kind als consument

+ wel
+ welzijn +
zij
n +
K R AX + I 3 4
KIND ALS CONSUMENT
BESCHERMEN OF WEERBAAR MAKEN?
Nancy De Backer
KRAX_18+.indd 34
12/27/12 11:00:57 AM
Krax+ nodigde twee partijen uit aan de
debattafel. Erika Coene en An Declerq
van de Gezinsbond treden op vanuit de
belangen van het kind. Selwyn Devroe,
marketeer bij een field marketing
agency, gelooft in het lerend vermogen
van kinderen en pleit voor een ethisch
kader met betrekking tot commerciële
belangen.
Consument, reclame…
What’s in a name?
Voor de Gezinsbond is het duidelijk:
kindgerichte reclame kan niet. Daar
moet paal en perk aan worden gesteld.
Coene en Declerq: “Wij streven naar
een zo reclamevrij mogelijke omgeving, want in hoeverre zijn kinderen
weerbaar tegenover alle reclame die
op hen afkomt? Kritisch omgaan met
commerciële boodschappen veronderstelt enige maturiteit, en daar is niet
ieder kind al klaar voor.” Tegelijk nuanceren ze: “De grenzen van waar je
kinderen wel of niet aan moet blootstellen, zijn zeker niet altijd duidelijk.
Maar het moet wel op hun maat zijn.”
Devroe is het hier niet mee eens:
“Kinderen leren juist door te doen, ze
leren uit hun fouten. We moeten hen
niet gaan pamperen of beschermen
tegen de gevaarlijke marketingmensen.” Volgens hem verschuif je ook
alleen maar het probleem. Devroe:
“Als ze op hun achttiende plots wél hun
eigen centen mogen gaan uitgeven,
zijn ze helemaal een vogel voor de kat.
Hoe ga je hen dan nog afschermen?”
Bescherming tegen allerlei vormen
van reclame is trouwens moeilijk door
te trekken in de praktijk, vindt Devroe.
Selwyn Devroe versus Erika Coene en An Declerq
KRAX_18+.indd 35
Educatie… een rol van
velen
Kinderen worden hoe dan ook
aangesproken als consument. Daar
kan je niet onderuit. Is het dan niet
zinvol om jonge mensen vooral
weerbaarder te maken?
Geknik rond de tafel. Iedereen gelooft
sterk in educatie. Je kan jongeren veel >
3 5 I K R AX +
Woorden als ‘consument’ en ‘reclame’
zijn niet zo eenduidig als we wel
denken.
De Gezinsbond beschouwt consumenten als een heel brede groep: “Een
baby die een pamper draagt en voeding
krijgt, is bijvoorbeeld ook een consument.” Nochtans maken deze niet
(altijd) de ultieme koopbeslissing en
spenderen ze geen geld, waardoor ze
in principe geen consument zijn.
Vandaar dat Devroe praat in termen
van decision makers. Hij geeft toe dat
kinderen en jongeren wel vaak een
pull-factor zijn, en hun ouders
overhalen. Marketeers weten dat en
spelen daar dan ook goed op in.
Wat voor de ene duidelijk reclame is, is
dat voor de ander niet. Een overheidscampagne zoals ‘Snoep gezond, eet
een appel’ is voor Devroe net zo goed
een vorm van reclame: “Zodra je het
gedrag van mensen wil beïnvloeden, is
het reclame. Of het initiatief nu uitgaat
van de privésector of van de overheid.”
De Gezinsbond meent dat reclame
gekoppeld is aan een duidelijk
commercieel doel. Maar die finaliteit
blijkt dan weer niet altijd even duidelijk
Afschermen als
oplossing?
“Denk maar aan product placement.
Ga je ook ingrijpen als je in een film
kinderen steevast een bekend frisdrankenmerk ziet drinken? Waar beginnen
we dan aan?” Zo ver wil de Gezinsbond
het zelf ook niet drijven. “Je kan
kinderen niet van alles afschermen,
zeker niet in deze snel evoluerende
technologische tijden”, beamen Coene
en Declerq. “Je kan op nationaal niveau
wel een aantal zaken aan banden kan
leggen, maar dat is tegelijk ook zeer
moeilijk in deze geglobaliseerde
wereld. Reclame is overal.” Waar ze
wel resoluut voor pleiten is een verbod
op reclameblokken tijdens tekenfilms,
het verbieden van pop-ups op de
smartphones van minderjarigen… en
de invoering van het systeem van age
verification, wat ze een belangrijke taak
voor de overheid noemen.
En dan is er nog de vraag of volwassenen eigenlijk wel altijd zo rijp zijn en in
staat om reclame correct te plaatsen.
Beide partijen beamen dat volwassenen ook al eens in de val trappen.
“Maar zeggen dat iedereen maar uit
zijn fouten moet leren, dat vinden wij
een brug te ver. Bepaalde groepen in
de samenleving hebben minder inzicht
in de mogelijke gevaren en lopen een
hoger risico”, aldus de Gezinsbond.
© Iris Verhoeyen
Marketing versus gezinsbelangen
te zijn. Volgens Devroe zitten achter
publieke campagnes ook vaak
commerciële belangen. Een probleem
dat beide partijen aan de kaak stellen,
is dat reclame vaak niet als zodanig
herkenbaar is. De grenzen tussen
inhoud en marketing vervagen. “Een
negatieve evolutie,” klinkt het eensgezind, “vooral als het naar kinderen en
jongeren gericht is.”
+ welzijn +
Consumptie is alles. Door te consumeren word je gelukkig, maak je jezelf,
hoor je erbij. Dat is althans wat
reclame, advertenties, pop-ups… ons
elke dag trachten te doen geloven.
Kinderen en jongeren worden net als
wij overspoeld door al die beloften en
illusies. En dat kan gevaarlijk uitdraaien. Moet de samenleving ingrijpen en
jonge mensen beschermen? Of
moeten we ze net leren om verantwoord om te gaan met commerciële
boodschappen?
12/27/12 11:01:00 AM
Marketeer Selwyn Devroe: “We moeten kinderen en
jongeren niet pamperen. Laat ze leren.”
beter wapenen door hen via onderwijs te leren omgaan met
reclame. En dat is niet eens zo moeilijk. Het volstaat als het
onderwerp regelmatig eens tijdens de lessen aan bod komt.
Zo leer je jongeren een bewuste, kritische en verstandige
houding aan tegenover reclame en commerciële kanalen,
klinkt het eensgezind.
“Maar niet alleen het onderwijs heeft die taak”, vindt Devroe.
“Ook ouders hebben een belangrijke rol te spelen, bijvoorbeeld door kritische vragen te stellen bij bepaalde reclamespots.”
De Gezinsbond haast zich met de bedenking: “Misschien dat
jij en ik onze kinderen wel zo opvoeden omdat wij de gevaren
zien. Maar er bestaat wel degelijk een grote groep volwassenen die zich daar niet bewust van zijn. Heel wat ouders
beschikken gewoon zelf niet over de nodige competenties om
goede keuzes te maken. Hoe kunnen zij dit dan overbrengen
op hun kinderen?” Kritisch voegen de dames eraan toe: “En
zijn het nu net ook niet deze groepen die extra geviseerd
worden door slimme reclamejongens die mensen lokken met
grote beloftes, maar strikken met vele kleine lettertjes?”
Volgens Devroe moet je ook inspelen op die groepen van
ouders en hen wapenen. Terug dus naar het verhaal van
educatie. Devroe: “Middenveldorganisaties kunnen daar
zeker een rol in opnemen, bijvoorbeeld door artikels te
publiceren, door vormingen te geven over marketingstrategieën enzovoort.”
suikergehalte... In feite kan dat betekenen dat een bepaald
merk van ontbijtgranen enkel voor één specifiek product alle
reclame achterwege laat, maar wel de rest van zijn gamma
blijft promoten. Hoewel in die producten ook suiker zit en ze
dus niet zo gezond zijn!”
Devroe beaamt dat dergelijke vormen van autocontrole
inderdaad vragen oproepen. Maar de wereld van marketeers
en consorten bestaat niet alleen uit grote boze wolven, verre
van zelfs. “De meerderheid van marketeers streeft naar een
duurzaam en ethisch kader, en dit omdat duurzaamheid de
sleutel van het toekomstig ondernemen is. Als de ethische
grenzen constant overschreden worden, betaal je daar als
marketeer de rekening voor. Je geraakt je geloofwaardigheid
en uiteindelijk ook je klanten kwijt.”
Binnen zijn eigen bedrijf geldt een ethisch kader als toetssteen om te beslissen of ze wel of niet in zee gaan met een
potentiële klant. Devroe: “Alcohol bij minderjarigen, bijvoorbeeld, daar laten we ons niet mee in. Tegenover de klant
gaan we die ethische boodschap nu ook weer niet luid
verkondigen, want dat is strategisch en commercieel niet
slim.” “Een gemiste kans”, meent de Gezinsbond. “Maar het
is niet omdat je commerciële belangen hebt, dat je de facto
tegen het algemeen belang ingaat,” althans Devroe, “want
dan moeten we heel het maatschappelijk systeem veranderen en de privé totaal verbannen. Tegenwoordig is namelijk
alles privébelang.”
De Gezinsbond nuanceert: “Op zich is er ook niets mis met
privébelangen. Er is wél iets mis met de controle op die
privébelangen bij de organisaties zelf te leggen. Consumentenorganisaties zouden veel meer moeten worden betrokken
bij die regulering en niet enkel worden gebruikt ter legitimatie.” ×
Marketingwereld vogelvrij?
K R AX + I 3 6
© Iris Verhoeyen
© Iris Verhoeyen
+ welzijn +
Gezinsbond: “We moeten de uitwassen – daar waar kinderen en
jongeren worden gebruikt of zelfs misbruikt – bestrijden. Ook
bedrijven en marketeers hebben een belangrijke verantwoordelijkheid.”
Regulering door de overheid, investeren in educatie en
bewustmaking… Allemaal goed en wel, maar draagt de
marketingwereld zelf ook geen stuk verantwoordelijkheid?
De Gezinsbond vindt die ‘vogelvrijheid’ van marketeers
absoluut een probleem. Er wordt de mensen soms echt een
rad voor ogen gedraaid. Coene en Declerq halen een
voorbeeld uit de voedingsindustrie aan: “Onlangs las ik in de
krant over producenten die zichzelf regels opleggen inzake
reclame naar kinderen. Wie dat leest, denkt in eerste
instantie aan een mooi initiatief. Maar pas als je verder
nadenkt, kom je bij de vraag welke normen zij eigenlijk
hanteren? Dat zijn normen op het vlak van vetgehalte,
KRAX_18+.indd 36
• Selwyn Devroe is zaakvoerder/marketeer bij SMS
Solutions in Vilvoorde. www.smssolutions.biz en
www.diy.smssolutions.biz
• Erika Coene en An Declerq werken respectievelijk op de
Studiedienst en de Consumentendienst van de Gezinsbond. www.gezinsbond.be
12/27/12 11:01:02 AM