Bostonmatrix

© NEVI
pag.: 1 van 2
code: SPE-HAN-kre-003-bl versie 2
Bostonmatrix
De twee dimensies marktaandeel en marktgroei vormen sleutelelementen bij het in kaart
brengen van de ondernemingsactiviteiten via een portfolioanalyse. De Bostonmatrix is
wellicht het meest gebruikte raamwerk voor de strategische planning, vooral op het niveau
van een product of merk. Overigens was deze matrix ook het startpunt van Peter Kraljic om
zijn Kraljic-matrix, de inkoopportfolio, te ontwikkelen. In Amerikaans vakjargon wordt de
Bostonmatrix ook wel productportfoliomatrix, Boston Consulting Group matrix, BCG-matrix of
growth-sharematrix genoemd.
Opbouw van de Bostonmatrix
Zoals de afbeelding illustreert, zetten we op de verticale as van de Bostonmatrix de
marktgroei af: het percentage waarmee de markt waarop het product wordt verkocht,
jaarlijks groeit (gecorrigeerd voor inflatie). Dit laat zien hoe aantrekkelijk de markt is op
langere termijn. In de Bostonmatrix wordt het onderscheid tussen een hoge en lage
marktgroei bepaald door de vraag of deze meer of minder dan 10 procent per jaar bedraagt.
De as loopt van 0 tot 20 procent, hoewel dat laatste percentage in de praktijk natuurlijk
hoger kan zijn.
Op de horizontale as zetten we het relatieve marktaandeel af. Dit berekenen we door het
marktaandeel van ons eigen merk te delen door dat van de grootste concurrent. Hier loopt
de as van 0,1x tot 10x, met een scheiding tussen een hoog en een laag relatief marktaandeel bij een waarde van 1x. Een relatief marktaandeel van 0,20 betekent bijvoorbeeld
dat het bedrijf een marktaandeel heeft dat 20 procent is van het marktaandeel van zijn
grootste concurrent. Een relatief marktaandeel van 1,9 betekent dat het bedrijf marktleider is
(voor die productgroep) met een bijna twee keer zo groot marktaandeel als het op een na
sterkste bedrijf. Zo kunnen we elke product-marktcombinatie (weergegeven door een cirkel
waarvan de diameter proportioneel is aan de omzetgrootte in euro’s) op de juiste plaats in
de matrix tekenen, afhankelijk van haar relatieve marktaandeel en de groeivoet van de totale
markt.
afbeelding: de Bostonmatrix (bron: Verhage en Cunningham)
groei van de totale markt
20%
stars
problem children
A
hoog
10%
D
laag
0%
B
cash cows
10x
C
hoog
dogs
1x
laag
relatief marktaandeel
0,1x
© NEVI
pag.: 2 van 2
code: SPE-HAN-kre-003-bl versie 2
We onderscheiden vier cellen in de Bostonmatrix, op basis van de hoeveelheid ‘cash’ die de
producten daarin opleveren of van het bedrijf nodig hebben. In navolging van de Boston
Consulting Group noemen we ze:
• Stars of sterren.
• Cash cows of melkkoeien.
• Problem children of probleemkinderen.
• Dogs of honden.
Stars
Een star of ster is een product met een groot marktaandeel in een markt of branche die snel
groeit. Zo’n marktleider levert veel contanten op, maar vereist ook grote investeringen om
mee te blijven groeien. Sterren verkeren dan ook vaak in een zogenaamde cash-balancepositie. Zodra de marktgroei ten einde is gekomen, wordt de ster een melkkoe; er is dan
namelijk geen geld meer nodig om de investeringen te financieren die de omzetgroei
mogelijk hebben gemaakt.
Cash cows
Producten die een relatief hoog marktaandeel hebben verworven (in een nauwelijks nog in
omvang toenemende markt), vergen maar weinig nieuwe investeringen. Omdat het bedrijf
bovendien al de nodige ervaring heeft opgedaan, zijn de ontwikkelings-, productie- en
marketingkosten in vergelijking met die van de concurrentie laag. In verband met de hoge
kasontvangsten worden deze producten dan ook als cash cows of melkkoeien betiteld. Vaak
zijn het marktleiders. Een veel gevolgde strategie is om zoveel mogelijk van een dergelijk
product te ‘plukken’. De marketeer moet er echter voor zorgen dat het marktaandeel op peil
blijft, zodat het product ook in de nabije toekomst voldoende winst blijft opleveren. De
overtollige cashflow kan elders in het bedrijf worden benut, bijvoorbeeld voor cashflowbehoeftige, maar tegelijkertijd veelbelovende producten in snel groeiende markten (zoals
probleemkinderen of sterren).
Problem children
Een problem child of probleemkind wordt ook wel question mark of vraagteken genoemd en
is een product met een laag marktaandeel in een markt met een stevige groei. Probleemkinderen leveren niet alleen weinig op, maar vereisen ook nog de nodige investeringen om
ze met de expanderende markt mee te laten groeien. De fondsen moeten dus van elders
komen, willen we een groter marktaandeel bereiken. De juiste strategie voor het bedrijf is om
eerst na te gaan waarom het product zich in een gunstige marktsituatie niet goed heeft
ontwikkeld. Als blijkt dat het marktaandeel niet meer te vergroten valt, dan volgt meestal de
conclusie dat het product dan ook niet winstgevend wordt en dat de activiteiten beter kunnen
worden afgebouwd. Levert de analyse echter een gunstiger beeld op, dan moet het bedrijf
proberen om met behulp van de cashflowoverschotten van eventuele melkkoeien zodanig in
het probleemkind te investeren dat het een ster wordt, en uiteindelijk een melkkoe.
Dogs
Een product met een relatief laag marktaandeel in een stagnerende markt is geen
interessant exemplaar in de portfolio van een bedrijf. Het is rijp voor eliminatie. De beste
strategie voor deze dogs of honden is om de cashflow op korte termijn te maximaliseren.
Omdat deze producten meestal liquide middelen vergen noch opleveren, ligt het voor de
hand om de verkoop ervan stop te zetten. We kunnen ook de kosten drastisch beperken of
de prijsstelling rigoureus wijzigen.