Houding burgers tov ambtenaar blijft negatief, bij overheid keuzes

Houding burgers tov ambtenaar blijft negatief, bij overheid keuzes maken. Niet iedereen
tevreden stellen, wel iedereen verplicht ‘consumeren’ leidt tot negatieve reacties.
Inhoudsopgave
H1
Overheid................................................................................................................. 2
Wat is de overheid ......................................................................................................... 2
Ontstaan van de overheid ............................................................................................. 2
Taken van de overheid.................................................................................................. 3
Veranderingen ............................................................................................................... 3
Overheid versus bedrijfsleven ..................................................................................... 5
H 2 Imago ...................................................................................................................... 6
Imago overheid nut of noodzaak? ............................................................................... 7
Niveaus ........................................................................................................................... 7
Sturingselementen ......................................................................................................... 8
Doelgroepen ................................................................................................................... 9
Sociale milieus
Burggerrollen
Bronvermelding............................................................................................................... 14
1
H1
Overheid
Wat is de overheid
De overheid, ook wel het openbaar bestuur genoemd, is een samenhangend systeem dat
zich richt op de besturing van de maatschappij. De leiding van het systeem is in handen
van politieke bestuurders. Het politiek bestuur valt in twee geledingen uiteen: het
‘algemeen bestuur’ van volksvertegenwoordigers en het ‘dagelijks bestuur’ van
bewindslieden (landelijk niveau) gedeputeerden (provinciaal niveau) en wethouders
(gemeentelijk niveau). De politici maken keuzes en nemen beslissingen en leggen
hierover verantwoording af aan democratisch gekozen vertegenwoordigende organen.
Voor de voorbereiding en uitvoering van hun beslissingen kunnen ze een beroep doen op
hun ambtenaren.
Tegenwoordig zijn er steeds vaker samenwerkingsverbanden te zien tussen overheden
onderling (hulpverlening) en tussen overheid en het bedrijfsleven (aanleg van de
infrastructuur).
Ontstaan van de overheid
In Nederland is de overheid ontstaan vanuit de behoefte om afspraken te maken over ’s
lands grootste zorg: het beheersen van water.
In de vroege Middeleeuwen was West-Nederland een drassig veengebied. Om de grond
te kunnen bewerken en het gebied te kunnen bewonen, was ontwatering van de grond
nodig. Aanvankelijk was dit een aangelegenheid op dorpsniveau. Het bestuur van de
buurschappen (gemeenten) zorgde in die tijd voor allerlei waterstaatszaken. De
dorpsbewoners (eigenaren van de grond) voerden dit werk vaak zelf uit.
Vanaf de 11e eeuw trad hierin een geleidelijke verandering op, landeigenaren waren vaak
niet meer de bewoners van de dorpen. Ze woonden zelf in de stad en verpachtten de
grond aan boeren. Daardoor vielen hun belangen steeds minder samen met die van de
dorpsgemeenschappen. Bovendien bleken dijkaanleg en afvoer van water zaken die de
grenzen van de buurschappen overschreden.
In de 13e eeuw begonnen de belanghebbenden eigen samenwerkingsverbanden te
vormen, waarmee de eerste waterschappen ontstonden. Deze samenwerking kwam niet
alleen tot uiting in werkzaamheden, maar ook in medezeggenschap in het bestuur.
Daarmee zijn de waterschappen de oudste vorm van democratisch bestuur in Nederland.
Het beginsel van de openbare overheid dateert van 1848, toen Nederland in een
ingrijpende systeemverandering doormaakte. In Parijs en Berlijn waren er grote
volksopstanden aan de gang. Koning Willem II was bang dat die naar Nederland zouden
overslaan en hij de macht zou verliezen. In maart 1848 gaf Willem II daarom aan een
commissie onder leiding van Thorbecke de opdracht om te komen tot voorstellen om de
staatsvorm in Nederland te veranderen. Thornbecke had in 1844 al een vooruitstrevend
grondwetvoorstel ingeleverd, maar dat werd uit angst voor hervormingen niet
aangenomen. In 1848 was de situatie echter zo nijpend geworden dat de koning geen
andere keus had, het voorstel werd dan ook, op enkele zeer kleine aanpassingen na, in
zijn geheel overgenomen en ingevoerd.
2
Vervolgens formuleerde Thorbecke in 1851 de wettelijke basis voor de bestuurlijke
organisatie van Nederland als gedecentraliseerde eenheidsstaat. Zijn bouwwerk, het Huis
van Thorbecke, bestaat uit drie lagen; rijk, provincie en gemeente. Anders dan het vaak
overkomt, zijn gemeenten de basis van het systeem en niet de rijksoverheid. In de
gedecentraliseerde eenheidsstaat doet de provincie wat de gemeente niet kan; wat op
provinciaal niveau niet beslecht kan worden, mag op het bord van het kabinet worden
neergelegd.
Naast rijk, provincies en gemeenten kent de publieke sector ook andere bestuurorganen,
zoals wetenschappelijke instellingen, de politie, de rechterlijke macht, de waterschappen
en nog veel meer.
Zoals in de eerste paragraaf al staat vermeld valt het politiek bestuur in twee geledingen
uit elkaar, dit noemt men dualisme. Het onderscheid tussen de vertegenwoordigende
organen en de dagelijkse bestuurders was bij gemeenten onduidelijk. Zo hadden
wethouders ook zitting in de gemeenteraad. Daarom is er in 2002 een wet ingevoerd die
een einde maakt aan het zogeheten monistisch bestel en dualisering van het gemeente
bestuur duidelijker maakt.
Taken van de overheid
Heel in het kort kan gezegd worden; de overheid doet datgene wat de samenleving zelf
niet kan. Er moet echter wel behoefte zijn aan dat wat de overheid doet en de burger moet
zich er over uit kunnen spreken.
De overheid heeft vijf kern taken:
 Handhaving van de rechtsorde. De overheid stelt normen en zorgt dat die worden
nageleefd. Zij deelt straffen uit aan wie zich niet aan de regels houdt.
 Realiseren van een rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen (zoals geld)
een ruimte (voor wonen, werken).
 Het voorkomen van negatieve effecten (zoals het tegengaan van
milieuvervuiling).
 Zaken die van algemeen belang zijn waarvan de overheid meent dat particuliere
bedrijven ze niet voor hun rekening kunnen of willen nemen (leger, de zorg)
 Stimuleren van vernieuwing en samenwerking in de maatschappij (ontwikkelen
van nieuwe technologieën).
Er zijn drie manieren waarop de overheid deze taken inhoud kan geven:
 Opstellen van voorschriften (regels en wetten)
 Realiseren van voorzieningen: mogelijkheden scheppen om deelname aan de
maatschappij te bevorderen (subsidies) of te beperken (verkeersdrempels).
 Het geven van voorlichting: in de vorm van informatieoverdracht over regels en
voorzieningen en ‘gedragsvoorlichting’ (postbus 51).
Veranderingen
De afgelopen decennia is er binnen de overheid een hele omslag totstandgekomen. De
oude, machtige, inefficiënte, autoritaire overheid die beslissingen nam over de hoofden
3
van de burgers heen, waar vervolgens iedereen zich aan diende te houden maakt plaats
voor een flexibeler orgaan waarin klantgericht werken centraal staat. Initiatief en
bereidheid van burgers, bedrijven en hun belangenorganisaties wegen steeds zwaarder
mee. Aanleiding voor deze reorganisaties was de negatieve houding van de burgers ten
opzichte van de overheidsinstellingen.
Sinds 1848 heeft de overheid drie ‘machten’: de wetgevende, de rechtsprekende en de
uitvoerende macht. Na mate de overheid meer gebruik ging maken van tweerichtings
verkeer in de communicatie en van de expertise van externe krachten, zijn er naast de drie
traditionele machten een aantal machten bij gekomen.
 Ambtelijke macht
 Macht van de media
 Belangengroepen
 Extern deskundigen
 Bedrijfsleven
Hoe moderner de overheden gingen werken, des te belangrijker werd het aspect
communicatie. Vanaf de Tweede Wereldoorlog wordt het voorlichtingswerk van de
overheid professioneel aangepakt. Er zijn zelfs drie staatscommissies geweest die de
regering hebben geadviseerd over haar beleid. Van Heuven Goedhart (1946) Biesheuvel
(1970) en Wallage (2001) zijn de voorzitters van deze commissies.
De commissie Van Heuven Goedhart maakt onderscheid tussen verduidelijking en
propaganda. Propaganda kan absoluut niet, verduidelijking wel.
Ze vergelijkt de voorlichting van de verschillende departementen. Die blijkt zo van elkaar
te verschillen dat ze op sommige gebieden elkaar zelfs tegen spreken. De commissie pleit
daarom voor gecentraliseerde rijksvoorlichting. Er moet één voorlichtingsafdeling
komen, die optreed namens alle departementen.
In 1970 gaat de commissie Biesheuvel zich heroriënteren op de overheidsvoorlichting. Ze
benoemt drie voorlichtingsfuncties: verklaring, toelichting en openbaarmaking. Daarnaast
doet zij een revolutionair democratiseringsvoorstel: een ontwerp voor de wet
openbaarheid bestuur, waarbij Biesheuvel de overheid adviseert een informatieplicht op
te leggen. Pas in 1980 wordt de wet ingevoerd.
De commissie Wallage tot slot adviseert de regering over toekomstige doelen, functies,
coördinatie en organisatie van de overheidscommunicatie en de daarvoor benodigde
financiële middelen. Ook adviezen over de inzet van media en informatie over de
consequenties van het advies op de werkwijze van de ministeries horen bij de opdracht
van de commissie. In het rapport staat de burger centraal, de overheid moet
verantwoording afleggen aan en vertrouwen winnen van de burger. Het recht van de
burger op overheidsinformatie en communicatie wordt benadrukt. Communicatie moet
een zaak worden van iedere beleidsambtenaar, net zoals dat bij geld is. Verder pleit de
commissie voor meer interactie en transparantie, bijvoorbeeld door de inschakeling van
internet.
Kort samengevat kan gesteld worden dat de overheidcommunicatie de laatste twintig jaar
veranderd is van communicatie over beleid via communicatie als beleid naar
communicatie in beleid. Communicatie over beleid heeft betrekking op het verklaren en
toelichten van het beleid. Bij communicatie als beleid gaat het om voorlichting,
4
communicatie wordt ingezet als middel om aanvaardbare beleidsdoelen te realiseren
(postbus 51). Communicatie in beleid heeft als doel het beleid begrijpelijk te maken.
Deze omslag is uitgewerkt in meerder middelen: bv pr
Overheid versus bedrijfsleven
Doordat veel overheden steeds bedrijfsmatiger gaan werken, gaan beiden steeds meer op
elkaar lijken. Toch zijn er enkele essentiële verschillen:
 De overheid is een complexere omgeving dan het bedrijfsleven. De lijnen zijn
langer en er moet meer verantwoording worden afgelegd.
 De resultaten worden anders gemeten. Bij de overheid gaat het niet alleen om
winst en afzet maar is draagvlak creëren net zo belangrijk.
 Een aantal overheidsbeslissingen hebben een karakter van dwang. Burgers zijn
verplicht de regels op te volgen.
 Bij bedrijven staat het individueel belang (van klant of onderneming) voorop, bij
de overheid is dat het algemeen belang.
 De overheid is gebonden aan openbaarheid. Dit is een wettelijk verankerde plicht,
niet te verwarren met de openheid waar veel bedrijven naar streven.
Naar aanleiding van bovenstaande punten mag je dan ook concluderen dat de overheid
meer is dan een bedrijf.
5
H 2 Imago
De overheid heeft een bijzonder probleem. Enerzijds schiet ze in de ogen van de burgers
voortdurend tekort, anderzijds geniet ze groot vertrouwen. Wanneer er een ramp gebeurt
richten alle ogen zich, na de primaire vaststelling van de schade, op de overheid.
Door opvallende politieke gebeurtenissen, de moord op Pim Fortuyn in 2002 en het
referendum over Europa in 2005, is het vertrouwen van de overheid in de burger sterk
gedaald. De opstelling van politici en de inhoud van het beleid dragen bij aan een steeds
groter wantrouwen. Ondanks vele goed bedoelde pogingen van politici is de burger van
mening dat de politiek verder van ze vervreemd is dan ooit.
De afname in de algemene waardering voor de overheid, die in 2000 begon, heeft zich
verder doorgezet. In 1995 was nog 76% tevreden over de regering, in 1998 was dat 80%.
In 2000 treedt een geringe daling op 77% is tevreden, in 2002 gaat het echter om 59%
tevredenen en in 2004 om 48%.
Cijfers over het functioneren van de overheid laten ook een daling zien; op de top, in
1998, was 66% van de bevolking tevreden over het functioneren van de overheid. Na een
lichte daling in 2002 naar 65%, raakt de gunstige mening in 2002 vrijwel gehalveerd: nog
maar 35% was tevreden over het functioneren van de overheid. In 2004 was nog maar
37% van de bevolking van mening dat de overheid goed functioneert.
In deze tijd, waarin de media zeer veel macht heeft, wordt het imago van de overheid
steeds vaker bepaald door kordaat optreden en adequaat handelen op maatschappelijke
problemen en gebeurtenissen. Zo heeft minister-president Balkenende zeer veel goodwill
verworven met zijn assertieve handelen in de televisieshow voor de slachtoffers van de
Tsunami in Azië. Minister Remkes daarentegen heeft gezichtsverlies geleden door het
getroffen gebied niet te bezoeken terwijl hij nog geen honderd kilometer verderop
vakantie aan het vieren was.
De media voelt zich (niet meer) geroepen om als boodschapper te fungeren voor de
overheid. Bekendmaking van beleid dat veel mensen aangaat en kan rekenen op een hoge
maatschappelijke betrokkenheid, vormt hierop een uitzondering. De media richt zich
liever op conflicten dan op het toelichten van overwegingen, afwegingen en resultaten
van het overheidsbeleid. Deze ‘sensatiezucht’ en het feit dat de media, door moderne
technologieën in staat zijn om de burgers zeer snel en over de gehele wereld op de hoogte
te stellen van ontwikkelingen zorgen voor een grote druk op de schouders van de politici.
Één foute handeling en binnen de kortste keren is heel de wereld op de hoogte van je
fout.
Naast de politieke gebeurtenissen en de sensatiezucht van de media wordt het negatieve
imago van de overheid ook aangewakkerd door de individuele burger. Mensen worden
steeds kritischer. De tijd dat men klakkeloos doet wat een meerdere zegt is voorbij, de wil
van het individu viert hoogtij. Al tijdens de opvoeding staat het individu centraal door de
regels aan te passen op het karakter van het kind. Ook op scholen wordt steeds vaker
vanuit het individu gewerkt, zo worden in overleg met de leerling individuele
lesprogramma’s opgesteld. Kinderen leren zo al snel hun eigen beargumenteerde keuzes
te maken en deze kenbaar te maken aan derden. Ook het geven van commentaar op
6
keuzes van anderen is kinderen niet vreemd. Waar ze vroeger verplicht waren te doen wat
er gevraagd werd, worden kinderen tegenwoordig gestimuleerd om hun stem te laten
horen. Ook in hun verdere leven steken ze hun kritiek niet onder stoelen of banken. Het
ontzag voor de overheid is vrijwel geheel verdwenen. ‘Politici zijn gewone mensen en als
ze fouten maken mag daar best iets van gezegd worden.’
Mede op basis van bovengenoemde feiten kan gesteld worden dat de overheid gebukt
gaat onder een slecht imago. Het beïnvloeden van deze beeldvorming ligt gecompliceerd.
Ten onrechte wordt vaak gedacht dat beïnvloeding van het imago bij de overheid
vergeleken kan worden met dat van het bedrijfsleven. De specifieke taken en rol van de
overheid vragen echter om een eigen benadering. Wie belast wordt met taken als het
verdelen van schaarse middelen en het oplossen van problemen waar de samenleving zelf
niet uitkomt, krijgt geheid te maken met conflicten, verliezers onenigheid. Dit moet dan
ook nog in, wettelijk verankerde, openbaarheid besproken worden, waarbij niets buiten
beeld gehouden mag worden.
Imago overheid nut of noodzaak?
Er wordt wel eens de vraag gesteld of een positief imago voor de overheid wel zo
belangrijk is. De overheid hoeft immers niet de ‘populairste leerling van de klas’ te zijn.
Wel is het belangrijk dat een overheidsinstelling weet wat mensen beweegt en hoe
burgers tegen de overheid aankijken. Dat willen volksvertegenwoordigers ook weten. Het
is immers nuttige feedback om het functioneren van de overheid te kunnen blijven
verbeteren.
Daarnaast is de overheid is een democratische organisatie en als burgers het niet eens zijn
met het beleid van de overheid, zullen ze dat in hun stemgedrag laten merken. De
overheid moet tegemoet komen aan de wil van het volk, ze vertegenwoordigen immers
dat zelfde volk. De te varen koers van de overheid wordt dus indirect bepaald door de
burgers. Zo als eerder al vermeld zijn de burgers kritischer dan ooit, fouten worden niet
getolereerd.
Daarom zijn er veel overheidsinstellingen met man en macht bezig hun imago op te
poetsen.
De grote belangstelling voor het begrip ‘imago’ komt vooral voort uit de veronderstelling
dat een positief imago dé voorwaarde is voor het aangaan van een directe of indirecte
relatie met diverse doelgroepen. En die veronderstelling is juist. Zowel voor de zender als
voor de ontvanger is een positief imago een voorwaarde voor het aangaan van een
afhankelijkheidsrelatie. Er bestaat ook een relatie tussen het belang van een corporate
imago voor de zender en voor de ontvanger. Hoe meer iemand in zijn besluitvorming op
imago’s afgaat, hoe belangrijker het voor een organisatie wordt een goed imago op te
bouwen. Een goed imago werkt als een soort airbag / verzekering bij incidenten dankzij
‘goodwill’ en positieve basisperceptie. Bovendien werkt het als intern motivatie- en
bindmiddel: trots en identificatie leiden tot betere prestaties
Niveaus
Er zijn verschillende niveaus van imago, zeven om precies te zijn, te weten:
productklasse, merk-, bedrijfs-, branche-, winkel-, land- en gebruikersniveau (Knecht
1986).
7
De verschillende imagoniveaus beïnvloeden elkaar (Van Riel, 1992, p. 77-78). In veel
gevallen bouwen mensen een beeld op van een organisatie (een company image)
aan de hand van het beeld dat ze hebben van de producten en diensten van de organisatie
(brand image). Dit beeld kan weer worden opgebouwd uit de informatie die mensen over
de organisatie krijgen; productreclame kan dus het imago van de organisatie bepalen.
Omgekeerd kan het beeld dat we van een organisatie hebben bepalen wat we denken van
de producten van die organisatie. De verschillende imagoniveaus beïnvloeden elkaar.
Mensen vormen zich een beeld van de organisatie door ketens en netwerken van
associaties, die in de loop der tijd ontstaan aan de hand van langzamerhand bij elkaar
gesprokkelde prikkels. Gezamenlijk leidt dit tot een mozaïek van indrukken dat als
totaliteit het imago vormt.
Nu duidelijk is dat een goed imago ook voor de overheid noodzakelijk is, rijst de vraag
hoe het imago te sturen is. In het vorige hoofdstuk staat al te lezen dat het beïnvloeden
van het overheidsimago geen makkelijke klus is, toch zijn er diverse sturingselementen.
Sturingselementen
Om het imago te sturen, bestaan diverse operationele instrumenten. De voornaamste
sturingselementen zijn houding en gedrag, prestaties en het managen van verwachtingen
en percepties. Alle vier de elementen zijn even belangrijk, het is als het ware een
kaartenhuis; haal je er één uit dan stort alles in. Maar ze staan niet op zichzelf. De
identiteit van de organisatie, de strategie, de visie op leiderschap en het
communicatiebeleid sturen deze succesfactoren. Een en ander wordt geïllustreerd in
onderstaand schema.
Houding
&
Gedrag
Prestaties
LEIDERSCHAP
MISSIE
IMAGO
Managen
van verwachtingen
Managen van
perceptie
COMMUNICATIE
STRATEGIE
VISIE
KERNWAARDEN
Het is een open deur dat de houding & het gedrag van medewerkers en de prestaties van
de organisatie het imago van de overheid beïnvloeden.
Het is cruciaal wat mensen van de overheid verwachten: als de inspanningen en
resultaten minder zijn dan verwacht, leidt dat tot een negatieve perceptie. Met andere
woorden: verwachtingen kleuren de perceptie. De overheid opereert op een terrein
waarbij de burgers kordaat optreden verwachten. In de ogen van de burgers worden deze
verwachtingen nogal eens teleurgesteld en teleurstellingen vertalen zich in dalend
vertrouwen. Weten wat e kunt verwachten en krijgen wat je verwacht is essentieel voor
een goed imago. Krijgen wat je verwacht heeft alles te maken met het leveren van
prestaties. Weten wat je kunt verwachten kan vertaald worden als het managen van
verwachtingen.
8
De mening van de burger over de overheid wordt in het openbaar gevormd. Vertrouwen
wordt gewekt door zichtbaar te maken wat er aan kwaliteitsbewaking wordt gedaan. Ook
de staatscommissie Wallage, die advies heeft uitgebracht over de toekomst van de
overheidscommunicatie, stelt dat wil de overheid het vertrouwen van de burgers
verwerven en behouden, openheid en communicatie van groot belang zijn. Door deze
inspanningen moet een beeld ontstaan dat overeenkomt met de resultaten én houding en
gedrag van de overheid. Dit beeld, of perceptie, is voor mensen hun werkelijkheid en dat
dragen zij ook als zodanig uit.
De basis van elk imago wordt gelegd door een visie, missie en kernwaarden, ook wel de
identiteit van een organisatie genoemd.
De missie (mission statement) is een soort strategisch plan op zakformaat. Kort en bondig
geeft het antwoord op de vraag wie we zijn, wat we zijn, waar we voor staan, waar we
naar streven en op welke manier we denken dat te gaan doen. Een missie formuleren is
niet iets dat je ieder jaar doet, een goed geformuleerde missie moet al gauw een jaar of
vijf mee kunnen.
Een visie kijkt altijd naar de (verre) toekomst, waar willen we staan, wat willen we
bereikt hebben en hoe gaan we dit doen? Een visie geeft aan hoe de missie in de toekomst
gerealiseerd kan worden.
Een cruciale schakel tussen de identiteit en de vier sturingselementen. Het gaat hier om
het invullen van de werkzaamheden, het voor de burgers waarneembare gedrag en de
keuzes die gemaakt worden.
Tot slot zijn er nog twee randvoorwaarden die belangrijk zijn bij het sturen van het
imago. Sturing op verwachtingen en percepties vraagt om een goed communicatiebeleid.
Leiderschap is de basis voor sturen op resultaat én houding en gedrag.
Doelgroepen
In de vorige paragraaf is uitgelegd hoe het imago gestuurd kan worden, om de
doelgroepen anders tegen een organisatie aan te laten kijken. Om er achter te komen wat
er precies leeft onder de doelgroepen is het van belang de verschillende doelgroepen in
kaart te brengen. Kort door de bocht kan gesteld worden dat de doelgroep van de
overheid de burger is. Nu wordt er bij de overheid heel gemakkelijk over 'de burger'
gesproken, we doen alles ‘voor de burger’, de vraag van de burger staat centraal, maar
wat is dat eigenlijk, een burger? Dé burger bestaat in feite niet. De doelgroep burgers is
heel diffuus en differentiatie kan op verschillende niveaus en op verschillende manieren
gelijktijdig plaatsvinden. Het is dan ook onmogelijk om de burgers allemaal aan te
spreken en vervolgens te bereiken en te weten wat hen beweegt. ‘De burger’ vertoont
specifieke sociale en persoonlijke kenmerken. Daarmee hangt een verschillende
informatiebehoefte, interessegebied en voorkennis samen. Niet elke burger zal zich dus
door dezelfde boodschap en dezelfde vorm aangesproken voelen. Daarnaast vervult de
burger verschillende rollen in de samenleving, zoals de burger als klant, de burger als
kiezer, als coproducent, etc. Deze notitie gaat in op segmentatie naar sociale milieus en
segmentatie naar burgerrollen.
Sociale milieus
Uit onderzoek van onderzoeksbureau Motivaction blijkt dat de Nederlandse samenleving
bestaat uit een achttal consistente sociale milieus met overeenkomstige waarden en
9
normen. Deze sociale milieus zijn niet gedefinieerd op basis van sociale klassen of socioeconomische variabelen, maar op basis van persoonlijke opvattingen, waarden en normen
die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. Elk milieu kent haar eigen
leefstijl en consumptiepatroon. De waardenpatronen van elk sociaal milieu komen tot
uiting in concreet gedrag, bijvoorbeeld op het gebied van voeding, media, politiek,
mobiliteit, het geven aan goede doelen, financiën, wonen, houding ten opzichte van
reclame, het gebruik van nieuwe technologieën, het kopen van specifieke producten en de
loyaliteit aan merken.
De milieugroepen zijn intern homogeen en onderling sterk onderscheidend. In de
afgelopen jaren heeft de methodiek van milieusegmentatie zich bewezen als praktisch
inzetbaar op het gebied van marketing en communicatie. De indeling in sociale milieus
wordt doorgaans ingezet voor vraagstukken op het gebied van strategische positionering,
marktsegmentatie, productontwikkeling en communicatie. In Nederland worden de
volgende sociale milieus onderscheiden:
Traditionele burgerij (18%): De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo
gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen
Gemaksgeoriënteerden (9%) De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats
streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven
Moderne burgerij (22%) De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht
zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten
Nieuwe conservatieven (8%) De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die
alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en
culturele vernieuwing
Kosmopolieten (10%): De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als
ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes,
materialisme en genieten.
Opwaarts mobielen (13%) De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken
fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.
Postmaterialisten (10%) De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen
ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu
Postmoderne hedonisten (10%) De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment
en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden
De verschillende sociale milieus met hun eigen karakteristieke waardeprofielen kunnen
globaal worden ingedeeld aan de hand van drie waardenoriëntaties:
een traditionele waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarde 'behouden'
een moderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden 'bezitten' en 'verwennen'
een postmoderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden 'ontplooien' en 'beleven'.
10
De bovenstaande indeling in groepen wordt niet alleen gebruikt om het gedrag van
consumenten te voorspellen, maar is ook ingezet om de kloof tussen burger en politiek te
dichten. Bij de totstandkoming van het advies van de commissie Wallage (Toekomst
Overheidscommunicatie) is rekening gehouden met deze indeling in sociale milieus. Het
verdient aanbeveling in de communicatie tussen burgers en de politiek, meer rekening te
houden met de behoeften van de verschillende groepen in de samenleving. Een
‘traditionele burger’ zou bijvoorbeeld veel minder behoefte hebben aan interactie met de
overheid dan een ‘postmaterialist.
Vooral op het gebied van overheid en politiek is de Nederlandse bevolking zeer somber
gestemd. Juist de moderne burgerij is teleurgesteld. Nu maatschappelijke organisaties en
sociale bindingen afbrokkelen, verwacht men een sterkere rol van de overheid. Deze trekt
zich echter steeds meer terug. Verder snakt deze groep naar het grote verhaal en is op
zoek naar betovering.
De desinteresse voor politiek heeft te maken met naar binnen gekeerde milieus (zoals
burgers in oude stadswijken), waarin men gemakkelijk zonder politiek kan, en waarin
ook snel het idee ontstaat dat politiek niets ‘voor ons soort mensen’ is. Dat idee wordt
nog eens versterkt door de dominante cultuur van de politieke instituties, waarin op een
specifieke wijze gecommuniceerd wordt, en die een eigen spraakkunst en andere
competenties vereisen om mee te kunnen doen. Er bestaan daardoor grote
machtsverschillen in betekenisgeving. De uitspraak “politiek interesseert me niet” is dan
geen vrije keuze, maar wellicht het enige waardige antwoord op een situatie waarin men
niet tot het ‘juiste’ milieu behoort en niet over de competenties beschikt om in de
dominante cultuur werkelijk mee te kunnen doen (Blokland-Potters).
Burggerrollen
De burger als kiezer
De burger als kiezer is de burger die politiek wordt gerepresenteerd en die een bepaalde
kwaliteit van politiek en bestuur mag verwachten.
11
De burger als klant
De burger als klant is de burger die recht heeft op een behoorlijke kwaliteit van
dienstverlening. Gemiddeld verschijnt de burger gemiddeld één keer per jaar aan het
loket, daarnaast gaat het tegenwoordig in toenemende mate ook om digitale loketservice.
Hoe wordt de burger behandeld als hij aan het loket of op de gemeentelijke website
verschijnt? De diensten en producten van de overheid lenen zich er lang niet altijd voor
om klanten te bedienen; vaak zijn de producten aan regels gebonden, betreft het
onwelkome producten (vergunningen, belastingen of verkeersboetes) en hebben
behandelend ambtenaren weinig ruimte om klanten tegemoet te komen. Toch is bij
(geïndividualiseerde) dienstverlening de verwachting van burgers als klanten dat zij ook
als zodanig behandeld worden.
De burger als onderdaan
De burger als onderdaan heeft recht op kwaliteit van orde en gezag. Een primaire
basisbehoefte, namelijk zijn veiligheid is in het geding. Wat doet de overheid daaraan?
Wat gebeurt er bij calamiteiten? Hoe functioneren politie en brandweer?
Om orde en gezag te kunnen waarborgen is regelgeving nodig. Niet te veel natuurlijk,
maar wel zodanig dat mensen weten waar zij aan toe zijn.
Een belangrijke functie van de overheid is het afgeven van vergunningen en andere
beschikkingen in individuele gevallen op basis van de geldende regelgeving.
Om geloofwaardig te zijn is voor de overheid een adequate handhaving van de
regelgeving van het grootste belang.
De burger als partner
De burger als partner heeft recht op kwaliteit van beleid en wil serieus genomen worden
in het kader van de beleidsontwikkeling van de gemeente. Daarbij kunnen we in het
bijzonder denken aan een aantal wijkoverstijgende beleidsvelden, zoals ruimtelijke
ontwikkeling, economie en bedrijven, sociale en maatschappelijke voorzieningen,
onderwijs. Ontwikkelt de gemeente haar beleid interactief, samen met inwoners,
instellingen en bedrijven?
De burger als wijkbewoner
De burger als wijkbewoner heeft recht op kwaliteit van zijn leefomgeving. Deze dient
prettig en schoon te zijn, met allerhande voorzieningen binnen bereik. Dan denken we in
het bijzonder aan lokale voorzieningen, milieu en groen, gebouwen, goede
bereikbaarheid, verkeer en openbaar vervoer. Wijst de gemeente haar burgers op hun
eigen verantwoordelijkheid? Durft de gemeente verantwoordelijkheden op deze gebieden
over te hevelen als burgers daar om vragen?
De burger als belastingbetaler
De burger als belastingbetaler mag eisen dat het belastinggeld niet over de balk gesmeten
wordt. Dat wil zeggen: de overheid moet efficiënt en effectief werken en bijvoorbeeld
niet meer mensen in dienst hebben dan nodig is. Overheidsorganisaties moeten financieel
en anderszins op orde zijn, overheidsfunctionarissen moeten doen waarvoor ze zijn. In
het kader van de gemeentemonitor denken we dan aan de prestatievelden lokale lasten,
financiën, management en personeel.
12
H3
De overheid gaat steeds bedrijfsmatiger werken, vraaggericht in plaats van aanbodgericht
(zie hoofdstuk 1). Daar komt bij dat steeds meer overheidsinstellingen doordrongen raken
van het feit dat image building noodzakelijk is (hoofdstuk 2).
Toch is de houding van de burgers tegen over de overheid negatiever dan ooit (paragraaf
2.1).
Op basis van deze gegevens zou de conclusie getrokken kunnen worden dat ‘Hoe
klantgericht overheidsinstellingen ook werken, de houding van de burger negatief blijft’.
In dit hoofdstuk zal bovenstaande stelling van 2 kanten belicht worden. Er zijn namelijk
argumenten die de stelling bevestigen maar er zijn ook argumenten die het ontkrachten.
De cijfers liegen er niet om, slechts 37% van de Nederlanders is tevreden over het
functioneren van de overheid. Dit terwijl de overheidsinstellingen sinds de commissie
Wallage juist enorm geïnvesteerd hebben in het centraal stellen van de burger en het
klantgericht werken.
Drs. Robbert Coops en Guido Rijnja stellen zich in hun boek ‘De overheid heeft het altijd
gedaan’ de vraag of de overheid door het cynisme en wantrouwen dat haar bijna
permanent belaagt kan heenbreken. Aan de hand van een lijstje met vijf ‘imagokaraktaristieken’ die de kenmerken van overheidsbeeldvorming schetsen, concluderen ze
dat de overheid eenvoudigweg nooit goed kan doen.
De vijf imagokarakteristieken die de beeldvorming van de overheid in een bijzonder
daglicht plaatsen:
13
Bronvermelding
Pr boek
De overheid heeft het altijd gedaan
Artikelen
Scriptie P. van der Mark, hoofd communicatie bij de politie midden en west Brabant
Sociale Staat van Nederland 2005
In dienst van de democratie Staatscommissie Toekomst Overheidscommuniactie
(Commissie Wallage)
Motivaction, maart 2005
14