case-2-behavorial-targetting
advertisement
Adviesrapport Europe Direct Shopping Adviesrapport m.b.t. behavioral targeting. Saadet Cavuslu,Bren Dirven, Lex Haverland Definitie behavioral targeting. Bij behavioral targeting draait alles om het registreren van het gedrag van een individu (Marketingtermen.nl, 2015). Hier wordt gekeken naar bijvoorbeeld websites die het individu bezoekt of zoekwoorden die hij/zij gebruikt. Deze kennis wordt vervolgens gebruikt om de inhoud van de website aan te passen aan het individu. Dit wordt vaak gedaan door middel van banner-advertenties die afstemmen op zijn/haar interesses. Een goed voorbeeld van behavioral targeting: Op het moment dat iemand de website van de Wehkamp bezocht heeft en vervolgens naar een andere website gaat, is de kans groot dat diegene een advertentie van de Wehkamp te zien krijgt. Bij behavioral targeting wordt dus al het surfgedrag bijgehouden, zodat de meest relevante advertenties getoond kunnen worden (Marconcepts.nl, 2015). Retargeting is één van de meest gebruikte vormen van behavioral targeting. Dit kan opgesplitst worden in: - Onsite behavioral targeting: Informatie van één website - Network behavioral targeting: Informatie van meerdere websites (marketingfacts.nl, 2015) Het actief meten en inspelen op zoekgedrag of bezochte websites wordt ook wel sense and respond genoemd. Zoek- en browsegedrag heeft direct te maken met hetgeen waar een individu in de toekomst wellicht opnieuw naar gaat zoeken (Frankwatching.com, 2014). Behavioral targeting kan een goed middel zijn indien deze op het juiste moment wordt ingezet. Echter ervaren steeds meer mensen het als vervelend of zien zij het als spam. Dit resulteert in enorm hoge kosten bij een CPM strategie (Cost per thousand views). Dit heeft natuurlijk alles te maken met het feit dat de advertenties of banners wel vaak vertoond worden, maar dat de CTR (Click through rate) over het algemeen lager ligt dan bij normale advertenties in het zoeknetwerk (Clickz.com, 2014). Het is daarom uiterst belangrijk om je potentiële klanten op exact het juiste moment te benaderen met de juiste frequentie van vertoonde advertenties. Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor het volgen van een individu voor 2 weken, met een maximum van 3 keer per dag. Je kunt je voorstellen dat, indien dit maximum niet wordt toegepast, de kans groot is dat je consument je advertenties gaat zien als spam (Gatethroberts.org, 2014). Analyse behavioral targeting & 3 aangrenzende marketing onderwerpen. Bij behavioral targeting wordt op basis van verzamelde informatie over de bezoeker een keuze gemaakt betreffende welke content met de bezoeker gedeeld zal worden. Behavioral targeting is een overkoepelende verzamelnaam die uiteenvalt in verschillende vormen van persoonlijke advertentiebenaderingen. Er wordt onderscheidt gemaakt tussen 2 varianten: Onsite Informatie verzameld van één website die later als advertentie verschijnt op een andere website of pagina binnen dezelfde website. een voorbeeld hiervan is remarketing. Network Informatie verzameld over verschillende bezochte pagina’s om het zoekgedrag van een persoon te achterhalen. Variabelen hiervoor zijn vaak geslacht, leeftijd en interesses. een voorbeeld hiervan is interest based advertising. 1 Dit alles verloopt via automated trading. Dit is een systeem waarbij advertentieruimte verhandeld wordt tussen adverteerders en uitgevers. Waar van oudsher met grote aantallen werd ingekocht door adverteerders naar bepaalde uitgevers toe, is het nu mogelijk dat er zonder tussenpartij zelf bepaald wordt hoe er ingekocht wordt. Deze transacties vinden in milliseconden plaats op een geautomatiseerde veiling. Met behulp van de cookies kunnen adverteerders bepaalde bedragen inzetten naar doelgroep, interesse etc. Zogenaamde algoritmes. De hoogste bieder zal de advertentie tonen. Dit compleet gesegmenteerd naar het profiel van jouw potentiële klant. De omzet hierin is geraamd op ongeveer 145 miljoen per jaar. Aan de kant van de uitgever, spreken we over het begrip van affiliate marketing. Dit is de term die wordt gegeven aan de ruimte die de uitgever beschikbaar stelt voor een eventuele advertentie. Vaak zijn dit websites die hier bewust voor kiezen. Voor het beschikbaar stellen van deze ruimte krijgt de adverteerder een commissie, die aan de hand van automated trading wordt vervuld. Dit kan per click, sale, view of action. De uitgever kan producten naar keuze promoten, dit om referentie te behouden aan de eigen pagina of efficiency te verhogen. Remarketing: Remarketing heeft alles te maken met eerdere bezoekers van een website of webshop die opnieuw kunnen worden benaderd met een advertentie van de bezochte pagina. Wanneer een potentiële klant de website bezoekt wordt er een cookie geplaatst. Een cookie verzameld alle bezochte pagina’s op de website en houdt deze op de computer opgeslagen. Bij het verlaten van de pagina blijven de cookies dus als bestandjes vastzitten. Met die informatie kan er bij bezoek aan andere websites, waar van nature advertenties geplaatst kunnen worden, een gerichte advertentie geplaatst worden waar de klant zojuist naar gezocht heeft. Interest based advertising: Waar remarketing uitsluitend informatie haalt van 1 website, is interest based advertising een verzamelaar van meerdere pagina’s: Het onderzoekt je surfgedrag. Op basis van berekeningen en bezochte websites, probeert men erachter te komen waar jouw interesses liggen. Met deze informatie wordt vervolgens een advertentie op maat getoond. Het moment dat de bezoeker begint te surfen op het internet worden er wederom cookies verzameld, deze bestandjes stapelen zich op naarmate jij meerder websites bezoekt. Met een technologische berekening achterhalen ze je gemiddelde zoekgedrag, dit met uitschieters uitgesloten. Het zoekgedrag komt gelijk te staan aan jouw type interesses. Deze worden toegestuurd en geveild, zoals dat via automated trading te werk gaat. Privacy bezwaren behavioral targeting. Een belangrijk bezwaar dat veel mensen hebben is dat zij niet op de hoogte zijn van mogelijke behavioral targeting ofwel het verzamelen van informatie over het betreffende individu; Men wilt graag zien waarvoor de informatie gebruikt wordt. Dit bezwaar zou je kunnen voorkomen door middel van privacy policies of/en het gebruik van cookies. Bij het gebruik van cookies wordt bij het eerste bezoek aan de website al aan je gevraagd of je instemt met het bijhouden en analyseren van jouw gegevens en gedrag (itlawgroup.com, 2015). Een 2e bezwaar wat men heeft is het niet voldoende beschermen van persoonlijke informatie. Bedrijven moeten daarom sinds 2009 zorgen voor een degelijke website-security voor alle data die verzameld wordt en mogen data niet langer gebruiken dan dat nodig wordt geacht. Dit bezwaar kun je voorkomen door het groene security slotje te tonen wanneer men op je website aan het surfen is, zodat er kenbaar wordt gemaakt dat je site veilig is. Nog een ander bezwaar is dat je ook niet zomaar via e-mail marketing van alles mag verkopen of aanbieden. 2 Tot slot is het goed om te kijken naar het aantal vermeldingen van de remarketing advertenties. Wanneer een advertentie namelijk te vaak wordt vertoond in het displaynetwerk kunnen gebruikers dit aangeven als spam. Behavioral targeting & Marketing automation. Behavioral targeting: Er wordt op basis van verzamelde informatie over de bezoeker een keuze gemaakt welke content met de bezoeker gedeeld zal worden, dit naargelang de interesses en bewegingen van de persoon in kwestie. De informatie wordt verzameld door cookies. Marketing automation: Het automatiseren van bepaalde content aan de potentiële klanten op de website. Dit met als doel de leadconversie op de website te verhogen. Er worden gegevens verzameld, waarna er relevante campagnes gestart worden op basis van profiel. Ook wel big data genoemd. Beide begrippen zijn niet verworven met elkaar, maar hebben wel verbanden. Het uiteindelijke doel is hetzelfde: Lead conversie verhogen. De manier waarop dit tot stand komt is eveneens gelijk: Verzamelen van info over het gedrag van de prospect. Doormiddel van big data verzameling, dit door cookies, tijd van paginabezoek, clicks; is het mogelijk profielen te schetsen. Vervolgens wordt met deze informatie een gerichte campagne verstuurd. Het verschil zit in het moment van tonen. Bij behavioral targeting wordt de verzamelde informatie rechtstreeks omgezet naar een advertentie. Marketing automation is een verzameling van info die op termijn toegepast wordt, denk hierbij aan een mailing. Een goed voorbeeld is van ‘bol.com’. ‘Bol.com’ heeft informatie over het zoekgedrag. Diezelfde maand ontvang jij een mailtje waarin nieuwe producten getoond worden op de categorie waar jij laatst hebt gekeken. Toepassing is voor ieder in een verschillende fase van de customer journey. 3 6. Bronnenlijst. - Boeyink, R. (z.j.). On-site behavioral targeting. Geraadpleegd van http://www.asknow.nl/downloads/Asknow-on-site-bt.pdf - Chopra, P. (2016, juni). Behavioral Targeting: the most underused technique in today’s marketing. Geraadpleegd van https://vwo.com/blog/behavioral-targeting/ - EDAA. (2009). Interest based advertising. Geraadpleegd van http://www.youronlinechoices.com/be-nl/interest-based-advertising - Google adsense. (2016). About interest based marketing. Geraadpleegd van https://support.google.com/adsense/answer/113771?hl=en - Inspired Media. (2016). Affiliate marketing. Geraadpleegd van http://www.ondernemeneninternet.nl/affiliate-marketing.html - Know online advertising. (2013). Behavioral targeting. Geraadpleegd van http://www.knowonlineadvertising.com/targeting/behavioral-targeting/ - Moes, L. (2010, 31 mei). Wat is retargeting? Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100531_wat_is_retargeting - Muilwijk, E. (2015). Affiliate marketing. Geraadpleegd van http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/affiliate-marketing - Oosterveer, D. (2015, 2 april). Programmatic buying. Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/topic/automated-trading - Phillipi, D. (2014, 15 oktober). Retargeting: Ads. Geraadpleegd van http://www.visionears.nl/blogs/retargeting-ads - Sanders, F. (z.j.). wat is affiliate marketing en hoe verdien je er geld mee. Geraadpleegd van http://geldgorilla.nl/affiliate-marketing/ - Toorenaar, K. (2016, 28 oktober). Behavioral targeting: 6 stellingen. Geraadpleegd van http://www.marketingfacts.nl/berichten/20091028_behavioral_targeting_6_stellingen - Traffic4U. (2015, 12 maart). Google introduceert interest based avertising. Geraadpleegd van http://blog.traffic4u.nl/search-advertising/google-introduceert-interest-basedadvertising/ - Turner, J. (2013). behavioral targeting. Geraadpleegd van http://60secondmarketer.com/?s=behavioral - Turner, J. (2013). behavioral targeting. Geraadpleegd van http://60secondmarketer.com/topics/behavioral-targeting/ - Visionears. (2015). behavioral targeting. Geraadpleegd op 8 oktober, 2015, van http://www.visionears.nl/kennisthema-s/behavioral-targeting-personalisation - Visscher, H. (2015, 8 juni). Wat je moet weten over automated trading. Geraadpleegd van http://www.emerce.nl/achtergrond/moet-weten-automated-trading - Wikipedia. (2015, 26 april). behavioral targeting. Geraadpleegd van https://nl.wikipedia.org/wiki/Behavioral_targeting - Wikipedia. (2015, 11 september). behavioral targeting. Geraadpleegd van https://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_targeting - Wolfert, R. (2009, 11 augustus). Wat is behavioral targeting. Geraadpleegd van http://www.webanalisten.nl/wat-is-behavioral-targeting - De vrije encyclopedie. (2014). Internet reclame. Geraadpleegd van http://www.wikiwand.com/nl/Internetreclame - Gareth Roberts. (2014, 29 mei). When remarketing is re-spamming. Geraadpleegd van http://garethroberts.org/2014/05/29/unorthodox-marketing-when-remarketing-is-respamming/ - Clickz (2015). Behavioral targeting study reveals CPM lift. Geraadpleegd van http://www.clickz.com/clickz/news/1697335/behavioral-targeting-study-reveals-cpm-lift - Traffic-builders (2014). 10 Effectieve remarketing strategieën. Geraadpleegd van http://www.traffic-builders.com/remarketing-strategie-10-effectieve-strategieen/ - IT Law Group (2015). What limits for behavioral targeting. Geraadpleegd van http://www.itlawgroup.com/resources/articles/108-what-limits-for-behavioral-targeting 4
