Virginie Maille

Virginie Maille: de voorspelbare irrationaliteit van de klant
Digitalisering maakt de consument meer en meer onvoorspelbaar, zegt men. Maar is dat wel zo?
Zijn gedrag is wel irrationeel, erkent Virginie Maille, maar met de inzichten van de huidige
hersenwetenschappen ook meer en meer voorspelbaar.
Prof. dr. Virginie Maille doceert aan de Parijse Skema Business School en voert onderzoek uit op
vlak van sensoriële marketing. Ze is dus uitstekend geplaatst om de vraag te beantwoorden die ze
zelf opwierp: “Kunnen we de consument écht kennen? Al die marketing-studies, zijn ze sowieso
ergens goed voor? Dit is mijn eerste postulaat: u bént zelf een consument, en u kent zichzelf slecht.
We zijn ons met zijn allen niet bewust van de beslissingen die we nemen. De rationele homo
economicus bestaat niet en veel gebeurt op onbewust niveau. En twee: we zitten in een
diepgaande mutatie, die we beter moeten leren begrijpen. Zo kennen we generatie Z niet - in 2020
50% van de arbeidskracht, met aanzienlijk bestedingsvermogen. Ze zouden alleen maar
geïnteresseerd zijn in hippe technologie. Maar dat klopt helemaal niet.”
Volatiel
Attention, Interest, Desire, Action: dat zijn toch de fasen die de consument netjes doorloopt in het
aankoopproces? “Nee, het is veel meer gecompliceerd en volatiel. Dit door e-commerce maar
vooral ook door de psychologie van de consument. Sinds de laatste tien jaar weten we daar veel
meer over, en de laatste twee, drie jaar beginnen die inzichten door te dringen buiten de wereld
van wetenschappelijk onderzoek. Het begon allemaal een beetje met de psycholoog Daniel
Kahneman en diens fascinerende ideeën over de twee circuits in onze hersenen, de twee
denksystemen. Het eerste is onbewust: snel, intuïtief, niet te controleren, bijna dierlijk. Het tweede
is bewust, weloverwogen, eerder occasioneel, en traag. En het is het snelle systeem dat
consumentengedrag bepaalt. Het kopen van een fles wijn gaat niet alleen over de smaak: ook het
design van het etiket, de kleur van de fles....Zelfs oenologen laten zich daaraan ‘vangen’, zo blijkt
uit onderzoek. Je kan nu eenmaal niet altijd alles analyseren: je zou uitgeput zijn!”
Tactiel
Kleine details kunnen dus een groot verschil maken.“Als de consument het product aanraakt, dan is
de koop zo goed als gesloten, hoor je wel eens. Toogfilosofie? Nee, onderzoek bevestigt het. Als
iemand iets heeft vastgehad, beschouwt hij zich onbewust al als eigenaar, en laat hij het zich niet
graag ‘afpakken’”. En zelfs in e-commerce is het 'aanraken' belangrijk. Uit Amerikaans onderzoek
bleek dat als mensen online de keuze hadden tussen fruitsalade (goed voor de gezondheid) of een
cheesecake (lekker!) ze makkelijker aan de verleiding konden weerstaan met een muis dan met
een tablet... Een praktisch voorbeeld van sensoriële marketing: “Bij Fiskars zorgen ze er altijd voor
dat hun scharen in de verpakking in de juiste richting zijn georiënteerd, klaar voor gebruik.
Onbewust registreren we dit.”
Social Proof
Het tactiele is één zaak, maar onze hersenen zijn nog gevoelig voor andere niet-rationele zaken.
Dat ondervonden ze bij de Amerikaanse leverancier van duurzame energie Opower, toen ze tijdens
een hete zomer de blackout nabij waren omdat airco’s enorm veel energie slokten. Hoe de klanten
overtuigen van hem uit te draaien? “Ze stuurden jobstudenten op klantbezoek en deden eerst
beroep op de ratio, op circuit 2 in de hersenen dus. Ze spraken over global warming, ze deden
beroep op burgerzin... Maar niets hielp. Toen vonden ze het. Ze trokken naar de huizen met de
boodschap ‘65% van de buurtbewoners zet zijn airco al uit!’ Die sociale druk bleek dé sleutel te
zijn. Op de factuur zetten ze nu overigens ook: 'U verbruikte (bijvoorbeeld) 15% minder dan uw
buren.'”
DE OVERSCHATTE RATIO: DRIE LEESTIPS
Dan Ariely, Waarom we altijd tijd te kort komen. Ariely wil op amusante, maar
wetenschappelijk verantwoorde wijze, aantonen hoe het overschatten van rationaliteit tot
systematische vergissingen leidt.
Antonio Damaso, De vergissing van Descartes. Over de rol van emoties. “Interessante
auteur, en aangenaam om te lezen, zelfs in je luie zetel.”
Sophie Rieunier (ed.) Le markting sensoriel du point de vente. Een state-of-the art van de
discipline. “Hier werkte ik zelf aan mee, en ik beveel het graag aan!”
Let's get “figital”
Wat concreet te doen? Gelet op het belang van het tactiele en het sociale, is de toekomst zeker
niet 100% digitaal. “Het scherm moet de menselijke factor verrijken, niet vervangen. We gaan dan
ook naar een naadloze vervlechting van fysiek en digitaal: figital. We moeten anders denken over
contactpunten, over het parcours van de klant. Waar begint hij, waarlangs passeert hij? Al die
punten moet je zeer goed verzorgen. Op facebook of twitter accepteren de klanten dat je jezelf
uitnodigt bij hen. En blijf de basis in de gaten houden, een goede service. Let er wel op dat je die
goed in de schijnwerpers plaatst. Doe niet aan service factory, maar aan service theatre.”
Generatie Z
Het is een cruciale vraag voor de toekomst van sales: Generatie Z (geboren vanaf 1995) wie zijn ze,
wat willen ze? Daarom start Virginie Maille met Skema een onderzoeksproject. “Het zal gaan om
zaken als hun aandachtsspan (die volgens een studie van Microsoft is gedaald van 12 naar 8
seconden), om het belang van EWOM (e-Word of Mouth: aanbevelingen op sociale media), over
hoe ze “At Home Worldwide” zijn, ze minder waarde hechten aan diploma’s als vorige generaties
(is toch geen garantie op een job) en méér aan gezin en familie. Rond al deze zaken starten we een
onderzoeksproject, in onze afdelingen in Frankrijk, China, Brazilië en de Verenigde Staten. Het ligt
momenteel nog allemaal open, dus als iemand ideeën heeft, zaken die hij/zij onderzocht wil zien,
nu is het moment om het te vragen!”
Q&A
Q. Zie ik het juist als ik zeg dat aan de basis van sales (de emotie) de laatste decennia weinig
veranderd is, maar al de rest daaromheen wel?
“Ja, eerst wou ik de lezing als titel gegeven: “Veronachtzaamde constanten”. De digitalisering
verandert weinig aan onze emoties, behalve dan op vlak van de attention span.”
Q. Klantengedrag evolueert enorm. Maar volgen de consumentenstudies? Daar lees ik nog
steeds dezelfde zaken, toch?
“Er zijn toch wel ongelofelijke evoluties, met name in kwalitatieve studies. Want vroeger was dat
een kwestie van een enquêteur die vragen stelde. Maar mensen rationaliseren hun gedrag a
posteriori... Vandaag wordt op grote schaal gewerkt via twitter, discussies op forums... Die data
wordt geanalyseerd met geavanceerde tools van tekstuele analyse. Het is enorm wat dit kan
opleveren.”
SAMENVATTING
Virginie Maille: de voorspelbare irrationaliteit van de klant
De consument is meer en meer onvoorspelbaar, zegt men. Maar is dat wel zo? Zijn gedrag is wel
irrationeel, erkent Virginie Maille, maar met de inzichten van de huidige hersenwetenschappen
ook meer en meer voorspelbaar.
Prof. dr. Virginie Maille doceert aan de Parijse Skema Business School en is specialiste sensoriële
marketing. Ze waarschuwt tegen een te strikte opvatting van het koopproces: het is veel meer
gecompliceerd en volatiel dan Attention, Interest, Desire, Action. De consument wordt maar zelden
overtuigd door rationele argumenten. De psycholoog Daniel Kahneman toonde aan dat er twee
circuits zijn in onze hersenen, twee denksystemen. Het eerste is onbewust: snel, intuïtief; het
tweede is bewust, analytisch en traag. En de consument wordt aangedreven door systeem 1...
En is zo ten prooi aan tal van onbewuste stimuli. Zoals tactiele: het aanraken van een product is
van cruciaal belang, zelfs in een e-commerce setting: een touchscreen nodigt meer uit tot kopen
dan een muis. En Fiskars weet wel wat het doet als het al hun scharen in de verpakkingen
oriënteert in de richting van gebruik: onbewust registreren we dat. Ook zijn we altijd gevoelig voor
social proof-argumenten: als iedereen het doet, doen we gewoon mee..
Gelet op het belang van het tactiele en sociale, is de toekomst dan ook niet 100% digitaal. “We
evolueren eerder naar een naadloze vervlechting van fysiek en digitaal: figital. Waarbij een scherm
de menselijke interactie niet vervangt, maar verrijkt”.