- Scholieren.com

Hoofdstuk 17 – Marketing
17.1 Marketingaspecten
Het marketingbeleid is een onderdeel van het totale organisatiebeleid. Een organisatie heeft een aantal
doelstellingen. Uit die organisatiedoelstellingen leiden we marketingdoelstellingen af. Doelstellingen
van elke organisatie:
- het nastreven van continuïteit
- het behalen van winst
 Strategische doelstellingen; deze worden geformuleerd door het hoogste managementniveau. De
doelstellingen betreffen de lange termijn.
De marketingdoelstellingen:
- het behalen van een bepaalde afzet;
- het vergroten van het marktaandeel;
- het behalen van een bepaalde winst;
- het verbeteren van het imago.
 Kunnen zowel strategische als tactische doelstellingen zijn. Doelstellingen van het
middenmanagement hebben betrekking op de middellange termijn (enkele jaren)  spreken voor zich,
meeste doelstellingen zijn te meten.
Onderdelen van het marketingbeleid:
- productbeleid (wat voor product, welke kwaliteit?);
- prijsbeleid (welke prijs, welke kortingen?);
- plaatsbeleid (via groothandelaar, winkelier of rechtstreeks aan de consument?);
- promotiebeleid (hoeveel en welke reclame, welke media?).
 Vier P’s.
De 4 onderdelen van het marketingbeleid noemen we de marketinginstrumenten.
Het is onmogelijk deze 4 instrumenten afzonderlijk toe te passen. Ze worden in onderlinge samenhang
toegepast, waarbij het accent dan weer eens op het ene, dan weer eens op het andere instrument
wordt gelegd.  Marketingmix.
17.2 Marktonderzoek
Marktonderzoek:


het systematische onderzoek naar de afzetmogelijkheden van een bepaald
product in een gebied gedurende een zekere periode.
Deskresearch:
Gebeurt van achter het bureau. De onderzoeker maakt daarbij gebruik van materiaal dat al
eerder voor andere doeleinden is verzameld.
Fieldresearch:
De onderzoeker gaat dan op zoek naar informatie die nog niet in de onderneming (of op
internet) aanwezig is. Fieldresearch kan op verschillende manieren plaatsvinden. Het laten
invullen van een enquête is een vorm van fieldresearch.
17.3 Marktaandeel
Marktaandeel =
Marktaandeel =
De onderneming met het grootste marktaandeel noemen we de marktleider.
De plaats die de onderneming met haar producten inneemt in de markt ten aanzien van de concurrentie
noemen we de marktpositie.
17.4 Marktsegmentatie
In het marketingbeleid wordt bepaald op welke markten een onderneming zich richt  strategische
doelstelling. De onderneming kiest één of enkele deelmarkten, waarop ze zich richt. Elk product richt
zich op een bepaalde groep afnemers en daarmee op een bepaald deel van de markt.
Marktsegmentatie: Als een onderneming voor een bepaald product de totale markt opsplitst in een
aantal kleine, min of meer homogene deelmarkten (afnemersgroepen).
Homogeen: de leden van de deelmarkt reageren gelijk op de marketinginstrumenten.
Vervolgens bepaalt de onderneming op hoeveel marktsegmenten zij zich richt en welke
marktsegmenten de meest geschikte doelgroepen vormen. Drie mogelijkheden doelgroepen:
1) Ongedifferentieerde marketing
2) Gedifferentieerde marketing
3) Geconcentreerde marketing

hierbij richt de onderneming zich op vrijwel
de gehele markt
hierbij concentreert de onderneming zich op
een bepaald segment.
Ongedifferentieerde marketing
De onderneming brengt maar één product in één enkele variant op de markt. Hierbij hebben we te
maken met massaproductie: de onderneming houdt rekening met de wensen van de afnemersgroep in
haar geheel en gaat voorbij aan de individuele wensen van consumenten. Het gevolg is dat belangrijke
kostenvoordelen mogelijk zijn. De ondernemer moet in een later stadium wel met meer varianten
komen, want dan blijft zij de concurrentie voor.
Gedifferentieerde marketing
Een onderneming brengt een product in verschillende varianten op de markt. Bij deze
marketingstrategie gaat het de producent erom elke deelmarkt die interessant genoeg is, te voorzien
van een variant van zijn product. De kosten zijn vaak hoger, omdat er meerdere varianten moeten
worden gemaakt.
Bijvoorbeeld Philips met verschillende soorten dvd-spelers
Geconcentreerde marketing
Richt zich op één of enkele deelmarkten.
 Bijvoorbeeld de directie van Rolls Royce-fabrieken richt zich op de consumenten met hoge inkomens.
17.5 Marketing bij niet-commerciële organisaties
Niet-commerciële organisaties trachten met het marketingbeleid de belangstelling voor het
doel/product van de organisatie bij de doelgroepen te vergroten. Naarmate er meer concurrentie is,
neemt het belang van marketing toe.
Er zijn heel veel soorten niet-commerciële organisaties:
 Overheid
 Belangengroeperingen
 Onderwijsinstellingen
 Liefdadigheidsinstellingen
Overheid
Niet alleen de landelijke overheid, maar ook de lagere overheden zoals provincies, gemeenten en
waterschappen.
Doelstelling: de maatschappij goed te laten functioneren.
 Zij incasseert daarvoor belastingen en met de ontvangen gelden worden wegen
aangelegd, wordt onderwijs verzorgd, de gezondheidszorg geregeld enzovoort.
De overheid doet weinig aan marketing. Maar toch wordt er geprobeerd om de burger met minder
weerzin te laten kijken naar het betalen van belasting.
Belangengroeperingen
Bijv. belangengroeperingen van werkgevers, werknemers en consumenten.
Voor de werknemers- en werkgeversorganisaties is van belang dat zij werkgevers en werknemers
informeren over het bestaan van hun organisaties.
Door het activeren van de publieke opinie wordt soms een bepaald doel gerealiseerd.
Onderwijs
Het onderwijs in Nederland kost elk jaar vele miljarden. Voor Nederland is het van belang over
voldoende goed geschoolde werknemers te beschikken.
Door het in het onderwijs gehanteerde bekostigingssysteem wordt het voor de scholen belangrijk over
een groot aantal leerlingen te beschikken (meer leerlingen leidt tot meer inkomsten).
 Vandaar ook dat scholen elkaar beconcurreren met open dagen, toneeluitvoeringen,
sportwedstrijden enzovoort.
Liefdadigheidsinstellingen
Voor liefdadigheidsinstellingen is het belangrijk om elk jaar weer aan voldoende geldmiddelen te komen
om de gewenste doelstellingen te realiseren.
De werving gaat vaak via reclame op tv en radio, advertenties en direct mail (geadresseerde reclame).
Hoofdstuk 18 – Productbeleid
18.1 Het product
Product: het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst.
Materiële eigenschappen:
Eigenschappen die in het product zelf aanwezig zijn en de
eigenschappen die de producent heeft toegevoegd.
Immateriële eigenschappen:
Eigenschappen die de consument aan het product verbindt, bijv.
status, imago, exclusiviteit en goede naam.
 De immateriële eigenschappen spelen vaak een belangrijke rol. Reclame is hierbij van grote invloed.
Productmix:
- de kwaliteit;
- de vormgeving;
- de verpakking;
- de garantie en service.
Kwaliteit
De kwaliteit is gedeeltelijk subjectief, afhankelijk van de eisen en het oordeel van de gebruiker.
Gedeeltelijk is kwaliteit ook objectief meetbaar.
Niet alleen de onderneming let goed op de kwaliteit van het product, ook de consumentenorganisaties
schenken veel aandacht aan de kwaliteit, onder meer door vergelijkende warenonderzoeken.
Kwaliteit: Omvat alle eigenschappen van een product waaraan de gebruiker waarde hecht.
Vormgeving
Voor veel producten speelt de vormgeving – hoe het product eruit ziet – geen enkele rol. Heel anders is
het als het gaat om meubels, kleding of auto’s.
Verpakking
Technisch aspect:
De noodzaak dat een product moet worden verpakt. Voor de houdbaarheid van producten is dit
belangrijk. Verpakking is vanuit beschermingsoogpunt belangrijk. Ook voor het transport van producten
is verpakking vaak noodzakelijk. Aan het verpakken van goederen zijn nadelen gebonden. Om te
verpakken verbruikt de producent veel grondstoffen. Dit is nadelig voor het milieu.
Commercieel aspect:
Tegenwoordig veel belangrijker dan het technische. De verpakking wordt door de producent gebruikt
om de aandacht van het publiek te trekken.
 Hoe verder het product van de eerste levensbehoefte afstaat, des te belangrijker wordt de
verpakking.
Garantie en service
Vooral bij duurzame gebruiksgoederen zijn garantie en service van groot belang. De leverancier moet
instaan voor de kwaliteit van zijn geleverde goederen  geregeld in de Wet Productaansprakelijkheid.
Het komt regelmatig voor dat er onenigheid over garantie ontstaat tussen koper en verkoper.
Daarvoor zijn geschillencommissies in het leven geroepen, waar de consument zijn beklag kan doen. De
geschillencommissie doet een bindende uitspraak (beide partijen moeten zich aan deze uitspraak
houden).
Ook serviceverlening speelt een grote rol. Een winkelier die veel service verleent, trekt nog steeds veel
afnemers aan, hoewel dezelfde producten in discounthouses veel goedkoper te verkrijgen zijn.
18.2 Het merk
A-merk:
Bekend merk. De afnemer is bereid voor een dergelijk product wat meer te betalen.
De fabrikant zorgt voor de (landelijke) reclame en het product is op veel verkooppunten
te verkrijgen.
B-merk:
Minder bekend bij het publiek dan een A-merk. Het product is wat goedkoper dan
het A-merk en ook op wat minder plaatsen te verkrijgen.
Paraplumerk: Als de fabrikant al zijn producten onder één naam op de markt brengt. Bijv. Philips.
Voordeel: het is makkelijker een nieuw product op de markt te brengen: merk is
Bekend en vertrouwd  Dus minder promotiekosten.
Private label: Producten die, gezien vanaf het standpunt van de fabrikant, in opdracht van derden
en onder een andere merknaam dan de eigen merknaam van de fabrikant, door die
opdrachtgevers onder de door hen gekozen namen op de markt worden gebracht.
Bijv. een huismerk van Albert Heijn (ook paraplumerk)
Detaillisten staan voor de keuze of zij een fabrikantenmerk of huismerk gaan voeren:
De voordelen voor het voeren van het fabrikantenmerk door de detaillist zijn:
- Niet de detaillist, maar de fabrikant zorgt voor de reclame.
- De garantieverplichtingen kan hij doorberekenen aan de fabrikant.
- Door het voeren van merkartikelen krijgt de detaillist vaak een goede naam.
Voordelen voor het voeren van een huismerk:
- De consument krijgt een binding met de detaillist waar hij het product koopt.
- De winstmarge is meestal groter dan bij een fabrikantenmerk.
- Het is concurrerend ten opzichte van andere winkels.
- De naam van de winkel staat op de verpakking.
De fabrikanten van merkartikelen volgen verschillende bedrijfspolitieken/strategieën.
18.3 Levenscyclus van een product
Bij de levenscyclus zijn vijf fasen te onderscheiden
1. Introductiefase
2. Groeifase
3. Rijpheidsfase
4. Verzadigingsfase
5. Neergangsfase
Introductiefase
 Dit is de meest kritieke fase in de levenscyclus. Zal het product aanslaan?
 Omdat de producent de ontwikkelingskosten snel terug wil verdienen, is de prijs meestal hoger
dan in latere fasen. (ontwerpen, reclame, scholing van personeel etc.)
 De producent begint vaak met weinig verkooppunten.
 Het product wordt in 1 of een beperkt aantal variëteiten aangeboden.
 Winst is meestal gering.
Groeifase
 De omzet neemt snel toe  Winst neemt snel toe
 De prijs daalt, want productie op grotere schaal brengt kostenvoordelen met zich mee
 Het aantal variëteiten wordt uitgebreid
 Concurrenten komen op de markt met een soortgelijk product
Rijpheidsfase
 Er is nog wel groei in de afzet, maar het tempo begint af te nemen
 Het product wordt in nog meer variëteiten op de markt gebracht
 De prijs wordt, ook onder invloed van concurrentie, lager
 De kosten van promotie nemen weet toe om het aantal distributieplaatsen te handhaven
 De winst is nog stijgend, maar neemt na deze fase af
 Concurrentie heeft een vaste plaats op de markt veroverd
Verzadigingsfase
 De groei van het product is er vrijwel uit  Concurrentie wordt hevig
 De prijs blijft stabiel
 De winst daalt al een beetje
 Product verbeteren waardoor er een ‘nieuw’ product ontstaat = nieuwe levenscyclus.
 Uitgaven voor promotie zijn nodig voor het nieuwe product, zodat de uitgaven voor het
bestaande product steeds lager worden.
 De distributie loopt via allerlei nieuwe verkoopplaatsen om zo de afzet te vergroten
Neergangsfase
 De omzet neemt snel af
 De winst daalt fors. Dat komt omdat de organisatie die op touw gezet was om het product te
kunnen promoten, niet direct aan de kant kan worden gezet.
 Het aantal variëteiten wordt verminderd
 Aantal verkoopplaatsen verminderd
 Promotie-uitgaven staan op laag niveau
De duur van de levenscyclus en de grootte van de afzet worden bepaald door:
- De snelheid van de Technische ontwikkeling
- De concurrentie (aanbodkant)
- De mate waarin het nieuwe product door de afnemers wordt geaccepteerd (vraagkant)
18.4 Portfolioanalyse
Veel producenten proberen producten te maken die zich in verschillende fasen van de levenscyclus
bevinden. Daarmee spreiden ze het risico en versterken ze hun marktpositie.
Amerikaanse onderzoekers hebben een model opgesteld om de diverse productmarktcombinaties
(PMC’s) vast te leggen.  Portfolioanalyse van Boston Consulting Group
Het bestaat uit een matrix met vier velden:
Question marks/Wild cats
Producten die een laag marktaandeel hebben in een snel groeiende markt.
- Introductiefase
- Kosten zijn hoog
- Concurrentie heeft gezamenlijk hoger marktaandeel
- Risico als je wil investeren
- Worden gefinancierd uit de opbrengsten van de cash cows
Stars
Producten met een hoog marktaandeel in een snel groeiende markt.
- Groeifase
- De omzet stijgt snel
- Marktaandeel behouden  reclame- en promotiekosten.
- Leveren in het begin nauwelijks winst op
- Producten aan het begin van hun levenscyclus
- Belangrijk om investeringen te blijven doen, want het product kan groeien
- De kosten vallen weg tegen de opbrengsten  Stars financieren zichzelf
- Als de markt verzadigd raakt en de star een stevige marktpositie heeft weten te houden,
verandert de hij in een cash cow. (de investeringen worden terugverdiend)
Cash cows
Producten met een hoog marktaandeel in een marktsegment met een beperkte groei.
- Rijpheidsfase
- Leveren veel geld op
- Groot marktaandeel  Hoge omzetten met relatief lage kosten
- Onderneming heeft ervaring opgedaan  productiekosten zijn verlaagd
- Winsten worden gebruikt om de kosten van de question marks en soms nog de stars te
financieren.
Dogs
Producten die een laag marktaandeel hebben in een beperkt groeiend marktsegment.
- Neergangsfase/vervalfase
- Markt groeit niet meer
- Wordt niet meer geïnvesteerd
- De opbrengsten en kosten zijn gering
- Dogs financieren zichzelf
- Als de winst negatief wordt, wordt het product afgestoten
18.5 Product-marktstrategieën
SWOT-analyse
S Strenght
W Weakness
O Opportunities
T Threats
Sterkte
Zwakte
Kansen
Bedreigingen
Kansen in de omgeving
- Introductie van een nieuw product
- Veranderingen in de markt (bijv. toename van het aantal ouderen)
- Gebruikmaken van een nieuwe subsidie
Bedreigingen in de omgeving
- Nieuwe concurrenten
- Milieumaatregelen of andere ‘lastige’ wetgeving
- Prijsdaling in de markt
- Afschaffing van subsidies
Sterke kanten van de eigen organisatie
- Sterk verkoopapparaat
- Gekwalificeerd personeel
- Een sterke teamgeest
- Gezonde financiële positie
Zwakke kanten van de eigen organisatie
- Niet te bereiken vestigingsplaats
- Stilstaand in de productieafdeling
- Groot personeelsverloop
- Uitsluitend dogs als producten
Veel ondernemingen willen groeien. Een SWOT-analyse kan een hulpmiddel zijn om duidelijk te maken
of de organisatie dat wel aankan en welke groeikansen er zijn. Groeistrategieën zijn:
Marktpenetratie
Vergroten van het marktaandeel in een al bestaande markt. Voorwaarden hiervoor zijn:
- De markt bevindt zich nog in een groeifase
- De organisatie kan gebruikmaken van specifieke sterktes, die de organisatie onderscheid van
concurrenten.
Productontwikkeling
De organisatie biedt nieuwe producten aan op al bestaande markten (Bijv. koffieapp.  senseoapp.)
Een analyse van de markt is van belang.
Marktontwikkeling
De onderneming biedt bestaande producten op de voor de onderneming nieuwe markten.
De onderneming moet de kenmerken van de nieuwe markt goed leren kennen.
Diversificatie
De onderneming kiest voor het betreden van een nieuw marktsegment met een nieuw product.
Onderzoek is van groot belang.
Hoofdstuk 19 – Prijs- en distributiebeleid
19.1 – Prijsbeleid bij een commerciële organisatie
Om de prijs van een product vast te stellen, kunnen we uitgaan van:
Kosten georiënteerde prijsbepaling
De ondernemer neemt de koste4n als uitgangspunt en de
inkoopprijs/kostprijs worden verhoogd met een bepaalde
winstopslag.
Vraag georiënteerde prijsbepaling
De organisatie neemt de prijs die e consument wil betalen als
uitgangspunt. De mogelijkheden zijn:
- Penetratiepolitiek
- Afroompolitiek
- Psychologische prijzen
- Prijskortingen
Penetratiepolitiek
De bedoeling is de prijs van een nieuw product zo laag vast te stellen dat daardoor in korte tijd een
groot gedeelte van de markt van het nieuwe product wordt voorzien. Als een groot deel van de markt is
veroverd, dan kan de op grote schaal produceren, waardoor de kosten per product lager worden.
Doel: Groter marktaandeel veroveren
Voordeel: Door de lage prijs zijn er weinig concurrenten
Nadeel: Er kan een (tijdelijk) verlies ontstaan
Afroompolitiek
De consument wil het product zo graag in zijn bezitten, dat hij bereid is een hoge prijs ervoor te betalen.
De onderneming begint met een hoge prijs. Als de afzet minder wordt, stelt zij de prijs op een lager
niveau vast. Waardoor een nieuwe groep consumenten bereid is dat product te kopen. Dit kan zo
doorgaan tot de producent op de ’normale’ prijs terecht komt.
Voorwaarden:
- Het product moet nieuw zijn
- Het product is een duurzaam consumptiegroei
- Het aantal kopers is in elke fase groot genoeg
Voorbeeld: elektronica –industrie & textielindustrie
Nadeel: Er wordt vaak niet aan de voorwaarden voldaan & er kunnen snel concurrenten op de markt
komen door de hoge prijs.
Psychologische prijzen
Een product niet verkopen voor €100,25 maar voor €99,95.
Daardoor lijkt het alsof het product goedkoper is. De prijsgrens van €100 wordt niet doorbroken.
Prijskortingen
Acties (vier halen drie betalen) en kortingen.
19.2 Prijsbeleid bij een niet-commerciële organisatie
De prijs van het product of dienst wordt maar voor een beperkt deel bepaald door de kosten of
marktsituatie. Vaak wordt deze bepaald door subsidiegevers (overheid). Er zijn drie mogelijkheden:
Levering tegen kostprijs
Bijvoorbeeld paspoorten en rijbewijzen. (kostendekking)
Profijtbeginsel = Degene die bepaalde producten of diensten gebruikt, moet daarvoor betalen.
Levering tegen een niet-monetaire prijs
Producten/diensten worden beschikbaar gesteld voor een prijs beneden kostprijs.
Hoe belangrijker de overheid de dienst vindt, hoe goedkoper hij wordt aangeboden.
Bijvoorbeeld onderwijs aan leerlingen.
Gratis
Bijvoorbeeld bibliotheken voor personen onder 18 jaar.
19.3 Groothandel en kleinhandel
Het verschil tussen de groothandel en de kleinhandel is dat de kleinhandel aan de consument levert en
de groothandel niet. De groothandel levert aan andere grossiers en aan detaillisten.
Groothandel
Zorgt ervoor altijd voldoende producten in voorraad te hebben en levert snel. De kleinhandel heeft
dus geen grote voorraad nodig.
Doordat de groothandel grote hoeveelheden inkoopt, kan hij grote kortingen krijgen. Dit wordt
deels doorgesluisd naar de detailhandel. Zij kan dus goedkoper verkopen
Zorgt ervoor dat de detaillist op de hoogte wordt gebracht van nieuwe producten
Levert op rekening  Een deel van de voorraad van de kleinhandel wordt door de groothandel
gefinancierd.
De groothandel werkt meestal regionaal. Hij vestigt zich in een streek waar hij zijn producten afzet.
Kleinhandel
De winkelier zorgt ervoor dat de consument het gewenste product in de juiste hoeveelheid op de
gewenste plaats kan kopen  Distributiefunctie
Zij vestigt zich in de onmiddellijke omgeving van de consument.
19.4 Distributiekanaal
Distributiekanaal
De weg die het product aflegt van producent naar consument.
Directe distributie
De goederen gaan rechtstreeks van de producent naar de afnemer. Zo fungeert
de producent als een postorderbedrijf  nu bestellen via internet.
Hoge distributiekosten (verzendkosten: creditnota’s etc.)
Producent is niet afhankelijk van anderen bij de promotie van producten
Indirecte distributie
Hierbij zit er tussen de producent en afnemer één of meer tussenschakels.
Producent  Detaillist  Consument = Korte indirecte kanaal
Producent  Groothandel  Detaillist  Consument = Lange indirecte kanaal
Of de consument gebruik maakt van één of meer tussenschakels hangt af van:
De omzet die bij een bepaald distributiekanaal kan worden behaald
De kosten van dat distributiekanaal
Voordeel: De tussenschakels kunnen goedkoper zijn, omdat zij ook producten van andere producenten
verkopen, waardoor de totale kosten vaak over heel veel producten kunnen worden verdeeld.
Nadeel: Je moet afwachten op welke wijze de tussenschakels het product gaan promoten
Als wapen in de concurrentiestrijd kunnen ondernemingen:
- Krediet verlenen
- Bijzondere aanbiedingen
- Geven van cadeaus
- Hoge rabatten (kortingen)
- Snelle levering
- Het maken van reclame
Pushdistributie
De producent doet er alles aan om zijn producten door de detaillist in zijn assortiment te laten
opnemen. Daarnaast probeert de producent de detaillist over te halen zijn producten zo goed mogelijk
te verkopen.
Pulldistributie
De producent bewerkt de consument over de hoofden van de detaillisten  Acties voeren en reclame
maken. Zo vraagt de consument bij de detaillist om het product, waardoor de detaillist het product in
zijn assortiment op moet nemen.
19.5 Kosten van het distributiekanaal
Voor welk distributiekanaal een producent kiest, hangt af van de kosten om zijn producten in de winkel
te krijgen. Zie voorbeeld 19.3
19.6 Logistiek
Logistiek
Omvat alle maatregelen die als doel hebben een goede doorstroming van de goederen
te realiseren.
Onder logistiek wordt ook wel de hele weg verstaan die een product aflegt van oerproducent naar
consument. Dit is zichtbaar in een bedrijfskolom.
Bedrijfskolom De keten van ondernemingen die de oerproducent verbindt met de
consument. De oerproducent brengt de grondstoffen voort bet behulp
waarvan de fabrikant het eindproduct of halffabricaat vervaardigt.
GEEN CONSUMENT: die voegt namelijk niks aan het product toe.



Oerproduct
↓
Fabrikant
↓
Groothandel
De groothandel ontvangt een order van de winkelier Informatiestroom
De groothandel controleert of de goederen in het magazijn zijn.
Zo ja: dan kunnen ze verstuurd worden
Zo nee: dan moet dit door gegeven worden aan inkoopafdeling: Informatiestroom
Vanuit het magazijn worden goederen geleverd aan winkeliers: Goederenstroom
↓
Detaillist
Een aantal kenmerken van logistiek zijn:
Bestaat uit een goederenstroom en informatiestroom
Houdt rekening met afnemers en leveranciers (externe factoren)
Vind ook in het bedrijf plaats & Verzorgt zowel het inkopen als afleveren van goederen.
Een magazijn brengt vaak hoge kosten met zich mee. Er vindt ruimtebeslag plaats (afschrijvings- en
interestkosten), er wordt vermogen geïnvesteerd in de voorraad (interestkosten) en er is personeel
nodig (loonkosten).  We proberen de voorraad dus zo klein mogelijk te houden.
JIT-principe
Ondernemingen maken afspraken met hun leveranciers over de levering van
grondstoffen en onderdelen. De bedoeling is dat deze geleverd worden op het moment
dat ze nodig zijn, niet eerder en niet later.  Industriële onderneming
Om problemen als gevolg van te late leveringen te voorkomen, houdt de producent een kleine voorraad
aan.
Voordeel:
Er zijn vrijwel geen kosten voor voorraadhouden.
Nadelen:
Hogere transportkosten omdat er vaker vervoerd moet worden
Het risico van stagnatie in de productie, wanneer er een staking bij de toeleverancier is.
Drie soorten logistieke systemen:
Voorraadgestuude systemen
De nog aanwezige voorraad is de maatstaf. Door scanning wordt de voorraad per artikel precies
bijgehouden. Op het moment dat de voorraad van een bepaald artikel zakt onder de vastgestelde
minimumhoeveelheid, wordt een nieuwe bestelling geplaatst. De minimumhoeveelheid wordt het
bestelniveau genoemd.
Ordergestuurde systemen
Dit komt voor bij ondernemingen met stukproductie. De benodigde onderdelen worden pas ingekocht
wanneer de order is ontvangen.
Plangestuurde systemen
Dit komt voor bij massaproductie. Bij een aantal massaproducten speelt het seizoen een belangrijke rol.
Voorbeeld: wie schaatsen wil kopen, wacht tot er ijs ligt. De producent van schaatsen weet hoeveel paar
hij ongeveer zal verkopen en zal volgens en bepaalde planning produceren: plangestuurd systeem.
Het logistieke proces van een industriële onderneming ziet er ingewikkelder uit dan die van een
handelsonderneming. De productie van artikelen komt er namelijk bij.
 Afnemer bestelt bij de producent: informatiestroom van afnemer naar producent
 Producent kijkt of de bestelling uit voorraad leverbaar is. Zo nee, dan gaat er een bestelling naar de
leverancier die dan grondstoffen en onderdelen leveren: goederenstroom
 Grondstoffen/onderdelen worden in het magazijn ontvangen. Daarna worden de producten gemaakt
en opgeslagen.
 Vanuit het magazijn worden artikelen geleverd aan afnemers.
Bij veel productieprocessen treden afval en uitval op:
Afval
Grondstof en onderdelen die tijdens het productieproces verloren gaan
Uitval
Gereed product dat niet aan de gestelde eisen voldoet en wordt afgekeurd
Reverse logistics
Het terughalen van de afgedankte spullen en de verwerking van afval/uitval.
Hoofdstuk 20 – Communicatiebeleid
20.1 Persoonlijke verkoop
Persoonlijke verkoop wordt vooral uitgevoerd door vertegenwoordigers van producenten of
groothandels. Het komt het meest voor bij bedrijven onderling: business-to-businessmarketing.
Taken van vertegenwoordigers zijn:
- Contact houden met afnemers
- Verstrekken van informatie aan afnemers
- Serviceverlening (bijv. klachten behandelen, demonstraties geven)
- Verzamelen van informatie voor de eigen onderneming.
Een vertegenwoordiger werkt vaak op provisiebasis: naast een relatief laat vast inkomen ontvangt hij
provisie over de aankopen van klanten die tot zijn regio behoren.
Een vertegenwoordiger komt in verschillende gedaanten voor:
- Industriële producten: zie je vaak op beurzen, maar bezoekt ook klanten
- Chauffeur-verkoper: rijdt met een vrachtwagen de klanten af, waarbij de bestelling direct wordt
afgeleverd.
- Branchevertegenwoordiger: bezoekt de afnemers niet, maar wel diegenen die invloed hebben op de
afzet van het product (bijv. artsenbezoeker)
- Demonstrateur
- Acquisiteur: een vertegenwoordiger die uitsluitend belast is met het winnen van nieuwe klanten.
Persoonlijke verkoop heeft als voordelen boven massacommunicatie:
- De onderneming kan persoonlijk inspelen op de wensen van iedere klant
- Er is betere discussie mogelijk over de eigenschappen van het product
- Er kan beter worden teruggekoppeld (feedback) van de klant naar de onderneming over de
wensen van de klant
Voordelen van massacommunicatie:
- Massacommunicatie is per bereikte afnemer veel goedkoper
- De onderneming kan een groter aantal personen in 1 keer bereiken
- Het gaat veel sneller.
20.2 Reclame
Individuele reclame
De fabrikant maakt reclame voor zijn eigen product.
Collectieve reclame
Fabrikanten maken van een bepaalde productsoort samen reclame.
‘Eet meer fruit’ ‘Bloemen houden van mensen’ bijv.
Themareclame
Het doel van de onderneming is om merkbekendheid te kweken en te
onderhouden. D.m.v. themareclame probeert de onderneming op lange termijn
het koopgedrag van de consumenten te beïnvloeden door het imago van het
product te verbeteren.
Actiereclame
Kortetermijndoelstelling. Bijvoorbeeld tijdelijke prijsverlagingen.
Het kan gaan om bestaande producten, maar ook om de introductie van een
nieuw product.
Sampling
De consument kennis laten maken met een nieuw product.
20.3 Communicatiemiddelen
Mediadoelstellingen zijn doelstellingen waarin wordt vastgelegd welke groepen de organisatie wil
bereiken, met welke middelen zij dat wil doen en op welke termijn.
Mensen onthouden gemiddeld:
- 10% wat ze lezen
- 20% wat ze horen
- 30% wat ze zien
- 50% wat ze zien en horen
- 90% van dingen waarbij ze zich betrokken voelen
Visuele communicatiemiddelen
Alle communicatiemiddelen waarbij de ontvanger de boodschap uitsluitend met zijn ogen waarneemt.
Audiovisuele middelen
Alle communicatiemiddelen waarbij geluid en beeld zijn gecombineerd.
Multimediale communicatiemiddelen
Als er meer dan 1 medium wordt gebruikt om een boodschap over te brengen.
Bijvoorbeeld internet: beeld, tekst, geluid en filmpjes worden gecombineerd
Interactieve communicatiemiddelen
De ontvanger wordt betrokken bij de boodschap. (Enquête bijvoorbeeld)
20.4 Mediatypen
Stakeholders
Belanghebbenden met wie de onderneming rekening moet houden, zoals de overheid,
leveranciers, detaillisten en consumenten.
Stakeholders worden op verschillende manieren benaderd. Er zijn vele media te gebruiken:
- Dagbladen en huis-aan-huisbladen
- Folders en mailings
- Radio- en tv-bladen en tijdschriften
- Adresboeken/zoeksystemen
- Televisie, bioscoop en kabelkrant
- Radio en geluidsinstallatie
- Interactieve media
- Buitenmedia
- Reclameartikelen
- Winkelmedia
- Sponsoring
20.5 Public relations
Het doel van public relations is niet het aanprijzen van het product bij de consument of detaillist, maar
het beïnvloeden van personen van wie de mening over de onderneming belangrijk kan zijn.
Er zijn veel mensen die moeite hebben met het beleid van multinationals.
De pr-functionaris heeft de taak het imago van de onderneming te verbeteren. En vooroordelen bij het
publiek weg te nemen. Deze functionaris heeft een budget toegewezen gekregen van de directie.
Free publicity Gratis publiciteit. Bijvoorbeeld persconferentie of open dagen.
20.6 Keuze en kosten van media en promotie
De organisatie moet een beslissing nemen via welk medium wordt geprobeerd de doelgroep te
bereiken. Van belang zijn de factoren:
- De doelgroep waarop de organisatie zich richt
- De kosten van het medium
- De aard van het product
- Hoe vaak moet de doelgroep worden benaderd?
- Wanneer?
20.7 Sociale marketing
Een voorbeeld van sociale reclame is ideële reclame. Niet-commerciële organisaties maken hier vaak
gebruik van. Het doel is om de opvattingen en gedragingen van mensen te binvloeden, bijvoorbeeld
over het milieu. Een organisatie die zich heeft gespecialiseerd in ideële reclame is SIRE (Stichting Ideële
Reclame).
Zelfregulering Als een branche zichzelf regels oplegt.
Reclamecode De eisen zijn vastgesteld hierin. Het doel van de reclamecode is dat de consument niet
mag worden misleid en dat de reclame niet aanstootgevend (kwetsend) is.
Reclamecode- Als de voorwaarden worden geschonden, kan iedereen een klacht indienen hierbij.
commissie
 Als het om gedrukte reclame gaat
Reclameraad
Klachten met betrekking tot reclame via radio of televisie kunnen je hier indienen.
Reclameverboden
Er mag geen reclame worden gemaakt over drugs.
Milieu Reclame Code Geeft gedragsregels voor reclameboodschappen waarin milieuaspecten
verwerkt zitten.
Marketingbegrippen:
Conversiemarketing
Het doel is om de negatieve houding van de afnemers om te buigen naar een
positieve houding. (bijvoorbeeld tandartsbezoek)
Demarketing
Het doel is om de vraag naar een product/dienst af te remmen.
Contramarketing
Bijv. de overheid die acties onderneemt die gericht zijn op het
verminderen/verdwijnen van ongewenst gedrag. (Bijv. hooligans)
Hoofdstuk 21 – Voorraadwaardering
21.1 Economische en Technische voorraad
Brutowinst: Het verschil tussen de verkoopprijs van de verkochte artikelen en de inkoopprijs ervan.
 Wordt ook wel verkoop- of transactieresultaat genoemd
Industriële onderneming:
Grondstoffen worden omgezet in producten met behulp van onder andere
arbeid en duurzame productiemiddelen.
Handelsonderneming:
Goederen worden ingekocht en weer, zonder dat de goederen een
verandering ondergaan, verkocht tegen een hogere prijs.
In een handelsonderneming loopt de ondernemer het risico van nee-verkopen. Daarom moet de
onderneming een voorraad aanhouden. Dit heeft ook enkele risico’s:
- Diefstal en brand (kan de ondernemer zich tegen verzekeren)
- Bederf
- Prijsdaling
- Het incourant (uit de mode) raken van een artikel
In verband met prijsrisico maken we onderscheid tussen:
Technische voorraad:
De voorraad die werkelijk in het bedrijf aanwezig is en die we door tellen
(inventariseren) kunnen bepalen.
Economische voorraad:
De voorraad waarover de onderneming prijsrisico loopt.
 Een onderneming loopt prijsrisico vanaf het moment dat zij de
goederen heeft gekocht. Het maakt geen verschil of ze al ontvangen en/of
betaald zijn.
Een onderneming streeft naar een zo laag mogelijk prijsrisico en naar een zo klein mogelijke
economische voorraad. Dit is vaak moeilijk te plannen, vooral als de verkopen onzeker zijn.
21.2 Fifo-systeem
Fifo-systeem:
Hierbij worden goederen bij verkoop afgeboekt tegen de prijs van de langst aanwezige
partij. (First in, first out)
Bezwaren bij de fifo-methode:

Bij stijgende prijzen tot een te gunstige berekening van de brutowinst leidt, en omgekeerd. Bij
deze methode wordt de brutowinst dus op een ‘verkeerde manier’ berekend.

De voorraad wordt niet gewaardeerd tegen actuele prijzen, maar tegen historische prijzen.
21.3 Lifo-systeem
Lifo-methode:
Hierbij wordt de inkoopwaarde van de verkopen bepaald door de inkoopprijs van de
goederen die het laatst zijn ingekocht (Last in, first out)
Bezwaren bij de lifo-methode:

De onderneming komt bij stijgende prijzen op een te hoge brutowinst uit, al is het nadeel minder
dan bij de fifo-methode, omdat van recentere prijzen wordt uitgegaan bij de berekening van de
inkoopwaarde.

De voorraadwaardering is onjuist (de waarde van de voorraad is gelijk aan die van een ‘heel oude’
partij). Bij fifo is dit minder onjuist dan bij lifo: de prijzen bij fifo zijn recenter.
21.4 Vaste verrekenprijs
De lifo-methode en fifo-methode hebben onder meer het bezwaar dat ze veel werk met zich
meebrengen. Bovendien is het bepalen van de inkoopwaarde van de verkochte artikelen een heel karwij
als daar verschillende partijen bij betrokken zijn. Daarom gebruiken ondernemingen de VVP.
Vaste verrekenprijs: Een schatting van de gemiddelde inkoopprijs (inclusief geschatte inkoopkosten)
voor een komende periode.
Hebben we voor een bepaalde periode de VVP vastgesteld, dan worden in die periode de ingekochte
artikelen tegen die prijs in het magazijn opgeslagen. Op het moment dat ze het magazijn verlaten,
worden ze tegen de VVP afgeboekt.
Inkoopkosten:
Alle kosten die te maken hebben met: offertes maken, vervoerskosten, controle
van de artikelen etc.
Formule voorcalculatie: Verwachte afzet x (verwachte verkoopprijs – VVP)
Hoofdstuk 22 – Kosten van duurzame productiemiddelen
22.1 Afschrijven
Duurzame productiemiddelen: Activa die meer dan één productieproces meegaan.
Overdrachtskosten:
Kosten die nog bovenop de prijs van de winkel komen (zoals van de
makelaar en de notaris).  Worden tot de aanschafkosten gerekend.
Installatiekosten:
Deze worden ook tot de aanschafkosten gerekend
Sloopkosten:
In mindering op de restwaarde brengen
Afschrijven: Het in de boekhouding tot uitdrukking brengen van de waardevermindering (door het
gebruik of het verstrijken van de tijd) van duurzame productiemiddelen.
De grootte van de afschrijving op duurzame productiemiddelen is afhankelijk van:
- De waarde van het duurzame productiemiddel
- De levensduur
- De restwaarde
- Het gebruik
Technische levensduur:
De periode waarin het productiemiddel de prestaties kan leveren
waarvoor het is aangeschaft. Door reparaties en vervanging van
onderdelen kunnen we de technische levensduur verlengen. Omdat we
daarvoor hoge kosten moeten maken, is de economische levensduur
korter dan de technische levensduur.
Economische levensduur:
De periode waarin het op de economische gronden (dus rekening
houdend met onderhoudskosten, beschikbare nieuwe apparatuur enz.)
verstandig is het productiemiddel te gebruiken.
Restwaarde:
De geschatte verwachte opbrengst van het duurzame productiemiddel bij verkoop
aan het eind van de levensduur.
22.2 Afschrijven met een vast percentage van de aanschafprijs
Boekwaarde: De waarde waarvoor een duurzaam productiemiddel op de balans staat. De
boekwaarde is gelijk aan de aanschafprijs verminderd met het bedrag dat tot dan toe is
afgeschreven.
 Pas op: bij de interestberekening krijg je A+R en bij de berekening van de afschrijving heb je A-R!
 Pas op: je moet de economische levensduur gebruiken!
22.3 Overige kosten van duurzame productiemiddelen
Gederfde interest: De interest die de onderneming misloopt omdat zij investeert in plaats van dat zij het
geld op een spaarrekening zet. Gemiddeld geïnvesteerd vermogen is (A+R)/2
Complementaire kosten: Alle kosten die samenhangen met het duurzaam productiemiddel op de
afschrijvings- en de interestkosten na  onderhoudskosten, reparatiekosten, energiekosten etc.
Hoofdstuk 23 – Brutowinstopslagmethode
23.1 Omzetbelasting
Toegevoegde waarde: De waarde die een bedrijf toevoegt aan een al bestaande waarde.
(en daar betaal je belasting over!)
Bij grondstoffen en eindproducten wordt betaald met een btw-percentage van 19%.
Naast het btw-tarief van 19% kennen we in ons land ook nog het 6%-tarief en het 0%-tarief.
Het 0%-tarief wordt gebruikt bij export. Onder het 6%-tarief vallen onder andere de meeste
levensmiddelen. Ook is een aantal diensten vrijgesteld van omzetbelastingen, bijv. de kosten van
medische verzorging.
Wanneer een onderneming korting ontvangt of geeft, dan hoeft hierover geen omzetbelasting gerekend
te worden.  Omzetbelasting berekenen na korting.
23.2 Berekening van de verkoopprijs bij brutowinstopslagmethode
Verkoopprijs (excl. omzetbelasting) = inkoopprijs + (bijv. 40%) brutowinstopslag
Inkoopprijs
a
Brutowinstopslag …% van a = b +
Verkoopprijs excl. btw
Btw 19% (of 6%) van c
=
Verkoopprijs incl. btw
c
d +
e
Nettowinst over een periode = brutowinst over dezelfde periode – de kosten van die periode
Deze methode is heel geschikt wanneer je geen concurrenten hebt. Je kunt het brutowinstpercentage
net zo hoog maken als je zelf wilt.
23.3 Voorcalculatorische nettowinst bij brutowinstopslagmethode
Voorcalculatorische nettowinst:
Winst vooraf berekend (begroot): berust volledig op schattingen.
Nacalculatorische nettowinst:
Werkelijke nettowinst, gerealiseerde nettowinst.
Verwachte brutowinst is gelijk aan de begrote (= verwachte) omzet verminderd met de begrote
inkoopwaarde van de omzet.
Begrote omzet is gelijk aan het begrote aantal te verkopen artikelen x de verkoopprijs van dat artikel.
De omzet is altijd exclusief omzetbelasting.
De kosten van een onderneming:
Inkoopkosten:
Offertes aanvragen, bestelbon maken, vervoer artikelen, controle van artikelen etc.
Overheadkosten: Kosten die noodzakelijk zijn om de organisatie draaiende te houden.


Verkoopkosten: reclamekosten, kosten v/d verkoopafdeling, vervoerskosten.
Algemene kosten: afschrijvingskosten, energiekosten, onderhoudskosten, loonkosten,
interestkosten, kosten van de directie.
Inkoopkosten
Kosten van een
handelsonderneming
Verkoopkosten
Overheadkosten
Algemene kosten
Verwachte nettowinst is gelijk aan de verwachte brutowinst, verminderd met de begrote bedrijfskosten
en vermeerderd met de begrote (interest)opbrengsten.
23.4 Nacalculatorische nettowinst bij brutowinstopslagmethode
Op dezelfde manier als bij de verwachte nettowinst.
Afzet x verkoopprijs
– Afzet x inkoopprijs




Verkoopkosten
Algemene kosten
Loonkosten
Interestkosten
= Brutowinst
= Bedrijfskosten
 Inkoopkosten
+
Interestopbrengsten.
= Gerealiseerde nettowinst.
Brutowinst – bedrijfskosten + interestopbrengsten = Gerealiseerde nettowinst
Nacalculatorische nettowinst: Werkelijke opbrengsten – Werkelijke kosten.
Verschillenanalyse: Nacalculatorische nettowinst vergelijken met de voorcalculatorische nettowinst.
Hoofdstuk 24 – Nettowinstopslagmethode
24.1 Berekening van de verkoopprijs bij nettowinstopslagmethode
Geschatte inkoopprijs
Opslag voor inkoopkosten
a
b +
Vaste verrekenprijs
Opslag voor overheadkosten = …% van c
c
d +
Kostprijs
Nettowinstopslag = …% van e
e
f +
Verkoopprijs exclusief omzetbelasting
Omzetbelasting 19% (of 6%) van g
g
h +
Verkoopprijs inclusief omzetbelasting
i
24.2 Opslagpercentages
 voorbeeld 24.3 bestuderen
Opslagpercentage berekenen:
Verwachte inkoopkosten =
Verwachte kosten
Aantal producten
Procenten van de inkoopprijs = Inkoopkosten
x 100
Inkoopprijs
24.3+4 Voor- en nacalculatorische nettowinst bij de nettowinstopslagmethode
Verkoopresultaat = afzet x (verkoopprijs – kostprijs)
Budgetresultaat = Toegestane kosten – werkelijke kosten
 Resultaat op de inkopen
- Inkoopprijs
- Inkoopkosten
 Resultaat op de overheadkosten
Gerealiseerde nettowinst =
1. Gerealiseerde nettowinst = werkelijke opbrengst – werkelijke kosten
2. Verkoopresultaat + budgetresultaat
De nacalculatorische nettowinst is bestemd voor de eigenaren van de onderneming, als:
 vergoeding voor hun werkzaamheden;
 dekking van het risico dat ze hun vermogen verspelen;
 vergoeding voor het beschikbaar stellen van het vermogen
Hoofdstuk 25 – Break-evenanalyse
25.1 Variabele en constante kosten
Variabele kosten: Nemen toe als de productie/afzet stijgt en ze nemen af als de productie/afzet daalt.
In een handelsonderneming is de inkoopwaarde van de omzet een duidelijk voorbeeld van variabele
kosten. De inkoopwaarde van de verkochte goederen varieert met de afzet. Naarmate de afzet
toeneemt, stijgt ook de inkoopwaarde van de omzet.
Doordat de inkoopwaarde van de verkochte goederen varieert met de afzet, is ook de brutowinst
afhankelijk van de afzet.
Constante kosten: Veranderen niet (onmiddellijk) als de productie/afzet stijgt of daalt.
Bijv. de interestkosten blijven gelijk als de productie/afzet groter of kleiner wordt.
Andere voorbeelden zijn: afschrijvingskosten, huurkosten, reclamekosten (de meeste) en
verzekeringskosten.
Door twee oorzaken kunnen de constante kosten veranderen:
1. Wijziging van de productie-/verkoopcapaciteit:
Doordat de constante kosten voor een geoot deel bestaan uit kosten die samenhangen met de
aangeschafte duurzame productiemiddelen, nemen bij vergroting van de capaciteit de
constante kosten sprongsgewijs toe.
2. Prijswijzigingen.
Bijvoorbeeld wijzigingen van huurprijzen.
De variabele kosten zijn proportioneel als de variabele kosten in dezelfde mate toe- of afnemen als de
productie/afzet. Bij proportioneel variabele kosten zijn de variabele kosten per product steeds eenzelfde
bedrag.
25.2 Break-evenanalyse
Break-evenafzet:
Afzet waarbij er winst noch verlies is. De opbrengsten zijn dan gelijk aan de kosten.
Break-evenomzet: Break-evenafzet x verkoopprijs
Als een onderneming (of een bepaalde afdeling van een onderneming) één product verkoopt, hebben
we, om de break-evenafzet/omzet te vinden, nodig:
- Verkoopprijs per stuk;
- De variabele kosten per stuk;
- De totale constante kosten per periode.
Dekkingsbijdrage per product is gelijk aan het verschil tussen de verkoopprijs en de variabele kosten per
product.
Totale dekkingsbijdrage = afzet x (verkoopprijs – variabele kosten per product)
Met de totale dekkingsbijdrage moeten we de constante kosten dekken; wat er dan nog overblijft, is de
nettowinst.
Drie methoden om de break-evenafzet te berekenen:
1. Omzet
……….
Inkoopwaarde van de omzet
………. Brutowinst
Overige variabele kosten
……….
………. -
Dekkingsbijdrage
Constante kosten
……….
………. -
Nettowinst
……….
Bij de break-evenafzet is de
nettowinst gelijk aan €0
waardoor de dekkingsbijdrage
gelijk is aan de constante
kosten.
2. Geen verlies of winst als TO – TK = o dus als TO = TK.
3. BEA = C
.
p–v
C = Totale constante kosten per periode;
P = Verkoopprijs per product;
V = De variabele kosten per product.
Het is in een dergelijke situatie niet goed mogelijk om voor elk product het aandeel in de totale
constante kosten te berekenen. Wel is het mogelijk de break-evenomzet voor alle producten samen te
berekenen. Je hebt daarvoor nodig:
- Brutowinstmarge als percentage van de omzet;
- Variabele kosten als percentage van de omzet;
- De totale constante kosten per periode.
25.3 Grafieken van de Break-evenanalyse
Je kunt de grafieken op twee manieren maken.
1. Door middel van de TO=TK lijn
2. Door de BEA formule met de dekkingsbijdrage
 Zie boek!!