Marketing

Marketing
Marketingaspecten
Marketing: de wensen van de consumenten kennen en daarop inspelen, binnen de
organisatiedoelen.
Organisatiedoelen: het nastreven van continuïteit en het behalen van winst.
Marketingdoelstellingen: het behalen van een bepaalde afzet, het vergroten van het
marktaandeel, het behalen van een bepaalde winst, het verbeteren van het imago.
Het marketingbeleid wordt bepaald door de vier p’s (de marketinginstrumenten):
1. Productbeleid (wat voor product, welke kwaliteit?)
2. Prijsbeleid (welke prijs, welke kortingen?)
3. Plaatsbeleid of distributiebeleid (via groothandelaar, winkelier of rechtstreeks
aan de consument?)
4. Promotiebeleid of communicatiebeleid (hoeveel en welke reclame, welke media?)
Marktonderzoek
Marktonderzoek is het onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald product
in een gebied gedurende een bepaalde periode.
Bijvoorbeeld om te onderzoeken of een nieuw product een kans van slagen heeft, of om
te onderzoeken hoe groot het effect is geweest van een bepaalde reclame, of om te
onderzoeken of de gestelde doelen zijn bereikt.
Deskresearch
Onderzoek van ‘achter het bureau’. Er wordt gebruik gemaakt van materiaal dat er al
was, voor andere doeleinden destijds.
Fieldresearch
Gebeurt wanneer er nieuwe gegevens nodig zijn, die dus nog niet bij de onderneming (of
op internet) aanwezig zijn. Het laten invullen van een enquête is een vorm van
fieldresearch.
Marktaandeel
Het aandeel van een onderneming van de totale afzet of omzet van een bepaald product
in een bepaald gebied gedurende een bepaalde periode.
Marktaandeel van de afzet
Marktaandeel = (afzet van de onderneming) / (totale afzet) * 100%
Marktaandeel van de omzet
Marktaandeel = (omzet van de onderneming) / (totale afzet) * 100%
Marktleider: de onderneming met het grootste marktaandeel.
Marktpositie: de plaats die de onderneming met haar producten inneemt in de markt
ten aanzien van de concurrenten.
Marktsegmentatie
In het marketingbeleid wordt bepaald op welke markten een onderneming zich richt. De
onderneming kiest één of enkele deelmarkten waarop ze zich richt. Het opsplitsen van
de totale markt in aantal kleinere (min of meer homogene) deelmarkten heet
marktsegmentatie. Vervolgens kiest de onderneming wat haar doelgroep is.
Ongedifferentieerde marketing
De onderneming brengt één product in één enkele variant op de markt. De wens van de
massa staat centraal, niet van de individuele consument. Het product kan in grote
hoeveelheden gemaakt en verkocht worden, wat leidt tot kostenvoordelen.
Gedifferentieerde marketing
De onderneming brengt een product in verschillende varianten op de markt. De
verschillende deelmarkten worden voorzien van een andere variant van het product.
Hogere productiekosten. Bijvoorbeeld Coca Cola Zero voor mannen en Coca Cola Light
voor vrouwen (=zelfde product).
Geconcentreerde marketing
De onderneming richt zich op één of enkele deelmarkten. Bijvoorbeeld Rolls Royce die
zich alleen richt op consumenten met erg hoge inkomens of vermogens.
Marketing bij niet-commerciële organisaties
Niet-commerciële organisaties willen de belastingstelling voor hun doel/product bij de
doelgroep vergroten. Naarmate de concurrentie toeneemt, is marketing belangrijk.
De overheid
De overheid moet de maatschappij goed laten functioneren. Ze incasseren belasting en
moet daarmee wegen aanleggen, onderwijs verzorgen, etc. De overheid doet weinig aan
marketing, iedereen moet immers toch wel belasting betalen. Toch wordt geprobeerd
het de burger aangenamer te maken (‘Leuker kunnen we het niet maken, wel
makkelijker’). Via reclamespotjes op tv of radio, Postbus 51, stelt de overheid bepaalde
zaken onder de aandacht.
Belangengroeperingen
Belangengroeperingen zijn er voor iedereen: werkgevers, werknemers, consumenten,
etc. Een bepaald doel kan gerealiseerd worden door het grote aantal leden waardoor de
organisatie wordt vertegenwoordig, of door het activeren van de publieke opinie.
Onderwijs
Onderwijs is belangrijk, want Nederland moet zich richten op de hoogwaardige
industrieën (zoals chemie, elektronica en dienstverlening), doordat de overige
industrieën elders beter plaats kunnen vinden. Het is voor scholen belangrijk om veel
leden (leerlingen) te hebben, want dat leidt tot meer inkomsten. Scholen beconcurreren
elkaar dan ook met open dagen, toneeluitvoeringen, sportwedstrijden, enz.
Liefdadigheidsinstellingen
Het is belangrijk voor liefdadigheidsinstellingen om elk jaar voldoende geld te hebben
om de gewenste doelstellingen te realiseren. In veel organisaties wordt van de
ontvangen gelden meer dan 10% weer uitgegeven om nieuwe gelden te verkrijgen (bijv.
door het trekken van donateurs). De werving van leden gaat vaak via tv en radio,
advertenties en directe mail (geadresseerde reclame).
Productiebeleid
Het product
Een product is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of
dienst.
Het materiële deel zijn de eigenschappen die in het product zelf aanwezig zijn (vorm,
gewicht, smaak) en eigenschappen die de producent heeft toegevoegd (verpakking,
garantie, service).
Het immateriële deel zijn de eigenschappen die de consument aan het product
verbindt (status, imago, exclusiviteit).
Kwaliteit, vormgeving, verpakking, garantie en service vormen samen de productmix.
1. Kwaliteit
Kwaliteit van een product omvat alle eigenschappen van een product waaraan de
gebruiker waarde hecht.
Kwaliteit is dus gedeeltelijk subjectief, maar ook objectief meetbaar: er wordt dan
gekeken naar gebruikszekerheid, duurzaamheid, veiligheid en prijs.
2. Vormgeving
De vormgeving is hoe het product zelf eruit ziet. Dat maakt niet voor iedere producent
iets uit (grasmaaierproducenten bijvoorbeeld), maar voor andere is het juist hun
onderscheid (autoproducenten bijvoorbeeld).
3. Verpakking
Technisch aspect: er is een noodzaak dat een product wordt verpakt. Het beschermt het
product. Ook voor het transport van producten is verpakking vaak noodzakelijk.
Commercieel aspect: belangrijker is dat de verpakking aandacht trekt van het publiek.
Een producent beïnvloedt door bepaalde kleuren ‘pakkende teksten’ de keuze van de
consument.
4. Garantie en service
De leverancier moet instaan voor de kwaliteit van zijn producten, dat is geregeld in de
Wet Productaansprakelijkheid. De leverancier mag niet zeggen, wanneer je wasmachine
na drie jaar kapot gaat, ‘jammer, je had maar één jaar garantie’. Van een wasmachine
mag je verwachten dat ‘ie een jaar of tien meegaat. De leverancier moet dan ook een deel
van de reparatiekosten vergoeden of korting geven op een nieuwe machine. Onenigheid
over dit soort kwesties worden opgelost door geschillencommissies.
Service is ook erg belangrijk. Een winkelier die veel service verleent, trekt nog steeds
veel afnemers aan, terwijl dezelfde producten in discounthouses goedkoper te verkrijgen
zijn. Die bedrijven hebben lagere prijzen, omdat zij geen of weinig service verlenen.
Serviceverlening begint al vóór de aankoop; bij het voorlichten van de klant. Een
winkelier zet zo objectief mogelijk de voor- en nadelen van verschillende merken
tegenover elkaar. Ook het bezorgen en installeren behoort tot service.
Het belangrijkste is echter de serviceverlening achteraf: hoe snel word je geholpen nadat
het product stuk is?
Het merk
Door middel van een merk onderscheidt een product zich van vergelijkbare producten.
Een bepaalde groep afnemers geeft de voorkeur aan een bepaald merk, door de
specifieke eigenschappen die het merk heeft. Merk = naam, symbool, logo.
Het onderscheid van merken gebeurt in huismerken en fabrikantenmerken. Bij een
fabrikantmerk is de naam van de fabrikant verbonden aan het merk (Philips, Douwe
Egberts). Fabrikantenmerken zijn te onderscheiden in A-merken en B-merken.
Een A-merk is een bekend merk. De afnemer betaalt voor een dergelijk product vaak
wat meer. Er is sprake van landelijke reclame voor het product en het is op veel punten
te verkrijgen. A-merken hebben vaak een veel groter marktaandeel dan B-merken.
Een B-merk is bij het publiek minder bekend dan een A-merk. Het product is wat
goedkoper dan het A-mark en ook op minder plaatsen te verkrijgen.
Een paraplumerk is een naam waar verschillende producten onder schuilen. ‘Philips’
bijvoorbeeld. Zowel een tv-toestel als een koffiezetapparaat of een scheerapparaat
worden onder de naam Philips verkocht. De naam Philips is bij iedereen bekend en staat
borg voor een zekere kwaliteit. De kosten voor promotie van een nieuw product zijn bij
Philips dus niet erg hoog.
Een fabrikantenmerk is niet bij alle detaillisten populair. Fabrikanten maken reclame,
waardoor de consument het product opmerkt en er bij de detaillist om vraagt. Zij zijn
dus gedwongen om het fabrikantmerk in hun assortiment op te nemen. Wanneer
meerdere detaillisten dat doen, kunnen ze zich niet meer onderscheiden met hun eigen
producten. Vandaar dat ze vaak deze producten onder een andere naam op de markt
brengen, zodat ze zich toch kunnen onderscheiden. Verschillende merken zijn dus vaak
van dezelfde fabrikant. Dit heten private labels.
Een voorbeeld van private labels is een huismerk. Het komt voor als de producten
onder de naam van de detaillist worden aangeboden. Bijvoorbeeld Albert Heijn
(overigens ook een paraplumerk).
Voordelen voor het voeren van het fabrikantmerk door de detaillist:
- De garantieverplichtingen kan hij doorberekenen aan de fabrikant.
- Niet de detaillist, maar de fabrikant zorgt voor de reclame.
- Door het voeren van merkartikelen krijgt de detaillist vaak een goede naam.
Voordelen voor het voeren van een huismerk door de detaillist:
- De consument krijgt een binding met de detaillist waar hij het product koopt.
- De winstmarge is meestal groter dan bij een fabrikantenmerk.
- Het is concurrerend ten opzichte van andere winkels.
- De naam van de winkel staat op de verpakking.
De fabrikanten van merkartikelen volgen verschillende strategieën:
- Er wordt aan de detaillist geleverd onder het huismerk van de detaillist. Vaak zijn
het kleinere fabrikanten zonder eigen commerciële afdeling.
- Uitsluitend het fabrikantenmerk wordt geleverd. Alleen grotere producenten
voeren deze politiek, omdat veel detaillisten hun producten willen verkopen en
zij dus over veel verkooppunten beschikken.
- De fabrikant kiest voor een combinatie van beide methoden. IN streken waarin
het fabrikantmerk goed van de grond is gekomen, levert hij geen huismerk van de
detaillist. En vice versa. Tegenwoordig volgen de meeste fabrikanten deze
politiek: waar levert wat het meeste winst op?
Levenscyclus van een product
In de levenscyclus van een product zijn vijf
fasen te onderscheiden:
1. De introductiefase
De meest kritieke fase. Gaat het product
aanslaan? De prijs is hier vaak het hoogst,
omdat de producent ontwikkelingskosten snel
wil terugverdienen. Er zijn vaak nog weinig
verkooppunten, want het opzetten van een distributieapparaat en het voeren van een
reclamecampagne kost veel geld. De winst is vaak gering, of zelfs negatief.
2. Groeifase
In de groeifase neemt de omzet snel toe. De prijs daalt omdat productie op grotere
schaal kostenvoordelen met zich meebrengt. Het product wordt verbeterd, en aan
promotie hoeft niet veel meer worden gedaan: het publiek kent het product en vraagt er
zelfs om – waardoor het aantal verkooppunten toeneemt. De winst neemt snel toe.
3. Rijpheidsfase
Er is nog groei, maar het tempo begint af te nemen. De prijs wordt, ook onder invloed
van de concurrentie, lager. De kosten van de promotie nemen weer toe. De winst stijgt
nog, maar neemt na deze fase af. De concurrentie heeft ook een vaste plaats op de markt
veroverd.
4. Verzadigingsfase
De groei van het product is eruit. De prijs is stabiel, maar de winst daalt al. De
concurrentie wordt hevig. De onderneming probeert op alle mogelijke manieren de
markt te verdringen, bijvoorbeeld door het product te verbeteren, waardoor een nieuw
product (=nieuwe cyclus) ontstaat. De uitgaven voor promotie zijn nodig voor het
nieuwe product, zodat de uitgaven voor het bestaande product steeds lager worden.
5. Neergangsfase
De omzet neemt snel af en de winst daalt fors. De organisatie die op touw was gezet om
het product te promoten, kan niet direct aan de kant worden gezet. Het aantal
variëteiten van het product verminderd, evenals het aantal verkoopplaatsen. Promotieuitgaven zijn nihil. De onderneming heeft de concurrentieslag verloren en zal
uiteindelijk het product uit de markt nemen.
De levensduur van een product is per product verschillend. Cd’s hebben vaak maar een
levensduur van enkele maanden. Niet dat ze daarna kapot zijn, maar wel dat de
fabrikant ze daarna niet meer op de markt brengt. Bij andere producten, Heineken
bijvoorbeeld, lijkt er geen einde aan te komen. De levensduur wordt bepaald door:
- De snelheid van de technologische ontwikkeling.
- De concurrentie.
- De mate waarin het nieuwe product door de afnemers wordt geaccepteerd.
Portfolioanalyse
Amerikaanse onderzoekers hebben een model
opgesteld om de diverse productmarktcombinaties
(PMC’s) vast te leggen: de portfolioanalyse van de
Boston Consulting Group. Ze komen sterk overeen met
de fasen uit de productlevenscyclus.
Question Marks (of: Wild Cats)
Producten met een laag marktaandeel in een snel
groeiende markt. Het zijn producten die zich in de
introductiefase bevinden en nog niet zeker zijn of hun product aan zal slaan. De snelle
groei van de markt betekent dat het mogelijk is de omzet te verhogen. In ieder geval
heeft de concurrentie, in ieder geval gezamenlijk, een groter marktaandeel. Investeren is
dus risicovol.
Stars
Producten met een hoog marktaandeel in een snel groeiende markt. Introductiefase =
overleefd, groeifase it is: veel winst. Om het marktaandeel vast te houden of te
vergroten, moet de onderneming veel kosten voor reclame en promotie maken. In het
begin leveren ze daarom vaak niet veel op. Uiteindelijk vakken de kosten vaak weg tegen
de opbrengsten. De stars financieren dan min of meer zichzelf. Op termijn, wanneer de
markt verzadigd raakt en de star de marktpositie weet te behouden, verandert de star in
een cash cow.
Cash cows
Hoog marktaandeel in een markt met weinig groei. Leveren veel geld op: hoge omzetten
en late kosten. Cash Cows zijn meestal producten in de rijpheidsfase. De winsten worden
gebruikt om de kosten van nieuwe producten in de Question Marks en soms in de Stars
te financieren.
Dogs
Dogs zijn producten met een laag marktaandeel in een beperkt groeiende markt. Het zijn
producten in de neergangs- of vervalsfase. De opbrengsten zijn, evenals de kosten,
gering. Als de winst negatief wordt, of liever wat eerder, wordt het tijd ze af te stoten en
de productie te staken.
Product-marktstrategieën
De SWOT-Analyse is een methode om te kijken hoe de onderneming ervoor staat op
allerlei gebieden, niet alleen in de eigen organisatie maar ook in relatie tot de omgeving.
S: Strength (sterkte); W: Weakness (zwakte); O: Opportunities (kansen); T: Threats
(bedreigingen).
Stap 1: Kansen in de omgeving
We kijken naar de omgeving vanuit het oogpunt van kansen. Is er net een nieuw product
geïntroduceerd? Is er een verandering van de markt (bijv. een toename van het aantal
ouderen of een geboortegolf)? Kan er gebruik gemaakt worden van een nieuwe
subsidie?
Stap 2: Bedreigingen in de omgeving
Hier kijken we naar de omgeving door te kijken naar de bedreigingen. Komen er nieuwe
concurrenten op? Zijn er milieumaatregelen of andere ‘lastige’ wetgevingen? Zijn er
prijsdalingen in de markt? Worden er subsidies afgeschaft?
Stap 3: Sterke kanten van de eigen organisatie
Waar is de organisatie goed in? Is er een sterk verkoopapparaat? Is er gekwalificeerd
personeel aanwezig? Zijn er veelbelovende question marks aanwezig? Is er een sterke
teamgeest? Is er een gezonde financiële positie?
Stap 4: Zwakke kanten van de eigen organisatie
Tot slot kijken we naar de zwakke kanten van de eigen organisatie. De vestigingsplaats
is bijvoorbeeld niet te bereiken, er is een stilstand in de productieafdeling, een groot
personeelsverloop, er zijn uitsluitend dogs als producten, er is geen slagvaardig
management.
Na het uitvoeren van het SWOT-plan weet de organisatie waar ze aan toe is. Nu kunnen
er strategische doelen worden getrokken: sterke punten behouden, zwakke punten
verbeteren, kansen benutten en bedreigen opheffen.
Via een SWOT-Analyse kan ook duidelijk worden wat de groeistrategie van een
organisatie is. Ansoff maakte er een mooooooooooie matrix bij:
1. Marktpenetratie
Gebaseerd op het vergroten van het marktaandeel in een al bestaande markt.
Voorwaarden: de markt bevindt zich nog in de groeifase en/of de organisatie kan
gebruikmaken van specifieke sterktes, die de organisatie onderscheiden van de
concurrent (bijv. het bezitten van de technologie van een superieure chip in de markt
van moederborden).
2. Productontwikkeling
De organisatie biedt nieuwe producten aan op al bestaande markten. Dat is makkelijk,
want de organisatie kan aan bestaande klanten de nieuwe (aanvullende) producten of
diensten leveren.
3. Marktontwikkeling
De onderneming biedt bestaande producten aan op voor de onderneming nieuwe
markten. Een producent van bijvoorbeeld koffiezetapparaten die tot nu toe alleen in
Nederland levert, gaat exporteren.
4. Diversificatie
De onderneming betreedt een nieuw marktsegment met een nieuw product. De
veranderingen in de organisatie zijn hierbij groot: een producent van bijvoorbeeld
koffiezetapparaten in Nederland gaat centrifugaalpompen in de Verenigde Staten
aanbieden.
Bij alle, hoe hoger het cijfer hoe belangrijker, groeistrategieën is een vooraf onderzoek
van de markt (SWOTter de SWOT!) erg belangrijk.