(Dynamische) assortimentsdominantiematrix

© NEVI
pag.: 1 van 2
code: SPE-HAN-kre-005-bl versie 2
(Dynamische) assortimentsdominantiematrix
Het doel van de assortimentsdominantiematrix is om voor de verschillende productgroepen
of assortimenten ten opzichte van elkaar vast te stellen in welk type markt ze zich bevinden
en wat onze marktpositie daarbij is. Hiermee kunnen we op assortimentsniveau bezien
welke acties we kunnen ondernemen voor een verdere omzetverbetering, mede in
samenhang met de productlevenscyclus en de goudmijnanalyse.
afbeelding: assortimentsdominantiematrix (gebaseerd op: Van der Kind)
marktaandeel in %
hoog
imagoproducten
kernproducten
oogsten
koesteren
randproducten
groeiproducten
afstoten?
aanvallen
laag
klein
groot
marktomvang in € mln
Voor deze analyse wordt van elke productgroep in ons totale assortiment bezien welk
marktaandeel we hebben en wat de marktomvang is. Het zal duidelijk zijn dat er ook hierbij
tal van mogelijkheden zijn om de assen te definiëren en dat er ook hierbij problemen zullen
zijn bij het zo exact mogelijk vaststellen van de marktomvang en ons marktaandeel. Van
belang is dat het bij elke analyse niet zozeer gaat om de exacte invulling van de matrix
(definiëren van de assen en verzamelen van de informatie), maar om het nadenken over de
positionering (desnoods op globale cijfers) en het formuleren van een strategie.
De productgroepen waar we een groot marktaandeel hebben, zijn waarschijnlijk de trekkers
in ons assortiment. Voor deze productgroepen komen onze klanten naar ons toe en zullen
we in onze externe marketinginstrumenten een goede positie hebben (naamsbekendheid,
imago). Bij de productgroepen waar we een lager marktaandeel hebben, liggen er kansen
voor een verbetering van de interne marketing, bijvoorbeeld met spacemanagement. Dit
geldt met name voor de productgroepen in een grote markt.
Gelet op de dynamiek en de korte levenscycli van producten is het ook van belang om te
weten of de marktomvang en ons marktaandeel zich positief ontwikkelen. Om dat in kaart te
brengen, gebruiken we de dynamische assortimentsdominantiematrix. Hierbij vergelijken we
niet de marktomvang en ons marktaandeel in absolute zin, maar de relatieve ontwikkeling
van beide. Het zal duidelijk zijn dat deze dynamische matrix extra informatie geeft voor de
strategieontwikkeling, die immers op de toekomst moet zijn gericht.
© NEVI
pag.: 2 van 2
code: SPE-HAN-kre-005-bl versie 2
afbeelding: de dynamische assortimentsdominantiematrix (gebaseerd op: Van der Kind)
ontwikkeling marktaandeel
groeiend
imagoproducten
kernproducten
oogsten
koesteren
randproducten
groeiproducten
afstoten?
aanvallen
dalend
krimpend
groeiend
marktontwikkeling