Hoofdstuk 1 Bedrijfsethiek en verantwoord ondernemen De

Hoofdstuk 1
Bedrijfsethiek en verantwoord ondernemen
De samenleving vraagt al bijna 4000 jaar om ondernemen vanuit een besef van
verantwoordelijkheid. Ondernemingen worden aangesproken op hun verantwoordelijkheid,
redenen hiervoor:
 De veranderde maatschappelijke rol van het bedrijfsleven
Taken van de overheid worden overgeheveld naar burgers, organisaties en bedrijven
(deregulering). Dit omdat de grenzen van de controlerende en sturende overheid in zicht
zijn gekomen. Dit vraagt om toenemende zelfregulering van bedrijven en bedrijfstakken.
Zo neemt de verantwoordelijkheid van bedrijven toe.
 De globalisering
Zaken doen wordt steeds internationaler. In sommige arme landen zijn zaken zoals
mensen/milieu-rechten weinig ontwikkeld. Dus een onderneming kan daar legaal dingen
uitvoeren die in het thuisland verboden zijn. Hoe gaan ondernemingen hier verantwoord
mee om?
 Technologische ontwikkelingen
Dit maakt dingen mogelijk die voorheen ondenkbaar waren. Willen we dit wel?
Consequenties? Enz… Vaak gaat nieuwe technologie gepaard met risico’s. dit alles is zo
complex dat de overheid het bedrijfsleven vraagt om medewerking en eigen initiatieven.
 De democratisering van het moreel gezag
Traditionele dragers van morele autoriteit zoals de kerk, de overheid, de
‘bovenmeester’, en de wetenschap zijn naar de achtergrond geraakt. Vroeger was hun
stem doorslaggevend. Hierdoor kunnen bedrijven niet meer uitgaan van
maatschappelijke consensus en legitimiteit. ‘Eerst zien, dan geloven’. Bedrijven moeten
hun beleid voortaan publiekelijk verantwoorden om antwoord te kunnen geven op
onverwachte kritische vragen. De toenemende invloed van de media speelt daarbij een
rol.
Voor bedrijven betekent de democratisering van het moreel gezag dat zij in een
voordurende dialoog met de samenleving zullen moeten zoeken naar de invulling van
hun maatschappelijke rol en de verantwoordelijkheden die daarbij horen.
Mvo kan van verschillende kanten worden bekeken:
- Strategisch gezien gaat het om de vraag hoe ondernemingen anticiperen op de
veranderde verwachtingen van de samenleving en de onvoorspelbaarheid die deze met
zich meebrengen.
- Vanuit de public relations staat het communiceren over mvo centraal
- Binnen de marketing is er aandacht voor mogelijkheden om mvo in te zetten als ‘unique
selling point’: het kan bijdragen tot een positief imago van het merk.
- Personeelmanagement: mvo kan betrokkenheid en bedrijfstrots van de medewerkers
verhogen en haar imago op de arbeidsmarkt verbeteren.
Mvo impliceert een betrokkenheid van ondernemingen bij de belangen van anderen, naast een
verantwoordelijkheid van zichzelf.
Ethisch handelen is het handelen in overeenstemming met de waarden en de normen waaraan
wij onszelf en anderen in redelijkheid gehouden achten.
De maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen speelt zich altijd af in relatie tot
een concrete groep van belanghebbende. Bijv. aandeelhouders, medewerkers, leveranciers,
concurrenten, banken, overheid, omwonende, overige burgers, media, enz.
Verantwoordelijkheid is wederkerig. De onderneming die door belanghebbende op haar
verantwoordelijkheden wordt aangesproken, kan op haar beurt ook deze belanghebbende
aanspreken, denk aan het fileprobleem, criminaliteit, zwaarlijvigheid.
Ethiek en winst
Het scherpe onderscheid tussen eigenbelang en ethiek vervaagt door gemengde motieven van
bedrijven, warbij ondernemingen hun morele verantwoordelijkheid zien in het perspectief van
hun zakelijke belangen en hun zakelijke belangen definiëren in relatie tot het geen moreel
wenselijk is. Het gaat om ‘Profits and Principles’ (Shell). Ethiek en eigen belang gaan in de
praktijk heel vaak samen. Met alleen eigen belang val je vroeg of laat toch door de mand. Een
van de doelstellingen van bedrijfsethiek is om managers meer inzicht te geven in het positieve
samenhangen tussen winst en ethiek.
Zijn al die wetten en regels waar bedrijven mee te maken hebben niet voldoende om het gedrag
van bedrijven te sturen en is bedrijfsethiek nog wel nodig? ‘Ja en Nee’. De inhoud van het recht
wordt gevormd door de ethiek en in zoverre zijn recht en ethiek inderdaad hetzelfde. Maar er
zijn ook verschillen:
#
Recht en ethiek hebben verschillende maatschappelijke functies
Een functioneel verschil tussen ethiek en recht is gelegen in de motivatie tot het opvolgen
van normen. Ethiek vereist altijd een innerlijke motivatie; mensen moeten zichzelf ertoe
aanzetten om moreel te handelen. Recht vereist deze motivatie niet, maar berust op
uitwendige drang. Bij wetten hoort de dreiging van een sanctie. Soms is het verstandig
om iets af te spreken dmv regels/wetten, bijv. verbod alcohol in het verkeerd. Soms is het
beter om dingen over te laten aan ieders vrije beslissing, bijv. schenken aan goede doelen.
#
Recht en ethiek hebben verschillende methoden
De methode van het recht is gebaseerd op het verkrijgen van zekerheid en uitsluitsel,
terwijl de methode van de ethiek juist is gebaseerd op het hanteren van onzekerheid.
#
Recht en ethiek hebben een verschillende inhoud
Omdat het vaak een paar jaar duurt voordat een nieuwe wet tot stand komt, loopt de ethiek
soms op de wetgeving vooruit. Wetten wijken soms inhoudelijk af van de ethiek omdat ze
berusten op een politiek compromis. Moreel gezien is misschien niemand het eens met de wet,
maar iedereen begrijpt dat een compromis nodig is om de sociale vrede te handhaven.
Bedrijfsethiek en ondernemingsrecht kunnen als complementair worden gezien. Het zijn elkaar
aanvullende manieren om het gedrag van ondernemingen te regelen.
De Sociaal-Economische Raad (SER) omschrijft mvo als een combinatie van twee voorwaarden:
1) Een voldoende gerichtheid van de onderneming op de bijdrage aan de maatschappelijke
welvaart op langere termijn;
Dit betekent dat de onderneming meer doet dan alleen het uitvoeren van haar traditionele
taak: het scheppen van economische welvaart. De onderneming probeert te vermijden dat er
door de productie en consumptie ‘schadeposten’ ontstaan, zoals milieuvervuiling. Maar ze
trachten ook bij te dragen aan het bevorderen van de welvaart in brede zin. Dit kan twee dingen
inhouden (Cooymans): Duurzaam ondernemen en maatschappelijke betrokkenheid.
Duurzaam ondernemen; Duurzame ontwikkeling is het project van de mensheid om tegemoet te
komen aan de legitieme aspiraties van een groot deel van de wereldbevolking naar een beter
leven. De basis behoeften van een grote aantallen mensen zijn niet vervuld. Economische
ontwikkeling is noodzakelijk om in deze rechten te voorzien.
Duurzame ontwikkeling heeft een economische, een ecologische en een sociale dimensie.
‘Triple P bottom line’: duurzame ontwikkeling vereist een gecombineerde aandacht voor people
(sociale rechtvaardigheid), planet (ecologische grenzen) en profit (economische groei).
Duurzaam ondernemen is als onderneming bijdragen aan duurzame ontwikkeling, oftewel
ondernemen volgende de ‘Triple P’.
Bijv. Rabobank Beschermingshypotheek, Toeterhoeden van Heineken.
Maatschappelijke betrokkenheid; investeren in de (lokale) samenleving, vallend buiten de
gangbare bedrijfsprocessen. Bedrijfsvrijwilligerswerk, bijdragen aan het oplossen van
maatschappelijke vraagstukken, zich inzetten ten behoeve van de sociale integratie van
bepaalde doelgroepen. Is niet hetzelfde als liefdadigheid, omdat de bij mb de belangeloosheid
van de onderneming niet voorop staat.
Bijv. American Express en het Vrijheidsbeeld.
2) De dialoog met belanghebbenden, respectievelijk de maatschappelijke omgeving.
Dit is belangrijk omdat je in je eentje niet verantwoordelijk kunt zijn, je hebt anderen nodig die
duidelijk maken wat er van je verwacht wordt. Dus mvo moet ingebed zijn in een goede dialoog
met belanghebbende partijen.
Hoofdstuk 2
Morele verantwoordelijkheid in organisaties
2.1 Omschrijving van morele verantwoordelijkheid
Moderne maatschappij is erg complex en onoverzichtelijk, ook onderlinge afhankelijkheid speelt
grote rol. Mensen bemoeien zich uitvoerig met elkaar. Om te beslissen of deze bemoeienis naar
behoren wordt uitgeoefend, gebruiken we het begrip verantwoordelijkheid.
Morele verantwoordelijk is een persoon of instantie die als zodanig wordt aangemerkt op grond
van het heersende stelsel van normen en waarden.
Wat betekent verantwoordelijkheid?
Het betekent letterlijk: het vermogen om antwoord te geven.
Vijf vormen van verantwoordelijkheid:
1 als oorzaak
2 als aansprakelijkheid
3 als vermogen
4 als taak
5 als deugd
Met verantwoordelijkheid coördineren we ons handelen
Taalhandeling: een begrip waarvan de betekenis meteen ook een handeling inhoudt. Het begrip
‘morele verantwoordelijkheid’ is op twee manieren een taalhandeling.
Ten eerste doordat we met het begrip mensen tot handelen kunnen bewegen.
Ten tweede kan het begrip worden gebruikt om een persoon te verbinden aan het doen van
toekomstige handelingen.
Morele verantwoordelijkheid wordt heel nadrukkelijk aan de orde gesteld wanneer mensen ter
verantwoording worden geroepen.
Forum: iedere groep mensen die aan verantwoording wordt afgelegd.
Morele verantwoordelijkheid heeft een verplichtend karakter.
Wat maakt iemand verantwoordelijk?
Iemand kan voor een beslissing, handeling of een gebeurtenis verantwoordelijk worden
gehouden, wanneer hij of zij kan worden aangemerkt als de oorsprong van een handeling of
zich in een positie bevindt die met verantwoording gepaard gaat.
Twee belangrijke criteria om verantwoordelijkheid vast te stellen zijn opzet en vrijwilligheid. Om
te bepalen of iemand moreel verantwoordelijk kan worden gehouden, kunnen we de situatie
beoordelen in het licht van de volgende aspecten: moeten, weten, willen, kunnen.
Verminderde verantwoordelijkheid
Verontschuldigde omstandigheden: als er geen sprake is van een opzettelijke en vrijwillige daad.
Verzachtende omstandigheden:
- Onzekerheid over normen, feiten of gevolgen
- Moeilijkheidsgraad van de vereiste handeling
- Mate van betrokkenheid
Ernst van de gevolgen: verantwoordelijkheid weegt zwaarder naarmate de gevolgen van de
handelingen ernstiger zijn.
Rationalisaties
Bij het vormen van een oordeel over de verzachtende omstandigheden is het belangrijk dat de
argumenten die worden aangevoerd goed getoetst worden. Er bestaat een scheidslijn tussen
redenen en rationalisaties.
Reden: valide overtuiging die aan iemands handelen ten grondslag ligt.
Rationalisatie: het achteraf goed praten van een handeling of een keuze.
Conflicterende verantwoordelijkheden
Onze samenleving wordt steeds complexer. Hierdoor is het steeds moeilijker om de gevolgen
van ons handelen te overzien, daarmee is het ook lastig om te bepalen wie verantwoordelijk is.
Organisaties worden steeds meer ‘verplat’ en daardoor wordt verantwoordelijkheid meer
gespreid binnen de organisatie.
Met het groeien van organisatorische complexiteit nemen ook vragen rond
verantwoordelijkheid toe. Onduidelijkheid over taken en rollen en het veelvuldig optreden van
conflicterende verantwoordelijkheden leiden regelmatig tot verwarring en soms tot incidenten.
In situaties waarin de verantwoordelijkheid niet helder is, ontstaat ook de mogelijkheid voor
een machtsspel. Door de verdeling van de verantwoordelijkheid naar hun hand te zetten,
kunnen mensen in organisaties macht over elkaar uitoefenen.
2.2 Factoren in de organisatie die morele verantwoordelijkheid beïnvloeden
Er bestaan verschillende problemen die samenhangen met de verdeling van
verantwoordelijkheid in organisaties.
Vele handen
De verantwoordelijkheid voor een bepaalde gebeurtenis is over verschillende personen of
functies binnen een organisatie verdeeld, terwijl geen van hen afzonderlijk als de oorsprong van
de handeling kan worden aangemerkt.
Toewijding
Toewijding en loyaliteit kunnen tot morele problemen leiden wanneer ze te sterk aanwezig zijn.
Extreme toewijding aan beslissingen of projecten kan de organisatie in problemen brengen.
Mensen binden zich aan eenmaal gekozen beleidslijnen of aan projecten waarin al veel is
geïnvesteerd, ook als er duidelijke aanwijzingen zijn dat beter een andere richting kan worden
gekozen of dat een project niet meer haalbaar is.
Groupthink
Individuele leden van de groep confirmeren zich aan datgene waarvan ze denken dat de
meerderheid van de groep het vindt of denkt.
Organisatiestructuur
Bijvoorbeeld de beloningsstructuur kan morele verantwoordelijkheid bevorderen of juist
tenietdoen. Ook de manier waarop informatiestromen zijn georganiseerd, kan verstrekkende
gevolgen hebben.
Verder is het je bevinden in positie van double bind gevaarlijk. Dit is het geval wanneer twee
tegengestelde normen gelden of wanneer tegengestelde eisen worden gesteld.
Onzorgvuldige oordeelsvorming
De manier waarop mensen met complexe vragen en problemen omgaan kan het nemen van
morele verantwoordelijkheid belemmeren. De neiging bestaat om te zoeken naar simpele
houvasten om complexiteit te reduceren. Dat kan ten koste gaan van de zorgvuldige
oordeelsvorming, dit leidt regelmatig tot morele calamiteiten.
Depersonalisatie
Complexe besluitvorming wordt vereenvoudigd door depersonalisatie: menselijk leed wordt
uitgedrukt in euro’s, patiënten in ziekenhuizen worden uitgedrukt in bedden etc.
Een te sterke focus op één verantwoordelijkheid leidt tot het negeren of veronachtzamen van
andere verantwoordelijkheden.
2.3 Managen van verantwoordelijkheid
Een manager die de morele verantwoordelijkheid in zijn of haar organisatie wil optimaliseren,
kan insteken op drie verschillende organisatieniveaus: structuur, organisatiecultuur en de
individuele morele competenties van medewerkers. Beleid dat op een samenhangende wijze
gericht is op alle drie de niveaus heeft het meeste effect.
Structuur
Een basisvoorwaarde voor het managen van verantwoordelijkheden is een duidelijke
organisatiestructuur waarin verantwoordelijkheden van bevoegdheden expliciet zijn vastgelegd.
Soms is het nodig om verschillende taken en bevoegdheden onder te brengen in verschillende
afdelingen van de organisatie.
Chinese walls: ‘onzichtbare muren’ tussen bedrijfsonderdelen of afdelingen binnen eenzelfde
bedrijf, die bedoeld zijn om belangenverstrengelingen te voorkomen tussen medewerkers die
eenzelfde klant bedienen. Ze zijn er ook om de onafhankelijkheid van het oordeel van
medewerkers te waarborgen.
‘Klokkenluidersregeling’: het bestuur van de onderneming beschermt werknemers die
(vermeende) onregelmatigheden rapporteren.
Klokkenluiden
Klokkenluider: iemand die een wantoestand in de eigen organisatie publiekelijk aan de kaak
stelt, met de bedoeling om de samenleving tegen mogelijke schade of gevaren te beschermen.
Het is een uiterste stap in een proces van het nemen van verantwoordelijkheid in een
organisatie.
Het organiseren van kritiek is een belangrijk onderdeel van het managen van
verantwoordelijkheid.
Klokkenluiders doen er goed aan zich te houden aan een aantal zorgvuldigheidseisen, ter
bescherming van de legitieme belangen van hun werkgever en niet in de laatste plaats ter
bescherming van zichzelf. De morele criteria zijn:
1 ernstige schade
2 duidelijke aanwijzing
3 proportionaliteit
4 laatste toevlucht
5 zuivere motieven
Cultuur
Om zorgvuldige morele beslissingen te waarborgen is het essentieel dat over de morele
aspecten van het werk op een constructieve en professionele manier gepraat wordt.
Management van integriteit: wees zo duidelijk mogelijk over verantwoordelijkheden en moedig
wederzijdse bemoeienis aan, leg verantwoordelijkheden duidelijk vast waar dat nodig is en
stimuleer tegelijkertijd actieve verantwoordelijkheid waar dat mogelijk is.
Individuele competenties
Hierbij gaat het om de bekwaamheid tot morele improvisatie, waarbij de grote morele lijnen
wel bekend zijn, maar niet van tevoren duidelijk is hoe precies moet worden gehandeld.
Verantwoordelijkheid als deugd bevorderen
Wanneer we iemand ‘verantwoordelijk’ noemen, bedoelen we daarmee dat hij of zij voorzichtig
is en met voorzorg handelt, met achting voor anderen. Het heeft te maken met de vraag of een
zorgvuldige afweging is gemaakt, waarbij voldoende rekening is gehouden met de bestaande
regels, maar ook met het welzijn en de belangen en rechten van belangrijke betrokkenen.
2.4 Morele verantwoordelijkheid van organisaties
In hoeverre kan een organisatie opzettelijk handelen of heeft een organisatie een ‘intentie’? Is
een organisatie een autonome, rationele actor? Deze vragen kunnen bevestigend beantwoord
worden. Het handelen binnen organisaties kan niet worden gereduceerd tot het handelen van
de natuurlijke personen in de organisaties.
Hoofdstuk 4
Waarden en morele normen in de onderneming
Casus: Energy levert gas en elektriciteit. In de winter van 1997 (strenge vorst) stopte het bedrijf
de levering aan een aantal huishoudens met een te grote betalingsachterstand. De pers en de
politiek waren het hier niet helemaal mee eens. Had Energy ondanks hun wanbetaling toch
meer rekening moeten houden met de belangen van de klanten?
Als mensen het over ethiek hebben spreken ze vaak van ‘waarden en normen’. Waarden zijn de
grote doelen en idealen in het leven; morele normen zijn de regels en aanwijzigingen die ons
helpen om die doelen om te zetten in keuzen van alle dag. Deugden, zijn karaktereigenschappen
van mensen waarin waarden tot uitdrukking komen.
Waarden
- doel
- globaal, waarden hebben een groter
bereik en zijn meer ‘open’
- identiteit, waarden zijn sterk bepalend
voor de identiteit van iets of iemand.
- stuurloos zonder morele normen
Normen
- middel
- specifiek. Normen beperken zich tot
specifieke situaties en handelingen
- sociale coördinatie, het zijn regels en
afspraken hoe mensen met elkaar moeten
omgaan.
- betekenisloos zonder achterliggende
waarden
De relatie tussen waarden en normen is geen één-op-één-relatie. Een norm als ‘privacy van
werknemers moet beschermd worden’, verwijst naar meerdere waarden, zoals vrijheid, respect,
enz.
Waarden kunnen worden onderverdeeld in twee soorten:
 Eindwaarden hebben betrekking op een bepaalde wenselijke toestand die mensen
nastreven, bijv: gezondheid, vrijheid, gelijkheid, vrede, gerechtigheid. Het zijn ‘grote
doelen’ van het leven.
 Modale waarden hebben betrekking op ideale eigenschappen van mensen en de stijl van
handelen die daaruit volgt. Bijv: aardig zijn, moed, hulpvaardigheid, eerlijkheid,
beleefdheid en verantwoordelijkheid.
Waarden zijn voor een onderneming ook erg belangrijk, ze kunnen worden omschreven als de
‘leidende beginselen’.
Omdat mensen gericht zijn op het realiseren van waarden, hebben mensen belangen. Belangen
zijn als het ware operationaliseringen van waarde, dat wat iemand wenst om te kunnen leven
volgens de waarden die hij of zij heeft. Maar mensen wensen soms zaken die niet in hun belang
zijn (verslaafde verlangt naar drugs).
Wensen van belangen onderscheiden:
1) dmv ‘filters’ aanbrengen tussen wensen en belangen. Bijv. ‘Sens’, onderscheid tussen
‘eerste en tweede ordevoorkeuren’. Het verlangen van de roker naar zijn sigaret is zijn
eerste ordevoorkeur. Zijn tweede ordevoorkeur is zijn wens aangaande dit verlangen
zelf: zou ik niet beter af zijn zonder mijn verlangen naar de sigaret?. Als 1 e en 2e
ordevoorkeuren niet stroken dan zijn het geen belangen.
2) Een andere manier is het zoeken naar een objectieve lijst van bepaalde zaken waarvan
vast staat dat ze in ieders belang zijn. Bijv. lijst van primaire sociale goederen, als
onderwijs, inkomen. Dit zijn allen belangen.
Deugden
 Een deugd is een duurzame morele houding
Deugden hebben betrekking op de houding, de motivatie en de intenties van mensen.
Een deugd kan zelf niet direct worden waargenomen, maar kan worden opgemaakt uit
het gedrag. Deugden zijn ook relatief duurzaam. Als iemand een bepaald gedrag
vertoont, gaan we er vanuit dat het een eigenschap van die persoon is en dat hij dit
gedrag ook in de toekomst zal vertonen.
 Deugden zijn verworven karaktereigenschappen
Deugden zijn karaktereigenschappen, maar niet andersom. Sommige mensen zijn
levenslustig, andere depressief van aard, kan weinig aan veranderd worden. Onder
deugden verstaan we karaktereigenschappen waar iemand wel invloed op heeft.
Deugden moeten aangeleerd, geoefend en getraind worden  opvoeding!
Deugden in de onderneming
- Er zijn deugden voor een specifieke rol. Receptiemedewerker moet vooral vriendelijk en
beleefd zijn, een controller is nauwkeurig en alert.
- Er zijn ook deugden die voor iedere medewerker tellen. Het gaat om deugden die in het
algemeen iemand tot een goede medewerker maakt. Bijv. verantwoordelijkheid,
vertrouwen, loyaliteit.
Morele principes stellen ons in staat om kritisch naar morele normen te kijken.
Een hiërarchie van morele verplichtingen
Morele normen houden een morele verplichting in, maar de manier waarop ze richting geven
aan het handelen kan verschillen. Kant onderscheid perfecte en imperfecte plichten. Perfecte
plichten hebben betrekking op strikte verboden, zoals het verbod om te doden, te verwonden,
te stelen of te liegen. Imperfecte plichten bieden een eigen invullingruimte, omdat ze het
handelen niet strikt voorschrijven. Bijv. de plicht om goed te doen voor anderen. Iedereen kan
hier een andere invulling aangeven.
Soms komt een verplichting om te helpen op iemands weg. Bv. Men doneerde in Nederland 200
miljoen na de tsunami in 2004. Frankena heeft het onderscheid tussen perfecte en im- plichten
omgezet in een hiërarchische schaal van morele verplichting:
1. geen kwaad veroorzaken;
2. voorkomen dat anderen kwaad veroorzaken;
3. bestaand kwaad tegen gaan;
4. het goede bevorderen.
Gevolgenethiek en beginselethiek
Hierbij gaat het in dit onderscheid om de vraag waar je vooral op moet letten als je met een
moreel probleem wordt geconfronteerd. Bij gevolgenethiek kijkt men wat de gevolgen zijn van
de verschillende keuzemogelijkheden en dan dat alternatief te kiezen dat de beste gevolgen
heeft. Je kunt de handelingen ook los van hun gevolgen bekijken en zoeken naar kenmerken die
een handeling in zichzelf moreel goed of slecht maken. Beginselethiek vertrekt vanuit
vastliggende beginselen.
Gevolgenethiek; wat maakt gevolgen goed? De genotsbenadering gaat ervan uit dat mensen
worden geleid door twee motieven: het bevorderen van genot en het vermijden van onlust.
(hedonisme). Kiezen wat het meeste ‘netto genot’ tot gevolg heeft.
De ambitietheorie stelt dat die alternatieven goed zijn die mensen in staat stellen om hun
idealen en ambities beter te realiseren.
Gaat het alleen om de gevolgen voor mij of kijken we ook naar de gevolgen voor anderen?
Hierbij kunnen we onderscheid maken tussen een zelf- gerichte en een ander- gerichte
benadering.
Beginselethiek; handel altijd zo dat je tegelijk kunt willen dat de stelregel van je handeling een
algemene wet zou zijn.
Een chirurg kan drie mensen redden door een patiënt op te offeren. Wat te doen?
Wat te doen wanneer beginsel- en gevolgenethiek in tegengestelde richtingen wijzen? Een
vuistregel is dat dan de beginsel uitkomst de voorkeur verdient. Morele beginselen wegen
zwaarder dan tegen elkaar weggestreepte voor- en nadelen.
Drie morele principes: morele rechten, rechtvaardigheid en utiliteit
Morele rechten stellen vat wat de legitieme belangen van mensen zijn. Het garanderen van de
vrijheid en de bestaanszekerheid van elk individu is het doel van morele rechten en ze gelden
voor alle mensen. Drie criteria voor een moreel recht:
1.Het recht moet iets beschermen dat essentieel is voor het welzijn van mensen.
2.Het recht moet onderworpen zijn aan ernstige en herhaalde bedreiging.
3.De verplichtingen die het recht aan anderen oplegt, moeten door hen redelijkerwijze kunnen
worden gedragen.
Morele rechten worden onderverdeeld in vrijheidsrechten en sociaaleconomische rechten.
Vrijheidsrechten laten het individu vrij, op deze punten mag niet gemoeid worden. Bv. Vrijheid
van meningsuiting, godsdienstvrijheid. Sociaaleconomisch rechten leggen plichten van anderen
vast om zich in bepaald opzichten wel te bemoeien met het individu. Bv. Recht op voedsel,
onderdak, onderwijs, zorg. (solidariteit).
Contractuele rechten komen voort ui een overeenkomst tussen partijen en de basis is een
belofte. Contracten zijn gebonden aan een aantal morele normen:
- De partijen in het contract moeten volledig op de hoogte zijn van de strekking van de
overeenkomst die ze aangaan.
- Geen van de partijen mag de feiten van de contractsituatie bewust verkeerd voorstellen aan
de andere partij.
- Geen van de partijen mag worden gedwongen tot het aangaan van een contract.
Rechtvaardigheid. We spreken van rechtvaardigheid wanneer (1) de situatie van partijen met
elkaar vergelijken en (2) wanneer we in de vergelijking een bepaald moreel beginsel hanteren.
Het beginsel van rechtvaardigheid luidt ‘gelijken moet als gelijken behandeld worden’. Twee
toepassingen: bij compenserende rechtvaardigheid moet de compensatie in verhouding staan
tot het veroorzaakte verlies en gelijke verliezen moeten gelijk worden gecompenseerd.
Verdelende rechtvaardigheid heeft betrekking tot de wijze waarop bate en lasten worden
verdeeld. Deze moeten zo worden verdeeld dat gelijken een gelijk aandeel hebben.
De egalitaire visie op rechtvaardigheid ontkent dat er relevante verschillen zijn tussen mensen.
De baten en lasten moeten gelijk worden verdeeld. Binnen de egalitaire rv kan een onderscheid
worden gemaakt tussen een politieke en een economische variant. Politieke gelijkheid
impliceert dat alle burgers gelijke politieke rechten hebben. Economische gelijkheid kan twee
dingen impliceren: gelijkheid van kansen (bv. onderwijs voor iedereen toegankelijk of niet
gediscrimineerd op de arbeidsmarkt) of gelijkheid van inkomen.
De proportionele verdeling houdt wel rekening met relevante verschillen tussen mensen. Baten
en lasten worden ongelijk verdeeld. (A) Naar bijdrage. Iemands bijdrage kan worden gerelateerd
aan diens inspanning en aan diens productiviteit. (B) Naar behoefte. Mensen kunnen meer
behoeftig zijn door bv een handicap. (C) Naar draagkracht. ‘de sterkste schouders moeten de
zwaarste lasten dragen’.
Zie figuur 4.2 blz 83.
Utilistische ethiek
Kern van het utilisme is het begrip nut. De ethische theorie van het utilisme stelt dat een
handeling moreel goed is, wanneer die leidt tot iets dat mensen prefereren en moreel slecht,
wanneer die leidt tot iets dat mensen niet prefereren. Iedere handeling heeft positieve als
negatieve gevolgen. Door de kosten en baten tegen elkaar af te wegen krijgt met het nut van
een handeling. En bij de keuze tussen handelingen moet men die handeling kiezen die het
meeste nut oplevert.
Het utilisme is kwantitatief. Wat de ethische juiste keuze is, kan worden uitgerekend.
Bv. zal ik nu nog een half uur studeren of dadelijk een half uur langer sporten?
Het utilisme is geen egoïstische theorie. Het utilisme stelt dat die handeling goed is de het
welzijn van alle bij een handeling betrokkenen maximaliseert en niet alleen het eigen welzijn.
Voordelen van het utilisme:
- Flexibiliteit. Het gaat niet uit van strikte morele normen. Wat moreel goed of kwaad is,
dient per geval te worden bekeken.
- Empirische karakter. Soms zijn er meetbare waarden in het geding. Bv. wilt u goedkope
producten en een vuiler milieu of duurder en schoner?
- Zeer geschikt om overheidsbeleid op te funderen. De overheid moet die keuzes maken
die het grootste surplus van sociale baten boven sociale lasten laat zien.
Nadelen van het utilisme
- Het meten en vergelijken van nutshoeveelheden is vaak problematisch. Het is moeilijk
vast te stellen hoeveel nut iets vertegenwoordigt. Toch gaat het vaak om belangrijke
zaken. Men zou kunnen kijken naar hoeveel waarde in geld het heeft. Welke prijs
iemand er voor wil betalen en wat het kost om een last te laten weghalen.
Het uiteindelijke doel van de drie morele principes is gelijk: het bevorderen van de menselijke
waardigheid. De wijze waarop, is voor elk principe verschillend.
De specifieke doelstelling van rechten is het bevorderen van e vrijheid en de bestaanszekerheid
van het individu.
Specifiek doel van de rechtvaardigheid is het realiseren van een eerlijke verdeling van baten en
lasten, op grond van criteria als gelijkheid, bijdrage en behoefte.
Het specifiek doel van het utilisme is het bevorderen van de totale hoeveelheid welzijn in de
samenleving.
Er is sprake van overeenkomsten en tegenstellingen tussen de morele principes. De spanning zit
voornamelijk tussen de beginselethische uitgangspunten van morele rechten en
rechtvaardigheid en anderzijds de gevolgenethische benadering van het utilisme.
De volgorde van voorgaan van de morele principes is:
1. morele rechten;
2. rechtvaardigheid;
3. utiliteit.
Een situatie waarin twee relevante morele normen tegenstrijdige handelingsvoorschriften
geven, is een moreel dilemma. Morele normen gelden altijd prima facie: op het eerste gezicht.
De regel ‘niet liegen’ is kort en bondig, maar in feite interpreteert iedereen deze regel als ‘niet
liegen, tenzij in bepaalde uitzonderingsgevallen waarin het beter is om wel te liegen’. En zijn nu
eenmaal meer situaties dan regels.
Voor sommige mensen voelen we een speciale zorg (fam, vrienden, enz), die niet geldt voor
anderen. Maar hoe verhoudt deze speciale zorg voor sommige zich tot de algemene ethische eis
van onpartijdigheid? Socioloog Parsons stelt dat mensen altijd handelen in een bepaalde rol
(echtgenoot, reiziger, concurrent, collega). Interacties in sociale rollen worden gereguleerd door
specifieke rolpatronen. Twee typen: neutraliteit en betrokkenheid. Een groot deel speelt zich af
in een openbare sfeer die gekenmerkt wordt door anonimiteit, zakelijkheid en functionaliteit.
Hier nemen mensen een neutrale houding ten opzichte van elkaar aan, want het maakt niet uit
wie je bent, maar wat je doet. De morele normen hier zijn onpartijdigheid en onderlinge
herkenning. De ethiek die bij deze sfeer hoort is de publieke ethiek: een ethiek van het
openbare leven.
In de relationele sfeer doet het er wel toe wie je bent. De rol die je hier aanneemt wordt
gekenmerkt door betrokkenheid en zorg voor elkaar: zorgethiek. De morele normen zijn gericht
op het unieke en onvervangbare in de ander en op de kwaliteit van relaties.
De zorgethiek zie je ook terug in het bedrijfsleven. Bv. Team-building en corporate identity.
Deze termen benadrukken de hechte relaties tussen mensen, de onderlinge verbondenheid,
kortom: zorg.
Morele oordelen zijn noch louter objectief, noch louter subjectief; morele oordelen zijn gericht
op intersubjectieve overeenstemming.
Hoofdstuk 3
Integriteit
3.1 Integriteit en vertrouwen
Het woord integriteit wordt steeds vaker gebruikt, maar slechts zelden ook uitgelegd. Het is
maar moeilijk eenduidig te beschrijven. Een vruchtbaar aanknopingspunt is het begrip
vertrouwen, dit is een proximus van integriteit.
Proximus: een begrip dat in zijn betekenis nauw verwant is aan een ander begrip zonder een
synoniem te zijn.
Vertrouwen
Vertrouwen is belangrijk in functionele afhankelijkheidsrelaties omdat mensen elkaar kunnen
schaden, doordat hun handelingen en keuzes consequenties kunnen hebben voor morele
rechten, wensen en belangen van anderen.
Institutioneel vertrouwen: een institutie als object van vertrouwen. Dit kan doorwerken in het
vertrouwen op persoonlijk niveau.
Functionele afhankelijkheidsrelaties
Waarom in functionele afhankelijkheidsrelaties partijen elkaar kunnen schaden kan worden
uitgelegd aan de hand van principaal-agenttheorie. De principaal is de opdrachtgever, de agent
de uitvoerder. De beslissingsbevoegdheid wordt gedelegeerd aan de agent, die hierover
verantwoording dient af te leggen aan de principaal. Het probleem hier is de bereidheid van de
agent om de belangen van de principaal te dienen.
Moral hazard: de agent stelt zijn eigen belangen voorop.
Het probleem ontstaat vaak door informatieassymetrie: de agent weet meer omtrent zijn
werkzaamheden en de consequenties daarvan voor de principaal dan de principaal zelf.
In een strikt economische benadering is deze theorie blind voor morele overwegingen. Als deze
strikt economische uitgangspunten los worden gelaten, hoeft er geen sprake te zijn van
daadwerkelijke schade indien de agent zich betrouwbaar opstelt en zich in zijn handelen laat
leiden door beginselen als toewijding en welwillendheid.
Het belang van vertrouwen
Vertrouwen is onmisbaar bij samenleven en samenwerken: het bevordert de samenwerking
tussen mensen en organisaties, verlaagt de transactiekosten en maakt spreiding van
verantwoordelijkheden mogelijk. In onze manier van samenleven en samenwerken ontstaan
nieuwe afhankelijkheidsrelaties en in bestaande afhankelijkheidsrelaties neemt de
afhankelijkheid toe. Hierdoor stijgt de kwetsbaarheid van deelnemers aan het maatschappelijk
verkeer.
‘Door specialisatie en fragmentatie heeft een gemiddelde marktdeelnemer de intellectuele
capaciteit noch de tijd om alle informatie te verwerken en te begrijpen die nodig is voor een
effectief maatschappelijk functioneren.
Er is nauwelijks een echt alternatief voor vertrouwen.
Vertrouwen en integriteit
Integriteit verwijst naar betrouwbaarheid. Integere mensen houden zich aan wat ze hebben
toegezegd en beloofd, ze handelen in overeenstemming met de principes die ze zeggen te
onderschrijven, ze zijn loyaal aan de verplichtingen die ze op zich hebben genomen en ze
houden er geen dubbele agenda op na.
Nooteboom verwijst naar de beginselen toewijding en welwillendheid. Het intrinsieke of morele
belang van integriteit is dat mensen elkaar in ieder geval niet mogen schaden en in
voorkomende gevallen elkaars belangen moeten behartigen alsof het hun eigen belangen zijn.
3.2 Integriteit als professionele verantwoordelijkheid
Binnen deze benadering is het integriteitvraagstuk breder en zijn er vaak geen vastliggende
normen die als maatstaf kunnen dienen bij het bespreken en beoordelen van kwestieus
handelen.
Integriteit vereist in de eerste plaats standvastigheid. Managers moeten de rug recht houden,
verleidingen weerstaan en geen misbruik maken van hun positie. Een integer manager zal niet
moreel onverantwoord handelen omdat dit de weg van de minste weerstand is.
Op de tweede plaats nemen integere managers hun verantwoordelijkheid, hun handelen kan
een morele toets doorstaan.
In de derde plaats zullen integere managers bereid en in staat zijn zich te verantwoorden voor
hun handelen en de argumenten geven voor hun keuzes, zodat ze kunnen laten blijken dat zij
hun verantwoordelijkheid serieus nemen.
Een persoonlijke dimensie
Integriteit heeft ook een persoonlijke dimensie en met integriteit staat de het morele zelfbeeld
van de manager op het spel. Het verwijst dan naar moreel zelfrespect, in de dubbele betekenis
van het woord.
Eerste betekenis: zelfrespect is gebaseerd op de erkenning van jezelf als persoon die in staat is
een moreel leven te leiden: je bent een persoon die zichzelf bestuurt. (morele eigenwaarde)
Tweede betekenis: zelfrespect is een vorm van waardering voor wat je doet en bereikt, voor de
keuzes die je maakt. (morele trots)
Integriteit is een zoektocht naar een verdedigbare balans tussen waarden, normen en
verantwoordelijkheden.
3.3 Managen van integriteit
Managers menen dat zij vooral het goede voorbeeld moeten geven door zelf op integere wijze
in het werk te staan. Maar dit is niet voldoende. Dat managers zelf vinden dat zij integer te werk
gaan, betekent niet dat medewerkers dit ook zien. Managers moeten integriteit ook actief
uitdragen. Integriteit van het management en het managen van integriteit zijn twee pilaren die
ieder op zich onmisbaar zijn om actief ethiek en integriteit te stimuleren.
De integriteit van het management
Voor de perceptie van medewerkers betekent dit dat managers op authentieke wijze over een
aantal karaktereigenschappen beschikken, bepaald gedrag vertonen en zich bij het nemen van
beslissingen laten leiden door morele uitgangspunten. (eerlijkheid en betrouwbaarheid)
Integer gedrag houdt in dat managers moreel correct optreden, zich bekommeren om hun
medewerkers, toegankelijk zijn, goed kunnen luisteren etc.
Het managen van integriteit
Het is belangrijk dat de leiding van een organisatie een duidelijke positie inneemt en
voortdurend aangeeft, in woord en daad, dat integriteit onlosmakelijk verbonden is aan een
goede functie-uitoefening.
De integere manager
In de praktijk is op de integriteit van de manager zelf weinig aan te merken, maar hij draagt niet
actief de boodschap uit dat integriteit belangrijk is. Door het ontbreken van een duidelijke
positieve is de scheidslijn tussen neutraal en niet-integer voor de buitenstaander flinterdun.
Medewerkers zien een manager van alles doen, maar kunnen naar de beweegredenen slechts
raden.
Artikel ‘De integere Manager’
1 De dilemma's van managers
De integriteit van de manager blijkt het meest pregnant uit de manier waarop hij met dilemma's
omgaat. Het hoort tot de verantwoordelijkheid van de manager om dilemma’s te voorkomen,
maar ook om deze aan te pakken indien zij zich voordoen. Elke manager wordt onvermijdelijk
met dilemma's geconfronteerd. Deze kunnen worden onderverdeeld in drie types:
1. dilemma's van de vuile handen. Deze dilemma’s hebben te maken met tegengestelde
belangen waar een afweging tussen gemaakt moet worden.
Iedereen heeft andere belangen en stelt andere eisen. Aandeelhouders verwachten een hoog
rendement. Klanten een hoge kwaliteit en lage prijs. Medewerkers en leveranciers hebben weer
andere belangen en de overheid en maatschappelijke groepen stellen weer andere eisen. De
manager zal soms moeilijke beslissingen moeten nemen die de belangen van mensen schaden.
Wat de manager ook doet, hij zal vuile handen maken. Hij zal zich wel de vraag moeten stellen
hoe hij zulke beslissingen neemt en hoe hij deze rechtvaardigt tegenover zichzelf en anderen.
2. dilemma's van de vele handen. Hierbij gaat het om bedrijfsinterne dilemma's
die voortvloeien uit het samenwerken. Een onderneming is een samenwerkingsverband van
mensen, waar verantwoordelijkheden worden gedeeld, verdeeld en gedelegeerd. Het gevaar
dreigt dan altijd dat verantwoordelijkheden tussen wal en schip raken. In elke organisatie
kunnen bovendien verschillende opvattingen leven over wat kan en hoort. Daarom zullen
managers compromissen moeten sluiten.
3. dilemma's van de verstrengelde handen. Hierbij gaat het om de samenloop
tussen persoonlijke en zakelijke belangen. Naast de bedrijfsbelangen die managers nastreven,
hebben zij ook persoonlijke belangen. Ze kunnen voor zichzelf privévoordelen verwerven zoals;
Het gebruiken van voor kennis bji het handelen in effecten, het gunnen van opdrachten aan fam
of vrienden, het boeken van privé-uitgaven als bedrijfskosten, enz.
2 Kenmerken van de integere manager
Het begrip integriteit:
Bij de eerste betekenis ligt de nadruk op wat de manager niet is. Het roept ook het beeld op van
onberispelijkheid, onschuldigheid, kortom de brave Hendrik.
De tweede betekenis duidt op eerlijkheid, oprechtheid en transparantie.
Bij de derde is de manager een persoon die een duidelijke eigen visie heeft, hij staat ergens
voor, heeft karakter en duidelijke waarden en normen.
Onderzoek laat zien dat integriteit hoort tot de karaktereigenschappen die medewerkers het
meest belangrijk vinden voor hun managers. Integriteit vormt de basis van het vertrouwen dat
de manager nodig heeft om zijn functie goed te kunnen vervullen.
Regels maken duidelijk wat kan en niet kan. Werknemers hebben behoefde aan concrete
handvatten. Maar regels betekenen vaak weinig als het ontbreekt aan persoonlijke integriteit.
Managers moeten in de gegeven situatie eigen afwegingen maken, een eigen
oordeel vormen en zelf een keuze maken. Bedrijven kunnen zich daarom niet beperken tot het
formuleren van regels, maar moeten ook aandacht geven aan het bevorderen van integriteit en
verantwoordelijkheidsgevoel.
De integere manager heeft het volgende profiel:
- Hij is authentiek; hij staat ergens voor en gelooft in wat hij zegt en doet.
- Hij is betrouwbaar; zijn woorden kloppen met zijn daden.
- Hij is verantwoordelijk.
- Hij is verstandig.
- Hij stimuleert; Hij maakt medewerkers duidelijk welke waarden en normen van belang zijn en
stimuleert hen om eigen verantwoordelijkheid te nemen.
- Hij spreekt mensen zo nodig aan op hun gedrag. Hij is trouwens ook zelf aanspreekbaar, bereid
om redenen te geven voor zijn handelen en om zich te verantwoorden.
3 Integriteit als persoonlijke opdracht
Ken u zelve. De integere manager zal zich bewust moeten zijn van zijn welke waarden hem
drijven, welke dilemma's voor hem belangrijk zijn, hoe hij daarmee omgaat en door welke
inspiratiebronnen hij zich laat inspireren.
Het is als manager goed om jezelf te beoordelen. Hij kan zich zelf vragen stellen als: Hoe
betrouwbaar ben ik? Hoe authentiek?. Het is goed om deze vragen ook voor te leggen aan
collega’s of partner.
Op basis van de uitgevoerde zelfbeoordeling kunt u proberen een eigen persoonlijke code te
schrijven. U kunt zich ook met een eenvoudige oefening bewust worden welke waarden u echt
aanspreken in uw werk. Deze waarden kunt u gebruiken voor het schrijven van een eigen
persoonlijke code. Deze code kunt u als oriëntatie gebruiken om u zelf te beoordelen, om u zelf
te verbeteren en om keuzes te maken.
Waarden vragen om onderhoud. Mensen hebben bronnen nodig die hen inspireren en hun
waarden ‘voeden’. Bijv. Vrienden, gemeenschappen, Raad van bestuur, Kunst, toneel, enz.
4 De proef op de som: hoe gaat u om met dilemma’s?
Integriteit is niet alleen een eigenschap maar ook een competentie, dat wil zeggen een kwestie
van houding, kennis en vaardigheden. Die competentie wordt voornamelijk op de proef gesteld
in moeilijke omstandigheden. De integriteit blijkt dan uit de manier waarop de manager met
dilemma's omgaat.
Nu volgen er voorbeelden van de drie soorten dilemma’s met telkens een meerkeuze vraag:
Wat doet u?
Bijvoorbeeld:
Horen, zien, zwijgen?
U bent financieel directeur van een transportbedrijf. U ontdekt toevallig dat uw bedrijf in
opdracht van een klant illegale stortingen uitvoert. De verantwoordelijkheid daarvoor rust bij
uw mededirecteur. Deze erkent desgevraagd deze praktijk, maar zegt dat het de
verantwoordelijkheid is voor de opdrachtgever. "Bovendien gaat het om een goede klant en
kunnen we deze opdracht goed gebruiken."
Wat doet u?
a. U doet niets en laat de zaak op zijn beloop
b. U kaart de zaak aan bij uw collega en zegt dat u dit niet kan accepteren
c. U legt de zaak voor aan uw commissaris
d. U zoekt een andere baan
e. Anders namelijk...
5 Enkele stellingen voor discussie
In dit hoofdstuk staan zeven stellingen. Een daarvan:
Managers werken samen met anderen en moeten daarom concessies doen aan persoonlijke
overtuigingen (hun handen zijn 'gebonden'). Maar daaraan is een grens die voor iedereen
verschillend kan liggen.
Bijlage
In de bijlage vind je een brochure die een handvat geeft om na te denken over de vraag wat
integriteit voor managers betekent. En hoe de manager integriteit in zijn organisatie kan
bevorderen. Je zou het even door kunnen lezen. Zijn allemaal kleine stukjes. Samenvatten is dan
bijna het zelfde als overtypen.
Hoofdstuk 6
De belanghebbenden van de onderneming
6.1 Economische en maatschappelijke belanghebbenden
Belanghebbenden van de onderneming vanuit morele optiek: iedere partij wiens
gerechtvaardigde belangen kunnen worden beïnvloed door de activiteiten van de onderneming,
of die zelf invloed kan uitoefenen op de gerechtvaardigde belangen van de onderneming.
Economische belanghebbenden
- Al degenen die investeren in het economisch verkeer met de onderneming en die een
deel van het risico dragen
- Managers, medewerkers, aandeelhouders, consumenten, leveranciers, concurrenten
etc.
- Sprake van een economische ruilrelatie
Maatschappelijke belanghebbenden
Een onderneming is ook verantwoordelijk voor partijen in de samenleving die weliswaar niet
zakelijk bij de onderneming betrokken zijn, maar toch op een of andere manier een belang
hebben bij wat de onderneming doet.
De kring van maatschappelijk belanghebbenden is door schaalvergroting en toenemende
complexiteit sterk gegroeid.
De overheid als belanghebbende
Heeft kenmerken van een economische en een maatschappelijke belanghebbende.
Economisch  ruilrelatie (belasting en heffingen betalen, in ruil daarvoor zorgt overheid voor
veiligheid, infrastructuur etc.)
Maatschappelijk  milieubeheer, fileprobleem
Uniek kenmerk van de overheid: zij beschikt over democratische gelegitimeerde macht
waarmee zij ondernemingen ook tot medewerking kan dwingen.
Wel of geen belanghebbende?
Breedte van de kring van belanghebbenden is van invloed. Als er steeds nieuwe groeperingen
met eisen komen die vaak zwaar ingrijpen in het beleid van een onderneming wordt besturen
een moeilijke opgave. (Zie casus Unilever deelt uit)
De verantwoordelijkheid ten opzichte van belanghebbenden kan in concrete situaties nader
worden bepaald door te kijken naar:
1. Het gewicht van de belangen die in het geding zijn
Naarmate de belangen die in het geding zijn, zwaarder wegen en naarmate de schade die aan
deze belangen wordt toegebracht, groter is, neemt de morele verantwoordelijkheid van de
onderneming toe. Mate van zelfredzaamheid  belanghebbenden die niet in staat zijn om
effectief voor hun belanghebbenden op te komen en dus in sterke mate afhankelijk zijn van de
onderneming, hebben een grotere behoefte aan morele verantwoordelijkheid en zorg dan
belanghebbenden die wel in staat zijn om hun eigen belangen effectief te behartigen.
2. De mate van betrokkenheid van de onderneming
Directe, causale relatie: dan is de betrokkenheid van de onderneming maximaal. (gevaarlijk
product op de markt brengen)
Indirect: bijvoorbeeld de milieuverantwoordelijkheden van ondernemingen.
Verantwoordelijkheid is eerder cumulatief dan distributief. Daarom maken steeds meer
bedrijven op bedrijfstakniveau afspraken over de aanpak van morele problemen in de
productieketen. Principe van ethische verplaatsing: ondernemingen hebben de plicht om
gezamenlijk op een hoger organisatieniveau te zoeken naar oplossingen voor problemen die zij
individueel niet kunnen oplossen.
3. De invloed die de onderneming op de situatie heeft
De invloed die de onderneming op de situatie heeft is de mogelijkheid om iets aan het probleem
te doen. Moeten in morele zin impliceert altijd kunnen in praktisch opzicht.
Toenemende verwachtingen
De verwachtingen op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid worden steeds
groter. Wanneer bedrijven het goed doen, worden de eisen groter. En de kosten blijven ook
stijgen.
Drie overwegingen die enig houvast bieden om de gedachten te bepalen over de bovengrenzen
van morele ondernemingsverantwoordelijkheid
1. Ondernemingen zijn opgericht voor het legitieme doel om winst te maken
2. Daar waar het oplossen van maatschappelijke problemen vraagt om samenwerking tussen
partijen, kunnen individuele betrokkenen niet voor het geheel verantwoordelijk worden
gehouden.
3. De identiteit van de onderneming.
6.2 Belanghebbenden en sturing
Ondernemingen hebben een morele verplichting om rekening te houden met hun
belanghebbenden. Belanghebbenden kunnen dus aanspraak maken op een hand aan het stuur
van de onderneming.
Alleen de aandeelhouders?
Michael Jensen: een van de bekendste academische vertegenwoordigers van de opvatting dat
de zeggenschap over de onderneming is voorbehouden aan de aandeelhouders. Corporate
governance gaat niet over andere belangen dan die van de aandeelhouders, zij steken het geld
er in en zij dragen ook het risico.
Williamson: alle economische belanghebbenden beschikken over contractueel geregelde
beveiligingen, behalve de aandeelhouders. Daarom hebben zij recht op gegeneraliseerde
beveiligingen. Dit is in de vorm van directe bestuurlijke controle over de onderneming.
Freeman & Evan: onderscheidt de contractuele beveiligingen in endogene en exogene
beveiligingen. Endogeen: bilaterale overeenkomst tussen transactiepartners. Exogeen: wordt
geleverd door partijen buiten de transactiepartners.
Goodijk: pleit voor een tripartiet besturingsmodel van een onderneming, waarin de bestuurlijke
macht over de onderneming wordt gedeeld door de Raad van Bestuur, de Raad van
Commissarissen en de Ondernemingsraad.
Sturing door maatschappelijke belanghebbenden?
Ook sommige maatschappelijke belanghebbenden hebben een langdurige betrokkenheid bij de
onderneming, op grond waarvan zij met recht kunnen claimen dat hun belangen in relatie tot de
onderneming zijn voorzien van een of andere vorm van beveiliging.
Ulrich pleit voor een ultieme vorm van stakeholder-governance: de onderneming wordt
bestuurd door alle belanghebbenden gezamenlijk.
6.3 Dialoog en samenwerking tussen de onderneming en belanghebbenden
Er wordt door bedrijven de laatste jaren steeds meer geexperimenteerd met manieren om de
dialoog aan te gaan met belanghebbenden, om zich te verantwoorden en om samen met hen
beleid te ontwikkelen. Vanuit bedrijfsethiek gezien is dit een belangrijke ontwikkeling.
Het zijn belangrijke manieren voor bedrijven om gestalte te geven aan hun maatschappelijke
verantwoordelijkheid, omdat bedrijven vaak mede-oorzaak zijn van een maatschappelijk
probleem.
Het is belangrijk dat bedrijven samenwerking met andere zoeken, omdat zij het probleem niet
als enige veroorzaken. Ze kunnen een partnerschap aangaan, zo kunnen zij meer kracht
ontwikkelen om een oplossing te realiseren.
De gedeelde maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven:
- De verantwoordelijkheid voor de maatschappelijke effecten van een onderneming ligt
deels buiten de onderneming, bij de belanghebbende partijen die invloed uit kunnen
oefenen op de onderneming.
- Bedrijven hebben zelf een verantwoordelijkheid om het effect van hun inspanningen te
vergroten, door samenwerking aan te gaan met belanghebbende groepen.
Verplichtende dialogen
Wanneer de kring van betrokkenen verruimd wordt, neemt de gevoelde verantwoordelijkheid
van elke afzonderlijke partij af. Men gaat op elkaar wachten en niemand voelt zich
verantwoordelijk voor het geheel. Daarom is er behoefte aan meer verplichtende en
resultaatgerichte vormen van dialoog.
Collaboration: meer concrete resultaten bereiken, door meer verplichtende vormen van
samenwerking. Partijen proberen tot overeenstemming te komen over een probleem dat hen
allen aangaat. Vijf kenmerken:
1. De belanghebbenden zijn interdependent
2. Oplossingen komen naar voren door constructief om te gaan met verschillen
3. Besluiten op basis van consensus
4. Gezamenlijke verantwoordelijkheid voor de toekomst
5. Emergentie van het proces
Hoofdstuk 8
Verantwoordelijkheid voor en van werknemers p.183
Flexibiliteit, ofwel het vermogen om te veranderen, is een voorwaarde voor ondernemingen om
te overleven in de concurrentiestrijd. Van werknemers wordt verwacht dat zij meegaan in deze
ontwikkeling en eveneens flexibel zijn. De belangen die daarbij voor werknemers op het spel
staan, zijn groot:
- onzekerheid over de functie of de baan,
- werkstress
- de noodzaak om voortdurend de eigen kennis en vaardigheden op peil te houden.
8.1 Klassieke werknemersrechten
De relatie tussen de onderneming en haar werknemers is in Europa vanaf 1848 (kapitalisme,
machinerie & arbeidsdeling) veel verbeterd. In 1919 werd de International Labour Organisation
(ILO, onderdeel van de Verenigde Naties) opgericht. De ILO adviseert overheden, bedrijfsleven
en werknemersorganisaties op het terrein van arbeidswetgeving, arbeidsomstandigheden,
sociale zekerheid en gezondheid en veiligheid op het werk. De ILO stelt zich tot taak om de
ontwikkeling van onafhankelijke organisaties van werknemers te bevorderen. De ILO kent een
tripartiete (=drieledige) structuur, waarin werknemers en werkgevers op voet van gelijkheid
samenwerken met overheden.
De kern van de arbeidsnormen van de ILO wordt gevormd door een viertal basisbeginselen:
1)
2)
3)
4)
Vrijheid van vergadering en de erkenning van het recht op collectieve onderhandelingen;
Het effectief tegengaan van elke vorm van gedwongen arbeid;
Het effectief tegengaan van kinderarbeid
Het uitbannen van discriminatie met betrekking tot arbeid en beroep.
Deze beginselen vinden hun weerslag in een achttal ‘Fundamentele ILO Conventies’. Bijv. Right
to Organize and Collective Bargaining en Minimum Age Convention. 116 lidstaten (bijna heel de
EU en US) van de ILO hebben deze allemaal ondertekend.
De aandacht voor de relatie tussen werk en gezondheid is lange tijd beperkt gebleven tot de
zogenaamde beroepsziekten. De nadruk lag daarbij op de fysieke aspecten van het werk: slijtage
door zwaar werk en aantasting van organen door stof of chemicaliën (asbest > kanker).
Meer recent is ook aandacht ontstaan voor de psychosociale kant van werkgerelateerde
ziekten, vaak gegroepeerd rondom het begrip stress. Stress kan leiden tot
 Ziekteverzuim: hart- en vaatziekten, hoge bloeddruk, maag- en darmklachten,
rugklachten, infectieziekten, spierpijn, hoofdpijn, oververmoeidheid, slaapstoornissen en
psychische aandoeningen.
 Fouten, ongelukken,
 Conflicten, slechte relaties met klanten
 Minder productie, ontevredenheid
 Een sterk verloop (weggaan) van personeel.
De oorzaken van werkstress liggen in de sfeer van
▪ arbeidsvoorwaarden (werkonzekerheid, slechte werk- en rusttijden) en
▪ arbeidsverhoudingen (slecht leidinggeven, ongewenste intimiteiten, gebrek aan inspraak)
Verband tussen ziekte en psychosociale aspecten (stress) door 2 psychosociale factoren:
• taak/controlerelatie:
strikte eisen op het werk en geringe mogelijkheden om het werk te controleren. Vaak bij
massaproductie.
• inspanning/beloningsverhouding:
onbalans tussen inspanning en beloning (geld, aanzien, loopbaanmogelijkheden, inclusief
baanonzekerheid)
Statistisch onderzoek laat zien dat baanonzekerheid samenhangt met zowel lichamelijke
klachten (hoge bloeddruk, hartaandoeningen) als psychische klachten (angsten,
depressiviteit). Baanonzekerheid is ziekmakend door 2 factoren: onvoorspelbaarheid en
oncontroleerbaarheid.
Vanuit de ethiek kan gewezen worden op de sterke morele verantwoordelijkheid van
werkgevers om te voorkomen dat medewerkers ziek worden door hun werk. Alle morele
seinposten staan hier op rood: mensen hebben er recht op om niet ziek gemaakt te worden;
het is onrechtvaardig om te profiteren van een situatie waarin anderen ziek worden; het
maatschappelijk nut daalt wanneer ziekmakende sociale verhoudingen in stand blijven en
het getuigt ook niet van goede zorg wanneer werknemers worden overgeleverd aan
situaties waar ze ziek van worden.
8.2 Verantwoordelijkheden van werkgevers en werknemers
Steeds meer ondernemingen zien hun personeel als ‘sociaal kapitaal’: de waarde die de
onderneming dankt aan het onderling vertrouwen en de inzet, samenwerking, creativiteit en
kennis van haar mensen. Ondernemingen kunnen dit sociaal kapitaal behouden door
strategieën van:
▪ Baanzekerheid: beleid gericht op het behoud van arbeidsplaatsen. Voordelen (volgens
Pfeffer):
- bevordering van de bereidheid om vrijwillig met kennis en inspanning bij te dragen aan
de verhoging van de productiviteit.
- voorkomt dat ondernemingen te snel personeel ontslaan; zonde van selectie en
ontwikkeling
- leidt tot een zorgvuldig en sober aannamebeleid; verhoogde productiviteit met lichtere
personeelsbezetting.
- bevordering van het vertrouwen in de werkgever; leidt tot betere samenwerking,
loyaliteit en sfeer.
▪ Werkzekerheid/Employability: beleid gericht op helpen bij het vergroten van kansen op het
vinden van werk, binnen of buiten de onderneming.
Pfeffer is tegen downsizing (= inkrimping van het personeelsbestand), hij noemt
alternatieven:
-reductie van de arbeidsduur
-inleveren van loon door alle werknemers
-voorraad opbouwen wanneer de vraag terugvalt
-een vacaturestop
-mensen ander werk laten doen, zoals achterstallig onderhoud en trainingen volgen
-medewerkers aanmoedigen om nieuwe producten, diensten en markten te ontwikkelen
Tabel 8.2 het ‘oude’ en ‘nieuwe’ psychologisch contract
‘Oud’
‘Nieuw’
Baanzekerheid / loyaliteit
Werkzekerheid / commitment
Lange termijn (baan voor het leven)
Korte termijn (baan gedurende project)
Stabiliteit (geringe functieverandering)
Flexibiliteit (voortdurende
functieverandering)
Affectieve relaties (emotionele binding aan
Affectief neutraal (‘commitment’ aan de
het bedrijf)
taak uit verlicht eigenbelang)
Afhankelijkheid (de werkgever stuurt de
Verantwoordelijkheid (zelfsturing van de
loopbaan)
loopbaan)
Het ‘oude psychologisch contract’ tussen werkgever en werknemer, dat was gebaseerd op
de ruil van baanzekerheid tegen loyaliteit, dient te worden vervangen door een ‘nieuw
psychologisch contract’, gebaseerd op de ruil van werkzekerheid tegen ‘commitment’.
Commitment is een vorm van betrokkenheid die is gebaseerd op verlicht eigenbelang. De
intentie om iets concreets te presteren, een bepaalde klus te klaren en goed werk af te
leveren, zolang als het project duurt.
Om het nieuwe psychologisch contract in balans te houden, staan ondernemingen voor de
taak om voor hun werknemers een samenhangend geheel van employability-rechten te
formuleren:
 het recht op training en uitdagende werkervaringen die medewerkers nodig hebben om
hun kennis en vaardigheden bij de tijd te houden;
 de plicht om werknemers in staat te stellen hun vaardigheden regelmatig te testen en te
toetsen aan de markt;
 de verantwoordelijkheid van managers om bij werknemers een positieve houding te
kweken tegenover nieuwe dingen leren;
 het recht van medewerkers om van functie te wisselen binnen de onderneming omwille
van verbeterde employability, ook al is dat lastig binnen bestaande structuren en processen;
 een verbod voor managers om medewerkers te blokkeren in de ontwikkeling van hun
competenties;
 de plicht voor het management om open te communiceren met werknemers over de
koers en de vooruitzichten van de onderneming;
Model van baanzekerheid:
ZWAK punt: weinig oog voor hoogopgeleiden die zelf de verantwoordelijkheid voor hun
carrière willen nemen
ZWAK punt: maakt werknemers weinig weerbaar voor situaties waarin de werkgever niet
langer een baan kan garanderen
Model van werkzekerheid:
ZWAK punt: ‘moeilijk opleidbaren’ kunnen het tempo van vernieuwingen niet bijhouden, dit
zal tot een kennis-tweedeling in de samenleving leiden.
Wederzijdse verantwoordelijkheid van werkgevers en werknemers
De Engelse bedrijfsethicus Jones ontwikkelt een visie op het psychologisch contract tussen
werknemer en werkgever die elementen uit het model van baanzekerheid en het model van
werkzekerheid met elkaar verenigt en combineert met klassieke opvattingen over rechten
van werknemers.
Werknemers hebben de volgende verantwoordelijkheden voor hun werkgever en hun
collega’s:
je best doen om je taak te voltooien en de effectiviteit te vergroten, flexibel werken, elkaar
met respect behandelen, gezond en veilig werken, feedback geven. Managers moeten
tevens accepteren dat zij een rolmodel vormen en de handelingen van medewerkers te
verantwoorden.
Werknemers hebben ook morele rechten, waaraan voor werkgevers morele verplichtingen
aan vastzitten. Dit zijn de beginselen van rechtvaardigheid en het beginsel dat zij, die de
macht in een organisatie bezitten, deze ook op een verantwoordelijke wijze gebruiken. Bijv.
Werknemers dienen feedback te krijgen op hun werkprestaties en kansen om hun
vaardigheden te verbeteren, met steun van hun werkgever.
8.3 Verantwoordelijkheid voor werknemers bij baanonzekerheid en ontslag
Bij organisatieveranderingen (fusies/overnames) is enige onzekerheid voor werknemers
vaak onvermijdelijk. De vraag is echter of fundamentele rechten van medewerkers altijd
moeten wijken voor bedrijfseconomische argumenten.
Een eerste belangrijk moreel recht van werknemers bij organisatieveranderingen is het recht
op vrijheid. Dit impliceert het recht om niet in een ongewenste situatie te worden
gedwongen en het impliceert het recht om keuzes te kunnen maken. Hiervoor heeft de
werknemer behoefte aan twee zaken: informatie over de verandering en mogelijkheden tot
participatie in de besluitvorming. Een werknemer informatie onthouden ontneemt hem de
mogelijkheid om keuzes te maken en daardoor zijn recht op vrijheid te realiseren.
Managers hebben een verantwoordelijkheid om werknemers te helpen bij het doorstaan
van ingrijpende organisatieveranderingen, want mensen hebben tijd nodig om zich aan te
passen. De verwerking van rouw en verdriet doorloopt een aantal stadia: geschoktheid,
ontkenning, angst, depressie en ten slotte acceptatie.
Werknemers hebben de neiging om het bekende te herscheppen in de nieuwe
verhoudingen en om terug te vallen op oude patronen. Deze neiging is des te sterker
naarmate zij niet de gelegenheid hebben gehad om hun gedachten en houding werkelijk te
transformeren.
De ILO heeft aanbevelingen gedaan over hoe te handelen in tijden van ingrijpende
organisatieveranderingen:
* De grootste groep bedrijven ziet medewerkers als kostenpost, de andere groep ziet
medewerkers als een ‘asset’ die moet worden ontwikkeld. Bedrijven kijken naar minimum
aantal werknemers vs effictiviteit werknemers.
* Bedrijven leggen weinig verband tussen hun langetermijnstrategieën en herstructurering.
Veel bedrijven denken vooral op korte termijn. Personeelsreducties lijken voor hen voor de
hand te liggen.
* Inkrimping blijkt lang niet altijd op te leveren wat men ervan verwacht. De betrokkenheid
van medewerkers en het onderling vertrouwen hebben meestal sterk te lijden onder
inkrimpingen. 64% ervoer minder arbeidstevredeheid en 83% ervoer meer stress.
Reichheld heeft aangetoond dat betrokken en tevreden medewerkers een voorwaarde zijn
voor een goede kwaliteit van producten en een goede service aan klanten. Dat de
productiviteit toeneemt, is ook niet zeker. Ten slotte blijkt het effect op de winst niet sterk
te zijn.
Conclusie: om het herstructureren van bedrijven op een verantwoorde manier telaten
verlopen, pleit de ILO als eerste voor een grondig onderzoek naar de noodzaak van
inkrimping. Inkrimping hoort de allerlaatste toevlucht te zijn en niet zomaar een
standaardoplossing.
Wanneer een bedrijfsinkrimping toch noodzakelijk is, beveelt de ILO de volgende
maatregelen aan:
1. Counseling: medewerkers helpen met emoties die gepaard gaan met ontslagen.
2. Competentiebeoordeling: medewerkers helpen zich bewust te worden van hun
sterke en zwakke kanten, in een competentietoets.
3. Training en ontwikkeling: kennis en vaardigheden op peil houden.
4. Interne herplaatsing: Wanneer personeel overtollig wordt, dient eerst de
mogelijkheid van interne herplaatsing te worden onderzocht.
5. Outplacement: activiteiten ontwikkelen om overtollige medewerkers helpen met het
vinden van een nieuwe baan (sollicitatietrainingen enz).
6. Startershulp: Overtollige medewerkers met een oog op een eigen bedrijfje hierbij
steunen.
7. Bevorderen van mobiliteit van medewerkers: Geografische mobiliteit van overtollige
medewerkers vergroten, bijvoorbeeld door verhuizing.
8. Vervroegde of gedeeltelijke pensionering: Sommige ontslagen kunnen worden
voorkomen wanneer anderen vervroegd met pensioen gaan of minder gaan werken.
9. Alternatieve werkindeling: parttime werk, werknemers overplaatsen bij andere
bedrijven, flexibel ontslag
10. Ontslagvergoeding: Een extra tegemoetkoming geven aan ontslagen medewerkers,
om de financiele zekerheid iig te verminderen.
11. Communiceren: Werknemers die hun baan verliezen, hebben grote behoefte aan
informatie, onder meer over hun rechten, mogelijkheden en keuzen.
De overheid heeft een aanvullende taak wat betreft bedrijfsinkrimpingen.
- Vereenvoudiging van vrij verkeer van werknemers tussen bedrijven en regio’s
- Fiscale en wettelijke voorzieningen voor startende ondernemers
- Actief arbeidsmarktbeleid: intensieve begeleiding van werkzoekenden
Hoofdstuk 13
Ethiek organiseren
13.1 Strategieën gericht op verantwoord handelen door medewerkers
We onderscheiden 2 typen strategieën om sturing te geven aan het verantwoord handelen door
medewerkers. Deze moeten worden opgevat als ideaaltypen, ze komen in de praktijk nergens in
zuivere vorm voor. Aan de buitenkant valt vaak ook niet af te zien welke strategie een bedrijf
heeft gekozen. In beide gevallen treft men een aantal vergelijkbare kenmerken aan zoals
gedragscodes, audits, rapportageprocedures en ethiektraining. Het verschil zit in de
achterliggende intenties en motivaties.
Strategie 1: Naleven
Focus op het naleven van specifieke stelsels van normen die van toepassing zijn op het dagelijks
handelen: deels normen die van buitenaf worden opgelegd, deels de normen die een
organisatie heeft vastgelegd in intern beleid of in een gedragscode. Om de naleving van de
norm te bevorderen worden overtreders gestraft. Belangrijke onderdelen van deze strategie
zijn:
* communicatie van de standaarden en procedures waaraan de bestuurders, managers en
medewerkers zich dienen te houden;
* controle om te onderzoeken of de medewerkers zich aan de regels houden, bijv. met hulp van
mystery guests;
* procedures om onethisch gedrag te rapporteren;
* disciplinaire maatregelen bij overtredingen.
Indien een organisatie zich geconfronteerd ziet met immoreel gedrag, hangt de boete die de
rechter kan opleggen af van de mate waarin de organisatie aan de bovenstaande maatregelen
tegemoet is gekomen. Een organisatie die er alles aan heeft gedaan om immoreel gedrag te
voorkomen, wordt minder zwaar beboet dan een organisatie die haar verantwoordelijkheden
op hun beloop heeft gelaten.
Strategie 2: Stimuleren
Focus op de bereidheid en bekwaamheid van medewerkers om zelf te bepalen wat
verantwoord handelen is, binnen door de organisatie en de functie gegeven kaders. Vaak zijn
‘basiswaarden’ geformuleerd, die iets zeggen over de wijze waarop een organisatie invulling
wenst te geven aan de doelstelling van de organisatie. De nadruk ligt niet op het naleven van
strakke regels, maar op het zorgvuldig maken van morele afwegingen. Veel voorkomend zijn
waarden als ‘integriteit’, ‘respect’, ‘kwaliteit’, ‘betrouwbaarheid’ en ‘uitmuntendheid’. Leden
dienen aandacht te besteden aan:
* heldere basiswaarden
* educatie en opleiding
* voorlichting
* mentorschap
Voorop staan de bewustwording van betekenis en belang van ethiek en integriteit, het
stimuleren van morele competentie en het versterken van een cultuur van
verantwoordelijkheid. Collega’s vinden het vanzelfsprekend om te praten over lastige kwesties
en grenzen van hun verantwoordelijkheid enz.
Kenmerken van de nalevingsstrategie
Mensbeeld Mensen zijn autonome wezens die zich
laten leiden door eigenbelang
Ethos
Naleving van opgelegde normen
Kenmerken van de stimuleringsstrategie
Mensen zijn sociale wezens die zich laten
leiden door eigenbelang, waarden, idealen en
collega’s
Zelfsturing binnen door de organisatie
aangereikte kaders
Doelstelling Voorkomen van onverantwoordelijk
gedrag (passieve verantwoordelijkheid)
Verantwoordelijk gedrag bevorderen (actieve
verantwoordelijkheid)
Activiteiten * communicatie van de standaarden en
procedures
* controle op regelnaleving
* procedures om onethisch gedrag te
rapporteren;
* disciplinaire maatregelen bij
overtredingen.
Nadelen
- Regels maken vlegels: men gaat op
zoek naar gaten in de regelgeving onder
het mom van ‘er is geen regel dat dit
verbiedt, dus ik ga ervan uit dat het
mag!’
- Het is niet mogelijk om via regels voor
alle gevallen te bepalen wat gepast is. Er
zijn meer situaties dan regels en regels
* heldere basiswaarden
* educatie en opleiding
* voorlichting
* mentorschap
- stelt hoge eisen aan de zelfstandigheid en
verantwoordelijkheid van werknemers.
- Sommige medewerkers hebben behoefte
aan regels en toezicht.
- Er zijn situaties waarin een organisatie geen
andere mogelijkheid heeft dan het werken
met regels, bijv. voor de veiligheid en
gezondheid van werknemers.
kunnen elkaar ook tegenspreken.
- Regels lopen vaak achter op
ontwikkelingen.
Veel bedrijven hanteren een mix van beide strategieën. Waarop moet de nadruk liggen? Met
resultaten uit onderzoek adviseren onderzoekers om het accent te leggen op een
stimuleringsstrategie. Kort gezegd: Naleven waar nodig, stimuleren waar mogelijk. Maar het is
natuurlijk afhankelijk van specifieke omstandigheden als de cultuur van de organisatie, het
product dat op de markt wordt gezet en de branche.
13.2 Gedragscodes
Om richting te geven aan het handelen in en door een organisatie formuleren steeds meer
ondernemingen, overheidsorganisaties en not-for-profit-organisaties gedragscodes. In de VS
hebben meer dan 90% vd fortune 500-bedrijven er een, in Nederland was dit percentage in
2003 nog maar 53%.
Verschillende ondernemingen hebben verschillende benamingen voor de gedragscode bijv.
‘ondernemingscode’ of ‘visie en waarden’. Ook bestaat er verschil van inzicht over de aard van
een code: bevat deze alleen regels, kenmerkt deze zich door waarden en uitgangspunten of
omvat een code een mix van beiden..?
Het bereik van de code legt vast op wie de waarden en gedragsregels betrekking hebben. Dit
zijn niet alleen de leden van de organisatie, maar ook ‘de mensen van wie de organisatie
afhankelijk is voor het realiseren van haar doeleinden’, zoals toeleveranciers.
Een gedragscode is een communicatie- en beïnvloedingsinstrument.
De volgende aspecten zijn relevant voor de ontwikkeling van een gedragscode:
De functie
- versterken interne coördinatie en samenhang
- imagoverbetering
- versterken van moreel bewustzijn
- analyseren van problemen
- bevorderen van de ethische dialoog
- afleggen van verantwoording
De
verantwoordelijkheid
voor de ontwikkeling
van de code
Het bereik
- de leiding van de organisatie
- kan een projectgroep in het leven roepen die deze taken uitvoert
- om belanghebbenden te betrekken een klankbordgroep
- de managers en bestuurders
- de werknemers
- de zakelijke partners (bijv. partners in joint venture of
leveranciers)
De aard van de
bepalingen
- streefbepalingen: aanzetten tot verantwoord denken en doen
(geen concrete bepalingen)
- grensbepalingen: markeren vrij scherp het verschil tussen juist en
onjuist, tussen aanvaardbaar en onaanvaardbaar gedrag.
- ook komen codes voor waarin een mix van beide soorten
bepalingen is opgenomen
De onderwerpen
Verschillende onderwerpen (discriminatie, milieu,
relatiegeschenken, corruptie, enz.) keren regelmatig terug in een
ondernemingscode. Ook vertonen ze gelijkenissen in de wijze
waarop zij zijn opgebouwd:
1. een woord vooraf (waarom en aansporing om het op te volgen)
2. ondernemingswaarden (passage met waarden voor het
handelen)
3. aanduiding van belanghebbenden (CEOS: customers, employees,
owners en society)
4. gedragsaanwijzingen (streefbepalingen, grensbepalingen, of een
mix)
5. nalevingsrichtlijnen (verschilt per organisatie: disciplinaire
procedure, individuele aansprakelijkheid, of niks)
Het scheppen van
- luisteren naar de stem van zoveel mogelijk leden van de
draagvlak
organisatie
- de referentiegroep bemiddelt als het ware tussen de projectgroep
die de code schrijft en de verschillende partijen op wie de code
betrekking heeft. Voordelen:
* bereidheid om de code na te leven is groter, omdat de code niet
‘voor ons’ maar ook ‘door ons’ is ontwikkeld.
* systematische terugkoppeling op de adequaatheid, de
geïnformeerdheid en de volledigheid van het codevoorstel.
* betrekken van buitenstaanders kan leiden tot een verbetering
van de reputatie van de organisatie en verstekring van haar
legitimiteit.
De formele vaststelling Een goede code draagt een signatuur:
van de code
- in de zin van een authentiek profiel dat past bij de organisatie
- de handtekening van de president, bestuursvoorzitter of de Chief
Executive Officer.
13.3 Maatschappelijke verantwoording
Rond 1970 onstaat een hernieuwde belangstelling voor maatschappelijke verantwoording:
ondernemingen gaan gesprekken aan met interne en externe belanghebbenden en vele
verantwoorden zich voor hun beleid en handelen op maatschappelijk gebied.
Verschillende
vormen van
maatschappelijk
e
verantwoording
Kapitaal waardering
Regeulier proces van meting van, rapportage
over en besturing van kapitaalvormen
(sociaal, natuurlijk, financieel, etc.)
Maatschappelijke
betrokkenheid
Beschrijving, ilustatie en meting van
maatschappelijk betrokken beleid en acties.
Ethische accounting
Publieke rapportage gericht op ontwikkelen
van toekomstgericht beleid op basis van een
voortgaande dialoog, waarin de waarden van
belanghebbenden centraal staan.
Ethische auditing
Regulier en extern geverifieerd proces van
meting en rapportage over en verbetering
van het ethisch handelen ve organisatie, op
basis van een dialoog met belanghebbenden.
Sociale auditing
Regulier en extern geverifieerd proces van
meting en rapportage over en verbetering
van het sociale handelen ve organisatie, op
basis van een dialoog met belanghebbenden.
Verklaring van algemene Verklaring waarin de onderneming de
beleidsuitgangspunten
waarden en uitgangspunten uiteenzet die
richtinggevend zijn voor het realiseren van de
financiële, sociale en milieudoelstellingen.
De functie van
maatschappelijk
e
verantwoording
Gemeenschappelijk kenmerk: het rapporteren van de prestaties van de
onderneming ten overstaan van alle belanghebbenden.
* Managementfunctie: in een maatschappelijk jaarverslag uitspreken
over de sociale, ethische en ecologische gezondheid.
* Explicatiefunctie: een beeld scheppen over de onderneming,
waardoor een basis gecreëerd wordt waarop de onderneming kan
worden aangesproken door interne en externe belanghebbenden.
* Verrijkingsfunctie: het systematisch verzamelen, analyseren en
verwerken van de percepties van de belanghebbenden verrijkt de
besluitvorming en laat de onderneming kansen, bedreigingen en risico’s
in kaart te brengen.
* Legitimatiefunctie: het aangaan vd dialoog met de belanghebbenden
en het verschaffen van openheid over het handelen dragen bij aan de
maatschappelijke legitimiteit.
* Verbeterfunctie: Ondernemingen en belanghebbenden willen van
elkaar leren en streven naar verbetering ‘continuous improvement’.
* Empowermentfunctie: mondige werknemers willen geïnformeerd
worden over de maatschappelijke gevolgen van het handelen van de
onderneming.
De
basisbeginselen
voor een proces
van
verantwoording
1. Volledigheid: alle voor de belanghebbenden relevante informatie is of
komt beschikbaar.
2. Vergelijkbaarheid: de resultaten ve audit zijn te vergelijken met de
resultaten van vorige jaren, respectievelijk met andere gegevensbases.
3. Inclusiviteit: de mate warin de belanghebbenden vrij en in staat zijn
om te participeren in de dialoog die als grondslag dient voor het
beoordelen van het organisatorisch handelen.
4. Regelmatigheid en evolutie: De audit dient op gezette tijden te
worden herhaald.
5. Organisatorische inbedding: De audit staat niet op zichzelf, maar dient
geïntegreerd te zijn in de systemen en structuren vd organisatie.
6. Openbare verslaglegging: de organisatie doet verslag van har sociale
handelen in een toegankelijk rapport.
7. Externe verificatie: de rapportage wordt geverifieerd door een
onafhankelijke deskundige. Verificatie heeft betrekking op de juistheid
van de door de organisatie verstrekte gegevens.
8. Continue verbetering: betreft de erkende en geverifieerde stappen
om tot verbetering te komen.
De
verantwoordings
-cyclus
- Planning: begint met een beleidsdoorlichting. Relevante
beleidsdocumenten, zoals het mission statement, de verklaring van
algemene beleidsuitgangspunten en specifieke gedragscodes, dienen te
worden onderzocht op de waarden en de doelstellingen waartegen het
handelen vd organisatie kan worden afgezet.
- Accounting: het bereik van het verantwoordingsproces wordt
gedefinieerd, informatie wordt verzameld en geanalyseerd en
verbeteringsplannen worden opgesteld.
- Auditing en rapportage: het opmaken van de interne rapportage, het
voorbereiden van een externe audit en het communiceren over de audit.
- Inbedding: de resultaten van het proces van verantwoording dienen te
worden geïntegreerd in de operationele, dagelijkse besluitvorming.
Hoofdstuk 5
Maatschappelijk verantwoord ondernemen en strategie
Friedmans kritiek op MVO
1. Managers hebben de verantwoordelijkheid om zoveel mogelijk wist te genereren,
zonder de morele en juridische basisregels van de samenleving te schenden. Een
manager die zijn maatschappelijke verantwoordelijkheden laat prevaleren boven het
belang van zijn aandeelhouders, spendeert in feite het geld van de aandeelhouders aan
zelfgekozen doelen. Dat is moreel ontoelaatbaar.
2. in een situatie van volledige mededinging hebben bedrijven niet de financiële
speelruimte om de extra kosten te dragen die mvo met zich meebrengt. Voorstanders
van mvo vragen teveel van ondernemingen die in een harde concurrentie strijd zijn
verwikkeld.
Dus mvo is niet alleen moreel ongewenst, maar ook economisch gezien een onmogelijke
eis.
Het eerste argument kan worden weerlegd door erop te wijzen dat het management niet alleen
een verantwoordelijkheid heeft voor de belangen van de aandeelhouders, maar ook voor de
wijze waarop de onderneming de belangen van andere partijen beïnvloed (Donaldsons).
Tweede argument: Efficiëntie en vrijheid zijn twee belangrijke waarden en in een systeem van
volledige mededinging worden ze gewaarborgd. Daarnaast biedt vm geen spelruimte om geld
uit te geven aan mvo. Conclusie: als de waarden van efficiëntie en vrijheid ons werkelijk lief zijn,
mogen we van ondernemers geen onrendabele uitingen van mvo verwachten.
Maar in werkelijkheid is er vrijwel altijd sprake van onvolledige mededinging. Dus Friedmans
kritiek klopt in theorie wel, maar niet in praktijk. In een situatie van onvolledige mededinging
hebben ondernemers een financiële ruimte om mvo op zich te nemen die meer kosten dan ze
opbrengen. Deze ruimte bestaat doordat in markten met onv m de marktprijs hoger kan zijn dan
de kostprijs. En naast financiële ruimte is er nu ook manageriële speelruimte, omdat de werking
van de markt nu niet de te kiezen strategie bepaald. DUS hiermee is het tweede argument van
Friedmans ook weerlegd.
De druk van concurrentie is een van de belangrijkste factoren die onethisch handelen in en door
ondernemingen motiveren.
Er zijn drie factoren van belang om te bepalen op welke wijze een onderneming haar
verantwoordelijkheid het best kan realiseren:
 De intensiteit van de concurrentie;
 De sterkte van de morele verplichting;
 De strategische voordelen van bepaalde vormen van mvo.
Factoren die de concurrentie beïnvloeden:
# Concentratiegraad
# Toegankelijkheid
# Samenwerkingsbereidheid
# Onzekerheid (van concurrenten over elkaars strategieën)
TABEL 5.1 blz 110
Concurrentiesituaties:
1) Felle concurrentie
- wanneer de concentratiegraad in een markt laag is
- de toegankelijkheid groot
- er geen sprake is van samenwerking
- de strategische onzekerheid groot is
Niet veel financiële ruimte voor mvo, daarom moet deze dan op een wijze worden ingevuld
waarbij ook de voorwaarden voor het voorbestaan van de onderneming sterk in het oog
worden gehouden. Strategieën: Reputatie beschermen & Wetgeving of zelfregulering.
2) Sterke concurrentie
- wanneer de concentratiegraad laag tot matig is
- toegankelijkheid groot
- er sprake is van enige samenwerking
- Onzekerheid groot tot matig
Strategieën voor mvo:
Legale wellevendheid: de wet als richtsnoer nemen voor het ondernemingsbeleid)
& Stakeholdermanagement en maatschappelijke verantwoording: het op systematische wijze
beheren van de relatie met de belanghebbenden bij de onderneming, dmv maatschappelijke
dialoog en maatschappelijke verantwoording. Deze strategie zorgt voor vertrouwen en
reputatie.
& Ethische productdifferentiatie: Bijv: Body shop, Ben & Jerry’s. Hun ondernemerschap en
producten zijn gebaseerd op uitgesproken idealen of waarden. Is zeer geschikt bij sterke concu,
door het product te differentiëren, kan het minder goed worden vervangen door de producten
van de concurrentie. De intensiteit van de concurrentie neemt wat af.
& Maatschappelijke betrokkenheid: hiermee worden initiatieven van de ondernemingen
aangeduid die een positieve betrokkenheid laten zien bij het welzijn van de samenleving als
geheel en/of bij de lokale gemeenschap. Bijv: stageplaatsen, achterstandwijken, enz. Het is een
win-winsituatie: het moet ook aantrekkelijk zijn voor de bedrijven zelf. (Goede publiciteit,
verkrijgen van geschikte arbeidskrachten, teambuilding, verbeteren leefomgeving)
3) Zwakke concurrentie
- wanneer de concentratiegraad zeer hoog is
- de toegankelijkheid gering
- sprake van samenwerking tussen de aanbieders die samen 90% van de markt hebben
- strategische onzekerheid gering is
Zwakke concu stelt ondernemingen in staat om hoge prijzen voor hun producten te rekenen.
Vanuit strategisch opzicht hoeven ondernemingen onder de voorwaarde van zwakke concu niet
zo nodig te voldoen aan verwachtingen van consumenten tov mvo. De eerste strategie is dan
ook een strategie van de overheid.
Overheidsinterventie:
* Nederlandse Mededingingautoriteit: fusies/overnames verbieden, optreden tegen concu
verminderende afspraken tussen bedrijven.
* Instelling van een toezichthoudend orgaan.
& Legale wellevendheid en maatschappelijke betrokkenheid: omdat ondernemingen bij zwakke
concu veel financiële speelruimte hebben, kunnen zij alle genoemde strategieën gebruiken.
Maar legale w. en mb zijn voordelig voor ondernemingen in zwakke concu.
Legale wellevendheid is interessant omdat hiermee wetgeving en andere vormen van
overheidsbemoeienis voorkomen kunnen worden. Maatschappelijke betrokkenheid is
interessant voor oligopolisten omdat de ondernemingen ook op deze wijze
overheidsbemoeienis kan voorkomen en alle voordelen kan incasseren die samenhangen met
een hoge kwaliteit van de bedrijfsvoering.
Artikel ‘The competitive advantage of corporate philantrophy’
Filantropie = mensenliefde
Filantropie wordt steeds meer gebruikt als een vorm van promotie van bedrijven door CauseRelated marketing (een bedrijf geeft aan 1 doel of organisatie) of high-profile sponsorships.
Een Strategisch Filantropische samenwerking is een samenwerking die verder gaat dan alleen
het doneren van geld. Het gaat ook om het leveren van non-materiële middelen zoals arbeid,
kennis en kunde. Daarom is het belangrijk dat het goede doel in lijn ligt met de core business
van de onderneming. Strategische filantropie is iets wat alle medewerkers van uw organisatie
raakt. Hoe meer het goede doel gerelateerd is aan het bedrijf, hoe meer het zal leiden tot
economische voordelen.
4 elementen van de competitieve omgeving:
*productiefactoren (arbeid, infrastructuur, natuurlijke hulpbronnen)
*ontwikkeling van de lokale markt (filantropie kan de grootte en kwaliteit vd lokale markt
beinvloeden)
*gerelateerde toeleveranciers
*regulatieve context (wat zijn de regels, de normen, wordt investeren aangemoedigd?)
The Free Rider Problem: liften concurrenten erop mee? Nee, concurrentiele voordelen van het
bedrijf, dat doneert, blijven stabiel voor 5 redenen:
1) het bevoordeelt bedrijven in een bepaalde locatie, waar niet alle concurrenten zich bevinden
2) door de kosten te delen door andere bedrijven in het cluster, kan het free rider probleem
grotendeels worden vermindert
3) de bekendste en grootste bedrijven zullen het meeste voordeel behalen.
4) niet alle contextuele voordelen zijn van gelijke waarde voor alle concurrenten
5) het bedrijf dat begint met filantropie in een bepaald gebied, blijft daar de grootste voordelen
behalen door zijn reputatie en opgebouwde relaties.
Hoe de grootste sociale en economische impact te behalen:
*Selecting the Best Grantees
Goed onderzoek is vaak vereist om het meest effectieve doel te kiezen
*Signaling Other Funds
Een donor kan de meest effectieve nonprofit organisatie publiceren en naar andere donoren
promoten, om zo meer geld binnen te halen. Dit kan ook het Free Rider Probleem verkleinen.
*Improving the Performance of Grant Recipients
Kan het totale budget vergroten
*Advancing Knowledge and Practice
Innovatie verbetert de productiviteit in elke sector, hierdoor kan de grootste sociale waarde
behaald worden.
5 stappen van het nieuwe proces:
1. Examine the competitive context in each of the company’s important geographic locations
2. Review the existing philanthropic portfolio to see how it fits this new paradigm.
3. Asssess existing and potential corporate giving initiatives against the four forms of value
creation.
4. Seek opportunities for collective action within a cluster and with other partners.
5. Rigorously track and evaluate results.
Context-focused filantropie kijkt niet alleen naar de interesse van het bedrijf zelf, maar naar de
brede sociale verandering. Als de filantropie alleen voor het bedrijf zelf gunstig is, wordt het niet
als liefdadigheid gezien en kan het de reputatie van het bedrijf beinvloeden.
Artikel ‘The market for virtue. The potential and limits of corporate social responsibility’
Beperkingen:
1. Halo- effect: Groot verschil tussen wat mensen in enquete’s zeggen dat ze zullen doen
en het werkelijke koopgedrag
2. Ethische product differentiatie lukt slechts voor niche markten (1-5% aandeel).
3. Een goede reputatie op het gebied van MVO is behalve een zegen ook een vloek: men
wordt veel vaker het doelwit van campagnes van NGO’s.
Verklaring 1 en 2:
• De consument heeft niet de informatie en niet de tijd, of geen belangstelling genoeg om
zijn koopgewoonten aan te passen.
•
MVO is slechts een beperkt onderdeel van de reputatie van een bedrijf, andere zaken
zoals productkwaliteit en prijs/kwaliteit verhouding en geboden service zijn meer
bepalend.
Consumenten zijn eerder geneigd producten die onverantwoord zijn geproduceerd te laten
liggen, dan verantwoorde producten te kopen. Het is voor consumenten lastig om
verantwoorde producten te herkennen of te onthouden.
Een goede reputatie kan een bedrijf helpen om zijn personeelskosten te verlagen, omdat
mensen die in een ‘goed’ bedrijf werken genoegen nemen met een lager salaris. Het is niet dat
mensen werk selecteren hierop, maar het is wel een van de manieren waardoor het
aantrekkelijker is om in een bedrijf te werken.
Het ultieme doel van Socially Responsible Investment is het elimineren van het verschil tussen
SRI en de belangrijkste investeringsstrategieën wanneer alle investeerders de risico’s kennen
van onverantwoord ondernemen.
Het Global Reporting Initiative (GRI) moedigt bedrijven aan om jaarlijks ook niet-financiele
dingen te rapporteren, met name wat ze voor de maatschappij hebben gedaan.
Artikel ‘Krombacher – Save nature, drink beer’
For soccer fans, beer is het emost popular drink in bars as they watch soccer games with their
fan-club members as well as at home. This is a reason for an increase in advertising for virtually
every beer producer.
Krombacher has advertised its beer as ‘the pearl of the mnature’ (with a picture of Sauerland in
each of its advertisements). The advertising compaign built around the World Cup combined
beer consumption with nature conservation. The motto ‘act and enjoy’: purchasing one case of
Krombacher beer will protect one square of meter of the Rainforest in Central Africa. The
campaign had strong and well-known partners like the WWF. The african ministry used its part
of the money for the development of a training camp for jobs related to ecological tourism. A
few of the commercial spots also proposed alternatieve possibiliteies for donation (without
buying a Krombacher beer, donation to the WWF).
When two-thirds of the campaign was completed, the protected area was about 8.6 million
square meters. On that day, a legal action against Krombacher nearly stopped the campaign.
The intention was to protect consumers, when creating this law, against illegal competition. In
other words, it must always be obvious how the consumer can support the social cause
without the consumption of the product.
Het regenwoud wordt beschermd door het drinken van meer van een schadelijk product:
• Cause related marketing: een Duitse campagne tijdens het WK voetbal van 2002 in
Japan/Zuid-Korea.
•
1 krat bier = bescherming 1m2 regenwoud
•
Partners: Duitse tak van het wereldnatuurfonds en Federale overheid
•
Einddoel: bescherming van 10 miljoen m2 regenwoud
•
Juridische klacht: niet alle reclamespotjes vertelden over de alternatieve manier om dit
goede doel te steunen
Artikel ‘An Ethical Framework for the Marketing of Corporate Social Responsibility’
Het doel van dit paper is een ethisch framework te ontwikkelen voor de marketing van
corporatief sociale verantwoordelijkheid.
Branding is erg belangrijk voor de marketing van CSR (Corporate Social Responsibility). Het
belang van een ‘brand’ heeft zich ontwikkeld door de opkomst van een emotie economie. De
basis van aankoopbeslissingen is veranderd van fysieke product kenmerken naar emotionele
ervaring en symbolische product kwaliteiten. Branding is een vorm van communicatie, en kan
net als alle andere vormen manipulatief zijn. Vanuit een ethisch oogpunt ontstaat dan de vraag
of de branding van CSR moreel verantwoordelijk is.
Het framework dat in dit paper ontwikkeld is combineert een consequente benadering met een
degelijk ethisch perspectief. Vanuit de consequente benadering gezien is het slim als een bedrijf
een strategische benadering aanpast aan CSR, die de marketing- en bedrijfsdoelen van CSR
integreert en deze relateert aan de kern business van het bedrijf. Deze strategie moet niet te
erg gecommuniceerd worden, omdat dit een negatieve invloed op de oprechtheid van het
bedrijf kan hebben. Dit heeft te maken met een paradox (uitgebreid behandeld in het college!!
Dus waarschijnlijk belangrijk!!).
Hoofdstuk 7
Verantwoordelijkheid voor consumenten
7.1 Productverantwoordelijkheid
Redelijke zorg
Principe van de redelijke zorg: producenten hebben de morele verplichting om de consument te
beschermen tegen alle risico’s die de producent kan voorzien. Dit moet in verschillende fases
van het productieproces gedaan worden.
- Ontwerpfase: productontwerp testen, onderzoek naar consumentengedrag etc.
- Productiefase: deugdelijke controles uitvoeren
-In productinformatie dient de producent de consument op de hoogte te stellen van alle
gevaren van het product. Goede instructies etc.
Er zijn twee grenzen aan productverantwoordelijkheid:
1. Ontwikkelingsrisico
Producenten niet verantwoordelijk voor schade die op het moment van de productie niet te
voorzien was.
2. Verantwoordelijkheid van de consument zelf
Consument moet voor zichzelf zorg in acht nemen. Moet producten zorgvuldig gebruiken etc.
Sociale kosten benadering
Deze benadering beschermt de belangen van de consument beter (utilistische denkwijze). De
producent moet altijd de schade van gebrekkige producten vergoeden. Ook moet de producent
het ontwikkelingsrisico dragen.
Interne kosten zijn kosten die de producent betaalt om het goed te produceren. Externe kosten
zijn kosten van de productie die door anderen dan de producent gedragen worden. In deze
benadering worden productgebreken opgenomen als externe kosten.
Het algemeen belang in de samenleving is er volgens deze theorie het meest mee gediend
wanneer producenten alle schade door gebrekkige producten vergoeden.
Voordelen
- Rechtszekerheid van de consument wordt vergroot.
- Distributieve rechtvaardigheid wordt bevorderd. Door de externe kosten te
internaliseren worden de risico’s verspreid over alle consumenten. De producenten
rekenen de schadevergoedingen immers (deels) door in de verkoopprijs.
- Producent wordt aangespoord om optimale zorg aan zijn producten te besteden.
Nadelen
- Consumenten worden niet geprikkeld om zorgvuldig met de producten om te gaan, de
schade wordt immers toch vergoed.
- Ontwikkelingsrisico voor producent is nadelig voor de innovatie.
EU-recht productaansprakelijkheid
Omwille van een betere rechtsbescherming van consumenten is de Europese Unie enige jaren
geleden overgegaan op een productaansprakelijkheidregime dat is gebaseerd op de sociale
kosten theorie.
7.2 De consument die steeds dikker werd
Een gecompliceerde casus op het terrein van productverantwoordelijkheid is het groeiende
probleem van overgewicht.
Een groeiend probleem
Overgewicht bij Nederlanders leidt tot half miljard euro aan directe ziektekosten. De indirecte
kosten, bijvoorbeeld door een lagere productiviteit, lopen op tot twee miljard.
Oorzaken van overgewicht
De vraag is of de verantwoordelijkheid voor overgewicht volledig aan het individu kan worden
toegeschreven. Het kiezende individu staat voortdurend bloot aan externe factoren die een
effect hebben op de antecedenten van ongezond gedrag.
Maakt de gemakssamenleving ons dik?
In de gemakssamenleving eten we te energierijk, te veel en te vaak. Verder is er ook een gebrek
aan lichaamsbeweging.
Hoe armer, hoe dikker
Niet iedereen heeft een gelijke kans op overgewicht. In lager sociaaleconomische klassen komt
overgewicht meer voor.
Een verantwoordelijkheid voor de voedingsindustrie
De voedingsindustrie bieden massaal grote porties energierijke producten en vele snacks &
tussendoortjes aan. Ze hebben de normalisatie van de consumptie van hun producten bereikt.
Light producten
Light producten zijn maatschappelijk gezien niet zo effectief bij de bestrijding van overgewicht,
aangezien zijn vooral gekocht worden door mensen uit de hogere sociale klassen. En dit is niet
de grote groep die aan overgewicht lijdt.
Afspraken
Om effectief gezamenlijk op te treden tegen het probleem van het overgewicht zullen de
betrokken partijen meer bindende afspraken moeten maken.
7.3 Reclame en ethiek
Er wordt een aantal eigenschappen van reclame bekeken vanuit de ethiek, die allen te maken
hebben met het uitoefenen van invloed op mensen.
De Stichting Reclame Code
Deze stichting waakt over het ethisch gehalte van reclame. De regels waaraan reclame moet
voldoen is ondergebracht in de Nederlandse Reclame Code. Op de naleving hiervan wordt
toegezien door de Reclame Code Commissie (RCC).
Reclame en de beïnvloeding van consumentengedrag
Reclame kent twee manieren om het doel van verkoopbevordering te bereiken:
- Overtuigingen van mensen beïnvloeden
- Verlangens en emotionele beleving beïnvloeden
Bij beiden ligt de morele grens daar waar het overgaat in dwang.
Reclame mag de consument niet hinderen in het maken van een autonome keuze. Een keuze is
autonoom wanneer deze:
1 met het volle verstand wordt gemaakt
2 is gebaseerd op een begrijpen van de situatie
3 vrij is van controlerende invloeden die de handeling determineren
Zo wordt een minimum aangegeven: de autonomie van de consument dient in voldoende mate
gewaarborgd te blijven.
Manipulatie
Manipulatie bevindt zich tussen dwang en overtuiging in. Kenmerkend voor dwang is dat er
sprake is van een totaal controlerende invloed op de handeling, onder volledige uitschakeling
van de vrijheid van de desbetreffende persoon. Bij overtuiging worden consumen
ten door redelijke argumenten voor een product geïnteresseerd.
Bij manipulatie is geen sprake van dwang, maar de handeling is toch in onvoldoende mate vrij.
7.3.1 Cognitieve beïnvloeding en misleidende reclame
Een advertentie is misleidend wanneer, expliciet of impliciet, wordt gepretendeerd dat een
product een bepaalde eigenschap bezit, terwijl deze eigenschap in het gebruik niet blijkt.
Misleiden is voor de reclamemaker verleidelijk.
7.3.2 Affectieve beïnvloeding en misleidende reclame
Veel producten hebben een of andere gevoelswaarde, bijvoorbeeld een statussymbool. Dit
maakt producten verleidelijk. Adverteerders kunnen hierop inspelen, maar moeten er op
bedacht zijn dat het beïnvloeden van affecties kan ontaarden in manipulatie.
Adverteerders die verlangens opwekken om hun afzet te bevorderen, doen niet automatisch
iets verkeerds. Maar de streep waar het beïnvloeden van verlangens overgaat in manipulatie is
niet heel scherp te trekken.
Consumenten doen soms vrijwillig enigszins afstand van hun recht op bescherming van hun
autonomie. Binnen de mate waarin consumenten dat doen, is het legitiem voor adverteerders
om naar hartenlust de emoties en fantasieën van consumenten te bespelen.
Reclame gericht op kwetsbare groepen
Sommige groepen mensen zijn kwetsbaar voor manipulatie. Zij zijn in sommige opzichten (nog)
niet autonoom en behoeven daarom bijzondere bescherming. Drie soorten kwetsbaarheid:
1. Cognitieve, iemand is onvoldoende in staat om informatie goed te beoordelen etc.
2. Motivationele, iemand kan normale verleidingen niet weerstaan vanwege individuele
kenmerken
3. Sociale, door sociale omstandigheden is iemand minder goed in staat om weerstand te
bieden aan bepaalde verlokkingen
Manipulatie en tweede-ordevoorkeuren
Tweede-ordevoorkeuren: voorkeuren ten aanzien van voorkeuren. In hun vermogen om
tweede-ordevoorkeuren te formuleren beschikken consumenten over een middel tot rationele
beoordeling van de verlangens die de reclame bij hen tracht op te wekken.
Affectieve reclame wordt manipulatief wanneer het consumenten moeilijk wordt gemaakt om
hun voorkeuren voor producten te onderwerpen aan een rationele toetsing.
7.3.3 Aanstootgevende, choquerende en kwetsende reclame
Reclame kan mensen ook treffen in hun gevoelens door aanstootgevend, choquerend of
kwetsend te zijn. Mensen ongevraagd blootstellen aan schokeffecten is moreel problematisch.
De Nederlandse Reclame Code probeert choqueren in reclame te beteugelen.
Choqueren is een effectieve reclamestrategie, omdat deze reclames wel nog opvallen.
Nederlanders zien op een dag zoveel reclame dat ze een groot deel niet bewust in zich op
nemen.
Als er een controversiële advertentie uitgebracht wordt, bestaat de kans dat de boodschap
onderwerp wordt van een levendige discussie: mensen gaan er met elkaar over praten etc.
Kleineren door stereotypering
Stereotyperingen: karakteristieke uitbeeldingen van bepaalde situaties of groepen, waarbij
bepaalde opvallende kenmerken worden geaccentueerd. Deze worden vaak gebruikt om
advertenties humoristisch te maken. Maar met de humor ontstaat soms ook kleinering.
7.3.4. Reclame en Cultuur
Associatieve reclame: reclame die associaties legt tussen een gelukkig en geslaagd leven en de
consumptie van bepaalde producten. Hier zijn ethische bezwaren tegen. Want door het
cumulatief effect van allerlei associaties tussen levensvervulling en consumptie gaan mensen op
den duur wellicht werkelijk denken dat zij een gelukkig geslaagd leven kunnen leiden door
bepaalde producten te consumeren. De cultuur verschraalt tot een materialistische
genotscultuur.
De alomtegenwoordigheid van reclame
Adverteerders hebben een collectieve verantwoordelijkheid voor een collectief goed, namelijk
de behoefte die veel mensen hebben om niet altijd, overal en heel indringend te worden
geconfronteerd met reclame.
Verduidelijking via de utilistische ethiek: ook al heeft elke individuele adverteerder het morele
recht om te zoeken naar nieuwe manieren om producten onder de aandacht te brengen en
worden de individuele rechten van consumenten niet geschonden, dan nog kan de optelsom
van alle afzonderlijke reclameactiviteiten leiden tot een achteruitgang van de belevingskwaliteit
van de publieke ruimte voor veel mensen.
Inspirerende reclame?
Reclame kan ook op een positieve manier bijdragen aan cultuur. Normen, waarden en emoties
komen tot uitdrukking. Reclame heeft twee functies:
-
Oriënterende en inspirerende functie: nieuwe symbolen, waarden, normen en idealen
in circulatie brengen – nieuwe ideeën over een goed en authentiek leven.
- Representatieve en identificerende functie: door selectieve accentueringen en
weglatingen definieert reclame wat ‘gewoon’ is in de cultuur.
Door te experimenteren met representaties van wat onder ‘gewoon’ wordt verstaan, draagt
reclame bij aan het creëren van nieuwe mogelijkheden van mensen om hun identiteit te
vormen.
Hoofdstuk 9
Verantwoordelijkheid voor natuur en milieu
9.1 Fasen in het natuurbeheer
In de milieuproblematiek en het milieubeleid kunnen 4 fasen onderscheiden worden, namelijk
saneren, voorkomen, herontwerpen en voorzorgen. In elke fase neemt het besef van de
complexiteit en omvattendheid van de milieuproblematiek toe.
Saneren
Tijdens deze fase richtte men zich in de aanpak van het milieuprobleem op het repareren van de
gevolgen van slecht milieubeleid uit het verleden. De oorzaken van de vervuiling werden nog
niet echt aangepakt.
Voorkomen
Nu richtte men zich wel uitdrukkelijk op de oorzaken van milieuvervuiling, maar deze werden
nog tamelijk incidenteel benaderd. Nadruk op terugdringen van de vervuiling aan de bron, door
het schoner maken van productieprocessen.
Herontwerpen
Meer aandacht voor integrale benaderingen van milieuzorg. De orientatie wordt verlegd naar
de totale levensloop van het product.
Voorzorgen
Kenmerkend voor deze fase is een dramatische toename van complexiteit. ER zullen ingrijpende
keuzes gemaakt moeten worden, die zijn omgeven met veel onzekerheid. Het voorzorgsbeginsel
speelt een grote rol. Dit is het beginsel dat we niet kunnen wachten op volledige
wetenschappelijke zekerheid alvorens maatregelen te nemen, want dan is het waarschijnlijk te
laat. Drie complexe problemen zijn:
1. Een verwachte voortgaande bevolkingsgroei naar zo’n 7,5 miljard mensen in 2020.
2. Door de verwachte mondiale productiegroei zullen de opwarming van de aarde en de
schaarste van water in ernst toenemen.
3. Het wereldbosareaal zal in de komende twintig jaar met meer dan tien procent
verminderen.
9.2 Milieu en eigenbelang
Drie basisregels voor een verantwoord beheer van de natuur:
1. Voor vernieuwbare bronnen is de duurzame onttrekking maximaal de regeneratieve
capaciteit van deze bronnen.
2. Voor niet vernieuwbare bronnen is de duurzame onttrekking maximaal de mate waarin
er substituten voor deze bronnen gevonden worden in de vorm van duurzame
geëxploiteerde vernieuwbare bronnen.
3. Voor vervuiling is de duurzame emissiehoeveelheid maximaal de mate waarin de
vervuilende stof door de natuur kan worden gerecycled, geabsorbeerd of anderszins
onschadelijk gemaakt.
Er zouden geen milieuproblemen zijn als de mensheid zich zou houden aan deze drie
uitgangspunten. Welbegrepen eigenbelang moet ons doen inzien dat milieubehoud uiteindelijk
gelijk is aan zelfbehoud. Maar eigenbelang is ook de belangrijkste oorzaak van de aantasting van
het milieu.
Tragedy of the commons: iedereen denkt aan zijn eigenbelang, met gevolg dat het uitgeput
raakt en daardoor een probleem ontstaat.
In een institutionele rijke wereld hoeft zich dit niet voor te doen. Door een uitgebalanceerde
institutionele combinatie van overheidssturing, marktwerking en zelfsturing kan het
milieugedrag van ondernemingen zo worden beïnvloed dat milieucatastrofes te voorkomen zijn.
9.3 Doelen van milieubeleid
Voor een verantwoordelijke omgang met de natuur is een ontkoppeling vereist van de groei van
de economie en de toename van milieudruk: economische groei zal gepaard moeten gaan met
een afname van het milieubeslag.
Milieumanagement
Milieumanagement houdt zich bezig met alle technische en organisatorische activiteiten die zich
richten op het terugdringen van de milieubelasting door de bedrijfsvoering. Het richt zich
steeds meer op de procesmatige veranderingen die zich binnen bedrijven afspelen onder
invloed van het milieuvraagstuk.
Drie motieven van Cramer die bedrijven kunnen bewegen om grote stappen op milieugebied te
zetten:
1. Het samengaan van verhoging van de eco-efficientieverhoging en marktkansen.
2. De cultuur van de onderneming
3. De druk van de maatschappelijke omgeving om milieumaatregelen te nemen.
9.4 De beperkte sturingskracht van de overheid en de markt
De samenleving rekent erop dat ondernemingen de verantwoordelijkheid voor het milieu ook
op zich nemen, maar kan dat niet afdwingen.
Sturing door milieuwetgeving
De meest traditionele vorm is de directe regulering: het door de wetgever opleggen van
voorschriften die direct betrekking hebben op het milieugedrag, gekoppeld aan sancties.
Indirecte regulering: als de overheid een prijs toekent aan vervuiling middels een heffing,
waardoor het eigen financiele belang van de vervuiler wordt aangesproken.
Ook kan de overheid het milieugedrag van bedrijven sturen middels subsidies en fiscale
vorodelen.
Mogelijkheden en grenzen van de markt
Consumenten kunnen via het sturingsinstrument van de markt signalen afgeven over het
milieugedrag dat zij van producenten verlangen. Toch blijken consumenten vaak voor het
goedkope, milieuonvriendelijke product te kiezen. Ze staan namelijk voor twee problemen.
- Het milieubewust consumeren stelt de individuele consument voor een klassiek
collective goods probleem. (liftersgedrag)
- De milieubewuste consument wordt gehinderd door een informatieprobleem. De
consument heeft nauwelijks zicht op de milieuprestaties van alle bedrijven waarvan hij
producten en diensten betrekt.
Zelfsturing van bedrijven
Er wordt ook een beroep gedaan op de eigen milieuverantwoordelijkheid van het bedrijfsleven.
Deze is niet afdwingbaar, maar men kan bedrijven er wel op aanspreken.
Ondernemingen kunnen gestalte geven aan hun morele verantwoordelijkheid voor het milieu
door middel van zelfregulering.
Individuele zelfregulering
Een onderneming neemt eigen, vrijwillige initiatieven om haar milieuprestaties te verbeteren.
Een vorm van zelfregulering waarbij ook de overheid een rol speelt is het milieuzorgsysteem.
Hierbij nemen bedrijven zelf de handhaving van milieuregels op zich.
Collectieve zelfregulering
Heeft betrekking op alle onderlinge afspraken tussen partijen die gericht zijn op terugdringing
van de milieuaantasting.
Milieuconvenanten
Dit is een vrijwillige, maar bindende afspraak tussen de overheid en een bedrijfstak over
milieudoelstellingen. Het voordeel voor bedrijven is dat ze zelf initiatieven kunnen nemen en
dat ze een grotere invloed hebben op de besluitvorming dan bij wetgeving het geval zou zijn.
Convenanten blijken vaak te leiden tot resultaten die beter zijn dat hetgeen wordt bereikt door
regulering.
9.6 Een collectieve verantwoordelijkheid voor duurzaamheid
Ondernemingen mogen en moeten aangesproken worden op hun eigen verantwoordelijkheid
ten aanzien van het milieu. Het is echter niet productief om ondernemingen geïsoleerd op hun
verantwoordelijkheid aan te spreken. Vaak gaat het om een gedeelde verantwoordelijkheid
voor een collectief vraagstuk.
De derde arena
De ontwikkeling naar vormen van maatschappelijke conflictbeheersing vraagt om een omkering
in het moreel zelfbewustzijn van burgers. Nu domineert vaak een individuele
verantwoordelijkheidsethiek, waarbij men zich vooraal richt op de eigen rollen in de
samenleving en de verantwoordelijkheden die daarmee gepaard gaan. Hiermee verdwijnt de
collectieve verantwoordelijkheid uit het zicht.
Superoptimalisatie
Dit is volgens Susskind het proces waarin nieuwe partners gezamenlijk nieuwe kansen
ontwikkelen. Het ontwerp van besluitvormingsprocessen ziet er als volgt uit:
1. Essentieel dat alle partijen die belang hebben in een vraagstuk, worden betrokken bij het
zoeken naar oplossingen.
2. Verbreed de kring van gesprekspartners naar de groepen die zouden kunnen profiteren
van nieuw beleid.
3. Neutrale partijen moeten het besluitvormingsproces leiden.
4. Om te voorkomen dat een van de groepen het proces overheerst, is het nodig om
dialoogvaardigheden te ontwikkelen.
5. Strategische partnerschappen moeten tot stand worden gebracht tussen partijen die tot
nog toe niet eerder hebben samengewerkt.
Artikel ‘The triple bottom line. Does it all add up?’
Het Triple Botton Line concept bedacht door John Elkington kent 3 factoren van duurzaam
ondernemen:
-Economisch
-Sociaal
-Omgeving/Milieu
Hoe belangrijk is geld hierbij? Kijken naar de ecologische functies, de Willingness To pay (WTP)
en de Willingness To Accept (WTA) compensatie voor de verliezen/kosten voor het voorkomen
van schade aan het milieu.
Economische factoren kunnen in termen van geld niet vergeleken worden met Sociale of
Omgevingsfactoren: dat is als appels met peren vergelijken. De kritische issue is of de groei in
het economische kapitaal de reducties in het sociaal en/of omgevingskapitaal kan vervangen.
Hoofdstuk 10
Omgaan met corruptie en geschenken
Er zijn altijd 2 partijen betrokken bij corruptie, en zowel de betaler als de ontvanger houden
corruptie in stand.
10.1 Corruptie: een wereldwijd probleem
Corruptie is een van de grootste hinderpalen voor economische groei en ontwikkeling in de
wereld, daarom geeft de Wereldbank de hoogste prioriteit aan de strijd tegen corruptie.
Transparency International (TI) publiceert elk jaar haar Corruptie Perceptie Index: een
wereldwijde ranglijst van landen naar corruptie. Perceptie wil zeggen dat de index gebaseerd is
op meningen van deskundigen (zakenmensen, academici en risicoanalisten). Het objectief
meten van corruptie is vrijwel onmogelijk, omdat het meestal in het geheim gebeurt.
10.2 Moreel onjuist en verboden
Corruptie moet worden afgekeurd op grond van verschillende morele principes om de volgende
redenen:
* het vermindert het maatschappelijk nut
* het leidt tot onrechtvaardige verhoudingen
* het tast de individuele rechten van de mens aan
Nieuwe Nederlandse wet: een poging tot omkoping is reeds strafbaar. Mensen die stilzwijgend
instemmen met omkoping, kunnen ook worden vervolgd.
In Nederland is het betalen van steekpenningen nog steeds fiscaal aftrekbaar, zolang het niet
tot een strafrechtelijke veroordeling van de betaling is gekomen.
10.3 Omkoping, afpersing, smeergeld of een geschenk?
Omkoping: een betaling wordt aangeboden met de bedoeling om een voorkeursbehandeling te
krijgen en de concurrentie te omzeilen. Zowel het betalen als aannemen van steekpenningen
zijn vormen van corruptie.
Afpersing: een betaling wordt gevraagd door een functionaris, met als dreiging dat schade zal
worden toegebracht bij het uitblijven van een betaling. Het initiatief ligt dus bij de ontvanger.
Smeergeld: Het vragen om relatief kleine bedragen door ambtenaren voor het verrichten van
activiteiten die eigenlijk behoren tot de normale functie-uitoefening, dan wel voor het
achterwege laten van hinderlijke activiteiten die daar niet toe behoren.
Geschenk: het aanbieden van geschenken bij economische transacties om relaties te
ontwikkelen. De eerste culturele functie van geschenken is vertrouwen en lijkt bovendien de
beste manier om een relatie te starten.
De andere culturele functie van geschenken is het bestendigen van relaties in de tijd, omdat het
een dynamiek in de relatie tussen mensen creëert: de een heeft gegeven, de ander heeft
ontvangen.
De 3 belangrijkste functies van geschenken:
- uiting geven aan achting en respect voor de ontvanger
- zichzelf en de eigen onderneming op een gunstige manier presenteren
- het opbouwen van persoonlijke relaties, hetgeen alom werd gezien als een sleutel voor succes
in zakelijke relaties.
Wat is een acceptabel geschenk? Globaal zijn er 2 antwoordrichtingen, die overeenkomen met
paragraaf 3.4.
De ene benadering is een duidelijke regel, zoals een nullijn of een bepaald grensbedrag (bijv. 50
euro)bepalen. Maar met welke regelmaat mag zo’n geschenk aangenomen worden? Karssing
pleit voor het stellen van vragen op 3 niveaus om te beslissen of een geschenk aanvaardbaar is.
* Eerste-ordevragen gaan over feiten, intenties, consequenties, waarden en
handelingsalternatatieven. Bijv. Wat is de waarde, het tijdstip, de context, de bedoeling, van
het geschenk? Maar ook: Durf je er openlijk voor uit te komen dat je het gekregen hebt?
* Tweede-ordevragen gaan over aannames en vooronderstellingen. Iedereen handelt vanuit
aannames over de wereld en over opvattingen van anderen. Maar om goede beslissingen te
nemen is het van belang om de eigen aannames kritisch te onderzoeken (zijn het geen
vooroordelen?).
* Derde-ordevragen hebben betrekking op de rechtvaardigingen die worden gegeven in de
discussie over geschenken en corruptie. Kan men zich verantwoorden om het aan te nemen?
(Als ik het niet doe, iemand anders wel/lage salarissen/verantwoording vd overheid)
10.4 Wat kunnen bedrijven doen tegen corruptie?
Corruptie is een zaak tussen twee partijen en beiden zijn verantwoordelijk. In gedragscodes van
bedrijven wordt vaak uitdrukkelijk gesteld dat het bedrijf op geen enkele wijze betrokken wenst
te zijn bij corruptie en wordt het betalen of aannemen van steekpenningen aan de
medewerkers verboden. Met woorden alleen is het probleem van corruptie echter nog niet uit
de wereld.
Onderzoek toont aan dat het bevorderen van discussie over giften een goede manier is om de
integriteit in een organisatie te bevorderen. Naarmate medewerkers meer met elkaar praten
over integriteitkwesties, elkaar vaker om raad vragen en meer bereid zijn om misstanden te
melden bij de leiding, is de kans geringer dat het bedrijf betrokken raakt bij inbreuken tegen de
eigen gedragscode of tegen de wet.
Hoofdstuk 11
Ethiek en internationaal zakendoen
Mensenrechten geven ondergrenzen van het moreel handelen voor bedrijven aan. Thomas
Donaldson heeft dit gegeven tot uitgangspunt genomen van een geïntegreerd moreel
toetsingskader voor het internationaal zakendoen. Daarbij maakt hij onderscheid tussen 2 typen
morele vragen:
* morele dilemma’s die worden opgeworpen door het ontwikkelingsniveau van het gastland
* morele dilemma’s die voortkomen uit cultuurverschillen. (zie 11.4)
11.1 Westerse bedrijven en ontwikkelingslanden
Basiskenmerken van ontwikkelingslanden die in bedrijfsethisch opzicht van belang zijn:
* Zwak ontwikkeld bestuur: Beperkte invloed van overheid of rechtssysteem. Of instabiele
overheid door gebrek aan democratisch politiek systeem.
* Laag nationaal welvaartsniveau.
Kapitaal en kennis, gebracht door buitenlandse bedrijven, kunnen een bijdrage leveren aan
economische groei in ontwikkelingslanden. Bedrijven die directe investeringen doen in meer
dan 1 land noemen we multinationals. Doordat zoveel grondstoffen en industriële producten uit
ontwikkelingslanden komen, hebben ook lokale bedrijven in westerse landen een indirecte
relatie met ontwikkelingslanden. Globalisering betekent dat de internationale afhankelijkheid
steeds groter wordt en zorgt ervoor dat bijna alle productketens beginnen of eindigen in
ontwikkelingslanden.
11.1.1. Misbruik van de situatie in ontwikkelingslanden
Omdat het overheidstoezicht in ontwikkelingslanden vaak slecht is, hebben westerse bedrijven
in deze landen een grote vrijheid wat betreft het omgaan met hun werknemers, klanten en
toeleveranciers, de omwonenden en het milieu. Behalve de schade aan de direct
belanghebbenden kan het ook resulteren in schade aan de lokale overheid en het lokale
bedrijfsleven.
Morele dilemma’s voor alle bedrijven: de afweging tussen hogere kosten enerzijds en het
(indirect) profiteren van de lage graad van ontwikkeling in andere delen van de wereld
anderzijds.
Het probleem van het zwak ontwikkelde bestuur in ontwikkelingslanden heeft geleid tot de
opkomst van diverse initiatieven tot internationale regulering van bedrijfsactiviteiten.
Voornamelijk door NGO’s, maar ook door consumentenbewegingen als Amnesty International
en de Organisatie voor Economische Samenwerking (OESO).
11.1.2 Een verantwoordelijkheid voor het verbeteren van de situatie in ontwikkelingslanden?
Er wordt een beroep gedaan op bedrijven die opereren in ontwikkelingslanden om een
positieve bijdrage (in het verlengde of buiten hun economische kernactiviteiten) te leveren aan
het verbeteren van de situatie in deze landen. Vaak worden geld, faciliteiten en kennis ter
beschikking gesteld. Sommige bedrijven laten werknemers vrijwilligerswerk doen in
ontwikkelingslanden.
Het is lastig voor de leiding van een bedrijf om vast te stellen hoeveel bedrijfsmiddelen er
mogen worden ingezet voor goede doelen. De middelen zijn immers eigendom van het bedrijf.
In het algemeen wordt hierbij naar een compromis gezocht tussen de belangen van eigenaars,
werknemers en andere belanghebbenden en de ontwikkelingsbehoeften van het land.
11. 2 Zakendoen in andere culturen
Kant stelde dat een morele norm aanspraak maakt op universele geldigheid. Wanneer alle
mensen vinden dat hun eigen normen universeel zijn terwijl die normen onderling verschillen,
kunnen er echter diepgaande morele conflicten ontstaan. Een mogelijke uitweg dient zich aan in
de vorm van het cultureer relativisme, waarvan de hoofdstelling luidt: wat moreel juist/onjuist is
in de ene cultuur, hoeft niet juist/onjuist te zijn in een andere cultuur. De cultureel relativist
stelt dat de geldigheid van morele normen is beperkt tot de cultuur die deze normen feitelijk
erkent.
11.2.1. Culturele referentiekaders
De sociologie leert dat mensen oordelen, voelen en handelen vanuit bepaalde sociaal gedeelde
en geleerde referentiekaders. Dergelijke kaders worden aangeduid als cultuur.
De definitie van cultuur: een geheel van symbolische, interpretatieve en theoretische
instrumenten dat mensen voorziet van een cognitieve en evaluatieve oriëntatie op de
werkelijkheid.
Hofstede ontdekte dat nationale culturen vooral verschillen op de volgende 4 dimensies:
1) machtsafstand: de houding t.o.v. gezag en maatschappelijke ongelijkheid
2) collectivisme vs. Individualisme: de verhouding tussen individu en groep
3) femininiteit vs. Masculiniteit: de gewenste rolverdeling tussen mannen en vrouwen
4) onzekerheidsvermijding: de behoefte aan zekerheid en regels
Voor elk van deze dimensies construeerde Hofstede indexen waarop hij landen vervolgens
scoorde. Op die manier kan aan vierdimensioneel cultuurprofiel van een land worden
verkregen.
Trompenaars hanteert 7 dimensies van cultuurverschillen, die voor een deel met de dimensies
van Hofstede overeenkomen:
1. Universalisme vs. Particularisme (algemene regels vs. Bijzondere relaties)
2. Collectivisme vs. Individualisme
3. Neutraal vs. Emontioneel (het scala van emoties)
4. Diffuus vs. Specifiek (de wijze van betrokkenheid)
5. Prestatie vs. Toeschrijving (hoe status wordt vastgesteld)
6. Lineaire vs. Cyclische tijdsbeleving (alles plannen vs. Alles ondergaan)
7. Interne vs externe attributie (geloof in eigen invloed op de situatie)
Ook Trompenaars maakte landenindexen op basis van zijn cultuurdimensies. Volgens
Trompenaars zijn de cultuurdimensies sterk bepalend voor de manier waarop mensen goed en
kwaad definiëren en dus voor hun morele oordelen. Mensen kunnen goed en kwaad alleen
beoordelen binnen de kaders van hun cultuur. Deze kaders verschillen.
11.2.2. Problemen van het cultureel relativisme
Een consequente cultureel relativist moet om te beginnen volhouden dat er geen enkel moreel
oordeel bestaat dat voor iedereen, zonder uitzondering, geldt. Er zijn voor de relativist immers
geen ojectieve, universele morele normen. Dit houdt ik dat de relativist zelfs extreem gruwelijke
handelingen (zoals marteling) niet als absoluut onaanvaardbaar kan beschouwen. Er zijn maar
weinig mensen die zover gaan, dus in die zin zijn er ook maar weinig consequente cultureel
relativisten.
Van een aantal morele normen kan worden vastgesteld dat zij universeel, in alle culturen
worden onderschreven. Het betreft hier de perfecte moerele plichten, zoals het verbod om te
moorden en de zorgplicht van ouders om voor hun kinderen te zorgen. Overtreding van alom
erkende morele regels gaat ook gepaard met een typische reactie, die de universele geldigheid
onderstreept: iedereen die deze regels overtreedt, ontkent zijn handeling. Een cultureel
relativist kan ook geen morele vooruitgang in de tijd aanwijzen (bijv. afschaffing vd slavernij), hij
kan alleen vaststellen dat die hebben geleid tot een andere cultuur.
Cultureel relativisme en determinisme
De invloed van de cultuur op het moreel oordelen van mensen wordt door cultureel relativisten
zo massief voorgesteld dat sprake is van cultureel determinisme. Culturen worden voorgesteld
als homogene, gesloten en statische systemen, die de morele opvattingen van mensen volledig
determineren. Mensen kunnen niet anders redeneren dan volgens de wijze van de cultuur die
hen met de paplepel is ingegoten. Maar dit is om de volgende manieren onhoudbaar:
-Culturen zijn niet homogeen: iedere cultuur kent een zekere mate van interne pluriformiteit,
conflicten en dissidente minderheden.
-Culturen zijn niet gesloten: zeker nu met de globalisereing beinvloeden culturen elkaar
wederzijds.
-Cultureel relativisten koppelen hun opvatting van gelijkwaardige culturen meestal aan
tolerantie, maar de norm van tolerantie hoeft niet voor iedereen te gelden.
11.3 Onderneming en mensenrechten
11.3.1 Niet alleen de overheid
De rechten van de mens zijn niet alleen een verantwoordelijkheid voor de nationale overheid,
maar een verantwoordelijkheid voor alle burgers.
Ondernemingen zouden zich in moeten zetten voor mensenrechten voor de volgende motieven:
* Operationele taken in de onderneming hebben vaak een directe invleod op de
mensenrechtensituatie van weknemers, leveranciers en omwonenden. Bijv.
veiligheid/gezondheid/vervuiling.
* NGO’s overheden en intergoiuvernementele organisaties leggen in toenemende mate druk op
het internationaal bedrijfsleven om rekening te houden met mensenrechten. Een goed beleid is
een manier om te anticiperen op toekomstige wetgeving en om een positief imago te
behouden.
* Op langere termijn zijn mensenrechten bevorderlijk voor een goed ondernemingsklimaat.
Mensenrechten bevorderen de matschappelijke rechtvaardigheid en de ontwikkeling, dat is
goed voor burgers EN bedrijven.
11.3.2 Hoe ver gaat de verantwoordelijkheid van ondernemingen voor mensenrechten?
Wanneer moet een bedrijf ingrijpen wanneer mensenrechten worden geschonden?
Afhankelijk van:
- de mate van betrokkenheid: causale verbanden tussen de aanwezigheid van het bedrijf en
schendingen van rechten of negatieve externe effecten
– de invloed die de onderneming heeft op de situatie:
1. de eigen operaties van de onderneming: volledige verantwoordelijkheid binnen de eigen
operaties
2. de directe zakelijke omgeving van de onderneming: wanneer de onderneming invloed
uit kan oefenen, moet het dit doen
3. de wijdere politieke en culturele omgeving: verantwoordelijkheid om bij te dragen aan
het bevorderen van de situatie
Cultureel relativisme kan leiden tot onverschilligheid (het is daar nu eenmaal zo) maar:
1. mensenrechtensituatie wordt niet altijd bepaald door cultuur, het kan ook door sociale
ongelijkheid, oorlog, armoede, politieke macht etc. worden bepaald
2. een cultuur is niet homogeen, er bestaan verschillende subgroepen binnen de cultuur.
Door te werken aan interculturele en internationale consensus over mensenrechten kan
overeenstemming worden bereikt.
3. er moet rekening worden gehouden met de voorstellingen die worden uitgegeven als
zijnde de cultuur van een volk door hoogwaardigheidsbekleders, terwijl de echte situatie
anders zou kunnen zijn
Donaldson heeft een geïntegreerd toetsingskader ontwikkeld waarmee managers systematisch
morele problemen kunnen analyseren die zich kunnen voordoen in het internationale
zakendoen:
Moreel minimum: multinationals moeten zich in elk geval hieraan houden, dit is universeel
geldig
Donaldson ontwikkeld een tiental rechten van iedere wereldburger:
Recht op: bewegingsvrijheid, eigendom, niet te worden gemarteld, eerlijk proces, niet te
worden gediscrimineerd, lichamelijke veiligheid, vrijheid van meningsuiting, minimale educatie,
politieke participatie, minimaal bestaansniveau
Twee typen tegenstellingen tussen thuisnormen (van het land van de onderneming) en
uitnormen (van het land van vestiging):
Type 1: reden waarom een praktijk volgens uitnormen, maar niet volgens thuisnormen, moreel
aanvaardbaar/onaanvaardbaar is, houdt verband met het relatieve ontwikkelingsniveau van het
gastland
Bv. Lage lonen, wanneer deze lage lonen toch tot een bestaansminimum leiden in het gastland
is dit te rechtvaardigen
Type 1: reden waarom een praktijk volgens uitnormen, maar niet volgens thuisnormen, moreel
aanvaardbaar/onaanvaardbaar is, houdt geen verband met het relatieve ontwikkelingsniveau
van het gastland
Bv. Het bouwen van gevangenissen waar gemarteld gaat worden, is moreel onacceptabel. Dit is
in elke situatie te veroordelen. Bv. Punctualiteit mag worden verlangt van andere culturen, dit is
houdt geen verband met het ontwikkelingsniveau.
Test voor type-1-tegenstellingen:
1. Is de praktijk moreel aanvaardbaar in het licht van de economische situatie van het land?
2. Houdt de praktijk een schending in van een fundamenteel recht?
Test voor type-2-tegenstellingen:
1. Is het mogelijk om zaken te doen met het gastland zonder je met de praktijk in te laten?
2. Houdt de praktijk een schending in van een fundamenteel recht?
Artikel ‘The philosophy and rhetoric of auditor independence concepts’
Dit paper analyseert de retoriek rondom de zelfstandigheid van de accountant. Het karakter van
de account is veranderd. Dit reflecteert de veranderingen in de rol van de accountant, in de
economische omgeving en in de waarden van de Amerikaanse samenleving. Door recente
boekhoudschandalen is het van belang dat de rol van de accountant weer meer terug naar hoe
het vroeger was verandert. Zo kan het vertrouwen in accountants en in de financiële markten
weer herstellen. Ook wordt de filosofische basis van de metaforen rondom de zelfstandigheid
van accountants geanalyseerd.
De volgende drie karakters van accountants zijn te onderscheiden:
- Professional Man  als de professional man een goed karakter heeft (de vaardigheden om zijn
plichten te herkennen en te vervullen) is hij bestand tegen conflicten die zich met betrekking tot
verschillende relaties aandienen. De professional man gebruikt gewoontes, denken, acteren en
een toezegging aan beroepsmatige idealen om zo de druk om een compromis te sluiten met
betrekking tot de boekhouding tegen te gaan.
- Judicial Man  de judicial man kan gebruik maken van zijn onpartijdige vorm van neutraliteit
van zijn gedachtes om hem zo te beschermen tegen onbewuste neigingen.
- Economic Man  de economic man is modern, analytisch en economisch. Het morele karakter
is irrelevant. Dus wat betreft moraliteit is het karakter van de economic man erg ‘dun’, de
persoon wordt voornamelijk gevormd door rationeel zelfinteresse.
Het terugkeren van het morele karakter van de professional man, verankerd in de morele
filosofie zal een goed begin zijn. Dit impliceert dat een moreel, in plaats van economisch,
framework terug moet keren als de basis voor accounting opleiding en het begrijpen van het
beroep.
Het concept van integriteit wordt gepromoot, in plaats van het moeilijke en onduidelijke
concept van zelfstandigheid. Integriteit is gebaseerd op de acties van individuen, maar het kan
ook een collectieve verbintenis zijn. Op deze manier worden de acties van individuen gelinkt aan
de collectieve acties van het beroep.
Artikel ‘Code of Ethics (IFAC)’
In de Code of Ethics voor professionel accountants worden verschillende begrippen uitgelegd.
Introduction
1. Elk land moet er voor zorgen dat wat betreft nationale verschillen van cultuur, taal, legale en
sociale systemen er gedetailleerde ethische vereisten zijn en dat deze goed geïmplementeerd
worden.
2. De identiteit van het accountantsberoep is wereldwijd gekarakteriseerd, met over het
algemeen de zelfde doelen en dezelfde principes.
3. De rol van de IFAC is om advies te bieden, continuïteit van de inspanningen te bemoedigen en
harmonisatie te promoten etc.
4. Deze internationale Code is bedoeld als een model waarop nationale ethische richtsnoeren
gebaseerd kunnen worden.
5. De doelen en principes gelden, behalve wanneer een uitzondering specifiek bevestigd is, voor
alle beroeps accountants.
6. Een beroepsaccountant is te onderscheiden op basis van bepaalde karakteristieken.
etc.
The public interest
9. Een onderscheidend kenmerk van een beroepsaccountant is de acceptatie van zijn
verantwoordelijkheid voor het publiek.
10. De verantwoordelijkheid is niet alleen het bevredigen van de behoeftes van een individuele
cliënt of werknemer. De standaarden worden grotendeels bepaald door publieke interesse.
11. Ze hebben een belangrijke rol in de samenleving
12. Ze kunnen alleen in deze bevoorrechte positie blijven als ze continu het publiek blijven
voorzien van deze unieke service etc.
etc.
Objectives
14. De doelen van beroepsaccountants zijn om naar de hoogste standaarden te werken, het
hoogste level van uitvoering te behalen en aan de publieke interesse te voldoen. Hiervoor is
vereist dat er aan vier basis behoeftes wordt voldaan:
- Credibility: geloofwaardigheid in informatie en informatiesystemen.
- Professionalism: individuen zijn nodig, deze kunnen duidelijk geïdentificeerd worden door
klanten, werknemers etc.
- Quality of Services: de hoogste standaarden van uitvoering moeten verzekerd kunnen worden.
- Confidence: gebruikers moeten vertrouwen hebben dat er een framework bestaat van
professionele ethiek.
Fundamentele principes
16. De fundamentele principes zijn:
- Integriteit
- Objectiviteit
- Professionele vakbekwaamheid en gepaste zorg
- Vertrouwelijkheid
- Professioneel gedrag
- Technische standaarden
The Code
17. De doelen en principes moeten zijn van algemene aard en het is niet zo dat ze een specifiek
geval van een professioneel accounting ethisch probleem altijd kunnen oplossen.
18. De code is opgedeeld in drie delen.
Integrity and Objectivity
Integriteit impliceert niet louter eerlijkheid, maar ook eerlijk omgaan met bepaalde zaken en
oprechtheid.
Beroepsaccountants dienen in verschillende capaciteiten en zouden hun objectiviteit moeten
tonen in variërende omstandigheden.
Resolution of Ethical Conflicts
De accountant moet zich er continu van bewust zijn en alert zijn op factoren die een conflict
laten ontstaan. Er kunnen verschillende factoren optreden wanneer de verantwoordelijkheden
van de accountant conflicteren met de interne of externe vraag van andere types.
Artikel ‘The ethics of creative accounting – some Spanish evidence’
Accountants kunnen hun kennis over accountingregels gebruiken om personen te manipuleren
die gerapporteerd worden in de accounting van een bedrijf. Dit wordt ‘creative accounting’
genoemd.
In dit paper wordt de literatuur over de aard van ‘creative accounting’ besproken en het bewijs
van het ervaren van de creative accounting in Spanje overwogen.
De literatuur deelt een aantal overeenkomstige termen. Creative accounting wordt gezien als
wijdverspreid in the UK. Creative accounting houdt in dat er ‘gesjoemeld’ wordt en dat er
‘patronen worden veranderd’ om zo een ‘onjuist voorspelling’ te bereiken door ‘listigheid’ om
zo patronen te transformeren van ‘wat ze werkelijk zijn’.
Creative accounting wordt als iets ‘beruchts’ gezien. Het wordt vaak als fraude gezien.
The Barcelona Football Club Case
Er zijn in hetzelfde jaar twee jaarrekeningen gepresenteerd door verschillende accountants. Het
ene gaf een winst van 492 miljoen, de ander een verlies van 3720 miljoen. Het verschil kwam
door drie verschillen in het accountingbeleid:
- de manier waarop de kosten van het uitbreiden of vernieuwen van spelerscontracten
berekend werden.
- de een had geen ‘provisie’ gerekend voor toekomstige belastingen, de ander wel.
- de een rekende de opbrengst van transfers als normaal inkomen, de ander als buitengewoon
inkomen.
De een heeft dus de meest positieve manier van accounting gekozen, de ander de negatiefste.
Dit leidt dus allebei tot ‘creative accounting’.
Conclusie
Creative accounting wordt gezien als ethisch ongewenst, maar het kan wel goed geïdentificeerd
worden en het wordt vaak ook verwacht. Dit paper levert bewijs dat de richting van het
accounting beleid een impact heeft op de besluiten.
Hoofdstuk 12
Beleggers en de behoefte aan openheid en transparantie
Beleggers kunnen interesse hebben in de morele aspecten van een bedrijf ( 2 & 3 )
1. beleggers zijn louter geïnteresseerd in de financiële aspecten van het bedrijf
2. beleggers voor wie het voldoen aan een van tevoren gespecificeerd criterium een
voldoende reden is voor uitsluiting van de onderneming
3. beleggers voor wie bepalend is welke maatregelen een onderneming neemt om
betrokkenheid nu en in de toekomst te voorkomen of te beperken
Triple P: planet, people, profit
Engagementstrategie: het beïnvloeden van het beleid van ondernemingen, overheden en
multilaterale organisaties uit hoofde van de positie als belegger en de rechten die daaruit
voortvloeien
Artikel ‘Ethical Issues in Investment Decisions’
Dit gedeelte gaat over de ethische aspecten van investeringsbeslissingen. Het is de vraag of de
economie investeringen kan toestaan waar geen rekening wordt gehouden met de sociale
impact van de investering. Commerciële banken worden ook besproken, omdat zij hebben
geïnvesteerd in gemeenschappen waar ze zijn gelegen, leningen verschaffen voor huisbezitters
en zakenlui.
Redlining is het proces waarbij banken behoeftes van bepaalde gemeenschappen negeren en
een bijdrage leveren aan het aftakelen van een stadsgedeelte door figuurlijk gezien het
doorstrepen van gebieden op de landkaart.
Banking lending practices
De verantwoordelijkheid van banken om de mensen in hun gemeenschap te dienen is in
opspraak vandaag de dag, omdat hierbij gediscrimineerd wordt.
Of rassen discriminatie voorkomt bij banken is belangrijk, omdat discriminatie tegen de
mensenrechten is en het kan invloed hebben op de stadsontwikkeling (redlining).
Het is duidelijk dat de wet het verbied om te discrimineren op het gebied van hypotheek
leningen. Maar wat kan een bank doen om te laten zien dat ze de wet naleven? Banken noteren
hun naleving door het detailleren van hun inspanningen/acties om hun gemeenschap te dienen.
Naleving wordt ook getoetst aan de hand van doelgerichte bestanden. Dit proces houdt in dat
de lening applications van ‘white’ en ‘ non-white’ klanten worden vergeleken.
In 1992 kwam de Federal Reserve Bank of Boston met een onderzoek waaruit is geconcludeerd
dat rassen discriminatie veel voorkomt in de bankensector. Dit zorgde ervoor dat de kracht van
activisten toenam en de druk bij banken vergroot werd om hun inspanningen te verdubbelen.
Maar ook kwam er kritiek op het onderzoek zelf, of de resultaten wel kloppen. Ondanks al deze
opspraak is de Boston Fed onderzoek erg gerespecteerd. Sommige ethische vragen worden nog
steeds besproken.
Er is een test nodig om te bepalen of een ‘ geldschieter’ discrimineert.
Systematic disinvestment zorgt onder andere voor het ontstaan van hypotheken discriminatie.
Hierbij ontvangen banken deposito’s van bewoners van een gebied, maar geven geen
evenredige hoeveelheid leningen terug. Een test voor systematic disinvestment is de ratio of
loans to deposits.
Een andere oorzaak van de discriminatie is dat banken arme gemeenschappen niet uitbuiten,
maar juist verwaarlozen. En manier om deze verwaarlozing te verhelpen is the market share
test. Hierbij worden de leningen van een bank in lage- en middel-inkomens gebieden vergeleken
met andere geldschieters in de grotere gemeenschap. (Bijv. a bank with a 15 percent market
share of business should make 15 percent of the Total loans that are made by all lending
institutions in poorer communities)
Socially responsible investing
Voor de meeste mensen is de aandelen markt gewoon een plaats om te investeren zonder na te
denken waarvoor hun geld gebruikt wordt. Financiele experts zeggen dat je in dit geval ook
rekening kunt houden met bijvoorbeeld mensenrechten en het milieu.
Wat is socially responsible investing (SRI)?
Simpel kan je gewoon bedrijven die verstrikt zijn in zaken als bijv. militaire wapens, onzuivere
energie omzeilen. Of juist investeren in bedrijven die zich bezig houden met sociale zaken.
Can SRI make a difference?
SRI and fund performance
Het verschil tusen SRI and gewoon investeren is de manier waarop beide reageren op
informaite. SRI funds kan zorgen voor superieure opbrengsten, maar allen wanneer ze werken
met informatie die de markt op een over andere manier over het hoofd heeft gezien. Het is erg
onwaarschijnlijk, maar wel mogelijk.
SRI and investment policy
Het is onwaarschijnlijk dat SRI impact heeft op grotere, op grote schaal verhandelde bedrijven.
Dit kan alleen wijzigen door de prijs van de aandelen van het bedrijf significant over een langere
periode te verhogen. Hiervoor is wel de wil van investeerders nodig om investeringen in sociale
verantwoordelijkheden te willen subsidiëren. Bedrijven die sociaal verantwoordelijk werken
hebben impact op Amerikaanse business. Because of this impact, socially concerned investors
can, in the end, make a difference.
Relationship investing
RI wordt door institutionele investeerders ondernomen voor verschillende redenen:
- RI is een effectieve investeringstrategie die voorzichtige investeerders kunnen aannemen.
(RI is an effective investment strategy that prudent investors may choose to adopt)
- de op vertrouwen beruste rechten van fund managers kunnen de managers dwingen om
voordeel te nemen van de mogelijkheden die RI biedt.
(The fiduciary duties of fund managers may require them to take advantage of the opportunities
offered by relationship investing)
- RI is een oplossing voor verschillend kritische problemen van de overheid.
(RI is a solution to a number of critical problems in corporate governance)
Artikel ‘Morals and Markets: The Case of Ethical Investing’
Deze paper is een verslag van een empirisch, psychologisch onderzoek over de relatie tussen
ethische en financiële beliefs en de wensen van ethische investeerders. Alle deelnemers stuiten
tegen het probleem dat ze wel ethisch bezorgdheid hebben, ze niet bereid zijn hun essentiële
financiële middelen ervoor op te offeren. Ze hebben vier algemene manieren gevonden om om
te gaan met dit probleem.
1. They categorized a small part of their money as supplementary to their essential financial
requirements and devoted this to meeting their ethical objectives;
2. They decided that their ethical objectives can be met satisfactorily enough if they invest only
a small part of their portfolio ethically;
3. They avoided detailed consideration of the costs of ethical investment;
4. They avoided rigorous ethical thinking.
Een evenwicht positie die er voorzorgt dat de gewetens van mensen worden gerustgesteld is
een klein gedeelte van hun investering ethisch investeren en het overige gedeelte in nonethische investeringen laten.
Artikel ‘What is really Unethical about Insider Trading?’
‘Insider trading’ is illegaal en onethisch. Het krijgt wereldwijd aandacht in de media en is voor
sommige het symbool van het ethisch vergaan in de zakenwereld. Dit artikel onderzoekt de
ethische argumenten tegen ‘insider trading’:
- het is oneerlijk
- het betreft verduisteren van informatie
- het schaadt gewone investeerders en de markt in zijn geheel.
De auteur concludeert dat elke van deze argumenten een verweer zijn, maar geen een zorgt op
zichzelf voor voldoende reden om ‘insider trading’ te verbieden.
Dat het oneerlijk is, is volgens de auteur het minst aantrekkelijkste argument. De bewering dat
een ‘trader’ alles wat interessant is voor de andere partij openbaar moet maken, houdt alleen
stand wanneer de andere is iemand naar wie hij een vertrouwens verplichting verschuldigd is.
En het verduisteren is alleen aantrekkelijk if we can offer reasons for corporations not to assign
the right to trade on inside information to their employees.
Dit betekent niet dat er helemaal geen reden is om de uitoefening van ‘insider trading’ te
verbieden. De auteur beargumenteert dat de echte reden voor het verbieden van ‘insider
trading’ is dat het de vertrouwelijke relatie (that lies at the heart of American business)
ondermijnt.