De marketingstrategie van Jezus` boodschap

De marketingstrategie van Jezus’ boodschap:
perspectiefverschuivingen in de vroegchristelijke gemeenschappen
Theologisch Atelier 2004/2005 BA 1
De hermeneutische benadering
Lieke van Stekelenburg S699946
De zelfsturende kracht van symbolen
Symbolen werken krachtig op ons in en laten een diepe werkelijkheid in ons resoneren. Zij
overbruggen moeiteloos grote afstanden in tijd en ruimte. Zij komen bij ons binnen en werken door op
ons héle menselijk zijn: ze werken door op macro en micro niveau, op onze kijk op de wereld en onze
omgang met mensen, en lijken niet gestoord te worden door belemmerende grenzen. Met een
verbijsterend gemak roepen symbolen allerlei uiteenlopende associaties op: denk maar eens aan wat
we allemaal kunnen bedenken bij een ‘kruis’. Een symbool heeft de potentie om onnoemelijk veel
ervaringen, gevoelens en gedachten in ons op te roepen, , zonder dat wij dat bewust kunnen sturen of
zelf bepalen. Symbolen hebben wat wel wordt genoemd een ‘zelfsturende kracht’. Symbolen dragen
in-zichzelf een boodschap mee en spreken uit-zichzelf tot onze verbeelding. Ze zijn van-zelf-sprekend,
zelfsturend en autonoom.
Een symbool is echter niet onnavolgbaar uniek, schrijft Peter Schmidt 1in zijn fenomenale
proefschrift. Juist het universele karakter van het symbool maakt dat mensen zich ermee kunnen
identificeren en uitgedaagd worden tot een persoonlijke interpretatie te komen. Hierdoor ontstaat de
individuele resonantie met het beeld.
Dit klinkt misschien een beetje abstract, maar laten we eens kijken naar een concreet voorbeeld dat
Peter Schmidt ook geeft: de symboolwaarde die Jezus heeft gekregen. Jezus is immers óók een
symbool: voor sommigen staat hij symbool voor universele waarheid, voor anderen voor weer andere
menselijke waarden, zoals solidariteit, vrijheid, moed, originaliteit, overgave, of voor een bepaald
soort mens-zijn of menselijke ontwikkeling. Maar om deze betekenis te krijgen, moeten we zijn
personage los gaan zien van zijn eigenheid en historiciteit. Zodra hem een universele waarde wordt
toegekend, is hij eigenlijk geen figuur meer als de vele andere in de geschiedenisboeken. Christus
raakt vanuit zijn symboolwaarde universele patronen in ons aan, die betekenis geven en de mens
boven zijn eigen individualiteit uittillen. Dit verbindt mensen en situaties, waardoor zij elkaar leren
verstaan2.
Een symbool is krachtig maar we zien ook dat het afhankelijk is van de mens wil het
overleven. Alleen als het beeld door mensen opgenomen wordt en in de bestaande cultuur en het eigen
leven bezield wordt, kan het zijn waarde behouden. Een symbool is niet statisch en immobiel, het
assimileert en transformeert als mensen het in handen houden en het door de tijd heen dragen. Wat als
een symbool door de jaren heen geen aandacht meer krijgt, kan het in vergetelheid raken? Wat is er
voor nodig om een symbool levend te houden? Is het een kwestie van geluk en toeval of ligt er
misschien een doelbewuste overlevingsstrategie, of misschien wel ‘marketingstrategie’ aan ten
grondslag? Ook dit kunnen we zichtbaar maken aan de hand van het symbool Jezus. Hoe heeft het
symbool Jezus zijn ‘markt’ kunnen veroveren en hoe heeft hij zijn ‘marktaandeel’ als Christus kunnen
1
2
In de handen van mensen, Peter Schmidt, Leuven, Davidsfonds/Leuven 2000, hoofdstuk II, blz 70
Hoofdstuk II, blz 70
1
vergroten en bewaren? We ontrafelen een stukje van zijn leven en loopbaan en kijken welke oorzaken
Peter Schmidt aanreikt om de overlevingskracht van Jezus, als universeel symbool, te verklaren.
Jezus als succesvolle marketeer
Droomt niet iedere marketeer van een product dat langer dan 2000 jaar in de winkelschappen ligt? En
wordt deze droom niet een onvoorstelbare fata morgana als hierbij wordt vermeld dat het product óók
nog eens meer dan twee miljard afnemers kent? We kunnen Jezus met deze wetenschap niet alleen
zien als historisch figuur, of als symbool van universele waarheid, maar ook als succesvol product!
Hoe profileert Jezus zelf zich in de markt? We zien dat hij in zijn tijd zorgvuldig zijn unique selling
points benadrukt. Hij is vrij en ongebonden en staat met zijn kritische en radicale houding los van de
moraal van zijn tijd. Zijn boodschap roept op tot een nieuwe ongekende vrijheid, die vaste patronen
doorbreekt. Om dit nog eens extra te onderstrepen trekt hij met mannen en vrouwen van dorp naar
stad. Zijn promotietour in rondtrekkend gezelschap is een groot succes. Zijn profilering als ‘marginal
jew’3 is gewaagd en daardoor valt hij op. Zo zet hij een sprekende voorlichting- en reclamecampagne
in.
Dit is een manier om Jezus’ optreden te interpreteren en een bepaalde symboolwaarde eraan toe te
kennen. We kunnen niet ontkennen dat dit beeld appelleert aan een universeel vrijheidsbesef. Lijkt
deze houding ons in sommige situaties ook niet erg aantrekkelijk? Willen wij allemaal zo op zijn tijd
niet eens uitbreken? Deze opstelling van Jezus was aantrekkelijk en begrijpelijk, schrijft Peter
Schmidt, in een tijd van grote eschatologische spanning, waarin mensen het gevoel hebben dat ze niet
veel te verliezen hebben. Het is anders vanuit een hedendaags perspectief, als je veel
verantwoordelijkheden draagt en geen zicht hebt op een naderende eindtijd!4 Hieruit kunnen we
voorzichtig concluderen dat het beeld van de ‘marginal Jew’ hoort bij een tijd van eschatologische
spanning: maar hoe is het gelukt om het marktaandeel van het product Jezus ook in andere tijden te
vergroten?
Jezus als startend ondernemer
In andere tijden leggen we het accent op weer andere aspecten van Jezus’ leven, we zien hem
bijvoorbeeld als startend ondernemer. Als we kijken naar de P van personeel dan heeft Jezus zowaar
een klein bedrijfje om zich heen gebouwd. Zowel mannen als vrouwen volgen hem na en trekken
samen met hem door het land. Jezus heeft eigenlijk een praktijk van wat we in eigentijdse termen
zouden kunnen aanduiden als ‘loopbaanadviseur’: daar heeft hij zijn bestaan als timmerman voor
opgegeven. Ook andere mensen durven na een ontmoeting met hem voor een heel ander leven te
kiezen: vissers verlaten hun netten, zieken en marginalen vinden een nieuwe plek in de samenleving.
Veel levensloopgesprekken krijgen een afronding met een krachtig ritueel: de doop, die ingang in het
nieuwe leven symboliseert.
Na de dood van Jezus verandert de setting maar werken zijn volgelingen gewoon door: ook zij
sporen mensen aan hun leven te veranderen! Ondanks het ontbreken van één opvolger is er
hoegenaamd geen opvolgingsproblematiek. Een krachtige ondernemersgeest blijft zijn volgelingen
eigen. Met enthousiasme worden verschillende business units binnen de organisatie opgezet. Deze
staan onder leiding van bevlogen managers, de apostelen. Nu Jezus gestorven en verrezen is krijgt hij
een andere naam: Christus, de gezalfde. Hieruit klinkt een diepere belofte. De volgelingen bewerken
ieder met hun eigen verhaal de markt, en zo komen er verschillende versies van het product Christus,
of het symbool Christus, in omloop. Een proces van productdifferentiatie wordt ingezet. Zo benadrukt
Paulus het beeld van Christus als bevrijder van de wet. Marcus ziet hem meer als gekruisigde en
verworpen zoon. Mattheüs brengt Christus als wetsleraar naar voren en Lucas beschrijft hem als
reiziger naar Jeruzalem5. Door andere nuances en accenten te leggen, geven ze Christus een
veelvormige en verschillende approach. Dit is een slimme marketingstrategie want hierdoor kunnen
3
Hoofdstuk II, blz 78
Hoofdstuk II, blz 80
5
Hoofdstuk II, blz 71 en 72
4
2
prospects zich identificeren met verschillende deelaspecten van Christus en wordt het marktaandeel
vergroot. Het product Jezus vernieuwt zichzelf en als Christus boort het nieuwe afzetgebieden aan.
Productvernieuwing in de doorstartfase
Als de apostelen, de business unit managers, met prepensioen gaan, nemen gedreven missionarissen
het roer over. Zij zorgen ervoor dat de boodschap van dood en verrijzenis verder uitgedragen wordt.
Maar de tijden veranderen en ook de context waarin de boodschap van Christus ontvangen wordt. De
eschatologische verwachting valt weg en met dit uitblijven van de eindtijd verliest het bedrijf een
belangrijk verkoopargument! De maatschappelijke en individuele verstaanshorizon verandert door de
geest van de tijd. Het marktaandeel keldert en Christus verliest als symbool aan kracht, omdat
identificatie niet meer mogelijk is. De nieuwe bedrijfsleiding vraagt zich af hoe contact met de
oorsprong herwonnen kan worden. Hoe kan Christus binnen de veranderende context opnieuw
assimileren en transformeren?
Wat blijft er van Jezus als symbool over, schrijft Peter Schmidt6, als de
eschatologische spanning wegvalt en de naderende eindtijd die Jezus woorden en daden extra
dimensie geven, niet meer aan de orde is? Wat blijft er over van een symbool in een steeds
maar uitdijende wereld? Wat blijft er over, als kennis van de bijbelse context verdwijnt? Nu,
dat vraagt het zittende management zich ook af, het beseft dat productvernieuwing en een
gerichte promotiecampagne noodzakelijk zijn om een faillissement te voorkomen. Een
grondig marktonderzoek vindt plaats en omdat kritische afstand nu noodzakelijk is, worden
een paar externe consultants aangetrokken. Zij geven waardevolle adviezen: de verhouding
tussen Jezus en het gewone gangbare leven moet weer hersteld worden. De boodschap van
Christus moet aangepast worden aan de veranderende tijdgeest zonder dat deze inhoudelijk
verandert. Een aantal brainstormsessies volgen en in twee richtingen wordt verder gewerkt .
De eerste consultant, Lucas7 genaamd, adviseert om de onmiddellijke eindtijdverwachting te
nuanceren. Deze moet niet letterlijk maar figuurlijk gehanteerd worden. Christus blijft in zekere zin
nog wel het einde der tijden, maar dit einde moet in de context van de totále wereldgeschiedenis
geplaatst worden. Het tijdperk van de geest met een onbepaald einde biedt nieuwe kansen en een
aantrekkelijke toekomst. Dit biedt het bedrijf nieuwe lonkende toekomstperspectieven. Om de
medewerkers opnieuw te bezielen met de oorspronkelijke intentie van de oprichters, grijpt Lucas terug
naar het verleden en schrijft hij een kroniek. Met deze Handelingen van de Apostelen blikt hij terug op
de oorsprong en het succes van de oprichters. Hiermee maakt hij hen onsterfelijk. Johannes8, de
tweede consultant, past een andersoortige verschuiving toe. De eschatologische verwachting is niet
extern maar intern bedoeld, vertelt hij. Door de voltooiing van de eindtijd te verplaatsen binnen de
mensen zélf, is integratie van Christus in het dagelijkse leven weer mogelijk. Zij worden geraakt en
voelen zich weer aangesproken. Ook hiermee wordt het contact met Christus en zijn afzetmarkt
hersteld. Lucas en Johannes vertalen Jezus dus weer naar de nieuwe tijd en hierdoor wordt de
levenscyclus van het product Christus verlengd. Een strategische benadering is noodzakelijk, want
alleen als de boodschap van Christus aansluiting vindt bij de samenleving is een faillissement te
voorkomen. Wat zou er gebeurd zijn met de boodschap van Jezus als zijn volgelingen níet
ondernemend waren geweest? Als zij geen energie in productvernieuwing hadden gestoken? Zou zijn
symboolwaarde sterk genoeg zijn geweest om meer dan 2000 jaar te overbruggen? Hadden wij dan
zijn boodschap in deze tijd kunnen verstaan? Of is het toch mede dankzij een gerichte
marketingstrategie dat Christus zijn waarde als symbool heeft weten te behouden?
Slotbeschouwing
6
Hoofdstuk II, blz 69
Hoofdstuk II, blz 84 en 85
8
Hoofdstuk II, blz 85
7
3
We zien dus dat er niet één Jezus is, maar dat het beeld van Jezus sterk afhankelijk is van de
historische context: verschuivingen in de beleving van Jezus of in de symboolwaarde die aan hem
wordt toegekend, zijn verklaarbaar vanuit veranderingen in de tijdsgeest. Elke tijd zal het verhaal van
Jezus opnieuw invullen met eigen elementen, om er aansluiting bij te zoeken. Dit hebben we,
misschien op wat provocerende wijze, zichtbaar willen maken door zijn levensverhaal in óns
eigentijdse jargon van pr en marketing opnieuw te vertellen. We kunnen het evangelie beschouwen als
een succesvol product, dat een telkens veranderende marketingstrategie nodig heeft gehad. Het is niet
alleen een manier om het verhaal naar onze tijd toe te vertalen, maar het reikt tevens extra elementen
aan om het te analyseren. Door ook religieuze symbolen te zien als af te zetten producten, kunnen we
immers niet alleen een verklaring aanreiken voor hun succes of falen, maar eveneens de voortdurende
transformatie van die symbolen, als een soort voortgaande productvernieuwing, zichtbaar maken.
4