Ann Brusseel

Ann Brusseel
Vlaams Volksvertegenwoordiger en Senator
30 november 2016
Bedrijfswereld: Unilever
Tijdens het filmfestival te Cannes vestigde Unilever de nadruk op de buitensporige vertegenwoordiging van
genderstereotypen in marketing. Uit een steekproef van 1000 reclameboodschappen in opdracht van het bedrijf
bleek dat vrouwen uiterst stereotiep en vaak ook denigrerend werden voorgesteld in maar liefst 50% van de
Unilever-reclames. Daarnaast waren vrouwen in slechts 1% van de onderzochte boodschappen grappig, in 2%
intelligent en in 3% een leidinggevend figuur
Unilever stelt dat bedrijven de stereotyperingsproblematiek niet louter vanuit een ethisch of moreel standpunt
bekijken, maar vooral de economische impact van genderstereotypering beschouwen. Stereotype weergaven
staan namelijk haaks op de hedendaagse context waarin consumenten steeds meer hun zelfidentificatie
opleggen aan reclameboodschappen in plaats van omgekeerd. Volgens het onderzoek dat de onderneming liet
uitvoeren identificeert 80% van de vrouwen zich niet met stereotype beeldvorming. Deze situatie is
problematisch volgens Unilever aangezien zo een heel deel van de consumentenbasis, vrouwen vormen het
hoofdpubliek van Unilever, eenvoudigweg niet of fout bereikt wordt. Als een groot deel van de markt zich niet
identificeert met reclamebeelden die worden aangeboden, kunnen deze onmogelijk efficiënt zijn volgens
marketinghoofd Keith Weed.
Dezelfde vaststellingen omtrent genderstereotypes keren terug in een masterproef van Eva Dillen. Hierin
werden 697 adolescenten tussen 12 en 20 jaar bevraagd inzake indrukken van reclame. Drie seksuele
genderstereotypes werden voorgelegd om na te gaan in hoeverre jongeren het eens waren met deze
beeldvorming. Gemiddeld genomen waren respondenten eerder neutraal. Hoe ouder respondenten waren, hoe
minder ze het eens waren met stereotyperingen van meisjes als seksuele objecten, jongens als louter seksueel
gedreven en het stereotype waarbij stoerheid en uiterlijk essentieel zijn voor jongens. Aangaande stereotypes
over het andere geslacht bleek dat er meer conformisme was met clichés, terwijl stereotypes i.v.m. het eigen
geslacht negatiever werden onthaald.1 Er bestaat dus een verband tussen verzet tegen stereotypen enerzijds en
adolescentie en geslacht anderzijds.
In plaats van steretype marketing moeten ondernemingen steeds meer de stap zetten naar zogenaamde
progressive ads. Deze reclameboodschappen trachten niet louter een product naar voren te schuiven, maar
eveneens een agenda verder te ontwikkelen. De meerwaarde van progressieve reclameboodschappen situeert
zich op twee vlakken. Allereerst krijgen bedrijven een specifiek, positief imago naar consumenten toe, cf. het
zogenaamde corporate branding. Een tweede en belangrijker voordeel volgens unilever is dat progressive ads
een 12% grotere impact hebben inzake verspreiding dan normatieve varianten of zoals Keith Weed het zelf stelt:
This is not a moral issue, this is an economic issue.
Unilever maakte reed eerder gebruik van deze sociaalgerichte reclamecampagnes door met het ijsjesmerk Ben
& Jerries bijvoorbeeld het homohuwelijk te steunen en bewustmaking rond klimaatverandering te steunen.
Bedrijven moeten dit niet zozeer doen omdat het juist is, maar omdat het economisch verstandig is volgens
Unilever. Met betrekking tot schoonheid en eigenwaarde is vooral Dove belangrijk. Dove tracht alledaagse
schoonheid harder te benadrukken door vrouwen die niet beantwoorden aan klassieke
schoonheidsstandaarden naar voren te schuiven. Het merk omschrijft de impact van reclame op jonge meisjes
als volgt: The more someone makes you think about your body, the more you are aware of it.
Op Cannes kondigde Unilever aan voortaan stereotypevrije reclame te maken. Deze stap is van groot belang
aangezien Unilever de op een na grootste adverteerder in de wereld is, slechts vooraf gegaan door Procter &
1
E. DILLEN, De invloed van reclame op seksuele genderstereotypering bij adolescenten. Onuitgegeven
meesterproefverhandeling, Faculteit Sociale Wetenschappen, KU Leuven, 2012.
Gamble. Voornaamste doel is de desidentificatie van vrouwen met de marketing van Unilever tegen te gaan
aangezien vrouwen de voornaamste doelgroep van het bedrijf vormen. Hoewel het een recente aankondiging
betreft, was deze verandering al enigszins ingezet bij het bedrijf. Reclames voor Knorr tonen steeds meer
mannen in de keuken, terwijl reclames voor Axe minder stereotyperingen van vrouwen als verlangend naar
mannen naar voren schuift.
1 OUDERE RECLAME VAN KNORR MET VROUW EN DOCHTER IN DE KEUKEN
2 RECENTERE KNORR MET MAN EN ZOON IN DE KEUKEN
Unilever was in 2004 het eerste grote bedrijf dat tijdens reclameboodschappen gebruik maakte van ‘echte
vrouwen’ als modellen, met name voor het product Dove Deze strategie bleek een succes aangezien er een
enorme boost van de verkoopcijfers plaatsvond, sommige bronnen spreken over een verhoging van 700%.2
Overheidsinitiatieven
1) Supranationaal & intergouvernementeel: VN en EU
Europese initiatieven inzake gender loeien in essentie voort uit het Verdrag van de Europese Unie, hetwelk in
artikel 2 stipuleert dat de Unie op respect, waardigheid, vrijheid, democratie en gelijkheid is gefundeerd. Deze
waarden zin gemeenschappelijk in een samenleving waarin pluralisme, tolerantie, non-discriminatie, solidariteit
en gelijkheid tussen mannen en vrouwen voorop staan, aldus het verdrag. Artikel 2 specifieert dat de Unie
sociale exclusie en discriminatie bestrijdt, terwijl ze eveneens (sociale) gelijkheid tussen man en vrouw
beschermt en promoot.
2
http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/3936887.stm
Vanuit de VN is vooral de Convention on the Elimination of All Forms of Discrimination against Women
(CEDAW) uit december 1979, in werking vanaf september 1981, het leidende gegeven. Conform artikel 5 van de
conventie dienen leden alle gepaste maatregelen te nemen inzake genderstereotypering en culturele patronen
die hieraan verbonden zijn. Deze acties zijn specifiek gericht om vooroordelen en andere praktijken gebaseerd
op inferioriteitsideeën van geslachten te elimineren.
Reclame en marketing kwamen pas vanaf 1995 in beeld wanneer het Beijjing Platform for Action werd
aangenomen, evenals de erop volgende resolutie uit 2000. Als uitkomst van de Vierde Wereldconferentie inzake
Vrouwen van de VN zag het platform vrouwen en media als één van de twaalf kritieke gebieden voor de
toekomst. Genderstereotypering in reclame werd aangeduid als een specifieke factor van ongelijkheid. Het
platform en de resolutie legden de nadruk op de rol van mediabewustwording door onderwijs en
verantwoordelijke richtlijnen.
Een resolutie van de Raad van Ministers van oktober 1995 inzake de portrettering van mannen en vrouwen in
reclame en media nodigde lidstaten en de commissie uit om geschikte maatregelen te nemen om een divers en
realistisch beeld van de vaardigheden van mannen en vrouwen in de maatschappij te promoten.
Deze vaststellingen werden verder gesteund door een resolutie van het Europees Parlement van juli 1997
inzake de discriminatie van vrouwen in reclame en resolutie 1557 van de Raad van Europa ‘Image of Women in
Advertising’. Beide documenten focusten op de stereotyperingen van vrouwen in reclame en de diepgewortelde
problemen die deze versterken.
In 2000 trad een optioneel protocol van CEDAW in werking. Dit verplicht ondertekenaars tot het judicieel
toezicht van het CEDAW-comité. Haast alle Europese lidstaten vallen hieronder, inclusief België. Deze procedure
stelt individuen of groepen in staat schendingen van hun rechten van de conventie aan te vechten indien alle
nationale organen zijn geraadpleegd. Ernstige of systematische inbreuken van vrouwenrechten kunnen
eveneens op basis van dit protocol worden onderzocht door het comité. Deze instelling heeft haar nut reeds
bewezen inzake de stereotypering van vrouwen in verkrachtingszaken.
De parlementaire vergadering van de Raad van Europa riep in een advies uit 2002 lidstaten op om bindende
wetgeving te ontwerpen om een einde te maken aan de stereotypering van vrouwen in e media.3
Een gezamenlijke aanbeveling van de Raad en het Europees parlement van 20 december 2006 bouwde voort
op een eerdere aanbeveling van de Raad uit 1998 inzake menselijke waardigheid in audiovisuele en
informatieve diensten. De meest recente aanbeveling voorziet communicatie op niveau van de Commissie,
lidstaten en de sectoren om good practices uit te wisselen en een recht van antwoord voor online media te
verzekeren. Dit instrument trachtte voornamelijk de ontwikkeling van (zelf)disciplinaire organen te promoten,
zonder censuur te versterken.4
Hoewel de kladversie deze oorspronkelijk voorzag, bevatte de Richtlijn van de Raad van 14 december 2004
inzake gelijke behandeling van mannen en vrouwen van goederen en diensten geen vermelding van media- of
reclame-inhoud en publiek of privaat onderwijs.
In haar Routekaart voor de Gelijkheid tussen Vrouwen en Mannen 2006-2010 en de gerelateerde
impactsinschattingen uitte de Europese Commissie de wens om genderstereotypes in media te elimineren en
3
4
https://search.coe.int/cm/Pages/result_details.aspx?ObjectId=09000016805e0040
http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/ALL/?uri=CELEX:31998H0560
stelde de steun van bewustmakingscampagnes en de uitwisseling van good practices tussen scholen en
ondernemingen voorop als actiepunten, evenals een constructieve dialoog met media.
De Richtlijn audiovisuele media uit 2007 stelt dat lidstaten moeten verzekeren dat mediadiensten niet
aanzetten tot haat op basis van ras, geslacht, religie of nationaliteit. In aanvulling hiervan vraagt de richtlijn
lidstaten menselijke waardigheid beschermen door te verzekeren dat audiovisuele, commerciële communicatie
hier geen afbreuk aan doen of enige vorm van discriminatie op basis van onder meer geslacht bevatten of
promoten. De invulling door de lidstaten is echter vrij, waardoor monitoring moeilijk is.
In september 2008 keurde het Europees Parlement een resolutie goed betreffende de invloed van marketing en
reclame op gelijkheid tussen vrouwen en mannen. De resolutie maakte melding van de nood om stereotypen te
bannen uit handboeken, speelgoed, games, ICT-technologieën, marketing, mediatypen en eigen communicatie.
Het Parlement riep de Commissie eveneens op om haar inspanningen inzake discriminatie in media en
onderzoek betreffende dit onderwerp te intensifiëren. Daarnaast riep de resolutie Raad, Commissie en Lidstaten
op om aan bewustmaking te doen, onderwijs in te zetten en de onderlinge uitwisseling van relevant onderzoek
te bewerkstelligen.
Op 12 maart 2013 keurde het Europees Parlement een resolutie goed inzake Eliminating Gender Stereotypes in
the EU. De kladversie duidde reclame aan als een actor van/potentiële uitdager voor stereotypering, racisme,
sexisme en discriminatie. Leerinstrumenten, samenwerking met de reclamesector, bijscholingen voor
reclamecomités, bewustmakingcampagnes en extra onderzoek zijn de voornaamste actiepunten uit de
resolutie.5



Enkel CEDAW en de Beijing Platform for Action zijn bindende overeenkomsten van de VN
Op Europees vlak zijn de richtlijnen van 1989, 2004 en 2007 bindend. De Routekaart is echter eveneens
voldoende belangrijk om politiek gewicht te hebben bij de commissie.
De resolutie van het Europees Parlement uit 2008 is van voldoende belang ondanks het niet-bindende
karakter.
2) Federaal
Tijdens het zittingsjaar 2004-2005 hield de Belgische senaat besprekingen omtrent een resolutie betreffende
het imago van vrouwen en mannen in reclame, ingediend door Marie-José Laloy (PS). Voor VLD werd deze
onderschreven door Margriet Hermans en Sabine de Bethune. De resolutie werd aangenomen zonder
tegenstemmen en 10 onthoudingen (Vlaams Belang). De resolutie wilde aanzet geven tot:






5
6
Een onderzoek naar de afbeelding van vrouwen en mannen in reclame door het Instituut voor Gelijkheid
van Vrouwen en Mannen6
Een introductie van consumenten/burgers in het JEP
Strengere bestraffing door het JEP
Een campagne rond discriminatie en geweld op initiatief van de overheid, gefinancierd door de
reclamemakers
Een groen telefoonnummer, e-mailadres en postadres om schendingen van menselijke waardigheid in
reclame te melden
Een officiële trofee voor reclamemakers door hun collega’s om reclame te belonen die breekt met de
seksistische clichés
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//NONSGML+TA+P7-TA-2013-0074+0+DOC+PDF+V0//EN
http://igvm-iefh.belgium.be/sites/default/files/downloads/27%20-%20Beeldvorming_reclame_NL.pdf

Oprichting van een Federale Raad voor reclamepraktijken: analyse van reclame en evoluties, formuleren
van aanbevelingen om zo overeenstemming tussen samenleving en reclameactiviteit te bewerkstelligen
Enkel over de twee eerste punten is concrete actie terug te vinden. De andere actiepunten zijn blijkbaar niet
uitgevoerd of weinig zichtbaar geïmplementeerd.
Op 4 augustus 2014 trad de seksismewet in werking. Deze beperking van de vrije meningsuiting wordt door de
wetgever verantwoord op basis van de maatschappelijke noodzaak tot bestrijding van seksisme in de openbare
ruite.de wet heeft het over verschillende toepassingen, maar verduidelijk eveneens dat ‘seksistische reclame”
buiten de toepassing van de wet valt. Deze viseert namelijk het vrouwelijke geslacht in zijn geheel, zoals door
aan machogedrag appellerende reclame. Het nut vn het JEP wordt hier voornamelijk aangeduid door
regelmatige veroordelingen van te seksistische teneur van sommige advertenties. Dik Voorhoof, docent
mediarecht aan de Ugent en lid van de VRM, keurt dit goed in de Juristekrant, inzet van strafwetgeving zou
getuigen van ‘overacting’ door de wetgever.7
In maart 2015 hield de senaat een Informatieverslag betreffende de opvolging van de toepassing van het
Actieplatform van de Vierde VN‑Wereldvrouwenconferentie van Peking. Rapporteur Katia Segers (sp.a) besprak
hier het gebrek aan wettelijke omkadering voor seksisme in de reclamesector en het gebrek aan actieve
inmenging door de JEP (zie verder). Voornaamste voorstel was een meer proactieve rol voor zelfregulerende
mediaorganen zoals het JEP in plaats van de eerder passieve klachtbehandelende functie. Daarnaast voorzag het
voorstel ook een meer monitorende rol voor de JEP en het UBA.
3) Vlaanderen
In de beleidsnota van Liesbeth Homans, Minister van Gelijke kansen, wordt de operationele doelstelling
“ingaan tegen stereotyperende beeldvorming” geformuleerd. ‘De Vlaamse Overheid zet in op het doorbreken
van stereotiepe beeldvorming rond gender, seksuele identiteit, handicap, leeftijd en herkomst en rolverdeling via
sensibiliserings- en informatiecampagnes.” (regeerakkoord p. 127 §1)’. Homans tracht volgens haar nota in
samenwerking met de beleidsdomeinen media en onderwijs deze problematiek aan te pakken. Zo zal ze verder
inzetten op de uitbouw van de Expertendatabank, een stimulerend instrument voor journalisten en
programma’s uit kansengroepen.8
Het Steunpunt Media heeft recent twee onderzoeksprojecten afgerond betreffende de zichtbaarheid van onder
andere vrouwen i de media. Het betreft de onderzoeken ‘Genderdiversiteit in de Vlaamse nieuwsmedia’ van
september 2014 en ‘Roldiversiteit op de Vlaamse en Franstalige Televisie’ van april 2014.9
Klachtenbehandeling door de reclamesector: het JEP
Indien kijkers klachten willen formuleren over reclameboodschappen kunnen ze deze indienen bij de Jury voor
Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP). De JEP werd in 1974 opgericht door de Raad van Reclame als
zelfdisciplinair orgaan op nationaal niveau. De jury onderzoekt de overeenstemming tussen reclame in media
met de regels inzake reclame-ethiek, deze zijn gebaseerd op wetgeving en zelfdisciplinaire codes. Naast het JEP
kunnen kijkers ook klachten formuleren bij bijvoorbeeld de televisiezender in kwestie, dit gebeurt echter zeer
zelden of gewoon helemaal niet.
7
‘Seksismewet: sterk symbool, beperkte impact’, De Juristenkrant¸ 2014/293, 16.
https://www.vlaanderen.be/nl/publicaties/detail/beleidsnota-2014-2019-gelijke-kansen
9
http://www.steunpuntmedia.be/wp-content/uploads/2014/09/Genderdiversiteit-in-de-Vlaamse-nieuwsmedia1.pdf
http://www.steunpuntmedia.be/wp-content/uploads/2014/04/Roldiversiteit-op-de-Vlaamse-en-Franstalige-Televisie.pdf
8
De JEP is paritair samengesteld. De helft van de leden komt uit de reclamesector, de andere helft zijn leden uit
de burgermaatschappij (Test-Aankoop Instituut voor Gelijkheid van Vrouwen en Mannen, unia …). JEP is lid van
EASA (European Advertising Standards Alliance), dat de zelfregulerende organen inzake reclame uit
verschillende landen verenigt.
Een onderzoek van het Instituut voor Gelijkheid van Vrouwen en Mannen in opdracht van de Senaat omtrent de
beeldvorming van vrouwen en mannen in reclame vormt de basis voor gegevens tot en met 2008. Hierin
besprak onderzoekster Corinne van Hellemont eveneens de rol van de JEP en de beperkingen hiervan. Gegevens
na 2008 zijn afkomstig uit de jaarverslagen en website van het JEP.
Het aantal klachten van de JEP schommelde tot 2008 jaarlijks tussen de 150 en 200. Na 2008 steeg dit aantal
snel door enkele symbooldossiers (Bv. Volkswagen-schandaal) . Het totaal aantal klachten situeert zich hierdoor
tussen de 200 en zelfs 450 klachten sinds 2008. Niet alle klachten zijn echter ontvankelijk waardoor ongeveer
de helft van de klachten tot een dossier leidt (53% in 2015). Het JEP heeft bijvoorbeeld geen
bevoegdheidsdomein inzake verpakkingen, folders, brochures, buitenlandse adverteerders op het internet.
Deze klachten worden doorverwezen naar bevoegde organen. De klachten die JEP ontvangt zijn voornamelijk
afkomstig van één consument of organisatie. Groepsklachten vormen een minderheid.10
Uit het onderzoek van Van Hellemont bleek dat twintig procent van de klachten behoorde tot de categorie
‘voorstelling van de mens/menselijke waardigheid, ongeveer een dertigtal per jaar tot 2008. Een analyse van de
jaarverslagen na 2008 maakt duidelijk dat er zich geen grote stijgingen hebben voorgedaan in het aantal
dossiers terwijl er zich wel een stijging voordoet inzake de klachten met betrekking tot de afbeelding van de
mens.
Klachten inzake afbeelding van de mens (JEP)
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
dossiers
17
30
15
13
18
26
21
klachten
22
36
20
31
44
32
38
Als specifiek naar man- of vrouwbeeld wordt gekeken bedroeg het aandeel slechts ongeveer veertien klachten
(10-13%) volgens de studie van Corinne Van Hellemont. Volgens de onderzoekster waren er vier mogelijke
verklaringen:
Redenen voor lage aantal klachten:
10
Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, jaarverslagen 2011-2015.
1)
2)
3)
4)
Consumenten hebben amper klachten over vrouw- en manbeeld in Belgische reclame
JEP nog steeds te onbekend
Bezwaren i.v.m. ‘officiële’ klacht (bekendmaking, sociale druk, …)
Efficiëntie van JEP
Vooral punt 3 en 4 vormden verklarende factoren voor de beperkte kritiek die JEP ontvangt ten aanzien van
reclameboodschappen. Er bestond onduidelijkheid over de precieze normen die JEP hanteert om in specifieke
gevallen wel/niet tot een opmerking of schorsing te komen. Vooral de nadrukkelijke aanwezigheid van
meerdere ‘onfatsoenlijke’ of provocerende’ elementen speelden een belangrijke rol. Een reclame boodschap
moest dus reeds ernstige tekens van genderstereotypering vertonen vooraleer het JEP overging tot een
veroordeling.
Ook de rol van JEP zelf was volgens Van Hellemont een belangrijk element in deze verklaring. De jury was
namelijk in eerste instantie een autodisciplinair orgaan, dat niet de consumenten moest beschermen, maar wel
de reclamemakers en de industrie.
Deze vaststelling is echter verouderd aangezien het JEP tijdens de studie van Corinne Van Hellemont geen of
amper vertegenwoordigers telde vanuit de burgermaatschappij. De oververtegenwoordiging van het
reclamelandschap is dus enigszins teniet gedaan door de intrede van de eerder aangehaalde pariteit binnen de
JEP. Wat seksistische reclame betreft, werkt het Instituut voor Gelijkheid van Vrouwen en Mannen samen met
de Jury voor ethische prakijken inzake Reclame (JEP), in het bijzonder door de deelname van een medewerker
van het Instituut aan een van de kamers van de jury van eerste aanleg. In het laatste jaarverslag heeft het
Instituut de klachten bij de JEP aangaande seksisme in 2013 geanalyseerd. Van de in 2013 door de JEP
behandelde klachten ging ongeveer 13,2 % over seksisme in de reclame (iets minder dan in 2012). Dit
percentage van ongeveer 15 % blijft sinds 2010 constant. Het aandeel van klachten bleef dus quasi gelijk,
ondanks de aanwezigheid van het
De meerderheid van deze klachten gaat over het seksistische karakter van reclame of over het vernederende
beeld van vrouwen dat afbreuk doet aan hun waardigheid. Een groter percentage dan de voorgaande jaren
houdt verband met de stereotiepe rollen van vrouwen en mannen (34,7 % van de klachten wegens seksisme).
13 % van de ingediende klachten kreeg een advies van voorbehoud en 34,8 % een beslissing tot stopzetting of
wijziging op basis van argumenten die verband hielden met discriminatie, maatschappelijke
verantwoordelijkheid of menselijke waardigheid. De JEP is van oordeel dat ongeveer de helft van de klachten in
dit domein gefundeerd zijn, zo bleek uit een vraag van senator Nadia El Yousfi (PS) aan staatssecretaris Elke
Sleurs. De cijfers van de jaarverslagen uit 2014 en 2015 zijn niet gekend aangezien deze differentiatie niet
standaard aanwezig is in de overzichten. 11
In september 2014 heeft de voorzitter van de JEP de leden bijeengebracht rond het thema van gender en het
gebruik van stereotypen in de reclame. Deze gelegenheid herhaalde de ethische basiscriteria voor het
beoordelen van reclame: de wettelijkheid, het fatsoen, het respect, de eerlijkheid en de waarachtigheid. JEP
erkende de status van reclame als belangrijke bron van informatie over producten/diensten en als middel om
onder andere maatschappelijke en ideologische boodschappen over te brengen. Volgens de voorzitter van de
JEP moeten bij de beoordeling van een reclame ook die overwegingen in acht worden genomen.
De reflectiegroep kwam tot verschillende conclusies gekomen in verband met het gebruik van naaktheid in
reclame, de kwestie van het afbeelden van de mens als “lustobject” en het instrumentaliseren van de mens in
11
https://www.senate.be/www/?MIval=/Vragen/SchriftelijkeVraag&LEG=6&NR=429&LANG=nl
reclame, de kwestie van genderstereotypen en het gebruik van geweld en onderdrukking in reclame. Die
conclusies werden gecommuniceerd aan de leden van de Raad voor de Reclame tijdens een vergadering op 20
november 2014. De leden van de Raad voor de Reclame stemden vooreerst in met de standpunten van de leden
van de Jury, maar waren van oordeel dat het niet aan de orde is om nieuwe regels op te stellen inzake de
afbeelding van de mens. Vernieuwing werd dus tegengegaan door de Raad voor Reclame.
De raad was van mening dat het aangewezen was om de reclamesector te sensibiliseren (vooral de
agentschappen en de adverteerders) inzake het gebruik van stereotypen/gender in de reclame, door hen te
herinneren aan de toepasselijke regels (regels van de JEP) en de engagementen die door de sector genomen
werden (Charter). Hierdoor is enkel actie ondernomen in de vorm van de communicatie van een checklist van
regelgeving en aanbevelingen.12
Burgerinitiatieven tegen stereotypering
Franstalig initiatief: Vie Féminine & La Meute
In een poging het tijd- en middelenprobleem om systematisch klacht neer te leggen bij JEP, richtte Vie Féminine
een werkgroep ‘'Vigipub’ op. Deze engageerde zich om extra alert te zin voor reclame en wilde seksisme binnen
advertenties aan de kaak stellen. De werkzaamheden werden in 2011 stopgezet. Hetzelfde gebeurde bij de
Belgische zusterafdeling van de Franse organisatie La Meute. Deze formuleerde systematisch klachten bij JEP.
Aangezien JEP echter slechts optreedt tegen flagrant seksistische advertenties, en de meer subtiele vormen van
seksisme laat passeren, lieten de meesten de moed zakken. Zo stelde Marie-Noëlle Vroonen-Vaes, voorzitster
van La Meute Belge: n’navons plus confiance dans ce procesus qui ne fonctionne que lorsque la pub bafoue
réellement une loi pénale ce qui n’existe pas encore pour le secisme banal non violent. La Meute wilde dus een
wettelijk verbod op seksistische reclame, hetgeen als wetsvoorstel werd ingediend door Isabelle Durant en Josy
Dubié (écolo) in 2006.
Nederlandstalig initiatief: ZORRA
ZORRA (Zien, Onderzoeken en Reflecteren over Rolpatronen in Advertenties) was een denktank tussen 1999 en
2005 verbonden aan het Centrum voor Vrouwenstudies van de Universiteit Antwerpen. De doelstelling was om
dialoog op gang te brengen tussen publiek en reclame-mediaproducenten om zo oplossingen te bewerkstelligen
die discriminatoire inhoud verdringen.
De denktank wilde zowel positieve als negatieve reacties een plek geven in haar werkzaamheden, deze
steunden vooral op een onlinediscussieforum dat adverteerders en consumenten samenbracht. Op dit forum
werden beide zijden geïnformeerd over de reacties op advertenties en stonden zo elkaar te woord. Daarnaast
reikte ZORRA jaarlijks een publieksprijs uit voor de meest vrouwvriendelijke en/of roldoorkruisende reclame.
Het platform zorgde voor meer en hevigere discussie, evenals een grotere aandacht in de media. Voor- en
tegenargumenten werden echter wel aangescherpt door de mogelijkheid tot debat.
Duidelijk is dat dit laagdrempelig medium meer meldingen van ongenoegens ontving dan de officiële
procedures van het JEP. Er werd in 2004 bijvoorbeeld het meest gediscussieerd over overdreven clichs in drie
televisiespots voor Mercator woon- en autoverzekering, terwijl het JEP geen enkele klacht ontving. Verklaringen
hiervoor zijn:

12
Het gebrek aan anonimiteit in geval van een klacht bij het JEP (beeld van zuurpruim)
Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, jaarverslag 2014.



Weinig vertrouwen in het nut van een klacht
JEP is niet laagdrempelig genoeg
JEP is niet bekend genoeg
Ondanks de vraag van ZORRA voor bijkomende subsidiëring om het initiatief naar de drie taalgebieden door te
trekken, werd de financiering door de Dienst Gelijke Kansen stopgezet aan het einde van 2005.
Anderen





Instituut voor de gelijkheid van vrouwen en mannen: publicatie uit 2009, deelname als jurylid van de JEP
Wij overdrijven niet: niets hieromtrent
Nederlandstalige Vrouwenraad (NVR): Auch Award voor seksisme, echter niet louter op reclame gericht
(zie verder)
Zij-kant (preogressiev evrouwenbeweging): website over schoonheidsidealen
Rosa Vzw: onduidelijk wat verzameld over het onderwerp, website-informatie is verouderd
Bedenkingen






Er bestaat geen wettelijk kader inzake seksistische reclames. De sector hanteert reglementaire
voorschriften en treedt zelfregulerend op via de Unie van Belgische Adverteerders (UBA) en de Jury voor
Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP), alle uitspraken van de JEP zijn adviserend (tv-zenders volgen ze
wel op)
Er is een Charter waarin engagement werd opgenomen, maar dit wordt slechts beperkt toegepast, sinds
2014 is er hier wel meer aandacht voor.
Klachten bij de JEP worden individueel behandeld, indien alle advertenties in een sector een seksistisch
beeld naar voren schuiven, maar individueel niet uitgesproken wansmakelijk zijn, wordt er niets
ondernomen
De JEP ontvangt nog steeds te weinig klachten, te onbekend of de drempel is te hoog. Daarnaast werkt
ze amper op eigen initiatief.
De schok achter seksistische reclames is vaak een gewenst effect van de desbetreffende mediastrategie.
Als de berisping van het JEP er eenmaal is, is de reclameboodschap niet meer relevant/nodig.13
Er is geen degelijke monitoring van seksisme in de reclamewereld sinds 2008
1) Proactieve en monitorende rol voor zelfregulerende reclame-instanties
Dit stemt overeen met de aanbevelingen in het informatieverslag uit de senaat van maart 2015. De realiteit is
echter dat het JEP inderdaad zelf reclames aan onderzoek kan onderwerpen, maar ze doet dit eenvoudigweg
(bijna) nooit en het zou steeds individuele gevallen moeten betreffen. Deze thematiek werd eveneens
aangehaald tijdens de discussies in de Senaat in 2004-2005. Een idee was toen om een federale autoriteit op te
richten, maar dit werd uit het oorspronkelijke voorstel gehaald.
Kwantitatieve rapportering over seksisme in jaarverslag JEP: Dit is momenteel niet het geval. Tot 2008 zijn er
cijfers voorhanden door het onderzoek van Corinne Van Hellemont en haar denktank ZORRA. Uit de vraag van
Nadia El Yousfi aan Elke Sleurs blijkt dat er geen opmerkelijke verbeteringen zijn geboekt ten opzichte van de
cijfers uit het verslag van Van Hellemont. Al het voorgaande internationale initiatief op vlak van seksisme in
reclame legt de nadruk op monitoring en systematisch onderzoek. Dit is de laatste acht jaar echter niet
uitgevoerd.
13
Cf. Corinne Van Hellemont
Een andere mogelijkheid indien dit onmogelijk of onwenselijk blijkt is een nieuw onderzoek door het Instituut
voor Gelijkheid van Vrouwen en Mannen.
2) Publieksprijs of peer award voor stereotypevrije reclame
Dit was eveneens een voorstel uit de senaatsbesprekingen van 2004. Het is onduidelijk of hier ooit gevolg aan
gegeven is. De Belgische reclamesector heeft wel de EFFIE-awards, door reclamemakers voor reclamemakers,
maar gender of maatschappelijke verantwoordelijkheid zijn geen vereisten voor deze award.
Een publieksprijs kan zowel positief als negatief worden opgevat. Beide lijken mij haalbare pistes. De
Nederlandstalige Vrouwenraad (NVR) deelt reeds een ludieke en pijnlijke prijs uit om vrouwonvriendelijk en/of
seksistisch gedrag in de kijker zetten door middel van haar AUWCH Award. Hoewel de prijs wel gewonnen is
door een reclame van Gamma in 2012, is ze niet per se reclamegericht. Daarnaast gaat ze vooral de politieke
weg op door de federale regering Michel I de prijs te overhandigen in 2014, overigens het laatste jaar waarin de
publieksprijs werd uitgereikt.
Andere mogelijkheid is een label voor stereotypevrije reclame. Hiermee kunnen meerdere bedrijven worden
beloond in plaats van enkele genomineerden en 1 winnaar.
Worst practices
Product/bedrijf
Voorbeeld/link
Opmerkingen
Renault Twingo
(2014)
Reclamefilmpje
Zelf stopgezet na
hevige kritiek
TD’s en fakavonden
studentenvereniging
Diana (2016)
Haast alle feestjes
worden gelinkt aan
deze naakte
vrouwen. Dit zijn
slechts enkele
voorbeelden. Nog
geen
kritiek/klachten
hieromtrent
geformuleerd.
Gala SintFranciscuscollege
Heusden-Zolder
(2016)
Ongeldig verklaard
door directie.
Bal
studentenvereniging
Hesbania (2015)
Geen kritiek of
klachten.
Reclame voor
dieetpillen Londen,
(2015)
Stopgezet na
hevige kritiek en
inmenging Britse
variant van het
JEP.
Reclame Sportoase
Leuven (2016)
Stopgezet na
klacht schepen en
berisping door het
JEP
Coca cola light man
Reeks
reclamecampagnes
met vrouwen die
louter bepaald zijn
door seksueel
verlangen. Zie ook
filmpjes.
(stopgezet januari
2016)
Idem coca cola
zero. Filmpje
“Kluspoezen” van
GAMMA (2013)
Ontving de Auwch
Award van de
Vrouwenraad
wegens seksisme.
Veroordeeld door
het JEP
Gamma lanceerde
de campagne naar
aanleiding van de
internationale
mannendag.
Mannen (of
vrouwen) konden
zich vorige
zaterdag in tien
Gamma-winkels
laten fotograferen
naast de
zogenaamde
'kluspoezen'.
Best practices
Equal Pay Dayfilmpjes van ABVV
en Zij-kant
http://www.zij-kant.be/equal-pay-day-filmpje-wintzilver-op-cb-awards/
Meerdere nominaties en
prijzen op reclameawarduitreikingen
We Are
#WomenNotObjects
https://www.youtube.com/watch?v=5J31AT7viqo
Filmpje ging viraal. Uiterst
succesvol.
AXE- find your magic
https://youtu.be/WzTSE6kcLwY
AXE was vroeger één van
de meest notoire merken
als het op seksisme
aankwam. Unilever heeft
de de-stereotypering van
het product reeds goed
ingezet
Knorr – Love at first
taste
https://youtu.be/xwx7NnPQ44U
In plaats van typische
huismoeders een soep te
laten voorstellen, ging
Knorr voor een gelijke
voorstelling van mannen
en vrouwen. Wederom
van Unilever
Dove – Choose
beautiful
https://www.youtube.com/watch?v=7DdM-4siaQw
Ruim 7,5 miljoen
weergaven van deze
progressive ad.