ABNAMRO - BT - TMG: reclame effect

Reis rond de wereld in 80 Certificaten
Behavioral Targeting TMG:
Awareness, Kennisoverdracht & Respons
Inhoud
Inhoud
 Introductie
 Scope
 Reclame-effectiviteit
 Campagne
 Richtlijnen voor toepassing BT
Introductie
ABN Certificaten:
Certificaten zijn goed vergelijkbaar met beleggingsfondsen.
Beleggers kennen Certificaten echter nauwelijks. Daardoor zijn er
nog maar weinig Nederlanders die beleggen in Certificaten
(ondanks de voordelen van Certificaten). D.m.v. een grote
campagne, ‘reis rond de wereld’, moet dit verbeterd worden.
2 belangrijke doelstellingen zijn dan ook:
Eerst…
• Verhogen naamsbekendheid Certificaten
• Vergroten kennis omtrent Certificaten
Dan...
• Verhogen van aankoop intentie
• Stimuleren van direct respons reacties
Scope
Onlin
e
TV
Print
Veldwerk ‘loopt’ continu bij alle relevante partijen
Reclame-effectiviteit
Ontwikkeling in traffic
wereldwijd rendement:
Onlin
e
• Via banners
• Viewthrough
• Zoekmachine
• Kwaliteit traffic
• TOMA ABN Certificaten
• Awareness ABN Certificaten
• Reclame herkenning ABN Certificaten
• Reclame herinnering ABN Certificaten
• Bekendheid ABN Certificaten
TV
Print
Ontwikkeling in Marketing Metrics
Welke
effecten
BT vs nietBT?
• Voorkeur ABN Certificaten
• Profiel belegger
Ontwikkeling in direct respons:
• # bezoeken certificaten pagina’s
• # orders / gekochte certificaten
Meetpixeltechnologie zorgt voor inzage in contactfrequentie, soort formaten en
de volgorde van banners. Ook onderscheid in BT en niet-BT-contacten!
Campagne
Campagnemateriaal
Behavioral targeting
campagne
Primeur: XML
banner die
zichzelf, PER
POSITIE, op
basis van
clickgedrag
optimaliseert.
Behavioral Targeting: Demo

Behavioral targeting
Cookie
Behavioral Targeting: Demo
Onderzoeksgroepen
Blootgesteld aan campagne
Behavioral targeting
Geen
Behavioral Targeting
(Telegraafnetwerk)
(hoofdzakelijk op financiële sites)
Reclame-Effecten
4-I model
Vallen de
Certificaten-banners
en afzender (ABN)
voldoende op?
•
•
Profiel (doelgroep en totaal)
•
Aankoopintentie
•
Product en merkwaardering
•
Doorklikken naar actiepagina
•
Product en merkgebruik
•
Bezoek corporate website
•
Mediaconsumptie
•
Wegnemen barrières gewenst
gedrag
•
Reclame-herinnering
productgroep (spontaan en
geholpen)
•
Reclame-herkenning
Hoe hoog is het
clickpercentage van
de
Certificatenbanners?
Informatie
Contactfrequentie
Merkassociatie reclame
Welke doelgroep
vindt Certificaten
interessant en waar
zit deze doelgroep?
Impact
•
•
Is de doelgroep
bekend met het
product Certificaten
en de werking
ervan?
•
Spontane
naamsbekendheid (Top of
Mind en evoked set)
Geholpen
naamsbekendheid
•
Reclame waardering
•
Begrip boodschap
Branding
Interesse
Interactie
Actiematig
Impact - Awareness
Impact
Informatie
Interesse
Interactie
Reclameherkenning  BT groep herkent de reguliere campagne
minder goed. Netto verschil = 24%.
Merkassociatie  Gelijk (> 90%).
Informatie - kennisoverdracht
Impact
Informatie
Interesse
Interactie
Geholpen naamsbekendheid  Hoger bij behavioral targeting
campagne dan bij de reguliere campagne. Netto verschil = 12%.
Kennisoverdracht  Met betrekking tot Certificaten scoort de BT
groep lager dan de reguliere campagne.
Interesse
Impact
Informatie
Interesse
Interactie
Geslacht  Er zijn veel meer mannen aan de campagne
blootgesteld dan vrouwen. Naar verhouding zijn er meer vrouwen
aan de BT-campagne blootgesteld dan aan de reguliere
campagne.
Beleggingsprofiel  Meer ‘zeer offensieve’ beleggers, 16% vs
9%.
Overweging  De overweging om in Certificaten te beleggen is
hoger onder de BT groep. Netto verschil = 25%.
Interactie - respons
Impact
Informatie
Interesse
Interactie
Clickrate  Het netto verschil in clickrate tussen de BT-campagne
en de reguliere campagne = 7% in het voordeel van de reguliere
campagne.
Richtlijnen voor
toepassing BT
Opvallende zaken
Opvallende zaken m.b.t. de campagne:
1. BT-bereik scoort zo’n 24% lager op zaken als reclameherkenning
(CPM prijs ligt momenteel ook zo’n 25% lager).
2. Klik-percentage van BT ligt in de buurt van niet-BT, maar in de BTcampagne is de cost-per-click gunstiger (± 18% lager).
3. Het profiel van het BT-bereik was 60% belegger versus 64% in het
Umfeld van beleggingsportals. Binnen het BT-bereik bevonden zich
wel andere type beleggers, namelijk beleggers die in hun
beleggingsstrategie meer risico nemen (offensieve beleggers).
Dit stemt overeen met ‘Boomerang’-onderzoek
dat MeMo2 voor Doubleclicks onderzocht heeft.
Hoe BT te gebruiken?
1. Gebruik BT als het verschil in CPM tussen Umfeld en BT groot is.
2. Gebruik BT als de posities van een BT-run-of-netwerk campagne
beter verzorgd zijn dan het Umfeld.
3. Gebruik BT, zeker bij branding campagnes, aan het begin van een
campagne om een hogere reclame-intensiteit te kunnen sturen voor
het creëren van een ‘burst&drip’-effect. Dergelijke campagnes zijn
ongeveer 25% effectiever.
4. Gebruik BT bij Mix-campagnes, waarbij cost-per-click een
belangrijk element vormt.
5. Gebruik BT bij targeting van zeer specifieke groepen. (Niet
beleggers in het algemeen, maar offensieve beleggers.)
Valkuilen BT
1. Thematisch werkt (hier) Umfeld beter dan BT.
2. Kijk niet alleen naar het BT-gedeelte, maar ook naar de posities van
banners die je in een BT-Run-of-site krijgt aangeboden.
3. Gebruik BT VOORAL als het getargete Umfeld ook een hoger %
kopers kan bereiken.
Voorbeeld: Je kunt bijvoorbeeld Disney-reizen
aanbieden door te targeten op Umfeld ‘reizen’, maar als
jonge gezinnen meer ‘het weer’ lezen en ‘reizen’ vooral
wordt gezocht door jongeren op zoek naar goedkopere
zon-zee-vakanties, dan schiet je met BT je doel voorbij.
4. Afbakening van je doelgroep kan onbedoelde effecten hebben. In
deze campagne hebben we getarget op regelmatig bezoek-fondsindexen en/of lezen van bepaalde financiële columns om
defensieve beleggers te bereiken.
Echter, kennelijk zijn lezers van die columns nogal offensief
van aard.
Toekomst BT
1. BT helpt bij gecontroleerde timing van reclame-intensiteit.
Daarmee wordt BT een belangrijk ad management-instrument om
levering van impressies te reguleren.
2. Gebruik BT wordt cruciaal bij campagne gericht op zeer
specifieke groepen in groot bereik, zoals bijvoorbeeld recruitment
en wervingscampagnes gericht op ICT-ers.
3. BT wordt cruciaal bij MIX-campagnes.
4. BT zal gaan leven op ‘best-practices’ die als concept door
exploitanten aan vergelijkbare adverteerders zullen worden
aangeboden.
Deze presentatie is online in te zien op:
http://ads.memo2.nl/presentations/ABNAMROBT
Tim Koekkoek
Marcel Vogels
Key Account Manager
Managing Partner MeMo²
T: 06-53617399
T: 06-43025322
E: [email protected]
E: [email protected]
W: www.memo2.nl
W: www.memo2.nl