappelijke onderzoek naar het fenomeen ‘ luxe’ .
5. Bibliografie
5.1 Boeken
A E R T S, C., ME NS, R ., (1986) A dvertenties en affiches: kenmerken van de Nederlandse
reclametaal in B elgië. Wilrijk: UIA ; 165.
A E Y E L T S A V E R INK , G. J., (1968) De mediakeuze bij de reclame. R otterdam: Universitaire
Pers; 204.
A L L E R E S, D., (1990) L uxe ... stratégies - marketing. Parijs: E conomica, 227.
A R T S, D., (1991) De hyper-individualiteit van de jaren '80 en de wereld van de reclame: een
wederzijdse beïnvloeding (onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire
faculteiten Sint-Ignatius A ntwerpen; 121.
B E HA E GHE L , J., (1994) Op zoek naar de symboliek van het merk. Zellik: R oularta B ooks;
287.
B E R R Y , C.J., (1994) T he idea of luxury: a conceptual and historical investigation.
Cambridge: Cambridge University Press; 271.
B OOGA A R DS, P., (1988) R eclame maken: zo werkt 't: een boek vol adviezen voor
effectieve reclame. A msterdam: Sijthoff.; 170.
B OOK , A .C., SCHICK , C.D., (1984) Fundamentals of copy and layout. Illinois:
L incolnwood; 247.
B R OGNA R A , R ., CODE L UPPI, V ., (1992) Imagineering. Costruzione dell’ imagine e
strategie di comunicazione. Milano: Guerini e A ssociati;
CA ST A R E DE , J., (1992) L e luxe. Parijs: Presses Universitaires de France; 127.
DA V IDSON, M., (1992) T he consumerist manifesto. L onden: R outledge; 217.
DE GR A A F, B ., (1984) De Olympische Spelen ‘ 84. GR Weert: M & P B oeken; 300.
422
bibliografie
DE K E UL E NA A R , P., (1993) De marketing-strategie in de diamantsektor: een praktijkstudie
(onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius;
127.
DE L E E CK , H., (1992) De architectuur van de welvaartsstaat. L euven: A cco; 305.
DE MA R INIS, F., (1989) L a leggenda delle grandi marche. Uomini miti e fortune d'
A merica. Milano: L upetti & Co;
DE SCHUT T E R , P., (1988) R eclame op een commerciële zender in V laanderen
(onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius;
94.
DE ST OOP, B ., (1987) De evolutie van de verhouding tussen de reclame en de salespromotiebudgetten in B elgië (onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen:
Universitaire faculteiten Sint-Ignatius;
DOUGL A S, M., ISHE R WOOD, B ., (1979) T he world of goods. New Y ork: B asic B ooks;
228.
DUJARDIN, M., (1994) Koopgedrag in het topsegment van de auto-industrie (onuitgegeven
licentiaatsverhandeling). Antwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius;
ENGLIS, G.B. (1994) Global and multinational advertising. Hillsdale, N.J.: Lawrence
Erlbaum; 266.
FA UCONNIE R , G. (red.), (1986) Media-index. A ntwerpen: K luwer;
FA UCONNIE R , G., (1992) Mens en media. L euven: Garant; 241.
FA UCONNIE R , G., V A N DE R ME IDE N, A ., (1993) R eclame, een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen. B ussum: Coutinho; 146.
FA V R E , J.P., NOV E MB E R , A ., (1979) Color and communication. Zürich: A B C V erlag;
165.
FE R R E E , H., (1989) Groot inspiratieboek voor creatieve reclame. Deventer: K luwer; 305.
bibliografie 423
FL OOR , K ., V A N R A A IJ, F., (1989) Marketing-communicatiestrategie: reclame, public
relations, sponsoring, promoties, artikelpresentatie, displays, verpakkingen, persoonlijke
verkoop, direct-marketingcommunicatie en geïntegreerde communicatie. L eiden: Stenfert
K roese; 597.
FR A NZE N, G., HOL ZHA UE R , F., (1987) Het merk. Waarden, levensstijlen en
merkartikelen. Deventer: K luwer B edrijfswetenschappen; 214.
FR A NZE N, G., HOL ZHA UE R , F., (1987) T ekens, namen en merken. Deventer: K luwer
B edrijfswetenschappen; 199.
FR A NZE N, G., (1988) Mensen, produkten en reclame: een handboek voor strategische
reclameplanning. A lphen aan de R ijn: Samson Uitgeverij; 312.
FR A NZE N, G., (1992) Hoe reclame echt werkt: bevindingen uit empirisch onderzoek.
Deventer: K luwer B edrijfswetenschappen; 368.
GE E T S, K ., (1990) A nalyse van de verklarende factor van een sterk merk in de "fast moving
consumer goods" via de reclame (onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen:
Universitaire faculteiten Sint-Ignatius; 157.
GE UR SE N, G., (1988) E moties en reclame: de rol van emoties bij reclameplanning. L eiden:
Stenfert K roese; 124.
GOE T HE , J.W., (1991) K leurenleer. (Oorspr. titel: E ntwurf einer Farbenlehre), Zeist:
Uitgeverij V rij Geestesleven; 214.
GR A NDI, R ., (1994) I mass media fra testo e contesto. Informazione, pubblicità,
intrattenimento, consumo sotto analisi. Milano: L upetti, 80.
HE IT HUIS, H., (1989) R eclame, van theorie naar praktijk. Utrecht: Het Spectrum; 183.
JA NSSE NS, C., R E Y NIE R S, A ., V E R R E ZE N, W. (1984)
reclameboodschappen. B russel: Centrum massacommunicatie V .U.B .; 106.
A nalyse
van
JA NSSE NS, K ., (1987) De B elgische lingeriesector (onuitgegeven licentiaatsverhandeling) .
A ntwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius;
JOA NNIS, H., (1965) V an psychologisch onderzoek tot reclame. A msterdam: De B ussy;
285.
424
bibliografie
K OT L E R , P., Marketing for Non-Profit Organisations (1982). E nglewood Cliffs, New
Jersey: Prentice-Hall;
K R OE ZE , H., (1986) Handboek bedrijfs-en produktpresentatie. Utrecht: A .W. B runa &
Zoon; 240.
L E ISS, W., K L INE S., S., (1986) Social Communication in A dvertising. Persons, products &
images of well-being. T oronto: Methuen; 321.
L OMB A R D, M., (1989) Produits de luxe. L es clés du succès. Parijs: E conomica; 122.
NE E L S, L .,V OOR HOF, D., MA E R T E NS, H., (1994) Medialex. A ntwerpen: K luwer; 174.
OE GE MA V A N DE R WA L , T ., (1968) Praktische kleurenpsychologie. Utrecht/A ntwerpen:
Het Spectrum; 205.
PA UWE L S, L ., (1994) Semiologie van de beeldcommunicatie. A ntwerpen: UIA ; 175.
PE NINOU, G., (1972) Intelligence de la publicité. Paris: E ditions R obert L affont;
PIE T E R S, R ., V A N R A A IJ, F., (1992) L eiden: Stenfert K roese; 394.
PIJFFE R S, W., (1989) Niet goed, geld weg. Over reclame: de op één na leukste vorm van
communicatie. T ielt: L annoo; 111.
R A E S, K ., (1992) Mediaethiek. A ntwerpen: UIA ; 139.
R E ME S, B ., (1991) E uropese auto-industrie: een competitieve benadering (onuitgegeven
licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire faculteiten Sint-Ignatius;
R ODIN, J., (1992) De Schone Schijn. Overwin het keurslijf van het schoonheidsideaal.
Utrecht: Uitgeverij K osmos; 240.
R OOME R , J., (1987) De praktijk van de marketing-communicatie.Deventer: K luwer; 408.
R Y B E R G, K ., (1991) De geheime kracht van kleuren. B aarn: De K ern; 189.
bibliografie 425
SA NDA GE , C.H., FR Y B UR GE R , V ., R OT R OE , F., (1979) A dvertising theory and practice.
Homewood: Irwin; 695.
SCHE UR S, W., (1989) Geschiedenis van de reclame in Nederland. Utrecht: Het Spectrum;
320.
SCHUDSON, M., (1986) A dvertising, the uneasy persuasion. Its dubious impact on
A merican society. New Y ork: B asic B ooks; 288.
SE MPR INI, A ., (1992) L e marketing de la marque. A pproche sémiotique. Paris: E ditions
L iaisons;
V A N B UY ST , K ., (1992) Het verband tussen sociale differentiatie en consumptie, V eblen,
B audrillard en actuele inzichten.
V A N E E GHE M, K ., (1988) Het statussymbool bij B audrillard als economische factor bij de
producent en als psychische factor bij de consument.A ntwerpen; s.e.; 81.
V A N GINNIK E N, J., (1993) De uitvinding van het publiek. A msterdam: Otto Cramwinckel;
215.
V A N L OON, F., (1993) Statistische analyse in het sociologisch onderzoek. A ntwerpen:
UFSIA ; 284.
V A N PE L T , H., (1995) Sociologie van de vrije tijd en sport. A ntwerpen: UIA ; 160.
V E R ST R A E T E N, H., (1980) Pers en Macht. E en dossier over de geschreven pers in B elgië.
L euven: K ritak; 176.
V E R V L IE T , P., (1991) De toepassingen van de kleurenpsychologie in de reclame
(onuitgegeven licentiaatsverhandeling). A ntwerpen: Universitaire Faculteiten Sint-Ignatius
A ntwerpen; 138.
V E ST E R GA A R D, T ., SCHR ODE R , K ., (1985) T he language of advertising. Oxford: B asil
B lackwell; 180.
V E T T R A INO-SOUL A R D, M., (1990) L uxe et publicité. Paris: E ditions R etz; 234.
426
bibliografie
V ICT OR OFF, D., (1978) L a publicité et l'image. Paris: s.e.; 183.
V Y NCK E , P., (1992) I mago-Management - Handboek voor reclamestrategen. Gent: Mys &
B reesch; 263.
WOL F, N., (1990) T he beauty myth. s.l.: s.e.
bibliografie 427
5.2 Artikels
A UST IN, L .M., (1980) 'T he effection on sales of color in newspaper advertisements', in
Journal of A dvertising. Nr. 9, 39-42.
B A X , L ., (1995) ‘ V oel jij dat nu ook? B eeldvorming van mannen en vrouwen in de reclame
evolueert’ , in Go student knack. Jg. 9(3); 16-17.
CHA B R OL , C., CHA R A UDE A U, P., ‘ L ecteurs cible et destinataires visés. A propos de
l’ argumentation publicitaire’ , in: V ersus, 52/53, p.160, geciteerd in : GR A NDI, R ., Op.cit., p.
80.
FE E NST R A , L ., (1990) ‘ Communicatie: lichamelijkheid,
Communicatie. A msterdam: B oom Meppel; 152.
kleding en mode’ ,
in
FR A T E UR , L ., (1987) 'R eclame en macht', in L estekst: R eeks A ctuele Problemen. Nr.5.
V ereniging V laamse L eerkrachten: B rugge: 36.
L A MA K E R , E ., (1990) ‘ Communicatie: lichamelijkheid,
Communicatie. A msterdam: B oom Meppel; 55.
kleding en mode’ ,
in
ME E S, M., (1993) 'E thiek en reclame', in Mediagids. K luwer; afl. 28: 1-9.
MOE R K E R K E , T ., (1995) ‘ Smeert meneer?’ , in K nack. Jg. (39):48-50.
R E Y NIE R S, A ., (1984) ‘ E en kleine vuist in de magische cirkel van de publiciteit?’ , in
A nalyse van reclameboodschappen. B russel: V UB ; 106.
V A N R OY , T ., E GGE R MONT , B ., (1990) 'E volutie van de reclamebestedingen in B elgië', in
Mediagids. K luwer; afl. 13: 1.
WHA N PA R K , C., JA WOR SK I, B .J., MA C INNIS, D.J., (1992) 'L a gestione strategica del
concetto di marca', in Imagineering. Costruzione dell' imagine e strategie di communicazione.
