Hoofdstuk 17: Marketing

Hoofdstuk 17: Marketing
17.1: marketingaspecten
Bij marketingbeleid gaat het om alle activiteiten van een organisatie die gericht zijn op de maximale
behoeftebevrediging van de afnemers. Dus het gaat er om de wensen van de consumenten zo goed
mogelijk te kennen en daarop in te spelen.
Marketingdoelstellingen worden afgeleid uit organisatiedoelstellingen.
Doelstellingen die elke organisatie heeft:
 Het nastreven van continuïteit, en daarmee samenhangend bij een onderneming
 Het behalen van winst
Dit zijn strategische doelstellingen; worden gevormd door het hoogste managementniveau. Deze
doelstellingen betreffen de lange termijn.
Marketingdoelstellingen:
 Het behalen van een bepaalde afzet;
 Het vergroten van het marktaandeel;
 Het behalen van een bepaalde winst;
 Het verbeteren van het imago.
Naast strategische doelstellingen heb je ook tactische doelstellingen. Deze doelstellingen worden
gevormd door het middelste managementniveau en hebben betrekking op kortere termijnen dan
strategische doelstellingen. Vaak zijn tactische doelstellingen meetbaar in getallen.
Of marketingdoelstellingen leiden tot het behalen van organisatiedoelstellingen is niet te
voorspellen.
Onderdelen van het marketingbeleid (vier p’s):
 Productbeleid ( soort en kwaliteit product)
 Prijsbeleid
 Plaatsbeleid/distributiebeleid
 Promotiebeleid of communicatiebeleid (hoeveel en welke reclame, welke media)
Deze vier onderdelen noemen we marketinginstrumenten.
Deze instrumenten kunnen niet afzonderlijk toegepast worden, ze worden samen toegepast waarbij
de ene keer op een ander instrument het accent ligt. Er is sprake van een marketingmix.
Later zijn er meerdere p’s toegevoegd. Hiervan is personeelsbeleid het belangrijkst.
17.2 marktonderzoek
Marktonderzoek= het systematische onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product
in een gebied gedurende een zekere periode
Twee soorten marktonderzoek:
 Deskresearch: onderzoek achter het bureau
 Fieldresearch: onderzoek buiten de onderneming. Dit kan op verschillende manier
plaatsvinden (bv. Enquête).
17.3 marktaandeel
Marktaandeel = het aandeel dat een onderneming heeft in de totale afzet of omzet van een bepaald
product in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode.
Formule hiervoor:
𝑎𝑓𝑧𝑒𝑡 𝑜𝑓 𝑜𝑚𝑧𝑒𝑡 𝑣𝑎𝑛 𝑒𝑒𝑛 𝑜𝑛𝑑𝑒𝑟𝑛𝑒𝑚𝑖𝑛𝑔
𝑚𝑎𝑟𝑘𝑡𝑎𝑎𝑛𝑑𝑒𝑒𝑙 = 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒 𝑎𝑓𝑧𝑒𝑡 𝑜𝑓 𝑜𝑚𝑧𝑒𝑡 𝑣𝑎𝑛 𝑜𝑛𝑑𝑒𝑟𝑛𝑒𝑚𝑖𝑛𝑔𝑒𝑛 𝑖𝑛 𝑑𝑎𝑡 𝑧𝑒𝑙𝑓𝑑𝑒 𝑔𝑒𝑏𝑖𝑒𝑑 × 100%
Marktleider: de onderneming met het grootste marktaandeel
Marktpositie: de plaats die de onderneming met haar producten inneemt in de markt ten aanzien
van de concurrentie.
17.4 marktsegmentatie
In het marketingbeleid wordt bepaald op welke markten een onderneming zich richt. Dit is een
strategische doelstelling. De onderneming kiest één of meerdere deelmarkten waar het zich op richt.
Er is sprake van marktsegmentatie wanneer de onderneming een bepaald product de totale markt
opsplitst in een aantal kleine homogene (afnemers reageren gelijk op marketinginstrumenten)
deelmarkten.
Bij bepaling van doelgroepen onderscheiden we drie mogelijkheden:
 Ongedifferentieerde marketing: er komt maar één product met maar één variant op de
markt. De onderneming houdt rekening met de wensen van de afnemersgroep in haar
geheel en gaat voorbij aan de individuele wensen van consumenten. Door deze
marktstrategie zijn er belangrijke kostenvoordelen, omdat het goedkoper wordt om het
product te produceren en op de markt te brengen.
 Gedifferentieerde marketing: hierbij worden er meerdere varianten van een product op de
markt gebracht. Dit is belangrijk voor een onderneming om elke deelmarkt interessant
genoeg te maken, anders kan haar afzet dalen. Hierbij zijn productiekosten hoger.
 Geconcentreerde marketing: hierbij wordt maar op een of enkele deelmarkt gericht. Het
product is gericht op een bepaald soort consument (bv. Consument met erg hoge inkomens)
Bij ongedifferentieerde en gedifferentieerde marketing richt de onderneming zich op vrijwel de
gehele markt. Bij geconcentreerde marketing concentreert de onderneming zich op een bepaald
segment.
17.5 marketing bij niet-commerciële organisaties
Niet-commerciële organisaties trachten met het marketingbeleid de belangstelling voor het
doel/product ervan bij de doelgroepen te vergroten. Dit omdat ze volledig afhankelijk zijn van
collecties, donaties, contributies en sponsoring.
Marketing in de vaakst toegepaste niet-commerciële organisaties:
 Overheid: doet weinig aan marketing, omdat ze geld van belasting sowieso binnen krijgen.
Wel probeert de overheid met marketing de burger met minder weerzin naar het betalen
van belasting te kijken en bepaalde zaken onder de aandacht te brengen.
 Belangengroeperingen: voor werknemers- en werkgeversorganisaties is van belang dat zij
werkgevers en –nemers informeren over het bestaan van hun organisaties. Ook
consumentenorganisaties kunnen druk uitoefenen om een bepaald doel te realiseren,
dankzij het grote aantal leden dat zij vertegenwoordigen.
 Onderwijs: voor Nederland is het van belang over voldoende goed geschoolde werknemers
te beschikken. Scholen willen zoveel mogelijk leerlingen trekken, omdat scholen met meer
leerlingen meer geld krijgen.
 Liefdadigheidsinstellingen: voor deze organisaties is het belangrijk om aan voldoende geld te
komen om de gewenste doelstellingen te realiseren. In de meeste organisaties wordt veel
geld van de inkomsten weer uitgegeven om nieuwe gelden te verkrijgen, bijvoorbeeld voor
het aantrekken van donateurs.
Hoofdstuk 18: Productbeleid
18.1: Het product
Product=het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of een dienst
Materiële eigenschappen  eigenschappen die in het product zelf aanwezig zijn en de
eigenschappen die de producent heeft toegevoegd (verpakking, garantie en service).
Immateriële eigenschappen  eigenschappen die de consument aan het product verbindt,
bijvoorbeeld het imago van het product. Reclames is hierbij van grote invloed.
De productmix bestaat uit deze kenmerken:
 Kwaliteit: is gedeeltelijk subjectief, maar ook deels objectief (meetbaar). De onderneming en
de consument letten allebei goed op de kwaliteit van het product. Consumentenorganisaties
doen dit door onder meer vergelijkende warenonderzoeken. Hierbij wordt onder meer gelet
op gebruikszekerheid, duurzaamheid, veiligheid, geur en prijs.
Kwaliteit van een product omvat alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker
waarde aan hecht.
 Vormgeving: uiterlijk van een product. Het verschilt per product hoe groot dit een rol speelt.
 Verpakking: hiervoor zijn twee aspecten:
o Technisch aspect: de noodzaak om een product te verpakken (voor bescherming).
o Commercieel aspect: aandacht van de consument trekken.
 Garantie en service: vooral bij duurzame gebruiksgoederen zijn deze twee dingen van groot
belang. De leverancier is deels verantwoordelijk voor de kwaliteit van het product, als
bepaalde apparaten kapot gaan, moet de leverancier een deel van de reparatiekosten
vergoeden of een korting geven op een nieuwe machine.
Als er onenigheid ontstaat over de garantie kan de consument bij geschillencommissies
klagen. Deze doen dan uitspraak waar zowel de verkoper als de koper zich aan moeten
houden.
Een winkelier die veel service verleent, trekt nog steeds meer afnemers aan dan bij
winkeliers waar de producten goedkoper zijn, maar de service minder. Daarom speelt service
een grote rol. Het belangrijkst is de serviceverlening nadat de aankoop heeft plaatsgevonden
(hoe snel je wordt geholpen als het product kapot is gegaan).
18.2: Het merk
Doormiddel van merk onderscheidt een product zich van een vergelijkbaar product van een
concurrent. Merk kan bestaan uit naam, symbool of logo.
Huismerk: merk dat bij een bepaalde winkel verkocht wordt.
Fabrikantenmerk:
 A-merk: een bekend merk waarvoor de afnemer bereid is meer te betalen.
 B-merk: is minder bekend dan een A-merk. Is ook op minder plaatsen te verkrijgen.
Paraplumerk: de fabrikant brengt zijn producten onder één naam op de markt. Dit is een voordeel
als de fabrikant al bekend is bij de afnemer.
De detaillist is niet altijd blij met het fabrikantenmerk, omdat door de reclame de detaillist
gedwongen is het product in zijn assortiment op te nemen.
Private label: producten die in opdracht van derden een andere merknaam hebben dan de eigen
merknaam van fabrikant, door die opdrachtgevers onder de door hen gekozen naam op markt
worden gebracht. (voorbeeld: huismerk).
Vooral grootwinkelbedrijven brengen deze merken tegen lagere prijzen op de markt.
Voordelen voor het voeren van het fabrikantenmerk voor de detaillist:
 De fabrikant zorgt zelf voor de reclame
 De garantieverplichtingen zijn voor de fabrikant
 De detaillist krijgt een goede naam
Voordelen voor het voeren van een huismerk:
 De consument krijgt een binding met de detaillist
 De winstmarge is groter
 De detaillist kan concurreren met andere winkels
 De naam van de winkel staat op de verpakking
Fabrikanten van merkartikelen volgen verschillende bedrijfspolitieken/strategieën:
 Er wordt aan de detaillist geleverd onder het huismerk. Vaak zijn dit kleinere fabrieken
zonder commerciële afdeling, die deze politiek voeren.
 Uitsluitend het fabrikantenmerk wordt geleverd. Alleen grotere producenten voeren deze
politiek, omdat veel detaillisten hun producten willen verkopen en zij dus over veel
verkooppunten beschikken.
 Combinatie van beide methoden: de fabrikant levert in streken waarbij het fabrikantenmerk
goed van de grond is gekomen, gewoon het fabrikantenmerk, maar levert in gebieden waar
het aantal verkooppunten klein is, ook het huismerk van detaillisten. Tegenwoordig gaat het
hier niet zozeer over het aantal verkooppunten, maar veel meer de vraag of de levering van
huismerken hun extra winst oplevert.
18.3: Levenscyclus van een product
De levenscyclus van een product is in vijf fasen te verdelen:
1. Introductiefase: hierbij zijn de kosten voor de producent erg hoog, omdat er nieuwe
machines moeten worden aangeschaft en er reclame moet worden gemaakt om het product
bekendheid bij het publiek te laten krijgen. Omdat het product nog niet zo veel bekendheid
heeft bij de consument, maakt de producent in deze fase ook vaak verlies.
2. Groeifase: kosten dalen door de productie op grote schaal. Product is bekend bij de
afnemers en de omzet neemt snel toe. Het publiek vraagt zelf om het product, dus hoeft er
aan promotie weinig gedaan te worden en neemt het aantal verkoopplaatsen ster toe. Ook
wordt het aantal variëteiten van het product uitgebreid. De concurrentie komt in deze fase
met een soortgelijk product om een deel van de markt naar zich toe te trekken.
3. Rijpheidsfase: de groei van de afzet van het product begint af te nemen. Er komen nog meer
variëteiten. En de prijs wordt onder invloed van concurrenten lager. De winst is nog steeds
stijgend. De concurrentie heeft nu ook een vaste plaats op de markt veroverd.
4. Verzadigingsfase: prijs blijft stabiel, maar winst daalt waarschijnlijk beetje. Uitgaven voor
promotie zijn nodig voor het nieuwe product, zodat de uitgaven voor het bestaande product
iets lager worden. Vaak zien we in deze fase dat de distributie via nieuwe verkoopplaatsen
loopt om de afzet te vergroten.
5. Neergangsfase: de omzet en de winst nemen snel af. Het aantal variëteiten wordt
verminderd, evenals het aantal verkoopplaatsen en de promotie-uitgaven worden op een
laag niveau teruggebracht.
De duur van de levenscyclus en de grootte van de afzet wordt bepaald door:
 De snelheid van de technische ontwikkeling. Door technische ontwikkeling wordt de
economische levensduur van een product steeds korter, omdat er steeds nieuwe producten
op de markt komen die beter zijn dan de bestaande.


De concurrentie
De mate waarin het nieuwe product door de afnemers wordt geaccepteerd
18.4 portfolioanalyse
Portfolioanalyse van de Boston Consulting Group  model om diverse productmarktcombinaties
(PMC’s) vast te leggen. (zie bladzijde 297 voor BCG-matrix)
Op de y-as van het BCG-matrix staat de marktgroei, en op de x-as het marktaandeel van de
producent. Het groeitempo kan hoog of laag zijn net als het marktaandeel. Zo ontstaan er vier
vlakken:
 Question marks: hebben een laag marktaandeel, maar een hoge marktgroei. Producten
staan in de introductiefase. De kosten zijn hoog en de concurrentie heeft gezamenlijk een
hoger marktaandeel. Investeren in een question mark houdt dus hoog risico in. Dit is te
koppelen aan de groeifase.
 Stars: hebben hoog marktaandeel en een grote marktgroei. Marktaandeel groeit snel, maar
om het marktaandeel vast te houden of te vergroten, moet de onderneming veel kosten voor
reclame en promotie maken. Daardoor leveren stars in het begin nauwelijks winst op. Het is
belangrijk de nodige investeringen te doen. Uiteindelijk verandert een star in een cash cow
als de star een stevige marktpositie heeft weten te behouden. Dit is te koppelen aan de
rijpheidsfase.
 Cash cows: hebben hoog marktaandeel in een marktsegment met een beperkte groei. Ze
hebben hoge omzetten met relatief lage kosten. Ze zitten vaak in de verzadigingsfase en
winsten worden gebruikt om de kosten van de question marks en som nog de stars te
financieren.
 Dogs: hebben een laagmarktaandeel en een beperkt groeiend marktsegment. Dogs zijn
producenten in een neergansfase. De markt groeit niet meer en er wordt weinig meer in
geïnvesteerd. Als er verlies wordt geleden, wordt het tijd de productie te staken.
18.5: Product-marktstrategieën
Het vaststellen van de stand van zaken met betrekking tot de producten van een organisatie is een
belangrijk onderdeel voor het opstellen van de SWOT-analyse (strength, weakness, opportunities,
threats).
De SWOT-analyse wordt in vier stappen uitgevoerd:
1. Er wordt eerst gekeken naar kansen in de omgeving. Voorbeelden:
 introductie van een nieuw product
 veranderingen in de markt
 gebruikmaken van een nieuwe subsidie
2. er wordt gekeken naar bedreigingen in de omgeving. Voorbeelden:
 nieuwe concurrenten
 milieumaatregelen of andere ‘lastige’ wetgeving
 prijsdaling in de markt
 afschaffing van subsidies
3. dan wordt er gekeken naar de sterke kanten van de eigen organisatie:
 sterk verkoopapparaat
 op veel gebieden inzetbare technologisch hoogwaardige apparatuur
 gekwalificeerd personeel
 een paar veelbelovende question marks
 een sterke teamgeest
 gezonde financiële positie
4. en als laatste wordt er gekeken naar de zwakke kanten van de eigen organisatie:
 niet te bereiken vestigingsplaats van het bedrijf
 stilstand in de productieafdeling
 groot personeelsverloop
 uitsluitend dogs als producenten
 geen slagvaardig management
Na de SWOT-analyse is het doel van de organisatie de sterke kanten vast te houden en te verbeteren,
de zwakke punten verbeteren, de kansen benutten en bedreigingen op te heffen. Dit zijn vooral
strategische doelen.
Een SWOT-analyse kan een hulpmiddel zijn om duidelijk te maken welke groeikansen er zijn.
We onderscheiden vier groeistrategieën:
1. marktpenetratie: is gebaseerd op het vergroten van het marktaandeel in een al bestaande
markt. De voorwaarden van het vergroten van het marktaandeel zijn:
 de markt bevindt zich in nog in een groeifase, en/of
 de organisatie kan gebruikmaken van specifieke sterktes, die de organisatie
onderscheiden van de concurrent.
2. Productontwikkeling: de organisatie biedt nieuwe producten aan op al bestaande markten.
Een analyse van de markt voor dit nieuwe product is daarbij erg van belang.
3. Marktontwikkeling: er worden bestaande producten aangeboden op voor de onderneming
nieuwe markten. Hierbij moet de organisatie de kenmerken van de nieuwe markt vooraf
goed leren kennen.
4. Diversificatie: de onderneming kiest er dan voor om toe te treden op een nieuw
marktsegment met een nieuw product. Hierbij geldt nog meer dan bij andere strategieën dat
onderzoek van groot belang is.